最新国家开放大学电大《推销策略与艺术》形考任务4试题及答案

最新国家开放大学电大《推销策略与艺术》形考任务4试题及答案

形考任务4

一、案例分析题

题目1

案例一（20分）：

小李的约见

小李是维科公司的复印机推销人员。维科公司的产品大多属于中小型机器，在整个复印机市场占有一定份额。维科复印机的市场价格在5000～40000元之间。该公司同时提供二手复印机的租赁服务，根据时间的长短，租金最低是每月200元。小李查找潜在顾客的资料，为下星期的约见做好准备。他获得的潜在顾客的信息具体如下：

人民医院的资深医生胡先生：胡先生是比较有名的医生，他领导的科室在某一领域的科研水平居于全行业领先水平，目前来看病的病人数量正在快速上升。办公室的一名文员负责资料和账目的管理，每天需要复印大量的文件资料。

佳园房地产公司：佳园房地产公司是一个在该地区规模和知名度都比较大的公司，在本地房地产市场已经推出了几个颇具影响力的楼盘。该公司已经购买了维科公司的大型复印机，现在随着公司规模的扩大，一些小的部门也需要采购复印机。采购部的申经理负责订货，但是否真的需要购买，则要由相关部门的负责人决定。虽然该公司的销售额在不断上升，但是由于公司经营战略的调整，管理层决定节约开支，压缩办公成本。

盛德法律事务所的钱先生：钱先生从某名牌大学法律系毕业，从业以来接手了很多经济纠纷案件，在业内小有名气，客户的数量逐渐增长，客户由小公司转向大中型企业。他招收了新的助手和合作伙伴。事务所每天要处理大量的文件，现在由一个秘书来负责打字、文案、档案管理工作。

育才小学的程校长：育才小学现在有在校学生l

000多人，100多名教师，平时需要处理大量的教学材料和档案管理文件。该学校的财务室决定办公费用的使用方向，他们没有明确什么时候购买复印机。程校长已经从老师们那里得到需要复印机的建议。

（资料来源：宋桂元主编，《现代推销实务》，重庆大学出版社，2006年8月）

问题：

1．这些名单中哪些是合格的潜在顾客?为什么?

2．谁是最不合格的潜在顾客?为什么?

3．小李该怎么分别进行约见，他该如何开展约见准备工作?

答：1、根据客户评估的ＭＡＮ法则，这些名单中合格的潜在顾客包括：人民医院的资深医生胡

先生、佳园房地产公司的申经理和盛德法律事务所的钱先生。这是因为小李推销的复印机属于中小型机器，符合上述潜在顾客的需要，并且他们拥有相应资金和决策权。尤其是佳园地产，虽然其处于节约开支、压缩办公成本的阶段，但他们的需要是客观存在的，小李可以通过租赁的方式来满足其资金方面的要求。

2、育才小学的程校长是最不合格的潜在顾客，一是因为小李的产品无法满足他们大量复印的需要；二是程校长没有决策权，学校的财务室决定着办公费用的使用方向。

3、对于人民医院的胡先生和盛德法律事务所的钱先生，小李可以采用电话约见的方式进行；而对于佳园房地产公司采购部的申经理，则可以采用电话约见和信函约见的方式，这样更符合其作为团体客户的特点。展开约见的准备工作包括：除了考虑个体客户的准备内容外，还应注意组织名称、性质、规模和所在地，组织人事，经营状况和购买情况。

题目2

案例二（25分）：

请阅读以下推销场景，并按要求回答相关问题。

推销员：李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧?

客户：我们不再需要订购地板了。

推销员：为何不需要了?可是这批地板是优质松木经过最新技术压制，受潮不易变形，在市场上非常畅销的呀!

客户：我知道你们的产品质量不错，但是我们不需要了。

推销员：你是说这次不打算买了?

客户：不买了。

推销员：真的不买?

客户：真的不买。

推销员：你肯定是不买了吗?

客户：是的，肯定不买!

推销员：哦，我的问题全都问完了。感谢你这么直率。

(1)分析这个场景，如果遇到同样的情况，应该采用以下哪种处理方式?

A、这个客户没有需求，不必再耽误时间了。（）

B、改变发问方式，运用开放式的问题鼓励客户说出细节。（）

(2)假如你是这位推销员，你应该如何提问，以获得客户不再订购地板的原因?请你根据客户的回答，补充正确的提问。

推销员：李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧?

客户：我们不再需要订购地板了。

推销员：_________。

客户：因为我们不再需要了。

推销员：_________。

客户：因为我们采用了新的材料。

推销员：_________。

客户：我们要用石料进行地面装饰。

推销员：_________。

客户：(表现出兴趣)哦，是吗?那我们可以好好谈谈。

推销员：_________。

客户：听起来不错。

(资料来源：

胡善珍主编,《现代推销——理论、实务、案例、实训》，高等教育出版社，2010年6月)

问题：

（1）试分析客户的真实需求是什么？

（2）导致客户异议的问题可能是什么？

（3）在“推销员”后面的横线上，填入适当的句子，使对话得以顺利进行。

答：1、一是意识到有需要，有些困难不能购，又不想直接回答推销员的问题，因而以不需要作为拒绝确实的借白；二是客户确实不存在对产品的需求。

2.货源异指客户不喜欢推销员的托厂商的产品而产生的异议。

（1）客户对推销员的委托厂商不了解，缺乏信任

（2）客户对于目前的供应状况满意

（3）客户想取得交易主动权，从而得到更多利益

3、（1）推销员：既然您对上次订购的地板是满意的，您能说一下为什么这次不选择我们的地板吗？还是说您对我们的地板有什么不满意的吗？

（2）推销员：您为什么不需要地板了呢？

（3）推销员：我再次来，就是要向您介绍厂里新开发的产品。

（4）推销员：我们刚研制出的一种无放射性的仿石料强化木地板

（5）推销员：我们的这批地板可是优质松木经过最新技术压制而成的，受潮不易变形，在市场

上非常畅销。

题目3

案例三（15分）：

在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处的一台冰箱对身边的推销人员说：“那种AE牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型、同一规格、同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大12升，看来你们的冰箱不如AE牌的呀！”推销人员回答说:“是的，你说的不错，我们冰箱噪声是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响到你家人的生活与健康，我们的冰箱制冷速度慢，可费电量却比AE牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物，你一家三口人，能有多少东西需要冰冻呢?再说我们的冰箱在价格上要比AE牌冰箱便宜300元，保修期也要长6年，我们还可以上门维修。”顾客听了，脸上露出欣然之色。

（资料来源：《抵消处理法》，MBA智库，http://wiki.mbalib.com/wiki/）

问题：

（1）客户提出的异议是什么?

（2）推销人员采用了什么处理异议的万法?

（3）这种方法使用时运用的条件和应注意的问题是什么?

答：（1）客户提出的是商品的异议。

（2）推销人员采用了补偿处理法。

（3）运用的条件：此方法主要适用于顾客难以达到心理平衡的时候。

运用的时候应注意的问题：（1）处理进应客观、实事求是；（2）观点明确；（3）扬长避短，突出优势。

应用题（每题20分）

题目4

1.你将要对一个以前没有见过面的新潜在客户进行推销拜访。这次拜访的主要目的是认识潜在客户并开始建立长期关系。你预期这位潜在客户会是一位很好的客户。请复习一下推销接近的相关原理，准备一份计划在拜访开始的前5—10分钟内的所说和所做的书面大纲，要求不少于300字。

答：一、访前准备

必须充分了解与推销有关的情况与资料。包括客户的情况、公司和所推销产品的情况以及竞争的状况。所有这些都必须依靠信息的收集来解决。其中的重点又是对客户情况的掌握，提前收集下面的资料（姓名、年龄、文化水平、居信地点、是否需要所推销的商品、购买能力、购买

决定权、家庭状况、拜访的作息习惯、个人特点、职业、兴趣和爱好）

二、约见

以可以电话约见方式确定约见地点，工作地点、社交场所、公共场所等。

三、接见客户

首先可以先自我介绍，主动出示名片相关证件，再根据客户的情况适当的聊一下其它信息，通过聊天拉近一下关系，当客户想要了解产品详情时，再详细介绍。

题目5

2.研究一款将来你想要购买或者是刚刚买过的手机，做好准备与一位也想要购买和你的手机相似的潜在客户见面。请根据推销洽谈的相关原理，设计一个与潜在客户接触的洽谈内容方案，包括洽谈策略、洽谈陈述。要求不少于300字。

答：必须向顾客全面介绍推销品的情况以及生产企业的情况，包括品牌、商标、功能、质量价格、服务、销售量、市场地位以及生产企业的情况。只有在顾客对相关各信息了解的情况下，才能做出购买决策。在洽谈之初，推销员要将自己所掌握的有关信息迅速传递给顾客，以帮助客户尽快认识和了解推销品的特性及其所能带来的利益，增强顾客对推销品以及生产企业的好感，诱发顾客的购买兴趣，为顾客进行购买决策提供信息依据。同时，推销员在向顾客传递信息时必须客观、恰当、实事求是。准确把握顾客需求从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买行为。购买行为是受购买动机支配的，而动机又源于人的基本需要。为此，推销员在洽谈买行为。购买行为是受购买动机支配的，而动机又源于人的基本需要。为此，推销员在洽谈之初中针对顾客的需求展求所带来的满足感，才能产生购买动机。