胡泳：报纸已死,报纸万岁——报纸转型的关键策略

第一篇：胡泳：报纸已死,报纸万岁——报纸转型的关键策略

报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略

■胡 泳

【本文提要】本文通过对两家报纸——一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成转型的《纽约时报》——的案例分析，指出：一个新的、多样化的新闻业已经出现在地平线上，报纸正处于一个长期性的结构变化的初始阶段。在转型中，有四个关键性的策略，让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式。

【关键词】

报纸转型 赫芬顿邮报 纽约时报

6年战胜了100年：《赫芬顿邮报》

《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）号称“互联网第一大报”，2011年2月，美国在线（AOL Inc.）以3.15亿美元收购该报。它是一家新闻与分析网站，创办于2005年。2011年1月，它的独立访问量是2800万，接近《纽约时报》《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量，这意味着它已经跻身主流媒体。2010年它的营业额是3000万美元，在美国报业都在为广告跳水、发行量骤减，以及读者向网络免费新闻迁徙而苦苦挣扎之时，《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。

6月，美国市场研究公司ComScore提供的数据显示，5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这对《赫芬顿邮报》而言，具有里程碑意义。AOL员工布拉德·加林豪斯（Brad Garlinghouse）在Twitter上写道：“6年战胜了100年”。意思是，《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

ComScore的报告称，现在每个月《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。在超越《纽约时报》后，《赫芬顿邮报》的下一个目标应当是雅虎新闻和CNN等大型新闻网站，这些网站每月的独立用户访问量达7000万到8000万。

由社交名流阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）建立的这家网站，仅用6年时间就平地而起，成为美国阅读最广的新闻网站之一。其成功取决于三大关键因素：

第一，《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜，经过实名认证的高端博客作者和高质量的评论是保障，而在成立初期专注于政治领域是其脱颖而出的重要因素。

《赫芬顿邮报》有超过3000个已经证明了自身可信度的博主，可以不通过编辑的检查就直接将他们的博文放到网上。这个网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请,这些博主并非仅仅是某类作家而已。网站能够做到让一位演员、一位建筑家和一个政客同时辩论一个议题。

其二，虽然早期新闻关注于政治方面，但网站目前已向多内容领域进军，开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻。目前政治内容只占整个网站流量的15％。用赫芬顿的话说，《赫芬顿邮报》的宗旨是“提供一个平台进行真正重要的全国性交流”。赫芬顿的目标非常明确：“我们想成为网络报纸，报道所有事情并为各种利益服务”，但是这要“从我们独特的编辑观点出发”。

其三，不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻，也有聚合新闻，还有实时的评论，意味着你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化，实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。

《赫芬顿邮报》代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员，但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”，这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容，每个月有多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳·柏瑞蒂（Jonah Peretti）认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

这种所谓“共享事业”是个同心圆模式：内核是网站最坚定的具有原创能力、质量非常高的博客作者；外面一环是公民记者，散布在美国各地；而最外的大环则是读者，在这个过程当中和网站博主发生互动。这种新的、更开放的新闻模式可以被视为一种“众包”模式，其中两个重要的贡献群体是博客与公民记者。

首先，《赫芬顿邮报》的博客都是各领域成功的领军人士，他们不计酬劳，却定期为网站贡献充满洞见的评论。当赫芬顿把网站卖给AOL的时候，其中一些博客作者感到不满，指责赫芬顿“利用了我们的理想主义，让我们在该网站在一个不同的、独立的和左翼的事业的幻觉下为她卖苦力。现在她套了现，而3000名独立博客发现他们在为一个媒体巨头工作。”博客作者、劳工活动家乔纳森·塔西尼（Jonathan Tasini）4月在纽约州南部地区联邦地方法院起诉了AOL和《赫芬顿邮报》，指控被告利用博客创作的内容获得经济利益，却不支付费用。AOL则称这一诉讼没有事实依据，AOL发言人马里奥·瑞兹（Mario Ruiz）在一份声明中说，“我们之前就曾表示，博客利用我们的平台，使他们创作的内容能够被尽可能多的人看到，这与许多人通过电视节目宣传他们的观点相似。《赫芬顿邮报》的博客作者可以在多个网站上发布内容，其中包括他们自己的网站。”博客的起诉和网站的反驳，显示了新闻的外包模式所带来的崭新的问题。

其次，《赫芬顿邮报》一直在拥抱公民新闻的免费资源，不遗余力地发掘它的潜力。在2008年的总统选举期间，网站发起了Off the Bus项目。赫芬顿回忆说：“大多数记者都是坐在车上，手里捧着候选人的官方通稿。通过Off the Bus项目，我们有超过1.2万名公民记者作为这次活动的真正的眼睛和耳朵。”这种创新在读者中很受欢迎。在上次选举中，《赫芬顿邮报》不仅是访问量最高的独立政治新闻网站，而且，与2007年相比，《赫芬顿邮报》的读者数在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。

这个项目募集“沉默的大多数”共同参与总统大选的报道。他们将一个采访任务，比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程，分给50到100名普通人，每人每天花上一个小时，就能完成一个记者两个月才能完成的工作。他们只要填写统一的表格，并写上自己的观察，然后将素材统一交给Off the Bus的编辑，最后写出一篇完整的报道。这与新闻界以往的“通讯员”制度很相似，只不过这个过程是完全透明的，在《赫芬顿邮报》上能看到全部源素材。阿丽安娜·赫芬顿把Off the Bus称为“分布式新闻”，以群众智慧来制造更活泼的新闻。

在另一个大事件——金融危机当中，《赫芬顿邮报》发起了一个叫做“Blogging the Meltdown”的项目，让人们写博客记录经济滑坡如何影响自己的社区的经历，“为统计数据添加血和肉”。这样出来的故事的效果非常好，读者可以看到在某个州的小镇上，一个普通人是怎么受到金融危机的冲击的。这些画面放在一起，形成了《赫斯顿邮报》不同于传统媒体报道的模式。编辑相信，对读者提供的“信息和知识的宝藏”的深度开采，预示着新闻的未来。

从商业模式上来看，《赫芬顿邮报》是数字时代新闻业能够盈利和成功的不多的例子。该网站是最近10年来最成功的出版界新星，仅仅6年就成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，而且还实现了盈利。继2010年扭亏为盈并实现3000万美元净利润之后，2011年其收入有望再翻一番。

《赫芬顿邮报》在商业上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范围的新闻：即时，全面，与著名人士的评论以及读者的反馈相结合。所有内容皆免费获取。收入主要来自广告，这建立在高流量的基础之上，因为它是网上被链接最多的博客网站。

《赫芬顿邮报》的编辑分为两部分，一部分人从事传统的采编业务，另一部分人则坐在编辑室里，时刻紧盯谷歌网站，看哪些搜索关键词最受关注，然后根据这些关键词撰写发布新闻故事。这就是所谓的“搜索引擎优化”技术。《赫芬顿邮报》意识到，新闻业现在处于一个以链接为基础的经济中（a link-based economy）。网站不是依靠生产的内容获得收入，而是依靠流量。所以，从财务的角度看，核心在于如何把好的内容加入网站，然后鼓励人们予以链接，增加流量，最后产生更多的广告收入。

但是这种模式在解决很多问题的同时也提出了更多问题。《赫芬顿邮报》似乎有一个建立在广告基础之上的切实可行的商业模式，然而，所有受它邀请为其写稿、但是没有薪水的记者该怎么办？《商业周刊》的高级编辑和内容主管戴安娜·布雷迪（Diane Brady）表达了她的担忧，她说：“这对那些仅仅想要一个平台的人来说是很好的事情，但是记者也需要谋生。他们的商业模式是什么呢？”总体上来看，《赫芬顿邮报》并不特别鼓励原创，它大量的价值产生于新闻聚合，而不产生于新闻原创。这也是为什么鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）和他的团队在新闻集团付费网站开通之前曾经指责《赫芬顿邮报》为“寄生虫”、“剽窃者”和“吸血鬼”。

一些反对《赫芬顿邮报》模式的评论人称它不过是一座“数字化沙堡”。这座沙堡有三个支柱：一是作为一部聚合机器，它“不害臊”地从其他媒体那里每天趸来大约300个故事；二是不多的原创（主要根据通讯社的稿件而来）构成一个巨大的辩论空间的内核，引发数以千计的不付酬的博客的参与（这也是前述的博客起诉的原因）；三是精心策划、源源不断的名人故事，这主要基于赫芬顿本人在娱乐界和政界的广泛人脉。

《赫芬顿邮报》的新闻聚合过程如下：每天，从早到晚，网站的首页编辑会接到美国一系列知名媒体的记者、编辑、出版人和公关人员的邮件，希望《赫芬顿邮报》能够刊登他们的内容。首页编辑经过筛选，会把最及时和有趣的内容放到网上。网站编辑部做的最主要的事情是，将其他人提供的内容重新包装，然后写成单独的故事，其目的是引发博客日志和评论。激烈的批评人士认为这个过程等于原创的内容商自己给聚合商送上缠颈的绳索。

《赫芬顿邮报》的基本“原则”是：

——从网上拿到原创内容，最好是在付费墙（paywall）之外；

——把新闻故事的主题同读者喜欢在网上看到的内容的流量分析加以匹配；

——把新闻按照15%～30%的压缩比予以改写，尽最大可能把改写稿控制在“合理引用”的范围之内；

——这种改写加工的结果必须是自足的，即无需你去到原创网站就能获取足够的新闻和信息；

——慷慨地让他人引用和链接其他网站，这一方面让自己不会因为版权问题受到攻击，另一方面，链接其实不会带来流量的流失，因为没有多少人会真的去点击那些原创性的网站（尤其是经过精心的设计，以防止人们去看原创内容以后）。

《赫芬顿邮报》大约有35%的读者来自谷歌。他们会看到经过极为聪明的优化内容：从其他媒体拿来的、最能引发博客日志和读者评论的故事。Slate杂志的专栏作家杰克·沙弗（Jack Shafer）观察到：“《赫芬顿邮报》提炼出竞争对手的故事精华，加上一个经搜索引擎优化的标题，然后张贴出去。如果一个故事的标题渲染过度，为的是吸引眼球，传统媒体通常会皱眉，但《赫芬顿邮报》对此从来不在乎。”这就仿佛国内所称的“标题党”，语不惊人死不休。

问题是，不管眼球是怎么被吸引过来的，眼球就是眼球，它们会带来广告收入。以打造最小公分母的方式建立起受众，这种方式慢慢地挤压了不够灵活的传统媒体的空间。而且，《赫芬顿邮报》获得收入以后，自己也会改变原来的做法。在2009年3月，赫芬顿投入175万美元资金来促进调查性报道的发展。她告诉ABC新闻：“我希望我们不仅能够拯救调查性报道，也能够加强它。我认为记者们错过我们这个时代两件最重大的事情，这是非常令人吃惊的。你知道，就是导致伊拉克战争的那些东西，以及经济崩溃。”

AOL的注资更使《赫芬顿邮报》加大了雇用记者和编辑的力度，尤其是在市面并不景气的情况下，它这样做其实可以防止新闻报道的滑坡，也能够吸引在新闻职位大幅削减的时候那些有技能、有抱负的记者。大量来自《纽约时报》《今日美国》《福布斯》等其他各种媒体的记者加盟《赫芬顿邮报》，虽然新闻聚合仍然构成了网站新闻的主体，但它的原创性正在增强。AOL在收购《赫芬顿邮报》之前收购了本地新闻网络Patch，如果加上Patch的800多名编辑，赫芬顿旗下已有1300名全职记者，超过了《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。她现在是AOL网络媒体集团的新闻部门掌门人，雄心勃勃地致力于打造一个与《纽约时报》相比肩的新闻出版公司。

赫芬顿把全部精力放在扩张上，首先是进军地方市场。2008年8月，《赫芬顿邮报》的芝加哥分站开张，“部分是本地新闻，部分是资源指南，部分是虚拟的肥皂箱（意即可以站在上面大叫大嚷）”。在美国城市报纸遍地哀鸿的情况下，《赫芬顿邮报》或许能为地方新闻开出一条新路。其次，全球扩张已然开始。2011年7月，《赫芬顿邮报》首次开辟海外板块，它的英国版上线。下面还有更加宏伟的打算：《赫芬顿邮报》计划在12个月开辟12个市场。

AOL购买《赫芬顿邮报》的决定让人对在线新闻的未来产生分歧:新闻的未来不会是在纸上，而是会在屏幕上吗？

彻底改造《纽约时报》

欲回答这个问题，不能只问《赫芬顿邮报》，而需要问那些有纸质出版物的报纸，比如《纽约时报》。

随着整个美国的报纸受到了发行量和广告收入下降的沉重打击，这个国家最大的报纸之一《纽约时报》表现得比其他报纸还好一些。截至2009年的3月31日，《纽约时报》的发行量与前一年相比仅仅下降了3.6%（行业平均下降了7%），并且由于报纸价格的上涨，它的收入竟然增加了。然而，前景依旧黯淡,公司亏损得非常快。在2009~2010年，广告收入损失了30%。分类广告业务骤降：招聘广告下降了60%，房地产下降了47.6%，汽车行业降低了43.2%。即使是网络广告，第二季度也下降了14.3%。数字广告收益占到公司总收入的13.4%，比一年之前的12.3%仅仅提高了一点。2010年，《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。这个数字虽然已算可观，但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已，还没有算上管理费用。平均下来，对于它的网站的3000万独立访问者来说，每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。

5年前《纽约时报》看到了不祥之兆，任命乔纳森·兰德曼（Jonathan Landman）为副总编，授权他围绕互联网重新改造报纸。今天《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好，也最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出，他的成就建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上：它所生产的一流的新闻，以及同样重要的，这样的新闻所吸引到的顶尖读者。兰德曼说：“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”

在《纽约时报》的网站上，所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和典型的报纸评论页面常有的从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。兰德曼指出：“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者其他什么样子的，那么，这样的评论意义何在，又有什么益处？”这样严格审核的结果就是，读者与报纸之间或者读者与读者之间形成了一种明确的讨论，这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论，然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如，你可以发现，人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗，所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实，你的某个解释也可能被挑战，那么你就不得不以某种方式调整它们。”所以在某种非常真切的意义下，《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作，即使他们不知道他们在做这件事。

按照兰德曼的观点，这种挑战就是创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科做了一件不可思议的工作，用一种合作的方式维持流程标准，对我而言，维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来。这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套得到公认的标准并能够让社会成员执行这些标准。”兰德曼认为研究如何整理读者的观点，是《纽约时报》仍然一直在学习的。他说：“事情发展得非常迅速，你只有很短的时间把事情做好，因为接下来新闻会继续前进。”

随着进入未知领域，《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者，始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。20年前它每天都出版专栏评论版面，但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”（Talking Heads）这样的东西，让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论现实重大问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。实际上，《纽约时报》不仅把自己看作是内容创造者，也看作是一个社区的建立者。它的“刊登一切适合刊登的新闻”（All the News That’s Fit to Print）的口号已经被替换为“所有的一切都是关于对话”（It’s All About the Conversation）。公平地说，《纽约时报》正在尽可能地赶上时代的舞步。

这种新舞步不仅仅体现在它的网站设计、它的优美的客户端，以及它的移动应用上。可能最好体现《纽约时报》创新精神的是2011年4月在iPad上线的个性化新闻聚合服务News.me。通过这种服务，人们可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。这是一种不同的社会性新闻体验，用服务提供者自己的话来说，“可以站在紧密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。该服务的过滤机制建立在新闻的分享和点击次数上，其来源不仅有Twitter，还有短网址服务Bit.ly,该网站每个月缩短数以十亿计的用户分享链接。

所谓短网址服务，它实际上做的是，为了给Twitter的140个字节省空间，需要把人们分享的长长的网址压缩为更可控制的链接。因为Twitter现在崛起为一个社会性新闻平台，Bit.ly积累的数据——2010年9月的统计是300亿个链接——已经成为货真价实的金矿，因为可以由它来判断网上流行的新闻和话题是什么。值得注意的是，Bit.ly还在实验一个叫做Bitly.TV的新服务，它聚合了人们使用它的服务所分享的YouTube视频。这样，它可以把全世界分享最多的视频做一个依序排列，做出这样的排列以后，它自己就可以成为一个电视台，而这个电视台的筛选标准不是来自电视台的编辑，而是来自普通网民。那些大家都喜欢看的视频，就会被排在电视台节目比较靠前的位置。

很容易就可以理解，Bit.ly会将自身累积的庞大数据转化为某种新闻服务，甚至是一个单独的iPad应用。它和《纽约时报》一起成立了合资公司，共同开发出News.me服务。简单地说，对这项服务，你可以用Twitter帐号登录，收看你在Twitter上所关注的人正在看的新闻与视频。你所见的将不只是简单的链接，所有新闻和视频内容都可以在News.me上展开和收起。你不仅可以看到自己的Twitter新闻流，还可以看到你关注的所有用户的新闻流。当然，这些用户都是你所熟悉的，但你使用News.me服务，看到的不是他们发了什么微博，而是他们所关注的用户为他们推荐的新闻。

News.me的想法不是市场上唯一的。2010年7月，自称社会性杂志（social magazine）的Flipboard应用问世，设计极为优雅，就像iPad上的精美杂志。它的新闻源不仅仅是Twitter，还包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行网站的RSS摘要。现在它只是拿来别人的内容并让其变得“更漂亮”，但随着它收购语义技术创业公司Ellerdale，意味着Flipboard将来会通过算法了解你的兴趣，向你依次显示对你来说重要的信息，使你能够成功地从噪音中分辨出信号。

《纽约时报》公司研发副总裁迈克尔·齐姆巴里（Michael Zimbalist）说：“我们试图预见社会分享和实时互联网结合在一起，会如何影响新闻的消费体验。我们决定开发一个原型，来看世界在往哪一个方向前进。”往哪一个方向前进，这是百年老报《纽约时报》在数字化转型过程中亟待解决的问题。

比如，时报的网站到底要不要收费？2011年3月18日，《纽约时报》做出一个惊人之举，推出“数字订阅”方案。这家报业老店逆网络“免费”大潮而动，开始一次酝酿已久的冒险：自3月28日始，凡每月在纽约时报网站阅读文章超过20篇的，均须付费订阅（20篇以下免费）。收费标准：网站加手机版15美元/4周（全年195美元），网站加平板电脑版20美元/4周（全年260美元），全通路订阅35美元/4周（全年455美元）。比较一下：默多克的iPad报纸The Daily每天120版，全年40美元。

还没有一家大型的美国新闻机构在允许用户无限制阅读之后，开始把自己的内容放在付费墙内。所以，所有的出版商都在密切关注《纽约时报》的动向，看它能不能把在线新闻变成有利润的生意。时报主席小阿瑟·苏兹贝格称，这是时报对未来的投资。他相信，为有价值的内容收费是未来的方向。但他同时也承认，这样做是不无风险的，挑战在于，怎样既不吓跑读者，又能为好的内容定价。

为了减少读者的流失，用户也可通过搜索、Facebook和Twitter这样的社交网链接阅读，只要每月访问的次数未达数量便可以无碍访问。这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量，但是，方案还有一个专门的规定：通过谷歌搜索引擎登录《纽约时报》网站的读者，每天只可免费阅读5篇文章。

多年以来，报纸一直在网上免费提供内容，希望网络广告能够覆盖成本。然而，虽然网络广告一直在增长，但增长的速度却不足以抵偿传统印刷广告衰退的部分。许多出版商因此希望能从网络用户身上收取订阅费，就像纸版一样。然而，网民已经多年习惯在网上免费获取内容，而这个习惯，恰恰是当初被传统媒体培养出来的。

《纽约时报》的做法，显示了一些报纸的思路的转变：成功的在线商业模式取决于少部分高度忠诚的读者，而不是大量的点击率。如果有足够的读者抵制时报的收费努力，那么时报可能失去美国访问者最多的报纸网站的地位，而这样的地位是广告商非常看重的。然而，因流量减少而导致的广告收入的减少，可能被广告商愿意付出的更高溢价所抵偿，原因是剩下的读者对品牌有更高的忠诚度。时报估计它85%的在线读者永远不会超过20篇文章的限制，所以，20篇这个数字显然是经过深思熟虑的，既保证从最忠诚的用户那里收到钱，又不致赶走偶然来访的读者，他们构成了网站的绝大部分流量。

在新的时代，《纽约时报》千方百计企图改造自己。2010年，时报专栏作家托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）在北京接受笔者的采访，我问他：你在报纸工作多年，你认为美国报业有没有前途？弗里德曼给我的回答让我颇为吃惊，他说：“我完全不知道美国报业有没有前途，我唯一知道的是《纽约时报》一定有前途。”由此可见，《纽约时报》对自己的未来是有信心的，但是这份自信，有多少是实在的，又有多少是虚幻的？我们肯定时报的努力，就是说它已经尽它所有的能力，背负着所有的历史，在沿着新的道路前进。无论它成与败，都会给传统媒体提供一些非常有益的经验教训。

报纸转型的四个关键性策略

我们分析了两家报纸：一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成转型的《纽约时报》。我们相信一个新的、多样化的新闻业已出现在地平线上。但是怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式？存在着四个关键性的策略：

首先，听取今天年轻人的心声，因为在他们的文化中包含的才是新的新闻与信息文化。这可能听起来很奇怪，毕竟，大多数的年轻人都不读报，至少不是用传统的方式读报。他们在网上免费寻找大众化的新闻，并且更愿意通过一个植入某个人的Twitter信息流中的超链接来发现新闻，而不是在线浏览一份传统的报纸。但如果这是大多数的新闻在未来被消费的方式，报纸现在不启动类似的计划，就意味着它是在仅仅推迟这些不可避免的事情的到来。

其次，大路货的新闻不会吸引任何人，更不用说年轻人，所以需要创造独特的产品。人们会为独一无二的价值付款，这是可以肯定的。实际上，很多内容供应商出售他们的内容是盈利的。汤森路透（Thompson Reuters）正在成长为世界上最大的，为企业及专业人士提供专门信息来源的机构之一。《经济学人》（The Economist）也正在逆潮流而上，尽管新闻杂志正在萎缩，《经济学人》坚持你必须订阅它们的纸质出版物才能使用它们的数字内容。而它的确成功了，订阅量一直在增长。不可思议的是，竟然在美国的报刊亭每周以6.99美元/册的价格销售了7.5万册！作为一本英国杂志，《经济学人》现在美国拥有80万订户，正要超过《新闻周刊》（Newsweek）。其成功关键是什么呢？它有一种独特的价值取向——提供任何人都不能提供的东西，它成了唯一可靠的地方。能够在此获得一些由财政观保守而社会观自由的人所提供的观点清晰的国际新闻，而《新闻周刊》是一种选择性阅读。但是对于那些关心世界正在发生什么和那些分享其立场的人来说，《经济学人》是必读之物。

第三，为新的数字平台和设备开发丰富的多媒体经验。实际上，报纸和杂志新的可能性在iPad或平板设备进入市场的那天就已经出现了。《连线》杂志的主编克里斯·安德森（Chris Anderson）指出，目前笔记本电脑或台式机上的数字杂志的样式失去了印刷版本的“连贯性和威严性”。但是平板的额外功能，例如360度视角、像iPhone似的触摸反应、伸缩和分层内容，包括视频和音频，都共同组成了引人入胜的读者体验。他是对的，这些设备对网络一代特别有吸引力。此外，平板的加强功能将不仅仅应用于编辑内容也会应用于广告。这意味着广告商能够通过测量读者在一个页面上做了什么和什么吸引了他们，来更深入地了解读者的行为。

最后，拥抱协作式创新。创造一个开放的平台，其他人可以帮助你创造新的价值的源泉。正如IBM参与Linux社区之举成为帮助公司从商品化的操作系统向盈利的咨询服务转变的一个因素一样，报纸能够通过开发协作式创新的力量，来实现从大路货新闻到令人兴奋的新模式和服务的转变。设想未来的新系统中，几千甚至可能几百万的供稿者在不同的层面上参与进来：上传图片、视频和目击报道的公民记者；只以广告收入获取收益的专栏博主；关注诸如调查性新闻的更高价值活动的专业记者；重新利用或重新混合所有的内容变成新的作品的新式知识管理者。有像《赫芬顿邮报》这样的组织，这个梦想正在变成现实，并且更多的组织肯定会追随。

几百年来，全世界越来越多的人们认识到报纸的高价值与便利性，报业作为提供信息与愉悦的源泉，始终保持着自己独有的地位。然而，报纸在自己的桂冠上栖息得太久，必须开始一场全面的变革。它所面临的威胁并非短期的烦恼，它的从业条件正在发生根本性的改变。因此，报纸必须做更多的不同的事情，而不是简单地把相同的事情做得更好。

报纸正处在一场复兴的边缘、一个长期性的结构变化的初始阶段，这是真正激动人心的。■

（作者系北京大学新闻与传播学院副教授）

第二篇：怎样制定报纸媒体策略

、怎样制定报纸媒体策略

１．必须制定当年的广告预算——兵马未动粮草先行。制定广告预算的方式：（１）武断法；（２）定量法；（３）销售单位法；

广告预算的分配：１时间分配法；２地理区域分配法；３产品分配法２．对行销区域进行合理规划——确定战役的规模。我们的市场到底有多大？要记住：企图占有全部就会失去所有！更何况对于企业而言，广告资金永远都是有限的，必须集中兵力破其一点才会成功。

３．对报纸媒体特性完全了解掌握——熟悉武器的性能。不同的报纸其读者群是有差别的，甚至差别非常大，比如说青岛的《老年生活报》与《青岛日报》的读者群就截然不同，必须非常清楚与了解！

４．制定合理的报纸媒体组合计划——单兵种还是集团军？组合方式：政府机关报与区域报的组合？全国性发行报与区域性报纸的组合？这些不同的组合起到的作用都是不同的。我认为，青岛日报报业集团属下四报的有机组合，组合得当，其广告集团攻势具显威力。５．以销售目标确立广告排期 ——既不浪费也不欠缺。根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了达到广告效果，一般情况下，广告都不只发布一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，充分向目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业因此就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。

６．科学灵活的执行报纸媒体计划 ——保持连续性与一致性。以报纸媒体而言，覆盖面是不是我们选定的销售区域？这就需要我们在媒体战略的指导下制定报纸媒体计划。按照广告表现计划制定出一个通过何种报纸媒体、何种版位、多大版面、在何时、投放多少次的日程表。总之，一切都需审慎决定，细心安排。

同时报纸媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品促销而言，究竟多少的广告投放量才算适当？只要承认广告是推动销售必需的一环，那么广告在整个行销组合中，就要有恰如其份的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投放量，如：青岛报纸媒体投放量较大的“海尔”与“海信”、“联通”与“移动”；根据以竞争者为中心的策略思想，来设定一个可以获胜的广告量，投资方通过日益新颖的广告创意，使其产品在购买者的眼中脱颖而出，唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销目的。

五、广告运作的“八项注意”

１．一定要树立广告即是投资的理念。广告不是花钱，而是投资，投资要有回报，因此做广告不要先看花多少，而要看花了以后能回报多少？

２．所有策略都是手段，效果才是最终目的！——销售增加、品牌提升。即使所作的广告获得了什么大奖，却没有给企业带来实效，那么这个广告就是失败的，因为报纸广告就是“纸上的推销员”，没有业绩一切都没有意义。

３．报纸媒体策略同样要有创意。曾经有报纸开过“天窗”，其实还有很多媒体策略可

以运用，这都需要我们和客户一起去创意、去实践，同样的广告投资不同的创意效果差别很大！

４．整合行销是战略，广告运作是战术。尽管我们很难为客户提供整合行销的服务，但切记要在广告运作以前对客户的战略有所了解，才会有的放矢。

５．广告运作要注重与实效促销相配合。我经常建议广告客户把报纸广告与实效促销结合起来做，事实证明这样会取得很好的效果，会给企业带来快速的利润回报，同时又能提升品牌。

６．要学会和专业广告代理公司合作——相信专业又专心的人。推行代理制那么多年了，我深有体会：专业广告公司之所长正是企业之所缺，聪明的企业应当好好利用这个资源，专业策划创意可以为客户发布更高质量的广告。

７．对于新型媒体要敢于尝试和运用——报网合一就是很好的发展趋势。如今网络广告越来越热，我认为这是未来发展的趋势。作为新的传媒其发展趋势不可估量，我们必须适应这大趋势，既发挥传统优势，又结合网络这个新媒体，做到报网互动青岛日报报业集团报纸广告与青岛新闻网的互动，会给我们的未来发展增添无限的空间。

８．随时客观评估广告的实际效果——对了坚持，错了修正。我建议报社都能够成立专门的广告效果评估机构，或者委托专业公司来做，这样才能准确指导我们的每一步，使我们的报纸广告不断的成长，再创辉煌。

第三篇：地市报纸成功发行策略

地市报成功发行策略

本文所指的“地市”从区域上说，位于特定地理范围的中心位置，交通便利，且经济相对发达，对周边城市具有一定辐射和带动作用。如广东佛山、东莞，浙江温州、嘉兴，还有江苏无锡、苏州等地市。从新闻运作和经营管理能力来看，这些城市的地市报则基本体现了同类报纸的最好水平。

近几年来，这些强势地市报通过自身改革创新市场份额逐步扩大，优质的读者和广告资源也吸引了不少省级大报投入竞争。可以说，地市报的发行经营正面临着省级报纸的冲击与挤压。在此情况下，地市报应如何面对竞争呢？

正确认识地市报所处环境

在发行经营上，因省级报纸的品牌影响力大过地市报，地市报只能凭借健全的发行网络和灵活多变的机制，在发行结构上进行优化。

1.争夺目标发行市场是对抗省级报纸的砝码。

省级报纸在地市有一个共同的发行特征，那就是集中优势兵力，扩大城区市场占有率，加大“有效发行”。对发行本身，“有效发行”除了在区域上有明确定位外，更多的是发行目标群体。而这种集中精力发行的营销模式，正是地市报的优势。如，针对目标群体，策划一些高端论坛。还可以通过发放贵宾卡，让他们享受发行部门为他们提供的义工服务等。

2.不忽略乡镇的发行份额。

针对主城区的发行市场，各种报纸纷纷抢夺，促销活动频频不断，使得读者也有疲倦感。其实，随着乡镇经济的逐步发展壮大，其发行价值正在渐趋增强，因而对乡镇区域的发行既要注重扩大覆盖面，也要加强针对性。

3.地市报更要注重党政机关的发行份额。

在党政机关发行份额大小，永远是地市报立足本土的根本，所以必须重视。举例来说，可以在每年的报纸征订季节，通过各级党委宣传部门召开专门的征订会议，协助地市党报顺利发行。

4.加强与当地邮政的合作。针对地市区域广、居民分散居住的特点，并结合当地居民固有消费习惯，报刊社要主动联合当地的邮政部门，因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率。在互惠互利的基础上，把发行指标分解到位，以保证双方的经济利益。其核心是在发行部门掌握主城区的自主前提下，对偏远区域的发行进行优化，这是市场经济条件下地市报摆脱不了的合作模式。

5.充分利用好社会报商的发行模式。

报刊社不要忽略地市发行市场上现有的报商发挥的作用，要积极探索自发与社会渠道发行的合作。在营销模式上，以灵活多样的营销机制经营发行市场；在零售、投递服务上做文章；以自建队伍推广报纸的品牌和目标发行服务为主；科学运用报商来达到市场运作的发行理念。同时，要加强对报商的监督与管理。

地市报发行的外延拓展

地市报的发行网络虽然无法和省级城市高收益的发行渠道相提并论，但有自己的优势，如在各个乡镇建有自己的发行站，有自己的发行队伍。这种优势除了贴近市场外，还有高效的执行力度。针对这种优势，发行部门在依托主业的基础上，可适当拓展外延发行业务。

1.发行便利，深入社区。

发行便利，指的是报纸发行的覆盖面，不论是边远的社区还是度假村，都要建发行网络，而这种发行网络不仅只限设有发行站点的，还可以采取特约驻点发行员的方式，目的是使长驻人员成为连接社区居民与报社之间的桥梁与纽带。特约驻点发行员，以小区为单位，要求是长期居住在本小区且有良好人缘及人际关系的人员。他们除了征订报纸外，还可以把发生在社区居民生活中的新鲜事、感人事、喜庆事、好人好事，喜怒哀乐事报料给对口的社区记者。当然，也可以在社区中广泛征集来源于社区居民中的书画摄影作品以及DV抓拍、征婚交友信息、寻人寻物信息、房屋出租信息，失物招领等生活信息，可择优刊发在本报的社区新闻板块上。

2.公益活动、贴近服务。

不要忽略发行自身的服务广度与深度开发，可以通过策划一些公益活动来拉动报纸与读者距离。如《东莞时报》在汶川大地震时期，策划组织了赈灾义卖活动，市民积极响应与支持。许多政府部门、学校、企业、各级团委、各种社会组织及个人主动加入义卖的队伍，每天都有上千志愿者义务帮助卖报。据统计，有近200家单位的2500多人参与了这次义卖行动，使得这几天的报纸销售量比平时翻了两番。

3.发行品牌，量身定制。

发行品牌是报纸品牌的延伸，如何更好地把报纸品牌运用到发行中来，做到为发行增值，这需要结合报纸本身和所处市场的实际来考虑。其中，读者俱乐部已成为各地市报的一个发行品牌。

读者俱乐部依附报纸品牌成立，并相对独立运作，是为了回报读者，服务发行。为此，成立读者俱乐部的前提要在完善订户资料的基础上，通过对订户的资料管理，策划活动让读者参与。针对订阅时间较长的订户，发行部门可以与一些实力雄厚、信誉较好的公司合作，开展一些服务兼收费的项目。如订户持本报的会员卡到该医院就诊可免挂号费，还可参加读者俱乐部组织的读者造林和一些健康讲

座，使社会效益和经济效益双丰收。

4.重视读者，进一步完善订户资料。

针对读者反馈的信息，发行要给予及时的整理归档，并及时反馈给采编部门。更重要的是，发行部门要对零售、征订流失的读者与潜在订户进行分析调查，建立健全一个完备的高效反馈系统。另外，发行部门要在完善订户资料上做文章。如通过发行员的贴近服务，进一步完善订户资料，包括：订户的生日、爱好、职业、年收入、消费情况等信息。再根据订户反馈的信息进行分类，建成一个既简单又完整的客户数据库，以便更好地服务订户。

5.根据读者定位，做好目标发行。

每份报纸都有定位，尤其是根据地理位置及市场环境，对市场和读者调查研究成了地市报发行重要环节。整个读者研究不仅是为了做好目标发行，还有利于给广告部门提供一个有分量的参考数据。

6.规范流程，合理拓展夹页广告业务。

发行服务首先要做到不乱承诺订户，针对征订过程中提供的服务，要严格按照要求完成下单、回访、跟踪等流程，真心实意帮助订户解决后顾之忧，确保订户满意。针对发行部门的夹页广告业务，报社要进行统一协调，尽量不要对报纸本身的广告产生冲击。

立足本地市场更新发行观念

地市报作为最基层的报纸，有离老百姓最近的优势，所以发行营销手法上要贴近本土，结合当时人的消费习惯和风土人情。

1.主动出击，做好主动发行。

地市报在发行竞争应对方式上主要体现为两种形式：一种是“被动式”，另一种是“主动式”。这两种不同的应对方式，前者是出于“弱者求稳”，是为了避免与省级报纸竞争带来不必要的促销浪费，以求回归市场的原生态。后者是出于“弱者求变”的应对竞争心态，更多的是为了维护自身现有市场利益不受侵犯，营造当地发行市场的竞争氛围。

2.定向发行，内容配合。

地市报如何做好定向发行，首先要依据报纸的内容来，为此，报纸要结合当地的实际，多刊发与当地有关的信息。如方针政策、乡村教育、人文地理、乡情实话、科技园地、调查报告等，使得广大读者在了解都市新闻的同时，更能收集到与自己生活息息相关的内容。

3.重视定向推广。

市场推广的重点是做影响力，为渠道销售报纸做好铺垫。同时，推广发行是一个全员创造报纸品牌的宣传过程，有效利用新闻资源和广告资源来配合报纸做到目标营销，针对不同的读者推出不同发行理念，一切站在读者与市场的角度来制定与广告、采编部门的活动，形成一个内外互动的链接过程。所以报刊社要成立市场推广部门做宣传，同时收集读者反馈并交给相关部门，促使采编和广告人员增强读者意识。

4.发行营销离不开情感投入。

地市报的读者结构比较单一，被动接受阅读的偏多，尤其是乡镇地区的读者，他们当中除了部分人群有主动阅读习惯外，大多数人群需要引导，为此，地市报的发行营销离不开情感投入。主要表现在发行人员了解当地的风土人情，其次是要与他们交朋友，通过交朋友了解需求，在此基础上，才能策划出他们能接受的营销活动。

5.重视开发各阶层的读者，合理优化发行结构。

针对地市报的发行结构，不是越精确越好，而是覆盖人群要多，读者的结构要分布各个阶层，有年轻读者，有老年读者，更不要忽略女性读者，因为女性读者更愿意传播和分享报纸的内容。再则，地市报的营销策划，要在读者的忠诚度上做文章，充足利用不同结构的读者推出灵活的订报方式。

6.发行部门要重视与采编部门互动。

发行营销的核心是围绕报纸的内容在运作，鉴于此，发行要注重与采编部门的互动。另外，发行意识还体现在采编部门出早报的意识和对流程的高度重视。当然，发行营销人员也要注意提高员工素质，通过总结发行经验，开创性地实施采编与发行的互动，使管理与执行更到位。

7.构筑本土化的发行网络。

报纸独立建网自办发行，说到底是围绕产品本身展开竞争。而发行网络作为报社总体战略的一个重要组成部分，有加强报纸竞争力、提高市场占有率的优势。这就要求地市报注重网络的服务功能开发，构筑本土化发行网络。

8.利用发行站点，推动发行工作。

从目前的发行市场来看，大多数地市报在主城区建有发行站点，这些站点除了承担推广报纸的品牌外，还要承担为读者提供便利的服务。针对没有建立发行站点的报纸，可以以报刊发行连锁店的形式出现，如《南方日报》的文化驿站。发行站点既是报纸的零售点，又是零售报的批发点和读者订报的订阅点。除此之外，发行站点还可代理报纸分类广告、举办文化讲座与专题培训，突破了发行站点的单一功能，有效地把市场信息收集反馈回来。

9.厚报发行不利于地市报的发展。

地市报作为立足本土的一份报纸，在新闻资源及广告资源上不可能像省级报纸那样充足，但只要结合当地实际做好本土新闻，就能发挥优势。而发行部门要依靠健全的本土化发行网络，着重引导读者学会品味本报差异化的新闻。

第四篇：有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石终稿

论文如下——

有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石

赵志宇

摘要：随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，报刊发行市场化特征凸显，报业经营压力越来越大，高投入、大派送式的粗放型发行模式宣告终结。报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，实现精准发行、精确发行直至保持有效发行，已成为报业适应新形势发展需要的必由之路。

关键词：有效发行、转型升级、拓宽发行渠道

近年来，加快文化产业转型升级，转变发展方式，已成为传统报业的共识。从事报纸发行工作的同行们面对新媒体浪潮对传统发行模式的挑战，努力实现着自身经营模式的提升和发展方式上的转变，但总体看来，发行主业经营还未发生根本变化，发行经营方式的转变条件还未具备，无论是认识、投入、人才、装备，还是运作，说“趋势”代替“条件”也许更确切一些。新媒体时代，传播途径多元，信息发布飞快，但纸质媒体的品牌确认、深度阅读、文化“原创”和贴身服务依然具有优势，“读者就是资源”在报业经营活动中仍发挥着很大的作用。报纸发行行业在强化转型发展意识的同时，应时刻牢记带上传统品牌的“老本”前行，持续发挥企业的核心竞争力，以优化的市场营销理念，创造出发行品牌的较大价值空间——做优做强有效发行。有效发行已经成为新时期报纸发行企业的主要诉求，毕竟有质量的读者资源才是未来报业发行发展的强大后盾。

谈到“有效发行”问题，不能回避的就是发行结构，而合理的发

行结构，则是“有效发行”的基础。

当前，作为党报也好，生活类报纸也罢，摆在报业发行工作面前最为关键的一个问题，就是受到其他新媒体的冲击，报纸受众加速分流已是事实；读者平均年龄偏高，发行优质客户资源减少与未来持续发展的矛盾逐步显现。尽管发行量是能体现出市场需求的指标，但一些报纸的“行政指令”、“关系发行”，催生出来的虚高发行量并不能真正反映市场需求，这在发行量越大，广告收益却不相匹配上已得到充分的验证。出现这类问题的原因主要还是发行结构的不合理。

抛开传统的征订、零售订阅结构分析，单纯从发行量和质的层面上来分析，什么才是合理的发行结构，如何才能实现合理的发行结构？受众都知道，机关报公费订阅的比重较大，生活类报纸自费订阅的比重较大，这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解，发行是把“双刃剑”，一方面没有了发行量就没有影响力，也就没有了报纸的经营；另一方面发行量又是报纸经营的最大成本，发行量越大，报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消，二是优化发行结构，尽量控制报纸的无效发行，以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛开发行总量谈优化发行结构，以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式，不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型，优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲，传统方法不能从根本解决精确发行，真正解决精确发行的只有靠先进的技术手段，如数据库营销、市场化营销等，这才是优化发行结构的最佳途径。

文以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例，该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类，通过多年的市场营销拓展，2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%，较2011年增长3.2%；自费订阅的发行量占当年发行总量的77%，较2011年增长3%；就征订数据结构来看，该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现，该报市场地位持续巩固，有效发行份额持续增长，推动集团广告收入持续提高。

报纸实现有效发行必备几个条件，一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群；二是对市场的的消费需求有一定的把握；三是有较高地市场化操作水平，能创造出较好的社会效益和经济效益。

当前，报业集团在高度重视全媒体发展的同时，牢牢树立新闻产品观念，坚持市场取向、经营主导，大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版，把办可读、必读和耐读的报纸作为目标，通过版面改革、流程改革，不断增强报纸的市场针对性和竞争力，试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念，优化发行结构，促进有效发行，这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。

一、强化目标管理体系建设，提高有效发行意识

在厚报时代，经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象，迫于报业经营改革、投入减少的压力，报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。那么，就报纸发行行业而言，解决有效发行的前提就在于强化目标管理体系建设，首先

是解决人的素质问题，做好人才储备、开发、利用，让有为者有位，无为者让位，保证有效发行的战略部署得以顺利实施。其次就是在目标设置上，引入绩效考核机制，加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中，在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第三，就是建立市场信息跟踪返馈机制，定期开展办报质量、客户征订调研，第一时间掌握市场发展动态，了解客户个性需求，使征订工作有的放矢。第四，就是强化质量保障机制。目前，大部分报业都建立了数字化的呼叫平台（客服系统），面向社会开放24小时预约服务热线，并每周量化评比客户满意度，分析服务质量、投递时效上的优劣，这在一定程度上减少了客户资源的流失。第五，就是抓好发行渠道的整合，想要取得发行的竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立网站、广告公司、杂志社等相关产业。对于渠道而言，整合营销模式强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和发布也要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

二、构建数据共享平台，加强数字化营销建设

现阶段的报业发行积累了读者、物流客户等庞大的市场信息资源，极具市场化经营潜能与可见度极高的商业拓展价值，在这种形势下，数据库营销应运而生。报业应用数据库营销的优势集中体现在：在客服系统所掌握的客户数据基础上，进一步细分了读者类别、消费能力等有用信息，着重加强了重要客户、大客户群体的搜集检索能力，使数据分析、市场监测、客户跟踪服务实现量化、系统化管理，并通过引入先进的管理技术，提高数据营销的前瞻性和可控性。

目前，报纸发行大都是粗放型的经营模式，而非比较科学的集约型的。那么细化消费群进行科学管理与分类是极其重要的。建立完善、详实的资料库：这里还要强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据，这样在经营决策上处于主动，保障了精准发行的顺利实施。

三、以市场营销为抓手，做优做强有效发行

从经济学的角度讲，报纸发行是一种市场营销行为，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。与此同时，现代消费者的需求在不断发展和变化着，同时也导致了市场机会的出现，报业发行人通过科学的市场分析，理性把握变化的根源，运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会，选择相对应的营销策略拓展市场，一定会达到我们想要的理想效 5

果。这里还需要注意的一个问题就是差异化的营销策略，要充分考虑到区域内其他竞争对手的目标市场选择，尽最大程度抢占有潜力的盲点和待深度开发的市场资源。当前，各报业出于做好有效发行、减少成本支出的考虑，缩减了无效发行的份额，压力很大。为保证客户的“有效发行”属性，报业发行部门做了充分的市场调研，建立了事中监控机制，通过数据对比、定期巡访，界定了合理的订数，有效避免了资源浪费。例如，有的党报开展“党报进病房”“党报送模范”“党报进社区”“党报下基层”等活动，并加强有效发行合作要件的规范，定期开展有效发行巡查，增强了合作订阅单位有效发行的自觉性和主动性。在党报征订中，有的报社还利用关系营销，获得了当地政府部门的鼎力支持，专文下达党报征订计划，稳定和扩大了党报有效发行的目标受众。

在报纸营销渠道的深化上，报业发行部门要善于发挥手中自有渠道优势，利用送水、送奶、物流配送网络，积极开发征订新资源。现代营销学认为，沟通是销售中最关键的环节，单一的浅层次沟通通常难以说服客户，立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。以往，报刊发行队伍经营的是单一业务，发行员只有在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通，加之当前互联网的普及和城市的发展，城市环境社区化、网民化特征已经呈现，传统发行也出现了难以逾越的门槛，但由于发行网络经营的是多种服务项目，发行员与读者沟通的机会，又会反过来促进发行营销的开展。

四、以现代化发行的经营理念保障有效发行

现代发行是建立在报业发行基本数据普查、采集以及报业数据库

与信息交互平台基础上的信息发行、数据发行、技术发行、平台发行与品牌发行。现代发行是报业发行战略转型的必然结果。当前，报业发行都在谈论未来发行的转型升级，笔者认为，实现现代发行除了物质和技术，还要有观念和人才，在于机制与模式的创新，在于脚踏实地的行动。这正是建立在优化发行结构，促进有效发行的基础之上的。现代发行意味着精准、精细发行，有效发行是报业经营梦寐以求的目标。现代发行对报业的意义在于不仅能够使发行更精细、更准确，使有效发行成为真正的现实，而且发行的精准还给报业广告发布的精准创造了条件，使报业广告开辟出精准的发布方式，使报纸二次销售精准且有效，为报业创造更丰厚的财富。

综上所述，优化订阅结构，促进报纸有效发行是推进文化体制改革，实现报业经营转型升级的必要保障和重要任务，时不我待。