非常规传播、体验式营销——荣威成功崛起的营销手段

第一篇：非常规传播、体验式营销——荣威成功崛起的营销手段

非常规传播、体验式营销——荣威成功崛起的营销手段

罗孚，一个没落的英国汽车品牌。在被上汽收购后，改头换面，肩当上汽塑造高级自主品牌的梦想，以“荣威”之名优雅登场。

然而，在日德车系盘踞的中高级轿车市场开拓一片天地，绝非易事，更何况是一个在国人闻所未闻的汽车品牌。品牌空白，我想这正是让威汉营销人大呼头疼的问题关键点，换个思维角度看问题，这恰恰是品牌建立的一个突破点。试想，有什么比在空白纸上画画来的更为容易些呢？

非常规传播

一个无名汽车品牌，采用常规的线上广告，短时间内，想在如今的激烈的汽车广告大战中脱颖而出建立品牌知名度，其中难度非同小可。不过，在某种程度上，荣威成功做到了这点。

要想快速成名，得用非常方法。荣威在一年内，创造性地采取了非常规的差异化传播方式。上海车展期间，覆盖28层高楼的荣威巨幅海报创下了国内汽车户外广告面积之最；ROEWE TASTE成为了第一个开进汽车展厅的咖啡馆；位于主要城市商业中心的荣威车主“专享车位”给车主带来前所未有的尊荣享受；THE ART OF ROEWE突破性地使艺术与技术得到完美结合；“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克；地铁站的实车展示等等。

一系列的非常规品牌传播方式，收到了良好的成效。来自ＡＣ－尼尔森的数据显示，荣威品牌认知度半年内达到了６０％。想必一年后的今天，该数字应该有了更大的提升。

体验式营销

汽车，作为非经验式大宗消费品。普通汽车消费者的购买心理都有一种从众思想，街上哪种车开的人多，买那种车不会有错。这其中的道理，除了保有量带来的低维修成本外，也由于普罗大众对汽车商品的不确定感，特别面对陌生的品牌时，尤为强烈。体验式营销，是解决此问题的最好办法。

荣威举行了“贵雅亦激情”驾控巅峰中国巡演活动，席卷了北京、上海、广州等地。活动中，未经任何改装的原装荣威７５０，完成了跳越高台、汽车爆破等电影大片中才有的惊险镜头，普通车主们更是挑战汽车漂移、倒车１８０度甩尾出库等高难度动作，亲身感受爱车品质。在售后服务上，向雷克萨斯看齐，提供“3年或8万公里”、“一对一”管家式、4项差异化等服务体验。最近，为了配合荣威750 1.8T的上市，更是推出了挑战天门山99险弯的营销创举，夺眼球无数。

总结：

15000辆的年销售量，见证了这个新品牌的崛起。也说明了荣威的营销手段是成功的、有效的。但这也只是塑造了一个良好的开端而已。面对动辄几十年，甚至上百年的国际知名车企，荣威想在中高级市场站稳脚跟，实非易事。品牌的知名度尚待开拓；品牌美誉度更不是朝夕成型的，要深度挖掘创造；渠道的建立、经销商的管理、服务的升级；产品线的完善等等条件，都是任重道远的事情。

第二篇：成功运用体验式营销的案例解析

成功运用体验式营销的案例解析

时间：2010-08-12 16:41 编辑：芳萍 来源：世界工厂网 点击数：544

运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。

几个案例

实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发现，体验场所给它们带来了众多美誉(和大量经济利益)，所以它们做的传统广告非常少，甚至完全放弃了传统广告。而且，有些最有创意和最成功的体验式营销活动，本身创造的收益就足以覆盖其成本了。

我们以ING Direct实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行，它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct在纽约市的市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，通过等离子屏幕了解市场的动向，利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。

令人惊讶的是，顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融业务。但是，仅这一个“网点”，在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。

但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格，因为在这里的消费体验很舒适。而且，虽然ING Direct银行不会披露咖啡店的财务运营状况(由于纽约的咖啡店很成功，它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店)，但是通过观察，我们有理由相信，这个营销体验项目能够赚回本钱，而且肯定还能有盈利。

还有一个例子是户外设备零售商REI。该公司率先在门店开展了体验活动，在西雅图的总部开设了一家旗舰店，里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设施，顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功，所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道，而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳15美元的会员费)。而且，REI的供应商会承担这些设备和设施的全部费用，作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。

要说为顾客创造营销体验最成功的公司，可能要数American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家体验店设在芝加哥，后来在纽约也开设了一家，与ING Direct的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在American Girl剧院里体验70分钟的现场戏剧制作。顾客还可以支付16美元，在American Girl自己的咖啡店里体验“成长晚餐”;纽约的体验店虽然2003年11月才开业，但是已经非常火爆，到这里参与体验活动，需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄影(含一册用小顾客的照片做封面的American Girl杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃医院。

顾客花一大笔钱——往往要100美元以上——就是为了体验。他们常常在American Girl体验店里逗留4个小时以上，购买这个品牌的娃娃、服装、图书和其他能够纪念自己体验活动的商品。

几个提醒

在刚开始设立这种自行出资的营销体验项目时，企业应该考虑拿出公关和广告预算的20%，花在实体的体验项目上。企业还应该用不同的方式来利用传统的创造性来源。不要仅仅依靠内部的营销人才来支持广告活动，也不能完全依靠外部机构。相反，要意识到，能设计出最有创意的体验活动的人，就是那些能为企业产品带来需求的人。

想想过去几年那些具有非凡想象力的广告吧。例如，假如Gap公司不仅仅是让广告代理商为它制作表现年轻人跳舞场面的广告，而是与广告代理商签订合约，让它构思、设计并开展一项有吸引力的舞蹈俱乐部体验项目，孩子们可以付费到俱乐部学习摇摆舞，炫耀自己的卡其裤，会达到一种什么样的效果呢?如果耐克公司不仅仅让公司那些非凡的创作人才在广告中展示传球、球鞋踩在地板上的吱吱声和气喘吁吁的画面，而是设计一项真正在球场上打篮球的体验活动，让顾客能够真正在耐克专卖店里上场打球，又会怎样呢?那么耐克就能真正实践它那句著名的口号了，“Just do it”。

实体的体验活动还应该与虚拟体验活动相结合。例如，REI公司有效地把公司网站整合到零售渠道中来。门店的职员利用门店的电脑告诉顾客如何使用这个网站，在线的展示会吸引人们光顾实体的门店，并在那里拿到他们在网上订购的产品。REI公司发现，同时使用网络和门店两种渠道的顾客，往往是他们最好的顾客。

如果企业能够创造引人入胜、令人印象深刻的体验活动，顾客会很乐意为此付费的——而且企业还能收回自己的投资。或者换种说法，体验式营销不需要额外的营销支出，还能够覆盖相当大一部分成本甚至有所盈余;投资回报率计算公式中的分母为零，也就是说营销投入的投资回报率是无穷大。

企业在今天提供顾客想要的体验，就可以避免沦为一种大众化的商品，并能够获得经济回报。摘要：国内彩妆市场正在以每年超过50％的速度增长，蛋糕急剧放大，彩妆品牌的竞争非常激烈，相对于其它行业，技术壁垒低、市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结合尤为密切。结合体验式营销的概念，指出实行体验营销是彩妆营销创新的最好选择，并提出体验营销在彩妆销售前、销售中、销售后的应用策略。

关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆体验式营销

1.1 体验式营销的概念

著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

1.2 彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系

其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。体验营销是彩妆营销创新的最好选择

2.1 从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售

彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

2.2 从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售

体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

2.3 从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售

2.3.1 情感的互动性，更能贴近消费者的心理

情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯

一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。

2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买

在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。体验营销在彩妆营销中的运用

3.1 售前应用体验营销，吸引顾客消费

(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。

(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

3.2 售中应用体验营销，刺激顾客消费

以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。

3.3 售后应用体验营销，留住顾客永久消费

彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。结语

体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此彩妆销售既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

体验营销主要有以下八种实施模式：

l.节日模式

每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销

售量。

2．感情模式

感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

3．文化模式

利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

4．美化模式

由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。

人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。

5．服务模式

对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。

6．环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。

7．个性模式

为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。

8．多元化经营模式

现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

(四)体验营销的注意事项

1.设计好的体验

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。

2．量身定制企业的产品和服务

当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。

3．在服务中融入更多的体验成分

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

4．突出以顾客为中心 以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性

等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

6．构造基于体验的价值链

就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。

2.2 体验营销在中国存在认识误区

对于大多数中国企业来说，体验营销只是一个概念上的术语。在具体实施中，多数企业仍感到无所适从，仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。 3 顾客参与度仍然相对较低

即将迎来50年店庆的麦当劳一直骄傲的认为，自己为消费者提供的并不是产品，而是一种参与机会和经历。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。 4 产品品质差强人意

产品品质是传统营销的核心，体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在，尽管在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，然而，处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质，采取拔苗助长的手法想加速发展，其结果可想而知。企业实施体验营销的对策分析

树立“顾客导向”的全面体验营销观念

顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。 2 制定体验营销战略，实现体验营销立体化

企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。 3 充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化

现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。 4 体验营销的策略组合

如：挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等等。

体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然，发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处，但在我国社会主义市场经济改革实践中，已初露锋芒。同时，庆幸的是，我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此，笔者有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势，成为企业参与竞争的有利武器。

第三篇：汽车体验式营销是“卖西瓜”手段的衍生

汽车体验式营销是“卖西瓜”手段的衍生

体验式营销到并非是汽车行业创造的专利，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。

“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。

到了2009年，几乎所有的汽车厂商都开始学起了古人卖起西瓜，开展了各类“体验营销活动”，各种试驾会、体验营、操控大赛：BMW的“X之旅”、长安马自达的“汽车运动会”、海马汽车的“0-400米直线加速赛”、“我是车王风神S30操控大赛”等等，显得火爆异常。

其实，要说汽车业最早的体验营销应该是汽车经销商提供的“试乘试驾”车辆服务，而现在几乎每家汽车厂家都会要求专门的试乘试驾车辆供客户试乘试驾，只不过在具体操作细节上，每家公司的服务却各有不同而已。

汽车体验营销如此风行，厂家的形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但真正能够被顾客认可和记住的却寥寥无几。

一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；还一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

任何一款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法给消费者真正了解产品性能，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找产品亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让客户能够清晰的感受产品的亮点。

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪......，不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户将体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律跟从大流，以为能绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马X的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都是很有讲究的事。

而另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够让消费者最大限度的参与进来。

奥迪的“驾控之旅”应该是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，包括周勇在内的教练队伍吸引了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅虽然已经培训过数万个奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的味道。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。如果加上“线上”关注这项活动的人，整个影响就更大了。笔者参加过奥迪和宝马的“驾控之旅”，感觉很明显，奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两个不同的风格，如果能够相互融合，应该效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动动仄数十万，甚至数百万，平均下来单人成本都非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到其真正的利益最大化。长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。笔者一直坚持以为，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

汽车体验性营销毕竟已经不再是卖西瓜，作为汽车企业，青睐体验式营销的模式本身没问题，问题是要学会提供除了“试吃”之外更多的消费体验，这也算是对先人卖西瓜手段的一项创新。

体验式营销到并非是汽车行业创造的专利，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。

“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。

到了2009年，几乎所有的汽车厂商都开始学起了古人卖起西瓜，开展了各类“体验营销活动”，各种试驾会、体验营、操控大赛：BMW的“X之旅”、长安马自达的“汽车运动会”、海马汽车的“0-400米直线加速赛”、“我是车王风神S30操控大赛”等等，显得火爆异常。

其实，要说汽车业最早的体验营销应该是汽车经销商提供的“试乘试驾”车辆服务，而现在几乎每家汽车厂家都会要求专门的试乘试驾车辆供客户试乘试驾，只不过在具体操作细节上，每家公司的服务却各有不同而已。

汽车体验营销如此风行，厂家的形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但真正能够被顾客认可和记住的却寥寥无几。

一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；还一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

任何一款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法给消费者真正了解产品性能，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找产品亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让客户能够清晰的感受产品的亮点。

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪......，不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户将体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律跟从大流，以为能绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马X的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都是很有讲究的事。

而另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够让消费者最大限度的参与进来。

奥迪的“驾控之旅”应该是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，包括周勇在内的教练队伍吸引了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅虽然已经培训过数万个奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的味道。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。如果加上“线上”关注这项活动的人，整个影响就更大了。笔者参加过奥迪和宝马的“驾控之旅”，感觉很明显，奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两个不同的风格，如果能够相互融合，应该效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动动仄数十万，甚至数百万，平均下来单人成本都非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到其真正的利益最大化。长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。笔者一直坚持以为，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

汽车体验性营销毕竟已经不再是卖西瓜，作为汽车企业，青睐体验式营销的模式本身没问题，问题是要学会提供除了“试吃”之外更多的消费体验，这也算是对先人卖西瓜手段的一项创新。