2012欢乐蒙牛行策划书

第一篇：2012欢乐蒙牛行策划书

河南理工大学万方科技学院

蒙

牛

行

策

划

书

主办：院团委

承办：社团联合会

协办：大学生创业俱乐部

2012年3月3日

一、活动背景：

组织本次活动是希望我院学生通过到企业的实际参观及亲身实践，感受先进企业的企业文化，增加自身创业就业知识，增强服务本领,提高自身素质，开拓我院大学生的视野，更新观念，解放思想,普及企业管理知识和技能并介绍有关企业的运作形式、成熟的企业管理经验、先进的市场开发模式等大学生关注的热点知识，为同学提供实践锻炼的平台，激起学生的新思维和创新技能。

二、活动时间：

时间：2012年3月3日

地点：焦作蒙牛乳业集团

形式：参观公司生产流水线，聆听相关讲解，达到了解企业生产，销售，市场竞争等目的（具体形式可由商家提供）。

目的：参观蒙牛集团焦作总部，感受蒙牛企业文化，了解蒙牛组织结构，增进创业俱乐部中社员对企业运作的了解，培养创业俱乐部中社员的团队精神。以及培养我社各部长及干事的工作能力、沟通能力和团队合作精神。

三、活动流程：

（1）、在活动前两天做好宣传工作，统计参观的人数，集体出行。（2）、a、活动于3号下午13：00在校东门口集合坐车去蒙牛集团。

b、蒙牛集团派出一名工作人员为我们作企业文化的介绍，然后带领同学去参观生产流水线，在参观的过程中工作人员应为同学作适当的讲解并回答同学们所提出的问题。参观时间大体定为1个小时。

c、15：00—16：00为同学讨论时间，通过参观后可以为蒙牛集团的生产或营销或产品等提出一些意见或想法。

（3）、17：00返校。在之后的一个星期内，创业俱乐部将会为公司作跟踪性调查，反馈同学的参观体会，并设立一定的奖项，积极调动同学为公司提出建议或设想。

四、职责安排：

1、宣传部负责周四在主干道贴出宣传板，组织在餐厅等人流密集区做活动宣传。

2、外联部负责拉外联，并在3月1日之前联系蒙牛公司，确保3号一定能参观。

3、办公室负责周五、周六的登记工作，及出发时和返回时的点名签到，确保所有人的人身安全。

4、实践部负责维持活动中的秩序和纪律。

5、策划组织部负责详细的策划书，负责活动中的拍摄记录。

四、经费预算：

1、横幅两条,每条40元。

2、喷绘一张，20元。

3、活动奖品，40元。

共计140元。

五、注意事项：

1、展现现代大学生风范，请勿在参观过程中随地吐痰，丢弃废弃物。

2、组织活动要注意人身安全，出发及返回时清点人数，确保人员安全。

大学生创业俱乐部

2012年2月20日

第二篇：蒙牛市场营销策划书

蒙牛市场营销策划书 前言 概要

目录 1.简介 1.公司简介 2.产品简介 2.主要竞争对手：(伊利)1.伊利的人才优势

2.伊利的资源优势与整合3.伊利的机遇优势 3.SWOT分析 1.优势（S）2.劣势（W）3.机遇（O）4.威胁（T）4.营销战略规划

1.蒙牛战略目标 2.战略规划与部署 5.蒙牛的营销策略 1.产品策略

2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 公司简介： 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理）牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。产品简介： 九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心

产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的 队伍。” “我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中华民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团队和学习性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。” 伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将 进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。” 今年1月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而今年的4月3日起，伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工商学院（CEIBS）

的EMBA培训，为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。11月11日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌，高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长

伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。

在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集

团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，市场牧场、奶牛、奶源、加工、是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。

抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资１．６亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999 年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续６年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

（四）总述

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙 头企业，连续三年销量第一。其中，2005，伊利集团实现主营业务收入121.75亿元，高居中国行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所

生产的1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一，伊利奶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年跃居全国第一。

在连续三届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续三次位居中国乳业首位。

SWOT分析

（一）优势（S）

蒙牛（1）机制优势：所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的蒙牛机制优势，是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。蒙牛（2）研发优势：研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 营销蒙牛营销（3）优势：的管理层大多在伊利公司工作多年，营销市场熟谙乳业，在开发运作方面经验非常丰富。

蒙牛（4）速度优势：企业的发展速度，是员工工作效率的“缩蒙牛影”，的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。蒙牛（5）利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产蒙牛的客户比比皆是，保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

营销（6）网络优势对手“伊利”的网络非常清楚，产品一经上市场市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了。

蒙牛（7）政府支持优势：选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品蒙牛质量等同于产品形象与企业形象；另外，通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

（二）劣势（W）

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会蒙牛有“财”，拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的蒙牛也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制约，已无法适应的今天。另一方面，太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如会干的”这种现象。而今，已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。蒙牛（2）经验论的局限性。绝大多数人是从“伊利”中过来的，蒙牛自然会把“伊利”的经验在复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界蒙牛的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的市场蒙环境，不太多考虑时代与的变化，这种经验论的移植，对牛未来的发展将形成极大的威胁。蒙牛市场（3）服务体系的薄弱。的大品牌的的工作作风目前在上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪市场市场喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服务水准应是今后必须解决的一大难题。

营销蒙牛营销（4）职业化建设：液态奶的队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，市场干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销蒙牛职业化建设道路方面，将是任重而道远。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超蒙牛越，脱下伊利的旧鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是时代，因此，必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

（三）机遇（O）蒙牛蒙牛蒙谈谈对羊奶的忽视。虽然是靠“牛”发家致富的，但牛市如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在市场乳品上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主蒙牛动权，那么就只能有“被动挨打”的份了。

（四）威胁（T）

（1）“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

市场（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业不市场规范，中小企业不正当经营行为对的破坏。

蒙牛总述“”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众蒙牛的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。

营销战略规划

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品营销做好了，是“做事”；做好了，是“做势”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到蒙牛营销营销想唱就唱的超女个性张扬，发起的战的冲击在中国营销界是空前的。运用领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回营销蒙牛报)理论，我们可以发现，是如何一步步引导消费者的市场营购买欲求，占领制高点的。对于大多数中国消费品行业的销蒙牛营销营销经理而言，研究人的理念、手法，具有极强的现

实意义。蒙牛

（一）的战略目标 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌

（二）战略规划与部署

蒙牛 正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，蒙牛在2007年初，在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。

营销营销(1)准确到位的整合传播理念。现在的整合传播理念是营销营销理念不断发展、完善的结果。整合理论创始人之

一、美营销营销国学者舒尔茨早期对整合传播的定义是：“整合传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调营销了整合是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关蒙牛营销系为目的。而集团就是按照这个整体理论进行有规划的市场市场营销划分，定位和广告媒体等手段来赢得最后的胜利

市场（2）合理的定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一蒙牛考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，酸酸市场乳从产品设计本身、目标人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规 市场蒙牛（3）目标的细分。将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

蒙牛蒙牛（4）明星效应----“”获胜的法宝。酸酸乳一直为年营轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是销蒙牛目标对象，决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用蒙牛明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，借助参与超蒙牛市场级女声这一活动强势拓展旗下酸酸乳，一举取得成功。

他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系蒙牛市场列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展的酸奶。蒙牛从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

蒙牛（5）为了加速开店进度，已经投入了3000万元用于连锁，蒙牛还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起放开了只允蒙牛许经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。蒙牛（6）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以蒙牛打动消费者，而主流渠道也无法传达独特的文化，只有建专蒙牛市场卖店能达到这一目的，还能帮助直接感知的变化。

蒙牛（7）为了鼓励加盟，2007年起允许经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外蒙牛再购买相关设备后就可以开店了。甚至还能提供租金在5000蒙牛元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。

营销蒙牛（8）将整合传播进行到底。集团已经推出了多项活动

来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开蒙牛营销拍。集团的活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚营销定不移地进行下去，要以各种活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。营销营销营销整合传播是全新的战略性管理与策略，成功的整合传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只市场有这样，才能在越演越烈的竞争上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。营销

七、策略

1、产品策略

蒙牛（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，在随赠小品蒙牛文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可蒙牛以时刻提醒和暗示的消费者：“你选择的产品是最好的”。

（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员蒙牛偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，“大

市场市场冰砖”密集冲击北京，北京消费者立刻注意到冰淇淋闯蒙牛蒙牛蒙牛入了一头“”。配合新品问世，公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度蒙牛蒙牛关注，经销商纷纷与洽谈合作，则趁势选择了合适的经蒙牛销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为的“开蒙牛路先锋”，首战告捷，“大冰砖当年走进了中南海”。巧借蒙牛营销消费者之所需，用大冰砖敲开了北京的大门，建立了网络，树立了品牌形象。（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会蒙牛说话”。注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过营销市场程做“大”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。

2、价格策略 蒙牛用“科技战”代替“价格战”。乳业(集团)股份有限公司总蒙牛裁杨文俊表示经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取

决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈 子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，产品进军上海，市场借助了一个有效的推广销售平台——易购365网站。在易购蒙牛蒙牛365帮助之下，首先采取了产品试用模式，将牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之蒙牛后，以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

蒙牛（2）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以传达独特的文化，帮助市场直接感知的变化。

4、促销策略（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿

蒙牛营的乳业战场的第一天起，一直稳健推行“广告 促销”的销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市蒙牛取胜。成立之初，先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做营销事件文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。蒙牛蒙牛（2）树立行业领先形象。做产品，也做标准。建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程蒙牛度最高的立体智能仓库。还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤蒙牛奶技术集于一体。的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园蒙牛营销区的建设有力地推动了的成功，吸引了大量的采购商和消费者。

第三篇：2013北京欢乐社区行

“2013北京欢乐社区行”走进精诚 9月17日晚，“赏中秋月美，待中国梦圆” 祁家豁子社区庆中秋迎国庆联欢晚会在精诚实验小学国际部校园内举行，社区内的各知名艺术家纷纷上台献艺，为居民带来精彩的演出。精诚实验小学国际部小朋友闫昌睿也上台表演了萨克斯独奏。本次活动吸引了数百名居民到场欣赏。

联欢会预定于6点30分开始，不少社区居民提前一个小时到场，抢占最好的观赏点。为了表示欢迎，精诚特地为邻居们准备了一封题为“德不孤，必有邻”的欢迎信，信中除表达了对邻居们的中秋祝福外，也感谢社区邻居们对精诚一直以来的关注和支持。观众席中也有不少精诚的孩子们，精诚实验小学于飞老师担任本次活动的主持人之一。

晚会上，国家一级演员李雨倩演唱了《爱我中华》，用歌声表达着自己心目中的“中国梦”。考虑到不少居民喜爱戏剧表演，晚会还特地邀请了和谐之声艺术团表演了川剧《变脸》，赢得观众们的阵阵喝彩。央视《梦想剧场》总冠军，韩红的模仿者孙丹演唱了《天路》，一度将晚会推向高潮。

精诚教育集团也积极参与本次演出活动，实验小学国际部闫昌睿上台表演了萨克斯独奏《春江花月夜》，据悉，闫昌睿刚刚在全国第二届青少年萨克斯大赛中荣获二等奖。

第四篇：蒙牛的市场营销策划书

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本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理）牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。”

“我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中华民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团队和学习性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。”

伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。” 今年1月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而今年的4月3日起，伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工商学院（CEIBS）的EMBA培训，为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。11月11日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌，高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长 伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。

在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。

抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资１．６亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续６年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

（四）总述

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业，连续三年销量第一。其中，2005，伊利集团实现主营业务收入121.75亿元，高居中国行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所生产的1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一，伊利奶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年跃居全国第一。

在连续三届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续三次位居中国乳业首位。

SWOT分析

（一）优势（S）

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

（二）劣势（W）

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

（三）机遇（O）

谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

（四）威胁（T）

（1）“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。

营销战略规划

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。

（一）蒙牛的战略目标

以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌

（二）战略规划与部署

蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，在2007年初，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。(1)准确到位的整合营销传播理念。现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。（2）合理的市场定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。

（3）目标市场的细分。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。（4）明星效应----“蒙牛”获胜的法宝。蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

（5）为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。

（6）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以打动消费者，而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。

（7）为了鼓励加盟，2007年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。

（8）将整合营销传播进行到底。蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。

整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。

七、营销策略

1、产品策略

（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，蒙牛在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者：“你选择的产品是最好的”。

（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“蒙牛”。配合蒙牛新品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的“开路先锋”，首战告捷，“蒙牛大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需，蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。

（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会说话”。蒙牛注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。

2、价格策略 用“科技战”代替“价格战”。蒙牛乳业(集团)股份有限公司总裁杨文俊表示蒙牛经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

（2）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，蒙牛鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达蒙牛独特的文化，帮助蒙牛直接感知市场的变化。

4、促销策略

（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行“广告 促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。

（2）树立行业领先形象。蒙牛做产品，也做标准。蒙牛建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。蒙牛还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。蒙牛的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的采购商和消费者。

第五篇：蒙牛企业网站策划书

蒙牛企业策划书

蒙牛企业网站策划书简介： 内蒙古蒙牛乳业股份（集团）有限公司 1999年8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜；蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人；与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。中国的乳业市场复杂，市场竞争激烈。2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”青春的女孩秀办的风风火火全国震撼„„2003年，神州5号载人飞行，蒙牛搭载神5出现在全国各大城市的家庭与街头„„高超的事件营销手段与有效的广告投放相结合，造就了蒙牛品牌全国开花全线胜利的局面。蒙牛，短短的几年内，销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，翻了110倍，排名由1116位上升为第2位，创造了平均一天超越一个乳品企业的奇迹！ “蒙牛”高速成长的秘诀究竟是什么? 父老乡亲盼税收员工参与为收入合作伙伴来赚钱面队“无奶源,无工厂,无市场”的三无状态,蒙牛采取“先建市场,后建工厂”的逆向思维经营模式，虚拟联名，优化配置资源，传主产品的开发，市场的扩展，通过组合有限资源，迅速扩大自身规模实力。蒙牛的经营理念实行以人为本的管理核心，形成一整套企业文化，实现企业职工的自我控制，增强企业的内聚力，向心力建立“圆心.卫星”销售理论，采用代理制市场营销模式，在客胡选择上采用“最佳优势组合”的“三型”客户，形成高效稳定形影相随的营销网络及完整稳定的市场。在战略制定上，立足于长远性，方向性，全局性，纲领性，在局部战术制定上立足于局部性，短暂性，灵活性，机动性，两者相辅相成，妥善处理局部利益和整体利益的关系，不断根据自身的实力与市场的需求修正自己的目标，以变应变，先谋后战。 营造出良好的文化氛围。企业文化通过员工和企业的行为传播到社会，从而在消费者心目中树立良好的企业形象，进而培养出消费者对企业的忠诚。通过树立对顾客的产品承诺，使得企业不断鞭策自己，求创新，求品质。通过先进人物等理念化身的榜样示范，调动员工的积极性，培养队对精神并且增强企业的竞争力和向心力股东投资求回报蒙牛企业文化的特征：两高、两强、三型两高--目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农。两强--企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。三型--学习型、尊重型、竞争型。蒙牛文化对企业经营战略的支持作用有哪些？ ◆蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 ◆蒙牛人的价值观：只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，并主动地去创造机会，在不断变化中，创造自己的人生价值。（1）人的价值大于物的价值（2）企业价值大于个人价值（3）社会价值大于企业价值 ◆蒙牛人的工作观：把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。◆蒙牛企业文化的三个氛围（1）制度氛围是保证（2）物质氛围是基础（3）情感氛围是核心 蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通 自我超越（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责 长效回报 对员工：学习培训 成就自我对社会：注重环保 回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。新概念的提出，使企业形成品牌，质量与效益三者的良性循环，实现可持续发展。为打造这一品牌概念，更注重高质量产品的生产，增强了产品在市场上的竞争力，实现全面质量控制，以品牌占领市场。提出了这一新的概念，带动了周边许多小型乳业企业的发展。◆蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。蒙牛提出了“打造中国乳都”新概念有何战略意义？ ◆ 蒙牛企业文化的具体表现（1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。（2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。（4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。（5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。（6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。◆ ◆蒙牛是什么？（1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛（2）蒙牛是草原 ◆蒙牛人的特征 有胸怀、有远见、有思维、有品格胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽 事业多宽）远见：雄鹰一样高远（登高望远 举重若轻）思维：骏马一样驰骋（思维超前 观念创新）品格：哈达一样高尚（洁白无暇 坦荡真诚）◆ ◆蒙牛企业广告语（1）百年蒙牛 强乳兴农（2）蒙牛是草原（3）蒙牛绿色乳品传播健康理念（4）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛 12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制 ◆服务为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务 ◆协调协调蒙牛集团与外界大环境的关系：各级政府、行业、新闻、金融、公众等协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系 ◆管理 负责高层人力资本管理；集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展负责蒙牛核心品牌管理;“蒙牛”品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护 ◆监督对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计 ◆控制收入研究集团发展战略，做好超速成长过程中的战略控制建立风险预警防范系统，做好超速成长过程中的风险控制蒙牛——市场优势其一，集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。其二，它的三大

竞争优势 1.体制与机制优势。2.人才与文化优势 3.资源与品质优势。蒙牛——网络技术解决方案根据网站的功能为电子商务型，确定网站技术解决方案为： 1）采用自建服务器 2）操作系统为WindowsXP，投入一定的成本、在目前对电子商务还不很完善的情况下.电子商务网站的功能为提供信息资源吸引人们的购买欲望从而公司也就和开发出的新的产品一一发布在网上，具有一定的稳定性和安全性等。防黑、防病毒方案。采用一定的科学技术防止黑客的攻击和研制一定的解决方案，一备不时之用。不让公司从中受损。3）网站安全性措施 4）相关程序开发。如网页程序ASP、数据库程序等蒙牛——网站推广和发布1.网站建成后，需要收集各方面对网站的和意见，并加大网站充实的力度，频繁进行更新，培养初步的访问群，具体情况如下：5. 4.参加广告互换联盟 3.申请各种品网认证 2.广泛友情连接：搜索引擎加注：做好每个网页的关键字索引，争取每个页面的关键字都有所不同；8. 6.到各大论坛发布广告利用论坛网聚人气，广泛收集精彩贴子，广交天下灌水客；到各类留言板留言 包装制作各类电子图书，提供免费下载，替网站做宣传；深度推广期是整个网站上轨道重要的时期，能否在有限的时间内，花费有限的成本，快速占领行业地位，向准商业化迈进，主要就看深度推广期的成效如何。深度推广期间，每个人的主要任务就是推广，创新有效的新的推广办法；同时，网站的更新和充实亦是重中之重，确保每日更新，确保行业内最新最快的资讯信息和材料。费用明细各项事宜所需费用清单。内容页设计根据上级页面的设计风格与内容页元素组成进行设计，出具设计稿图形文件 500元整体风格及脚本设计 具备交互功能的演示动画 实现在线交互式游戏以及调查等功能为企业形象、产品推介建立全新交互渠道。（全站FLASH）1800元更新/增加文字页 根据客户要求为您度身定做（送：各种特效 计数器弹出式页面）150元/页 LOGO设计 用于网站上的企业形象标志 160元 Banner设1 468*60像素、6帧以内gif动画 180元 Banner设计2 120*60像素、4帧以内gif动画 300元片头动画flash动画逼真的二维动画展现企业风采，1000元图文制作根据网站风格与内容页元素组成，进行精美图文排版页面制作，包括图文处理、按钮设计及 CSS样式表的设计制作等 150元/页