第一篇：促销方式对于消费者决策影响文献总结解析
年份作者题目刊物 1988Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journalof consumer research 1992Manohar U.Kalwani and CHI KIN YIM Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study 1促销的频度和促销的力度都会对消费者的预期 造成影响
2当促销价格在消费者预期价格周围的一个范围 外时,能够对消费者的品牌选择产生很大的影
响
3消费者对价格以及促销活动的预期都会影响自 身的品牌选择
4消费者预料到的促销和未预料到的促销对于自 身品牌选择有很大的差异
5对于价格促销的预期,消费者内心是不对称
1992 anomalies in intertemporal choice:evidence and an interpretation 1994Dhruv Grewal and Howard Marmorstein Market Price Variation, Perceived Price Variation, and Consumers' Price Search Decisions for Durable Goods Journalof consumer research 1997Carl F.Mela,Sunil
Gupta, Donald R.Lehmann The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice 1长期进行广告促销能够降低消费者的价格敏感 度
2长远来看,价格促销使得忠诚和非忠诚的消费 者对价格更加敏感,这种效应在非忠诚消费者 身上是忠诚消费者的四倍
3非价格促销对于忠诚消费者和非忠诚型消费者 的影响有明显的区别。这些促销方式也会降低 忠诚消费者的价格敏感度。但是反而会提高非 1998Raghubir Coupon value: A signal for price?Journal of Marketing Research 2003中国工业经济中国移动通信运营商运
营模式分析汪 涛 李 威
2004Four Score and Seven Years from now: The “Date/Delay Effect ” in temporal discounting 2005韩 睿,田志 龙
促销类型对消费者感知
及行为意向影响的研究管 理 科 学 2005庄 宇, 赵
燕, 胡 启不同促销方式对消费者购买行为的影响西安工业学院学报 2005赵晓煜,黄小原,孙福权基于RFM分析的促销组 合策略优化模型 中国管理科学2005 韩睿基于消费者感知的价格促销1打折促销对于消费者内心参考价格的影响最大2消费者对于返券促销的信任程度和价值评价最低2005 Devon DelVecchi Deal-Prone Consumers’R 交易倾向对于促销效果的影响既取决于相对折扣值也2006 Eldar Shafir,Richa rd H.Thaler Invest now, drink later, spend never:On the mental accounting of delayed consumption Journal of Economic Psychology 2007 人类工效学促销的心理与行为研究综述孙彦, 李纾, 王詠2007张 黎范亭亭王文博降价表述方式与消费者感知1对于高价产品,降价幅度无论是大还是小,降价表述方式对被试的降价幅度感知和购买意愿都没有影响。2对于低价产品,降价幅度与降
价表述方式对被试的降价幅度感知存在着交互作用:(1当降价幅度大时,相对数方式比绝对数方式使被试感到更大的降价幅度;(2当降价幅度小时, 降价表述方式对被试的降价幅度感知没有影响。而无论降价幅度是大还是小,不同的降价表 述方式对低价产品的购买意愿都没有影响。2007张黎, 范亭亭, 王文博 降价表述方式与消费者 感知的降价幅度和购买 意愿南开管理评论2008金立印
促销活动效果比较研究—— —诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响管理评论2008韩丹基于心理账户理论对返券促销的心理学分析返券促销能够引起消费者更高的价格幻觉效
应,这种效应能够很大程度上提高消费者内心 2009王 强,陈 荣积分促销效果的影响因 素及其相互作用中国软科学 2009李春蕾,陈
雁,黄轶群服装销售中两种价格促销方式的比较武汉科技学院学报 2009苏钰大众促销对会员的会员 卡感知价值影响研究工业技术经济 2009经济与管理
基于促销的消费者购买 行为的影响因素研究郑聪2010 王欣胡 正明价格促销中的消费者效用感知研究山东社会科学2010 苏钰打折促销对会员的会员卡感1认为当企业提供打折促销,会员对促销品能够享受折上折+ 积分的优惠时,能够增强会员对会员卡的价值感知。2认为当企业提供打折促销,会员卡只享受积分,能够减弱会员对会员卡的价值感知。3认为节日提供商品打折促销,而会员只能够享受积分,不会影响到会员对会员卡的价值感知。4认为当企业提供打折促销,而会员对促销品可享受相应折扣外还可获得赠品并积分,可增强会员的会员卡价值感知5认为当企业提供打折促销,会员对促销品不享2010 Patrali Chatterjee John McGinnis Customized Online Promotions:Moderating Effect Of Promotion Type On Deal Value,Perceived Fairness,And Purchase Intent 1针对特定消费者的促销活动与普通的促销相比,这些消费者的购买意愿明显高出很多2不同的促销方式,消费者感到的公平性也有很大的不同。2011 王栋 李永辉魏兵 大连万达集团股份有限公司现代百货业促销利润的测算与分析现代商业2011 刘雁妮 贺和平周志民 刘关荣网络秒杀促销对消费者价格感知的影响——以淘宝网为例经济管理与实践2011李四兰在线交易中认知需要对整合在回忆驱动下,价格呈现方式与认知需要的交互作用明显,即高认知需要消费者对整合定价比分离定价产品有更高的价值感知和购买意向,低认知需要消费者对二者的感知没有明显
差异;但在刺激驱动下,高认知需要消费者对 分离定价比整合定价产品有更高的价值感知和 购买意向,而低认知需要消费者相反。
2011张 喆, 房茜蓉, 韩 斌产品优惠券价值的框架
效应研究管理科学 2012刘红艳 李爱 梅 王海忠 卫海英
不同促销方式对产品购 买决策的影响—— 基 于解释水平理论视角的 研究心理学报
2012董伶俐呈现框架与消费者选 择:消费者知识与促销 的作用——以延保产品 为例经济经纬 2012梁冬寒,李 刚, 孙林岩
基于确定性效应的推式 和拉式价格促销研究运筹与管理 2012学术交流手机用户选择通讯运营 商:基于顾客感知价值 的实证研究郭占明,张瑞玲
研究方法启发
文献总结根据已有文献,建立一个涉及到感知价格,感知质量和感知价值的概念模型和他们之间的关系,然后从已有文献中寻求证据支持,讨论对价格质量和价值的影响。
情景实验,实证分析
消费者对于耐用品的购前价格搜索较少,有两种假设,1 觉得价格变化幅度不大,不被支持,2是根据韦伯的心理 原理和萨勒的交易效用理论,节省的心理效用跟物品价格 成反比。
数学建模和实证分析
实证实验在消费者不知道产品价格的情况下,优惠券被当做获取价格信息的资源。优惠券价值既直接的正向影响购买意愿,又通过价格感知这个中间变量反向影响购买意愿
金字塔高端提供利润,低端部分作为防火墙,以建立战略控制,阻止竞争。号码资源的不可转移性提高了转换成本,从而锁定客户
实证检验在跨期消费选择中,因为获得时间描述方式的不同,日期或者时间段,造成消费者的选择不同
实证实验对三种促销类型(买赠,返券,打折进行实证研究,发现他们对消费者交易价值感知的不同影响,在此基础上探讨对营销者的启示。打折给消费者带来最大的感知价值,但同时会降低消费者对商品的参考价格;买赠和返券因为要付出的消费成本较高,成效不如打折,但是不会使参考价格明显降低。
模型分析与实 证检验 为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系, 应用Markov预测模型,通过引进寻求变化这一变量和不同 促销工具(即前向促销和后向促销对购买概率影响的参数 变量,分析了在消费者两次连续的购买阶段0和阶段1中,消 费者购买概率的变化,最终建立了消费者购买概率的模型.并以大宝品牌商品为例,通过建立的模型计算了两种促销 方式对市场占有率的影响.得出:对于寻求变化的市场中, 前向促销可以提高销售量.而后向促销可有效的降低成 本,并且随着寻求变化的购买程度偏低,前向促销方式更趋
定量模型 本文提出了基于RFM分析的促销组合策略优化模型,该模 型综合考虑计划期内的多个待选促销方案,在满足相应约 束的前提下,合理的进行促销活动和促销目标群体的选 择,以保证促销组合的整体响应率和预期收益的最大化。
实证分析 研究方法的局限 实证分析
实证研究 利用实证研究的方法总结了一些关于延迟消费心理规律, 提前购买时看做是投资,延迟消费时认为不花钱甚至是节 省,然而当产品没被按计划消费时,消费者账户被激活, 感受到等价损失。
文献综述 总结了消费者个体差异,语意效应,买赠和打折等因素对 消费者购买决策的影响
实证分析
1、超市扫描数据观察现实中不同的降价表述方式对于购 买量的影响
2、可以考虑实验控制的方法而不是让被试主观回答
3、可以针对不同价格敏感度的人群以及更多的产品种类 对于原价的百分比降幅和绝对减让幅度两种降价表述方式 对消费者感知的降价幅度和购买意愿的影响,结果表明在 不同的产品价格水平和降价幅度下,这两种降价表述方式 对感知降价幅度的影响是不同的
实验分析,框 架效应 按照促销诱因类型、诱因获得时机、有无条件限制等三个 基准将促销分为八种不同的类型,用实验分析法分析了不 同促销类型的结果差异,结
果表明:以价格折扣和优惠为 诱因的降低成本型促销具有最大的,即时比延迟效果好, 对有条件限制比如会员的促销抱有更加肯定的态度。对企 业的促销实践有一定的意义。(前景理论
叙述
理论假设与实 证分析 从行为学的角度构建研究框架,提出影响积分促销有效性 的关键因素。场景实验的研究结果表明,积分促销的感知 价值越高,积分促销的有效性越高;消费者的感知风险越 低,积分促销的有效性越高;同时,感知价值、感知风险 和积分促销便利性对积分促销有效性存在三维交互作用。
简单数学分析 通过对比满减与返券促销情况下,消费者实际获得的优惠 幅度,得出返券对商家更有利,不仅让利更少,保证了利 润,同时还刺激了消费需求,增加了销量,有利于消除库 存和资金的周转等,提醒消费者购买前要理性思考,防止 落入商家的促销陷阱。
实证研究 研究了企业对产品进行促销对会员的会员卡感知价值造成 的影响,对不同情景下如何提高顾客对会员卡的感知价值 提供了建议。
文献综述,问 卷调查 利用因子分析的方法,寻找出在促销环境下影响消费者购 买行为的因素,值感知、消费情感、人口特征和产品品牌 以此为促销策略的制定提供一些思路。
模型分析 建立基于价格促销的效用模型,以直接效用函数为基础, 突出价格促销对效用产出的修正意义,对影响消费者效应 的各种因素进行分析,综合考虑各种商品的消费者价格敏 感度,进而提出相应的营销策略。
实证分析 统计分析
数学计算对比 通过对现代百货业常见的满赠促、满减促销、打折促销 等营销方式进行分析,研究不同促销方式下的百货企业利 润构成的测算,并通过引入“变量迭代法对影响促销效果、影响利润形 成的主要变量进行分析,提供一种新的 百
深度访谈,文 献整理 对淘宝网秒杀促销活动进行研究,结合相关文献理论和深 度访谈调查,分析秒杀促销活动对消费者价格感知的影 响,最后根据结论对秒杀促销策略提出相关的营销建议。
实证分析
实验分析,框 架效应 优惠券价值的不同形式(即比例折扣和金额折扣 对优惠 券价值与购买意愿和估计价格的关系有调节作用,对有形 产品和无形产品的影响差异, 尤其是对于新产品, 这一 框架效应更显著。
理论综述推导 与实证检验 探究了赠品促销产品组合与价格促销产品组合在不同任务 类型、不同时间距离条件下的促销效果差异,结果表明, 赠品促销在近时间距离下效果好,价格促销在远时间距离 下效果好;时间距离对促销方式与任务类型的表征水匹配 关系有增强、扩大作用。为商场制定促销框架提供了启 示:采取与时间距离匹配的促销方式;根据促销方式的不 同,为消费者提供匹配的决策框架信息
实际数据分析 笔者采用2个组间实验设计,研究呈现框架对消费者选择 的影响,并以前景理论和心理账户理论为基础,研究消费 者知识和促销活动的不同调节作用。结果表明:呈现框架 对消费者购买意愿影响显著。相比减法呈现框架,加法呈 现框架下消费者知识的调节作用显著;当主体产品进行促 销时,无论是在加法框架下还是在减法框架下,消费者购 买延保产品的意愿都明显增强。因此企业应根据这些特点 制定相应营销策略,以提高新产品的销量。
两阶段模型分 析 针对供应量的价格促销策略选择问题,建立制造商领导的 两阶段价格促销模型,分别研究了制造商选择推式促销和 拉式促销时供应链成员的均衡策略。
问卷调查,统 计分析 通过问卷调查,分析提高用于感知价值的对策,以提高客 户满意度
不足
实验中变量的设置不够全面;结果 是描述性的,并没有深入揭示出现 这种现象的原因;没有从综合考虑 的角度给出商家如何选择不同促销 方式的建议。
客户价值系数难以确定
变量设置单一,实证检验涉及行业 单一
直接的理论支持和指导不是很丰 富;影响因素分析有限;实验样本 单一;简单用数字计算对比了金额相同时 两种促销方式的最低折扣，对其他 非理性因素没做分析。只计算了单件商品售出时，商家利 润的计算方法发，没有涉及到如何 选择不同促销使商家利润最大化
只研究了影响，却未探究其影响的 过程，如中介机制；只考虑了时间 距离，而没有考虑空间距离等心理 距离其他维度的影响； 对确定性价格促销效应以外的因素 没有考虑，如参考价格效用和心理 账户效应。
第二篇：“双十一”电商促销行为对消费者的影响调查报告
“双十一”电商促销行为对消费者的影响调查报告
调查目的：了解消费者对于“双十一”消费热的看法与建议，分析“双十一”对消费者的影响。
调查对象：国内各省市消费人群
调查时间：2016年11月19日至11月23日
有效样本：共发出41份，收回41份
“双十一”即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自从2009年10月1日和中秋节一起双节同过开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。此调查，旨在分析消费者在“双十一”购物的主要原因、消费心理、消费态度。
一、数据统计及分析
1.被调查人数的性别分布
本次调查中，有15位男性，占总人数的36.59%；26位女性，占总人数的63.41%。女性所占的比较较多。2.被调查人数的年龄分布
本次调查中，19-29年龄段的消费者参与最多，共33人，占总人数的80.49%；40岁以上所占人数最少，占总人数的2.44%；18岁及以下和30-39岁年龄段的消费者参与调查的人数分别为4人和3人，分别占总人数的9.76%和7.35%。
3.平时是否利用手机或者电脑上网
由上图分析可知，92.68%的被调查者平时都有使用手机或电脑上网的习惯，但在网络发达的今天仍哟7.32%的被调查者平时没有上网的习惯。4.上网的频率 本次调查的41人中，80.49%的消费者每周都会有5次以上的上网频率，14.63%的消费者每周上网2-4次，还有4.88%的消费者表示每周仅上网一次或者更低。5.平时是否网购?
根据数据显示，87.8%的被调查者都有网购的习惯，其中19-29岁年龄段相对于其他年龄段的人群更有网购的习惯（40岁以上的除外，因为40岁及以上年龄段的被调查者只有一位）。还有12.2%的被调查者平时并没有网购的习惯。6.使用过的购物网站
由数据中可得，淘宝和天猫作为中国最大的电商平台，大部分的人群都会选择在这两个平台消费，超过70%的被调查者都使用过淘宝及天猫，尤其女性较偏爱使用。其次是京东，43.9%的被调查者表示使用过该平台。唯品会和聚美优品旗鼓相当，有30%的被调查者使用过这两个平台。24.39%的被调查者使用过亚马逊，17.07%的被调查者使用过苏宁易购。还有2.44%的被调查者补充使用当当、一号店等购物平台。7.习惯于用哪些工具进行网购
在智能手机普遍的今天，使用手机上网已经成为不少人的首选，41.46%的被调查者表示习惯于用手机进行网购，不少网购平台也开发了相应的APP，使得手机网购更加便捷。还有41.46%的被调查者电脑及手机都是他们网购常用的工具。最后有17.07%的被调查者更习惯于使用电脑来进行网购。8.知道“双十一”狂欢活动吗
自从2009年“双十一”概念被首次提出，每年的“双十一”的活动都会被各大电商平台推广宣传。95.12%的被调查者明确表示知道“双十一”狂欢活动，证明“双十一”的概念已经广为人知，但仍有4.88%的被调查者表示不知道什么是“双十一”狂欢活动。
9.通过什么途径得知“双十一”狂欢活动的
由数据分析可知，92.68%的被调查者表示从网络上得知“双十一”狂欢活动，其次是41.46%从电视得知这个活动。从报纸杂志和从朋友处得知这个活动的均占36.59%。还有21.95%从户外灯箱广告获取到的信息。10.双十一最吸引你去网上购物的影响因素 “双十一”主打的就是优惠、打折，以平时低的价格购买到更好的产品，所有78.05%的消费者都是冲着价格去购物。“双十一”活动商家会发放大量的优惠卷，这也是吸引顾客的一种手段，63.41%的消费者会为了使用商家发放的优惠卷而去参与“双十一”活动。11.“双十一”的商品比平常便宜吗
虽然“双十一”打的是价格战，但超过一半的消费者表示“双十一”的商品只比平时便宜一点点。17.07%的消费者表示比平时便宜很多。14.63%的消费者表示跟平时价格一样。还有4.88%的消费者表示“双十一”的商品反而并平时卖得贵。
12.在“双十一”消费中遇到过的问题 “双十一”在促进消费的同时也带来了不是的消费问题。接近70%的消费者表示在“双十一”消费中遇到物理紧张、延迟发货、先涨价后降价等消费问题。缺货、与客服沟通问题、退货困难等问题也有不少的消费者遇到过。
13.是否参与过“双十一”购物网站推出的促销活动
92.68%的消费者表示有参与过“双十一”购物网站推出的促销活动，剩下7.32%的消费者表示没有“双十一”购物网站推出的促销活动。14.参与过以下哪些购物网站的“双十一”狂欢活动
淘宝和天猫作为国内最大的电商平台，自然得到更多消费者的青睐，85.37%的消费者参与过淘宝的“双十一”狂欢活动。其次是63.41%参与了天猫的“双十一”狂欢活动，排名第三的是京东，有26.83%的消费者参与过。唯品会、聚美优品、苏宁易购、亚马逊这些相对较少消费者参与。
15.哪一种促销方式让你影响深刻
据调查显示，39.02%的消费者更青睐于现金劵，因为现金劵的使用门槛较低，26.83%的消费者喜欢准点抢购的活动。其次是抽奖游戏，占17.07%。一些创意广告宣传片也能获得部分消费者的眼球，微信微博关注和转发是最无法吸引消费者的促销方式。16.会不会因为某种促销方式而产生购买行为
78.05%的消费者会因为某种促销方式而产生购买行为，剩下11.95%的消费者表示对促销行为无动于衷。
17.看到购物网站“双十一”推广信息时,选择打开页面的原因是 39.02%的消费者主动查看“双十一”推广信息时因为恰好看到自己想买的商品。19.51%的消费者是被全网最低等广告语所吸引。17.07%的消费者更倾向于与活动有关的游戏。仅有少数人表示是想认真了解。18.对网发放的优惠券作何评价
据调查显示，73.17%的消费者都觉得优惠卷使用的门槛过高，没有什么用。只有17.07%的消费者表示真的有享受到优惠，还有9.76%表示对优惠卷不置可否。
19.参加过购物网站的“双十一”的抢红包活动吗
抢红包活动是“双十一”的一个重要促销手段，80.49%的消费者都参与过抢红包活动，只有19.51%表示未参与过。
二、调查结果分析
情人节衍生出来的光棍节（11月11日）发源于中国上世纪90年代，最初并不引人关注，但如今已摇身一变，成了一种消费者现象。而这在 很大程度上要归功于阿里巴巴集团，这个由马云创办和管理的中国最大网络集市。阿里巴巴在2009年点了星星之火，又称“双十一”的光棍节如今已成燎原之势——俨然成了从电器和服装到化妆品和食品，所有东西都大打折扣的巨型营销活动。
商家在双十一这一天，使出浑身解数，打折、优惠券、包邮、买二送一等等，这一系列的优惠措施无疑是在刺激消费者的购买欲望，而消费者很容易就被这些刀光炮影蒙蔽了双眼，成为剁手党，进行冲动型消费。除了外部原因的影响，从我们的自身原因分析，有哪些因素使我们变成了盲目的剁手党呢？
首先求廉心理，打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。
图方便心理：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。
从众心理：所谓从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或对情境做出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。
三、关于“双十一”消费的建议
1.购买自己真正需要的。
很多人购物总是会贪图小便宜，看到原价和折扣后的价钱相差很多总是会忍不住有购买的欲望，想着之后会用得着，但很多都是摆在一边很久都没有用得上的，所以想清楚自己真正需要购买的再购买。
2.不随意跟风，多看差评。
网上会列出很多购买量比较高的物品，显示有很多好评之类的，你看着图片不错，评价不错，当然价格也合适，也就有种想买的冲动。这个时候一定要冷静，看看是不是有差评，是不是合适自己再进行购买。
3.在双十一到来前2个月进行关注。
不排除很多商家基本都是在双十一到来之前的一个月进行价格的改动，之后又给出看似比较优惠的价格，你需要做的是在双十一来之前的两个月对你需要购买的东西进行关注，到双十一期间，价格优惠真的很多，商品质量也不错，那当然就可以购买啊。4.选择自己比较熟悉的商家进行购买。这个时候的购物所有的商家都希望来自己店里购买过的老顾客再次购买，所以选择自己熟悉的商家进行购买，一是能预防被骗，像商品质量、价格之类的，二是能自己放心，真正能得到优惠。5.购买之前确认售后问题再付款。
买之前要和卖家确认好快递、地址之类，另外要确认的就是购买的商品收到后是否可以退换货，快递丢失如何处理等等，保存好记录，便于之后追溯。所以要谨慎，毕竟双十一购物比较多，快递比较忙。
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