如何提升农业银行核心竞争力课案

第一篇：如何提升农业银行核心竞争力课案

如何提升农业银行核心竞争力

——梅山路支行

一、梅山路支行简介

中国农业银行股份有限公司六安梅山路支行成立于2005年7月，驻六安市皖西路与梅山路交汇处。支行下设营业部、客户部、综合管理部三个部门，目前共有员工27名，主要业务包括：人民币存款、贷款、结算、汇兑、票据业务，代收代付、银行卡电子银行、第三方存管、基金、理财，资信查询、托管业务，保险兼业授权代理业务以及中国人民银行批准的其他业务。

支行自成立以来，认真贯彻党和国家的金融方针政策，坚持 “一行一策、转型定位”发展指导思想，以价值创造为核心，守住风险底线，做实基础管理，坚持实干兴行，注重加强政治业务学习，注重各项制度建设，注重提高员工队伍素质，注重强化精细化管理，加快实现“争先进位”的发展目标，竭诚为“三农”发展和六安市经济社会建设提供全方位、多功能的优质服务。

近年来，支行各项业务全面、快速、健康发展。先后被省、市分行授予“财政存款最佳营销支行”、“人均存款先进支行”、“个贷发展管理先进行”、“寿险营销优胜行”、“全省农行精神文明建设工作先进单位”、“先进基层党组织”等荣誉称号。

二、梅山路支行在同业竞争中的优劣势

优势方面，一是具有相对品牌网点优势。中国农业银行是我国四大商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分，被《财富》评为世界500 强企业之一。农业银行与“三农”有着密切的联系，其品牌与信誉受到广大农民的青睐，在全国每一个县市都有分支机构，网点数居全国各大银行之首。二是具有相对客户资源优势。从城市到农村，农业银行有着最广大的人脉资源，特别是具有农业产业化客户群体资源优势。同时，农业银行及时、安全的资金汇划系统提供了快捷、优质的服务，吸引了大批高质量客户。此外，由于一些城市近郊地区城乡经济一体化发展速度加快，大量土地被国家征用、征购，中青年农民已转变为产业工人，按政策规定，他们农业户口已改为城市户口。由于这部分客户群体对农行具有深厚的感情，给一些城区农行拓展这部分客户提供了“天赐良机”。三是具有发展潜力优势。

然而，在肯定优势的同时，也要看到自身的不足，主要表现在以下几方面：

(一)个人储蓄存款发展缓慢，成为严重制约其他个人业务快速发展的一个瓶颈。

个人储蓄存款是我行的短板业务，是各项业务中最薄弱的环节，我行的个人储蓄存款自然增长速度缓慢，根据图表可以看出，近两年我行个人储蓄存款虽能较好的完成任务，但都是为了完成市行下达的年终目标任务，强推存款，临时拓展营销的客户，就2013年而言，我行增加了3716万元的个人储蓄存款，仅有1680万元为自然增长，其余均为营销拓展的5位大客户的个人储蓄存款。

单位：万元

***02000***02***300024003400净增数任务数6957202010年2011年2012年2013年

梅山路支行个人储蓄存款

个人储蓄存款相对滞后，在主、客观方面都存在一定的原因，主观方面，在为客户服务的过程中，没有为客户提供全方位、周到、便捷、高效的服务，服务质量差，办理业务效率低，造成客户等待时间长，给客户留下了不好的印象。实际办理业务时，没有能为客户提供一定的方便，没有做到灵活、适度地为客户提供个性化、快捷的服务。客观方面，2011年夏，我行由梅山路搬迁于皖西路，丢失了一部分客户，且对面为政府规划拆迁地，无客户流量。我行搬迁于现在的位置时间较短，搬迁之前周围已有6家金融单位，造成我行客户基础薄弱，没有相对稳定的客户源，服务的客户群中有30%-40%客户为他行客户，我行只充当着出纳的角色。

（二）存款付息率过高，严重影响我行利润计划的实现。

截至4月底我行存款付息率为2.27%，高于全行平均水平的0.29个百分点（六安市农行平均付息率为1.98%），仅次于皖西路支行，位居第二，根本原因在于我行有社保、医保及财政配套资金，其活期资金存款均按四部委文件要求执行三个月定期存款利率，造成经营成本增加，维护成本高，使得我行收益降低，盈利空间被收缩。

（三）中间业务收入低，尤其是银行卡、电子银行业务收入偏低。

我行作为社保合作机构，每年社保大批量开卡按照协议约定均免收工本费、年费、小额账户管理费和消息服务费，造成借记卡收入低，我行的贷记卡客户相对较少，总量不足，且激活使用率低，除此之外，我行自助银行业务收入较低，由于自助银行位置设置不合理，客户不熟悉自助设备的位置，造成使用率低，2013年自助设备收入仅20.1万元。银行卡、电子银行收入低影响了中间业务，进而影响了利润计划的实现。

（四）软转没有达到预期效果。

我行软转按照市行的安排和部署，压高增低、减员增效，但由于前期没有经验，网点转型工作更多体现在硬转型上，在网点资源配置、机制创新、绩效管理、服务文化等软转型上的问题尚未全面涉及，没有结合网点实际情况安排好岗位职责和分工，在一定程度上制约着网点核心竞争力的提升。为了提升网点的软实力，进而有效提升梅山路支行的核心竞争力与可持续发展能力，支行已总结了前段时间的工作经验，对支行经营管理现状的进行了剖析，就其所存在的问题和弊端进行深入研究，提出具有可操作性的网点转型路径。

三、提升核心竞争力相应对策

（一）提升服务质量，增强客户满意度

1、必须营造良好的服务环境。服务的环境有软环境和硬环境之分，在硬件建设上，要立足长远，根据客户多样化的需求，尽可能设置人民币现金服务区、银行卡理财区、非现金和个人理财服务区、自助服务区、贵宾服务区等。此外，还应在营业厅增设复印机、书报架、饮水机、雨具架、播放背景音乐等，让客户来了心情好，感觉舒适，觉得到银行办业务是一种精神上的享受。

2、必须确立以客户为中心的理念。要切实从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，大力开拓优质客户。比如通过建立优质客户档案资料库，细心收集优质客户的资料，如客户生日、爱好、家庭情况等，采用各种方式与优质客户取得联系、进行沟通，节日时为客户送上祝福和问候；平时经常举办各类座谈，听取客户意见，以利改进工作。对重点客户，有重要的信息例如理财讲座、国债发售、推出各种金融新产品等，都要及时告诉他们。

3、必须提高柜面人员的形象。银行柜面人员的形象与举止对客户评价服务质量有着很大的影响力。在银行前台服务中，员工的形象举止都被客户看在眼里，会极大地影响客户对服务的评价。银行服务员工的形象（包括着装、服饰、气质等）与举止（包括服务意识、专业技能、社交技能、态度等）也会影响客户对所接受服务品质的感知，客户经常把服务员工的形象与举止作为评价服务品质的标准之一。试想，当一个客户排了很长时间的队，到你窗口办理业务时，看见的是一幅冷若冰霜的面孔心里会是怎样的感受。往往一句话不对，就会成为争吵的导火索。反之，如果我们的柜员，能够做到面带微笑，“三声”服务的话，多少会给客户一些心理的安慰。

4、必须善于化解各种矛盾。在前台服务中，经常会碰到一些比较棘手的问题，如电脑发生故障、没收假钞、ATM机吞卡等，也会碰到一些态度不够友好，脾气急躁的顾客，以致引起纠纷。在这样的情况下，首先要记住千万不要把自己当客户，与客户争吵，特别是在公开场合，更是绝对不允许的。而要以友好的态度，耐心倾听，冷静解释，得理让人，在本岗位职权内满足其合理要求。如顾客提出更多要求，应及时向上级报告，由上一级负责人出面协商解决。

（二）把握基础业务发展，构建核心竞争力

全方位发展零售业务。零售业务是农行职能和定位的重要回归。也就是说，做好零售业务，农行才算真正找回了自身。要从资产业务、负债业务及中间业务三大板块入手全力发展零售业务。资产业务方面：资产业务要坚持以项目贷款为突破，以中小企业为重点，以个人房贷业务为方向，以贴现低风险业务为补充，在准确定位、细分市场的基础上，迅速做大资产总量，实现收益的最大化。一是要积极加大一般固定资产贷款的营销力度。二是准确把握房市走势，积极营销个人住房贷款。加快房贷政策的学习，掌握操作要领和风险防范要点，把握房地产开发、开盘信息，加强与房地产开发企业联系，当前重点要把握一些地方旧城改造的机遇，对重点区域、重点地块的房地产开发情况进行走访，跟踪开发进度，适时投放。三是贴现业务为补充，继续抓好低风险贷款的营销。

负债业务方面：一是以星级客户为抓手，全力拓展储蓄市场。星级客户是农行转型的客户基础，也是农行以往工作中的盲点。要以个人优质客户系统运用为基础，以建档为手段，明确客户拓展目标，加强客户信息沟通，随时了解把握客户金融产品结构和结构的变化，从而有针对性地进行客户维护。要做到网点柜面与主任联动，客户经理与产品经理联运，上下联动，有目的、有针对性地识别、发现潜在优质个人客户，通过提供综合理财服务，使其成为农行忠诚客户。二是网点要全面落实大堂经理制，切实建立星级客户的信息储备、工作流程、定期沟通于一体的服务机制，切实做到综合营销，提高储蓄大户的综合回报率。三是不断创新工作举措，加强与证券公司的合作，认真做好第三方存管业务的拓展，充分利用证券公司的优势客户资源，拓展高价值个人客户。四是大力拓展卡存款。第一，全力提升农行卡在个体结算方面的优势。第二，要以代发工资为抓手，不断扩大卡量，提高卡存款。第三，要全面推动以卡代扣居民各项收费业务，如电费、水费等。可发放特色介绍宣传资料和支行名片，进行借记卡、储蓄电子产品的组合营销。

中间业务方面：强化中间业务收入，平衡各项新业务的进度，切实使电子化产品成为市场营销的有效手段。一是要求员工熟悉银行卡、电子银行的所有产品，单位负责人带头使用产品，增强对产品特点、功能的了解，做到人人都是产品的营销员，进一步提高产品的市场占有率，提高电子银行金融性业务占比。二是多元化地推动收费业务的发展。在大力拓展银行卡、电子银行产品的同时，注重由数量型向质量型的转变，确保此项工作高起点、高标准、健康快速发展。

三、拓展新的客户源，在维护好存量客户的同时，积极营销新的增量客户，力争实现新的突破。

四、加大贷记卡的宣传和营销力度，让客户全面了解信用卡的相关信息和各种优惠活动，以此来提高卡的激活和使用率。

五、提高卡分期（汽车分期和家装分期）业务的营销和办理，力争实现量的突破和质的提高。

（三）把握产品服务创新，构建核心竞争力

1、是依靠信息技术、互联网技术，通过加大科技投入，提高对技术创新型的核心产品的宣传力度，如网上银行、网上清算收付系统、银行卡等。农行可在大型商场、店铺、大中型企业内建立产品走廊，以实物或宣传画等形式向群众推介，每月固定日期派员去以上单位现场演示，使大家都了解农行新产品特点优势及操作要领。

2、是通过制度和组织创新，提高核心产品的知名度和影响力，如中间业务产品、理财类产品、融资类产品等。农行可组织新产品打擂。把我行的特色金融产品以巡回展览的形式，在市区或者乡镇进行摆擂，请客户提出改进意见，以达到设计完美。同时，对有价值的意见进行适当奖励。

3、是可考虑与其他银行同业牵手，加强证券、保险联姻，以消除无序竞争，共享资源，减少一些投资开发费用，提高产品市场占有率。优势互补、互利互惠是大家走向联合的驱动力量。

（四）把握多面协调发展，构建核心竞争力

1、注重加强行业协调，力促资产负债比例管理关口前移。面对市场竞争带来的风险增加的不利因素，实行资产负债比例管理的前移，定期预测，每月警示；特别要注意人为掩盖风险与任风险转化的倾向，由于金融风险暴露的滞后性，更应对化险强化考核。同时加紧培养本行的化险人才。

2、注重城区和县域服务协调发展，力促双层经营一路“大风歌”。继续将城区业务作为加快发展、提高质量的高效增长点，加大对黄金、重点和优良客户的拓展力度，进一步做大做强城市业务，提高我行在城区的综合竞争力。同时，通过合理配置资源、一行一策分类指导，加强县域行业务的发展。要从推进农村城市化发展出发，稳妥地支持以农村小城市化为目标的基础设施建设，以推动地方经济快速增长，启动内需，服务新农村，促进农民增收。

3、注重改革人事制度，力促为经营发展提供智力支持和人力支持。以人为本，加强员工素质培训，实行优胜劣汰。加快优秀人才培养进度。必须激发员工的服务热情，要建立与商业化经营相适应的收入分配机制，充分发挥薪酬的杠杆激励作用，最大限度地调动柜面人员的工作积极性、主动性和创造性。按照量质并举、绩效挂钩的原则，对员工实行既有数量指标、又有质量指标的工资分配考核办法，在业务量考核中，可考核现金收付量、办理业务的笔数、存款的转存率等。在服务质量考核中，要考核工作差错率、顾客满意度等，尤其是对顾客投诉，经查实确系员工因素引发的，要严肃处理。对员工在完成本职工作的同时营销拓展的业务，也应按照计酬标准进行奖励，以鼓励员工拓展业务的热情。

4、注重加快网点建设，力促网点建设迈向康庄大道。增强网点的综合竞争力。构建“网点分类、功能分区、业务分流、客户分层、产品分销”的网点服务体系，增强网点销售服务和客户关系管理能力，实现网点功能由交易结算型向营销服务型转变，全面提升网点核心竞争力，实现网点转型的预期目标。

（五）加强贷后管理工作，防控风险的发生

1、提高贷后管理工作重要性和必要性的认识。全行各条线要正确处理发展与风险防控的关系，牢固树立风险防范意识，增强工作的责任心，认真落实各项规章制度，提高风险管控力，确保资产业务管理水平再上一个新台阶。

2、严格信贷业务操作流程，严把准入关，特别是贷记卡和卡分期客户的准入关要严上加严，精选客户，提高风险的控制力。对受理的各类资产业务，要严格执行双人上门实地调查、面谈、面签制度，实地调查客户的真实经营情况，不走形式，将可能存在的潜在风险消灭在萌芽状态。

3、认真做好信贷基础管理工作。大家要增强责任心，认真履行岗位职责，管户经理要分客户建立信贷资金监管台账，实时跟踪信贷资金使用情况。贷后检查、资产分类、各类数据的录入、档案移交保管、权证清理、价值重估等工作，要严格按照上级行的时限要求，按时、按质、按量地完成。

4、客户经理平时要加强学习，通过自学和组织学习，提高自身业务素质，熟练掌握操作流程，从而提高工作效率，以适应业务快速发展的需要。

第二篇：对提升农业银行核心竞争力的思考

金融实务

对提升农业银行核心竞争力的思考

□ 严永成

行核心竞争力是指多元化、创新性、力资源面临枯竭与开发不足的矛盾，极大妨 新歌，要求农行员工们也要会唱，通过举办银全方位 快捷性 人性化等方面的竞 碍了经营管理 三是机构网点数远远超出同 歌唱会 联谊会 以增进城乡群众对农行的 争力，它一旦形成，就能够带来可持续发展 业，低效益网点偏多，精品网点偏少，成为农 了解，从而达到锁定客户的目的。的竞争优势，成为战略性资产。笔者拟对农 行机构建设的一大桎梏。四是政策性业务导

（二）把握基础业务发展，构建核心竞业银行在发展中如何突破同业竞争，提升 致历史包袱沉重。农业银行承担了相当部分 争力

核心竞争力谈几点看法。与农业有关的政策性业务，难以产生效益。1．全方位发展零售业务。零售业务是

五是农行金融创新“跟着感觉走”，分析客户 基层分支机构职能和定位的重要回归，也

一、农业银行在同业竞争中的优劣势 需求心理还不够，产品同外资银行及一些股 就是说，做好零售业务，农行才算真正找回

份制银行相比，还只是“幼稚型”和“不成熟 了自身。要从资产业务、负债业务及中间业

优势方面：一是具有相对品牌与网点 型”。客户对农行新产品不熟知，不会操作，务三大板块入手，全力发展零售业务。优势。农业银行是我国四大商业银行之一，金融产品的初级化和低级化已成为产品革 资产业务方面：资产业务要坚持以项是我国金融体系的重要组成部分。农业银 新中急需解决的问题。目贷款为突破口，以中小企业为重点，以个行与“三农”有着密切的联系，其品牌与信 人房贷业务为方向，以贴现低风险业务为誉受到广大农民的青睐。农行拥有近3万个

二、提升农行核心竞争力的对策 补充，以新区、工业园区为主阵地，在准确机构网点，在全国每一个县市都有分支机 定位、细分市场的基础上，迅速做大资产总构，网点数居全国各大商业银行之首。二是

（一）加快产权制度改革，构建核心竞 量，实现收益的最大化。一是努力以“三大具有客户资源优势。从城市到农村，农业银 争力 两高一优”项目的拓展带动信贷结构的优行有着最广大的人脉资源，特别是具有农 1．加快产权制度改革。尽快实行股份 化和优良客户的有效扩张。加大对各县业产业化客户群体资源优势。同时，农业银 制改造，在保证国家绝对控股的前提下，允（市）前20强企业、重点招商引资项目、优质行及时、安全的资金汇划系统提供了快捷、许企业集团、跨国公司参股。在此基础上，民营企业、特别是面广量大的小优客户和优质的服务，吸引了大批高质量客户。此 选择机会上市，通过在资本市场融资，增加 个人高价值客户的拓展力度，从源头培植外，由于一些城市近郊地区城乡经济一体 自身实力，并以此为助推器使农行尽快实 基本客户群，以此逐步做大各项业务，推动化发展速度加快，大量土地被国家征用征 现市场化、国际化。在财务核算机制上，要 农行整体竞争实力的快速提升。二是要积购，中青年农民已转变为产业工人，按政策 推行以管理会计为重点、预算会计为核心 极加大建筑企业固定资产贷款的营销力规定，他们的农业户口已改为城市户口，由 的财务管理机制创新，从而实现对经营管 度。三是准确把握房市走势，积极营销个人于这部分客户群体对农行具有深厚的感 理过程的超前和整体控制，实现全行基础 住房贷款。加快房贷政策的学习，掌握操作情，为城区农行拓展这部分客户提供了“天 数据、计划指标、业务考核的统一管理和系 要领和风险防范要点，把握房地产开发、开赐良机”。三是具有发展潜力优势。新农村 统管理。盘信息，加强与房地产开发企业联系，当前建设为农行业务发展提供了难得机遇，能 2． 学习同业产权制度改革的先进经 重点要把握一些地方旧城改造的机遇，对促进农行各项业务的快速发展。验。建、中、工行已进行了股改，其改革中有 重点区域、重点地块的房地产开发情况进

劣势方面：一是不良资产数额大、占比 一些经验做法值得农行学习，要采取 “拿 行走访，跟踪开发进度，适时投放信贷资高。二是员工数量庞大，竞争机制落后，缺乏 来”主义，多走捷径，少走弯路。金。四是以贴现业务为补充，继续抓好低风经营活力。目前农行多达51%的员工都在县 3．打造农业银行新名片。农行新形象 险贷款的营销。

及县以下地区。员工合同管理与考核存 包括品牌与信誉，需全体员工齐心协力共 负债业务方面：一是以星级客户为抓在脱节现象，名义上为合同制，实质上为终 同打造和维护。一是抓好对外宣传。首要任 手，全力拓展县域储蓄市场。星级客户是农身制，能进不能出，至今仍缺乏一个系统化 务就是要巧引“媒体宣传”活水，浇灌农行 行转型的客户基础，要以个人优质客户系的激励机制。一些员工因循守旧，观念落后，服务城乡双层经营体系不为人知之 “旱 统运用为基础，以建档为手段，明确客户拓不思变故。自上而下的改革在一些地区实施 田”。二是打造有声名片。歌曲是老百姓最 展目标，加强客户信息沟通，随时了解把握过程中会受到一些人的抵触。员工的后续教 易接受的方式，可请一些作词作曲家及知 客户金融产品结构的变化，从而有针对性育缺乏规划，在激烈的市场竞争形势下，人 名歌唱家，为农行改革及新产品谱新曲唱 地进行客户维护。要做到基层网点柜面与全 国 中 文 核 心 期 刊

现代金融２００８年第８期 总第３０６期

金融实务主任联动，客户经理与产品经理联手，上下 助终端等各种理财功能，为客户提供更加 测，每月警示；行业条线管理部门负责落实联动，有目的、有针对性地识别、发现潜在 便捷的服务。三是在基金托管业务方面，充 与督导，使监管与管理有机结合。特别要注优质个人客户，通过提供综合理财服务，使 分发挥农行整体机构网络的优势，做大做 意人为掩盖风险与听任风险转化的倾向，其成为农行忠诚客户。二是农村基层网点 强该项业务。由于金融风险暴露的滞后性，更应强化化要全面落实大堂经理制，配备专人营销个

（三）把握产品服务创新，构建核心竞 解风险考核，同时加紧培养本行的风险管人业务，切实建立起星级客户的信息储备、争力 理人才。

工作流程、定期沟通于一体的服务机制，切 １． 依靠信息技术、互联网技术，通过 2．注重城区和县域服务协调发展，力实做到综合营销，提高储蓄大户的综合回 加大科技投入，开发出一系列技术创新型 促双层经营一路高奏“大风歌”。继续将城报率。三是处于县域集镇的网点要将村组 的核心产品，如网上银行、网上清算收付系 区业务作为加快发展、提高质量的高效增划片包干到人，建立定期联络制度，发挥村 统、银行卡等。要积极实施好“农”字牌产品 长点，加大对黄金客户、重点客户和优良客干部与农行联动的效应，以抓住储源。四是 的创新，实施好金穗产品消费放心工程。可 户的拓展力度，进一步做大做强城市业务，多策并举，猛攻对公存款。要加大源头营销 在大型商场、店铺、大中型企业内建立产品 提高农行在城区的综合竞争力。同时，通过力度，培育对公大户。积极抢抓财政改革机 走廊，以实物或宣传画等形式向群众推介，合理配置资源、一行一策分类指导，加强县遇，做好尚未拓展的县(市)财政集中支付业 每月固定日期派员去各有关单位现场演 域基层行业务的发展。要从推进农村城市务的拓展工作，加强公务卡、国库集中支付 示，使大家都了解农行新产品特点优势及 化发展出发，稳妥地支持以农村小城市化业务、财政非税收入收缴业务的联动营销。操作要领。为目标的基础设施建设，以推动地方经济五是继续做好全额保证金银票和全额保证 ２． 通过制度和组织创新，创造出许多 快速增长，启动内需，服务新农村，促进农金开证业务的拓展，对业务量大的商贸、纺 不依赖电子信息技术的核心产品，如中间 民增收。

织、化工等企业逐户进行营销，通过算经济 业务产品、理财类产品、融资类产品等。农 3． 注重改革人事制度，力促为经营发账、加强服务等方法，激发其对农行全额保 行可组织新产品打擂，把特色金融产品以 展提供智力支持和人力支持。以人为本，加证金银票的需求。六是不断创新工作举措，全国巡回展览的形式进行摆擂，请客户提 强员工素质培训，真正落实合同制，建立能加强与证券公司的合作，认真做好第三方 出改进意见，以达到设计完美。同时，对有 进能出机制，实行优胜劣汰，加快优秀人才存管业务的拓展，充分利用证券公司的优 价值的意见进行适当奖励。培养进度。

势客户资源，拓展高价值个人客户。七是大 ３． 可考虑与国内银行同业牵手，加强 4． 注重加快精品网点建设，力促网点力拓展卡存款。八是抓好外币存款的组织 证券、保险联姻，以消除无序竞争，共享资 建设迈向康庄大道。增强网点的综合竞争工作。要通过各种途径，建立完整的客户信 源，减少一些投资开发费用，提高产品市场 力。完善所有营业网点档案信息资料库，息网，尤其是出国工作人员，积极向其宣传 占有率。优势互补、互利互惠是同业走向联 制定网点分类评价标准。将营业网点基本西联汇款和个人汇款的优势，逐步形成自 合的驱动力量。分类为骨干网点、精品网点、普通网点和身的个人外汇客户群体。

（四）把握多面协调发展，构建核心竞 淘汰网点，根据网点分类情况，形成全行

中间业务方面：强化中间业务收入，平争力 统一营业网点建设标准，同时加大网点建衡各项新业务的进度，切实使电子化产品 1． 注重加强行业协调，力促资产负债 设投资力度。要巧变劣势为优势，稳打双成为市场营销的有效手段。一是要求员工 比例管理关口前移。面对市场竞争带来风 层经营体系特色牌，力促普通网点向精品熟悉银行卡、电子银行的所有产品，单位负 险增加的不利因素，农行应实行资产负债 网点靠拢。

责人带头使用产品，增强对产品特点、功能 比例管理的前移，由央行监管部门定期预（作者单位：农业银行如东县支行）的了解，做到人人都是产品的营销员，进一

步提高产品的市场占有率，提高电子银行

金融性业务占比。二是多元化地推动收费

业务的发展。在大力拓展银行卡、电子银行

产品的同时，注重由数量型向质量型的转

变，确保此项工作高起点、高标准、健康快

速发展。三是坚持全行办外汇业务的思想，逐层逐人盯信息、盯招商部门，不断扩大新

增资本金账户的市场份额。

2．加快发展资产管理业务。农行有点

多面广的优势，应把握机会，发展资产管理

业务。一是加强理财中心建设，打造理财产

品品牌。二是以客户服务平台为基础，通过

增加网上银行功能、整合电话银行、增加自

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现代金融２００８年第８期 总第３０６期

第三篇：关于提升广西农业银行核心竞争力的思考

关于提升广西农业银行核心竞争力的思考

摘要：中国农业银行（以下简称农行）自1979年恢复成立以来，已经走过了近30年的路程，在长期的改革与发展过程中，形成了一定的、有自身特色的企业文化内涵。随着金融体制改革的逐步深入，农行股份制改革进程的不断前进。在贯彻党中央的指导精神，在面对服务“三农”与商业化运作的前提下，如何提升农行的核心竞争力，在白家争鸣的金融市场领域占得一席之地是我们必须思考的问题。

所谓的企业核心竞争力是“能够使企业以更快的速度推出各种各样产品的一系列核心能力”。一般理解为，企业在那些关系到自身生存和发展的关键环节上所独有的、比竞争对手更强大的、更持久的某种优势、能力或知识体系。主要包括三个方面；

1、底蕴深厚的企业文化，是锻造核心竞争力的基础和重要保障。

2、良好的机制平台，是核心竞争力的有效载体。

3、有效的营销渠道、多元化的产品和优质的服务是企业核心竞争力转换为生产力的关键。针对当今广西金融市场群雄逐鹿，笔者拟对广西农业银行发展中如何提升核心竞争力，抢占市场份额，实现商业化运作，落实党中央的精神，更好地为“三农”服务，提出以下几点看法。

文章首先分析了广西农行目前的现状，其次对于如何提升农行核心竞争力提出几点思考意见。文章目的旨在为农行的“三个一”献计献策活动提供一份参考。

一、广西农行在同业竞争中的优劣势分析：

中国农业银行是我国四大商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分，被《财富》评为世界500 强企业之一，具有相对品牌网点优势。本着以“服务三农”为主导思想的股份制改造随着改革的不断行进，其品牌与信誉受到广大人民群众的关注及青睐。广西农行拥有近千个机构网点，几乎涵盖了广西的每个县镇，网点数居各商业银行之首。二是具有相对客户资源优势。从城市到农村，农业银行有着最广大的人脉资源，特别是具有农业产业化客户群体资源优势。同时，农业银行及时、安全的资金汇划系统提供了快捷、优质的服务，吸引了大批高质量客户。此外，农行结合广西农业经济发展的特点，创新推出了以“白糖质押办理短期流动资金贷款”等融资方式，解决了部分县份企业及农户融资难的困难，为推动当地经济发展起了促进的作用，赢得了良好的口碑。在肯定优势的同时，也要看到自身的不足。广西农行一是人力资源缺乏活力。在岗职工较多，居广西各商业银行之首。由于用人考核制度存在欠缺，导致部分员工因循守旧，观念落后，抱残守缺，不思变故；对于具有专业知识的人才并未能让其在相应的岗位发挥专业知识，因此难以形成有效的生产力。二是机构网点数远远超出同业，但网点建设分布存在不合理，如古城教育路段竟有4家农行营业机构，有的相距不足百米；此外，低效益网点偏多，精品网点偏少，同时由于网点之间因揽存等所产生的内耗竞争，势必会影响客户对农行形象的认识，成为阻碍农行发展的一大问题。其三，产品缺乏竞争力，没有建立起核心技术和核心产品。与中小金融机构，特别是股份制银行相比，农业银行的产品相形见绌，基本没有形成自己的特色。从产品开发，到推介、宣传、营销，几乎是各自为战，有些看似向好的产品生命周期很短，区域内的产品根本无法参与国内、国际市场的竞争。由于产品缺乏创新力、竞争力，很难真正维系客户、抢占市场，也就无力培育客户的忠诚度、构建核心客户群体。第四，农行品牌产品亟待统一宣传推广，包括产品（服务）宣传推销、渗透营销、综合包装、售后服务等各个环节都需要进一步整合、提升和完善。目前，虽然也在规范化服务、文明创建等方面做了许多，但是，对经营管理理念、形象识别、对外宣传、产品广告等缺乏统一的标准。仅就对外宣传的广告用语而言，与其他商业银行相距甚远，基本没有形成具有农行特点的管理文化、制度文化、视角形象。遍观广西首府南宁市各类宣传广告媒体，各家商业银行为宣传自己及其金融产品，不惜通过在公交汽车、候车亭、报纸、室外广告、电梯广告等方式进行大力宣传。而农行的广告除了区分行大楼、以及各支行、各网点内部产品宣传外，只有北大桥头的公务卡宣传广告、一桥南岸的贷记卡宣传广告、以及南柳高速路上一块“大行德广 伴您成长”的广告牌匾外，几乎难以寻觅相关农行信息的宣传。仅通过狭隘的宣传，如何能让更多的客户认知农行？了解农行？选择农行？

二、广西农行面临的机遇挑战

1、农村金融需求量增加迫切需要农行服务。当前，随着广西农业产业化、基础设施建设、农村流通体系建设、特色资源开发的层层深入，县域中小企业和富裕农户等新农村建设活跃经济主体的金融需求，正在由传统存贷需求向票据承兑贴现、跨区网络结算、现金管理、投资理财业务等高端业务领域延伸，农村金融需求服务大有供给不足之势。农业银行本外币一体化、网络全国化、高中低端业务多元化的服务优势比较明显，有利于促进并分享农村经济增长的衍生效益，给农村金融需求提供保障。

2、新型经济发展层次给农行发展带来福音。随着广西新农村建设战略的实施，县域的城镇化水平将不断提升，农村经济社会结构将逐步由“生存经济”升级到“生产经济”，经济活跃主体也将逐渐集中到中心集镇、县城以至城市。这种经济发展层次，与农行的经营层次更为契合，有利于发挥农行连接城乡、经营多层化的系统优势。

3、“北部湾经济大开发”为广西农业银行提供了加速发展的平台。广西作为中国西南的窗口，与东亚国家隔海相望。因此，为促进中国与东亚各国的各项交流，北部湾经济开发区域的建设势在必行。由于广西是中国的农业大省，其农业资源、森林资源等都分布于广西各县份及乡镇，同时，矿产资源以及由农业等带来的第二产业也遍布乡镇，因此，农行正可依托自身县域网点众多的优势，为该类客户办理各种金融结算，提供多元化的金融服务。

三、提升广西农行核心竞争力相应对策

（一）结合农行股改的有利时机，构建核心竞争力。

1、全面塑造并大力宣传广西农行的企业文化,打造农行核心竞争力的“灵魂”。全面构建全行统一的企业文化框架和机制，在更长未来、更宽领域建立起具有时代性、科学性、系统性、先进性的企业文化，形成以人力资源开发为中心的人本文化，以客户为中心的服务文化，以质量和安全为中心的管理文化，以企业形象战略为中心的物质文化，以市场为中心的营销文化。着力打造全行经营理念、企业精神、企业宗旨、管理理念、服务理念、价值观、发展观等，并不断增强规范力、推动力。大力开展创建学习型银行、争做知识型员工活动，强化规范化管理，加强队伍建设,不断提高服务质量、营销技能，并迅速转换为现实的生产力。

2、目前南宁市各商业银行都以网点建设作为吸引客户的第一步营销工作；尤其是工行、建行、交行、兴业等银行，近几年对网点的建设大费周章，网点的装修十分讲究，“宽敞明亮、交通便利、职能区分、设施齐全”从第一印象上吸引优质客户。与之相比，农行网点多数存在停车不便、网点空间狭小、设备陈旧等因素，导致在与邻近的他行网点竞争时，存在一定得差距。因此，必须加快内部组织架构、机制创新，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。着眼于建立符合现代商业银行发展需要的现代企业制度，首先，加快改造支行内部组织架构。以经区域客户分布特点、支行经营管理能力以及网点的盈利能力定取舍，合并或撤销布局分布不合理、效益低的网点。优化和提升城区网点，加快网点升格、翻牌步伐，对经济欠发达地区、经营困难行，加大减员分流力度，实行内部降格，逐步将二级分行转换为营销主体，真正形成精品网点及经营性支行为营销单元、二级分行为营销主体，面向市场、贴近客户的组织架构。

3、完善以市行为主体，以客户部门和客户经理为中心，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。即：在分行建立紧密型的重点客户直接营销体制，由分行牵头，营业部与各支行直接对城区及近郊重点客户进行点对点的营销、维护和管理；同时，在支行建立以客户经理为主体的，对中小优质法人客户和重点私人客户的直接营销机制；在营业网点，建立以营销私人业务和低风险信贷业务为主的柜台营销机制。再次，完善责权利结合的绩效考核和收入分配机制。坚持以经济资本管理为导向，突出经营利润核心指标，建立以责任利润为核心的绩效考核评价体系；全面推行精细化管理，以二级分行为主体，逐步构建合理完善的财务管理体系；坚持以业绩论英雄、凭贡献拿报酬的岗位薪酬制度，拉开各个岗位收入分配差距，并逐步推行年薪制。

（二）巩固基础业务发展，构建核心竞争力

1、全方位发展零售业务。零售业务是农行基层分支机构职能和定位的重要回归。也就是说，做好零售业务，农行才算真正找回了自身。要从资产业务、负债业务及中间业务三大板块入手全力发展零售业务。

资产业务方面：资产业务要坚持以项目贷款为突破，以大中型企业为重点，以广西财政扶持的大中型项目、路桥建设、基础设施建设、重点企业项目为方向，以房地产开发、房产按揭、企业流动资金贷款、票据贴现等业务为补充，以新区、工业园区为主阵地，在准确定位、细分市场的基础上，迅速做大资产总量，实现收益的最大化。一是努力以“三大两高一优”项目的拓展带动信贷结构的优化和优良客户的有效扩张。加大对各县（市）前50强企业、重点招商引资项目、优质民营企业、特别是面广量大的小优客户和个人高价值客户的拓展力度，从源头培植基本客户群，以此逐步做大各项业务，推动农行整体竞争实力的快速提升。二是要积极加大建安企业一般固定资产贷款的营销力度。同时根据细分客户，筛选客户，为一些具有实力的客户配套发放短期流动资金贷款。三是准确把握房市走势，积极营销个人住房贷款。加快房贷政策的学习，掌握操作要领和风险防范要点，把握房地产开发、开盘信息，加强与房地产开发企业联系，当前重点要把握一些地方旧城改造的机遇，对重点区域、重点地块的房地产开发情况进行走访，跟踪开发进度，适时投放。四是贴现业务为补充，继续抓好低风险贷款的营销。

负债业务方面：一是以星级客户为重点，全力拓展储蓄市场。星级客户是农行转型的客户基础，也是农行以往工作中的盲点。要以个人优质客户系统运用为基础，以建档为手段，明确客户拓展目标，加强客户信息沟通，随时了解把握客户金融产品结构和结构的变化，从而有针对性地进行客户维护。要做到基层网点柜面与主任联动，客户经理与产品经理联运，上下联动，有目的、有针对性地识别、发现潜在优质个人客户，通过提供综合理财服务，使其成为农行忠诚客户。二是农行基层网点要全面落实大堂经理制，配备专人，专职个人业务，切实建立星级客户的信息储备、工作流程、定期沟通于一体的服务机制，切实做到综合营销，提高储蓄大户的综合回报率。三是处于县域集镇的网点要将村组划片包干到人，建立定期联络制度，发挥村干部与农行联动的效应，以抓住储源。四是多策并举，猛攻对公存款。要加大源头营销力度，培育对公大户。要积极抢抓财政改革机遇，做好尚未拓展的县(市)财政集中支付业务的拓展工作，加强公务卡、国库集中支付业务、财政非税收入收缴业务的联动营销。五是继续做好全额保证金银票和全额保证金开证业务的拓展，对业务量大的商贸、纺织、化工等企业逐户进行营销，通过算经济账，加强服务等方法，激发其对农行全额保证金银票的需求。六是不断创新工作举措，加强与证券公司的合作，认真做好第三方存管业务的拓展，充分利用证券公司的优势客户资源，拓展高价值个人客户。七是大力拓展借记卡存款。第一，全力提升农行卡在个体结算方面的优势；第二，要以代发工资为抓手，不断扩大卡量，提高卡存款；第三，要全面推动以卡代扣燃气费、水费、电费、通信费等各项缴费工作。八是抓好外币存款的组织工作。要通过各种途径，建立完整的客户信息网，尤其是出国工作人员，积极宣传我行的西联汇款和个人汇款的优势，逐步形成我行的个人外汇客户群体。

中间业务方面：强化中间业务收入，平衡各项新业务的进度，切实使电子化产品成为市场营销的有效手段。一是要求员工熟悉银行卡、电子银行、保险、基金、黄金等中间业务产品，单位负责人带头使用产品，增强对产品特点、功能的了解，做到人人都是产品的营销员，进一步提高产品的市场占有率，提高电子银行金融性业务占比。二是多元化地推动收费业务的发展。在大力拓展银行卡、电子银行产品的同时，注重由数量型向质量型的转变，确保此项工作高起点、高标准、健康快速发展。三是坚持全行办外汇的思想，逐层逐人盯信息、盯招商部门，不断扩大新增资本金帐户的市场份额。

2、全身心发展资产管理业务。资产管理在国外已是一种普遍的间接投资方式和金融服务方式，商业银行大多数金融投资活动都是通过资产管理的方式实现的。国外花旗集团已把资产管理业务作为其三大样板之一，而且该业务营业收入约占整个花旗集团的10%。广西农行有点多面广的优势，应把握机会，发展资产管理业务。一是加强理财中心建设，打造理财产品牌；二是以客户服务平台为基础，通过增加网上银行功能、整合电话银行、增加自助终端等各种理财功能，为客户提供更加便捷的服务。三是在基金托管业务方面，充分发挥农行整体机构网络的优势，做大做强该项业务。

（三）加强产品服务创新，构建核心竞争力

早在2004年，麦肯锡咨询对亚洲消费者的一项调研显示，同亚洲其他国家和地区同类人群相比，中国的殷实消费者对所得到银行服务水准的满意度最低，并愿意随时为获得更好的服务转换银行，即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。因此，通过产品和服务创新提升顾客忠诚水准，将是包括广西农行在内的各家中资银行面临的一项现实而急迫的挑战。目前，与南宁市各家商业银行相比，农行的产品创新力度处于相对滞后的水平。如：工行的个人消费贷款，与农行相比，具有门槛低、手续简便、期限长等优势；光大银行、交行、工行的金融理财产品，与农行相比，具有品种多、收益较高、适用客户群体较广等特点；浦发银行、华夏银行、工行、建行等银行在法人信贷方面依靠信贷品种多、担保方式多样化、办理手续简便、费用低廉等方面，抢夺农行优质客户；在信用卡发放方面，农行与其他商业银行相比具有办理时间长、办理门槛高、办理手续复杂等不利条件等等诸如此类。因此，农行必须加大产品的创新力度，凭借产品优势，依靠优质服务，方能在激烈的金融竞争中占得一席之地。

产品创新一是依靠信息技术、互联网技术，通过加大科技投入，开发出一系列技术创新型的核心产品，如网上银行、网上清算收付系统、银行卡等。但要注意的是，金融产品的创新，必须遵循金融的内在规律，从国情、行情出发，循序渐进。不符合国情、行情的所谓“创新”，反而会破坏金融秩序，扭曲各种金融功能，浪费资源成本，其本身只能是昙花一现。如广西农行金钥匙理财中心的建立与发展，2006年，区分行为开拓广西理财市场，在广西率先成立了“金钥匙”理财中心，由于对理财市场的理解扭曲，理财中心成为了营销基金、保险、存款等业务的工具，歪曲了理财业务的本质，因此导致农行理财中心发展出现了与预期目标发展不符的结果，农行理财中心门可罗雀的情景与工行、商业银行、交行、浦发行等各家商业银行理财中心具有鲜明的对比。

二是通过制度和组织创新，创造出许多不依赖电子信息技术的核心产品，如中间业务产品、理财类产品、融资类产品等。此外，广西农行应根据广西各地区市场的特点，开发出符合客户金融需求的产品，在合法合规的前提下，采取各种方式，积极通过“特事特办”请示上级行，为推陈创新创造有力条件。三是可考虑与国内银行同业牵手，加强证券、保险联姻，以消除无序竞争，共享资源，减少一些投资开发费用，提高产品市场占有率。优势互补、互利互惠是大家走向联合的驱动力量。

四是建立一个有效的信息收集平台，集思广益。对有价值的信息提供者给与适当的激励，已鼓励农行广大员工注意收集身边的各类信息，为农行的客户营销以及产品创新提供智慧的火花。

（四）注重多面协调发展，构建核心竞争力

1、注重加强风险防范。面对市场竞争带来的风险增加的不利因素以及人为的风险因素，广西农行应加强风险防范控制，要不定期的对所发生的信贷事项以及所处重要岗位的人员进行风险排查，力求将风险降至最低，减轻农行因不良风险所带来的负面影响。

2、注重城区和县域服务协调发展，力促双层经营一路“大风歌”。继续将城区业务作为加快发展、提高质量的高效增长点，加大对黄金、重点和优良客户的拓展力度，进一步做大做强城市业务，提高我行在城区的综合竞争力。同时，通过合理配置资源、一行一策分类指导，加强县域行业务的发展。要从推进农村城市化发展出发，稳妥地支持以农村小城市化为目标的基础设施建设，以推动地方经济快速增长，启动内需，服务新农村，促进农民增收，以提高农行的社会形象。

3、注重改革人事制度，力促为经营发展提供智力支持和人力支持。以人为本，加强员工素质培训，真正落实合同制，建立能进能出机制，实行优胜劣汰。加快优秀人才培养进度，唯才是用，避免人才过度流失。

4、注重加快精品网点建设，力促网点建设迈向康庄大道。增强网点的综合竞争力。完善所有营业网点档案信息资料库，制定网点分类评价标准。将农业银行营业网点基本分类为骨干网点、精品网点、普通网点和淘汰网点，根据网点分类情况，形成全区统一营业网点建设标准，同时加大网点建设投资力度。鉴于农行普通网点较多，要注意反弹琵琶，巧变劣势为优势，稳打双层经营体系特色牌，力促其向精品网点靠拢。

5、提高农行办事作风，强调办事效率及执行力。以改变以往客户对农行存在办事效率低下、办事作风不严谨的不良印象。同时加强网点的“微笑服务”培训，力争从服务前沿吸引客户，宣传农行“大行德广 伴您成长”的品牌形象。总之，核心竞争力是企业赖以生存和发展的重要条件，是农行人在长期业务经营活动中形成的企业精神、经营理念、职业道德、行为规范、企业形象、金融产品以及金融服务的总和。它对外是农行的开拓市场、抢占份额的有力武器，对内是全体员工的智慧集合、是凝聚力的体现、是广大员工生活得到保证的保户伞。因此我们必须要不断加强农行核心竞争力的建设，在激烈的市场竞争中，实现商业化运作，落实党中央的精神，更好地为“三农”服务。

第四篇：对提升农业银行核心竞争力的思考

金融实务

对提升农业银行核心竞争力的思考

□ 严永成行核心竞争力是指多元化、创新性、力资源面临枯竭与开发不足的矛盾，极大妨新歌，要求农行员工们也要会唱，通过举办银全方位 快捷性 人性化等方面的竞 碍了经营管理 三是机构网点数远远超出同歌唱会 联谊会 以增进城乡群众对农行的争力，它一旦形成，就能够带来可持续发展 业，低效益网点偏多，精品网点偏少，成为农了解，从而达到锁定客户的目的。的竞争优势，成为战略性资产。笔者拟对农 行机构建设的一大桎梏。四是政策性业务导

（二）把握基础业务发展，构建核心竞业银行在发展中如何突破同业竞争，提升 致历史包袱沉重。农业银行承担了相当部分争力

核心竞争力谈几点看法。与农业有关的政策性业务，难以产生效益。1．全方位发展零售业务。零售业务是

五是农行金融创新“跟着感觉走”，分析客户基层分支机构职能和定位的重要回归，也

一、农业银行在同业竞争中的优劣势需求心理还不够，产品同外资银行及一些股就是说，做好零售业务，农行才算真正找回

份制银行相比，还只是“幼稚型”和“不成熟了自身。要从资产业务、负债业务及中间业

优势方面：一是具有相对品牌与网点 型”。客户对农行新产品不熟知，不会操作，务三大板块入手，全力发展零售业务。优势。农业银行是我国四大商业银行之一，金融产品的初级化和低级化已成为产品革资产业务方面：资产业务要坚持以项是我国金融体系的重要组成部分。农业银 新中急需解决的问题。目贷款为突破口，以中小企业为重点，以个行与“三农”有着密切的联系，其品牌与信人房贷业务为方向，以贴现低风险业务为誉受到广大农民的青睐。农行拥有近3万个

二、提升农行核心竞争力的对策补充，以新区、工业园区为主阵地，在准确机构网点，在全国每一个县市都有分支机定位、细分市场的基础上，迅速做大资产总构，网点数居全国各大商业银行之首。二是

（一）加快产权制度改革，构建核心竞量，实现收益的最大化。一是努力以“三大具有客户资源优势。从城市到农村，农业银 争力两高一优”项目的拓展带动信贷结构的优行有着最广大的人脉资源，特别是具有农1．加快产权制度改革。尽快实行股份化和优良客户的有效扩张。加大对各县业产业化客户群体资源优势。同时，农业银 制改造，在保证国家绝对控股的前提下，允（市）前20强企业、重点招商引资项目、优质行及时、安全的资金汇划系统提供了快捷、许企业集团、跨国公司参股。在此基础上，民营企业、特别是面广量大的小优客户

和优质的服务，吸引了大批高质量客户。此 选择机会上市，通过在资本市场融资，增加个人高价值客户的拓展力度，从源头培植外，由于一些城市近郊地区城乡经济一体 自身实力，并以此为助推器使农行尽快实基本客户群，以此逐步做大各项业务，推动化发展速度加快，大量土地被国家征用征 现市场化、国际化。在财务核算机制上，要农行整体竞争实力的快速提升。二是要积购，中青年农民已转变为产业工人，按政策 推行以管理会计为重点、预算会计为核心极加大建筑企业固定资产贷款的营销力规定，他们的农业户口已改为城市户口，由 的财务管理机制创新，从而实现对经营管度。三是准确把握房市走势，积极营销个人于这部分客户群体对农行具有深厚的感理过程的超前和整体控制，实现全行基础住房贷款。加快房贷政策的学习，掌握操作情，为城区农行拓展这部分客户提供了“天 数据、计划指标、业务考核的统一管理和系要领和风险防范要点，把握房地产开发、开赐良机”。三是具有发展潜力优势。新农村 统管理。盘信息，加强与房地产开发企业联系，当前建设为农行业务发展提供了难得机遇，能2． 学习同业产权制度改革的先进经重点要把握一些地方旧城改造的机遇，对促进农行各项业务的快速发展。验。建、中、工行已进行了股改，其改革中有重点区域、重点地块的房地产开发情况进

劣势方面：一是不良资产数额大、占比 一些经验做法值得农行学习，要采取 “拿行走访，跟踪开发进度，适时投放信贷资高。二是员工数量庞大，竞争机制落后，缺乏 来”主义，多走捷径，少走弯路。金。四是以贴现业务为补充，继续抓好低风经营活力。目前农行多达51%的员工都在县3．打造农业银行新名片。农行新形象险贷款的营销。

及县以下地区。员工合同管理与考核存 包括品牌与信誉，需全体员工齐心协力共负债业务方面：一是以星级客户为抓在脱节现象，名义上为合同制，实质上为终 同打造和维护。一是抓好对外宣传。首要任手，全力拓展县域储蓄市场。星级客户是农身制，能进不能出，至今仍缺乏一个系统化 务就是要巧引“媒体宣传”活水，浇灌农行行转型的客户基础，要以个人优质客户系的激励机制。一些员工因循守旧，观念落后，服务城乡双层经营体系不为人知之 “旱统运用为基础，以建档为手段，明确客户拓不思变故。自上而下的改革在一些地区实施 田”。二是打造有声名片。歌曲是老百姓最展目标，加强客户信息沟通，随时了解把握过程中会受到一些人的抵触。员工的后续教 易接受的方式，可请一些作词作曲家及知客户金融产品结构的变化，从而有针对性育缺乏规划，在激烈的市场竞争形势下，人 名歌唱家，为农行改革及新产品谱新曲唱地进行客户维护。要做到基层网点柜面与

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现代金融２００８年第８期 总第３０６期

金融实务主任联动，客户经理与产品经理联手，上下 助终端等各种理财功能，为客户提供更加测，每月警示；行业条线管理部门负责落实联动，有目的、有针对性地识别、发现潜在 便捷的服务。三是在基金托管业务方面，充与督导，使监管与管理有机结合。特别要注优质个人客户，通过提供综合理财服务，使 分发挥农行整体机构网络的优势，做大做意

人为掩盖风险与听任风险转化的倾向，其成为农行忠诚客户。二是农村基层网点 强该项业务。由于金融风险暴露的滞后性，更应强化化要全面落实大堂经理制，配备专人营销个

（三）把握产品服务创新，构建核心竞解风险考核，同时加紧培养本行的风险管人业务，切实建立起星级客户的信息储备、争力理人才。

工作流程、定期沟通于一体的服务机制，切１． 依靠信息技术、互联网技术，通过2．注重城区和县域服务协调发展，力实做到综合营销，提高储蓄大户的综合回 加大科技投入，开发出一系列技术创新型促双层经营一路高奏“大风歌”。继续将城报率。三是处于县域集镇的网点要将村组 的核心产品，如网上银行、网上清算收付系区业务作为加快发展、提高质量的高效增划片包干到人，建立定期联络制度，发挥村 统、银行卡等。要积极实施好“农”字牌产品长点，加大对黄金客户、重点客户和优良客干部与农行联动的效应，以抓住储源。四是 的创新，实施好金穗产品消费放心工程。可户的拓展力度，进一步做大做强城市业务，多策并举，猛攻对公存款。要加大源头营销 在大型商场、店铺、大中型企业内建立产品提高农行在城区的综合竞争力。同时，通过力度，培育对公大户。积极抢抓财政改革机 走廊，以实物或宣传画等形式向群众推介，合理配置资源、一行一策分类指导，加强县遇，做好尚未拓展的县(市)财政集中支付业 每月固定日期派员去各有关单位现场演域基层行业务的发展。要从推进农村城市务的拓展工作，加强公务卡、国库集中支付 示，使大家都了解农行新产品特点优势及化发展出发，稳妥地支持以农村小城市化业务、财政非税收入收缴业务的联动营销。操作要领。为目标的基础设施建设，以推动地方经济五是继续做好全额保证金银票和全额保证２． 通过制度和组织创新，创造出许多快速增长，启动内需，服务新农村，促进农金开证业务的拓展，对业务量大的商贸、纺 不依赖电子信息技术的核心产品，如中间民增收。

织、化工等企业逐户进行营销，通过算经济 业务产品、理财类产品、融资类产品等。农

3． 注重改革人事制度，力促为经营发账、加强服务等方法，激发其对农行全额保 行可组织新产品打擂，把特色金融产品以展提供智力支持和人力支持。以人为本，加证金银票的需求。六是不断创新工作举措，全国巡回展览的形式进行摆擂，请客户提强员工素质培训，真正落实合同制，建立能加强与证券公司的合作，认真做好第三方 出改进意见，以达到设计完美。同时，对有进能出机制，实行优胜劣汰，加快优秀人才存管业务的拓展，充分利用证券公司的优 价值的意见进行适当奖励。培养进度。

势客户资源，拓展高价值个人客户。七是大３． 可考虑与国内银行同业牵手，加强

4． 注重加快精品网点建设，力促网点力拓展卡存款。八是抓好外币存款的组织 证券、保险联姻，以消除无序竞争，共享资建设迈向康庄大道。增强网点的综合竞争工作。要通过各种途径，建立完整的客户信 源，减少一些投资开发费用，提高产品市场力。完善所有营业网点档案信息资料库，息网，尤其是出国工作人员，积极向其宣传 占有率。优势互补、互利互惠是同业走向联制定网点分类评价标准。将营业网点基本西联汇款和个人汇款的优势，逐步形成自 合的驱动力量。分类为骨干网点、精品网点、普通网点和身的个人外汇客户群体。

（四）把握多面协调发展，构建核心竞淘汰网点，根据网点分类情况，形成全行

中间业务方面：强化中间业务收入，平争力统一营业网点建设标准，同时加大网点建衡各项新业务的进度，切实使电子化产品1． 注重加强行业协调，力促资产负债设投资力度。要巧变劣势为优势，稳打双成为市场营销的有效手段。一是要求员工 比例管理关口前移。面对市场竞争带来风层经营体系特色牌，力促普通网点向精品熟悉银行卡、电子银行的所有产品，单位负 险增加的不利因素，农行应实行资产负债网点靠拢。

责人带头使用产品，增强对产品特点、功能 比例管理的前移，由央行监管部门定期预（作

者单位：农业银行如东县支行）的了解，做到人人都是产品的营销员，进一

步提高产品的市场占有率，提高电子银行

金融性业务占比。二是多元化地推动收费

业务的发展。在大力拓展银行卡、电子银行

产品的同时，注重由数量型向质量型的转

变，确保此项工作高起点、高标准、健康快

速发展。三是坚持全行办外汇业务的思想，逐层逐人盯信息、盯招商部门，不断扩大新

增资本金账户的市场份额。

2．加快发展资产管理业务。农行有点

多面广的优势，应把握机会，发展资产管理

业务。一是加强理财中心建设，打造理财产

品品牌。二是以客户服务平台为基础，通过

增加网上银行功能、整合电话银行、增加自

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现代金融２００８年第８期 总第３０６期

第五篇：关于提升广西农业银行核心竞争力的思考讲解

关于提升广西农业银行核心竞争力的思考

摘要 :中国农业银行(以下简称农行自 1979年恢复成立以来,已经走过 了近30年的路程,在长期的改革与发展过程中,形成了一定的、有自身特色的 企业文化内涵。随着金融体制改革的逐步深入, 农行股份制改革进程的不断前进。在贯彻党中央的指导精神,在面对服务“三农”与商业化运作的前提下,如何提 升农行的核心竞争力, 在白家争鸣的金融市场领域占得一席之地是我们必须思考 的问题。

所谓的企业核心竞争力是“能够使企业以更快的速度推出各种各样产品的 一系列核心能力”。一般理解为, 企业在那些关系到自身生存和发展的关键环节 上所独有的、比竞争对手更强大的、更持久的某种优势、能力或知识体系。主要 包括三个方面;

1、底蕴深厚的企业文化, 是锻造核心竞争力的基础和重要保障。

2、良好的机制平台,是核心竞争力的有效载体。

3、有效的营销渠道、多元化的 产品和优质的服务是企业核心竞争力转换为生产力的关键。针对当今广西金融市 场群雄逐鹿, 笔者拟对广西农业银行发展中如何提升核心竞争力, 抢占市场份额, 实现商业化运作,落实党中央的精神,更好地为“三农”服务,提出以下几点看 法。

文章首先分析了广西农行目前的现状, 其次对于如何提升农行核心竞争力提 出几点思考意见。文章目的旨在为农行的 “三个一” 献计献策活动提供一份参考。

一、广西农行在同业竞争中的优劣势分析: 中国农业银行是我国四大商业银行之一,是中国金融体系的重要组成部分, 被《财富》评为世界 500 强企业之一,具有相对品牌网点优势。本着以“服务 三农” 为主导思想的股份制改造随着改革的不断行进, 其品牌与信誉受到广大人 民群众的关注及青睐。广西农行拥有近千个机构网点, 几乎涵盖了广西的每个县 镇,网点数居各商业银行之首。二是具有相对客户资源优势。从城市到农村,农 业银行有着最广大的人脉资源, 特别是具有农业产业化客户群体资源优势。同时, 农业银行及时、安全的资金汇划系统提供了快捷、优质的服务, 吸引了大批高质 量客户。此外,农行结合广西农业经济发展的特点,创新推出了以“白糖质押办 理短期流动资金贷款”

等融资方式,解决了部分县份企业及农户融资难的困难, 为推动当地经济发展起了促进的作用,赢得了良好的口碑。

在肯定优势的同时, 也要看到自身的不足。广西农行一是人力资源缺乏活力。在岗职工较多, 居广西各商业银行之首。由于用人考核制度存在欠缺, 导致部分 员工因循守旧,观念落后,抱残守缺,不思变故;对于具有专业知识的人才并未 能让其在相应的岗位发挥专业知识, 因此难以形成有效的生产力。二是机构网点 数远远超出同业, 但网点建设分布存在不合理, 如古城教育路段竟有 4家农行营 业机构,有的相距不足百米;此外,低效益网点偏多,精品网点偏少,同时由于 网点之间因揽存等所产生的内耗竞争, 势必会影响客户对农行形象的认识, 成为 阻碍农行发展的一大问题。其三, 产品缺乏竞争力, 没有建立起核心技术和核心 产品。与中小金融机构,特别是股份制银行相比,农业银行的产品相形见绌,基 本没有形成自己的特色。从产品开发,到推介、宣传、营销,几乎是各自为战, 有些看似向好的产品生命周期很短, 区域内的产品根本无法参与国内、国际市场 的竞争。由于产品缺乏创新力、竞争力,很难真正维系客户、抢占市场,也就无 力培育客户的忠诚度、构建核心客户群体。第四, 农行品牌产品亟待统一宣传推 广,包括产品(服务宣传推销、渗透营销、综合包装、售后服务等各个环节都 需要进一步整合、提升和完善。目前,虽然也在规范化服务、文明创建等方面做 了许多,但是,对经营管理理念、形象识别、对外宣传、产品广告等缺乏统一的 标准。仅就对外宣传的广告用语而言, 与其他商业银行相距甚远, 基本没有形成 具有农行特点的管理文化、制度文化、视角形象。遍观广西首府南宁市各类宣传 广告媒体, 各家商业银行为宣传自己及其金融产品, 不惜通过在公交汽车、候车 亭、报纸、室外广告、电梯广告等方式进行大力宣传。而农行的广告除了区分行 大楼、以及各支行、各网点内部产品宣传外,只有北大桥头的公务卡宣传广告、一桥南岸的贷记卡宣传广告、以及南柳高速路上一块“大行德广 伴您成长”的 广告牌匾外, 几乎难以寻觅相关农行信息的宣传。仅通过狭隘的宣传, 如何能让 更多的客户认知农行?了解农行?选择农行?

二、广西农行面临的机遇挑战

1、农村金融需求量增加迫切需要农行服务。当前,随着广西农业产业化、基础设施建设、农村流通体系建设、特色资源开发的层层深入, 县域中小企业和 富裕农户等新农村建设活跃经济主体的金融需求, 正在由传统存贷需求向票据承 兑贴现、跨区网络结算、现金管理、投资理财业务等高端业务领域延伸,农村金 融需求服务大有供给不足之势。农业银行本外币一体化、网络全国化、高中低端 业务多元化的服务优势比较明显,有利于促进并分享农村经济增长的衍生效益, 给农村金融需求提供保障。

2、新型经济发展层次给农行发展带来福音。随着广西新农村建设战略的实 施,县域的城镇化水平将不断提升,农村经济社会结构将逐步由“生存经济”升 级到“生产经济” ,经济活跃主体也将逐渐集中到中心集镇、县城以至城市。这 种经济发展层次, 与农行的经营层次更为契合, 有利于发挥农行连接城乡、经营 多层化的系统优势。

3、“北部湾经济大开发” 为广西农业银行提供了加速发展的平台。广西作为 中国西南的窗口, 与东亚国家隔海相望。因此, 为促进中国与东亚各国的各项交 流, 北部湾经济开发区域的建设势在必行。由于广西是中国的农业大省, 其农业 资源、森林资源等都分布于广西各县份及乡镇, 同时, 矿产资源以及由农业等带 来的第二产业也遍布乡镇, 因此, 农行正可依托自身县域网点众多的优势, 为该 类客户办理各种金融结算,提供多元化的金融服务。

三、提升广西农行核心竞争力相应对策(一结合农行股改的有利时机,构建核心竞争力。

1、全面塑造并大力宣传广西农行的企业文化 , 打造农行核心竞争力的“灵 魂”。全面构建全行统一的企业文化框架和机制, 在更长未来、更宽领域建立起 具有时代性、科学性、系统性、先进性的企业文化,形成以人力资源开发为中心 的人本文化, 以客户为中心的服务文化, 以质量和安全为中心的管理文化, 以企 业形象战略为中心的物质文化, 以市场为中心的营销文化。着力打造全行经营理 念、企业精

神、企业宗旨、管理理念、服务理念、价值观、发展观等,并不断增 强规范力、推动力。大力开展创建学习型银行、争做知识型员工活动,强化规范 化管理,加强队伍建设 , 不断提高服务质量、营销技能,并迅速转换为现实的生 产力。

2、目前南宁市各商业银行都以网点建设作为吸引客户的第一步营销工作;尤其是工行、建行、交行、兴业等银行,近几年对网点的建设大费周章,网点的 装修十分讲究, “宽敞明亮、交通便利、职能区分、设施齐全”从第一印象上吸 引优质客户。与之相比,农行网点多数存在停车不便、网点空间狭小、设备陈旧 等因素,导致在与邻近的他行网点竞争时,存在一定得差距。因此,必须加快内 部组织架构、机制创新, 为企业核心竞争力的打造提供制度保证。着眼于建立符 合现代商业银行发展需要的现代企业制度,首先,加快改造支行内部组织架构。以经区域客户分布特点、支行经营管理能力以及网点的盈利能力定取舍, 合并或 撤销布局分布不合理、效益低的网点。优化和提升城区网点,加快网点升格、翻 牌步伐,对经济欠发达地区、经营困难行,加大减员分流力度,实行内部降格, 逐步将二级分行转换为营销主体,真正形成精品网点及经营性支行为营销单元、二级分行为营销主体,面向市场、贴近客户的组织架构。

3、完善以市行为主体,以客户部门和客户经理为中心,以科技、产品和服 务为支撑,各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。即:在分行 建立紧密型的重点客户直接营销体制, 由分行牵头, 营业部与各支行直接对城区 及近郊重点客户进行点对点的营销、维护和管理;同时, 在支行建立以客户经理 为主体的,对中小优质法人客户和重点私人客户的直接营销机制;在营业网点, 建立以营销私人业务和低风险信贷业务为主的柜台营销机制。再次, 完善责权利 结合的绩效考核和收入分配机制。坚持以经济资本管理为导向, 突出经营利润核 心指标, 建立以责任利润为核心的绩效考核评价体系;全面推行精细化管理, 以 二级分行为主体, 逐步构建合理完善的财务管理体系;坚持以业绩论英雄、凭贡 献拿报酬的岗位薪酬制度,拉开各个岗位收入分配差距,并逐步推行年薪制。

(二巩固基础业务发展,构建核心竞争力

1、全方位发展零售业务。零售业务是农行基层分支机构职能和定位的重要 回归。也就是说,做好零售业务,农行才算真正找回了自身。要从资产业务、负 债业务及中间业务三大板块入手全力发展零售业务。

资产业务方面:资产业务要坚持以项目贷款为突破,以大中型企业为重点, 以广西财政扶持的大中型项目、路桥建设、基础设施建设、重点企业项目为方向, 以房地产开发、房产按揭、企业流动资金贷款、票据贴现等业务为补充, 以新区、工业园区为主阵地,在准确定位、细分市场的基础上,迅速做大资产总量,实现 收益的最大化。一是努力以 “三大两高一优” 项目的拓展带动信贷结构的优化和 优良客户的有效扩张。加大对各县(市前 50强企业、重点招商引资项目、优 质民营企业、特别是面广量大的小优客户和个人高价值客户的拓展力度, 从源头 培植基本客户群,以此逐步做大各项业务,推动农行整体竞争实力的快速提升。二是要积极加大建安企业一般固定资产贷款的营销力度。同时根据细分客户, 筛 选客户, 为一些具有实力的客户配套发放短期流动资金贷款。三是准确把握房市 走势, 积极营销个人住房贷款。加快房贷政策的学习, 掌握操作要领和风险防范 要点,把握房地产开发、开盘信息,加强与房地产开发企业联系,当前重点要把 握一些地方旧城改造的机遇, 对重点区域、重点地块的房地产开发情况进行走访, 跟踪开发进度,适时投放。四是贴现业务为补充,继续抓好低风险贷款的营销。

负债业务方面:一是以星级客户为重点, 全力拓展储蓄市场。星级客户是农 行转型的客户基础, 也是农行以往工作中的盲点。要以个人优质客户系统运用为 基础,以建档为手段,明确客户拓展目标,加强客户信息沟通,随时了解把握客 户金融产品结构和结构的变化, 从而有针对性地进行客户维护。要做到基层网点 柜面与主任联动,客户经理与产品经理联运,上下联动,有目的、有针对性地识 别、发现潜在优质个人客户,通过提供综合理财服务,使其成为农行忠诚客户。二是农行基层网点要全面落实大堂经理制, 配备专人, 专职个人业务, 切实建立 星级客户的信息储备、工作流程、定期沟通于一体的服务机制, 切实做到综合营 销, 提高储蓄大户的综合回报率。三是处于县域集镇的网点要将村组划片包干到 人,建立定期联络制度,发挥村干部与农行联动的效应,以抓住储源。四是多策 并举,猛攻对公存款。要加大源头

营销力度,培育对公大户。要积极抢抓财政改 革机遇, 做好尚未拓展的县(市 财政集中支付业务的拓展工作, 加强公务卡、国 库集中支付业务、财政非税收入收缴业务的联动营销。五是继续做好全额保证金 银票和全额保证金开证业务的拓展, 对业务量大的商贸、纺织、化工等企业逐户 进行营销, 通过算经济账, 加强服务等方法, 激发其对农行全额保证金银票的需 求。六是不断创新工作举措, 加强与证券公司的合作, 认真做好第三方存管业务 的拓展, 充分利用证券公司的优势客户资源, 拓展高价值个人客户。七是大力拓 展借记卡存款。第一,全力提升农行卡在个体结算方面的优势;第二,要以代发 工资为抓手,不断扩大卡量,提高卡存款;第三,要全面推动以卡代扣燃气费、水费、电费、通信费等各项缴费工作。八是抓好外币存款的组织工作。要通过各 种途径, 建立完整的客户信息网, 尤其是出国工作人员, 积极宣传我行的西联汇 款和个人汇款的优势,逐步形成我行的个人外汇客户群体。

中间业务方面:强化中间业务收入,平衡各项新业务的进度, 切实使电子化 产品成为市场营销的有效手段。一是要求员工熟悉银行卡、电子银行、保险、基 金、黄金等中间业务产品,单位负责人带头使用产品,增强对产品特点、功能的 了解, 做到人人都是产品的营销员, 进一步提高产品的市场占有率, 提高电子银 行金融性业务占比。二是多元化地推动收费业务的发展。在大力拓展银行卡、电 子银行产品的同时, 注重由数量型向质量型的转变, 确保此项工作高起点、高标 准、健康快速发展。三是坚持全行办外汇的思想, 逐层逐人盯信息、盯招商部门, 不断扩大新增资本金帐户的市场份额。

2、全身心发展资产管理业务。资产管理在国外已是一种普遍的间接投资方 式和金融服务方式, 商业银行大多数金融投资活动都是通过资产管理的方式实现 的。国外花旗集团已把资产管理业务作为其三大样板之一, 而且该业务营业收入 约占整个花旗集团的 10%。广西农行有点多面广的优势,应把握机会,发展资产 管理业务。一是加强理财中心建设, 打造理财产品牌;二是以客户服务平台为基

础，通过增加网上银行功能、整合电话银行、增加自助终端等各种理财功能，为 客户提供更加便捷的服务。三是在基金托管业务方面，充分发挥农行整体机构网 络的优势，做大做强该项业务。

（三）加强产品服务创新，构建核心竞争力 加

强产品服务创新，产品服务创新 早在 2004 年，麦肯锡咨询对亚洲消费者的一项调研显示，同亚洲其他国家 和地区同类人群相比，中国的殷实消费者对所得到银行服务水准的满意度最低，并愿意随时为获得更好的服务转换银行，即便要为此付出更高的收费或蒙受利息 损失。因此，通过产品和服务创新提升顾客忠诚水准，将是包括广西农行在内的 各家中资银行面临的一项现实而急迫的挑战。目前，与南宁市各家商业银行相比，农行的产品创新力度处于相对滞后的水平。如：工行的个人消费贷款，与农行相 比，具有门槛低、手续简便、期限长等优势；光大银行、交行、工行的金融理财 产品，与农行相比，具有品种多、收益较高、适用客户群体较广等特点；浦发银 行、华夏银行、工行、建行等银行在法人信贷方面依靠信贷品种多、担保方式多 样化、办理手续简便、费用低廉等方面，抢夺农行优质客户； 在信用卡发放方面，农行与其他商业银行相比具有办理时间长、办理门槛高、办理手续复杂等不利条 件等等诸如此类。因此，农行必须加大产品的创新力度，凭借产品优势，依靠优 质服务，方能在激烈的金融竞争中占得一席之地。产品创新一是依靠信息技术、互联网技术，通过加大科技投入，开发出一系 列技术创新型的核心产品，如网上银行、网上清算收付系统、银行卡等。但要注 意的是，金融产品的创新，必须遵循金融的内在规律，从国情、行情出发，循序 渐进。不符合国情、行情的所谓“创新”，反而会破坏金融秩序，扭曲各种金融 功能，浪费资源成本，其本身只能是昙花一现。如广西农行金钥匙理财中心的建 立与发展，2006 年，区分行为开拓广西理财市场，在广西率先成立了“金钥匙” 理财中心，由于对理财市场的理解扭曲，理财中心成为了营销基金、保险、存款 等业务的工具，歪曲了理财业务的本质，因此导致农行理财中心发展出现了与预 期目标发展不符的结果，农行理财中心门可罗雀的情景与工行、商业银行、交行、浦发行等各家商业银行理财中心具有鲜明的对比。二是通过制度和组织创新，创造出许多不依赖电子信息技术的核心产品，如 中间业务产品、理财类产品、融资类产品等。此外，广西农行应根据广西各地区 市场的特点，开发出符合客户金融需求的产品，在合法合规的前提下，采取各种 方式，积极通过“特事特办”请示上级行，为推陈创新创造有力条件。

三是可考虑与国内银行同业牵手，加强证券、保险联姻，以消除无序竞争，共享资源，减少一些投资开发费用，提高产品市场占有率。优势互补、互利互惠 是大家走向联合的驱动力量。四是建立一个有效的信息收集平台，集思广益。对有价值的信息提供者给与 适当的激励，已鼓励农行广大员工注意收集身边的各类信息，为农行的客户营销 以及产品创新提供智慧的火花。

（四）注重多面协调发展，构建核心竞争力 注重多面协调发展，多面协调发展

1、注重加强风险防范。面对市场竞争带来的风险增加的不利因素以及人为 的风险因素，广西农行应加强风险防范控制，要不定期的对所发生的信贷事项以 及所处重要岗位的人员进行风险排查，力求将风险降至最低，减轻农行因不良风 险所带来的负面影响。

2、注重城区和县域服务协调发展，力促双层经营一路“大风歌”。继续将 城区业务作为加快发展、提高质量的高效增长点，加大对黄金、重点和优良客户 的拓展力度，进一步做大做强城市业务，提高我行在城区的综合竞争力。同时，通过合理配置资源、一行一策分类指导，加强县域行业务的发展。要从推进农村 城市化发展出发，稳妥地支持以农村小城市化为目标的基础设施建设，以推动地 方经济快速增长，启动内需，服务新农村，促进农民增收，以提高农行的社会形 象。

3、注重改革人事制度，力促为经营发展提供智力支持和人力支持。以人为 本，加强员工素质培训，真正落实合同制，建立能进能出机制，实行优胜劣汰。加快优秀人才培养进度，唯才是用，避免人才过度流失。

4、注重加快精品网点建设，力促网点建设迈向康庄大道。增强网点的综合 竞争力。完善所有营业网点档案信息资料库，制定网点分类评价标准。将农业银 行营业网点基本分类为骨干网点、精品网点、普通网点和淘汰网点，根据网点分 类情况，形成全区统一营业网点建设标准，同时加大网点建设投资力度。鉴于农 行普通网点较多，要注意反弹琵琶，巧变劣势为优势，稳打双层经营体系特色牌，力促其向精品网点靠拢。

5、提高农行办事作风，强调办事效率及执行力。以改变以往客户对农行存 在办事效率低下、办事作风不严谨的不良印象。同时加强网点的“微笑服务”培 训，力争从服务前沿吸引客户，宣传农行“大行德广 伴您成长”的品牌形象。

总之，核心竞争力是企业赖以生存和发展的重要条件，是农行人在长期业务 经营活动中形成的企业精神、经营理念、职业道德、行为规范、企业形象、金融

产品以及金融服务的总和。它对外是农行的开拓市场、抢占份额的有力武器，对 内是全体员工的智慧集合、是凝聚力的体现、是广大员工生活得到保证的保户伞。因此我们必须要不断加强农行核心竞争力的建设，在激烈的市场竞争中，实现商 业化运作，落实党中央的精神，更好地为“三农”服务。