体验营销的战略分析(精)（5篇）

第一篇：体验营销的战略分析(精)

体验营销的战略分析

[摘要] 体验营销能够为企业提供了一种新的营销理论和营销模式。在体验经济时代，体验营销存在无限商机，体验营销战略有其必然选择。企业体验营销主要问题是：战略能力缺位：体验战略缺失；学习能力不强：营销理念滞后；品牌引力不大:品牌体验误区；创新能力较弱：网络资源利用不多。全方位立体化体验营销策略：制定体验营销战略构架；制定体验营销个性化组合策略、积极推广电子商务，大力推广网络虚拟体验、加强体验终端基础设施建设和设计。

[关键词] 体验营销 体验营销战略 体验经济

约瑟夫．派因第二与詹姆斯．吉尔摩（B.Joseph Pine II & James H.Gilmore, 1998）在《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》，认为体验式经济(Experience Economy)时代已来临。体验营销将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器。体验营销战略是营销环境变化的必然选择。

一、战略环境分析：中国走进了体验时代，机会无限

体验营销已悄然来到我们身边，走进我们的生活（孙青、张静中，2003）。我国已走进了体验经济时代。从传统的服装鞋帽的试穿、大商场和专卖店里床上用品配套陈列于体验，从食品品尝发展到咖啡屋、茶社、高档餐饮企业和旅馆企业的餐饮业体验。从门店体验到网上虚拟门店的体验（通过视频和立体网上购物），从手机试用到新型手机尤其是娱乐智能拍照收集体验、电信服务和网络服务的体验式营销，厨房用品单件陈列到整体设计和体验、从新房设计、家庭装饰材料到装饰豪华的样品商品房体验，从零售店和超市的店内环境设计到大型购物中心个百货商店内的店中店体验，博览会上体验、旅游农家生活、田园风光、自行车试骑、摩托车和汽车试车体验，等等，体验营销开始向各个产品逐步渗透，基本上普及到艺术、化妆品、商业、娱乐、宾馆、饭店、旅游设施设计和体验。

1.体验经济是生产力高度发展的必然结果，体验营销战略是体验经济的战略选择

从农业经济、工业经济、服务经济走向体验经济(experienceeconomy)是经济发展的演进必然趋势。体验经济时代的到来是随着经济的发展和人类需求不断提升的必然要求。由于社会生产力的不断提高，使人类社会经济由产品经济时代发展到服务经济时代，再发展到体验营销时代，企业向市场的主要提供物也由产品变为服务，再变为体验，企业发展战略随之发展重大转变。

2.居民收入提高，需求层次上升的必然

消费者的体验需求是多样化和层次化的，企业必须为消费者创造全方位的体验。改革开放以来，中国解决持续快速发展，使居民收入持续快速增长，达到小康水平。达到了一定的生活品质后，居民在消费生活上不止于功能上的满足，会追求更高层次的需求，如购物中的娱乐、服务质量、文化修养、消费知识学习、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或价值认同等感觉、情绪或价值上的满足。体验营销正好满足这种高层次需求。体验消费的兴起是消费者需求层次升华的必然。

3.顾客消费观念与企业营销观念的转变

进入21世纪，中国的消费者需求和行为又呈现出新的特点：情感需求的比重增加；大众化的标准产品日渐失势，对个性化的产品和服务的需求越来越高；消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；以积极的体验的心态去享受服务、体验人生，热爱生活，既要追求生活数量，又要讲究生活的质量、产品品位，追求商品和服务中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。

4.白热化同质化全球竞争促生竞争优势的选择

激烈竞争历来是营销策略创新的外在动力。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。消费者是当今买方市场的“上帝”，不再受企业的支配。体验营销是企业增强竞争力的明智选择。体验营销具有个性化的特征，创造全方位的体验就能满足消费者个性化的需求，获得他们的好感和支持，增强企业的竞争力，实现企业持续发展。

5.科技****为提供有效体验工具

现代科学技术发展，特别是信息技术、网络技术等，充分保证了消费者体验需要的物质基础和手段。如借助电脑辅助设计体验营销环境和过程设计，现代科技手段如动感电影、互动游戏、网上聊天、网络视频、网上商店、虚拟实境等提供了许多体验手段。当今社会互联网的出现和发展,不但为消费者提供了互动式、个性化的感受,而且也成为消费者交流体验的理想平台。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，在未来的日子里,各个领域的先进技术还将不断地相互融合和提升,为消费者带来更多的方便和独特感觉。

6.消费者闲暇时间增多与集中提供了可能

休闲时间增多和集中使得人们可以有更多的时间花在休闲娱乐活动上。随着科技的发展和生产效率的提高,工作时间缩短，闲暇时间增多。

中国体验营销具有许多有利条件，蕴藏着巨大商机。随着中国经济持续高速发展，消费者收入疾驰快速增长，我国人均GDP超过1000美元，具备体验营销提供了市场基础。在中国这个全球增长最快最富有潜力的市场上，消费需求的多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。

二、体验营销能力分析：问题与障碍

体验营销的机会普遍存在。体验营销战略问题和障碍主要是企业内部。尽管体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但体验营销在我国还处在一个初级阶段，仍然存在很多问题。

1.战略能力缺位：体验战略缺失

多数企业把体验营销当作一种临时促销手段，一种权宜之计，没有上升到战略高度。许多企业体验营销仅仅是营销的某一方面或停留在营销过程的某一环节上，没有把体验营销整合到产品的设计和最后的甚至是今后的过程中。导致鼠目寸光，顾此失彼，难以发挥体验营销长期而整体的效应。因此要深刻认识体验营销的重要意义。体验营销战略是体验营销思想的集中体现，是体验营销活动的行动纲领。企业要彻底纠正急功近利的思想，牢固树立体验营销战略观念。要****远瞩，纵观全局，制定体验营销战略，保证体验营销活动持续，协调和平稳地发展。

2.学习能力不强：营销理念滞后

我国的大多数企业对体验营销不热心，最根本的原因是企业营销理念的滞后。中国企业过于强调物质满足和功能先进全面，对购买和消费的心理和精神需求重视不够。显然过去强调产品特色和功效的传统营销理念已明显滞后于广大消费者的需求。而令一些企业搞体验营销主要是为了炒作概念和盲目跟风。

3.品牌引力不大:品牌体验误区

在我国大多数企业品牌内涵的层次比较浅，对品牌的认识仍停留在品牌＝知名度的误区中，而没有提升到品牌＝体验的高度。事实上，人们消费名牌产品，从中得到良好的体验。品牌不仅是产品标志，代表着一定的功能和质量，更深层次是对客户心理和精神层面诉求，是顾客对一种产品或服务的总体体验，品牌的价值在很大程度上是体验的价值。在体验经济时代名牌产品是消费者追逐的对象，是生产经营者努力创造的对象。

4.创新能力较弱：网络资源利用不多

目前，我国多数企业还没有充分利用网络资源，电子商务水平低下，难以最大限度满足消费者的个性化需求。国外体验营销与网络普及和电子商务发展几乎是同步的。目前，美国、欧洲和日本的大企业全部是信信息化和电子商务，中小企业中八成已经开张了电子商务，提供了网络体验服务。

三、体验营销策略规划：全方位立体化

1.制定体验营销战略构架

美国学者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将体验划分为五种形式：消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。体验营销也可以分为感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五种策略，它们构成了战略体验模块（strategic?experiential?module,SEMs），共同发挥整体效应。这五种形式是按照“感官─情感─思考─行动─关联”运转的一个完整过程，称之为体验之轮（Experiential?Wheel）。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。基于以上框架，我认为，体验营销策略有以下几点：

(1)感官体验营销。其目标是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的营销刺激，创造知觉体验的感觉。感官体验营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

(2)激发情感体验营销。创造情感体验，让消费者获得一个温和、柔情、欢乐的心情，甚至是自豪、满足的成功感和激情的强烈的激动情绪。情感体验营销需要适合的可以引起某种情绪的刺激物或事，能使体验者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

(3)学习思考体验营销。在新产品尤其是高科技产品，学习、思考、沟通被普遍使用的。思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

(4)社会关系体验营销。是通过体验让客户的社会关系里的社会关系及其地位和荣誉得到满足，如让别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）称赞自己、对自己产生好感，满足自己面子和虚荣心。让体验者和消费者在一个较广泛的社会关系系统（一种亚文化、一个群体等）产生社会认同，让使用该品牌的人们进而形成一个品牌忠诚群体。

2.制定体验营销组合策略

(1)个性化策略。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的。满足消费者的个性化需求，体验是消费者对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应，这种内在反应是消费者的个别化感受，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验本身具有个性化的特征。两个观念不同的体验者完成会产生不同的体验效果。要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。

(2)体验促销策略。体验促销策略是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为，体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。可以通过广告画画所创造的美好意境，广告语中所蕴涵的如亲情，友情和爱情等情感因子给消费者以美好感受和情感共鸣，渲染主题，吸引消费者的注意力。

3.积极推广电子商务，大力推广网络虚拟体验

充分利用信息化技术和网络技术成果，采取电脑辅助设计，动感电影、互动游戏、网上聊天、网络视频、网上商店、虚拟实境等多种体验手段，结合电子商务，大力推广网络体验。网络是一个廉价快捷体验的好地方,为消费者带来更多的方便和独特感觉。通过网站或电子商务，吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客关系的“商业秀”技术。

4.加强体验终端基础设施建设和设计

体验效果取决于销售终端的一种氛围，一种场景和环境，导致销售终端日益成为各企业商战中的“主战场”。这就要求各企业应通过对销售终端设置进行精心设计，从而为顾客创造全面的体验。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客关系的“商业秀”技术。

参考文献:

[7]范秀成陈英毅:体验营销:企业赢得顾客的新思路[J].经济管理,2002,22

[9]冯林燕:我国体验营销的现状、问题及对策研究[J].市场周刊,2004,3:32～34

[10]余世仁:我国体验营销必须树立的新观念[J].商场现代化,2005,22:65

[11]邵一明马骏:面对体验营销,企业怎么办[J].江苏商论,2003,9

[12]张静中:应用体验营销理论应注意的几个问题[J].江苏商论,2005,2:45～46

[13]朱丽娅:体验营销及其战略规划和策略建议[J].宁夏大学学报,2005,1:120～122

[16]祖利然张希颖:体验营销发展中存在的问题及对策[J].商场现代化,2004,12:46

第二篇：《德芙营销战略分析》

德芙营销战略分析

1.说明

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。

这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。

2.德芙简介

1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。

德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

3.德芙在英国市场的调查分析

德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。

3.1调查问卷分析

通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。

1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。

2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。

3.2 SWOT营销策略分析：

 优势：

a.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。b.市场知名度：因广告语“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%. 劣势：

高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。 机会：

a.增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。

b.巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克，英国广播公司（BBC）４频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。

威胁

a.顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。b.业内竞争：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。c.替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。

充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。

4.整合营销策略 4.1.产品策略

1)产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。

2)包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

4.2.广告宣传策略

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。

4.3.价格策略 “玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。

4.4.渠道策略

德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

4.5促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

4.6创新-情感策略

监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的“心声”话语,给消费者更美好的品牌体验。

5.IMC战略评估

动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。

德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：

a.德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品； b.广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；

c.促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；

d.情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。

6.结论

通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知，使之成为了一个成功的优秀企业。

第三篇：格力营销战略分析（推荐）

格力营销战略分析

一、格力公司简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

二、格力营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.行业背景

随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。

2.市场概述

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台。以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

3.政策环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要作重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

4.社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国将是世界经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

5.科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。

（二）微观环境分析

1.供应商

格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。

2.营销中介

“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品。

3.公众

长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责”。因此，公众对格力都有着良好的印象。

4.顾客

格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。

5.竞争者分析

虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激

烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存这些营销渠道都取得了较大的成功。

三、格力目前采取的营销战略

（一）市场开发战略

实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略。根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。

（二）产品开发战略

格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出：“空调王”—制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪声最低的空调器；三匹窗机——最便宜的空调器。优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。体现在四个方面：

1.功能简约但不简单

2.技术实用，质量可靠

3.外观不同，电控通用

4.以顾客为主导，打造家具流行风尚

（三）市场渗透战略

1.扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。

2.广告宣传，格力的广告主题侧重于信誉与品牌，好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这

一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。

3.建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。格力的成功且重要的因素是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

4.科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。

（四）专业化经营战略

在我国，格力是一个与众不同的家电制造企业，当大多数同行企业热衷于口水战、价格战的时候，格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上，并实行至简至实的营销策略，不事张扬、勤恳务实。于是，格力得到了消费者的认同。格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。从成长空间而言，公司专注于制冷行业的战略随着近年中央空调业务的突破正不断获得收获，未来公司的发展空间将不局限于家用电器领域；从盈利能力而言，公司已经处于行业龙头地位，表现为对上下游极强的议价能力。公司的销售净利率表现出明显的上升趋势

四、格力营销战略存在的问题及对策

（一）格力营销战略存在的问题

1.营销渠道过于狭窄和单一

格力的单一生产线在某种程度上会成为格力发展的瓶颈，格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。专卖店销售能力不强。空调业的发展已经日趋成熟，企业之间的购并联合将成为获取竞争优势的重要手段。最近，科龙与华宝二者的联合，便迅速实现了规模经济优势，这两个品牌的产量达到150万，超过1818了所有其他同行企业。因此，格力在总结以往经验的基础上，应当注意将内部发展与外部发展相结合，凭借自己的品牌、技术、管理等无形资产，选

择合适的合作伙伴，使产品经营与资本经营相互结合，实现低成本的扩张战略。

2.对下游分销商控制力不够

在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，强势的经销商优势依仗自己的实力和优势，按照自己的意愿销售，对于格力总公司的管理，有时很难按规定做好，格力缺乏一定的管理策略，将经销商统一管理。股份制销售公司缺乏规范的管理，如何统一股东的发展方向，渠道内的利益分配不公，以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。

3.格力品牌缺乏足够影响力

从品牌知名度来看，格力目前还有待于进一步提高。消费者在购买时，有时很难第一个想到格力，往往是海尔或者美的。根据调查资料，城市居民对空调器名牌前三名的选择依次为海尔、美的、格力。这说明，格力应当在技术开发、产品创新、质量保证、售后服务等各方面进一步加强管理，以确立较同类企业更大的优势，这是成为市场第一名企业必须具备的基本条件。

（二）针对格力营销战略存在的问题应采取的对策

1.强化渠道的精耕细作

专业化不利于资源、技术的最优化使用因此，格力空调在发展到一定程度以后，可以逐渐考虑在家电行业的纵向发展，从空调渐渐扩展到其他家电的生产。这样一来既可以使企业的资源得到纵深利用，产生规模效应，获得成本竞争优势，也不至于面临横向一体化所带来的技术不熟悉、投资耗费大等的问题。

2.加强对销售公司的管理和控制

格力公司应采取特殊类型的管理技能和组织结构，加强对销售公司的管理和控制，对经销商制定统一的管理政策，安排一定的总公司人员在销售分公司进行管理，合理安排经销商的位置及设定合理的职权，同时，加强对经销商的培训，让经销商认同格力的企业文化，管理规章，增强整个企业的凝聚力。

3.加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌影响力

格力应采取差异化竞争战略，当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者的需求。发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。以新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利。同时，通过多种营销手段，进行产品的宣传，企业的介绍，从而提升品牌的知名度和美誉度，加大力度做好产品的售前、售中和售后服务，让顾客满意，在顾客心中占有良好的位置，获得顾客的口碑，提升品牌影响力。

第四篇：360营销战略分析

360营销战略分析

XXX

一.360公司简介：奇虎360创立于2005年9月，是中国领先的互联网安全软件与互联网服务公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。2011年3月30日奇虎360公司正式在纽约证券交易所挂牌交易，360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模最大的、技术领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。

作为中国第一大互联网安全公司，360拥有国内规模最大的高水平安全技术团队，旗下360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360安全桌面、360手机卫士等系列产品深受用户好评，使360成为无可争议的网络安全第一品牌。截止到2011年6月底，360拥有3.78亿用户。360安全浏览器的用户数量达到2.09亿，是仅次于微软IE的第二大浏览器。360个人起始页（网址导航）的用户数量为1.07亿。360手机卫士是中国第一大手机安全产品。

二.360公司营销环境分析：

1.政治环境

自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等，为网上信息传播提供有力的法律保障。

2.经济环境

随着互联网应用的普及，一些不法个人和机构通过木马盗取网游网银账号、偷窃用户隐私、恶意广告点击等谋取暴利，导致木马泛滥，严重危害互联网的健康发展。传统安全公司不能适应互联网的新形势，对于木马查不出、杀不掉，更加剧了互联网的安全危机。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全卫士，以编木马、教盗号、全免费、保护上网安全为方针，有效地研制了木马泛滥的趋势，受到网民和互联网服务商的极大欢迎。

3.技术环境

当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，1

业务发展迅速。对360造成了巨大的威胁

4.4p营销理论

市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)[4]。

产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。

价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。

每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。

促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。

三.360公司营销战略现状

1.与百度的流量营销博弈

360的核心优势为流量，可以把4亿用户流量导入所指的方向，而百度的核心价值为流量，流量对于百度意味着真金白银，因此对于360来说，它可以直接从百度口袋里抢钱。事实也是如此，360网址导航抢的是hao123的生意，而360浏览器又把流量导向百度最大竞争对手谷歌，收取搜索流量费。此为其一。

2010年3Q大战时，马化腾曾接受采访称“周鸿祎要我们投资他，就像微软投资Facebook一样„„后来还曾说要联合我们打百度，说把搜索流量卖给我们，他会出一个拦截百度的东西，先打他的医疗广告，打掉他30%的收入”。马化腾讲话真假暂且不论，这里其实透露出重要信息——360可以通过广告过滤功能对百度广告造成致命打击。

一方面，百度竞价排名模式广受诟病，被央视等媒体频频曝光，在道义上失去支撑；另一方面，百度产品一直建立在浏览器内网页应用，其他安装到电脑的客户端安全工具（如360），可以极为容易过滤、屏蔽掉广告，甚至通过其他手段劫持流量，而百度完全无法抵御。由此可做推想，360未来若真与百度决战，结果或将非常惨烈。此为其二。

3721时代，周鸿祎就与百度结怨，双方恶性竞争激烈。后来百度依靠搜索技术优势与竞价排名模式争得先机，顺利赴美上市股价一路飙涨，周鸿祎事后感叹错失“10亿美元”。那么未来是否有可能进军搜索领域呢？答案是：当然可能！

360通过360浏览器获得大量的搜索分成，以后它完全可以将默认搜索改成自己的搜索技术，将360浏览器的流量直接导入360搜索。从技术实力来看，奇虎360拥有原来3721的大量老员工，而奇酷社区搜索也一直存在。当然从另一角度看，它也可以不自己做，譬如与搜狗、有道等联手，坐收流量费，同样可行。唯一需要考虑的是时机问题、付出成本与收益、竞争对手反应。此为其三。

由此可见，虽然360与腾讯等公司曾经拼杀的不可开交，但实际上真正抢钱的对象其实是百度。作为拥有巨额用户数量的360，一直在与百度争夺互联网流量入口。

2.与腾讯的客户端营销拼杀

在360招股书中有这样一段“风险提示”：“作为中国用户最多的两大客户端，我们和腾讯可能时常因争夺用户而产生摩擦。2010年11月3日，腾讯向用户发送信件称QQ将不能在装有奇虎360安全产品的电脑上运行，也就是说要么用户选择停止使用腾讯QQ要么卸载360安全产品。在争执的最开始几天我们失去了一些用户，但用户数迅速回升到之前水平。虽然工信部要求我们兼容相关产品，但未来相类似的事件可能还会发生，那将降低我们的市场份额，对我们的品牌和商誉也会产生负面影响，并最终反映到运营和财务状况中。”

这段话很清楚表明，腾讯QQ不兼容360的产品，会直接影响360的市场份额。两家除了客户端争夺外，还在浏览器、杀毒软件、软件管家等方面直接冲突，例如QQ医生与安全卫士、QQ电脑管家与360软件管家；加上腾讯已进入下载、音乐播放等领域，360还会与其在更广范围内构成竞争关系，例如360软件下载与QQ旋风、酷狗播放器与QQ影音、360团购平台与高朋网。由于这些产品的功能相似，因此可替换成本非常低。

从用户黏性来看，腾讯QQ客户端用户关系异常稳固，编造一张人际关系大网，在此网上加载各种增值服务；但360客户端并不拥有大量的注册用户帐户信息，无法建立用户关系这张网，而且安全类客户端属后台软件，必须“低调”推送，价值自然抵不过QQ。因此腾讯的地位仍旧非常强势，而且是360最强劲的对手，这一点最生动的例子还是3Q大战，当QQ不兼容360软件后，虽然许多人反感腾讯的傲慢，但最后还是卸载了360客户端。

四.360公司营销战略存在的问题

360公司在成长的过程中，营销战略一直受到广泛争议，近排和腾讯的争端更是

将360公司出现的一些问题也摆上了台面。2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。2011年4月26日，腾讯起诉360隐私保护器不正当竞争案”做出判决，奇虎被判停止发行360隐私保护器，赔偿腾讯40万。2012年4月中旬，腾讯360之争再升级，双方闹上法庭，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012年4月18日一审开庭。此外360公司与金山毒霸等同行业公司的争端也一直都没消停过。可见360公司在营销战略上的的确确是存在一些问题。

360公司营销战略和策略的建议

360的未来无疑充满想象空间，不过暂且将其与腾讯做一对比。腾讯凭借即时聊天工具QQ，逐步打造出集游戏、搜索、门户、电子商务、浏览器等为一体的生态系统，因而能所向披靡，赚得盆满钵满，360要想重走腾讯之路却将面临障碍。腾讯成就的是人际关系平台，QQ端用户转移成本高、黏性强，360作为安全商，表面上用户依赖很高，但实际上用户选择成本并不高；QQ端属前端软件，在其上加载各类产品与服务都水到渠成，但360客户端属后台软件，用户主动打开次数很少，这意味着其无法“高调”进行推送。

可见，360要想打造属于自己的生态系统，仍充满重重困难。最理想的路径当属360推出更具黏性的客户端，并将多个360客户端整合其中，让用户不用打开其他客户端就能满足种种需求，例如游戏、购物、娱乐、搜索、SNS、下载，那么这会不会成为360 “不可能完成”的任务呢？不一定！假如你已使用过360安全桌面，会发现这个桌面平台几乎容纳下各种应用，包括视频、聊天工具、游戏等等，并且受到许多用户的好评。因此走构建生态系统之路，360并非毫无机会。

参考文献：

《360与腾讯之争》来自百度文库

《奇虎360公司外部环境》来自百度文库

第五篇：体验营销案例分析（xiexiebang推荐）

Sony体验营销案例分析

【摘 要】体验经济的到来孕育了体验营销,旅游业的产品本质决定了它是运用体验营销的先导行业,本文从分析体验经济时代下旅游者消费观念的改变出发,对sony企业的体验营销进行探讨。

体验营销涵义体验营销,顾名思义,重点在体验,根据情感营销专家斯科特•罗顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。随着经济的发展,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,而体验经济也成为在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后最新的发展浪潮。所谓“体验经济”,就是企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,还提供最终体验,并充满了感情的力量,给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。从迪斯尼、好莱坞、任天堂到环球嘉年华,都是体验经济的代表。体验经济的出现促进了体验营销的产生和发展,伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销理念。体验营销要求企业以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天,消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的机能价值,更重视在产品消费的过程中获得的体验感觉。例如麦当劳餐厅里的食品对顾客而言并不存在多大的吸引力,顾

客之所以热衷去麦当劳,主要是为了那儿整洁明快的摆设、快捷的服务以及孩子们所喜好的各种娱乐活动。热带雨林咖啡厅以带给顾客永久难忘的体验而闻名,用餐者置身于浓密的植物,袅袅而升的薄雾,急泻而下的瀑布,甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。简言之,顾客真正的需求是购买和消费体验。

【关键词】体验经济;sony;体验营销

基本理论

一、体验营销的体验形式

由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式为战略体验模块，并将其分为五种类型：

1．知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2．思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

3．行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4．情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

5．相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

二、体验营销的操作步骤

1．识别目标客户

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

2．认识目标顾客

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。

4．确定体验的具体参数

要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。

5．让目标对象进行体验

在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。

6．进行评价与控制

企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。

三、体验营销的主要策略

感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁

观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

四、企业实施体验营销的对策分析

树立“顾客导向”的全面体验营销观念

顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。

2、制定体验营销战略，实现体验营销立体化

企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。

3、利用网络手段，实现体验营销的网络化

现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。

4、体验营销的策略组合

如：挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等等。

体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然，发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处，但在我国社会主义市场经济改革实践中，已初露锋芒。同时，庆幸的是，我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此，有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势 成为企业参与竞争的有利武器。

一：引言：

你如何理解一杯咖啡的价值？

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；

当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；

当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；

但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。这就是体验的力量。

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

二：索尼简介

索尼是世界最大的电子设备制造公司。索尼公一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一步推进经营资源的集中。

虽然成立只有64年，是却在世界各地创超了无数的产品和销售的奇迹。何以如此年轻的公司在如此竞争激烈的电子产品市场独领风骚，除了高质量给予消费者信心保证之外，体验营销也是不可忽视的亮点。

三：索尼体验营销

1：索尼体验营销平台

数码工作坊：是开设在国内主要城市的索尼产品连锁商店，数码工作坊为了给广大消费者提供增值服务，专门设立了会员制，并成为索尼全线产品的顾问型销售的新概念店。以贴近用户的方式，为喜爱索尼产品、追求时尚娱乐生活的朋友提供数码新产品的体验和数码解

决方案、个性化增值服务和会员活动的场所。

VAIO销售店：以“体验营销”为理念的 VAIO 销售店展示了 VAIO 电脑与其他数码产品在不同使用场景中的应用解决方案，同时也给顾客提供了试用、试拍、试摄、试玩等现场体验机会。店内工作人员专业的介绍以及完善的售后服务，为顾客创造了满意舒适的购物体验。

Sony Style：Sony Style 中国是索尼（中国）有限公司的官方网站。在这里，您可以尽情体验索尼带来的网络时尚，获取详细的索尼电子产品信息，包括丰富多彩的促销和活动，更有多种产品服务供您选择。在线注册成为 Sony Style 会员，还可享受索尼为您带来的会员权益、服务和更多惊喜，体验时尚生活的乐趣。

2：索尼爱立信体验营销

索尼爱立信体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式，来让消费者主动去体验索尼爱立信品牌及产品的丰富内涵。

索尼爱立信全新体验营销平台能为消费者创造出值得回忆的体验与感受，其将包括能迎合零售店面不同需求而设的极具互动性的产品推广硬件与软件以及能为顾客提供更多售后内容下载和增值服务的DIY软件，是一个全新的多维度的体验营销平台。

索尼爱立信体验营销平台有强大的优势：我们的范围和适用性更广，将遍布全国各个主要城市，并可出现在机场、校园、工厂等地点；我们的互动性更强，消费者能有更加丰富、全面、多样化的体验方式；并且体验营销平台将会不断推出新的市场活动，使线上、线下活动在终端有机地结合。

就以往体验营销来讲，索尼今次更推出全新设计的体验营销设备。这套设备作为索尼营销平台中最重要的组成部分将设立在全国主要城市的大型零售店以及其它零售终端。该套设备将根据零售店面需要及资源投放需求的不同而产生规模大小不同的多种组合，包括讲解区、主题体验区、自助体验区。

索爱立信今次体验营销平台拥有以下优点：

在体验设备方面：索尼爱立信体验营销设备上的体验内容将更加丰富，消费者不仅能试用真实的手机与附件产品，还能体验到索尼爱立信手机独有的内容应用与增值服务，并感受到索尼爱立信手机与电脑等外设之间方便的互连特性。同时消费者的体验方式也更加全面，索尼爱立信体验营销设备将分为机械装置体验、触屏软件体验和真机使用体验等方式，以满足不同消费者的需求。此外，索尼爱立信与消费者之间的互动方式也更为多样化，所有来到体验区的消费者将受到在LCD屏幕上出现的Walkman音乐手机代言人王力宏的盛情邀请，同时还将感受到更加系统、更加人性化的引导方式。

在运营模式方面：索尼爱立信的多维度体验营销平台将整合各方面的运作，并且还会不断推出丰富的市场活动，使线上、线下活动能在终端有机地结合起来。

在商务合作方面：索尼爱立信体验营销平台的出现，使得索尼爱立信与零售商的商务合作更加紧密，两者之间的商务合作模式也更为灵活。

致力于成为全球移动通信领域最有吸引力、最有创新性的全球性品牌的索尼爱立信，将通过全新的体验营销平台为消费者带来新的生活体验。

四：索尼STP分析

1：市场细分

追逐高科技、成为潮流代言人一直是年轻人的专利，索尼公司当然不会错过这一市场，索尼公司的高新个性化数码产品就是为了吸引众多年轻消费者的眼球，使其成为索尼公司的忠实消费者之一所设计。索尼的目标市场有学生，尤其是大学生，公司职员，年轻家庭等懂得享受的年轻消费者群.索尼发现，轻、薄、短、小代表着人们对精致生活的一种追求。任何企业，如果其产品能实现以上要求，自然能够赢得市场的认可。而想要真正地市索尼和其他公司区别开来，创造出索尼产品的独特优势，最简答的办法就是把产品的各种功能集中在一起使用户方便使用，但索尼并没有选择这个谁都能做到的做法。作为索尼技术先导的井深大想到的是要“做出更小的便携式东西”，索尼由此提出了明确的战略方针，力求运用“小型化”这一战略占领市场。

2：确定目标市场

（1）目标顾客的特征

1风格各异，对自己钟爱的品牌始终保持忠诚的群体

2比其他消费者更崇尚完善的设计和高档次的品质，更加热爱追求世界各地的时尚潮流。3见识过许多生活方式，非常挑剔、务实，是各种想法和物品的收集家。

从这些分析中不难发现，索尼所选择的这一目标顾客群无疑是极有思想的一个群体，胸怀抱负的白领阶层、企业家，也可能是有着极高艺术修养的艺术家。

（2）分析目标顾客对产品的具体要求 1索尼设计中心经常作一些市场调查、焦点团体调查或用户研究以了解目标群体中不同的想法和需要。但对于回答问题的人只会说他们现在在用什么产品，一些测试题目的答案只能反映出他们以前做的决定，让他们说出他们将来会做出纳西选择就更困难了。趋势调查只能搜集到很快就会过时的资料。

2相比而言，公司的设计人员由于具有较为专业、丰富的知识，较之消费者更能识别出一种潮流并生产出相应的产品来。

因此，索尼在开发新产品时强调两点：设计人员能想消费者所想，充分理解他们不同的生活方式；设计人员在研发新产品是可以依靠自己的直觉作判断

（3）目标群体：

1风格权威：有时也被称为“都市鉴赏家”或者“品牌瘾君子”，这群人比其他消费者更崇尚完整的设计和高档次的“品味”。他们环游世界，体验多种风俗人情，见识过许多生活方式，他们是非常挑剔的、务实的、各种想法和物品的收集家，他们购买的商品引领着大众潮流。

2虚拟专家：这是一群骄纵、高收入、又很难说服的群体，他们可能是总裁、企业家或者是胸怀抱负的白领一族，这就是说，他们经常与“现实生活”脱节，离开家人和朋友。他们的生活是和科技联系在一起的，科技是他与世隔绝。他们是“首先玩家”，他们是第一批购买最新玩意儿的人，他们能轻松学会全新的图形接口，他们喜欢那些能使枯燥平淡的任务变得简单有趣的功能。

3家居派：与虚拟专家们截然相反，这群人是家庭人，他们热爱家庭，脚踏实地，为他们的工作而骄傲，甘心“作追随者”。对于这些人来说，科技必须为家庭设想，要“人性化”。他们偏好老式技术的外观和功能，这样的设计符合了他们的怀旧情结。比如“我的第一款索尼”就是为国内家居派和他们的孩子们量身定做的理想产品。

4活跃而疯狂的老年人：这群人最有钱，对于产品开发商而言，这群人就是他们的金矿，他们的生活更稳定，精力也比从前更旺盛。这组人想要易学好用的科技。他们愿意把钱花在能拓展他们视野的产品上。可关键是简单。如果不能一眼看懂，那么他们很快就会失去兴趣。3：市场定位

索尼发现，他的顾客都有共同特性：高品质消费。索尼清楚地认识到这一点，因而一直

以创新技术和高质量来博取那些高消费者对自己产品的认可。

以“自由豁达，开拓创新”作为公司经营理念。始终是未知世界的开拓者，不断推出划时代的新产品，始终领导着电器产品的新潮流。以“索尼研究使他与众不同”为座右铭，以“追求独创，竭力为全世界服务” 为宗旨。

索尼产品战略如下 1追求技术独创：“以新取胜”，先人一步，胜人一筹，发掘并满足人们尚未表达出来的愿望是索尼追求独创的目标。研究发展费用占总开支6%-10%，每年还举办一次内部技术博览会，内部技术的交流和利用，确保保密性。

2独创精神的产品：追求别人没有的技术，符合消费者的需要。

3贴近顾客需求：以顾客需求为行动指引。4为顾客提供高品质的体验。

五、索尼梦想

在市场经济流行的今天，市场被企业越来越细分割，每一个企业都尽量把市场做细，在些细小的市场中占领做更多的亚市场，实现企业的计划，目标或市场。索尼公司有着巨大的梦想，那就是：“Sony梦想世界”（Sony Dream World）是Sony为其未来的发展所描绘的一幅美好蓝图，在宽带网时代，Sony通过将现实世界与网络世界相结合，为消费者提供包括电子产品、游戏产品、音乐产品、影视产品及网络服务等全方位的服务，使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式。而Sony将连接“网络世界”和“现实世界”的四大网关产品定位为数字电视/机顶盒、VAIO电脑、PS2游戏机以及移动通信终端产品，通过连接这些应用产品与服务而进一步达到提高硬件产品价值的目的。而在网络时代，Sony的核心业务--电子业务将从目前出售单个的硬件产品的业务形态向为用户提供一整套解决方案的业务形态转变。Sony将最大限度地综合利用Sony集团所拥有的网络服务及娱乐内容产品，为用户提供更完整的解决方案，并推出崭新的、人们梦想中的产品。