第一篇：网站运营以用户体验为核心方可留住访问者
网站运营工作现在有一种很不好的趋势，那就是一切唯搜索引擎喜好为准，不论是网站的页面布局和结构，还是网站提供给访问者的文章内容，就像一把土站长论坛http://www.xiexiebang.com一样为什么访问流量那么大就是因为针对用户来制作用户喜欢看的内容，都针对SEO工作做了很多的优化，而忽视了真正的网站访问者的感受。其实在网站运营工作中应该以访问者的感受为核心，以访问者的需求为建设导向，因为这些才是网站存在的价值所在。
之所以说网站不可忽视用户体验，因为搜索引擎也是从用户体验的角度去不断完善搜索结果的展示，对于搜索用户提出的检索，能够真正满足搜索用户信息要求的站点，能够让搜索用户停留时间长的站点，将会被搜索引擎判断为有价值的站点，在以后的排名中获得更好的排名次序。作为一个网站的运营工作人员，在网站的经营过程中也应该以访问者的感受作为网站建设的核心，深入研究访问者访问这个站点是希望获得什么信息，搞清楚了访问者要什么再针对性地提供访问者需要的信息，做一个对访问者有用的站点。
对于一个对访问者有用的站点，即使离开了搜索引擎访问者依然会从收藏夹访问。其实只要站点真正对访问者有用，搜索引擎也会自然的给予良好的排名。完善访问者体验要从满足访问者信息需求入手，比如访问者户需要寻找青椒肉丝的做法，你就提供给他青椒肉丝的多种做法就可以了。在此基础上如果再提供一些有青椒的其他菜的做法，有肉丝的其他菜的做法，将访问者检索的信息进行一定的发散，就可以为访问者提供非常完善的信息服务了。
网站运营要牢牢把握住用户这一真正的目标，以用户体验为核心，全心全意地为访问者良好的信息内容，根据访问者的需求设计站点展示方式，为访问者添加社交化元素，一定可以让一个陌生访问者成为一个网站的长期访问者。
第二篇：知名网站为提升用户体验增加新功能
知名网站为提升用户体验增加新功能
来源：http://www.xiexiebang.com
今天打开电脑闲得无聊，于是乎在网络上逛了半天，突然发现了一些新鲜的东西(对我来说是今天才发现的，可能并不是所有人都是今天才发现啰。比如：SEOWHY在2012年11月20日就推出了搜问社区——高质量SEO问答实名制社区，而我今天才知道)，有点写下来的必要。
第一个就是站长之家-中国站长站旗下站长工具中的综合查询功能新增了ALEXA排名：世界排名，流量排名，日均IP，日均PV。SEO信息： 站外链接，站内链接等。当然自我发文起，站长工具的功能增加调整过决有停止，估计是接受到站长的建议或者是长期后台用户访问网站页面统计数据做出的新增功能调整，一切都旨在为提升网站的用户体验。知名大型网站都在不段的提升网站自身的用户体验，我们小站长就更是要如此了哦，难道都是因为频繁调整的百度算法而做的决定吗(呵呵，那就暂定此文标题为：频调整的百度算法让知名网站也在新增功能来提升用户体验)。
接下来分析下这些功能的增加对用户体验提升起到哪些作用：
ALEXA排名：
世界排名，流量排名，日均IP，日均PV这些都是对于一些知名站点才会显示的功能，我们小站长在这里暂时就不追求了。比如你仔细看看中国站长站的一个SEO综合查询页面，就可以看得出站长工具在用户体验上是下足了功负的。
SEO信息：
站外链接：可以很清晰的反映网站导出链接的数量，在查询一个网站结合数据的时候对友情链接数量一目了然，对交换友情链接的朋友大有帮助咯。
站内链接：可以让注重站内优化的朋友很容易知道页面内链接数量，比如：一般的企业网站首页链接不要超过100个等等。
曾几何时还不是那么有名的爱站网，不也是凭借着强好的用户体验而做起来的么?当初我还做过一个统计呢，就因为爱站网推出了一个百度权重(br)而抢走了站长工具的一部分用户。当然站长工具也马上采取了补救措施，推出了自己的百度权重查询准则。(这里为什么说是“自己的百度权重查询准则”是因为百度官方根本就没有承认百度权重等级制度这一说法，都只是我们站长自己炒作出来的罢了。而且细心一点的SEOer会发，同一网站通过爱站和站长工具查询所得到的权重有可能是不一样的，当然有些是相同的)
在这里值得提下的是：阿光通过长期的观察和统计总结发现，站长工具的权重等级给予是有一定规律可寻的，比如当你网站的关键词(只要是有百度指数的关键词，不管竞争激烈程度)排名进入前50名的时候，你在站长工具查询百度权重那至少在1或者以上。不信大家可以多查询几个网站试试是不是这个规律。
第二个发现是SEOWHY推出了：搜问社区——高质量SEO问答实名制社区。下面是搜外官方对搜问的一个展望，大家可以看看：
SEOWHY社区“搜问”建立之初的想法即是为SEO行业的SEO精英们创建一个尽可能真实和正式的交流环境，同时，为SEO行业里的后起之秀提供前辈们力所能及的帮助。
社区采用实名制(或者知名网路ID，即这个ID请你确定，他将代表你的真实身份和信用)。
禁止发任何广告、外链以及与互联网无关的内容，请让我们共同维护这来之不易的环境。
欢迎SEO行业的精英们在此安家!欢迎回家!
这可能是SEO界的又一次突破吧，到底有多大反响，在这里阿光不做过多的评价，让我们随着时间的推移一起来见证就OK了。
SEO未来战争不是技术手段的竞争，而是用户体验的竞争，谁的用户体验做得好，那谁的网站就会立于SEO界不败之地。所以说如果网站要想长远发展，那站长们就要以用户体验为主导方向做站了!
第三篇：网站运营策划：分析了解用户需求才是核心
给你一个项目，你知道如何快速上手，保证投资回报率吗？很多新手去负责一个公司的项目，往往不知道如何入手。甚至去问一些经验丰富网站运营经理，而他们却故作神秘不告诉你。其实网站运营策划算什么啊，只要你追本溯源一切都不是那么难了。
了解用户才能掌控方向
了解用户才能够发现问题，给予他们所想要的。你可以找到你们公司的咨询人员，让他们去列出前20个用户比较关心的问题。我们带着这些问题去剖析用户的心 理。例如：我之前做的一个项目是皮肌炎的病种，患者去治疗最重要的原因竟然是因为老公嫌弃她脸上由病而引发的一块红斑。我们是不是可以在网站上搞一个图片 放大用户的这种痛苦呢。这个为我们的网站策划提供了一个方向。
数据分析锁定关键词
我们知道了用户常见的问题，我们就要开始设想用户带着这些问题会在百度上搜索哪些关键词呢。商务通的关键词报表和网站的统计报表可是我们的两把利器。通过报表结合数据分析我们才能够锁定转换率最高的关键词。对于这些关键词对于网站的页面，我们需要重点包装和优化。
钱要砸在刀刃上
通过上面的两步分析，我们知道了用户最常搜索的关键词与转化最高的关键词。我们需要的就是通过在有限的资金内去大力推广这些关键词，引入到我们的网站上面 来。百度竞价中需要去监控这些关键词与对于的页面。优化的重点工作也是转移到这些关键词。外推也是离不开这些重点的关键词。总之，不管你去如何推广，你都 是需要花费80%的精力、财力和人力在这些关键词上面。这样你才能够在短期和有限的资源上取得最大的效果。
转换在于你给咨询设置的对话流程
有效的关键词进入对应布局好的页面，也产生了对话却没有成交。你给咨询设置的对话流程好吗？不要认为咨询是随意发挥的。我承认好的咨询是可以从容的面对任 何用户的提问，但是你的公司真的有那么多好的咨询人员吗？你需要去设置对话的流程，让公司整体的咨询水平提升是你的责任，千万不要在最后一步出错，否则你 会心痛不已。
负面消息你能忽略吗
任何公司或多或少都是有点负面消息的。平时要多多观察一下我们公司的品牌在网上的新闻之类的，保障给予用户正能量。建议，谷歌快讯和百度舆情监控是你必须要注册的。
以上的五个步骤不是一个开环而是一个闭环，不是做一遍就可以了。因为用户的需求是在不停的变化，你也是需要去不停的调整。如何挑选域名
第四篇：建立以客户体验为核心的企业文化（范文模版）
建立以“客户体验”为核心的企业文化
对“客户体验”的理解，长期以来，我们都等同于服务，实则不然，因为服务是我们主动提供的，而客户体验是客户的感受，没有从客户角度出发的服务都是机械的服务，只能算是我们的体验，而不是“客户体验”。我们只有处处以客户为中心，建立以“客户体验”为核心的管理理念，才能最终达到“客户体验”的最佳效果。
而作为企业，尤其是服务性企业，“客户体验”显得尤为重要。以酒店为例，它的产品是以客房、餐饮、娱乐等为主体，但更重要的是酒店方为客户提供这些特殊产品的过程，如果客户来一家酒店度假，最后的感觉就是住了一晚、吃了几餐，娱乐了一下，没有其他的任何感受，那么毫无疑问，这家酒店的管理相当失败，首先酒店作为服务性企业，在为客户提供产品的同时，没有为客户提供相应的服务，客户没有体验到优质的服务过程、便捷的服务条件、美好的住宿环境、温馨的家庭感受。其次，在现今这个谁掌握了“客户体验”真谛谁就掌握了市场的时代，连制造业都重视“客户体验”，何况服务性企业呢？
那么，作为服务业，建立以“客户体验”为核心的企业文化势在必行，有以下几点感想：
树立以客户为核心的管理理念。
即使是服务业，传统的管理理念仍然是以“产品”为核心，1 虽然考虑到了客户的体验感受，但是没有将客户体验立体化，一些酒店简单的沿袭了他人的经验，过分强调自我实现功能，忽视了客户这个核心。
企业文化的核心
作为服务性企业，其企业文化应该强调“客户体验”，将“客户体验”作为唯一追求的核心，只有将“客户体验”制度化，并以文化的形式融入日常管理，融入每一位员工的心里，客户体验才能逐渐达到预期效果。
企业要习惯于从客户的主观需求出发
服务性企业千差万别，同一个发展条件的企业经营结果却千差万别，究其根本原因就是对“客户体验”的理解和执行度。要想获得企业价值的提升，唯一的方法就是从客户的主观需求中需求企业发展的良方，这是毋庸置疑的。以现代酒店为例，星级酒店数不胜数，酒店硬件条件已不再是问题，不同的就是客户在各酒店的体验差别，而正是这种体验的差别造成了各酒店品牌的差别和效益的悬殊。
拿一个简单的回答客户礼貌用语做说明，比如某酒店客户需要某种服务或物品，酒店方不能提供，作为服务人员不能直接给予否定回答，而应该尽量帮助客户解决问题，确实不能解决也应该委婉回绝，不能有“不行”、“不可以”这样的回答，冷冰冰的回绝，只会让客户心里就会产生不舒服的感受，从而丧失正常的体验效果。作为相关服务人员，如果设身处地的站在客户角度感 2 受一下，从客户的主观需求出发，就会体会到这种体验的重要性。
设身处地的想想客户需要的是什么，从而以客户的需求来制定企业的文化核心。
很多服务性企业习惯自以为是的建立一套服务方式，对同行成功的服务形式，无论效果好坏，照单全收，似乎是照顾到了“客户体验”，实则是生搬硬套，不一定都适合自己，真正的以客户的需求制定的企业文化首先是制定者要站在客户的角度考虑问题，处处设身处地的为客户考虑，想客户之所想。
每一个企业特色不同，企业间也存在各种差别，只有在平日的对客服务管理中不断注重客户的体验，考虑客户的得失，并以此逐渐建立一套适合自身发展的“客户体验”核心的文化体系，才是更有效的。
领导者的作用：使团队中的每一个员工都成为品牌大使，为客户提供美好体验的同时，提升了企业的价值。
“客户体验”的执行者是员工，如果员工没有传递和营造“客户体验”的品质和修养，那么即使建立了最强大的企业文化也是枉然，所以“客户体验”的先决条件是员工体验，员工在企业享受到了合理的体验，才会有心思和责任心去向客户传递企业文化，所以作为企业负责人，在构建以“客户体验”为核心的企业文化的同时，也要建立员工体验体系，要以员工对待客户的方式对待员工，让员工体验到优质的工作条件，享受到美好的工作环境，有愉悦的工作心情和高昂的工作情绪。
建立了以“客户体验”为核心的企业文化，就能在竞争激烈的现代市场环境中取得先发优势，从而实现客户和自我价值的双重提升。
俱乐部：艾侠
第五篇：基于体验营销的B2C网络购物网站浅析——以卓越亚马逊网站为例 中山
厦门大学 硕士学位论文
基于体验营销的B2C网络购物网站浅析——以卓越亚马逊网站为 例
姓名：陈昉
申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：谢导 20090401
论义摘要论文摘要近年来，随着中国电子商务行业的飞速发展，网络购物被越来越多的消费者接受，其市场规模不断扩大。2008年全国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281．8亿，相比2007年增长128．5％。网络购物市场的迅猛发展给B2C电子商务提供一个良好的发展机遇。同时，在体验经济时代，体验营销作为一种为消费者带来个性化消费体验的营销手段受到越来越多企业的重视。B2C电子商务企业可以借助体验营销带给消费者不一样的网络购物体验，从而对B2C电子商务企业的发展和品牌建设有着重要的意义。面对国内B2C行业中各家网络商城之间的激烈竞争，卓越亚马逊(、vⅥ啊．amazon．cn)一直注重消费者的购物体验，从而跻身于国内著名网络购物商城的前列。因此，研究体验营销在卓越亚马逊中的应用，对于国内B2C企业的品牌建设有很高的借鉴价值。本文使用文献分析和研究典型个案的方法，从体验营销的角度深入探讨卓越亚马逊的成功之道，希望能为中国B2C电子商务的品牌建设提供一定的借鉴。论文由四大部分组成：第一部分阐述了体验经济背景下体验营销理论的发展，提出针对网络购物体验营销策略；第二部分介绍B2C电子商务的概念、国内B2C行业的发展历程和现状格局；第三部分以卓越亚马逊为研究个案，深入分析体验营销的应用；最后一部分总结了体验营销对国内B2C网站品牌建设的重要作用，并对国内B2C企业将来实施体验营销提出一些建议。关键词：体验营销；网络购物；卓越亚马逊
AbstractABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChina’Se-commerceindustry,onlineshoppinghasbeenmoreandmoreacceptabletomanyconsumersanditsmarketscaleiscontinuallyexpanding．Thewholecountryonlinesaleshaveexceededtoonehundredbillionin2008，reachingRMBl28．18billion．Thisnumberhasgrownover128．5percentcomparedwiththatin2007．TheconstantexpandingofonlineshoppingmarketprovidesB2Ce-commerceagoodopportunityfordevelopment．Atthesametime，intheexperienceeconomyera，manycompaniespaymoreattentiononexperiencemarketingasapersonalizedconsumermarketingexperiencemeans．B2Ce-commercebusinessescanmakeuseofexperiencemarketingtObringtheconsumersthedifferentonlineshoppingexperience．ThustheexperientialmarketingisplayingasignificantroleinthedevelopmentandbrandconstructionofB2Ce-commercebusinesses．InthefaceofthefiercecompetitionofthedomesticB2Cshoppingmalls，Amazon．caalwaysfocusesonconsumershoppingexperiencewhichmakesitbecomeoneofthemostwell—knownshoppingmalls．Therefore，thestudyofexperientialmarketingonAmazon．cnexcellenceintheapplicationofdomesticenterprisesisofveryhighreferencevalueonB2Cbrandbuilding．Thisarticleincludesthedocumentaryanalysisandresearchmethodsoftypicalcases．Fromtheperspectiveofexperientialmarketing，wehopetoprovidereferencetotheChineseB2Ce-commercebrandbuildingaccordingtOexcellentAmazon．cn’ssuccess．Therearefourmajorpartsinthisarticle：thefirstpartreviewedthetheoryofexperientialmarketingagainsttheexperienceeconomybackground，andalsopointedouttheexperientialmarketingstrategyfortheonlineshopping．ThesecondpartintroducedtheconceptofB2Ce-commerce．B2Cdomesticindustry’Sstructureandcurrentdevelopmentstatus．ThethirdpartstudiedtheexcellentapplicationofexperientialmarketingusingtheAmazon．cnasacase．ThelastpartsummedupthattheexperientialmarketingplaystheimportantroleofB2Cwebsitebrandbuilding，andgavesomesuggestionsonthepracticaloperationofexperientialmarketingindomesticB2Centerprises．Keywords：ExperientialMarketing；OnlineShopping；Amazon．ca
厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：像够栅7年多月7曰
厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。(v)2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“v“或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦f-J4v学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)．使眵姗c7年汐月哆日
第一章绪论第一章绪论弟一早珀下匕体验经济时代的到来带给商家不一样的营销理念，B2C电子商务企业面对发展迅猛的网络购物市场，必然借助体验营销来增强企业自身的经营水平。
一、研究背景随着经济的发展，营销模式也在不断创新中，体验营销伴随着社会经济的进步近几年频频出现在我们的视野中，如张裕葡萄酒随着张裕卡斯特酒庄、张裕葡萄酒文化博物馆和张裕葡萄酒文化旅游等相继挂牌，标志着张裕已经进入体验营销阶段。许多企业不再单纯满足于传统营销，纷纷加入到体验营销的队伍中，他们不断宣扬着本企业给客户带来不一样的体验感受，如被誉为全世界服务最好的航空公司新加坡航空公司向客户推广“一种全新的航空旅行体验”的理念，强调空中的体验之旅。类似强调客户体验的体验营销在企业中的应用已经越来越广了。近十年来互联网经济的崛起更是给整个世界创造了许多商机，特别在中国，随着中国网民的数量每年成倍地增长与电子商务在国内的发展，越来越多的人参与到网络购物这个新鲜时尚的体验行动中。2008年全国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281．8亿，相比2007年增长128．5％。∽网络购物市场的迅猛发展使B2C购物网站越来越贴近人们的生活，而卓越哑马逊是近十年来在国内深受欢迎的网络购物网站之一。本文的研究背景正是在体验营销和国内B2C电子商务企业不断发展的前提下产生的。
二、研究意义既然消费者在不同的商店罩购物可以有与众不同的体验和感受，那么在这个虚拟的网络世界中进行网络购物难道就没有独特的体验感受吗?答案是肯定有的，许多B2C商家想方设法地吸引消费者来体验购物乐趣，目的是留住客户，从而更好地赢利。研究电子商务网站的体验营销有助于进一步增强B2C商家的品牌建设和提高竞争力。m资料来源：“iResearch．2008年中困刚络购物市场发展数据报告”，艾瑞市场咨询嗍，2009年2月12门。
幕于体验7￥销的B2C网络购物删站浅析——以申．越亚马逊网站为例卓越亚马逊作为国内B2C商城的代表之一，在体验营销的应用方面有许多值得借鉴的地方。因此，笔者以卓越亚马逊作为个案，探讨体验营销在国内B2C网站的应用，希望将来能为国内B2C商家的品牌建设和推广给予一定的启示，同时也希望今后为该领域的理论研究提供一点参考依据。
三、研究方法和基本结构本文通过进行文献分析和研究典型个案的方法柬对互联网时代下的网络体验营销进行论述。论文由四大部分组成：第一部分阐述了体验经济和互联网经济大背景下体验营销理论的发展，为本文提供了研究卓越亚马逊案例的理论依据；第二部分介绍B2C电子商务的概念、国内B2C电子商务的发展历程和现状格局；第三部分以卓越亚马逊为研究个案，深入分析体验营销的应用；最后一部分总结了体验营销对国内B2C网站品牌建设的重要作用，并对国内B2C企业将来继续实施体验营销提出了一些建议。图1：论文结构图资料米源：作肯绘制。2
第二章体验f；销和网络购物的理论.顾第二章体验营销和网络购物的理论回顾体验营销和网络购物都是近十多年才出现的新鲜事物，许多学者针对体验营销的理论作了许多研究，我们借鉴经典的体验营销理论并针对网络购物的特点提出相应的营销策略。第一节体验营销的基本概念和产生背景体验营销现已被许多专业营销人员认可并运用于实际营销运作中，我们简要地回顾一下体验营销的基本概念及其产生背景。
一、体验的含义尽管在生活中我们对“体验“这个词很熟悉了，但要想弄清体验营销的含义，我们先看看体验的含义。美国学者BemdH．Schmitt对体验是这样定义的：体验是个体对一些刺激作出的反应。人的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察和／或参与一些活动——不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。①可见，每个人的一生都会经历各式各样的体验，而体验强调的是个体感受，不同的人对同一事件的体验感受也是有差异的。国内学者汪涛和张国华认为体验是“在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受”。国从企业的角度来说，顾客作为体验的主体参与到活动中是必不可少的，而且互动是体验的关键。美国著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说很人性化的方式度过一段时I’日J，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”却简单地说，体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。他们强调在体验经济时代里体验是一种新的价“’资料水源：【爻】BerndH．Schmitt薯，《体验_≮销——如何增强公·d及品牌亲和／J》，清华人学}l；版}I：，2004年4厂J第1版。名资料水源：律困。芦等，“以休验脱点构建的内部f7销框架”，《绛济管理》，2003年第8期，p49．固资科木源：【爻】约瑟人·派思，詹姆斯·H·古尔摩善，《体验绛济》，机械T业fl；版社，2008年4月第2版。
皋于体验f7销的B2C网络购物M站浅析——以申．越弧马逊网站为例值源泉，他们认为：体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。①因此他们对体验的认识已经不单单局限在人的心理感受层面上，而把体验上升为新时代经济的推动力。尽管不同学者对于体验的定义不一样，但究其本质来说，体验是源自于人的内心，强调个体的互动过程。企业给予消费者的体验应该让消费者在接触其产品和服务的过程中，努力为他们带来一些心理上独特的感受，而这种感受力求深入人心并且难以忘怀，这种感性的力量正是新经济时代企业创造价值的源泉。因此，体验的个性化会使不同的人对于同样的体验环境有不同的感知，而这种感知具体到个人难以量化，但却可以造成深刻的印象，令人难忘。
二、体验营销的含义既然体验作为第4种经济提供物，则体验营销必然由于经济发展而随之产生。作为一种以体验所驱动的全新营销方式，不同学者对其含义也有不同的观点。早在1998年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出对体验营销的定义为：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联血个方面重新定义，设计营销理念。”他们从营销理念的角度束诠释体验营销，而不局限于简单的营销手段。BerndH．Schmitt在《体验式营销》一书中从营销学的角度指出：体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。该观点指出消费者并非是完全理性的，消费者同时兼具理性和感性，体验营销正是基于此点来为企业创造价值。国内学者马连福认为：“企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。”②该定义强调了体验营销的价值，企业和顾客都可从中获取价值。而学者邓勤学认为：“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。”④该定义则强调了体验营销是营销的一种，将体验贯穿于营销的整个过程。1资料泉源：【炎】约瑟人·派恩，籍姆斯·H·古尔摩并，《体验绛济》，机械T业m版礼，2008年4门第2版。“资料束源：马连福箸，《体验f￥销——触摸人件的需要》，首都绛济贸易人学：}j版社，2005年1月版。锄资料来源：邓勘学著，《体验营销研究》，首都经济贸易人学企业管理争业硕Ij论文，2004年5月，p3．4
第一二章体验f7销和网络购物的理论I口I顾综合上述学者的观点，我们可以看出，体验营销其本质是营销，企业开展体验营销的最终目标还是要把产品和服务销售给消费者。企业通过了解和认识消费者需求，创造独特的体验过程，为消费者创造最大化的价值，从而达到企业目标的一种营销思路。
三、体验营销产生背景随着世界经济的不断发展，全球进入了体验经济时代，这个经济时代赋予整个世界不一样的消费观念，体验营销的出现也成为必然。
1、体验经济时代的到来1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》发表的《体验经济时代来临》一文中正式宣告：体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临。①根掘经济提供物的不同，经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。除了农业经济外，每一个经济时代都有与之对应的营销模式，分别为产品营销、服务营销和体验营销，经济的发展与营销理论之间的关系可以用图2来表示。图2：经济阶段与营销理论资孝．}来源：作者整理。商品的出现促使了真正意义上营销的开始，在商品经济时代，由于许多企业生产同一种产品，为了争夺共同需求的消费者，企业必须想方设法地宣传并销售自己的产品，营销活动迅速发展。商品经济中消费者最为关心的是产品本身，他们关心产品质量是否过关、产品造型包装是否美观、产品的功能是否能满足自己的需求等。因此企业的营销重点则强调产品本身的功能性和高质量，这个便是产品营销的特征。随着经济的进一步发展，到了20世纪50年代，发达国家的服务经济超越①资料木源：约瑟犬·派恩，詹辫斯·H·吉尔摩箸，“体验经济时代来临”，《哈佛商业评论》，1998年7-8月。5
皋于体验‘≈销的B2C网络购物恻站浅析——以节越弧马逊刚站为例了工业经济，服务业占据国民经济的重要位置。这个时代的消费者除了注重产品本身的使用价值外，更多地开始重视来自生产商和供应商提供的各种不同价值的服务。在这企业产品高度同质化的时代，企业不得不将服务与产品研发并重，通过建立高水准的服务体系来增强企业的核心竞争力。传统的营销体系丌始分化，服务营销开始出现，企业通过服务营销加强各个企业之I’日J服务的竞争。到了体验经济时代，人们的物质生活条件已经得到满足，消费观念发生了巨大变化。不同于商品经济和服务经济时代，体验经济时代的消费者强调一种生活方式，他们不再只是看重产品和服务本身，开始注重整个消费过程，特别在意消费过程中自我的心理感受。体验营销迎合了时代发展的需要，产品的设计丌发是以体验为基础，消费过程强调与消费者进行良好的互动，企业创造体验来吸引消费者，提高自身产品的附加值，最终获得消费者的认可，由此提升产品品牌的影响力。因此，体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势，伴随产生的体验营销也是一种必然。
2、消费者消费理念的变化随着时代的进步，全球经济迈向一体化，全世界社会文化的交流越来越紧密，加上全球贸易的飞速发展，消费者的消费观念也随之改变。经济的发展使人们收入水平不断提高，对生活品质的要求越来越高，消费者的生活观念、生活方式和价值标准都趋向多元化，消费方式讲求个性化。美国著名的心理学家马斯洛针对人的心理特点提出马斯洛需要层次理论，该理论指出人们的需要分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次，马斯洛的五个需要层次理论如图3所示。当经济发展到一定水平，人们的自仃面四个层次都得到满足后，就进入了“自我实现”层次。现如今，随着生活水平质量的不断提升，许多人的心理需要都开始边向“自我实现”层次，处在这个层次的消费者追求个性化的消费来实现自我，单纯产品功能和服务已不能凸显消费者内心的情感需求，消费者的消费理念越来越重视消费过程的享受和娱乐，他们乐于参与和体验，寻找新鲜、有趣或刺激的活动，这些都为体验消费奠定了基础。与此同时，经济快速发展使人们工作压力增大，在闲暇时间人们希望忘却工作上的烦恼，全身心投入到自己感兴趣的事情中去。在发达国家，服务业已6
第-二章体验f7销和嘲络购物的理论lu|顾经占据重要位置，这些企业为消费者量身定做许多体验性的服务消费，如书友会、攀岩聚会等。这种亲历亲为的消费方式颇受新新人类的青睐，他们可以在这些活动中找到自我，发挥自我潜能，同时得到较高的满足感。因此，在物质需求趋于平缓的今天，消费者的体验需求急剧上升，消费观念与时俱进，营销理论与方法必须根据消费者需求的变化而变化，企业必须调整营销方法来迎合这种趋势，而体验营销讵是迎合现代消费者全新理念而产生的。图3：马斯洛的五个需要层次理论图马斯浯(Maslow)的五个需要层次理论资料来源：马建举编著，《马斯洛人性管理经典》，北京T业人学jf；版lf：，2002年第1版，作者整理。
3、科学技术的发展近几十年是科学技术飞速发展的时代，人们接触到的许多新鲜富有创意的科技产品，接触这些新产品本身就是一种新奇的体验过程，不论是电视、手机和计算机等产品的出现，甚至是网络世界中的网络游戏、网络商城等，这些都是人们从科学技术的发展中体验到的新鲜事物，随之改变了许多人的生活方式。许多体验性消费是由高科技企业率先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便：在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾想象该机器将来会成为自己生活工作的一部分。这些企业借助于高科技挖掘消费者心中没有表达出来的潜在需求，以至于带给消费者全新的心理触动。特别是互联网时代的到来，网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，网络交友、网络购物和网络游戏等都足现代人的最爱，年轻人尤其钟情并认为这些是一种时尚。相信在未来随着科学技术的进一步发展，消费7
皋f体验fi销的B2C网络购物瑚站浅析——以卓越弧马逊蜘站为例者体验会有更广阔的空间，人们将期盼和感受更多的体验。科技的发展也加速了信息传播的速度并扩大了传播的范围，这为现代市场营销的创新和发展奠定了良好的技术手段基础。许多新的营销方式都是借助于科技的创新进行传播，这些创新直接带动了体验营销的发展。J下由于现代传播媒介不断出现，信息工具不断更新，体验传播才可以真J下到位，消费者对体验的感受／j‘能够切实地体会到。相信信息传播技术的不断革新一定会推动体验营销的进一步发展。
4、激烈的市场竞争企业要想在激烈的市场竞争中保持核心竞争力，必须实施差异化战略，通过与众不同的产品和服务领先于对手，从而获得更大的竞争优势。随着竞争对手的模仿能力大大增强，就营销方面来说，传统的营销已经无法长期有效地使企业的产品和服务实施差异化，这时就需要有突破，而体验营销的到来给企业带来了新的营销思路。借助体验营销的手段可以使企业的产品和服务变得独一无二。在产品和服务同质化的时代，通过体验营销的运作，与体验相关的产品和服务变得更具个性，从而避开企业问无休止的价格战、广告战和促销战等。由于体验针对不同顾客会产生不同的效果，一旦取得成功，这种体验后的感受是很难破坏和替代的，从而使自己产品和服务具有竞争力，赢得市场竞争。激烈的市场竞争也使得企业更加注重消费者的忠诚度。忠诚度的建立不能只靠消费者对产品和服务的一种依赖，更应该形成消费者对品牌的依赖。体验营销有助于企业与顾客之间建立良好的互动关系，提高顾客对品牌的忠诚度。当企业以顾客体验为核心展丌营销，处处为消费者着想，加强与顾客的沟通，不断满足顾客内心的真萨需求，由此与消费者结下深厚感情，获取消费者的高度忠诚度。良好的品牌是企业应对市场竞争最有力的保障，特别在激烈的市场竞争中，一个好品牌就是一个巨大的无形资产。现代营销之父科特勒说：“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。”‘。其中价值舰、文化和个性都是重要的体验要素，顾客通过亲身体验最容易被这些要素打动，国资料米源：菲利普·科特勒酱，《彳≮销管理》，中固人民人学jI{版{l：，2001年7月第1版，p4868
第一二章体验fi销和嗍络购物的理论I口1顾从而得到精神和情感上的满足。唐·舒尔茨强调品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者、股东创造最好的经济价值，是一种合作双赢的过程。体验营销使消费者在感受企业产品和服务的同时，其实也在向消费者传达品牌的内涵，品牌传递着产品和服务的精神价值，消费者可以在体验的过程中感受到其价值所在，从而在消费者心中留下对该品牌的深刻印象。第二节体验营销的特征体验营销有别于传统营销，它有自身的一些特征，也J下因为这些特征造就了体验营销能给予消费者不一样的心理感受。
一、体验营销的特征BemdH．Schmitt总结出了体验营销的四大特征，他认为：体验营销在以下四个关键方面有别于传统营销：关注消费者体验；把消费当成一种整体的体验；认为消费的驱动因素既有理性也有感性因素：采用折衷的方法。①以下分别对这四大特征进行说明：体验图4：体验营销的特点资科)k源：【天】BerndH．Schmitt著，《体验t?销——如何增强公·d及品牌宋和力》，清1芦入学il；版社，2004年4月第1版，作肯整理。m资料来源：【爻】BcrndH．Schmitt著，《体验f≈销——如何增强公t司及品牌亲和力》，清华人学.版社，2004年4月第1版。9
皋于体验77销的B2C网络购物纠站浅析——以电越亚马逊网站为例
1、关注消费者体验。营销的主要目的是为了满足消费者的需求并成功地销售产品和服务。在物质需求已经大幅度得到满足的今天，消费者对精神需求的要求越来越强烈，而体验恰恰提供了消费者感官、情感、认知、行为以及相关的价值。在体验营销过程中，企业必须与消费者积极沟通，产品和服务的设计必须以消费者的体验为导向，考虑消费者在使用产品或享受服务过程中所经历的切身感受，将消费者的生活方式融入到产品和服务中去，这才是体验营销对消费者体验所关注的事情。
2、把消费当成是一种整体的体验。体验营销不只是关注商品本身，更多的是关注如何给消费者创造一个整体的体验感受。体验营销者会考虑什么商品适合何种消费场景，对商品的包装、广告以及带给消费者的理念进行整合，强调整体的协同效应。实施体验营销会根据企业的营销目标设计一个体验主题，再以该主题为导向来设计相应的主题场景。主题的设计是为了满足某个消费群体特殊的精神需求，围绕消费者的某种体验来设计。因此，体验营销强调严格的计划、设计、实施和控制，设计一个整体的体验场景让消费者参与体验，不只是关注消费者的消费过程，更加注重消费者购买产品的前后阶段，提高消费者的满意度，并让消费者形成对品牌的忠诚度。
3、消费者是感性和理性相结合的动物。体验营销认为消费者在购买商品时不单单只是理性决策，同样经常会受到感性驱使。消费者购买商品除了从商品本身出发外，他们希望在消费过程中得到乐趣或刺激，感受感情上的触动并乐意接受有创意的挑战。消费者这种“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”的消费体验构成了体验营销的基础，营销者在此基础之上发挥着创意进行体验营销。
4、采用折衷的方法。传统营销采用分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法，而体验营销采用的方法和工具比较多变且多元化。体验营销采用的方法都取决于要面对的对象，一些方法可能非常注重分析和量化，而有一些则比较感性和定性化。这些方法不会因循ij’旧，只要看起来能够奏效，都能运刚于体验营销。因此，体验营销采用的方法和工具比较折衷。
二、体验营销和传统营销的区别体验营销作为一种全新的营销方式丌始越来越多地被企业所运用，与传统营销相比，我们不难从它的定义和特征看出两者之问存在巨大的差别，其主要10
第二章体验营销和列络购物的理论l口I顾区别表现为如下几个方面：
1、对消费者关注的焦点不同传统营销是特色和益处营销，因此传统营销往往更加注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的效用。传统营销者大力向消费者宣传产品本身的功效和特色，往往忽略产品的形象、品牌给消费者带来的无形价值和精神感受，对消费者精神需求考虑不足。在体验经济时代，体验营销的焦点是消费者的体验，因为这时代的消费者越来越强调精神或文化方面的需求，传统营销不能再发挥过去良好的功效。体验营销适应了经济发展的需要，在强调满足消费者物质需求的同时又能突出侧重顾客的精神感受，关注企业给顾客带来难忘的体验。
2、两者的理论基础假设前提不同传统营销者假设消费者都是理性的购买决策者，他们进行购买决策是一个解决问题的理性过程，通常这一过程包括以下几个阶段：第一，问题的认知。理想状况与现实状况之间存在差距，这种原因促使消费者采取行动。第二，寻求信息。为了缩小理想和现实之间差距，消费者开始收集各种能满足其需要的信息。第三，可供方案的选择评价。消费者根据收集的信息按照一定的标准对各种产品进行比较。第四，进行购买决策。根据比较的结果，消费者依据产品的功能和特色选择购买一种能满足其最大需求的产品。第五，购后行为。消费者在购买产品后对产品的满意度将会影响以后对产品的购买行为。相比传统营销，体验营销认为消费者既是理性的，同时也是感性的，其购买过程不像传统营销者认为的这么复杂。体验营销者认为消费者是在感性和理性的综合作用下进行购买，更多凭借的是消费者以往的消费体验，凭借这种体验，消费者轻松地完成购物，而不是必须经历一个复杂的理性过程。
3、营销过程两者有不同的侧重点传统营销并不以消费者为中心的营销，而主要是站在企业的角度，根据企业自身特点考虑企业在市场竞争中的营销定位，在营销过程中侧重于产品的分类，侧重于确定产品的功能与特色，然后综合上述因素制定企业的营销组合。这种以自我为中心的营销不可避免地忽略了消费者的感受。体验营销更多地创造条件使消费者产生难忘和积极的体验感受，遵循顾客体验的产生过程进行营
袋十体验fi销的B2C蜊络购物刚壶I!I浅析——以申-越呃马逊嘲站为例销，侧重于为消费者确定体验的主题，站在消费者的角度来想营销策略，真正做到以消费者为中心的营销。第三节网络购物的简要介绍随着互联网的普及和网络技术的飞速发展，近几年网络购物进入普通大众的视野，越来越多的人通过网络购物方式来购买自己喜欢的物品。
一、网络购物的定义和模式从互联网诞生开始，利用互联网的商务行为就伴随而生，电子商务成为经济发展中一个重要名词。那什么是电子商务呢?电子商务(E．COMMERCE)：从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动：从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。∞电子商务的发展一直受到大家关注，在社会经济中也开始扮演越来越重要的角色。根据交易对象的不同，电子商务的运作模式可以分为以下三种：B2B(BusinesstoBusiness，企业对企业电子商务模式)、B2C(BusinesstoCustomer，企业对消费者电子商务模式)和C2C(CustomertoCustomer，消费者对消费者电子商务模式)。如今，在互联网上我们可以轻易地接触到这三种电子商务模式网站，如B2B网站有阿罩巴巴，B2C网站有当当网、京东商城和卓越亚马逊等；C2C网站有淘宝、易趣和拍拍网等。电子商务覆盖的商务活动范围很广，如表1中电子商务分类所示，网络购物只是其中的一部分。艾瑞咨询对网络购物给池了如下定义：网络购物是借助网络实现商品或服务从商家／卖家转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。②网络购物市场中包含了B2C和C2C两个部分，B2C和C2C均有各自的特点，两者在网络购物市场中既有竞争的一面又有互补的一面，随着这儿年网络购物的不断发展，B2C电子商务丌始逐渐突显出其本身的价值优势。①资料米源：“iResearch．2008年中圉网络购物市场发展数据报告”，艾瑞市场咨洵州．2009年2月12ll。圆资料水源I州①12
第一二章体验f?销和嘲络购物的理论【口J顾表1：中国电子商务分类按交易对象分类艾瑞研究领域划分B2BBusinesstoBusiness，企业对企业B2B电子商务B2CBusinesstoCvstomer，企业对；肖费者网络购物C2CCustomertoCustonner，消费者对消费者口2∞91；Re：earchinc．v、／Vcw．iresearchCOrTl．cn资料_)I乏源：“iResearch一2008年中困网络购物市场发腱数据报告”。艾瑞市场咨询网。
二、网络购物的优势和劣势现如今，众多消费者选择网络购物的方式购买自己所需的产品，主要原因是与传统购物方式相比网络购物有其一定优势，这种优势部分是由于网络科技本身具备的，还有其他社会文化等多方面因素造成的。当然，由于事物都具有两面性，网络购物也存在着一些不足。网络购物的优势主要有如下几个方面：第一，网络购物不受时间和地域的限制。只要消费者有条件连接上互联网，任何时间和地点都可以在线购买产品。相对于传统购物必须在固定地点和固定的零售时间而言，网络购物体现出更大的购物自由度。第二，网络购物方便省时。消费者只需轻轻点击鼠标就能完成从挑选产品到付款的购物全过程，购买的商品也会送货到你手中，对于繁忙的人们来说大量节省了自己的时间，也省去了许多来回奔走的麻烦。第三，商品种类齐全且价格低。由于网络上商品信息不受地点限制，消费者可以购买全国各地乃至国外的商品，无疑可购买的商品种类大大增加，消费者的选择性增多。电子商务企业利用信息技术可以有效降低产品的存货，许多产品是厂商直销，剔除了中间商的成本，因此销售产品的成本较低，商品价格往往比市面上的便宜，这些都给消费者带来实惠。相对于传统购物方式，网络购物也存在一些劣势：第一，网络购物存在安全问题。网络购物安全问题主要有交易安全问题、商品质量安全问题和货物投递安全问题等。一些网络商家利用网络技术的漏洞和部分消费者对网络购物的不了解进行欺诈，导致消费者钱财损失。由于产品信息的不对称性，一些商家销售产品质量不合格，也损害了消费者的利益。此外，由于物流配送的不完善，有时也会出现消费者购买产品的投递安全问题，这些增加了消费者对网络购物的担忧；第二，产品质量和售后服务有待保障。由于网络购物时消费者无法接13
幕于体验竹销的B2C9c)4络购物刚站浅析——以申．越弧马逊州站为例触到真实产品，产品展示主要以图片为主，一些产品的品质无法通过亲手触摸和试用来判断，因此有些产品购买回来后与消费者需求相差甚远，加上不够完善的售后服务，这些都使许多消费者对网络购物心存疑虑；第三，缺乏现实的购物感受。由于网络的虚拟性，消费者不像传统购物一样能够在商场旱到处走走看看，感受不到街上热闹的人潮和琳琅满目的商品摆设，缺乏上街购物的真实感受。单纯面对着电脑对于一部分消费者来说是不太喜欢的。尽管网络购物存在一些劣势，但不可否认网络购物已经成为潮流的一部分，逐渐走入广大消费者的生活当中。而且网络购物的整体环境都在不断地完善和加强，商家和行业部门都制定相应的制度来保障消费者的权益，并采取一系列有效的措施来减少网络购物的劣势。从近几年每年网络购物总额的快速增长来看，网络购物已经越来越得到消费者的认可。
三、网络消费者购物动机分析根据艾瑞市场咨询网2008年上半年对网络购物用户上网购物目的的调查，调查结果如图5所示。从调查结果可以看出消费者网络购物的主要动机，这些购物动机中既有需求动机，也有心理动机。具体有如下几点：图5：2008年上半年网络购物用户上网购物的目的资料)k源：“iResearch．2008年．I：半年中围网络购物市场发展报告”，艾瑞市场咨询刚，2008年9门22|I。14
第一二章体验营销和网络购物的理论』口I顾
1、寻求便利与节省时间网络购物的优势之一就是便利省时，消费者不受时间和空间的限制进行网络购物，无需跑到拥挤的商场，不用排队等候购买商品，网络购物的全部过程均可在家点击鼠标轻松完成，货物直接送货上门。随着生活节奏的加快，对于平时工作繁忙的消费者来说，网络购物不失为一个很好的购物方式。根据艾瑞咨询的调查，寻求便利需求是当前绝大多数网络消费者的主要购物动机。可见，大多数消费者选择网络购物是为了贪图便利，省时省事。
2、产品种类丰富随着生活条件的逐渐改善，消费者对物质需求不断增长，许多消费者丌始追求一些富有个性化的产品，这些产品一般不容易买到，而借助网络便捷的信息搜索，消费者可以轻易地找到自己喜欢的个性化产品。网络购物由于打破了产品销售商地域的限制，他们可以销售全国各地的产品，甚至帮忙代购国外产品来满足部分消费者的需要。消费者可选择的产品种类越来越多，这也刺激了许多消费者加入网络购物的行列。
3、追求时尚随着网络购物的发展，在网上闲逛购物开始成为一部分人群的新爱好，就像同常的逛街一样，这部分群体网上闲逛既为了打发时问，又可以买到自己喜欢的商品，而且还可以结识一群兴趣爱好相同的朋友。艾瑞咨询分析认为，网上闲逛逐渐成为一种新的时尚，这一方面说明网购在网民中的渗透不断加深，另一方面也为企业进一步提升购物平台服务水平提出了更高要求，这部分闲逛的用户作为潜在的消费群体，如果加以引导和培育，必将会成为网购增长的新动力。07这种追求时尚的趋势也『F愈演愈烈。
4、网络购物本身就是一种休闲娱乐网络购物是伴随着计算机网络技术发展而产生的，科技本身就带有许多新鲜感，许多消费者怀着好奇与赶时髦的心念来体验网络购物的乐趣。现代人们生活节奏加快，工作劳累，为此大家要寻求快乐的生活方式。网络购物丌始成为一种轻松的生活方式，消费者可以登录不同的购物网站，浏览各个网站上商品的精美图片，了解各种商品的详细信息，有时欣赏眩目的广告，还可以购买到∞资料米源：“iResearch．2008年I：半年中围嘲络购物市场发展报告”，艾瑞市场咨询网，2008年9门22闷。15
皋于体验li销的B2C嘲络购物嘲站浅析——以卓越幔马逊嗍站为例心仪的产品，并从中得到精神上的放松。这些对于消费者来说增加了许多体验的乐趣。第四节针对网络购物的体验营销应用在传统营销策略研究中，我们通常是围绕4P(产品、定价、渠道和促销)和4C(顾客、成本、沟通和便利)等经典框架进行的。由于体验营销与传统营销的特征存在着较大的区别，而且不同行业也存在各自显著的行业特征，体验营销必须结合行业特点采取有针对性的营销策略。营销策略框架是由要素组成的，选择合理的要素对分析营销策略有很大的帮助，因此我们必须选择合适的策略要素来对网络购物的体验营销进行分析。体验营销在许多行业中已经得到广泛的应用，许多国内外学者对体验营销策略都提出了自己的见解。美国学者BerndH．Schmitt在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成因素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究。”①由于同一要素对于不同行业的体验效果贡献程度不同，因此应该选择对该行业影响力大的要素。对于网络购物来说，设施环境对于消费者来说并无接触或影响不大，因此我们就不选择其作为体验营销策略要素。而网络商家向消费者销售有形或无形的产品，产品无疑是打动和吸引消费者的关键要素，也是网络购物体验营销中的关键要素。除了产品，完善的服务／j‘能带给消费者高质量的网络购物体验，网络购物也必须有相关的配套服务才能实现，如何让消费者感受到优质的服务体验成为体验营销是否成功的关键。而难忘的体验总离不丌消费者参与其中，互动活动能够拉近消费者与商家之间的距离。网络购物同样需要商家与消费者进行淋漓尽致的沟通，并在互动中形成良好的依赖关系。电子商务企业由于可以借助互联网这个媒介，互动形式和内容更加多元化，也更容易令广大消费者接受。通过网上和网下的互动可以增强消费者满意度，互动己成为完善消费者购物体验不可或缺的要素之一。因此，产品、服务和互动都是适用于网络购物的体验营销必备要素。同时，由于网络购物中存在诸多信息不对称性，消费者往往成为受害者，m资料米源：【天】BerndH．Schmitt著，《体验77销——如何增强公；d及品牌亲和力》，清华人学.版社，2004年4月第1版。
第二章体验f≮销和M络购物的理论l口1顾其权益必须得到可靠的保障，而诚信是电子商务构建的基础，网络商家必须对消费者在网络购物中的诸多环节做出承诺，这直接关系到消费者对网络购物和商家的信任。承诺本身是一个法律概念，是指在合同的订立和履行过程中，受约人向要约人做出的对合同完全同意的表示。①对于在体验营销中所涉及到的承诺策略问题，早在1988年美国服务营销学者Parasuraman提出服务质量的概念模型，该模型认为服务质量的产生是由消费者本身对服务的期望与其对服务实际感受的比较而得来。2004年国内学者钱旭潮和王龙在借鉴该模型的基础上提出了销售承诺管理分析模型，如图6所示。从该模型可以看出，消费者的体验最终都会和企业销售承诺进行比较，从而造成消费者满意度的差异，因此企业销售承诺的制定需要从消费者的真实需求出发，抓住消费者真正的心理需求才能获取消费者的满意。对于体验消费者而言，承诺会直接影响甚至决定着消费者的实际购买行为，可见，承诺作为网络购物体验营销的要素是必不可少的。图6：销售承诺管理分析模型．．．d销售承诺I1日消j；、-．．一．．’’●，；-q使用体验：●I．；李▲～饕l1.十一.I外部沟导k蓑≥q服务实际提供l|，2差异3iI洞察向服务规范转换I；十0差异2己．d对消费者需求的洞察I资料来源：钱旭潮、Ij尼酱，“堆十销售乐'i若的顾客满意模型分析”，《北京T商人学学报(÷l：会科学敝)》，2004年1月，P33。通过上述的策略要素分析，我们可以运用产品、服务、互动和承诺这四个策略要素来分析针对网络购物的体验营销。o资料柬源：程晓妹并，“商业服务承诺制的内涵及意义”，《安徽农业人学学报(}}科版)》，2000年1月。17
皋十体验营销的B2C网络购物时站浅析——以学越哑马逊网站为例
一、产品体验策略消费者对产品的体验取决于产品的价值，不管是网络上的虚拟产品还是现实生活中的实体产品，消费者对产品价值的追求也促使商家对产品价值的不断提升。产品的价值不仅包括其使用价值，还包括产品带来的服务价值，产品带给消费者的精神价值也是重点之一。现代消费者在关注其使用价值之外，更注重产品的娱乐化和感知化，对产品折射出束的精神符号特别在意，因此产品的推广和宣传往往与某一主题相结合，由此来加强消费者对产品的感知。网络销售的产品除了要体现出产品的价值外，还需要强调个性化。由于消费者的个性化需求，现代产品越来越讲求个性化，各种标新立异的产品层出不穷，许多个性化的产品往往需要消费者参与设计制作，通过在产品里添加娱乐性和感知化来加强消费者的体验感知。
二、服务体验策略网络购物的服务体验不同于其他服务业，在服务过程中几乎没有人与人的接触，但整个过程是一个高度的人与物接触的过程，消费者基本上都是与购物网站打交道，使用支付系统来交易，消费者满意度与购物网站设计的功能性和人性化高度相关。因此，网络商家应该对网站的功能服务细节进行充分地测试，确保符合消费者的购物习惯，并且能让消费者易于上手，在便捷、轻松和安全的环境下完成网络购物。除了提供网络购物的基本功能外，还应该提供其他相关的服务，如客服咨询、物流服务和售后保障等，这些辅助性服务尽管在整个销售过程中占的比重不大，但却会影响消费者对整个购物环节中的购物感受。当然，网络商家还应该提升服务质量，如加强消费者意见反馈处理，提升物流服务水平，提高商品送货上门服务的质量等。因此，提供更好的服务体验能使消费者把购物网站当作一个“逛街”的必经之地。
三、互动体验策略企业与消费者之I’日J的互动可以增进两者之|’日J的感情，这种互动关系可以让消费者全身心地参与到企业为其设置的体验情境中。网络购物本身就是一个需要企j比与消费者互动的过程，借助于网络这个高效的互动平台，网络商家通过良好的网上或网下互动营销策略让消费者获取更多的体验感受。针对网络购物体验的互动策略有许多，比如企业可以向消费者提供网络购
第_二章体验f；销和网络购物的理论【口I顾物方面的培训服务，让消费者学习如何安全快捷地在网络上购买产品，在网络购物中有哪些注意事项，网络购物中遇到问题时通过什么方式来解决等。这可以有效地让消费者接受网络购物。而通过消费者的现身说法也是互动策略之～，有网络购物经验的消费者不仅可以向大家讲述如何在网络上购买产品，还可以向大家推荐高性价比的产品等。消费者之问的交流也是企业应予以重视的，企业不仅可以在网络上建立消费者交流的平台，还应该多组织活动让消费者面对面地交流，如兴趣爱好俱乐部、公益性活动、企业品牌宣传见面会等，这些需要消费者亲身参与的活动会让他们在情感上更有认同感。
四、承诺体验策略网络购物伴随着一些诸如网络支付安全问题、消费者个人资料保护问题和产品质量问题等，这些问题处理不好会极大挫伤消费者网络购物的积极性，因为这些安全问题会使消费者对网络商家甚至网络购物产生抵制情绪，因此给消费者必要的承诺可以降低这种不信任感。对于消费者网络购物体验来说，产品承诺、服务承诺和支付安全承诺都是他们所热切需要的。网络商家应该明确承诺所销售产品的质量有保障，货真价实。售后服务承诺对于消费者来说非常重要，商家必须有相应的制度和措施来保障产品的售后服务，积极解决消费者购买产品过程中以及购买产品后出现的各种问题。对于消费者最为敏感的支付安全问题，网络商家应该优化支付流程，确保支付交易平台安全，防止交易信息和私人资料外泄。商家不仅需要承诺，更需要切实地兑现承诺，这样／j‘能使消费者感受到商家的诚意，放心大胆地参与网络购物体验当中去。19
基十体验f；销的B2C嘲络购物州站浅析——以卓越弧马逊网站为例第三章国内B2C电子商务与体验营销国外B2C电子商务的发展起步早且速度快，如美国亚马逊公司早已是世界级品牌的B2C电子商务企业。我国B2C电子商务在近几年也迎来了良好的发展机遇，各大B2C商家积极采取各种营销手段来吸引全国网民参与网络购物消费，体验营销成为各B2C商家重要的营销手段之一。第一节国内B2C电子商务的发展背景随着我国计算机和网络技术的普及，越来越多的国内消费者已经在B2C网站上进行网络购物，从而推动着该行业进一步地朝前发展。
一、B2C电子商务概况B2C电子商务主要是企业对消费者的电子商务模式，企业主要通过在网络上建立购物网站吸引消费者前柬消费。中国B2C网络购物的产业链由商家、购物网站和买家三个主体组成，由于B2C网络购物的特点，购物网站成为三个主体的核心，商家通过购物网站实现与买家之间的资会流、信息流和物流的交互。随着网络技术的提升和电子商务企业管理水平的不断完善，主体之间的互动R益增强，整个产业链同趋成熟。图7：中国B2C产业链流程图资金滚资金流：货銎l付款为主信息渣购物网站信息凌：溺览、下订单买家购物网站“。一“一”一买家物浇：三种主要的物淀方莨资料米源：“iResearch．2008年中困州络购物市场发腱数据报告”，艾瑞市场咨询刚，2009年2月12II。在B2C购物网站中，大家常见的有以下三种类型的B2C网站：综合B2C网站、垂直B2C网站和平台式B2C网站。综合B2C网站和垂直B2C网站的销家一向嗽产韭链
第三章国内B2C电了商务’j体验f￥销售模式都是企业直接参与销售，但综合B2C销售产品种类繁多，如同“网上沃尔玛”，国内综合B2C网站的代表网站有当当网、卓越亚马逊等；而垂直B2C就犹如现实生活中的专卖店，垂直B2C网站将某种产品的不同生产商、批发商和零售商进行整合，成为直接面对客户的单一体系的交易平台。垂直B2C网站产品销售领域范围相对狭窄，但针对性强且力求专业，如数码产品、衣服或化妆品等，目前国内著名的垂直B2C网站有京东商城、红孩子和VANCL等；平台式B2C企业的运作模式是建立网站提供交易平台，该模式只给商家提供平台，但不参与商家产品的采购运送等环节，如在国内刚推出不久的淘宝商城。本文研究的B2C电子商务网站类型主要为综合B2C商城网站。
二、国内B2C电子商务的发展我国的B2C电子商务起步的比国外稍微晚点，1998年网上零售才在我国萌芽。启动电子商务的试点首先是在国内一线城市进行，如北京和上海，尝试着开展网上购物与网上交易，建立金融与非金融论证中心以及有关的标准和法规，这些都为我国今后开展电子商务打下基础。1999年是我国网上零售的起步点。那时，计算机丌始在中国的普通家庭普及，网民人数激增，信息技术也在不断进步，加上全球投资家对网络经济的热衷，于是诸多网上商城、网上商店纷纷涌出，如以网上商城为代表的8848网站，以专卖图书的当当网等。但随后由于全球网络泡沫的破灭，美国纳斯达克股票持续跌落，整个互联网产业都受到沉重的打击。我国也没能逃过此劫，2000年下半年我国网上零售市场处于停滞阶段。这期『白j也暴露出我国网上零售的诸多问题，如观念上重技术轻商务，许多企业停留在简单模仿和移植国外的电子商务经营模式，缺乏自主研发和创新精神，只强调资本运作，而忽视经济效益。因此许多电子商务网站的经营模式和盈利模式受到投资者的置疑，在得不到资金支持的情况下，许多购物网站纷纷倒闭。2002年丌始，伴随着互联网行业环境的好转，国内的购物网站进入更加务实的阶段，网上零售市场出现反弹，交易额持续增长。尤其在2003年非典期问，电子商务的优势突显得淋漓尽致，中国电子商务潜在的巨大需求市场也得到充分展现和释放，同时国内网络商家积极思考具有可持续发展的经营方式和战略规划，从而重新受到投资者的青睐。这期间，电子商务的支撑环境包括物流配21
基于体验什销的B2C州络蚂物H站演析——以卓站Ⅱ马逊H∞为州送、支付体系等初具规模。2004年开始．伴随着网上交易信用体制的逐步完善、网上安全支付系统的逐步普及以及线下物流配送网络的逐步扩大，消费者的网络购物习惯逐渐形成，B2C网站的数量和规模都进入了快速发展的阶段。网站的经营模式趋于合理，在地理分布上，由北京、上海、广州等城市逐渐开始向沿海及东部、中部的各大城市扩散。我国网上零售产业开始呈现蓬勃、健康、稳定的成长态势。网络购物的便利性优势越来越大，商品的种类不断丰富，几乎包括市场上的所有产品，甚至国外产品。网络购物网站技术不断改进．营销手段推陈出新，花样繁多，服务也不断改善并从各个层面来满足消费者。与此同时，中国网民的数量继续不断攀升，网络购物的消费者同益增多，网络购物的接受程度已经深入人心，并演变成一种时尚。2007年至2008年中国B2C网上零售市场规模不断扩大，网络购物额继续不断增长，2008年全国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281．8亿，相比2007年增长128．5％。其中2008年B2C网络购物实现了近些年来的首次高增长，较2007年实现了翻番，达到87．1亿。02008年我国B2C电子商务市场继续不断发展，运营方式为B2C平台式的淘宝商城高调推出．目标是扶持国内中小企业网上零售。而资本市场对B2C企业融资不断，许多B2C企业实力大幅提升，传统企业大量进入B2C领域，市场竞争格局越来越激烈。圈8：2007年．2008年中围B2C网上零售市场规模’t溢首.一_1一百一雕≯矿矿矿≯矿矿，瓷抖米源：“中圊船cHJ’零售市场综☆撇告2009”，易“周目、，20∞年12月16“’资料米源“iRe螂rch-2008年中国嘲精畸物市场K胜数椐报告”．业瑞本场咨咖H，2009年2月12
第三章周内B2Cl乜了商务．‘j体验7≥销第二节国内B2C电子商务的现状格局尽管国内许多B2C企业在激烈的市场竞争中不断涌现和倒闭，但经过多年的发展，一些B2C商家已经深受大众的欢迎，他们不断探索着B2C的经营模式，走出各自具有特色的路子，从而形成了当前国内B2C电子商务的现状格局。
一、国内B2C商家面对的挑战和机遇由于本文主要讨论的是综合B2C商家，这类B2C商家目前在国内是以当当网、卓越亚马逊等为代表，随着近年国内B2C行业的发展，这些综合B2C商家面对着诸如垂直B2C商家、平台服务式的B2C商家和强大的C2C网站的直接挑战，对于同新月异的互联网行业来说，其竞争的激烈程度可想而知。根据艾瑞咨询的统计数据，2008年中国B2C网上零售市场销售规模实现了近些年来的首次高增长，较2007年实现了翻番，达到87．1亿。市场快速增长的原因一方面来源于网民和网络购物用户的快速增长，另一方面来源于3C产品m细分市场逐步成熟，推动市场规模的快速上升。另外，淘宝商城等B2C平台的模式出现也带动整体B2C市场销售规模的快速提升。②国内B2C市场的快速发展给众多B2C企业带来了机遇和挑战。对于综合B2C商家来说，由于用户数量、商品种类与数量持续增加，销售规模不断扩大，综合B2C商家长期以来一直在B2C市场中处于领先地位，并且在市场推广持续投入助推的情况下持续高速增长。当年靠出版物起家的综合B2C商家目前出版物的销售份额越来越低，取而代之的是百货和3C产品的份额快速提升。当然综合B2C商家面临着不少的挑战和竞争压力。由于要扩大销售规模，企业运营成本和管理上必须不断优化，加上市场的不断细分，以京东商城为代表的垂直B2C商家异军突起。2008年7月，京东商城6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。这也是垂直B2C网上零售厂商首次超过综合B2C网上零售厂商成为行业领头羊。∞2008年5月，淘宝网正式推出B2C平台“淘：主商城”，B2C平台模式逐步在中国网上零售市场形成，将成为网“滓：3c足计算机Computer、通讯Communication和消费IU了产品ConsumerElectronic三类lU了产品的简称。岛资料米源：“中固B2C嘲．}：零售市场综合报告2009”，易观国际，2008年12月16|l。@资料来源：“中固B2C|jc】9J：零售市场综合报告2009”，易观陶际，2008年12月16|{。
皋十体验f?销的B2C网络购物叫站浅析——以卓越弧马逊删站为例上零售市场进一步发展的推动力。淘宝网C2C平台多年积累下的用户、流量、交易额规模以及支付、信用和服务体系均成为其进入B2C平台模式的显著优势。与此同时，所有的B2C网上零售厂商都面临着C2C的市场份额抢夺，淘宝网、易趣和拍拍网等都是众多消费者网络购物的热衷网站，其销售的商品也冲击着大部分B2C网站的销售额。除了竞争对手的压力，综合B2C企业自身也存在不足，盈利能力不强。目自if综合B2C商家主要依靠投资来支撑较大的市场及用户规模，由于在市场推广和基础设施建设方面的投入较高以及激烈的竞争环境，导致各主要B2C商家利润率很低或难以盈利。网络购物环节中物流服务水平仍是用户体验的主要瓶颈，更是中国B2C网上零售市场的最大短板。2008年罩的自然灾害以及奥运禁运等事件均对B2C网上零售市场造成不小的影响，如由于雪灾的影响，在2008年第1季度首次出现了交易额下降的状况。尽管国内B2C行业面对着各种各样的难题，但其发展前景依然看好，如果B2C商家能结合其自身的优势，做到扬长避短并不断完善用户体验，B2C行业将来还是有很大的发展空间。
二、国内各类主要的B2C商家目前国内的B2C商家包括综合型、垂直型和平台服务型，各家B2C商家都有各自的竞争优势，同时他们也在不断地探索B2C电子商务的发展途径，以求在激烈的竞争中处于领先地位。以下简要介绍一下国内的几个著名B2C商家：
1、当当网当当网(www.xiexiebang.com)目自订是国内知名度较高的综合性中文网上购物商城之一，创始人李国庆于1999年11月萨式丌通该网站业务。据当当网的统计介绍，自从成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100％。当前当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百力．种商品，在库图书超过40力．种，注册用户超过4000万，2007年图书销售码洋超过六亿元。每天有上万人在当当网上买东西，每月有2000力．人在当当网浏览各类信息。①当当网的使命是略持“更多选择、更多低价”，让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠。1999年，当当网是靠网上书店起家的，创始人李国庆凭借在图书界多年的。数据来源：当当纠官方数据。
第i章国内瞄电子商务与体验营铺经验，直接从出版社手中取得货源并以低价燕略在网上开展图书销售的业务。直到现在，图书销售仍然在当当网中占有较大的比重。经过多年的发展，当当网已经转变为综合的网上购物商城，2008年10月当当网新版首页上线，改版后的页面突出了综台购物商城的网站形象。为了实现当当网对顾客的便利承诺，当当网强调“鼠标+水泥”的运营模式，在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后是当当网耗时9年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，仓库中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国范围。此外，当当同员工使用白行开发的物流、客户管理财务等软件来支持整个运作系统的高效运转，在全国360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。2005年12月当当网荣获“中国互联网产业调查B2C同上购物”第一名。中国互联网产业品牌50强”的称号；2006年10月当当网首推“个性化推荐”服务，将用户网上购物体验提升到了一个新的高度；2007年8月当当网新的ERP系统上线，同时推出新的购物车和结算功能；2008年7月当当网针对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提速：2008年10月当当网推出全场免运费的优惠运费政策。在电予商务诚信建设方面．当当用坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。当省网小¨聊搠vF==*e；f2：。‘
7、‘；D图9：当当网首页截图一...。7-==i..0iI.*..一.一㈨-E！！——————一——一—二__jg!里!型垦墅竺竺-竺一！!一竺竺一！一竺：：oo五以下订午@兜逗费’-，s一.t一伸.～．一*一：.‘‘k§镕”●’■t∞_蠢辩来潭：当当州苜页．作者衄目．“。：一。矧t_‘j-J目■--■屿蓠意一r，L¨口f!
摹十体验营销的船cH络贿物月站拽析一以卓越Ⅱ马逊H#为“
2、卓越亚马逊m卓越亚马逊是目前国内与当当网规模相当的B2c企业．其前身卓越网成立于19蛆年，由金山软件公司投资，主要提供线上软件下载服务。卓越网于20∞年1月由金山软件股份公司分拆，国内rr企业金山公司及联想投资公司共同投资组建。2000年5月，卓越网网站发布，正式涉足电子商务领域，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。自诞生以来，卓越网探索着适合中国电子商务市场的运营模式，他摒弃了美国亚马逊的“大而全”的成功模式，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力的电子商务网站。2001年3月，卓越网上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。2003年11月，广州分公司正式成立。通过产品线扩张和区域拓展，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。2004年韧美国亚马逊有意通过收购中国的电子商务网站来进入中国市场，通过与卓越网几个月的接触和谈判，2(}04年8月美国亚马逊公司宣布它已签署最终协议收购卓越有限公司，卓越网成为亚马逊公司全球的第7家电子商务网站。卓越网在被收购后开始迈向“亚马逊化”的道路，卓越网从最初的书籍、音像和礼品专卖店转型成网上综合商城。2007年6月5开，卓越网正式更名为。卓越亚马避”。卓越亚马逊由此开始了新一轮的B2C商城的建设。图10：卓越亚马逊首页截圈joyoo。一～。1a“¨..m‘__-“～“j■--__-0=：：。二～一。。．。．．．．．．分”箩费料米谭：卓越亚马避H首负．怍肯础幽．。谜：关千卓越《马逊的发摧历程．在奉立第=章将作详g¨舟绍．此部分仅为简要舟镕。毽四l：觑
第三章固内B2ClU了商务‘j体验fi销
3、淘宝商城淘宝商城(mall．taobao．com)是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C电子商务平台。淘宝网成立于2003年7月，是全球最大的B2B门户网站阿罩巴巴的旗下网站，从成立至今一直推动网络购物的发展，并成功地将淘宝网打造成著名的C2C品牌网站。淘宝网在推出后由于一系列经营策略的大获成功，在短短一年后便超越竞争对手易趣网成为行业第一，此后更是发展迅猛。一直以来，淘宝网以其免费的丌店政策、趣味性的淘宝体验和良好的诚信建设赢得广大消费者的青睐，其品牌影响力同益强大。在经过几年的积累后，2008年淘宝网决定迸军B2C市场并推出淘宝商城，但淘宝商城的模式不同与其他B2C网站，淘宝商城整合数千家品牌商和生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，并承诺提供100％品质保证的商品。售后服务上承诺7天无理由退货，以及推广购物积分返现等优质服务。淘宝商城处于刚起步发展阶段，但由于淘宝网具有多年成功的电子商务经营经验，加上多年来积累的庞大淘宝用户群以及支付、信用和服务体系，因此淘宝商城发展迅速，多种新型网络营销模式正在不断被开创。由于淘宝商城共享淘宝网超过5600万会员，①这些淘宝会员均有淘宝网的网络购物经验，熟悉淘宝网购物的操作流程，他们可以轻易地在淘宝商城进行购物，其购物流程与淘宝网大致一样。根据淘宝网对外宣布的数据显示，2008年，淘宝年交易额为999．6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131％，约占全国社会消费品零售总额1％。这相当于2008年每一个中国人在淘宝上平均消费80元。渤相信有如此强大的淘宝网做后盾，淘宝商城将来的发展前景不可估量。易观国际认为：淘宝商城的推出将B2C网上零售平台的模式正式引入网上零售市场，更多的传统企业，包括生产商、渠道商和零售商都可以以此方式进入B2C网上零售市场，该模式发展自仃景广阔，未来数年将是市场规模增长的有力推动力。㈢∞数据水源：淘宝嘲官方数据。圆资料米源：“淘宝叫08年交易额T．亿，成罔内最人卖场”，人民网，2009年1月14Fl@资料来源：“中困B2C叫j二零售市场综合报告2009”，易观困勤：，2008年12月16L1。
*十伴验1f销的B2CH镕购物H站浅析——以牛越Ⅱ马mH#自制图ll：淘宝商城酋页截图淘宝商雠黟哪掣。“.’””j隧意随翻落嚣蕊匿压渤固，罗弋≯一’聱Z一穗紧一彬拼l.iilj-架运功特虫场第卸钔。一。点，蕊。穗一一h。，.％wtl.一一且～资料来谭：淘宝崩城州站首“，作者截幽。■墨圜
4、京东商城京东商城(www.xiexiebang.com)是中国B2C市场最大的3c网络购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务阿站之一，也是垂直B2C网站中的佼佼者之一。京东商城自7．004年韧涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，借鉴于美国的Buy．corn公司，京东商城专注于3C顿域并在短短的几年中取得飞速发展，2(306年京东商城的销售额为8000万元，2007年通过一轮风险投资后销售额达到3．6亿元，而在2008年第一季度京东商城的销售额就为197亿元。“凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，京东商城先后组建了上海及广州全资子公司，富有撬略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软硬件设旖和服务条件。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率并多年稳居行业首位。2008年4月京东商城在2008第三届艾瑞新经济年会中赢得了电子商务类的“最具发展潜力企业”的荣誉。数据来源：齐飞并，“京东商城：嘲i·国美”，‘中国企业眷'，2008年第l】期．聃m．蟹
旃=唏f日内B2CIUr商务o，件验什销图12：京东商城首页截图jc弘；，．掣蔷黼㈣㈨叭憎。‘㈣。氨。尹督，圃黝噬Z嬲督，猫囊自韭也：li划瓣躲妻坐拳7乞：：：湿篮》戛昆-i一瓯篇‰一峨蠹：“裂轰嚣嚣=豁”“.“”“..4。譬勰第三节体验营销对国内B2C商家品牌建设的重要性品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘的和有价值的品牌体验。1网络购物B2C商家良好的品牌形象是赢取消费者信任的一个无形资产，体验营销提供了一个新的品牌塑造方法，对于B2C商家品牌建敬也起着重要作用。对于电子商务柬随．无论什么模式，电子商务市场都将最后以品牌柬争夺市场，巩固自己在瓦联网商业王国中的地位。
一、网络购物消费者特点决定了运用体验营销的优势根据中国互联网络信息中心编写的(2008年中国网络购物调查研究报告》中对网络购物消费者进行的调查，网络购物用户年龄以18至30岁网民为主，陔年龄段用户在所有年龄结构网民中的比例最大。调查也表明网络购物用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36．2％，网络购物用户中大专及以上用户比例已商达85％。从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600月，H时是大专及以上网络购物用户的规模约为4000Ⅳ，网购发展潜力仍旧较大。2躲磐嚣：嚣掣“““.“”“”一“””““”“”“4””““4数据来源：“2008年中国H络购物调盘qf究报肯”，中WⅡ喂M镕信息中心，20呻年6月24f『。
基于体验7￥销的B2C网络购物网站浅析——以亭越弧马逊嘲站为例资表2：不同城市网络购物网民年龄结构不剑18岁18．24岁25～30岁31～35岁36～40岁40岁以上合计北京3．4％31．4％34．O％13．0％9．6％8．6％100．0％上海2．8％35．0％29．5％13．7％9．8％9．1％100．0％J．．州3．9％35．7％30．4％17．1％8．1％4．7％100．0％其他城市3．4％41．4％29．5％12．9％7．2％5．5％100．0％表3：网络购物用户学历结构网购川户。学历结构初中及以下3．6％高中11．5％人专25．4％人学本科50．3％硕十及以上9．2％合计100．0％资料来源：“2008年中国网络购物渊佥研究报告”，中固且联网络信息中心，2008年6月24fl。从网络购物用户年龄结构和学历结构的调查表可以看出，网络购物的主流群体是以有良好教育背景的年轻人为主，而这个消费群体有其典型的消费特征，这些消费特征决定了体验营销是富有针对性的有效的营销手段：
1、消费行为具有冲动性当日订网络购物的消费者对于产品的价格比较敏感，但正是由于对于价格的敏感性，导致一部分消费者对于网络上折扣大的产品往往抵不住诱惑，购买时具有冲动性。年轻人追求时尚和潮流的心态也会使他们在消费时感性成分较多，网络是当今时尚和潮流资讯的有效传播媒介，良好的传播效果也会激发许多追求时尚年轻人的购买欲望。当然，网络购物的便利性和产品选择的多样性也为当下的年轻人提供更多产品购买的机会。
2、消费需求强调品牌和个性化现代年轻人在商品经济环境下长大，他们对品牌的认可度比较高，购买产品时会比较注重品牌因素。在网络购物中，他们普遍认为知名品牌的产品质量和售后服务更有保障，因此，年轻一代的消费者对品牌还是比较偏好的。除了品牌外，讲求个性也是年轻人的显著特点，他们不论穿着打扮，还是使用的物
第三章周内B2C}乜了商务‘j体验7；销品都讲求个性化并能体现出自我品味。商品，对各类商品进行个性化的搭配，又有参与消费过程的趣味性。
3、强调体验至上因此年轻人消费群体喜欢自己动手选购在消费过程中希望既有获取商品满足感不论是淘宝网的“淘你喜欢”，还是动感地带的“我的地盘我做主”，许多商家的广告词都迎合年轻一代的消费观念，还特别强调体验至上，鼓励消费者参与到消费环节或产品的营销过程中，从中找寻乐趣。年轻一代的消费群体喜欢亲历亲为，勇于尝试新鲜事物，因此体验营销的理念恰好迎合了他们的需求。在网络购物中，他们不只是注重产品本身，更喜欢的是网络购物过程中的乐趣。
二、网络购物注重用户体验网络购物由于离不开互联网，因此不同于传统购物，网络购物有其自身特点，这些特点的存在使得用户在使用B2C网站进行购物时更注重自身的体验。网络购物首先就需要互动，这种互动体验与传统购物不太一样。B2C网站通过网络广告、报纸媒体等手段来吸引消费者主动地访问其购物网站，购物网站的购物流程环节需要良好的人性设计，使消费者对交易过程的操作简单易上手，以便顺利完成网络购物。这种互动最重要的是激发消费者的主动，网络购物体验对于许多人来说是新鲜的，如果有了一次良好的网上购物体验，那么消费者就会再次光顾。因此B2C网站必须做好商家和消费者问的互动，积极响应消费者的诉求，注重用户的体验。网络用户评论属于网络口碑传播，在网络上，网络口碑传播的影响力远超过传统传播方式。人们可以通过强大的网络搜索功能快速查询所需信息，消费者通过查询使用过该产品的网友提的意见来判断所购商品的具体细节，从而进行购物决策。因此B2C商家应该创造良好的购物坏境使消费者愉快地进行购物体验，由此来获取正面的积极的评价，并在消费者中赢得良好的口碑。
三、体验营销是B2C网站品牌建设的重要途径品牌建设适用于各行各业，自从互联网诞生以来，品牌建设的理念就延伸到以互联网为服务平台的企业，例如大家熟知的门户网站品牌有新浪、搜狐和网易等；搜索网站的品牌有百度和Google等。品牌建设同样适用于电子商务网站和企业，电子商务企业只有拥有强大的品牌才有利于长远发展，才能在行业31
堆十体验f}锥的B2cH络蚋物嘲坫浅析一以中越Ⅱ马进叫”为倒竞争中取得竞争优势。品牌不再只是标识，品牌等于体验。品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，丽这些又会带来难忘的和有价值的品牌体验。o体验营销提供了一种新的品牌塑造方法．品牌不再只是一个名称、徽标或口号．品牌是最重要也是最基本的体验提供者。体验营销对品牌的塑造是动态的、全方位的．而传统的品牌塑造则是静态的、片面的。品牌不只是知名度和形象，品牌已经与感官、情感、生活方式等紧密联系在一起，品牌等于体验。因此，体验营销无疑是更好的品牌塑造途径。图13：体验营销与品牌塑造品牌；觥昌牌=#籍。””。淼妻麓然嘉∞H{瓷}l束源：【盖iB明柑H孓如面n氤t体齄f￥铺一如阿增※2-dn曲悻亲■山’．前o^上学m垭{t-0呻4年4门筇I*．作打整g．经过十多年的市场培育，消费者的同络购物需求币逐步发生变化，不再单纯追求低价．他们对商品品质保障的衙求要求更高。追求商品品质的消费者更愿意到信誉保障高的网络购物平台购物，B2C商城的优势刚好能满足这部分人的需求，而且I叮以预见，越来越多的人会更加注重网络购物的品质。根据中国互联网络信息中心的调查发现：阿络购物用户的忠诚度相对较高。有60％的用户只在一个嘲站上买东西，另有33％的用户只在两个网络购物网站J=买过东西。山此可见，只要I殛引住客户．客p还是习惯在熟悉的商家进行嘲络购物，商家“浆颦嚣：拶“.”“”“”_扭旧““““脚m4+”“傲”。矗科米杯：‘20惦年中埘H镕曲橱q亡qI究推青_．中冈Ⅱ联H络伉息中心．矾6JJ24II．
第三章国内B2C电了商务‘j体验f?销的盈利就有保障。良好的品牌效应有利于增加用户的黏度，B2C商家之间的竞争实际上是品牌的竞争，而良好的用户体验将是B2C商家品牌获得市场认可的关键。总之，电子商务企业获得核心竞争力的法宝之一就是：体验。B2C商家必须传达给消费者人性化、个性化和趣味性的体验感受，并且这些体验必须能持续不断地深入，从而让品牌深入消费者的心底。这是直接影响其品牌影响力的重要因素之一，也关乎将来的战略发展。33
幕十体验什销的B2C网络购物网站浅析——以申越亚马逊纠站为例第四章体验营销在卓越亚马逊的应用作为国内B2C企业的代表之一，卓越亚马逊一直探索着适合中国电子商务市场的经营方式，并强调注重用户体验，在体验营销的应用方面有其独特的优势。第一节卓越亚马逊概况从卓越网到卓越亚马逊，卓越亚马逊经历了从创业到扩张的不同阶段，下面就简要回顾一下其发展历程。
一、初创业的成功摸索卓越亚马逊的前身卓越网成立于1999年，由金山软件公司投资，主要提供线上软件下载服务。2000年5月，卓越网从会山分拆，转型涉足电子商务领域，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越网刚进入市场的时候，那时网络在中国还处于普及阶段，国内消费者网络购物的消费观念还没形成，而且电子商务的基础设施、安全信用、网络支付系统等都一样处于起步阶段，在这样的市场摸索阶段，卓越网摒弃了美国皿马逊公司“大而全”的模式，而是根据当时中国市场的特点选择供货品种，而图书、音像和软件产品则成为卓越网的主营产品，这也符合当时网络消费者的购物习惯。卓越网通过精选供货品种使得销售品种减少，但却降低了库存，保证交货时间并缩短了供货周期。这样卓越网保证了消费者在其网站购物的品质，而且卓越网销售的产品都是根据当前市场热点精选出来的，特别是音像制品，加上低价格的诱惑，吸引了一大批年轻人到其网站91i=I买。卓越网选择这种“小而精”的模式成功地适应了当时的中国市场，获得大家的认可。由于在音像制品上的出色营销，卓越网素有“网上第一音像书店”之称，在多年后的今天还依然保持着该领域的优势。卓越网在产品上进行精选，用价格优惠策略来吸引顾客，通过文化包装商品来引导消费者购物，文化营销也是卓越网的独有特色。卓越网前副总裁陈年
第pq章体验7々销柏!申越弧马逊的心用有在传统媒体做标题和做专题策划的丰富经验，他把这种经验带到互联网上来，在卓越网的主页上精选商品做重点推荐，并做一些专题策划。这种重点包装推介模式反馈到最终销售上很成功。2000年，《大话西游》热销时，一天能卖掉近万套；2001年，定价550元的《丁丁历险记》一个月内卖了5000多套；2002年，老狼的新专辑《晴朗》一周卖掉1力．；2003年，一周卖掉1万套《哈利·波特与凤凰令》。①卓越网还经常举办畅销书作者与读者见面会、签售会等活动，使文化营销和卓越网品牌都深入广大网友的心里。2004年的卓越网已经成为国内B2C电子商务的领军者之一，在北京、上海和广州三地都建立了订单处理中心，销售额也逐年增长。卓越网以其优质的服务、有效的文化营销、高性价比的商品获得许多网络购物者的追捧。更为可贵的是，经过4年，卓越网成功地在中国市场上摸索出一套自己的模式。
二、卓越网的并购和转型2004年8月19R美国电子商务企业亚马逊(Amazon．corn)公司在美国纳斯达克宣布已经签署收购中国电子商务企业卓越公司的最终协议，卓越网将成为美国亚马逊全球第七个电子商务网站。卓越网与亚马逊的并购被大家普遍认为是亚马逊借道卓越网抢占中国的电子商务市场，同时也认为亚马逊公司对中国电子商务市场的前景看好。创立于1995年亚马逊公司总部位于美国华盛顿州的西雅图，目前它己成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊及其它销售商为客户提供数百力．种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐、数码电子产品、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类等产品，其规模和销售额都是全球领先的。亚马逊致力于成为全球以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。除了销售产品外，亚马逊也提供网络服务，亚马逊网络服务(AmazonWebServices)为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。亚马逊网络服务所提供服务的案例包括：亚马逊弹性计算网云(AmazonEC2)、亚马逊简单队列服务(AmazonSimpleQueueService)、亚马逊灵活支付服务(AmazonFPS)等。①资料来源：陈年著，“锻造卓越网的‘灵魂”，(21世纪商业评论》，2007年第7期。35
罐十体验_t销的B2CM络啮物M#浅析——“自越Ⅱ马避叫#*觎卓越网的并购能否成功，其经营理念和思路是否能够磨合，在并购的那个时期引起许多人的猜想。原有的卓越网是以“精选品种，全场库存，快捷配送”的卓越模式著称，卓越网曾经以不学习亚马逊模式而自豪：而亚马逊的经营思路是要建立一个大而全的网上商城，并且投入巨额资金解决技术问题，运用先进的IT技术来保证其核心竞争力。两者的经营理念完全不同，图14显示了卓越与亚马逊价值认知上的差异．况且中国的市场与美国不同．当时中国市场的电子商务软硬件条件还不成熟，亚马逊能否适应中国市场的特点把卓越网带七中国B2C电子商务的巅峰?尽管面对着许多问题，卓越网在并购后开始了有条不紊的改造过程。2005年4月，王汉华和黄伟强分别取代林水星和陈年成为』下副总裁，意味着卓越网丌始转变其卓越网赖以起家的模式。尽管改模式的优势是在动用较少的资会和资源下，能相对保证产品质量和服务且在管理执行上的效率较高，但显然不利于扩张。亚马逊必须将卓越网带上扩张之路，打造一个中国的亚马逊。王汉华的接任就此开启了卓越网的亚马逊之路。图14：卓越网与亚马逊的价值认知差异膏卓越网价值认知差异品牌人力资源。核心接求客户j舞弹竞争管理团队2潮卓越一亚马逊经营楱式运作系统瓷科束谭：孙涛*。m马避借道}越”，‘新财静'．2004年10月
第pq章体验衍销在尊越哑马逊的应用王汉华接任卓越网后先是沉寂了一年，默默开始了从“小而精“到“大而精”的转型。2006年10月卓越网不动声色地改版，引起了网友们的注意。新的平台界面与亚马逊网站一致，除了在设计风格上保持“清爽、简洁和友好“外，更是在系统的先进性、功能的全面性和购物的便捷性方面实现了整体功能的提升。卓越网希望引用亚马逊公司全球领先的技术与成功的网上零售经验，打造～个“以客户为中心”的崭新购物平台，借此进一步提升消费者购买体验，并提高用户购买量。
三、全面亚马逊化从2004年卓越网被亚马逊收购后，卓越网一直未使用亚马逊的品牌，2007年6月5同，卓越网宣佰更名为“卓越亚马逊”，这是继卓越网网站页面彻底“改头换面”后的又一个大动作，卓越网在亚马逊化的道路上开始越走越快。对于卓越网的更名，亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯说：“借助亚马逊的雄厚的技术力量和经验，我们致力于将卓越网打造成为世界上最为客户为中心的公司。”而卓越网总裁王汉华解释道：“改名是为了用户体验更好，同时让用户享受到亚马逊的品牌。¨o为了庆祝刚刚成立的联名网站，卓越亚马逊推出全场免运费的促销活动，打响了B2C商家的运费价格战。卓越网更名后就开始着眼于中国B2C的未来进行新一轮的战略布局。卓越亚马逊2007年扩建了苏州和广州的库房，2008年位于北京的运营中心也落成，现在卓越哑马逊全国的运营中心总面积已经超过8万平方米，仓储能力增大了3倍，足够满足未来几年商品种类销售的大规模扩充。同时，卓越亚马逊物流系统与亚马逊全球系统进行并轨，不但提高了物流配送的速度，而且对其仓储配送管理更加智能化。当然，卓越亚马逊依然强调会根据中国本土电子商务的特点来制定将来的扩张之路。现在，卓越亚马逊依然走在向亚马逊演进的道路上，在并购后的几年，以图书、音像为核心的“小而精”模式逐渐被“大而精”模式取代。卓越亚马逊的销售种类，也由最初的6种扩展到21大类，销售的产品覆盖了从20元的图书到2000元的手机，再到20000元的奢侈品。卓越亚马逊在中国的亚马逊化能否最终获得成功还需经过时间的验证，但从2000年的卓越网到现在的卓越亚马①资料米源：“卓越嗍也名每越弧马逊虑4j取悦客户——访亚马逊创始人兼CEO杰人·贝索斯”，《数码世界》，2007年07期。37
甚于体验72销的B2C网络购物叫站浅析——以卓越弧马逊M站为例逊，我们可以看到这不仅是一个公司自我的演进史，也是中国电子商务B2C行业在中国不断探索发展的一个缩影。第二节卓越亚马逊体验营销的成功之处卓越亚马逊有许多体验营销的成功之处，一部分来源于卓越亚马逊结合了中国电子商务市场的现状而量身定做，一部分借助于亚马逊十多年的体验营销经验，以下我们就卓越亚马逊在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素来简要探讨一下其体验营销成功之处。
一、产品体验策略亚马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战绩，特别是音像产品，这取决于卓越网致力于打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品路线，另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络购物最青睐的产品。在近几年，卓越亚马逊开始转型为综合型B2C商城，产品种类越来越多，从“小而精”向“大而精”发展，毕竟B2C商家要想取得更好的销售利润，丰富的产品是必不可少的基础。卓越亚马逊在不断地增加新产品出售的过程中，却不急于求大求全，其销售的产品依然延续了当年卓越网的风格，产品种类逐渐增多，但卖的产品质量好且精美，并且都保证是正品。这样有利于定位整个商城产品的文化和品位。产品的网上独家销售是吸引许多消费者的原因之一，如卓越亚马逊作为中国蓝光影碟的独家网络代理商，令许多蓝光影碟的爱好者在网络上找到“淘宝’’的好去处。许多著名歌手的音乐CD和著名作家的畅销书也是独家授权在卓越哑马逊上销售，用户可以买到自己喜欢歌手亲笔签名的音乐CD，或购买到带有畅销书作者签名的书籍，而这些产品的价格也比较低，对于这些产品，用户们都很乐意上网购买进行收藏。卓越亚马逊还会邀请当前热门歌手到其网站上与用户们进行在线聊天，通过主持人、用户和歌手之间进行多方互动，用户可以更加了解歌手的动态和想法，而歌手也会详细地介绍其新专辑制作背后的一些故事，从而勾起歌迷们购买音乐专辑的欲望，歌手也会现场签售音乐CD，当然要想91l=f买只能在卓越亚马逊网上抢购。38
第¨章体验f}锖枉卓越Ⅱ马难的应用图15：卓越亚马避名人在线聊天页面截图..$mt日*g^＆h-^i?～曼翰黼鎏鬻—V资#l术薄．中越艇马越M站，作青哉剀卓越亚马逊还与许多国际知名品牌合作开设专卖店，如索尼、苹果、微软、迪斯尼等，不仅保证商品的可靠性，而且用户可以在第一时『自J分享这些国际知名品牌的创新产品，如当1i5=果公司推出iPodTouchMP4播放器和Macair笔记本两款产品时，卓越亚马逊苹果专卖店就全球同步发售(或预售)这些虽新产品，并且保证在第一时『日J有充足货源。这极大地满足了那些第一时问想体验新产品的消费者，保证用户及时享受到体验新产品的喜悦。
二、服务体验策暗除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，卓越亚马逊在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。
1、物流服务物流配送是消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，消费者在意购买的产品能否快速、准确及适时地将货物送到，尽管B2C企业的物流环节只是整个网络购物流程巾的个，世这个环节给予消费者的体验感觉是至关重要的，所有的消赀前都希望立马拿到购共的产品，并尽快享受到使用产品时的愉悦，一旦产品送达时『RJ拖延或途中有所损坏，消费者的感觉将十分糟糕，这直接影响到消费者的网络购物情绪，并对B2C商家的形象产生不好的印象。卓越业马逊提倡一种从客户体验出发。而非堆纯从成本出发的业务流程优
摹十体验f；销的B2C嘲络购物叫站浅析——以卓越哑马逊M站为例化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。①现阶段，消费者最关注的是物流配送的及时、准确和便捷。由此，卓越亚马逊也倒推回去改革企业的内部流程，从消费者体验出发重构物流体系。2006年和2007年，卓越亚马逊分别对苏州和广州的仓库进行了扩容，仓库扩容后使卓越亚马逊的货品供应品种大大增加，也缩短了配送时间。2008年卓越亚马逊在北京新的物流中心落成，并与亚马逊全球物流管理系统接轨。自建物流中心是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。原先卓越亚马逊仓库产品摆放的标准是按产品分类、外形、购买频率等特性的档案化管理，将货品固定在某处。现在，如果你到其物流配送中心参观，会发现货品存放却是“杂乱无章”，但所有的货物都是按照节省空问的原则随机摆放，这种“杂乱无章”的摆放却提高了分拣工人的效率，也提高订单配簧工人的效率。当然这是卓越亚马逊为了更有效地满足消费者的配送需求，聘请专业公司对库房结构进行重新设计，以内部通道的流畅性为考量指标，借助予亚马逊自己丌发11r系统的整体配合结果。除了在物流中心建设的投入，自建配送队伍也是卓越亚马逊的一个不同于其它电子商务公司的举措。特别是在北京、上海和广州等一线城市，消费者往往要求当天订货当天送到，而采用第三方物流公司往往很难达到这种高质量高速的配送要求。卓越亚马逊目d玎在北京、上海、广州、天滓四大城Il，建立了自己的配送队伍，提高了配送服务的质量。另外，卓越亚马逊还在北片(、上海、广州、天津、苏州、深圳、佛山、东莞等八个城市推出“加急配送”服务，以满足客户的特殊需求。而卓越亚马逊对于合作的第三方物流公司的考核标准为到达率、准时率、投诉率和损坏率等，而这些指标的设定都是以客户的感受为出发点和参考标准的，保证货品按时保质送到用户手中。现卓越亚马逊总裁王汉华认为，在B2C的竞争中，体现在客户体验上就是每个细节的争夺，比如说商品尽量比别人便宜一分钱、两分钱，送货要快--4,时等等细节。例如，现在卓越亚马逊消费者签收时的快递确认单，从三层复写透纸打印的送货单改成了单张铅印版。他们要尽量减少由于打印字不清而造成资料水源：党水嘉兽，“由体验0I发的物流变革——卓越眶马逊的物流管理逻辑”，(21世纪商业评论》，第12期，P74．
第pU章体验苻销订：卓越弧马逊的心用的错递、迟递事件，这样用户的体验好一点，对卓越亚马逊的黏性就多一点。①细节上的争夺还有许多，如2006年4月，卓越亚马逊推出了“订单拆分服务“，即消费者可一次购齐所需商品(包括预售和缺货商品)，并可自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。这种配送方式节约了消费者的物流成本，对在购买商品时并同时购买预售和缺货的商品不用产生下订单等待上的顾虑，避免了过去单一的配送模式，大大提高了顾客满意度，也为企业带来了方便。另外，在客户订购商品下定单的时候，网站会给予客户送货方式的细节选择，如周术和上班时fnJ的送货选择，客户还可以特别交代送货时注意事项等。这种关注细节的送货服务让客户不仅感觉到卓越亚马逊的专业，而且体会到商家为客户处处着想的周到。
2、免运费服务消费者在网络购物中物流运费是一笔不小的丌销，往往购买的商品价格不高，但运费却要花费不少。2007年6月，卓越亚马逊宣布推出免费送货的促销活动，全场免运费对于广大网络购物者来说是很大的诱惑，因为这样他们在购物时就无需考虑运费问题，特别是购买小额商品。尽管卓越亚马逊要为此付出很大的成本，但他们认为现阶段还是培养市场，培养用户网络购物的消费习惯，增加用户对于网络购物的信任以培养最佳的购物体验。这一服务措施在亚马逊其他国家的分公司都未能实现，因为会导致增加成本，但在国内市场不成熟的情况下对于提升用户体验以及增强用户黏度的方面都起到了关键的作用。而在该促销活动推出后，果然受到了广大用户的欢迎，新用户的注册数大大提升，而订单量也提升了不少。2008年10月卓越亚马逊结束了全场免运费的服务，但每张订单商品总金额满49元以上免收配送费。历时12个月的全场免运费活动引起了网络购物者的关注，同时也在行业内引起了热烈的探讨，但不可否认该营销策略取得的效果，用户也体会到该项服务带给他们的实惠。
3、支付服务网络购物的支付问题是令消费者最为担忧的一个环节，各个网络商家都在创造良好条件给予消费者最为便利且安全的网上支付方式。卓越亚马逊的支付方式多种多样，除了常见的银行电汇、邮局汇款、网上银行支付外，货到付款函资料米源：孙】ji!}著，“卓越弧马逊：库房变革0I发供应链变革”，第一财经lJ报嘲，2008年11月28¨。41
幕于体验77销的B2C明络购物M站浅析——以卓越亚马逊网站为例算是卓越亚马逊的服务特色之一。货到付款不仅消除了购物者的担忧，也实实在在方便了消费者，它省去了许多网上银行转账或邮局汇款等麻烦。目自i『卓越亚马逊的货到付款支持已经增至全国600个城市，在北京、天津、上海、广州市区，货到付款还支持使用移动POS机刷卡支付，移动POS机上门服务是卓越亚马逊在行业罩率先提出，方便了高消费用户群体的购物消费，这对购物者来说多了一个很好的选择。2008年6月25R，卓越亚马逊宣布与支付宝合作，卓越亚马逊的用户将可以使用支付宝的支付功能进行在线购物，同时支付宝用户也可在卓越亚马逊平台享受网上购物体验。支付宝(www.xiexiebang.com)由阿罩巴巴集团创办并推出的独立第三方支付平台，致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝公司从2004年建立开始，由于借助于淘宝网的成功推广，支付宝很快被广大网络购物者接受，特别在C2C交易中是许多网络购物者首选支付工具。短短几年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。截止2008年11月，支付宝注册用户数达到1．1亿，同交易额突破5．5亿，同交易笔数250力．笔。①由于支付宝的深入人心，卓越亚马逊选择与支付宝合作让消费者多了一种支付手段的选择，这有利于增强卓越亚马逊和消费者之问交易的安全性，还将有利于提高卓越亚马逊部分价格较高商品的销售额，相信随着两家公司合作模式的进一步深入，他们或许会推出更适合于B2C模式的支付方式，到时消费者可以体验到全新针对B2C的支付方式。
三、互动体验策略卓越亚马逊的互动体验策略的突出特点是借助于计算机技术的领先优势，与用户进行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。
1、表层互动对于网上商城来说，网站页面就相当于现实商城的橱窗和展柜一样，网站页面应该美观清晰，色调温和，网页结构布局合理且功能性突出，商品信息和图片一目了然，用户在网上商城“闲逛”时会觉得比较舒服，这些表层沟通将给用户带来最基本的体验感受。根据中国互联网络信息中心的(2008年中国网∞数据米源：支付宝官方数据。42
第川章体验7i销相：搴越亚马逊的心用络购物调查研究报告》指出：卓越亚马逊网的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。①卓越亚马逊网站选用淡蓝色为基本色，给人一种安静祥和的感觉。打开卓越亚马逊网站，商品分类、推荐商品、促销信息、动态广告等分布地科学合理，既美观大方又容易查找使用。在网站页面的顶部醒目地标注着卓越亚马逊的口号“天天低价，J下品保证”，这不仅给予消费者在卓越亚马逊商城购物品质上的保证，也给予消费者良好的心理暗示。
2、隐形导购员网络购物中用户找寻商品～般靠自己主动搜索，由于没有像现实商场中的服务员为你导购，因此B2C商家想要刺激用户的消费欲，主要还是通过网站页面的显示内容来与用户进行沟通，推荐用户喜欢的商品。除了网站中大幅的商品促销广告来吸引用户眼球外，卓越亚马逊的“为我推荐”就成功地担任起了“导购员”的角色。卓越亚马逊的网站页面是因人而异的，每个人登录网站首页时就会开始不同的购物之旅，从而带来不一样的购物体验。当你一进入网络商城时，你会发现在卓越亚马逊的首页“为我推荐”栏目早醒目地推荐自己感兴趣商品的类型，甚至有的商品就是你喜欢并要寻找的，这是卓越亚马逊系统与用户独有的互动方式之一。假设一个用户热衷于购买数码产品，而另一个用户是个狂热的音乐爱好者，那么两人在登录卓越亚马逊网站首页时呈现的内容就已经丌始不一样了，卓越亚马逊会在显眼位置给第一个用户推荐当日订最流行的数码产品，而给另一个用户推荐喜欢歌手的最新专辑。卓越亚马逊公司lT总监腾崧解释道：“根据每个消费者的购物习惯，我们的后台会自动匹配他可能感兴趣的商品，呈现不一样的首页。”当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的。国如此，每位用户登录卓越亚马逊都会有一位“隐形的导购员”为你导购，系统不仅推荐喜欢的商品，还会推荐不同商品的购物组合。当然，这种互动是建立在用户的行为数据积累上，数据越多便越精准。卓越亚马逊从消费者的角度出发，借助于优秀的IT技术系统作为保障，通过这种互动方式给用户带来不一样的购物体验之旅。o’资料米源：“2008年中固网络购物调饩研究报告”，中困．互联网络信息中心，2008年6月24lj。国资料水源：拿黎酱，“卓越的砸马逊之路”，(IT经理世界》，2008年第2l期，P82．83．43
堆十体验{7诮的B2CH络购物W"浊析——“#越口马逊¨站为Ⅷ图16：卓越亚马逊“为我推荐”截图■■■=二l《镕Ⅱ№(*m糖5&月TP-LINK5州￡＆i*镕±#§jt自*∞(÷女*铺2lm％*∞*Jl鞋自§TL-WRS40G+m，*一#“±目*自＆Wm§H)(∞*tm■镕＆’)^带j§j誉雌tIMC∞(A*4*#％女，)}$)伪#t女#镕#Tl赉料米耀：杠越Ⅱg避H％，作打哉豳。
3、激发片j户分享观点不论在现实生活中还是庄网络世界犟，每个人都希望能有人与之菇鸣，能够有个自我展示的舞台。现如令，州络中每个人不单单是信息的接收_扦，也是信息的发柿者。网络给予人们展示自我的空间，许多人喜欢撰写博客，活跃在各个网络社区论坛罩，与朋友们分享自己在生活中的感悟和收获。卓越亚马逊一直以柬在图书和音像顿域的网络销售具有强有力的竞争力，这和它重视商城里的文化氛围紧密相关。为了在网络商城中营造良好的文化氛田，激发广人用户彤!极参与分享观点，卓越亚马逊专门推出“卓越亚马逊评论达人频道”，鼓励广大用户撰写图书、音乐和电膨的观后感。卓越亚马逊通过该频道不仅增强用户问的相互交流，而且l!王易于发现刚户评沧的热点商品，从而对用』、们进行0I导消费。评论达人频道集中J琏示广人『fJ户艇表在卓越亚马逊网站上的优秀评论，其中不少书评、影评和乐评不弧r专家的见解。许多用户都反响强烈。卓越亚马逊也专门举办评比活动，只要用户发表评论越多，质量越高，就有可能成为评论达人100强，这些评论选人就有机会获得卓越亚马逊赠送礼品}作为奖品。通过激发广大用户的思维性创作，许多用户都乐于参与其中，增强了川rJ登录商城的主动性。同时，卓越亚马逊通过这种网j=互动方式也赢得了许多消费者的对其品牌的良好感觉。
4、组织互动体验活动电子商务企业与用户之『日j的互动不仅仅只是限制在网络l：，更应浚而对IiIi地进行互动交流。为此，t#越弧马逊枯心组织让用户亲身体验电子商务的活动，第y悻休驰f#销“悼越《马避的^用他们不定期地邀请参观者来物流中心进行参观。参观者中除了邀请部分媒体外，大量普通用户是被邀请的对象。除了参观卓越亚马逊物流中心先进的硬件条件和环境外，工作人员还会给用户讲解其物流中心是如何运作的，让用户了解到平时轻松点击鼠标进行网上购物的背后需要哪些工作来支持。为了更好地让用户感受到网络购物背后的运转流程，真实体验一张张订单是如何快速完成的，卓越亚马逊现场组织订单处理竞赛游戏。对于从未做过这些工作的用户们会觉得新奇并且有意思，他们分成几个小组，拿起扫描枪，推起拣货车，根据订单内容在库房罩拣货，最快完成订单的将获胜。通过游戏他们体会了运用先进物流系统自动拣货的优势，了解订单信息如何自动获取，拣货路线如何自动规划等。所谓的游戏，实际上是真正的订单，用户们游戏的结果，将商品直接送到拣货和包装工作台，通过自动传送带传送到出货码头，再通过配送中心送到最终用户的手里。游戏获胜方会获得卓越亚马逊准备的丰厚奖品，而所有来参观的用户都会得到卓越亚马逊的礼品卡作为礼物。这种用户亲身体验的活动不仅拉近了用户与商家的距离，被邀请来的用户在参观过程中都满怀好奇的心情，在游戏过程中大家都表现地兴奋和激动。通过活动，他们对卓越亚马逊品牌更加信任，对其出售的商品也觉得更加放心。用户参观结束后自发在网络上发表一些参观的心得体会，而邀请的媒体也会记录下他们所见所闻，这都有利于卓越亚马逊正面地宣传自己，更重要的是这种互动是真实地建立在用户们的亲身体验之上。图17：参观用户在学习扫描枪的使用和参与拣货游戏鹾jJ资辩束∞：“带你看看卓越Ⅱ马逊的*北京运仆中心。，¨易沦E。2008年12月11|『，作肯挂幽，唧豫研融下W甄西，●．搂一，弛．
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