清华大数据“应用创新“系列讲座——营销云重构数字商务[5篇模版]

第一篇：清华大数据“应用创新“系列讲座——营销云重构数字商务

清华大数据“应用创新“系列讲座——营销云重构数字商务

精准营销成为各领域企业寻求生存与发展时追求的重要目标之一。大数据时代下，哪些精准营销的核心环节需要引起企业与用户注意?随着大数据技术的发展，精准营销又在各行业内的具体应用情况如何呢？

2016年11月16日，由清华大数据举办的“应用创新“系列讲座，邀请了99click商助科技创始人兼CEO马天云先生，为大家分享主题为《营销云应用重构数字商务》的演讲，马总认为：“精准了解客户与自动营销发展到今天，信息技术的能力和范围大大超乎了商家的想象。对于今天的企业，搜集非结构化的信息，已经成为可能，这些为企业更精确地了解客户提供了条件。”

演讲从DT时代营销行业的变化、企业数字商务的挑战、营销云对数字商务的重构、企业营销发展展望等四个方面多角度解读营销云的应用，让营销更加精准。

以下是部分演讲内容分享：

一、DT时代营销行业的变化 随着互联网的快速发展，用户的行为也随之发生改变。用户触网习惯从PC端转向移动端，用户需求、社交方式开始转变；年轻人成为网民主力军且消费能力更强；移动端发力，跨屏是发展方向，随着智能电视覆盖，OTT端成为家庭场景中营销的重要部分，未来物联网下的各个屏幕都将成为营销的渠道。

用户行为的改变，也给网络营销行业带来了冲击。根据最新的统计显示，中国网络广告市场规模已达到2093.7亿元，未来几年移动广告在整体互联网广告中的占比将持续增大，预计2018年该占比将接近80%，网络营销发展前景广阔，同时DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题，数字营销是发展的关键。

二、企业数字商务的挑战 数字商务的演变历程

数字商务发展到今天历经5个阶段的演变，从前期小型的B2B平台，以阿里巴巴为主，2003年非典期间促使网上交易；2007、2008年B2C电商平台兴起，线下零售转到线上；2009年企业独立的电子渠道经营兴起；到现在随着大数据、移动购物的兴起，品牌企业开始重视自有平台建设、官网、官微、淘宝、京东、APP等全渠道数字商务兴起。

多渠道、多平台营销是企业必备 企业必将走向全渠道化营销，包括PC站、手机站、APP、微信站，这些平台服务于传统媒体（如电视、报纸）；新媒体（包括DSP、展示类广告、门户、视频、搜索引擎、网盟、移动APP等）；自媒体（微信、微博）；自营销（短信、电话），由此可见多渠道、多平台是每个企业所必备的特征。

企业面临的问题挑战

面对不断发展的数字商务，企业也面临一些问题，如何跨屏营销？如何实现一体化、全自动的数据营销管理？如何实现内部技术与外部技术对接…..?这都是企业要思考的问题，同时企业要面向很多服务商，诸如营销服务商、数据供应商、营销云平台、业务支撑系统，这些如何打通？面对种种挑战，解决的钥匙在哪里？这是企业必须要解决的问题。

企业的数据支持体系

企业数据支持体系应包括营销服务商（如AD Exchange、DSP等）、数据供应商（如PC+移动端数据、第三方DMP等）、业务支持系统（如ERP、CRM等）、营销云平台（如平台营销数据、平台营销数据 等）这四个部分，而目前这四个部分中营销云是独立的平台。

以前企业只有前三个部分，各平台间的数据是独立、被割断的，而营销云就是一个巨大的连接器，它最重要的功能是连接用户数据与外部营销广告技术平台，营销云将另外三个串联起来，形成一个完整的系统，使之相互融合贯通。营销云推动企业上下游的部门数据整合，最终实现一体化、全自动的数字营销管理。

三、营销云支撑数字商务重构

因为营销与广告技术大爆炸，营销云在美国迅速崛起，发展迅速，已成为行业发展的趋势，它包括10大功能：客户资料管理、客户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、客户体验能力、测量与优化、用户体验、整合。

企业需要建立自己的营销数字平台，这样才能对营销有更多的把握，做的更高效，也会有更大预算，也是企业决策的重要依据。

营销云对数字商务重构的重要性 在数字商务支撑方面，对营销各阶段进行优化分析，以在线营销为例，为企业选择推广渠道，通过营销云产品，进行渠道分析、市场研究、用户画像、广告创意、媒介分析、预算管理、对手分析、决策报告、媒介策略、投放管理、效果评估等，进而做到对商品进行精准推荐，对会员精准营销等。现如今的数据量非常大，但十分零散，营销云可以解决数据一体化问题。

在营销决策方面，通过用户数据管理平台，对会员及潜在的用户进行个性化营销、用户画像分析、最终将这些数据形成数据资产，为营销决策提供依据。

在用户体验方面，通过分析用户跳出率、弃购率及转化率，提升用户体验。比如分析用户的浏览行为，发现哪些商品感兴趣，哪些阶段停留的时间长，最终购买的商品是什么？通过这些数据对网站进行改进优化，提升转化率。

在目标用户分析方面，对用户的基础属性进行分析，如兴趣爱好、购物习惯等特征，对用户进行画像分析，比如哪些商品是会员喜欢的，用户媒体商品偏好是什么….，通过这些数据锁定目标人群，进行商品精准推荐，进而实现精准营销。

在产品优化方面，比如说在PC站、APP、微信这些平台，对用户浏览路径进行分析，进而得知用户的浏览喜好，比如哪些商品浏览次数最多，进而对网站页面进行优化，使之布局合理，最终提高整个企业的运营效率。

在会员营销管理方面，让会员营销从精准到个性化成为可能，为会员制定个性化的营销，构建单一会员画像、个性化体验及个性化推送，让精准营销更精准。

案例：某旅游平台转化率提升了30%，销售额增加约3倍的优化案例

某旅游平台在运营中存在着“展示页面存在下架产品，不能及时更新；很多搜索结果为空，产品线不能满足用户需求；转化率低”等问题，通过通过99click营销数据分析系统，对推广页面优化，广告投放渠道跨屏优化，并实时监测展示页流量数据，增加热搜产品线，最终运营转化率提升了30%，销售额增加约3倍。

案例：某名酒品牌广告转化率提15%，费用节省1000万的优化案例

某品牌酒发现常年投放广告已被大部分用户多次重复观看，产品市场占有率、品牌形象一直停滞不前，通过使用99click营销数据分析系统，清楚掌握了各广告渠道流量质量,从而优化投放素材，推广页面，提高CTR与二跳率，提升推广效果。系统使用一个月广告转化率提15%，半年后提升至20% 一年为用户节省1000万广告费用支出。

案例：某在线金融平台用户平均浏览页面数提高80%的优化案例

某金融平台未优化前，存在“用户浏览深度严重不足、首页用户导流链接的布局不合理、户行为轨迹存在异常反复现象”等这些问题，针对这些问题，99click通过数据分析系统，对全站流量入口页面布局、用户流失节点导流、站点地图结构优化，系统使用6个月，用户平均浏览页面数提高80%

四、企业营销未来发展有三个趋势

一：CMO将成为企业变革先锋，对CMO提出了新挑战、新定位，要有CEO的战略视野； CFO的数字敏感度； CIO的技术头脑； COO对企业管理的思维。

二：一体化管理数据线上、线下、移动、PC等多维度数据打通管理，使得用户画像更清晰；避免多渠道数据分散流失，无法精准定位客户；建立长期关系，利于社会化营销。

三：营销自动化一站式解决营销管理、分析、沟通、推荐等功能；兼容跨渠道、全平台；数据打通，全面支撑各种营销维度分析。

以下是现场互动提问、嘉宾合影留念

注：想查看完整“营销云应用：重构数字商务”演讲报告，请添加公众号”99click”并回

复“营销云应用”。