大数据时代的海产品电子商务总结

第一篇：大数据时代的海产品电子商务总结

大数据时代的海产品电子商务

为什么2013年是元年？六大原因

2013年1月，中粮我买网华北区，8000份加拿大野生北极虾在短短一周时间内被抢购一空；2013年4月，顺丰优选加拿大北极虾月销量突破20000份；2013年10月，10000份阿拉斯加黑鳕鱼，在天猫预售“喵鲜生”被抢购一空；2013年11月，10000份智利帝王蟹，又在天猫上被抢购一空。

中国市场是一个不断创造奇迹的地方，而海产品电子商务在2013年的异常火爆，就再次印证了“中国奇迹”的发生，2013年因此也被称为“海产品电子商务元年”。其实，2013年还是“进口水果电子商务元年”、“进口牛肉电子商务元年”、“进口牛奶电子商务元年”、“进口啤酒电子商务元年”。因为这些产品的电子商务在2013年都呈现出爆发式的增长，不论是销量量，还是知名度、曝光率、社会关注度，都远远超过了之前。

那么为什么2013年是海产品电子商务的元年？也是很多进口食品和生鲜产品的元年呢？其实这热闹的表象背后有着深刻的背景，因缘际会地在2013年总爆发！

首先是电子商务企业竞争性创新！2012年5月，中国最大的快递公司旗下的顺丰优选上线，打响了生鲜产品（特别是进口生鲜）电子商务第一枪！在这之前的2008年，一号店上线，号称中国最大的网上超市；2009年中粮我买网成立，号称中国最大的食品农产品购物网站；2012年，中国最大的B2C电子商务平台淘宝商城改名“天猫”，并在服装、箱包、数码、家电等相继成为“红海”之后，正式宣布进军农产品电子商务。这些中国一流的电子商务企业，携巨大的流量和社会影响力，纷纷将重点转向农产品电子商务，特别是进口农产品和生鲜产品电子商务，这是最主要的背景。

其次是生鲜冷冻物流的迅速发展！近十年中国电子商务的高速发展，培育了以顺丰和四通一达为主力的一批优秀的快递企业，在普货和常温快递物流方面取得了长足进步，但冷链快递物流的发展却远远滞后。2013年以“菜鸟”、“微特派”为代表的一批生鲜快递企业的迅速崛起，使冷链物流的瓶颈得以突破，在痛并快乐中支持着进口水果、进口海鲜、进口牛肉等一批高大上的生鲜产品进入千家万户。

第三国产品资源问题和消费升级！以海产品为例，2013年以来网上销售最火爆的野生北极虾、挪威三文鱼、阿根廷红虾、加拿大龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、智利帝王蟹等，都是中国国内野生海产品无法满足的。众所周知，由于过度捕捞，中国海域的野生资源已经近乎枯竭，只有小黄鱼、带鱼、梭子蟹等还能勉强形成渔汛。国产野生虾和龙虾资源的枯竭，给了野生北极虾、阿根廷红虾、加拿大龙虾很好的机会；挪威三文鱼、阿拉斯加黑鳕鱼、智利帝王蟹等本身中国不产的海产品，也满足了中国广大的中产阶级消费升级的要求。近年来中国的平均工资年增长率保持在9%左右，远远高于同期通货膨胀率，中国人的实际购买力是在不断增强的，在经历了量变到质变之后，2013年成为中国消费升级爆发的一年。

第四是有品牌的海产品收到青睐！机会，总是给有准备者准备的。2013年电子商务热潮下热销的海产品也不例外！分析一下就不难看出：网上畅销的进口海鲜中，野生北极虾、挪威三文鱼、加拿大龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、阿拉斯加真鳕鱼、南极银鳕鱼、阿拉斯加比目鱼、爱尔兰黄金蟹、阿拉斯加野生鲽鱼、新西兰青口贝等，都是由各国海产品协会在中国市场已经营销多年的知名产品。而国产海鲜中，只有少数知名产品如阳澄湖大闸蟹、东海大黄鱼等能形成热销，而大量的国产海鲜在网上的知名度和销量都低的可怜。可见，没有知名品牌为基础的海产品电子商务，是无法抓住机遇的。

第五国产品食品安全和质量问题！多宝鱼事件、福寿螺事件、生蚝污染、罗非鱼病害、南美虾病害，给消费者带来越来越多的困惑。消费者对国产的海产品、特别是养殖水产品的信任度逐渐降低，越来越多关注食品安全和健康的消费者把目光转向更加安全的野生进口海鲜。同样，三聚氰胺事件的直接后果，造就了进口奶粉热销、进口牛奶热销。

第六连锁超市的不作为和低端化！与农产品和生鲜电子商务的如火如荼相比，2013年却是连锁超市大崩溃的元年！由于超市这间的过度竞争，主要大城市的主要居民区内各家超市分店的密度越来越高，竞争手段主要依靠低价，其后果就是产品越来越低端，产品质量越来越差。以主流超市销售的水产品为例，主要销售低端的鳕鱼块、小黄鱼、带鱼段、龙利鱼、南美虾等，产地品种标识不清、散装为主、包冰率达80%以上，价格可以低至每斤10元以内，甚至比农贸市场还便宜。连锁超市的“农贸市场化”，实际上是将主流顾客排挤出去，满足的只是城市中低收入群体的需求。主流顾客需要的价格在每斤20-50元，低包冰率（甚至不包冰）、产地品种标识清楚、正规厂家生产、进口为主的海产品，却得不到满足重视。而这个市场机会，却恰恰被电子商务企业给抓住，主流消费者的需求因此得以满足。而这也形成了“高端海鲜上网买，低档海鲜超市买”的市场格局，失去了先发优势的连锁超市，要想将消费者争取回来就会非常困难。2014年以来我们发现，电商的高端海产品销售越来越好，而超市的高端海产品消费却迟迟不见起色，因为高端消费者已经形成上网购买进口海鲜的习惯，他们已经不习惯去超市购买进口海鲜啦！

消费者如何在网上购买海鲜？数字化链式主动决策模式

这个问题，看似很简单，其实很深奥！

与其他日常食品相比，海产品的特点是品种多、产地广、差异大、烹饪复杂。因此对普通消费者来说，她的购买决策会变得很复杂。这各决策过程比在网上买可乐、矿泉水、牛奶、啤酒、甚至牛肉水果，都要复杂得多，因为买这些东西，要考虑的因素只有：品牌、价格、保真。

而购买海产品要考虑的因素就要多很多。首先是品种。比如虾蟹，全世界约有3000种虾类、5000种螃蟹，国产的虾蟹也各有几十种，这么多种虾蟹就是专业人员也无法全部搞清楚，何况是普通消费者，何况还经常有进口商、经销商、零售商在其中故意“混淆视听”、浑水摸鱼。因此绝大多数消费者会倾向购买她熟悉的海产品，以减少信息不对称造成的困惑，这就是为什么上面提到的电商畅销的都是知名海产品。而其他海产品，比如各种进口的比目鱼、各种鳕鱼、各种金枪鱼、不同产地的大闸蟹，都会使消费者眼花缭乱，在消费者无法真正分辨之前，在电商上的销量都无法放大。

其次是产品知识。包括产地、规格、公母、养殖还是野生、营养、保鲜、处理方法、烹饪方法等等。海产品的特点是产品知识复杂，保鲜处理和烹饪方法五花八门。很多高端海产品（如龙虾、象拔蚌、海参、鲍鱼等）就是因为处理和烹饪方法复杂，使很多消费者不敢买回家尝试。所以，要在网上买好海产品，除了要告诉消费者如何分辨产品之外，还要让消费者熟悉产品知识，学会各种常见的烹饪方法。

第三是消费者体验。2013年之前，消费者其实早就希望能在超市买到更多的中高端海鲜，但是超市卖的产品要么过于低端，要么价格奇高、产地品种标识不清，造成消费者体验很差。而电子商务恰恰解决了这个问题，网上卖的海鲜，几乎无一例外对产品都有非常详细的图文并茂说明、真实的消费者评价，有些还配有视频教程，且价格明显低于超市，很好地解决了信息不对称问题和价格过高问题，大大提升了消费者体验。同时，电子商务也解决了超市销售的地域局限性，使全国的消费者都可以在网上买到畅销的中高端海产品。很多中小城市的消费者，就是看到大城市的消费者购买某种海产品后，也跟风去购买的。

第四是信息获取来源。近年来，在电子商务迅速发展的同时，搜索引擎和社会化媒体（也称新媒体）的发展也一日千里。社会化媒体，以其数字化、互动性、病毒式、去中心为特点，也彻底颠覆了传统媒体和传统营销模式。同时，作为消费者，也越来越依赖于搜索引擎（百度为代表）和社会化媒体（门户网站、博客、微博、微信、美食网站、视频网站等）来搜集产品信息，做出购买决策。这就意味着，我们在考虑海产品电子商务的时候，必须要把互联网和社会化媒体作为非常重要的前置营销手段，先营销后电商！甚至电子商务网站自身的“媒体属性”也要充分发掘。

根据这些年的经验，我把消费者电子商务购买海鲜（也适用于其他农产品）的决策过程总结如下，供大家参考：

这个决策过程，不同于传统媒体时代以电视广告、杂志广告为主的单向被动传播模式，也不同于超市时代以超市促销、促销员介绍为主的分散被动促销模式，而是主要依赖于以大数据为基础的消费者数字化链式主动决策模式。这其中数字化、链式、主动，都是关键词，品牌营销传播和消费者接受信息，成为一个你中有我、我中有你的一体化的过程。消费者不再是被动的，而是通过积极参与整个过程，并通过千百万消费者的大数据“搜索”、“购买”、“评论”结果，将消费者的反馈直接呈现在我们面前。

大数据能告诉我们什么？几乎所有关于市场和消费者的秘密

上面说到，今后的海产品营销，都是基于大数据的营销。那么大数据能告诉我们什么？不同大数据之间的因果关系是怎样的？如何利用大数据？

我曾经于2013年底在中国贝类产业技术体系年会上做过报告，为中国鲍鱼市场做过一个大数据分析。就让我以鲍鱼为例来说明这些问题。

2013年，由于主产地福建的养殖鲍鱼产量迅速增长，以及中央反腐倡廉的深入，鲍鱼市场出现严重的供过于求，鲍鱼批发价格一落千丈。但养殖户们对鲍鱼的认识，还停留在鲍鱼是奢侈品、如何应对高端饭店的鲍鱼消费疲软等问题上。2013年底通过对百度关键词鲍鱼搜索前10大关键词的分析，我得到上面的结果。2014年8月我写这篇文章的时候，又把目前的鲍鱼前10大关键词搜索结果与2013年底的结果做了对比。放在一起分析，结果很有意思：

2013年底消费者最关心的是：鲍鱼的价格、鲍鱼的常见吃法。2014年8月消费者最关心的是：鲍鱼的家常吃法、即食鲍鱼。这说明：

1、传统的高档餐馆鲍鱼消费已经没落（最知名的鲍鱼王子、鲍鱼公主、阿一鲍鱼等高档餐馆都没有进入搜索关键词前10名）；

2、鲍鱼消费进入家庭时代，但价格已经不是消费者关注的主要问题（鲍鱼价格搜索数量在下降）；

3、消费者越来越关心鲍鱼的家常烹饪方法（搜索结果数量在不断增长）；

4、即食鲍鱼越来越受到关注（方便），传统的鲍鱼烹饪方法（鲍鱼粥、鲍鱼汤、鲍鱼捞饭）不再受到关注，鲍鱼从“粤菜”转向“家常菜”。

5、鲍鱼的营养价值受到更多关注。

基于上述这些大数据的结果，我们显然应该关注鲍鱼的家庭消费，特别是鲜活鲍鱼家常菜烹饪方式和即食鲍鱼产品的开发。而对于传统干制鲍鱼和高档酒店消费市场应该采取放弃的政策。有了这些基本判断，接下来的鲍鱼营销策略和计划都可以很有针对性，也可以少走弯路，节省大量营销经费和时间。

让我们继续用大数据的方法，来看看淘宝网上鲍鱼的销售情况。从上表可以看出：2013年底时，淘宝网上一共有23300个鲍鱼产品在销售，到2014年8月，这个数量增长到28900个，增长速度似乎不快，这说明鲍鱼的电子商务爆发的时代还没有到来，消费者还没有习惯去网上购买鲍鱼。但我们同时发现“即食鲍鱼”成为网上比较畅销的产品；另外，大连鲍鱼、南日鲍鱼（福建鲍鱼主产地之一）、烟台鲍鱼、崂山鲍鱼、长岛鲍鱼的产品数据都增长较快，而进口鲍鱼的产品数量增长缓慢。我们还看到，占全国养殖鲍鱼产量70%以上的福建鲍鱼，其网上销售鲍鱼产品的数量远远低于其他鲍鱼养殖产区（辽宁6%、山东13%），说明福建鲍鱼品牌营销的进展缓慢，福建只有南日鲍鱼的发展还不错。这其实是一个很好的“竞争者分析”，了解了潜在竞争对手的情况，接下来的营销和销售策略也会清晰很多。

类似的分析可以做很多，比如重点市场分析、畅销菜式分析、零售价格分析、销售数据分析。这里不一一列举，只是把一般方法总结如下，大家可以灵活运用。

通过互联网大数据的分析，我们不仅能理解一个产品目前的消费趋势，而且能抽丝剥茧逐层深入地了解该产品所处的市场发展阶段、竞争对手的情况、市场的机会点，乃至市场下一步营销和电子商务的切入点。大数据可以告诉我们几乎所有关于市场和消费者的秘密，只是需要我们有一双善于发现的眼睛和找到最合适的代表性工具！

细分市场的Top3：消费者记忆的“狭窄性”

当我们懂得了消费者数字化时代，消费者电子商务的决策模式是数字化链式主动决策模式，也知道了如何利用大数据层层分析消费者的需求和预测未来市场的趋势，接下来的问题就是：如何对我们的产品进行准确市场定位？市场定位主要解决的是：

1、了解潜在消费者，并预测市场容量和潜力；

2、针对目标消费者，开展有目的的精准营销；

3、赋予产品品牌准确的特性，使目标消费者能够快速接受这些特点；

4、开展电子商务时，突出这些产品特点，使潜在消费者迅速成为真实消费者，并进一步成为忠实消费者。

精准市场定位其实不复杂，最重要的是：

1、找到适合该产品的最适合的细分市场；

2、保证该产品成为该细分市场的Top3；

3、赋予该产品在该细分市场内最强大的差异化特质。

具体来说，细分市场可大可小，关键要看目前的市场状况和竞争对手情况。举例说明：

1、南日鲍鱼的细分市场应该是中国鲍鱼。这是因为南日岛是国产养殖鲍鱼的主产地之一，如果定位南日鲍鱼是福建鲍鱼，那就会使该细分市场过于狭小，而且福建鲍鱼的知名度本身不够高，不如中国鲍鱼市场更大，未来的想象空间也更大。

2、南日鲍鱼可以成为国产鲍鱼的Top3，这是因为目前国产鲍鱼的知名产地品牌不多。从上述大数据分析可以看出，知名度更高的只有大连鲍鱼，南日鲍鱼知名度No2，烟台鲍鱼、崂山鲍鱼、长岛鲍鱼的知名度低于南日鲍鱼。

3、南日鲍鱼产自中国鲍鱼岛！鲍鱼岛成为南日鲍鱼最明显的差异化特质，并打出“北有大连鲍，南有南日鲍”的口号，实现借力打力，迅速占领消费者的心智。

这里解释一下为什么必须要成为细分市场的Top3，这是因为消费者的记忆的“狭窄性”。消费者的大脑，就如同一个井然有序的多宝格储物柜，每个细分市场就如同其中的一个小格。海产品的品种繁多，而消费者记忆力有限、很“狭窄”，因此在每个细分市场中，如果我们的产品不能进入Top3，在做出购买决策时，消费者就会放弃而去购买更知名的产品。比如大闸蟹，大多数消费者只知道阳澄湖大闸蟹，少数消费者会知道太湖大闸蟹、固城湖大闸蟹、崇明大闸蟹等，更多的大闸蟹产地恐怕就鲜有人知啦。而经销商在销售产品的时候，就会把其他产地的大闸蟹都说成是阳澄湖、太湖、固城湖等产地的大闸蟹，这样不在Top3之列的大闸蟹产地，恐怕连被人知晓的机会都没有。这就是“强者愈强、弱智愈弱”的马太效应。

产地品牌还是企业品牌？根据你企业的性质

很多人不喜欢产地品牌，而喜欢企业品牌，原因是产地品牌不是我一家独有的，而企业品牌归企业独占。其实，由于农产品天然的产地属性，海产品更适合产地品牌，当然产地品牌的范围大小可以不同。比如“烟台鲍鱼”就不如“长岛鲍鱼”更精准，也更有说服力。“长岛鲍鱼”品牌属于所有长岛县的鲍鱼养殖户和养殖场，而“烟台鲍鱼”品牌属于整个烟台地区的鲍鱼养殖户和养殖场，管理上难度更大，可控性也更差。所有我其实更倾向于小产区的产地品牌，如“长岛鲍鱼”、“南日鲍鱼”、“獐子岛扇贝”等。如果你的企业恰恰是某个小产区的主要生产商，比如獐子岛公司就是拥有獐子岛海域全部的底播扇贝资源，那么该品牌（獐子岛扇贝）就成为“产地品牌”和“企业品牌”的完美结合。但问题是这种情况很少出现，比如南日鲍鱼就不是由某一家南日岛的鲍鱼企业垄断的。这时通过当地农民合作社或者协会拥有产地品牌成为最佳选择，比如通过“南日鲍鱼协会”拥有“南日鲍鱼”产地品牌，当地130家鲍鱼专业合作社成为供应商。如果这130家专业合作社，每家都分别注册自己的品牌，如“XX南日鲍”，就会给消费者造成极大的困惑，因为没有消费者能够记住这么多小品牌。目前“阳澄湖大闸蟹”产地品牌之下，有着上百家当地企业、养殖户、经销商注册的各种小品牌，其实绝大多数都是“无效品牌”，根本没有被消费者记住的机会，为此而花费的小品牌营销经费，也绝大多数打了水漂。因此，除非你的企业是当地数一数二的垄断性企业，否则产地品牌绝对要比企业品牌更有效。至于产地品牌的所有权、使用权和品牌管理，我会在《数字化品牌和参与式电商：海产品营销的最新理论与实践》一文中详细介绍。

打造有影响力的品牌：影响有影响力的人！

前面已经说过，要想使你的海产品实现电子商务的成功，要有精准的市场定位和明显的品牌特质。但仅仅靠这些是不够的，这就好比国联水产花巨资聘请了周华健作为代言人，并设计出“龙霸虾”品牌，但这不意味着就一定能成功。因为一个成功的品牌，必须是深入消费者心中的品牌，而不仅仅是停留在厂商广告计划中的品牌。

如何让你的品牌深入消费者心中？数字化时代就需要数字化营销。前面我们提到的消费者数字化链式主动决策模式，其实就是数字化营销的核心。该模式成功的关键是数字化（消费者通过互联网搜集信息和分析信息）、链式（消费者的购买决策过程是一个逻辑清晰的认知链条）、主动决策（消费者喜欢通过自己分析主动做出购买决定，这也是新一代消费者在互联网和电子商务时代形成的购买习惯）。我们所要做的就是按照这个模式，争取在每个环节都能够潜移默化地影响消费者，同时不要引起消费者的反感。在一个消费者追求自我、反对权威、去中心化的时代，我们要追求润物细无声，而不是地毯式轰炸！

以加拿大野生北极虾为例，我们首先通过邀请新浪美食名博，撰写了大量各种流行的北极虾菜肴，发表在新浪美食博客和其他主流美食网站上；接着我们请这些美食名博在其微博上宣传这些新式北极虾菜肴，并吸引他们的粉丝转发和评论；然后我们会请美食菜谱网站（美食天下、豆果网等）把这些北极虾菜谱收录到其在线菜谱数据库中，因为每天都有成千上万的网友会通过这些美食菜谱网站搜索新的菜谱；再接下来，我们会在美食天下等美食菜谱网站上、天猫试吃中心（吃乐会）上，组织大规模的在线试吃活动，消费者可以通过在线申请获得免费试吃的机会，并在试吃后写出详细的体验报告。上面这个流程我们会反复多次，并不断加入新的内容和新的方式，最终让所有通过互联网了解美食和食材的消费者，都有机会接触到加拿大野生北极虾和产品知识。这样，加拿大野生北极虾作为一个知名产地品牌，被消费者“自发地”在其心目中将丰满起来，自然而然地占据消费者的心智。而是否有名人代言，反而显得不那么重要，甚至我们会主动避免一些不合适的名人代言。

上述数字化营销的核心是：影响有影响力的人。中国社会经过互联网大潮的洗礼，年轻一代的消费者现在的特点是：藐视名人权威、尊重行业专家、模仿草根名博、追求个人体验。所以“有影响力的人”的构成已经发生了很大变化。具体而言，就是目前国内具有知名度的美食名博、旅游名博、渔业水产专家等，他们才是消费者心目中的“意见领袖”，消费者所获得的产品信息、产品知识、烹饪方法，大多数来自于这些意见领袖。而一些名人明星大V，反而在消费者心目中“屌丝化”。

先有势能，后有动能：知名度可以转化成销售量

很多人不愿意花钱做扎扎实实的品牌营销，而是寄希望于一次“从天而降”并“一飞冲天”的电子商务促销。现实中可能吗？我说：可能，但机会很小。

举例来说，2013年11月天猫组织的一次智利生鲜产品促销活动中，每只198元（1500克）的智利帝王蟹在短短三天内销出10000只，而智利帝王蟹之前在中国并没有做过大规模的品牌营销。但这仅仅是一个特例，因为：

1、阿拉斯加帝王蟹和挪威帝王蟹已经在中国开展多年的品牌营销，帝王蟹已经成为消费者心目中“高大上”的进口海鲜代名词。智利帝王蟹热销，这次是沾“帝王蟹”的光。而阿拉斯加和挪威帝王蟹，每只价格1000元左右，是智利帝王蟹的5倍，因此在互联网销售量一直不温不火；

2、天猫“喵鲜生”是2013年整个天猫重点扶持的频道，总部给予了大量优质的首页促销位资源，使大多数参加“喵鲜生”促销的产品，都成为“站在风口上的那只猪”，不想飞起来都很难。

3、天猫“喵鲜生”是很挑剔的，他们在每个国家的生鲜产品中，只选择极少数的“潜力股”，智利蓝莓和智利帝王蟹恰恰被“选秀”选中，成为幸运儿；一般的国产非知名海产品，能被选中的概率很低。

4、智利帝王蟹供应商给出的零售价也是极低的198元，完全出乎消费者的意料，靠着这种“惊爆价”成为爆款，也是意料之中。

但如果我们冷静想想，能够成为智利帝王蟹这样幸运的海产品，恐怕百里挑

一、甚至千里挑一，所有不适合大多数希望在网上一炮而红的海产品。另外，这种“一夜而红”的海产品，其后的销量其实也不理想。比如我们现在去天猫上搜索智利帝王蟹，销量最好的网店月销量只有250只左右，其他网店的月销量只有几十只、数只，远远没有了三天销售10000只的昔日盛景！什么原因？其实很好解释：这些快速蹿红的海产品，没有深厚的品牌基础和大批忠实的顾客，大促期间购买的顾客绝大多数都是冲动型消费，并不会成为重复购买的顾客，所以大促结束后的销量一落千丈。这里我特别要提出区分可持续的海产品电子商务与不可持续的海产品电子商务。加拿大北极虾、挪威三文鱼、加拿大龙虾这些有较高品牌知名度的海产品，平时的网上销量会始终维持在一个较高的水平上，而智利帝王蟹、爱尔兰黄金蟹等知名度低的海产品，平时的网上销量就相差很多。

如果我们把品牌知名度比作“势能”，把建立品牌的过程比作“爬山”的话，那么知名品牌的海产品，网上促销期间和平时的销量都明显高于非知名的海产品品牌。这是因为势能较高，其势能转化为动能时（促销时）释放出的能量也更多，能够推动的销量当然也更多。知名度转化为销量，是一个先慢后快、先苦后甜的过程，但很多人都耐不住寂寞！

最近，我们看到獐子岛的天猫旗舰店在销售加拿大龙虾，并取得了月销量7000只的好成绩，与即食虾夷扇贝、即食鲍鱼罐头一同成为獐子岛天猫旗舰店的畅销产品。獐子岛网上卖加拿大龙虾为什么会成功呢？这主要是因为：

1、獐子岛公司的品牌效应，2、加拿大龙虾的产地品牌效应，3、天猫喵鲜生促销期间的巨大流量。而獐子岛天猫旗舰店销售的鲜活扇贝、鲜活海螺、淡干海参等，月销量只有几百份，虽然也顶着獐子岛品牌的“光环”，但因为产品知名度不高，又没有天猫促销首页的巨大流量支持，所以网上销量很一般。

海产品电子商务：既是销售渠道，也是营销渠道

很多人把电子商务作为单纯的销售渠道，这是低估了电商的价值。其实电商不仅仅是很好的销售渠道，也是很好的营销渠道和建立品牌的机会。

举例说明：在Alexa全球互联网网站流量排名表上，新浪排名第14位（中国排名第4位），天猫排名第18位（中国排名第7位）。也就是说，从流量和曝光率的角度看，在天猫首页做一次Banner促销，所得到的关注率，与在新浪首页投放一次Banner广告的效果差不多。相比新浪首页Banner广告每天15万元的价格，天猫等电子商务网站的促销Banner“广告价值”真是物超所值。

根据我们的经验，加拿大北极虾、挪威三文鱼等知名海产品品牌的促销转化率至少在15%以上，甚至可以高达30%。也就是说点击天猫等电商首页北极虾、三文鱼促销页面的顾客中，15%至30%会最终下单购买，这样的转化率是相当高的，这主要是品牌效应和顾客忠诚度的作用。但即使是没有购买的70%至85%的人群，也会因为这些详细的产品页面介绍，而成为潜在顾客，电商的品牌营销作用同样很大。

电子商务网站另外的另外一个有点是：任何成功的网上促销，都会很快进入竞争对手的视野，因为竞争对手会随时关注同行网站相关产品的促销活动。举例说明：当我们在中粮我买网上成功地举办了野生北极虾的促销后，很快就可以与顺丰优选、本来生活、沱沱工社等其他垂直生鲜网站达成意向，在这些网站上开展类似的首页促销活动。这是因为生鲜电子商务网站之间目前的竞争很激烈，他们的采购经理是不愿意错过那些有潜力的畅销产品的。而在传统的连锁超市之间，这种“多米诺骨牌效应”就要弱得多。

平台还是垂直？未来是属于垂直生鲜电商的！

截止目前，中国互联网上最优质的海产品销售渠道，主要有三类：一类是以天猫为主的平台电商，一类是以中粮我买网、顺丰优选、本来生活、沱沱工社为主的垂直生鲜电商，一类是以京东、一号店、亚马逊为主的兼业电商。

第一类平台电商，目前只有天猫。天猫的优势是平台足够大，流量足够大。缺点是产品数量众多很难出头，而且都是中小网店在销售，运营、物流等都要依靠不同的中小网店，价格竞争过于激烈，消费者体验差。电商品牌（天猫）不能为产品品牌背书。

第二类垂直生鲜电商，都是专注于生鲜和食品领域的小而美的电商，优点是完全自营，自己采购、自己销售、自己配送，产品少而精，价格竞争不激烈，产品进货渠道和品质更有保障，消费者满意度高。电商品牌可以作为产品品牌的背书。

第三类兼业电商，介于前两类之间，平台和流量比垂直电商大，海产品不是其核心类目，一般不会自营，而是交给第三方网店销售。与天猫相比，其产品数量少，尤其在生鲜和海产品类目下的产品数量少、相关网店数量也少，竞争相对不如天猫激烈。但由于海产品类目不是自营，不具备垂直电商的优势，而且京东、一号店、亚马逊等的冷链物流到目前都相对较弱，其常温物流的优势无法充分发挥，到目前为止不是海产品电子商务的最优选择，但还算是一个重要的有潜力的销售渠道。

综上，根据我们对最近半年上述三类网站的海产品销售数量的跟踪，我们发现最受消费者欢迎的还是第二类垂直生鲜电商，特别是中粮我买网和顺丰优选。这是因为当消费者从网上买海鲜的轰轰烈烈中清醒过来，发现最重要的其实不是价格，而是产品品质和冷链物流。这两方面，垂直生鲜电商的优势都要超过其他两类电商。我们发现进入2014年之后，各垂直生鲜电商的发展速度明显加快，而天猫、京东、一号店等平台电商和兼业电商的发展速度相对迟缓，消费者体验也没有垂直生鲜电商那么好！所有我们觉得：海产品电子商务，未来是属于垂直生鲜电商的。但相比之下，垂直生鲜电商的进入门槛更高，采购对产品挑剔更多，很多没有知名度的小品牌恐怕无法通过他们的初选，得到进驻销售的机会。而通过天猫、京东、一号店的“店中店”更容易进入平台电商和兼业电商销售，但问题是：没有品牌知名度的“无名海产品”，很容易淹没在大平台的汪洋大海中，难有出头之日。

所以，先品牌，后电商，是我给大家的最中肯的建议！简单说来就是：先学会走，再学会跑！

大数据是我们的遥感仪，社会化媒体是我们的海鸟饲料，电商是我们的金枪鱼围网

如果把大数据时代的海产品电子商务做个（不太恰当的）形象比喻的话，我觉得很像辽阔大洋上的金枪鱼围网渔船作业。

在茫茫的大海上，要找到迅速游动、神出鬼没的金枪鱼群是很困难的。大数据就好像是卫星遥感仪，甚至船载直升机，可以使我们敏锐的察觉大面积海洋范围内的细微动态，从而及时发现大规模的金枪鱼鱼群。社会化媒体，就如同我们诱捕金枪鱼的海鸟饲料；金枪鱼的饲料与大部分的海鸟饲料有重叠，海鸟群出现在哪里，金枪鱼群往往也会出现在哪里，因此使用海鸟饲料来吸引金枪鱼群是非常有效的。电商，就是我们捕获金枪鱼的围网。金枪鱼游动极为迅速，采取杆钓或延绳钓效率又不高，集中捕捞的围网效率是最高的，但没有大马力高速的围网渔船和高超的放网、收网技术，捕捞金枪鱼群只能是一句空话。

将海产品电子商务与金枪鱼围网相比，其实并不合适。我想表达的其实是：在海产品极大丰富、消费者越来越聪明、且高度自主的互联网时代，任何的“忽悠”都是无效的。我们需要以全球化的眼光从世界各地挑选适合中国市场的好产品，积极引领中国的海产品消费潮流，及时准确地把握消费者需求，提供满足消费者的货真价实产品，并通过最便捷有效的方式（电子商务）送达消费者。时代在飞速发展，我们也必须紧跟时代的脚步，创新无止境！

作者简介：

樊旭兵，北京海桥市场推广公司董事总经理，资深农产品和海产品市场营销专家与电子商务专家，中国水产流通与加工行业协会首席营销顾问。海桥公司为挪威三文鱼、挪威皇帝蟹、加拿大龙虾、加拿大象拔蚌、野生北极虾、加拿大牛肉、澳洲牛肉等许多国外农产品协会和政府机构提供营销服务。樊旭兵是北京大学光华管理学院EMBA。

第二篇：大数据时代下的电子商务研究

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王洪军

摘 要：鉴于当今大数据与电子商务的有效结合，传统的方法已不能满足现在的电子商务模式，该文主要讨论了大数据要求电子商务平台的特征匹配，大数据要求电子商务平台的扩展功能和完善，以及在大数据时代，有关职能部门加强电子商务管理等方面的问题。希望为建设大数据电子商务平台建设提供有针对性的指导。

关键词：电子商务 大数据 扩展功能 信息处理 数据分析

电子商务（E-Commerce）是19世纪90年代随着Internet的普及而发展起来的一套交易系统。它利用国际互联网信息传递快以及覆盖地域广等特性来完成企业内部之间、企业与企业之间以及企业与消费者之间的商业联系[1]。它的出现，改变了传统的生产、销售、采购方式，实现了资源的有效配置与重新整合，减少了商品销售成本与流通环节，缩短了商品的生产周期，提高了企业的运营效率，增强了其市场竞争力。

大数据是近年来出现的比较火的词汇，最初由美国人提出，近些年来我国政府也十分重视大数据建设，已将大数据技术上升为科技战略问题[2]。大数据与电子商务结合是时代和科技发展的必然趋势，大数据是加深企业创新的利器。在当今大数据时代，电子商务产生、存储与处理的数据量巨大。巨大的数据一方面给企业与消费者提供了更多的信息量，可以更为详细的了解企业和商品的信息，为消费者提供了更多的参考信息；另一方面，巨大的信息量要求更多的存储空间，以及相应的搜索查询算法，挖掘更为深层次、更有意义的信息，同时可能提供更为安全的认证。这些必然要求探索在大数据时代下电子商务平台的开发问题。大数据要求电子商务平台的特征匹配

随着大数据时代的来临，相对于传统的销售企业来讲，爆炸性增长的数据已成为电子商务企业非常具有优势和商业价值的资源，成为未来企业的核心竞争力。近年来，随着大数据资源的增长和有效利用，带来的电子商务交易额逐年走高。表1和表2给出了2008-2010年中国主要省市电子商务交易规模和所占比例。

由表1和表2可以看出，随着大数据利用程度和效率的增加，中国主要商业中心电子商务交易规模和比例逐年增加，在大数据支持下电子商务的优势已经逐步显现。但同时，大数据必然对电子商务提出了更多更高的要求。以淘宝网为例，要满足三点要求。

1.1 强大的信息检索功能

对于电子商务而言，商品种类的丰富性是其提高竞争力的重要手段与措施[3]。在大数据的背景下，商品的种类和数量等信息越来越多，同时伴随数据垃圾的增多，客户很容易受到干扰。在不增加网络和数据库硬件的基础上，开发新的程序和算法，优化网络结构，提高搜索效率。在云计算基础上的大数据处理，能够为客户提供比较全面、强大的信息检索功能，结合用户的个体差异和需求等特点，对海量数据进行搜索，从而提高搜索的准确率。同时，设计一个支持多领域动态数据集成的数据库网络系统，对数据库进行有效管理。在此基础上，对热点信息进行推荐和推送等检索服务，增加获取资源的准确性，排除垃圾信息的干扰，提高查询效率。

1.2 准确的数据分析能力

在大数据时代，数据实时性分析已经成为电子商务最主要的着重点，其主要价值体现在详细快速的分析和利用相关信息。如果数据没有实时性作为保证，数据本身也就没有意义。根据实际需要，在尽量避免过多安装硬件的基础上，开发新的数据挖掘算法，深入分析用户的需求，挖掘深层次相关信息，准确的确定最满意的答案。利用云计算可以在较短的时间内【核心期刊网】——中国权威论文发表平台，我们为您提供专业的论文发表咨询和论文发表辅导!【核心期刊网】——中国权威论文发表平台，我们为您提供专业的论文发表咨询和论文发表辅导!对于较多的数据进行收集、存储以及分析与处理。

1.3 快速的弹性处理能力

对于电子商务系统而言，拥有快速的弹性处理能力是其主要目标。特别是在大数据时代，突发访问量的增加、海量的订单以及浏览客户的增多，这些需求都不是算法本身方面所能完全处理的，必须根据客户的具体要求以及不断上涨的业务量来扩充服务器，同时增加相应的存储设备。同时，继续开发相应的具备弹性处理能力的算法，与硬件相互匹配，实行弹性的伸缩，最大限度的整合现有资源，实现资源的合理利用和充分发挥。大数据要求电子商务平台的功能扩展

在大数据时代，除了要求具有强大的信息检索功能，准确的信息分析功能以及快速的弹性处理能力之外，还必须对原功能进行扩展和完善，满足大数据对电子商务的要求。

2.1 加强对逆向物流的重视

随着电子商务的发展，我国逆向物流的发展也在不断的发展，同国外发达国家比起来，差距还很明显。随着电子商务规模持续增长以及订单量的增多，退货量也在不断上涨。我国企业对逆向物流的重视程度不高，服务意识淡薄，致使我国逆向物流的发展受到一定障碍。电子商务逆向物流的发展，将有助于企业效率的增加，物流业的发展壮大，更有利于建立顾客的忠诚度，从而更加促进电子商务的发展。目前，我国的逆向物流存在一系列问题： 商家不重视退货管理，观念跟不上去，退货标准不统一，保障制度不完善。面对上述困难，企业应该从观念上重视逆向物流的发展，加强专业物流人员的培训，制定合理的退货制度，提高顾客的满意率，达到增加效率的目的。

2.2 建立健全电子商务营销渠道

由于开展电子商务有投资成本低、管理方便等优势，很多创业者首选在网上开店，这使得实体店因为销售业绩不好而逐渐关闭，也使得很多消费者不得不去网上购物。网点的店主们为了增加网上市场的占有率和竞争力，不得不用各种营销渠道吸引消费者的注意力。目前，电子商务技术方面的竞争很难拉开企业与企业之间的差距，只有健全的电子商务营销渠道，深入挖掘企业和市场的潜力，企业的综合竞争力才能得到提高。

2.3 妥善处理隐私

大数据环境将使用户的信息越来越公开，针对隐私保护方面的问题，建议增加以下几项措施：（1）电子商务企业应该恪守行业道德，不能将消费者的个人信息进行交易和泄露；（2）

企业应该从技术层面上开发先进的隐私保护技术；（3）随着大数据应用的发展，隐私保护问题和概念不断发展，国家之间应该制定相应的隐私保护法规，确保公民的隐私权。在大数据时代，职能部门加强电子商务管理

在大数据时代，企业和客户得到的关于商品的信息量十分巨大，同时垃圾信息，诈骗信息和虚假信息也呈递增趋势，有关职能部门应该加强对电子商务平台的监督和管理力度，过滤掉有害信息，堵住此类信息的发布渠道，查处有问题的企业和个人，整改评价差的商户，完善电子商务平台交易制度，关注企业的信誉度，净化电子商务平台。建立企业的信誉度排序，同时每间隔一阶段，对信誉度进行重新排序，将最新的考评结果及时发布，反馈到用户手里，使他们能够第一时间掌握企业的信誉度，方便客户购物的判断。结语

当下正值我国大数据和电子商务的发展阶段，以前的商务模式已不再适用大数据时代的电子商务，该文在传统电子商务模式的基础上，主要论述了在大数据背景下，新型电子商务模式具有的特点，以及功能拓展，职能部门应加强电子商务平台的监督和管理，为新型电子商务的发展指明方向。

参考文献

[1] 庞一华，田德鹏.我国电子商务发展中的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报：【核心期刊网】——中国权威论文发表平台，我们为您提供专业的论文发表咨询和论文发表辅导!【核心期刊网】——中国权威论文发表平台，我们为您提供专业的论文发表咨询和论文发表辅导!社会科学版，2006，25（6）：133-134，138.[2] 甘丽新，涂伟.大数据时代电子商务的机务与挑战探讨[J].科技广场，2013（3）：137-140.[3] 全石峰.云计算环境下大数据处理对电子商务发展的作用[J].电脑知识与技术，2013：9（20）：4762-4763，4770.【核心期刊网】——中国权威论文发表平台，我们为您提供专业的论文发表咨询和论文发表辅导!

第三篇：大数据时代

大数据时代

近年来，随着互联网、移动互联网、智能手机及传感器等的普及，信息流量有了爆发性的增长，两会以后，互联网里最热的词汇，就是李克强总理在政府工作在报告里面提到的“互联网+”，大数据将会更广泛的被运用到各个领域，越来越多的业内人士开始谈论“大数据”，如何利用大数据，成为政府和众多企业关心的热点？

互联网+《大数据》紧紧围绕这些问题展开，帮您如何利用大数据为企业从战略上面进行指导挖掘和预测，从战术上进行营销服务和安全措施，精彩我们共同期待。

第一篇大数据很热，大数据不神秘（趋势）有人说，如果你不知道大数据，你就OUT了 －－大数据到底有多热 什么样的数据算是大数据 －－大数据的特点和概念辨析 乱我心者，大数据之事多烦忧 －－大数据并不象你想象的那样神秘 身边的大数据

－－大数据就在你我身边

案例分析：淘宝是如何利用大数据淘宝的 小结：不管你愿不愿意，大数据已经在那里 电话：010---59002742 010--59004371 第二篇：认识大数据 1.什么是大数据 2.大数据应用的意义

3.大数据在企业经营中应用的意义 4.对大数据的认识误区 案例分析

第三篇：大数据时代变革 1：大数据时代的思维变革 2：大数据时代的商业变革 3：大数据时代的管理变革

第四篇：大数据在营销中的运用 大数据精准营销 1.什么是精确营销 2.精确营销的方法 实操教学+案例分析

第五篇：在技术中应用 数据挖掘

大数据的核心价值——挖掘 1.什么是数据挖掘？ 2.数据挖掘的流程 3.数据挖掘解决的问题 结合现场实操教学+案例分析

第六篇：预测

大数据的核心价值——预测 1：如何预测？ 案例分析

第七篇：大数据与云计算 1：什么是云计算

2：大数据与云计算的关系

第八篇：大数据的安全问题

大数据给信息安全带来新的挑战和机遇 大数据存储安全策略 大数据应用安全策略 大数据管理安全策略

第四篇：大数据时代

“大”数据时代 众所周知，数据本身就蕴藏着价值，但是将有用的数据与没有价值的数据进行区分看起来可能是一个棘手的问题。

显然，您所掌握的人员情况、工资表和客户记录对于企业的运转至关重要，但是其他数据也拥有转化为价值的力量。一段记录人们如何在您的商店浏览购物的视频、人们在购买您的服务前后的所作所为、如何通过社交网络联系您的客户、是什么吸引合作伙伴加盟、客户如何付款以及供应商喜欢的收款方式……所有这些场景都提供了很多指向，将它们抽丝剥茧，透过特殊的棱镜观察，将其与其他数据集对照，或者以与众不同的方式分析解剖，就能让您的行事方式发生天翻地覆的转变。

大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

“大数据”这个术语最早期的引用可追溯到apache org的开源项目Nutch。当时，大数据用来描述为更新网络搜索索引需要同时进行批量处理或分析的大量数据集。随着谷歌MapReduce和Google File System（GFS）的发布，大数据不再仅用来描述大量的数据，还涵盖了处理数据的速度。

早在1980年，著名未来学家阿尔文·托夫勒便在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪 潮的华彩乐章”。不过，大约从2009年开始，“163大数据”才成为互联网信息技术行业的流行词汇。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。此外，数据又并非单纯指人们在互联网上发布的信息，全世界的工业设备、汽车、电表上有着无数的数码传感器，随时测量和传递着有关位置、运动、震动、温度、湿度乃至空气中化学物质的变化，也产生了海量的数据信息。

大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。

大数据就是互联网发展到现今阶段的一种表象或特征而已，没有必要神话它或对它保持敬畏之心，在以云计算为代表的技术创新大幕的衬托下，这些原本很难收集和使用的数据开始容易被利用起来了，通过各行各业的不断创新，大数据会逐步为人类创造更多的价值。

第五篇：大数据时代

《大数据时代》读书笔记

作者：迈尔舍恩伯格

出版发行：浙江人民出版社

版次：2013年1月第一版

读者：物流一班、时菲阳

一、作者观点

谷歌有一个名为“谷歌流感趋势”的工具，它通过跟踪搜索词相关数据来判断全美地区的流感情况。这就是一个典型的“大数据”的应用例子，舍恩伯格的这本《大数据时代》受到了广泛的赞誉，他本人也因此书被视为大数据领域中的领军人物。

作者提出了三点结论：第一，要尽可能分析事物相关的“全部”数据，而不是之前的随机抽样，即“样本=总体”。第二，要乐于接受数据的繁杂，而不应过分追求其精确性。第三，重视大数据呈现的“相关关系”，而不要执于探索事物间的因果关系。

二、摘抄：

在甲型H1N1流感爆发的几周前，互联网巨头谷歌公司的工程师们在《自然》杂志上发表了一篇引人注目的论文。它令公共卫生官员们和计算机科学家们感到震惊。文中解释了谷歌为什么能够预测冬季流感的传播：不仅是全美范围的传播，而且可以具体到特定的地区和州。谷歌通过观察人们在网上的搜索记录来完成这个预测，而这种方法以前一直是被忽略的。谷歌保存了多年来所有的搜索记录，而且每天都会收到来自全球超过30亿条的搜索指令，如此庞大的数据资源足以支撑和帮助它完成这项工作。

发现能够通过人们在网上检索的词条辨别出其是否感染了流感后，谷歌公司把五千万条美国人最频繁检索的词条和美国疾控中心在03年至08年间季节性流感传播时期的数据进行了比较。其他公司也曾试图确定这些相关的词条，但是他们缺乏像谷歌公司一样庞大的数据资源、处理能力和统计技术。

虽然谷歌公司的员工猜测，特定的检索词条是为了在网络上得到关于流感的信息，如“哪些是治疗咳嗽和发热的药物”，但是找出这些词条并不是重点，他们也不知道哪些词条更重要，更关键的是，他们建立的系统并不依赖于这样的语义理解。他们设立的这个系统唯一关注的就是特定检索词条的频繁使用与流感在时间和空间上的传播之间的联系。谷歌公司为了测试这些检索词条，总共处理了4.5亿个不同的数字模型。在将得出的预测与07年、08年美国疾控中心记录的实际流感病例进行对比后，谷歌公司发现，他们的软件发现了45条检索词条的组合，一旦将它们用于一个数学模型，他们的预测与官方数据的相关性高达97%。和疾控中心一样，他们也能判断出流感是从哪里传播出来的，而且他们的判断非常及时，不会像疾控中心一样要在流感爆发一两周之后才可以做到。

所以，09年甲型H1N1流感爆发的时候，与习惯性滞后的官方数据相比，谷歌成为了一个更有效、更及时的指示标。公共卫生机构的官员获得了非常有价值的数据信息。惊人的是，谷歌公司的方法甚

至不需要分发口腔试纸和联系医生——它是建立在大数据的基础之上的。这是当今社会所独有的一种新型能力：以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见。基于这样的技术理念和数据储备，下一次流感来袭的时候，世界将会拥有一种更好的预测工具，以预防流感的传播。

三、感想：

看完本书有如下感想：

首先，作者站在理论的制高点上，条理清楚地阐述了大数据对人类的工作、生活、思维带来的革新，大数据时代的三种典型的商业模式，以及大数据时代对于个人隐私保护、公共安全提出的挑战。其次，文中的事例贴近现实生活，贴近时代，令读者既印象深刻，又感同身受。此外，作者没有使用大量的专业术语，没有假装一副专业的面孔。纵观全书，遣词造句，均通俗易懂。

其次，作者认为大数据时代具有三个显著特点。

一、人们研究与分析某个现象时，将使用全部数据而非抽样数据；

二、在大数据时代，不能一味地追求数据的精确性，而要适应数据的多样性、丰富性、甚至要接受错误的数据。

三、了解数据之间的相关性，胜于对因果关系的探索。“是什么”比“为什么”重要。

最后，作者指出，随着技术的发展，数据的存储与处理成本显著降低，人们现在有能力从支离破碎的、看似毫不相干的数据矿渣中抽炼出真知烁见。在大数据时代，三类公司将成为时代的宠儿。一是拥有大数据的公司与组织。如政府、银行、电信公司、全球性互联网公

司（阿里巴巴、淘宝网）。二是拥有数据分析与处理技术的专业公司，如亚马逊、谷歌。三是拥有创新思维的公司，他们可能既不掌握大数据，也没有专业技术，但却擅长使用大数据，从大数据中找到自己的理想天地。