宜家效应对旅游体验项目设计的启示-李庆雷肖洪磊

第一篇：宜家效应对旅游体验项目设计的启示-李庆雷肖洪磊

发表期刊：李庆雷,肖洪磊.“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示[J].开封大学学报(社科版),2013,28(2): 30-33+41.转载情况：人大复印报刊资料《旅游管理》2014年第10期（p36-40）

“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示1

李庆雷1

肖洪磊2

（1云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明

650500；2云南农业大学人文社会科学学院，云南

昆明 650201）

摘要：活动项目是旅游体验创生的重要载体，设计旅游体验项目是旅游地开发的重要任务。根据“宜家效应”，投入劳动会产生依恋，消费者更加看重自己能够参与创意的产品。消费者至少要有30%的投入，才会把它视为己出而产生成就感和自豪感。旅游体验项目设计中应自觉运用宜家效应、蛋糕粉理论和桑德拉平衡点原则，让游客参与其中、适当付出劳动、发挥创造潜能，以催生情感依恋、提高满意度，关键词：宜家效应；旅游体验；项目设计；成就感；情感依恋 中图分类号：F590

文献标识码：A

旅游是游客在异地短暂的另类生活体验，是一种以自由、创造和发展为目的的体验消费。相应地，旅游开发的基本任务就是根据旅游资源赋存状况和社会需求为游客创设独特、深刻、丰富的体验。体验需要设计。旅游体验的重要载体是活动项目，旅游体验项目设计是旅游地开发的重要内容。在云南，傣族园泼水狂欢、沧源摸你黑、丽江古城放河灯已成为具有代表性的旅游体验项目和当地的旅游名片。不过，与实施“两业”战略、打造旅游升级版的要求相比，各地的旅游体验项目数量和质量上都还有巨大的提升空间。同时，学术界关于旅游体验项目设计的理论研究尚不够深入，在解释力和指导力上都无法满足实践的需要。有鉴于此，本文基于行为经济学的视角，引入丹•艾瑞里（Dan Ariely）的怪诞行为学研究成果，对旅游体验创设与项目设计进行深入思考。

一、“宜家效应”：现象与解释

（一）“宜家效应”的提出

宜家（IKEA）是总部位于瑞典、门市遍及全球的家居用品销售公司，它采用全球化的采购模式，从各贸易区域采购后运抵各分销中心再送货至商场，产品涉及座椅、卧室、厨房、照明、纺织品等领域。目前，宜家已成为全球最大的家具家居用品商家，被称为二十世纪少数几个令人眩目的商业奇迹之一。

无疑，宜家的成功是多种因素综合作用的结果，如独立自主的品牌经营、独特的研发设计体系、严格的供货商管理措施、开创性的营销方式[1]。其中，最引人瞩目的要数其客户自

1基金项目：国家社科基金项目（13XJY027）阶段性成果

作者简介：李庆雷(1978-)，男，山东东平人，讲师，博士研究生，主要研究方向为旅游发展与管理；肖洪磊(1979-)，男，山东潍坊人，讲师，硕士，研究方向为旅游管理与地产开发。

行组装产品的销售模式。消费者购买家居产品时，可以向卖场明确地提出的购买需求，也可以自己将现有的部件进行安装或创意组合，这被称为“宜家模式”。美国行为经济学家丹·艾瑞里利用宜家家具进行了系列实验，研究参与者可以选择购买家具自行组装或是购买完全相同的成品家具，结果表明，67%以上的参与者选择自行组装[2]。

（二）“宜家效应”的阐释

显然，普通消费者并非组装家具的专业人士，费时费力自不必说，自己组装的家具还很可能不如购买的成品美观、结实。可是，为什么宜家模式会受到消费者的普遍青睐呢？艾瑞里研究发现，人们组装家具时的付出会让人在认识家具本身价值时产生偏差：消费者看到亲手组装的家具，对它喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。就像有的消费者的感觉那样，“尽管书橱歪七扭八不太结实，放不了多少书，但它毕竟是我装起来的”[3]。艾瑞里把这种现象称为“宜家效应”（The Ikea effect）。“宜家效应”的核心观点可以表述为：人们自己制作某一物品时，投入越多的劳动（情感），就越容易对它产生依恋感和自豪感，也就越容易高估该物品的价值。

蛋糕粉的案例从另一方面印证了“宜家效应”。20世纪40年代后期，各种“即时”烘烤配料在美国上市并普遍受到欢迎。主妇们做馅饼时并不在意脆皮用的是不是配置粉，但却并不认可只需要加水调和就可以入炉烤制的蛋糕配置粉。学者研究后认为，蛋糕制作过程中有个分界点，超过了这一点，主妇们会感觉蛋糕不是她们“亲手做的”了。为了解决这个问题，美国市场心理学的先驱欧内斯特•迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，让主妇们根据各自的喜好添加配料。品食乐公司照做后，蛋糕粉的销量立即大增。其中的奥秘就在于：在蛋糕粉里加入鸡蛋和其他一两种配料，就足以把蛋糕从“柜台货”提升为拿得上台面的家制点心[3]。不难看出，迪希特的“蛋糕粉理论”与“宜家效应”如出一辙，从不同的方面说明了一个道理：投入劳动会产生依恋、增加自豪感和专属感。

（三）“宜家效应”的扩展

艾瑞里与哈佛大学商学院教授迈克·诺顿（Mike Norton）、耶鲁大学研究员丹尼尔·莫孔（Daniel Mokong）一起进行了系列实验，结果显示了人类努力的四条重要法则。第一，人们对某一事物付出的努力不仅给它带来改变，也改变了自己对它的评价。人们在制作某种物品时投入劳动，并因制作而生爱意，随之而来的就是对它估价过高。在很大程度上，人们意识不到这种高估其价值的倾向，通常错误地认为别人也同样喜欢自己的作品。第二，付出越多，产生的爱恋越深。投入的劳动越多，凝聚的价值就越高，感情也就越深。第三，人们对自己的作品估价过高，这一偏见深入骨髓，导致人们经常误以为别人也和自己的看法相同。第四，如果付出巨大的努力仍然没有获得成功，人们就不会感到更多的依恋。投入更多努力确实能增加人们的依恋，但这必须是经过努力最终获得成功之后。反之，如果付出了努力却没有获得成功，人们对作品的依恋程度将急剧下降[3]。从内在关联上看，这四点结论可以被视为“宜家效应”的扩展。

二、“宜家效应”与旅游体验的创生

“宜家效应”告诉我们，消费者更加看重自己能够参与创意的产品。在更深刻的意义上，“宜家效应”揭示了人对存在感、成就感、专属感的深层次需要。这对精神性产品的生产与营销具有丰富的启示，对旅游活动项目设计、体验生产、价值创造具有重要的指导作用。

（一）“宜家效应”视角下的新型休闲旅游观

通常认为，休闲、旅游是人们在自由时间内进行的非社会责任性的活动，是从劳动的疲惫、倦怠、压迫感中解放出来，补充能源以进行再生产的手段。从这一点出发，绝大多数人将休闲置于劳动的对立面。正如艾瑞里指出的那样，可能很多人认为理想的度假就是在异国沙滩上懒洋洋地躺着，享用别人送上的莫吉托鸡尾酒（Mojito）。这样，人们虽然得到了休闲时光，却失去了意义更深的劳动享受。为此，他建议：如果你想得到更大的享受，有些事自己多出点力还是值得的[3]。

“宜家效应”促使我们对休闲旅游（游憩）与劳动之间关系进行重新认识。劳动，尤其是出于自身爱好的创造性劳动，经常可以使人产生更加长远与深刻的满足。因此，休闲旅游中并不能简单地排斥劳动。游客固然需要解脱感、自由感、快乐感，此外，他们还需要存在感、自主感、超越感、成就感。法国社会学家杜马哲迪尔（Dumazedie）曾指出，休闲是指人们为了休息、转换心情、增长知识而自发地参与可以自由发挥创造力的任何社会活动的总称，它包括三个密不可分的部分：放松、娱乐、个人发展[4]。不难看出，只要符合上述目的，劳动也可以是休闲旅游的一种活动形式，只是，这种劳动不像平时一样带有强迫、责任、紧张等含义。此外，“个人发展”是一个在休闲旅游服务与管理中值得引起重视的要素。

（二）“宜家效应”视角下的旅游价值创造观

在“宜家效应”中，顾客的角色发生了变化，他们不再是单纯的消费者，而是通过自行组装家具参与了产品的生产过程。从这个意义上讲，顾客不再仅仅是消费者，也是价值的创造者。这对重新思考旅游者在旅游活动中的角色大有裨益。

根据传统的认识，旅游产品是旅游企业凭借旅游资源和设施，向旅游者提供的能够满足其需求的服务的总和。据此而论，企业是旅游产品的生产者，是旅游价值的创造者；旅游者是产品的消费者，是价值的实现者。但是，现代营销学中提出了顾客参与理论，认为顾客是价值创造中的重要角色。与此同时，UGC（User Generated Content）即用户生成内容日益成为企业的经营与管理理念[5]。在实践中，旅游者经常通过参与、互动的形式，与旅游从业人员或社区居民一起完成某种体验。在不少时候，旅游服务人员要根据旅游者的反应对活动项目进行调整。由是观之，旅游者并不是完全被动地进行消费。从某种意义上说，旅游者才是旅游产品真正的生产者，同时也是旅游产品的消费者[6]。研究证明，顾客参与能够促进新产品开发、提升顾客满意，能够改进服务质量感知、提升企业绩效，有助于旅游服务提供者自身经济价值和社会价值的实现，有助于旅游者心理需求和精神体验需求的满足[7]。

（三）“宜家效应”视角下的旅游体验生产观

以往，学术界普遍认为，旅游体验的创设是旅游地开发的重要任务，相关责任主体包括地方政府、社区居民、创意阶层、旅游企业。对于景区而言，旅游体验的生产主要由旅游企业来负责。但是，“宜家效应”告诉我们，应注重旅游者的亲身参与和劳动创造，设计旅游体验活动项目，为旅游者提供参与的渠道和创造的舞台，促进旅游资源开发与产品设计由“陈列式展览”、“表演式展示”、“参与式互动”向“创意式体验”的升级。

在实践中，旅游地经营管理人员关心的一个重要问题就是：在旅游产品生产过程中，旅游者要投入到什么程度才能把它视为己出并心安理得地为它感到自豪？毕竟，旅游是一种暂时性的活动，在时间、精力、金钱等方面具有预算约束。以“半成品烹饪”闻名的桑德拉·李 3

（Sandra Lee）通过分析厨师的烹调行为总结出了商场采购品与个性化处理之间的准确量化关系，提出了70/30黄金分割原理。根据这一原理，疲于奔命的厨师为了节约时间在烹调过程中用70%的半成品和30%自己独出心裁的加工，就能够感受到创造的快乐[3]。毋庸置疑，桑德拉平衡点的提出具有特别重要的意义，它一改往日研究中模糊不清的措辞，为旅游体验项目中合理确定游客参与的比例提供了更具操作性的指导。

三、基于“宜家效应”的旅游体验项目设计策略

根据上文分析，旅游体验项目设计中应深刻理解“宜家效应”的本质，结合旅游地的资源特色和发展基础，顺应打造旅游升级版的时代需求，树立新型休闲旅游观、价值创造观和体验生产观，灵活运用“一心”、“两度”、“三感”的策略。亦即，旅游体验项目设计应以旅游者为中心，以提高旅游者的满意度、依恋度为目标，以旅游者的存在感、成就感、专属感为指向。为此，旅游智力服务机构、旅游地经营管理部门应在把握旅游体验塑造、旅游项目策划方法的基础上，重新认识企业和旅游者的角色，灵活运用CFP、DIY理念，结合旅游资源赋存情况为游客塑造创意体验。

（一）重新认识企业和旅游者的角色

旅游活动的主体是旅游者。旅游企业应正确认识自身的角色，把旅游体验活动的主动权归还给旅游者。根据体验经济的理念，旅游企业应围绕着旅游者，创设体验场景、搭建舞台、提供相应服务，让旅游者作为主角来进行“演出”。简而言之，这要求“企业搭台、游客唱戏”，而不是现阶段的“走马观花”、“坐享其成”。因此，旅游地经营管理部门应强化顾客参与、用户生成内容的理念，依托自身的旅游资源禀赋，设计参与度较高的活动项目，为旅游者提供展示自己某种成就的机会，促使他们把自己最好的东西发挥出来，并形成专属于自己的记忆和对旅游地的依恋感。

以旅游地夜间活动为例，不少地方意识到了“月光经济”的潜力，不惜花费大量的人力、物力、财力，照搬“印象模式”，推出舞台表演或实景表演。无疑，与过去“白天看庙，晚上睡觉”相比，推出旅游演艺节目对于展示地方特色文化、丰富夜间活动是一个巨大的进步。但是，在多数旅游演艺节目中，旅游者都只是观众，无法参与进去，没有形成个人化的体验，更遑论存在感、专属感、成就感。不过，西双版纳曼听公园的“澜沧江—湄公河之夜”在这方面进行了改进，具有很高的参考价值和借鉴意义。在上半场室内演出中，增加了游客走上舞台参与游戏、与主持人和演员互动的节目，下半场则是室外的篝火狂欢（跳民族舞）、河灯祈福（放河灯）。在这个旅游体验项目中，旅游者由原来的“旁观者”变成“当局者”，由“置身事外”变为“融入其中”，形成了丰富、深刻的体验，留下了终生难忘的印象。

（二）灵活运用DIY、CFP理念

DIY（Do It Yourself）常译为“自己动手做”，指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料，自己动手进行居家住宅的的修缮工作，后来泛指自己动手制作各种物品，如DIY石膏彩绘、数字油画、蛋糕。DIY既经济省钱，又使物品具有独特的个性，更重要的是，消费者在动手过程中能够感受到创造的乐趣，因此受到消费者青睐[8]。旅游地在体验项目设计中，可以借鉴这种理念和形式，向游客提供原材料、场地和技术指导，让游客自行设计、制作、消费产品。考虑到旅游者的时间预算约束、需求的个性化和运作成本，旅游地可以提供CFP，剩下的环节由旅游者自己完成。CFP即半成品（Semi-finished Products），指经

过了一定生产环节、仍需进一步加工的中间产品。按照上文的分析，剩下的加工环节一般以30%为宜。如果超过30%，旅游者的时间可能不允许，还可能会产生畏难情绪；若少于30%，旅游者投入时间和精力过少，或者难度系数太低，就很难将产品视为己出而感到骄傲。

在丽江古城，许愿风铃这一旅游商品销售兼旅游体验项目就体现了上述理念。原来，古城内的商家一般出售用写有东巴文祝福话语的风铃给游客作为纪念品，回去后赠送给亲朋好友。但是，该项目不再单纯售卖风铃，而是提供由东巴木牌画和古道马铃组合、创意而来的风铃，让游客来完成最后的程序：自己动手给亲朋好友写上祝福的文字，并悬挂在许愿风铃长廊上。与原来的模式相比，许愿风铃在一定程度上体现了DIY的理念，商家提供的不是成品而是半成品，游客不再“坐享其成”而是“自己动手”，风铃不再带回家而是留在丽江。这虽然只是一个小型活动项目，但它对于提升游客游览过程中的存在感、满意度以及对丽江古城的依恋感是十分有帮助的。笔者在参与黑井古镇旅游发展战略研究时，曾运用该理念提出在拟建的盐文化博物馆中推出DIY盐雕旅游体验项目，并依托该项目举办盐雕比赛，通过网络投票、游客投票、专家打分相结合的方式评选优秀盐雕作品，收藏在盐文化博物馆内。

（三）结合旅游资源塑造创意体验

最难忘的体验不会在增长的期望范围内发生，而是发生在期望的范围之外[9]。在旅游体验生产中，仅有定制化是不够的，还必须创意化。前者强调的是个性化、差异化，亦即“量身定做”、“与众不同”，而后者的重点在于新颖性、独特性，亦即“出人意料”、“不期而遇”。创意能够通过变换或增加产品的内容、功能、审美特征等提升消费者感受，为消费者提供潜在价值。此外，富于联想和个性的创意也更能引起消费者的注意[10]。所以，为了强化游客的感受和印象，旅游地应努力通过旅游项目为游客提供创意体验。所谓创意体验，是指在特定区域环境内，借助有形或无形产品的局部或整体特征，由创意相关因素引发的接触者从未经历且无法预期的一次性心理正效应[10]。

创意体验是由跟创意相关的个人化体验刺激所产生的，消费者认为好的创意产品的首要特征就是有创意并能唤起情感或情绪的积极反应[10]。这对旅游体验项目设计提出了很高的要求，代表着旅游策划的最高境界。例如，在新西兰尼尔森（Nelson）推出的“新西兰创意之旅”（Creative Tourism New Zealand）中，旅行社为游客安排了丰富的创意体验及学习活动，包括骨雕、木雕、马里奥语、当地烹饪等。这种形式在国内已有运用，如昆明官渡古镇非物质遗产传习馆、西安大明宫遗址公园考古探索中心。除了这种参与性创意体验之外，还有一种就是旅游地推出的真人演绎式互动体验项目。在绍兴鲁镇景区，游客在观赏鲁迅笔下的江南水乡风光时，冷不防就与迎面走来的阿Q、祥林嫂、九斤老太等耳熟能详的人物打个照面，让人耳目一新。河南内乡县衙策划推出了“大堂升堂审案”，将古代官衙文化“活化”为生动形象的表演节目，有利于丰富游客的体验。在此基础上，还可策划推出游客“升堂审案”体验项目。选取耳熟能详的故事（如潘金莲与西门庆）作为素材，由景区工作人员扮演原告和被告，游客扮演知县体验审案过程。由于游客的学历、职业、爱好不同，“审案”过程具有不确定性，会出现出人意料的环节，表现了体验的创意性。当然，这要求景区工作人员事先与参与活动的游客进行充分沟通，并具有较强的应变能力。

四、结语

个性化、体验化是当今旅游产品的重要趋势，慢旅行、深体验是旅游产业转型升级的客

观要求。独特、深刻、丰富的旅游体验并非让游客过溜索、骑大象那么简单，它需要研究、策划和设计。行为经济学家总结出的“宜家效应”揭示了消费者的“劳动”与“依恋”、“参与”与“评价”之间的关系，对旅游体验项目设计具有丰富的启示。旅游地应准确理解旅游者的需求尤其是隐性需求，正确认识打造旅游升级版的要求，科学设计参与方式、体验对象和创意内容，增强旅游者的成就感，提升满意度，培育依恋感，助推由观光型旅游地向体验型旅游地的转变。

参考文献

[1]丁军.企业经营理念与营销策略研究——以宜家家居为例[J].经济纵横,2018(7):122-124.[2](美)克里斯•安德森著,萧潇译.创客:新工业革命[M].北京:中信出版社,2012: 80-81.[3](美)丹·艾瑞里著,赵德亮译.怪诞行为学2:非理性的积极力量[M].北京:中信出版社,2010:63-64,78-79.[4]李仲广,卢昌崇.基础休闲学[M].北京:社会科学文献出版社,2004:88-89.[5]孙淑兰,黄翼彪.用户产生内容(UGC)模式探究[J].图书馆学研究,2012(13):33.[6].左冰.时间的观念——关于旅游的时空原理及其思考[J].经济问题探索,2005(7):151-153.[7]陈丽新.指向顾客参与的旅游服务创新研究[J].开发研究,2011(6):86-88.[8]时娟娟.自己动手的时尚生活——北京地区DIY手工店调研报告[A].龚小娟,时娟娟.创意、时尚与设计:北京文化创意产业小型个案考察[C].北京:北京大学出版社,2012:25-26.[9](美)派恩二世,吉尔摩著,夏业良译.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002:104.[10]陈信康,兰斓.创意体验概念辨析及概念识别[J].管理学报,2010,7(12):1805-1810.The Enlightenment From The Ikea effect To Design of Tourism Experience Project

LI Qing-lei1

ZHANG Dan-yu2

（1Tourism Department of Tourism and Geography Science college in Yunnan Normal University, Yunnan Kunming 650500;2 College of Humanity and Social Science, Yunnan Agricultural University ,Yunnan Kunming 650201）

Abstract: Activities of the project is an important carrier of tourism experience creation, design of tourism experience project is an important task of tourism development.According to the The Ikea effect, labor input will produce attachment, consumers more value to participate in creative products.Consumers should have at least 30% inputs, can regard it as their own and have a sense of achievement and pride.Tourist experience in project design should use IKEA Effect, Cake Flour Theory and Sandra Equilibrium Principle, let visitors involved, the appropriate labor, the creative potential, to the birth of emotional attachment, increase satisfaction，Keywords: the Ikea effect;travel experience;project design;sense of accomplishment;emotional attachment