施辉兵——消费透视窗总结报告资料

第一篇：施辉兵——消费透视窗总结报告资料

商学院

《消费者行为学》教学实训方案

---成功广告与失败广告的对比分析

班级： 11市场营销

团队： 经典 4 + 1 成员：何德新 张文强 郭鹏辉 施辉兵 肖贤铺

负责人： 施 辉 兵

汇报员： 郭 鹏 辉

完成时间：2013年 4月 5日

《消费者行为学》教学实训

一、实训目的

1、进一步了解电视广告与受众（消费者）的关系

2、明确企业广告设计的原则

3、培养团队成员之间的协作能力

二、实训内容

调研加多宝中国好声音前缀广告与恒源祥2008年十二生肖电视广告

三、调研方案

网上搜集资料、整理、分析、得出结论

四、调研资料分析

（一）加多宝

1、广告资料

日前，由中国行业企业信息发布中心举办的“第十七届全国市场销量领先品牌信息发布会”在京隆重举行，加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的品牌实力连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。

此次信息发布会公布的相关数据显示加多宝罐装凉茶市场占有率远超80%，再次印证 “10罐凉茶,7罐加多宝”的言之凿凿。

加多宝凉茶持续六年的畅销，销售额呈现爆炸式增长，公开资料显示2012年销量超过200亿元，加多宝凭借王泽邦后人独家授权的正宗配方，不断创造着凉茶行业奇迹，其凉茶领导者地位稳如泰山。从中国行业企业信息发布中心发布的最新的数据来看:7-12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置，再次用权威的数据有力印证了“10罐凉茶7罐加多宝”无可争议的事实。

从全民娱乐的《中国好声音》到贯穿南北中的跨年营销，2012年到2013年加多宝上演的一场场营销创新的好戏总是引发业内人士和消费者的称赞叫好。舆论普遍认为，加多宝在营销方面的努力创新直接促使了其品牌的成功转换，并奠定了稳固的凉茶行业领导者地位。

综上所述，加多宝的成功与加多宝广告有着密不可分的联系

2、加多宝广告原因分析（1）加多宝广告语

全国销量领先的红罐凉茶 改名加多宝 还是原来的配方

《消费者行为学》教学实训

还是熟悉的味道 怕上火 就喝加多宝（2）加多宝广告分析

a、针对消费者的需要，诱发消费者情感

加多宝以“怕上火，喝加多宝”的广告语准确突出其市场定位，将产品定位在药饮品上，在广告中消费者尽情享用煎炸、辛辣、烧烤、火锅等易于上火的美食以及工作劳累、心情烦躁，可能上火时都可以饮用加多宝以预防上火。

b、颜色的整体视觉效果

广告中大量凸显其红罐，且场面宏大，消费者众多，符合中国传统的热闹气氛。

c、高度概括广告内容

怕上火，喝加多宝 首先，广告语通俗易懂；其次，广告语在受众的识记范围内。

d、关系联想（蝴蝶效应）

由于加多宝广告播出时间的合理安排（作为中国好声音栏目前缀广告），随着中国好声音的走红，当人们提及中国好声音时，就会联想到加多宝。提升了产品知名度。e、近因效应

将“怕上火，喝加多宝”置于广告末尾，使人们在知觉解释中被赋予更大的影响权重。同时，广告语置于末尾降低了其他信息的干扰（倒摄抑制）。

二、恒源祥

1、恒源祥广告资料

1月21日，元宵节这天，恒源祥(集团)有限公司备受争议的“2008年贺岁广告(12生肖篇)”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。

正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。