创建强势品牌六感法则：体验营销时代来了

第一篇：创建强势品牌六感法则：体验营销时代来了

当一个自然人决心做一件事情，成功率可能50%，即：也许成功，也许不成功；

当一个组织决心做一件事情，成功率可能80%，即：不发生意外就会成功；

当一个国家决心做一件事情，成功率往往100%，即：无论发生什么事情都会成功。

改革开放以来，尤其进入市场经济体制以来，中国一直追求“全面实现小康社会”的目标，并提出“和谐”、“环保”、“健康”的理念，事到如今，已经取得了阶段性的成果。

国民经济不断发展，市场经济体制不断成熟，人民生活水平也得到了不断的提高，可以说如今的中国已经全面迈向小康社会。

我们看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势。

人均可支配收入

国家统计局公布，2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币，乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币，比起1991年平均水平，分别提高了828%和571%（如下图）。

图－中国城乡人均可支配收入变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据）

从这组数据我们可以明显看到，这十多年来，中国老百姓的生活水平可以说发生了翻天覆地的变化，在一定程度上，已经摘掉了“贫困”的帽子。

尤其，城镇居民的收入水平提高速度更快，18年间增长了8倍之多，就拿2007年的数据来看，比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多，预计在2008年这个数据可能更大，为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障。

当然，乡村居民的收入水平增长幅度相对低，城乡差距日趋突出。但是，这种差距不仅在中国，在其它国家也同样存在，从某种意义上来讲，这种差距是难以避免的。

恩格尔系数

我们再看看恩格尔系数。相关数据表明，在过去的18年里，恩格尔系数无论在城市居民家庭，还是在乡村居民家庭，都呈现出大幅度的下降（如下图）。

图－中国城乡家庭恩格尔系数变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据）

尤其，城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出，从1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高达48%。从现在看，2008年由于宏观经济的种种原因，恩格尔系数可能不会明显下降，但预计能够保持2007年的水平。

恩格尔系数是一个具有一定争议的专业统计概念，由于数据统计的口径和真实性等诸多因素，不同的经济学家持不同的观点。不过，在全球范围大家还是基本认同“恩格尔系数”反映一个国家综合国力的能力，尤其反映国民的贫富差距。

根据联合国粮农组织的定义，恩格尔系数59%以上为贫困、50%－59%为温饱、40%－49%为小康、30%－39%为富裕、30% 以下为最富裕。

那么，按照这个定义来衡量，中国社会已经全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民更是达到了“富裕社会”的标准。

笔者也查看其它国家和地区的恩格尔系数，近几年，日本约23；新加坡约33；香港和澳门大概30左右（近几年的平均值）。与这些国家和地区的系数相比，我国的恩格尔系数虽然还是有点高，但趋势已经向它们接近了。

虽然2007年比2006年，中国的恩格尔系数有微弱的反弹，但下滑的趋势是不可阻挡的。因为，只要是居民家庭的收入水平继续提高，食品、饮料的物价水平保持平稳，这一趋势是必然会发生的。

即便美国的金融危机会波及到我国，笔者还是相信中国的恩格尔系数在远期内必将继续下降。因为，1991年到1994年，还有2003年到2004年，恩格尔系数都有不同程度的反弹，但这两次的反弹都没有阻止总体下降的趋势。

小资群体的出现

什么是小资群体？

很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征：

住公寓，开小车，工作就在写字楼；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部；

爱上网，贪聚会，一有假期去旅游；

入会员，刷金卡，没事也要雇保姆。

……

这就是小资群体。

“小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在；而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。

正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。

他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济的生存与发展模式。

我们就拿中国的核心城市来看，据有关机构统计，在过去的5年期间，月家庭收入4000元以上的家庭户占总家庭户的比例明显上升，2007年达到26%，比2003年的10%提高了16个百分点。

笔者觉得，这个比例应该更高，而且在发达城市更为突出。因为，此数据不是普查数据，是抽样调查的结果。而且，样本户的抽样过程有两个问题是难以避免的：

1、选取样本户的时候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪级的家庭根本不在样本户里，所以，所投射出来的高收入家庭比例自然会低很多；

2、样本户填写个人收入的时候，未必如实填写家庭最真实的收入，就算真实填写也未必每年都能及时更新，这也难免导致样本户家庭收入的失真。

所以，在中国的大中城市，高收入家庭的比例应该远高于26%，尤其在发达城市更是与此数据大相径庭。

据有关机构统计，在我国，达到美国中产阶级标准的人口数截止到2007年底已经突破3000万人，其中，年收入超过100万美元的个人已经超过了40万人。截止到2009年底，这个数字也发生了巨大的变化，按照人民币换算后，个人资产超过1000万元的富豪已经上升到87.5万人，其中资产超过1个亿的富豪已经超过5.5万人。

因此，我们完全有理由相信：随着高收入家庭比例的快速扩大，“小资群体”在中国的大中城市不仅已经形成，而且对居民消费的影响也将越来越大。比如：

在耐用消费品领域，他们对商品房、汽车、液晶电视、笔记本电脑、高档手机等产品的消费明显高于中低收入家庭；

在快速消费品领域，对巧克力糖果、速冻食品、护肤品、葡萄酒、包装水的消费也远高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**类产品上的消费更是与中低收入家庭有着天壤之别。尤其，在高档首饰、服饰、工艺品以及健身俱乐部、星级酒店方面的消费，已经达到了发达国家的水平，甚至超过了某些发达国家的水平。

有关专门研究快速消费品的一个研究机构数据显示，中国的高收入家庭对快速消费品的人均消费能力，相当于中低收入家庭的2-3倍，有些品类，比如：高端奶、葡萄酒、护肤品等方面，可能相当于中低收入家庭的20-30倍。

这就不得不让我们的营销人员重新思考市场规模与需求，重新思考消费者的购买及消费行为，重新思考你的市场细分策略以及沟通方式。“经济人”的消亡

正因为小资群体的出现，正因为人们生活与消费观念的改变，管理学上所提出的“经济人”的假设不得不引起我们的质疑。

管理学认为，社会上的人大体要分三种：经济人、社会人和决策人。而且认为，经济人是只有关心自己的收入和物质生活，不太关心社会交往、娱乐生活以及被人尊重的社会地位。

当今社会“经济人”真的存在吗？

从以上各种数据分析来看，笔者十分怀疑这种人的存在。无论从物质生活的角度，还是从精神生活的角度，当今社会不太可能存在“经济人”。

管理学提出“经济人”的概念，至少是在50年前。那个时候全球经济还没有全面复苏，多数国家仍处于贫困和战乱状态，连温饱问题都没有解决。所以，当然就谈不上“小康社会”了。也许，那个年代，在那样的历史背景下，真的存在所谓的“经济人”。

然而，50年过去了，无论世界经济，还是中国经济，都发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不仅得到了空前的提高，而且各种社会保障体系也逐渐成形并走向成熟，多数老百姓过上了丰衣足食、无忧无虑的生活。甚至，有些城市和地区已经迎来富饶经济，几乎人人都过上“小资”生活。所以在当今时代，“经济人”的假设越来越失去它存在的可能性。

再说，就算人们的物质生活水平偏低，人们会因此而失去情感生活吗？因此而不顾自己的尊严，让自己的人格扫地吗？尤其，我们想想那些80 后和90后，他们是那样的人吗？

答案是不言而喻的。

所以，笔者认为，当今社会，尤其在经济发达地区，所谓的“经济人”是不太可能存在的，或者说所谓的“经济人”已经在多数地区大规模消亡。

消费性质的演变

这个世界上，有很多事情都是一环扣一环的，任何变化都有它的前因和后果。

正因为人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”和“价格”以外的东西。这就从根本上改变消费者的消费性质，引领一个新的消费时代。

我们把消费者的消费性质分为三个阶段，即：理性消费阶段、感性消费阶段和情感消费阶段（如下图），就会看出它演变的规律。

理性消费阶段

人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注意性价比，即便单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。

处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性，但对产品和**的判别标准很单一，基本以“好坏”作为标准。

感性消费阶段

然而，物质生活相对富足的时候，消费者就逐渐走向“感性消费”阶段，购物时不仅关注性价比，更要关注品牌的大小、产品的人性化设计、**的好坏等，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的理念。

这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为主要标准。意思是：你的产品好，并不代表我一定要买，你必须讨我喜欢才行。

情感消费阶段

“感性消费”再过一段时间，便自然升级到“情感消费”。消费者要是进入这个阶段，就会变得更加挑剔或苛刻，不管消费什么产品，心里都有明确的品牌清单，如果这些品牌能够满足他的需求，他们是一律不考虑别的品牌的。

对这个阶段的消费者，那些降价、买赠等促销活动却变得无济于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们。

演变……

随着人们的生活水平和思想观念的转变，消费者一般都会经历这三种消费阶段，即便在同一个品类上，也会出现这种演变。

我们就以购买彩电来举例吧！

当你刚大学**，个人收入不是很高的时候，你要是想买一台彩电，会怎么考虑呢？

“不买吧，夜生活太单调”；“买吧，又是一笔很大的开支”。

怎么办？

你当然会盘算性价比。

开始跑各大商场，开始货比三家。即便在你心里有你喜欢的款式，或者你向往的品牌，但在这个阶段，你会把那些感性的东西尽可能的克制，在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电。

这是什么消费阶段呢？

是“理性消费”阶段。在这个阶段，你只能拿性价比作为主要衡量标准，把其它因素暂时往后放一放。

不过，这个阶段在你身上很快就会过去。因为，你的个人收入一天比一天多起来，不仅你的薪水在增长，还有你的股票或债券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发，你再买第二台彩电的时候，就开始考虑屏幕尺寸、外观设计以及品牌名称等因素，不像买第一台彩电那样小心谨慎。

这就说明，你已经从“理性消费”阶段进入了“感性消费”阶段。

然而，时间再过去几年，你将变成一个小富翁的时候，如果你需要再买一台彩电，你的消费性质又会发生巨大的改变。

你可能不仅满足于屏幕大小、外观好坏等问题上，你会开始考虑“哪个品牌的**好”、“哪个品牌更符合我的身份”、“哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我”等因素。

这个时候，在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单，你去商场看彩电的时候，会直奔你心里清单上的品牌，在此过程中，即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品，你会一笑而过，不会被他说服。

这又是什么阶段呢？

这就是典型的“情感消费”阶段。

这一案例进一步证明，消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的，不太可能永远处在一个阶段。

如果我们仔细观察，就能发现，在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入。

只要消费者的个人收入提升得快，消费者对特定品类的“理性消费”阶段就会越来越短。甚至，对有些消费者而言，这个阶段有可能被省略。比较典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他们在经济学上，往往被定义为“新人类”。很多消费观念、动机以及行为与“前辈们”截然不同。他们的收入水平也许达不到“小资”的标准，但他们的消费观念和行为却与“小资群体”同步，你从表面上根本看不出他们到底谁有钱、谁没钱。

这就给我们带来一个新的思考，我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素，必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西。

体验营销的诞生

正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费，他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要，不得不引起企业的关注，不得不引起营销人员的关注。

因为，一个小小的**态度、一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满，甚至有可能因此而发生品牌转换。所以，让消费者有个满意而愉快的体验，便成为品牌经营中的核心策略之一。

“消费者体验”；

“体验经济”；

“体验营销”；

“体验，体验，体验，体验决定一切！”

一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节，从此就变得格外引人注目，似乎一夜间成为全球营销界的“分水岭”。

“SONY开始设立体验中心„SONY探梦‟，让消费者感受视听新境界”；

“福特强调消费者体验，把车„切‟给你看”；

“耐克成立购物中心，处处让消费者体验到惊喜与感叹”；

“宜家鼓励消费者亲自体验”；

“雅芳开始让消费者体验产品”；

“星巴克将消费者的体验立体化”；

“哈根达斯让消费者甜蜜一刻”；

……

一个全新的营销时代就这样到来了。

待续……

第二篇：创建强势品牌六感法则（本站推荐）

对当前的企业来说，营销上的成功不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。那么，企业应该如何创建强势品牌来获取消费者的毕生忠诚？

创建强势品牌六感法则

随着人民生活水平的提高、思想观念的转变，消费者开始追求品质和价格以外的东西，这就从根本上改变了消费者的消费性质。尤其是随着城镇居民的可支配收入的快速提升，在中国的大中城市已经出现了一大批小资群体，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，在很大程度上缩短了人们的理性消费阶段，把主流消费推向感性消费和情感消费。这些改变意味着消费者体验将起到决定性作用。

六感法则的基本框架

消费者的体验，通过其态度和行为可以分为四大类，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般会按照“认知体验——购买体验——使用体验——价值体验”的顺序进行。当一个品牌从使用体验向价值体验迈进的时候，如果陷入深渊，就很难有回头路，甚至招致灭顶之灾，所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”。中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”，我们唯一的解决方案就是要赢得消费者的忠诚。那么，在商业环境中，到底有没有忠诚，又该如何定义忠诚？

我们将消费者分为四种不同的性质：问题消费者、核心消费者、游离消费者、特殊消费者。假如通过这样的分类，你得到的数据是，核心消费者只占你所有消费者的10%，那说明你的品牌相当得脆弱。更可悲的是，那10%的核心消费者并不代表对你的品牌忠诚。我们可以把消费者再继续细分为四类，即忠贞型消费者、花心型消费者、保守型消费者和随意型消费者，其中，随意型消费者和花心型消费者在承诺程度上是可以改变的，保守型消费者和随意型消费者在推荐程序上是低偏好的，也就是说，只有忠贞型消费者才对品牌保持忠诚，这样回头再看这10%的核心消费者，也许你的忠贞型消费者就真的少得可怜。

我们有了测量忠诚的工具，接下来要做的是我们应该从哪里开始细化，又将如何运作。我们从使用体验开始，使用体验可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”，我们下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。一个消费者使用一个品牌过程中的感受大致可以归纳为六种，即满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。其中，满足感和信任感是相对理性的体验，而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把消费者的使用体验推向价值体验，进而赢得消费者高度的品牌忠诚，这就是我们所提到六感法则的基本框架。

六感法则的经营技巧

那么，在实际的营销活动中，我们到底如何经营消费者的六感，巩固和提升消费者对品牌的忠诚呢？

满足感：打造品牌忠诚的第一法门

当一个消费者使用一个品牌的产品，如果连最基本的满足感都没有，你想让消费者重度消费是十分困难的。因此，满足感是消费者产生忠诚的第一法门。那么，如何打造满足感？这就需要从消费者利益入手，并将不同需求上的消费者感受与产品的不同特征进行对接，即：通过产品的基本特征来赢得消费者的认可、通过产品的功能特征来赢得他们的满意、通过产品的愉悦特征来赢得他们的喜欢（见图1）。

在这三大特征中，功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上替代品泛滥的时候，这两个特征更为重要。但是，不管你如何去做，都必须要遵循以下三条原则。

1.不同，而非更好。对消费者而言，体验不同胜过体验更好。因为，在消费者脑子里有一种天生的“重视第一，轻视第二，鄙视第三”的阶梯思维。当你的产品成为另一个产品的跟随者时，他们会本能地轻视你。这也是为什么金典、极致跟进特仑苏却没有什么结果的重要原因。所以，我们想让消费者产生满足感，首先要坚持第一原则，争取做到一个品类的引领者。

2.顺从，而非改变。消费者的体验受到其大脑的控制，而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当消费者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后，你试图去改变是徒劳无功的。前些年干吃面的失败就是典型的证明。因为，消费者的习惯告诉他们，面就是泡着吃或煮着吃。因此，你想赢得消费者的满足感，就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。

3.简单，而非复杂。消费者的大脑不喜欢复杂，不喜欢整理太多的信息。因此，我们要想赢得他们的满足感，必需强调简明扼要，用一种简单而突出的特征与他们沟通。在中外营销历史上，有无数的成功案例都能证明，只有简单的概念才更容易植入消费者心智，更容易让消费者感到满足。

信任感：打造品牌忠诚的基本前提

信任感是消费者对一个品牌的信赖，也就是安全需要的一种演变。因为，消费者觉得相信这个品牌时，才有可能重度消费，才有可能持续消费。所以，信任感是消费者产生忠诚的基本前提，是一个品牌从卖产品向卖品牌转化的关键一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解决消费者的三大心态，即：避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态，我们至少需要三个营销要素：背书者形象、创业历史和经营业绩（见图2）。

1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为一个品牌树立的值得信任之形象。比如，北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信任感，多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。

2.创业历史。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如，可口可乐最早是怎么发现那个配方的，后来又是如何把它应用到饮料中的；诺基亚以前是做什么的，后来又如何成为通讯产品的领导品牌的；联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的；台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长，又如何创办台塑集团的等。

3.经营业绩。是通过自己实实在在的规模和实力让消费者眼见为实。经营业绩可以分好多种，诸如销售业绩、技术突破、工艺改良、服务保障等。其中，每一个亮点都可以带来良好的信任感。比如，当三聚氰胺事件发生之后，伊利和蒙牛在第一时间向消费者宣布，他们在安全生产方面进行了什么样的改良，具体采取了什么样的措施等信息的发布就是典型的赢得信任感的做法。

归属感：品牌忠诚的真正起点

笔者看来，消费者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果消费者对一个品牌产生归属感，就意味着他已经与这个品牌产生某种情感联系，开始真正在乎这个品牌了。这种在乎，对消费者更加持续消费一个品牌有着重要的巩固作用，并对承诺消费也起到积极的推动作用。打造归属感，需要从三个方面入手：实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的营销要素可以有：附加利益、互动沟通和配套服务（见图3）。

1.附加利益。是消费者购买产品时额外得到的价值。比如，免费得到的礼品、让人满意的折扣等。如果消费者与你的品牌发生交易关系的同时，得到这样一些额外的利益，他就会产生一种实惠感，这有助于建立消费者的归属感。很多品牌所开展的会员制销售就是典型的案例。不过，需要强调的是，让消费者感到实惠，最好事前不给他预期，让他们感到意外，或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。

2.互动沟通。就是和消费者有效的互动起来，形成双向的信息沟通。通过这样的互动，让消费者产生一种参与感。比如，LEGO每年要举办一次针对9～14岁孩子的国际比赛项目，就是典型的互动沟通行为，他们通过这样的沟通，激发孩子们的参与欲望，与他们形成良好的双向沟通。互动沟通与附加利益相比，物质层面的刺激并不是很突出，但可以赢得更多的情感认同。

3.配套服务。是一个品牌给消费者提供的与产品所配套的相关服务项目。这种服务往往带给消费者一种亲切感，进而树立消费者对一个品牌的归属感。很多品牌发展到一定程度，必需在配套服务上做好文章，否则，你的整个营销工作就不可能完整，你也不可能赢得消费者真正的归属感。

身份感：与消费者的心灵站在一起

在生活当中，消费者的身份不同，对自己身份的看法不同。尤其是当他的购买能力达到一定阶段的时候，这种感受就更加突出。所以，我们做品牌的时候，一定要尊重消费者的身份感。如果做到这一点，消费者会开始对你进行承诺消费。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要总想靠高价格来支撑身份感，而要靠其他要素来支撑高价格。笔者将消费者的身份感细分为五个方面，包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色，并为这些身份配置了五个营销要素：视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和购物环境（见图4）。

有趣的是，从性别到社会角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，则后天性特征越明显，并敏感性极强。比如，在男人和女人这个身份上，相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色，社会角色方面也是同一个道理。我们在打造消费者的身份感时，到底采用什么样的营销要素也许不是最重要的，重要的是要遵从消费者对自我身份的定位和归类，一定要通过以上所提到各种营销要素激发他们的身份感，成为他们生活中不可分割的一部分。

很多体育用品品牌，几乎都喊一个口号：奋斗精神。诸如阿迪达斯的“没有不可能”、李宁的“一切皆有可能”、锐步的“发现你的潜力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等，它们为什么在口号里都融入这样的精神呢？这就与它们的消费者身份感密切相关了。因为，买运动服的人，大部分都是年轻人，而且是好动的、注重健康的、具有奋斗精神的年轻人。他们渴望成功、渴望做英雄、渴望成为被人关注的焦点。

自豪感：召唤消费者的品牌信仰

笔者认为，自豪感是消费者最高的体验感受，它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而，令人遗憾的是，能拥有消费者自豪感的品牌并不多见，市场上绝大部分品牌都与它无缘，这也是在这个世界上为什么真正的强势品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢？笔者发现，当一个消费者对自己多年消费的品牌产生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊荣誉或实力、某种情感的深度联系、品牌价值的社会舆论。基于这三大前提，笔者配置了三项营销活动，即：事件营销、公关活动和口碑传播（见图5）。

1.事件营销。通过什么来达成消费者的自豪感呢？最好的办法就是让消费者肃然起敬，给你的消费者带来一种震撼他们心灵的惊喜，才能让他们产生自豪感。例如，2001年农夫山泉的捐一分钱、2003年蒙牛赞助“神五”以及2008年李宁奥运营销等，这些活动让人们感到一种震撼和惊喜，赢得人们的追捧。

2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬，那么公关活动会使消费者内心感动，对打造消费者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人？答案可以有很多，但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手，无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去“能洗土豆的洗衣机”，无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌，一所希望小学”，都无一例外地证明了这一点。

3.口碑传播。口碑传播要想成功，至少要做到以下三条原则中的一个：（1）话题要非同寻常，涉及到消费者的切身利益乃至国计民生；（2）话题要逗趣、好玩，消费者愿意和亲朋好友提起；（3）话题最好涉及到禁忌，或带有一定的神秘色彩。不过，就打造自豪感而言，最高明的手段还不是如何应用这些原则，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌输给他人。比如《可口可乐营销革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性营销》等，这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应，而且还可以树立消费者的品牌信仰。

新鲜感：使品牌确保青春的秘密

相比之下，新鲜感是消费者的一种喜新厌旧的心理。所以，它可能在品牌建设的所有环节都存在。如果说，前面的五大感是提升消费者忠诚的前线战士，那么新鲜感则是确保品牌忠诚的后勤部队。它对重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看，消费者对某些事物感到很新鲜，至少由四种感受构成，即：赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受，笔者设计了四种营销活动，即：产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护（见图6）。

人的健康，不仅需要定期体检，更需要日常锻炼。品牌也一样，它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学，投入也恰到好处，品牌就可以保持新鲜和活力。所以，在打造和确保品牌的新鲜感方面，我们不仅要通过定期的体检找到病根，还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此，笔者建议，一定要记住两点：快和勤。

1.快指行动要快。无论你的产品创新还是创意更新，一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会，所有人都在快马加鞭，在奔跑中生存和发展。所以，当今社会的竞争法则也发生了根本性转变，那就是快鱼吃慢鱼，而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题，还在盘算、犹豫或折中，一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸。

2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫你已经拥有的东西。消费者的物质生活好了，文化素质也提高了，但他们对品牌的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢顾客行为，都会成为顾客不可容忍的因素。所以，你想要确保消费者良好的体验感受，确保你的品牌长盛不衰，就得赢在细节，赢在用流程和制度来筑就的勤奋。

第三篇：创建强势品牌六感法则：体验的威力与分类

消费者的体验真的那么重要吗？

不排除有人会提出这样的质疑。

那么，我们举一个真实的案例来说明这个问题。

大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。

那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？

美汁源（Minute Maid）是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）饮料。

从产品生命周期理论上看，2004、2005年算是它的市场导入期，而2006和2007年是它的成长期。

“美汁源”投放市场以来，发展态势一年比一年好，受到广大消费者的青睐，尤其到2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美汁源”。

那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？

相关的市场研究数据证明，它的成功就在于它的“口味”。也就是说，它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。

一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候，几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。

这是什么？这就是消费者的体验。

当时在“低果”饮料市场上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且，它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以，消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比，差距就出来了。

大家价格都差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感觉很有内涵，很有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝一点。

“好喝一点”。

大家别小看这“好喝一点”，这是消费者的“比较”体验。

在营销From brandgoo.cn上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但这么“一点”与众不同，就足够了，就可以成就市场奇迹了。

笔者查看相关资料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”，几乎红遍了全国，在全国县级以上城市的渗透率就高达60%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”，一举成为中国“低果”饮料市场的。

这就是体验的威力。

对一个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。

不少分析人士都分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，关键还是“口味”的体验起作用。

当然，笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过，问题是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也一样存在，但可口可乐的水（“天与地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么解释呢？

所以，大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势，一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。

大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受，你就可以风光；如果你经营不好他们的感受，你就等待遭殃。

市场有时候就这么简单，体验决定一切。

体验永不停止

好喝，是一种体验；

好看，是一种体验；

好听，也是一种体验；

好闻、好软、好硬；

好酷、好爽、好棒；

好有女人味，好有男人味……

这都是一种体验。

在与消费者接触的每一个环节，体验可谓无处不在，永不停止。

尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。

营销的目的是什么？

打造强势品牌。

对品牌而言，什么最重要？

消费者的认知最重要。

那么，消费者的认知从哪里来呢？

就是从体验里来。

所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。

消费者体验的分类

通过很长的篇幅，我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚了。那么，现在该聚焦到它的细节了。

前面我们提了那么多“体验”，听上去总是让人晕头转向，到底有没有一个可行的分类方法和纬度呢？

有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及与营销的关系。

只要认真研究消费者的态度和行为，我们就会发现，消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：

一是，物质层面，还是精神层面；

二是，直接接触，还是间接接触。

如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验（如下图）。

贵的是，这4大体验几乎可以涵盖消费者所有的心理活动和实际行为，也可以覆盖消费者所有的感官体验，如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

因此，笔者常常引以为豪。下面我们一个一个来看： 认知体验

认知体验是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对你品牌（产品）产生的初步认识。

这往往是消费者对一个品牌（产品）体验的开始，如果在这个环节你能征服消费者，他们可能将产生购买的动机和欲望，将有可能买你的产品。所以，从营销的角度，将这一环节叫“吸引购买”。

在此环节，一个颇具个性和独特表现力的广告创意尤为重要。比如：在笔者印象当中，早期的金龙鱼食用油“1:1:1”的广告创意就是典型的在认知体验上征服消费者的案例。

消费者根本不知道到底什么样的食用油更好，但金龙鱼告诉他们，“我们倡导人们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到 1∶1∶1的比例”，消费者会觉得倡导这种“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他们会萌生一种购买的欲望。

事实证明，这个创意一经推出，确实给金龙鱼带来了非凡的销售业绩和丰厚的利润，奠定了他们食用油领域的领先地位。后来，虽然由于种种原因，引起了巨大的舆论**，并在舆论的压力下他们也曾在产品上标注“1:1:0.27”，但最后还是回到了“1:1:1”的创意上，至今坚持这个创意。

购买体验

购买体验是物质层面的直接接触，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。

因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP、导购员形象与态度等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。所以，这个环节我们也可以叫做“尝试购买”。

在消费者体验里，这种“第一次约会”至关重要。很多时候，这一环节的成败就会直接决定一个品牌（产品）的成败。对耐用消费品而言，更是如此。一般情况下，在此环节，广告的作用就不一定那么大，而产品本身带给消费者的直观感受却尤为重要。

举个成功的例子，“三星”液晶电视前些年的市场推广就比较典型。他们用喝红酒的高脚杯作为创意灵感，开发了一款底座酷似高脚杯的液晶电视（如下图），而且，采用纯黑色的亮光板作为外观。这一下，可引起了巨大的反响，这款电视可谓倾倒了无数个消费者，很多曾经对“三星”没什么感觉的消费者都纷纷购买“三星”液晶电视，尤其这款电视在中国，乃至在全球，创造了单款机型的销量奇迹，也因此而“三星”成为液晶电视的代名词，对SONY造成极大的威胁。

使用体验

使用体验是物质层面的间接接触，是指消费者购买你产品后对产品的使用而产生的感觉、更加深入的认识和经验。比如：你产品的品质、性能、设计、口味、色泽等都是这个环节的体验。

如果消费者在此环节对你满意的话，很有可能再次购买你的产品。所以，将这个环节也叫“重复购买”。

在此环节，你产品的内在的东西显得格外重要，尤其对快速消费品而言，这一环节的成败决定你能否持续增长。

再举个成功案例的话，“德青源”鸡蛋就是经典案例

其实，“德青源”在消费者的“认知体验”和“购买体验”上的表现并不出色，但在“使用体验”上却征服了无数个家庭主妇。

她们只要买回去“德青源”鸡蛋，就肯定会重复购买。因为，家庭主妇们在炒菜的过程中，切切实实体验到了它与其它鸡蛋的不同。无论是蛋黄的颜色，蛋清的粘稠度，还是炒菜时的香味，都比普通鸡蛋要好很多。

所以，“德青源”也因此而走红，而且目前已经红得发紫，一举成为中国包装鸡蛋的第一品牌。

价值体验

价值体验是精神层面的间接接触，也是消费者体验从“量变”到“质变”的过程。换句话说，消费者通过不断的重复消费而体会到的具有价值观层面的东西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企业愿景、使命、是非标准、做事风格等等。

如果消费者在此体验中被你征服了，那可了不得，我们可以毫不犹豫的评价你的品牌为强势品牌。因为，这个环节的消费者不仅自己会购买，而且还会推荐购买，成为你品牌的义务推销员。

对很多品牌而言，此体验环节往往遥不可盼，大家很难让消费者体验到自己品牌的精神和文化。所以，举个成功案例也非常困难。

如果一定要举的话，我想欧洲的三大汽车品牌算是一个成功的案例。即：奔驰、宝马和沃尔沃（如下图）。

通过上百年的努力，它们总算让消费者体验到它们不同的价值，比如：奔驰的“尊贵”；宝马的“驾驶乐趣”；沃尔沃的“安全”。

而且，这样的定位在全球范围被广泛传播，成为品牌定位的经典案例，如今的人，只要想买车，想买好车，没有一个人不知道这三个品牌的不同之处。

也正因为如此，这三个品牌在全球范围可以说没有了竞争对手，以它们清晰的定位和独特的价值把对手扫出门外，即便遇到种种挑战，仍然阔步前进。四大体验的分类对营销的意义

其实，从上面的介绍，也许大家已经明白了这种分类对营销而言意味着什么。不过，在此进一步解释一下。

通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般从“认知体验”开始，按照“认知－购买－使用－价值”（如下图1-2-3-4）的顺序来体验。

当然，这是一般顺序，没有考虑到特殊顺序。其实，消费者体验并没有排除特殊顺序，比如：从“认知体验”直接跳到“价值体验”等。在此，就不去研究这种特殊顺序。

那么，这4大体验，对营销而言意味着什么呢？

就意味着，我们要做品牌的时候，恰好与这个体验顺序反着做。

什么意思？

就是从“价值体验”开始往“认知体验”按照“4-3-2-1”的顺序做（如下图）。

为什么这么做呢？

因为，你只能这么做，才能让消费者体验到你的品牌真正的价值。否则，你的品牌战略就会变成一团乱麻。

我们看一看，品牌战略与这4大体验所对应的内容：

1、与“价值体验”相对应的是品牌定位、个性等规划性因素；

2、与“使用体验”相对应的是产品定义、设计以及质量要求等；

3、与“购买体验”相对应的是渠道策略、终端展示、促销活动等；

4、与“认知体验”相对应的则是广告创意、媒介投放、新闻宣传等。

那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和个性都没有规划好，你先着急做广告，能成功吗？哪个成功的品牌是这么干的呢？

所以，品牌经营的顺序恰好与消费者的体验顺序相反。而且，只能不折不扣的这么做下来，才能真正按照你所规划的意图让消费者最终体验到你的品牌价值。

调侃也是真理

如果要从调侃的角度举个例子，消费者的4大体验和品牌经营的关系是小伙子找对象的全过程。

小伙子们如何找对象的呢？又如何与姑娘交往的呢？让我来给你讲一讲。

首先，小伙子可能在偶然的或必然的机会下看到她的照片，或者远看她的长相，觉得不错。于是就开始打听这个姑娘叫什么名字、哪个班的、人怎么样等。这叫什么？叫“认知体验”。如果在认知体验上小伙子觉得她还行，就开始暗恋她，并产生一种接近她的欲望。

其次，就创造机会与姑娘约会，一起吃饭、聊天、看电影什么的。通过这样的接触，进一步了解这位姑娘到底怎么样。这叫什么？叫“购买体验”，也就是“尝试购买”。如果这个环节，小伙子觉得这位姑娘还真不错，就会继续和她交往，并尝试着与她建立恋爱关系。开始送花、送礼物、朗诵诗歌什么的。

然后，他们就恋爱了。他们不仅一起吃饭、聊天、看电影，还会生活在一起，更加深入地了解对方。这叫“使用体验”。如果在此体验中，小伙子觉得这位姑娘确实是他的梦中情人，就会向她求婚。

最后，他们结婚了，买房子，生孩子，过日子。在此过程中，两个人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么说，在这样的风雨同舟、患难与共的日子里，小伙子终究会体验到姑娘的人品和核心价值观。如果最终认识到的东西让小伙子感动，他们就不会离婚，小伙子也不会在外边随便发展外遇什么的。这叫什么？叫“价值体验”。

明白了吗？

只有体验到价值，才会有真正的忠诚。

那么，在整个过程中，我们假设小伙子是“消费者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘应该怎么做呢？

就得从“价值体验”开始先解决做人的问题。也就是考虑清楚“我的价值观是什么，今生今世我要做什么样的女人”。

如果先不解决这个问题，天天花枝招展的打扮，随便跟小伙子玩儿，最终的结果，要么被小伙子真的给玩儿了，要么就算结婚了也会遭遇离婚，瞬间变成“二手货”，再找个老公，那可就难了。

世界万物，看似毫不相关，但在很多时候，道理却惊人的相似。

笔者只是从调侃的角度讲述了这个道理。事实上，对所有人来讲，这个道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一样。你必须“倒着做”，先解决“价值体验”环节的精神、理念和核心价值等问题，才能拥有真正的友谊和帮助，否则，你的人生肯定会遇到数不清的挫折。

营销行为革命

消费者的4大体验以及与市场营销的关系我们已经说明白了。在营销活动中，在品牌建设过程中，如何解决“价值体验”是最重要的环节。

看似这个结论没有什么特别，但这个结论恰恰给我们的营销行为提出了一个全新的要求。那就是，如何找到一个消费者在乎的价值？并让消费者真正体验到你的价值？

这就不得不让我们改变以往的思维模式和作业模式，必须回到消费者身边，把一切问题从消费者角度往回看。

往回看，倒着做！

一场营销行为革命就要发生了！

待续……

第四篇：品牌体验时代的营销之道

品牌体验时代的营销之道

我给大家讲一下品牌体验时代的营销之道。我们公司所从事的领域和今天很多专家的感受有一点定不同，我们更微观，我在这么十几年给客户提供营销服务过程中，我们更愿意做战术上的东西，对企业整个的战略来说未必有那么有用，但是它确实对企业的销量、企业的销售额有很大的帮助。今年给我非常深的印象是这样的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版营销管理，这第十二版营销管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改变，他就说品牌怎样建立，有一句论述，以前我看到他的论述，他认为品牌是通过文化的营销建立起来的，但是今年他在这一本鸿篇巨著里写到品牌是通过业绩来营造出来的。我觉得这是很大的转变，一个品牌如果没有业绩、没有利润，那这个品牌很难说是一个品牌。

现在我们的办公室有三千五百平米，做一点个人介绍。采纳大家都知道，在深圳1995年成立。这是现在我们服务的品牌，包括一些啤酒和小家电。我看到最近一个报纸登了这样一个消息，说中国每年新生15万家民营企业，但是每年倒闭有10万多家民营企业，60%的民营企业在五年内破产，85%在十年内消亡，中国民营企业平均寿命只有2.9年。非常印证高峻先生的进化论，生态的选择，民营企业的寿命这么短。我一直思考为什么这么多的民营企业昙花一现？我们曾经看到央视的标王，一代又一代的不见了，比如说广东的爱多，那个老板放出来了，准备再做一个品牌。爱多的命运就是那么几年，真的非常可惜，还有广东最有名的金正，就因为一件小事情，整个企业本来做DVD非常好，结果完蛋了，中国民营企业为什么寿命那么短？

看我们的生态环境，实际上整个企业面临的是品牌老化的问题，首先品牌形象的陈旧，比如说在座诸位，跟我交换了很多名片，我一看，很多名片反映出这个企业的形象是非常陈旧的。还有比如说产品的包装和卖点的陈旧，第三是知名度、美誉度的下降，还有跟经销商合作的通路效率低下，包括销量的下滑、市场占有率的下降等等，这一系列的现象，我们都统称为品牌老化的形象。任何一个品牌，就象人一样，从出生开始，一边在长大，一边同时在老化，有些品牌活的比较长寿，像可口可乐活了一百多年，宝洁公司也有一百多年了，为什么有的民营企业只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么样的方法和奥妙呢？我们统称为品牌失落的现象，包括一系列的，比如说定位的迷失、陷入疯狂的价格战、惨烈的促销战、残酷的广告战。

比如说促销，现在促销我觉得就象是跳脱衣舞一样，卖一个东西把大衣送出去，然后是西装、衬衣，然后一个微薄的利润就是小裤衩，送还是不送？我遇到一个品牌，是广东非常大的一个家电企业，去年销售额30亿，利润亏损二千万，什么原因呢？有七千万利润当做赠品送出去了。一个顾客买了他们的产品，都已经出了这个商场的门了，突然想起来，还没有给我赠品呢，回来要果然要出来一个咖啡壶。我们面对一个很怪的怪圈，不这么干别人这么干，比如说现在很多卖场，其实卖场的效率并不是很高，像台湾人掌控的家乐福，其实是法国的，不过现在领导人是台湾的。他教导采购员的方法，第一我们营业员的收入是公司的第一收入，第二当你的客户愿意提供十个点的时候，要把脸拉下来觉得不够高，即使提供60点，还是要把点拉下来，永远觉得不够高，就是折扣给的不够。还有千方百计的设计费用收钱，我们开一个店要收花篮费，要上一个条码要收条码费，还有堆头费，并不是靠卖货赚钱，这符合商业的本质吗？这是非常让我们困惑的，这一系列的东西，我们经常思考为什么他们长寿，我们为什么这么短寿，为什么我们面临这么多的挑战和问题。

在我们的企业里没有意识到品牌就象人一样是有生命的，品牌是会老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的营销必须要保持新鲜，这是今天我讲的主题，叫“品牌保鲜”。这是去年我们做的一个案例，统一鲜橙多，通过这个案例，可以看到一个品牌他在广东华南的市场占有率第一，品牌知名度第一，品牌美誉度也是第一，但是为什么这样的品牌在华南经过高速的成长，销量在走下坡路，而另外一个品牌，叫酷儿的迅速在很多地区超越它，究竟什么原因呢？我们看品牌竞争的四张图。

我们发现顾客占有率统一鲜橙多第一，品牌的忠诚度统一也是第一的，品牌的竞争力和品牌的成长指数，就是我们要考核它的关键原因，我们通过消费者的访谈可以看到，在市场份额和忠诚度上，统一鲜橙多都是排第一的，第二位是酷儿。这个指标并没有说明什么问题，也没有看出什么问题。下一个指标，就是品牌的成长指数和竞争力指数，我们发现一个非常大的问题，统一鲜橙多是108.8成长指数，但是这样一个新上市的酷儿，达到了109.6，作为一个新成长的产品，它迅速的在成长比例上超过了统一鲜橙多。而在竞争力指数上，酷儿也达到了23.1%。

统一虽然在领导品牌，但是酷儿只用三个月的时间，就闯进了领导品牌领域。通过一个对比研究，就很容易判断，统一的成长力在衰退。我们的一个重要结论，就是它成长性的减弱，品牌形象在衰退，而且出现了初步老化的迹象。原因是什么呢？进一步调查分析，对年轻人群，特别是年轻人群的忽视，还有终端建设的乏力和混乱，还有形象的不统一。统一描述多C多漂亮，描述的是一个青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年长的女性却会选择统一鲜橙多，所以实际上变为师奶级的饮料，家庭主妇喜欢购买，尤其是大桶装。结果年轻人就不买了，觉得这是阿妈级的饮料。在市场占有率第一、忠诚度第一的时候，为什么销量下滑，市场份额一步步被酷儿夺走，其实原因就是这里。

进一步的建议，希望统一在这个新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年轻人的诉求，或者提出一个新的品牌对抗产品的老化，于是大家看到另外一个品种，就是茶里王，低糖的面对青少年的炫酷产品。酷儿实际上背后的企业是可口可乐，是可口可乐的企业。我告诉大家，在新鲜营销里最重要的营销手法，叫做“角色营销”，每个人在社会中有不同的角色，我们购买东西，既要满足物理功能属性，但是更重要就是满足对角色的认同。可口可乐它长期以来在品牌背后，支撑它的品牌角色是天真者的形象。你可以看当可口可乐推出圣诞老人、迪斯尼的时候，会觉得非常好看和有趣，但是如果转换另外一个形象，马上就被人抛弃，是因为角色不被人认同。我们经营所有的产品，背后支撑的都是某种角色的认同，比如说奔驰者，是老板角色的认同，百事可乐是反社会叛逆者青少年的一个角色认同，耐克鞋是那种想当英雄、掌控自己命运、不服这个社会人的角色，IBM想塑造的是一种领导权威的角色。任何一个品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如说苹果电脑是一个流氓者的角色，它要做很不一样的，跟IBM完全不一样的东西。它怎样打破权威的？苹果机在诞生的时候，1984年拍了一个震撼全世界的广告片，在一个宗教殿堂里，有一个巨幅的头像，那个人说很多话，所有人在向他顶礼膜拜，然后时间隧道里拿来一个像假小子的女孩子，手里拿着大锤子，走到头像前打碎它，这就是反抗者的形象。

还有三星的巧克力手机，其实中国人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，让你觉得很舒服，所以巧克力手机去年卖的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企业回头想想你的产品，有没有很巧妙的定位你的角色。酷儿的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以备受小朋友和女孩子的喜欢，越年轻的女孩子越喜欢它。而恰恰这一块市场，就是统一所丧失的市场，所以它迅速的崛起，使得它在饮料市场上获得非常大的成长。其实酷儿的形象是一个儿童化角色营销的成功，很多企业不明白你的企业最关键的问题，你有没有一个非常好的角色，而且这个角色你还不断的更新它。

我非常喜欢一句话“唯一不变的是改变”，品牌保鲜实际上就是让品牌在竞争中不断增强竞争优势，利用比如说角色营销、娱乐营销、小丑营销等等很多方式，来使得自己在市场上把自己丧失的份额夺回来，或者是进一步的成长。我们再来看品牌保鲜的第一种手法，我们把它叫做升级。很多企业经常搞不清楚为什么我们的客户会流失，举一个简单的例子，当时我们在研究田七牙膏的时候，发现很多人对田七牙膏，尤其是在广东是非常有好感的，就是一听到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一听说田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不购买。很多品牌就是这样的，知名度很高，但是我不会购买，为什么？因为田七它的消费人群改变了，改变成什么呢？本来原来消费田七牙膏的，他觉得田七现在的包装、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包装、概念、卖点重新找回来，他们会不会选择田七呢？一定会，这就是品牌升级，就是你需要根据时代的变化，来提升你整个的产品级别。

在啤酒行业，04年我们帮助青岛啤酒推出原生啤酒。为什么要推高端的原生啤酒呢？当时我们遇到一个非常大的挑战，很多人听到青岛啤酒，百年，很经典，但是同时带来一个很大的问题，那个不是我们喝的，尤其不是白领阶层喝的，好像它是比较年纪大的中年人喝的。虽然你很经典，虽然你是百年品牌，但是同时带来的却是别人认为你是太老的，这个时候要通过一个新的品类创新，来改造一下青岛啤酒。我们帮助它创造了原生啤酒概念，首先要建立一个新的行业标准，确立它的领导地位，同时在中高端市场取得竞争优势，活化并提升品牌形象，然后进行全面的升级。

我们发现原生啤酒首先是在原生态的环境中生产出来，另外它没有用化学消毒，用的是物理消毒的方法，这样的情况下酶活性是最高的。这样一个高酶活性的产品怎样变成有品牌概念的产品呢？我们说是划时代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一样，从而体现出优越感和超越感，跟人群目标的价值观、理念相呼应了。借助什么点上市呢？04年借助奥运召开的时候，原生啤酒跟着上市。当时我们在想这样的一个好啤酒，如果你告诉人家我的酶活性很高，我这个是非常好的啤酒，我是全部冷炼，密封包装运输，告诉人家可能不会相信，我们告诉人家奥运运动员最能展现原生啤酒的活力和激情，我们把它比喻成一个非常厉害的运动员，这个时候它成为一个跳高运动员、橄榄球运动员、帆船运动圆、游泳运动员、冲浪运动员等等，显示出不一样的活力和激情，实现人家对它中高端品牌的认知，在夜场卖到35块钱，在高一些的酒楼卖到十块钱以上，国内还没有做过这样高端啤酒，展示出不一样的品牌形象。我们采用饥饿销售，铺货率很低，这是我们在南都登的广告，这一瓶啤酒是免费送的，很多人就会拿着报纸到酒楼要钱，结果就没有钱，很多酒楼采购人员就会订购，引起市场的关注和市场的销售。

如果还是采用以前的销售方法，请几个导购人员满场跑来跑去推销，这种手法大家都是常用的，而且大家杀红了眼，终端到处都是促销小姐，你也辨别不了什么是好啤酒，我们就改变了终端出现的形象，于是我们塑造了狂欢节三个人物，海盗船长和两个啤酒MM，针对我们目标的海鲜酒店，三星级以上的酒楼，比较高档装修的地方，突然性的造访，假设发现你在喝这个酒，马上就给你一个奖励，而且跟你做一些互动。通过这样一些欢乐神秘大使的造访，使很多消费者认识到这个啤酒，而且整个终端变得更加的活跃。整个它在华南市场的量就开始逐渐的提升，这些都是我们在现场拍的照片，效果非常好，一般的酒楼这样一个啤酒大使和MM进去，都会迎来销量的增长。

这是在社区搞的一些活动（图）。奥运结束之后怎么办呢？不能奥运结束之后还在说奥运吧，国内兴起了一股原生态热，我们要进一步把它发展成原生态的现象，我们希望更多的人关注它。这个时候我们找到了她，她是杨丽萍，编了一出非常棒的舞台剧，叫做《云南印象》，命名为原生态歌舞集。我们利用这样的一个形象，跟杨丽萍展开了一整套的原生态之旅。请大导演张艺谋拍了原生态12部短片，跟杨丽萍的片子和张艺谋的片子融在一起，召开了一系列发布会。这是云南的石林。我们拍了原生态的广告。这是新的上市广告，啤酒进入了原生态、纯净化的酿造，原来做啤酒的形态重新改造为这样的形态，使得它更加充满了神秘感和活力感、价值感。回到最原始的东西，价值感就突显出来了。

通过这次的升级，这是在新闻发布会上，也是用了很原生的感觉。通过这样的升级，把它从中低端的产品，升级到一个中高端的产品，利用这样一个中高端的形象产品，带动全线产品的升级，青岛啤酒在04、05年年报是非常的漂亮，去年是一百个亿，利润是18%，取得了非常大的成长。

品牌保鲜第二种方法，我们说是颠覆。前一段时间我在北京开营销论坛，他们提到一个说法是“和谐营销”，说营销就是要和谐，你好我好大家好。当时我就反对，主办单位提出主题和谐营销中国心，我说不对，不可能做到和谐营销，营销就是有竞争，营销就是为了颠覆，你说和谐营销肯定是受到了一些大企业的赞助，大企业都希望小兄弟们不要乱动，你一动我的利益会受损，不要破坏市场的和谐，大家签署一个峰会的协议，你别降价我也别降价，大家把利润守住。中小型企业就是要颠覆、不一样，完全把自己的东西和以前的东西差别化，有一个特别大的颠覆感，以前好像行业都这么做，那你要改变它，你就可以获得很大的成功。

作为酒店的经营，大家都知道酒店的经营，现在我们在的酒店是叫广东国际大酒店，有很多会议室，越造越豪华，现在七星级都出来了，好像酒店只有这样造才行。有一家酒店说我为什么要这样做呢，把所有酒店的附属设施都删除了，它的服务员只保留几个，给你提供所谓无打扰服务，你不叫我我不打扰你，不收拾你任何东西，把所有不应该有的基础设施都删除，甚至在很多地方连登记都免了，只要来了进屋再登记也可以，然后把房间的设施办的像家庭一样，都是涂料，不是用很昂贵的装修，但是选在比较偏的地方，比较安静，价钱相当便宜，三四星级内部房间的感受，但是一二星级招待所的收费。就是这样的一个酒店，颠覆了酒店所有经营的法则，获得了非常大的成功，这就是如家快捷，在纳斯达克都上市了。并不是它创造的主意，而是法国的福美乐，酒店的核心价值是什么，就是高质量的睡眠，这个一明确，就把酒店以前所未的法则都颠覆了。颠覆是很多企业，尤其是中小型企业面对领导品牌时，你应该要去想一想的话题。

深圳有一个做保健和日化产品的小企业，代理泰国一个产品，所有做法都学习以前保健品和日化产品的做法，比如说选用猎奇性的人物，这是代言人，在宣传时说泰国名模说某某人妖，丰乳产品。广告做成这样的（图），“差异的威力，等你亲身体验”，忽悠很多女孩子来购买它的产品。但是实际的结果呢？投了接近两个月，市场反应非常的差，大部分人都说又是一个骗人产品来了，这套说法是蒙古派发明的，所以叫蒙派手法，有一本书叫“蒙派军团”。目前在报纸上看到的医药保健品的广告说法，都是基本上蒙派做法，粗体字，一些瞎编的案例。他们到一些城市，像轰炸一样，如果有效继续轰，如果没有效就撤了，现在看到广州、深圳各大报纸，整版背后的操盘手就是一个蒙古人，所以蒙古人很厉害，也想学人家，结果深圳人不信他的，卖的很差。

这样打下去没有意思，我们认为需要改变，这是过去的形象（图），非常土，我们把全部的东西毁了，颠覆掉，重新做，这是重新做的标志和包装（图），这是重新设计的图案，就是把那些画全部去掉，留下一句“高峰体验，妙不可言”，够了，不用再多说了。整个色调倾向于SK2，购买SK2的人就是买你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高档的东西，所有的报纸广告停下来，只做终端的客服服务工作，非常耐心的说词，来一个就是一两万块钱的打货单，不要普遍撒网，不要在报纸上打广告，把这个钱省下来做好终端的说词，以前在沃尔玛卖，我们赶紧撤出来，那是卖大白菜的地方，然后去一些有钱但素质不怎么高的人消费的场所。这是重新设计的烈火浓情的专卖场，完全不一样，颠覆了以前的东西。重新设计了一套广告（图），结果获得了非常大的成功。

老是学别人，抄袭别人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的东西输出，所以它就很失败。很多中小型的企业，你不一定要按照人家已经给你定好的所谓规矩做，完全可以找到颠覆点，去改变这个行业的规矩，很有可能成为行业的领导品牌。

第三个品牌保鲜之法是活化。大家可以感觉到所有的产品，其实都面临一个问题，就是同质化的困惑。你能做豆浆机，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情况下，广东的中小型企业制造能力在大同小异的情况下，研发能力差不多的情况下，很容易同质化。这时候变成另外一场游戏，大家打价格战吧，经销商也跟着打价格战，同质化的情况下怎么办？我们看一个改变。

这个企业是我们广东潮州的一家乡镇企业，以前是做批发低端市场，牙刷卖五毛到一块钱，每年的量出的很多很大，但是这个企业的利润很薄很薄，因为牙刷的生产实在是太简陋了，在那一个村里，任何一家都可以开牙刷店，一间房子都可以开一个做牙刷的工厂，后来很难竞争，他们做了一个东西，品牌叫“青蛙牙刷”，这是他们老板设计的图案，找了一个很不高兴的青蛙在那里，广告是“洁牙用青蛙，护齿顶呱呱”，员工都说好，更为大胆的是敢用绿和红来配色。这样的一个产品，怎么办？怎样让它变得更加符合都市人，比如说进入卖场、超市，这样的东西人家要都不要，一看就是三级市场的，太农村、太土了。

假设这是一个农村的青蛙，这就进城了，它变得更加有趣味，有自己的英文名字，有个性，从哭丧着脸到高兴的脸，还有牙齿飘动的彩泡。还有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，让心情跳舞，非常有意思。重新包装出来的产品发生很大的改变，非常有趣味和有意思，但是到这里就够了吗？不够。前面我说了，牙刷是一个全家人的产品，每一个家庭人物都会有他的角色，能不能组合一个全家人都能用的牙刷呢？还要用戏剧化活跃的方式呈现在终端上，让它没有任何的花哨的广告就可以在终端大量的走货呢？我们编了一个青蛙家族的故事，有青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，家族之外还有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙，每一位家族成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调。青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表着男性，具有承认特征。青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。对应有不同的产品，很有意思，接下来继续发展，这是设计出来的崭新青蛙形象。这是青蛙妈妈，麦太。这是青蛙宝宝麦当乐。这是青蛙爸爸麦生，这是青蛙姐姐麦当娜，这是青蛙小子叫罗纳耳朵。

麦生自然要说符合自己身份的东西，广东男人常说“疼老婆会发达”，是小男孩就有一个习惯，要当小小男子汉，所以说“妈妈别怕有我在”。麦太也是说广东人常说的话，“老公得疼也得管”。罗纳耳朵就说没有什么不敢做的。麦当娜就是说人要时尚一些。这样的终端就活跃了，变成了秀场、戏剧场，直接在终端上向消费者打招呼，包装也变得会说话，跳跃起来，每一个包装都有它的生活语言，跟它心灵相沟通的地方。这样的话一个产品就变成了一个故事，变成你心目中的一个角色。牙膏又是冲动型购买的东西，在商场瞎逛觉得很有意思就买一把。在深圳首发上市，获得非常大的成功，岁宝百货真的是货一会儿就光了，卖的相当的好。