罗若斌 硕士论文 体验经济时代的房地产营销新论 中山大学吴柏林教授

第一篇：罗若斌 硕士论文 体验经济时代的房地产营销新论 中山大学吴柏林教授

厦门大学 硕士学位论文

体验经济时代的房地产营销新论 姓名：罗若斌

申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：林志扬 20060501

摘要中国的房地产发展到今天，无论是产品和广告的层面，还是市场和消费者的层面，特别是金融和土地等政策层面都发生了巨大的变化。丌发商面临着越来越激烈的市场竞争，并且发现已经很难细分他们的产品和服务。而消费者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。所以，专注于功能效益的传统营销方式已经无法吸引顾客。而作为目前国内房地产营销主要方式的的概念炒作趋向程式化，概念的透支与追求眩目让消费者迷失，不实之词和肤浅的概念炒作已不能抓住消费者的心。因此，理性的房地产市场画需新的营销理念和方法，开发商必须提供给顾客一个能触动其情感、刺激其心思的解决方案。有鉴于此，Schmitt于1999年提出了所谓的体验营销(ExperientialMarketing)。有别于传统营销的方式，体验营销认为，企业必须将重点放在顾客的体验上，而不是单纯的诉求产品的性能与效益。但由于体验营销是一个新的概念，不论是国内或是国外的文献中，对于体验行销的探讨都相当缺乏。笔者曾从事房地产建筑工作数年，出于对未来职业的追求和自身对这一课题的兴趣，选题的源动因自然生成。在体验经济时代下，房地产企业如何开展营销活动，体验价值如何顺利地传达给消费者便成为市场营销的一个全新内容。本文梳理了国内外已有的体验营销研究成果并对国内房地产行业状况、营销及相关问题进行分析的基础上，构建了我国房地产体验营销的模型，分析了体验营销的前、中、后三个阶段的任务和实施要求，并提出了四个主要的体验营销策略，通过进一步整合体验营销策略来达到顾客体验品牌化。关键词：体验经济；房地产：体验营销；营销策略

AbstractToday,therealestateofchinahasruntothefollowingsituation，nomatterproductandadvertisementormarketandconsumerofrealestateinchina，especiallypolicyoffmanceandland，havehadgreatchanges．Everyenterpriseisfacinganincreasinglycompetitivemarketplaceandfindingitmoredifficulttodifferentiatetheirproductorservice．AndcustomerspaymoreattentiontOmentalincomebroughtbyproductorserviceinsteadoftraditionalpurchasebehavior．Sotraditionalmarketingwaysabsorbedinfunctionandbenefithavehadnoattractinconsumer．Especiallyinrealestateindustry,theconceptionhypesasthemainmarketingfimdamentalmodeofdomesticrealestatetrendtostylization．Conceptoverdrawingdazzlesandthepursueloseconsumers，thewordofdishonestyandthesuperficialconcepthypehasnotbeenabIetocatchconsunler’sheart．So，newmarketingtheoriesandmethodsinrationalrealestatemarketareexpectant．CompaniesshouldsupplysolutionswhichCanspringcustomer’Semotionandstimulatecustomer’Spassion．Basedonthat，theoryofExperientialMarketingwascreatedbySchmittin1999．Tobedifferentwithtraditionalmarketingtheories，itsmainviewisthatcompanyshouldputemphasisoncustomer’Sexperiencebutnotsinglyfunctionandbenefitofproducts．Becausetheexperientialmarketingisanentirelynewconcept，thereisstilldeficiencyindiscussingofexperienceindomesticorabroad．Thewriterhasworkedinrealestateindustryforseveralyears．Aspursueofcareerpathinthefutureandgreatinterestinit，thispaperWaSformedfinally．DuringExperienceEconomy,howtocarryoutmarketingactivitiesandpassthevalueofexperiencetocustomersbecomenewproblemsofmarketing．ThispapersummarizestheoriesaboutExperientialMarketingbothoverseasandathomeland，analysegeneralsituationsandmarketingproblemsofrealestateindustryathomeland，formanewmodelofExperientialMarketing．ThemodelexpatiatesthemissionandrequestofthreephasesduringthewholeprocessofExperientialMarketing，bringtburmainstrategiesaboutExperientialMarketingandfinallyachievethegoaltobrandcustomerexperienceviaintegratingstrategiesaboutxperientialMarketing．KeyWords：ExperienceEconomy；RealEstate；ExperientialMarketing；MarketingStrategy

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第一章绪论

一、研究背景第一章绪论近几年，房地产市场出现投资过热、房价涨幅过快、结构不合理、土地利用小科学等问题，对此，国家颁布了一系列涉及金融、财政、土地、市场交易等方面的房地产政策进行宏观调控。房产新政“组合拳”的连番出击后，此前一路高歌猛进的中圜地产行业集体陷入低潮。房地产市场整体交易量下跌，局部房价下调，开发商和消费者都在相互观望、博奕中，房地产市场传来了一片“冬天到了”的声音。自此，传统的概念炒作、价格促销的竞争机制已经无法保证房地产企业的持续发展与盈利。而客户作为企业的利润来源，越来越受到各房地产企业的重视。对任何一家房地产开发商而言，目前所面临的最基本问题是：消费者需要什么?消费者的需求趋势是什么?美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫·派恩二世(B．-JosephPineII)与詹姆斯·吉尔摩(JamesH．Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7—8月号的“体验经济时代来临”(WelcometotheExperienceEconomy)一文指出：继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来。.2001年12月，著名美国未来学家阿尔文·托夫勒在中央电视台《对话》节目预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。1目前，体验营销已在新闻及娱乐业、旅游业、服务业等领域得到广泛的应用，如微软2002年将自己的新产品命名为XP即体验(eXPeriences)；摩托罗拉公司全力渲染体验推出MOT0(2002)、可口可乐公司的酷儿(2002)玩体验而大获全胜；麦当劳将广告策略移向体验等。房地产作为一种特殊的商品，消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一一辈子的大事情，因而在经济条件许可范围内，对住房条件提出了更高的、多方面的要求，诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化、人文环境等。住房对消费者而言，不再仅仅是一个遮风挡雨、休患睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受和体验。而从房地产商的角度来

体验绎济时代的房地产营销新论看，竞争使不同企业问的产品和服务的差别不断地下降，而体验营销是阻止同质化、商品化的最好手段，因此体验营销必将成为未来房地产行业发展的主流。抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。‘“但是目前关于体验营销的系统性理论阐述仍然十分缺乏：到底什么是体验营销；体验经济时代的房地产消费需求和消费行为又有何特征；企业又应该制定什么样的营销策略来满足这种需求呢?业内许多营销人士往往只能根据一些个人体验、经验去看待和理解体验营销，对体验营销的精髓及消费者行为的变化都没有明确了解，导致了许多关于体验营销认识上的误区，也在实际操作中出现了一些问题。因此本文认为有必要对房地产行业如何开展体验营销进行研究，从而为企业摆脱过于简单的价格竞争、促销以及肤浅、过度的概念炒作的营销行为，创造可持续竞争优势提供一定的借鉴与指导。

二、研究内容与研究意义本文在梳理了国内外关于体验营销的相关理论后，针对体验经济时代下房地产行业的特征及营销现状、问题的分析，结合本人在房地产行业的工作经验，提出房地产体验营销的概念，对房地产体验营销的模型进行初步构想，探讨了房地产体验前、中、后三个阶段营销的实施，并具体分析了房地产体验营销的四个主要营销策略：产品体验、服务体验、情境体验和事件体验；最后，本文还提出通过以上四个主要营销策略达到体验营销的顾客体验品牌化。本文研究具有一定的理论价值与实践指导意义：其一，本文在阅读了大量的相关文献后，对体验、体验经济以及体验营销理论进行了比较系统的阐述。其次，在分析了房地产行业概况的基础上，对体验营销模型的构建、体验营销的实施以及主要的营销策略进行了探讨。这将有助于房地产企业认清体验经济和体验营销的本质，并在实际应用中有所借鉴和指导。

第二章相关理论与概念综述

一、体验第二章相关理论与概念综述近年来，体验(Experience)一词的使用率极高，经常被应用于不同的场景。其实，体验一词并不是一个新的东西，它是一个人的亲身经历、经验，如体验人生、体验生活等。但体验这一词在经济领域中的应用究竟意味着什么呢?20世纪70年代，斯坦福研究所提出一个问题：“在一个国家罩，当基本物质需要用生产能力的3／4甚至1／2就可以满足时，就必须进行根本性的调整，使经济健康发展。”。41当时，托夫勒为了回答“服务业之后，还搞什么”的问题，从需求结构调整的角度提出，“体验制造商将成为经济的基本(假如不是唯一的)的支柱”。”3他还预言，“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”；“服务业最终还是会超过制造业，体验生产又会超过服务业；某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至不是一般性的服务，而是预先安排好了的‘体验’。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础”。”1但是，这些预言到了2000年才被普遍认识、接受。1．体验的定义何为“体验”(experience)?从心理学、社会学、学等不同角度众说纷纭，最典型的观点有以卜-5种：(1)著名美国未来学家A．托夫勒在《未来的冲击》是一种11r交换物。3艺术学、经济学、营销。书中首先指出：体验(2)B．施密特和A．西蒙森提出，体验是‘种生活方式。1(3)j．派恩二二世和J．吉尔摩认为，“体验”就是指人们用一种个性的方式来度过·段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从心理学角度讲，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。.伴验经济时代的房地产营销新论从消费的角度来看，“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”这当中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验却是令人难忘的。新鲜之处在于：体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出。”’(4)斯科特·罗比内特认为，体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”。而厦门大学陈培爱教授也提出：在营销中的“体验”，更为直观的表现是“情感”。1(5)特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利提出：体验是一个或者一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应；如果反应是正面的，就会使顾客认可产品或服务的价值。“”体验的基本事实会清楚地反射于语言中，如描述体验的动词有喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，经常用来描述体验的形容词如可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。澳大利亚新南威尔士大学范文君在对被调查者的体验进行分析后发现，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。”2．体验的类型：(1)派恩和吉尔摩四分法J．派恩二世和J．吉尔摩在其著作《体验经济》中，提出广泛引用的一种体验分类法。将体验划分为娱乐(entertainment)体验、教育(education)体验、逃避(escape)体验、审美(estheticism)体验四个方面。”1建立的“体验王国”如图l所示。

笫一章相关理论17概念综述图l体验王国。■'。■◆。资料米源：(美)派恩一世(JosephPineII，B．)，(美)吉尔摩(Gilmore，J．H．)著．夏业趣等详《体验经济》[螂．北京：机械工业Ⅲ版社，2002．4。公司可以通过模糊4个方面体验之间的界限来提高体验的真实性。尽管许多体验主要集中上面所概括的某一领域，大多数实际上超过了界线。最丰富的体验包含所有四个领域中的每一个部分，这四个领域是以处于框架之中黑色圆圈包围的区域(最佳组合)为中心的。(2)施密特五分法施密特(BerndSchmitt)在《体验营销》(ExperienceMarketing)一书中则将体验分为感官(Sense)体验、情感(Feel)体验、思考(Think)体验、行动(Act)体验和关联(Relate)体验5种形式。.3(3)个人体验和共享体验李劲、李锦魁在《情感营销》一书中把体验模块分为两种，一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如感官、情感、思考；另一种是必须与相关群体的互动／j‘会产生的体验，即共享体验，例如联谊会、生R会、同学会、家庭聚会等等。1(4)边四光六分法边四光(2003)在《体验经济：全新的财富理念》一书中提出，体验可以分为六类：娱乐类、教育类、审美类、惊险刺激类、改变现状类以及混合类。””3．体验的基本性质体验和服务有何区别?服务也是生产者与消费者的互动与结合，但服务以

体验经济时代的房地产营销新沦生产者为价值创造主体，消费者只是“被服务”。体验则以消费者作为价值创造的主体，是真正的以消费者为中心的产销合一。基于对体验的认知，可以发现体验具有这样几个基本性质：“33其一，产出间接性，即企业不能直接产出体验。体验是问接的而不是直接的经济提供物，也就是说，提供物的提供者——企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费的。其二，消费主动性：无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所生成的。其三，不确定性，或称即景性：体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景(事件、物体或环境等)有不同的感受、不同的体验、不同的价值。其四，差异性，即由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景，不同的体验者也会产生不同的体验。

二、体验经济“体验经济”的提法最早见之于二十世纪七l一年代，开始并不十分清晰，以后逐渐明晰起来。1970年，美国西北大学市场营销学教授菲利浦·科特勒提出，教育和旅游的“体验性”将逐渐凸现出来，并且成为一种经济特征。我们只有抓住这一特征，才能使教育和旅游打破长期停滞的现状，向更深入的方向发展。这说明，有人玎始注意“体验”这一现象在经济领域巾的作用了，“体验”开始和“经济”挂钩了。.3同年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中提到了“体验市场”，并对其进行具体而深入的分析。”1这罩，“体验”则更进‘步地被作为‘种“经济现象”来研究。美国SRI国际公司1985年的年度报告，题目就是《体验产、№》。这篇报告预见性地指出了美国市场对“体验”的需求，并且已经驱动了美国经济的边际增长。””这早，“体验”已经成为一种“产业”，彻底进入了“经济领域”。约瑟夫·派囚二世与詹姆斯·吉尔摩指出：继产品经济和服务经济后，体

第二章相关理论与概念综述体验。.随后，两人在合著的《体验经济》一书中描述了体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一进程的‘产品’，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好，难得，非我莫属，不可复制，不可转让，转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“睢一～，并且还更具体深入地分析了“体验经济”在社会发展中的演变过程及其特点和重要意义。们而在困内，姜奇平(2002)141和边四光(2003)¨2】也分别出版了关于体验经济的专著。在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以：怎却的愉悦记忆。此时消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。事实上，在经济理论界.部分学者对“体验经济”的提法并不认同。很大程度卜是因为体验经济目前还无法从整个国民经济的核算中准确地分离出来。在这些学者看来，体验经济的支持者们所提出来的例子往往是一种更高层次的服务经济，很难用“体验”这个词来准确概括。但不管怎样，两方面的学者(支持者和反对者)都有一个相同的共识，即任何一种经济都是由消费引导生产的，作为经济主体之一的消费者对感觉和体验的需求证是企业营销发展的新方向。“”

三、体验营销1998年前，由于消费者对传统广告缺乏兴趣，美国产业引入了体验营销作为应对。据调查，至,J2003年，体验营销给美国所带来的产值将达到11．2亿美元。“”一项针对英国消费者如何看待体验营销的调查显示，85％的购物者说他们想要有机会通过触觉、嗅觉、味觉或听觉来体验产品：同时，58％的被调查者表示体验营销会促使他们购买产品，相比而言，广播广告有23％，印刷品广告有40％，电话销售只有4％。“”1．体验营销概念在上海的中欧国际商学院任市场主席的伯恩德·H·施密特是把体验当作营销体系来研究的第一人。最初，他把美学体系引入营销实践，抓住了体验问题的

体验经济时代的房地产营销新论特质。后来，在J．派恩二世和J．吉尔摩以及M．思科琴特米哈伊的影响下，在哥伦比亚大学商学院营销系的集体研究氛围中，他将《营销美学》易I映为《体验式营销》，升华为体验经济的一个营销战术体系。施密特(BerndSchmitt)指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”“他还认为在体验营销中，营销人员、止顾客对公司或者品牌产：生感觉、感受、思考、行动和关联，但体验营销不是一项孤立的活动，而是整合了广告、销售促进、网络，甚至是顾客接触的人员。“”Widdis＆Peter(2001)提出，体验营销活动必须通过创造新奇感受、触动消费者心灵和刺激消费者思想的方式，把品牌带到消费者的生活中，从而与消费者的生活方式相联系。.AdeleGautier(2003)认为，体验营销不仅仅只是一次性的体验，它是一种新的营销思考方式，最终目的就是在顾客和体验之间建立一种情感联系。o“《哈佛商业评论》载文认为：体验营销就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。由此可见，体验式营销的精髓就是对消费者感性行为的领悟及其把握程度。”有中国“体验营销第一人”之称的周子琰认为，体验营销就是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一根无形的纽带，那就是“体验”的快感。”厦门大学管理学院的谢导(2004)认为，体验营销就是企业诱导消费者消费产品和服务，通过消费体验而推动消费者认知，最终促进产品销售的营销手段。体验营销的方法主要包括样品派送、现场体验、免费试用和免费培训四种。”国内学者周岩对体验营销有一个较好的注解：“它培育健康、爱、关怀等人类真正需求的生命文化体系。它引爆人们心中的欲望，指向特定的产品以及以产品为载体的新生活方式，通过体验营销、直复营销、组织经营和循环服务四大策略来创造群体需求，激发消费时尚。”“1 第：．章相关理论与概念综述2．体验营销与传统营销的异同体验营销是一种新的营销模式，它强调注重顾客而不是注重产品或品牌，公司应该为顾客创造一系列不同的体验(感觉、知觉、思考、行为和关联)。体验营销与传统营销方式相比，有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足消费者的需求，实施的基本步骤都包括市场分析、市场细分、目标市场与定位、实施相关的营销策略。但是二者也有些关键的不同，武慧(2004)也对传统营销与体验营销进行了对比(见下图2)，他认为传统营销与体验营销有以下几点不同：Ⅲ1图2体验营销与传统营销之比较资料来源：武惠：《体验经济时代的消费需求及营销策略》【M]．四川经济管理学院学报，P37--46首先，体验营销不同于传统营销，传统营销过分强调产品的功能特色以及划消费者的利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仪为消费者提供满意的产品；lilt务，而且注重情感诉求与理性诉求的结合，还要为消费者创造和提供有价值的体验。商品所提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。第二，传统的市场营销以产品为本，而不是以顾客为本。许多传统的市场营销经理依然相信产品至上，他们的任务就是仅仅把产品通过渠道送到『F确的目9

体验绎济时代的房地产营销新论标顾客那里，注重的是把许多相似的产品尽可能地推销给各种各样的顾客。第三，传统营销把消费者看成理智购买决策者，把消费者的决策看成解决一个问题的过程，采取的是非常理性的分析、评价、最后决定购买的行为；而体验营销则不同。体验营销人员应该明白：消费者是理性和感性的结合体，同时受感情和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的机率是一样的。这也是体验营销的基本出发点。第四，体验营销的方法灵活多变，企业与顾客的接触也是全方位的，方法会因环境、产品的不同以及所面对的消费群体的不同而定。传统营销更多的使用分析和定量的方法，企业与消费者的接触多数通过中间商进行。3．体验营销体系施密特在《体验营销》一书提出体验营销体系出一个二维坐标系组成，第一维度就是战略体验模块(strategicexperientialmodules，SEMs)，第二个维度是体验战术工具(ExPros)，由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。通过这个体系，形成了以消费者为中心的需求流。战略体验模块(strategicexperientialmodules，SEMs)由感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销组成，各自的诉求点、目标和方式都不同。.3作为核心的SEMs与其说是情感系统，不如说是对体验经济的“自我实现”的解析。这种体验，具有非理性和自由的形式特征。嘲感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的l卜面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的情绪。思考营销诉求的是智力(Intetligence)，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越“增加10

第二章相关理论与概念综述个人体验”的私有感受，目的是把顾客个体与某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景相联系，从而创造顾客的社会性身份。由上可知，“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化：“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

四、房地产房地产又称不动产，在英语中，不动产称为realestate或realproperty。realestate是指土地及固着在土地上的房屋和人工构筑物；而realproperty是指realestate及其附带的各种权益，包括所有权以及与此相关的占有权、支配权、使用权和收益权等产权。美国的不动产概念包含两个递进层次：一是土地和房屋构筑物等固着物的整体；二是上地及房屋构筑物所附带的各种权利的整体。日本《民法》第86条界定：“土地及其定着物为不动产。”台湾地区《民法》第66条规定：“称不动产者，渭土地及其定着物。”而在香港，房地产一般称为“物业”。“1现在国内学术界对房地产的定义有各种表述，比较有代表性的观点主要有以下几种：其一，房和地的有机整体论，认为“房地产是房屋建筑和建筑地块的有机组成整体”。其二，房产和地产统称论，认为“房地产从字面上看是房产和地产的统称，即房产和土地两种财产的合称”。其三，狭义房地产论，认为“狭义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利”。其凹，广义房地产论，认为“广义的房地产除上述(狭义房地产)内容外，还包括诸如水、矿藏和森林等自然资源”。其五，房地产即不动产论，认为“房地产是不动产的原称；不动产是房地产的别称；房地产是通俗概念，而不动产则是理论化的概念”。“本文所研究的房地产仅限于狭义上的住宅房地产。

体验经济时代的房地产营销新论第三章体验营销在房地产企业中的应用随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占掘越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。

一、房地产行业概况1．房地产行业特征(1)行业特征房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。房地产业作为周期性消费品，又具有其固有的波动较大和变化多端的自身特征，所以政府通过宏观调控政策来平抑或减缓房地产周期波动带来的不利影响，以防止供求关系过大波动来作为衡量宏观调控各项政策措施是否落到实处的主要标准。中央针对房地产行业宏观调控的目的，除了控制房价涨幅外，还有重要的原因就是进一步进行行业整合——将弱者出局，强者更强。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范化运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。随着WTO各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方面

第三章体验营销冉房地产食业中的应用都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。(2)房地产产品特征人类都需要居所，对于人类而言，有个遮风避雨的庇护之所，仅仅是生理层次中最基本的生存需求。但是，如果住所周围的环境幽雅安定，就会给人带来明显的舒适感和安全感。进一步，如果房子宽敞明亮、富丽堂皇，它在给人带来舒适和享受的同时，还是某种身份地位的象征。人们都同意这栋房子给人们带来的价值远大于那只能遮风避雨的房子。更进一步，如果你还有一栎隐于青山绿水间的小屋，那么它不仅会给你带来美的享受，还能使你心境平和。住房作为一种耐用消费品具有投资属性。目前大多数居民仍选择银行存款的投资方式，事实卜，目前银行存款利率水平较低但物价卜升水平很快，造成银行实际存款利率为负。加上中国股市长期不景气，股市、基金、债券三大主要投资方式的表现不尽人意，住房作为一种保值增值的金融工具作用日益凸现。首先，房地产具有投资和自用消费的双重属性。对于家庭而言，投资房地产一方面可以使资产增值，另一方面可以满足家庭未来的住房需要。其二，房地产具有良好的保值性，尽管有折旧存在，但作为不动产，房地产的保值性能良好，在数年内其使用价值不会降低。其三，房地，“有出租和出售两种投资模式可供选择，便于投资者在长期出租和短期出售之问调整投资策略，规避风险。(3)房地产市场需求特征房地产市场需求特点有许多，其中有三点比较突出：其，是消费者对房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。其二，足消费者对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种凶素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，R益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。其三，是消费者对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交

体验经济时代的房地产营销新论际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。(4)体验经济时代的房地产消费行为①消费是一种体验特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利提出：消费是一种体验。企业在出售产品时，给消费者提供了购物体验；公司职员接听电话时，给消费者提供了沟通体验；维修产品时，给消费者提供了维修体验..消费者购买的不仅是产品或服务本身，而是一种解决问题的方法，是产品或服务所带米的抚慰、快乐、高效与便捷。‘1。3在《消费者研究》杂志上刊登的《消费体验的特征：消费者幻想、感觉与乐趣》一文罩，消费研究学者莫里斯·霍尔布鲁克(MorrisHolbrook)和伊丽莎白·赫希曼(ElizabethHirschman)(1982)注意到从“体验”的视角观察消费的重要性。该文认为，消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者，他们购买产品是为了解决问题。””2002年央视调查咨询公司结合多年消费领域的成果，提出中国消费市场的十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为现今消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情感偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往成为消费者做出购买决策的主要动机。们台湾著名的咨询社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费不仅仅是买有用的东西，而且成为消费者用来诉说自己的“语言”，消费符号化的趋势日趋凸现。o”房地产也不例外，种种迹象表明，房地产消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由单纯的追求实用转向追求更复杂更高层次的体验需求。14

第二章体验营销枉房地产企业中的应用②消费行为的变化体验经济在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具：消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。随着体验经济的到来，消费行为已有了如下的变化：”。】其一，在消费结构上，情感需求的比重增加。一般的说来，消费者在购房时经常会进行理性的选择，但有时候也会有狂想、感情、快乐的冲动追求。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。其二，在消费内容上，大众化的标准产品R渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理同益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。其三，在价值目标上，消费者从注重产品本身转到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仪关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐。

伴验经济时代的房地产营销新论消费者在购房过程中，炫耀心理大大增强，并且十分关心自身的权利是否得到尊重。反映在购买行为上，购房者对楼盘的社会形象和声誉十分重视，对企业的服务质量和服务态度十分挑剔，对购买过程中自身地位显示十分讲究。很明显，消费者消费的不仅是产品，更包括社会文化心理需求。其四，在接受产品的方式上，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力SN仓,J造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感、满足感。其五，消费者的公益意识不断增强，希望自己通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时，改变消费习惯以利于环保的进行。2．我国房地产营销状况(1)我国房地产营销发展历程纵观国内房地产营销的发展历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，实行差异化营销从而．促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，以概念炒作为主的营销方式开始盛行。(2)我国房地产营销存在的问题房地产营销要求以顾客为中心，许多房地产公司谈到顾客的重要性时依赖于三个模式，即：“营销观念”(marketingconcept)、“顾客满意”(customer

第三章体验营销在房地产企业中的应用satisfaetion)、“客户关系管理”(customerrelationshiDmanagement，CRM)。然而，以上三种模式从“以顾客为中心”的角度来看，不同程度地存在问题。①营销观念在20世纪90年代，许多房地产公司逐渐认识到以“顾客为导向”或以“市场为导向”的重要性，而不再以产品、技术、销售为导向。以顾客或市场为导向是市场学者所渭的“营销观念”的中心思想，这就是著名的市场营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)总结的市场营销学定义。营销观念认为：达到公司目标的关键是比竞争对手更快更有效地找到目标顾客的需求并满足顾客需求。它从定义明确的市场出发，专注于顾客需求，整合能影响顾客的活动，通过满足顾客而产生利润。如果仔细看那些传统市场营销领域的模型、概念、工具，就会发现传统营销方式根本就不是以顾客为导向。营销领域基本上是以技术或供应链为导向的，而不是注重顾客的；营销还是注重产品并以销售为导向的。主要表现在以下几个方面：[3”其一，大多数的概念和工具只注重产品功能卜的特点和产品的好处，传统的营销观念缺少产品应该有的形象和想象。其二，顾客被简单地看成是理性的决定者，心中只想功能上的特点和产品的好处，而实际上他们经常靠情感、直觉、冲动去购买产品。其三，市场调查是纯粹的分析和口头答复，传统的市场调查都是问顾客问题，顾客口头回答问题。其实，顾客的答复和他的日常生活可能有很大的差别。其四，市场战略的核心是“差异化”(Differentiation)，这又是～个注重产品的概念。消费品本身的差异化并不保证产品与消费者的生活相关，差异化——常常是在小的与消费者不相干的方面——_仅仅为了差异化而差异化。其五，营销战略的实际应用是4P(Product，Price，Place，Promotion)，即产品、价格、渠道和促销。但是4P理论中C(customer，顾客)在哪里?有多少的产品设计、定价、分销和促销是基于顾客做出的?更令人困惑的是，营销观念是注重产品的观念，使用方法却伪装成注重顾客的。如果公司只依靠这个理念及其方法，就不能完全理解顾客。

件验经济时代的房地产营销新沦②顾客满意一般而言，房地产公司相信顾客满意创造销售业绩和顾客忠诚度，所以，这种方法的目的是在促使顾客购买和在购买之后保证让顾客满意。顾客满意的模式是看重结果的，满意是从结果而来的态度，这种态度是顾客已经将产品的功能和自己的希望比较之后而得到的。如果产品的功能低于顾客的希望，他就不满意；如果高于希望，顾客就满意。从而得知，这种观念缺少的是对顾客消费前、消费中和消费后各种体验的全面考虑，而这些体验是来自于与顾客相关的产品、服务消费中。这些体验包括产品和服务让顾客感觉怎样，他们会有什么样的情感联系，产品和服务会怎样帮助顾客与其他人联系起来。像营销观念一样，顾客满意模式更关心的是产品的性能而非顾客的体验。体验则相反，是注重过程的。⑨客户关系管理(CRM)CRM是指企业为了赢取新顾客、保持老客户，以不断增进企业利润为目的，通过不断地了解和沟通客户，达到影响顾客购买行为的方法。然而在实际生活中，CRM主要包括集中在中心部门的数据库和软件程序上，比如房地产公司的会员数据库和会员系统。但是这种CRM往往没有达到理想的效果，开发商经常不满意，觉得会员系统并没有很好的利用，数据分析的结果没有针对性，没有足够重视顾客。这种失望之所以出现，是因为CRM注重的还是交易而不是与顾客建立关系，尽管从字面上理解是重视与顾客的关系。房地产公司的数据库里的数据知识容易衡量和记录，但完成顾客全面分析的不易量化的信息却没有。即使你的会员系统如何强大，收集的数据还经常是纯粹的交易额和交易方式，有的只是交易的人员、时间、地点、金额等。CRM的问题是过于注重对公司来说重要的信息，但是很少建立与顾客的情感联系。除了产品性能外的其他需求被忽视了，顾客反馈通常也没有包括在内。更重要的是，在不同的接触面上整台才能建立与顾客的联系，但是CRM数据库通常和广告、促销、公关整合不起来。从上述分析可以看出，营销观念、顾客满意、客户关系管理都能够帮助开发商更好地理解顾客，但是，每种方法都只侧重了有限的一方面，并且它们经常

第二章体验营销确·房地产企业中的应川使公司管理脱离了真正应该注重的顾客方面。3．价值观的演进对房地产营销的影响很多时候，顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻。因为现在花里胡哨的广告太多了，而且许多广告承诺的兑现出现了不少的诚信问题，随着价值观的改变，顾客对于广告的信任正在日益降低。其实顾客更在意的是体现在细节上的实实在在的体验，～个优秀的品牌如果在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验其实胜过广告十倍百倍。随着人们价值观的不断变化和扩展，房地产行业不论是营销模式、顾客角色，还是价值内核、盈利驱动因素都发生了剧烈的变化。(见表1)。表1价值观演进对营销的影响淤早期消费期过渡年代新千年(20世纪90年代前)(20世纪90年代)(2000年以来)经营焦点公司竞争消费者商业模式生产型市场犁体验型经营熏心大众细分群体一对一消费者角色顾客顾客参与者公司和消费者整合为价值内核上艺利制造T艺、制造和服务一体共同创造价值销售、特征、产品和公司盈利驱动因素。成本和功能服务和质量所带来的体验市场份额和成功的衡量指标市场份额客户忠诚度客户满意度资料米源：改编自特里·A·布旱顿，戴安娜·拉萨利：《体验——从平凡到卓越的产品簧略》[M]．北京：中信出版社，2003．9。房地产开发商必须清楚的认识到：现代营销已进入“体验时代”，房地产行业的环境、特性已经发生了变化，消费者的行为也有了较大的改变，这就要求企业采取合适的营销手段。到底什么样的营销方式／j是适合自己的?笔者认为，房地产开发商必须改变创造价值的方式，与消费者共创价值，让消费者成为体验的共同创造者。消费者价值是营销关注的核心，向顾客提供何种价值是企业制胜的基本问题。传统的教科书列举了4种消费者价值，即功能价值、情感价值、社交价值和

体验经济时代的房地产营销新论个人价值。当前，企业已经“体验”到了“体验经济”所带来的新的价值。“消费者的体验”已经成为第5种消费者价值，即消费者购买和追求的是体验价值。”

1二、体验营销在房地产行业的应用国内房地产商所实践的房地产体验营销就是在整个营销行为的过程中，把消费者的感性行为划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Patticjpate)四个连贯的环节，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。笔者认为，房地产体验营销就是利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响消费者的看、听、使用和参与行为，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，在产品、服务、情境等方面为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进产品的销售和顾客价值最大化。1．房地产体验营销的特点在企业开展体验营销之前，首先应该对“体验营销”的特点有所认识：房地产体验营销主要有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性等特点。其一，个性化。产品营销中强调提供标准化的产品，服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。其二，无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以更完善地服务消费者，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。其三，延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，而是具有一定的延续性，如消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。其四，互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，第三章体验营销在房地产企业中的应用消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，出是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。其五，主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益：而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的，它包含了个体差异的影响，对不同的印象不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。2．房地产体验营销实施根据消费者在消费过程中所经历的阶段，特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利把体验营销的全过程分为五个步骤：发现、评估、获得、整合和拓展，也就是从消费刺激丌始，逐步发展到将产品融入到消费者的生活之中，更进一步的则将这个体验过程拓展到建立超越产品本身的客户关系。“”笔者认为，房地产体验营销可以分为三个阶段进行：体验前营销、体验中营销和体验后营销。(I)体验前营销体验前营销是一个非常重要的阶段，这一阶段的主要任务包括企业内部和外部情况及营销模式分析、顾客体验期望分析和体验设计。通过分析消费者的体验世界，能够获得消费者内心最深处的想法，房地产丌发商要分析消费者的商业环境和生存环境包括社会文化因素、消费者的体验需求和期望以及生活方式。企业需要将广泛的生活方式联系到。品的使用情况上，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。同时还要考虑竞争对手、合作伙伴，以及整个产业的有关情况，最后联系到品牌上，也就是说开发商不是以产品而是以顾客体验即以人们购房时的消费意境来把自己和别的开发商区分开来。现在从顾客的立场出发，梳理出顾客体验世界的4个层次，见图3。

体验经济时代的房地产营销新论图3顾客体验层次Ⅳ、广义的体验与顾客的社会文化环境或与房地产投资的大环境相关联jIII、品牌的使用和消费环境提供的体验fII、产品的品类提供的体验fI、品牌提供的体验资料来源：改编自(美)施密特(SehmJtt，B．H．)：《顾客体验管理：实旌体验经济的工具》[M]，机械T业出版社，2004．5，第37—38页。房地产的品牌是从品牌提供的特定体验丌始的，然后上升到更广泛的意义上。品牌体验就是住宅看起来怎么样、环境如何、配套设施是否完善等，这种品牌体验一部分是由产品品类驱动的，如房型、结构的不同，普通住宅、别墅的不同等，都会引起不同的产品品类体验。更重要的是品牌和产品品类融合在更广义的消费环境中，即住宅能够提供最基本的挡风遮雨、居住的使用功能。最后，这种消费环境(居住)是社会文化的一部分，消费者所购买居住、投资的住宅往往和自身的身份、社会地位、生活方式等联系在.起。从特定的体验上工f‘到更广义的层次一k，就能够更理解了住宅对现在的顾客意味着什么。一旦融合进个人职业生活的环境，产品本身看起来就那么不显眼了，房地产产品就有了新的意义，提供了新的市场机会。了解顾客对体验的期望是为顾客创造体验价值的前提，因为顾客的满意来自于体验感知与体验期望之间的比较，符合顾客体验期望的产品和服务才能创造顾客满意；而超越顾客期望的体验经历将创造顾客忠诚，最终实现企业的长期可持续赢利。设计顾客体验、搭建体验平台，这是分析顾客体验世界与传递体验之问最

第三章体验营销在房地产企业中的廓用主要的连接点，这部分内容将在第四章中讨论。(2)体验中营销体验中营销就是体验实施的过程，这个过程中顾客直接参与体验，体验平台要在与顾客的接触中实施。因此，需要对体验现场进行控制，引导顾客体验按照体验设计的主题线索有效开展活动，从而最大限度地实现顾客的体验期望。(3)体验后营销体验后营销就是进行沟通与反馈。体验是为了加深顾客对产品和服务的了解，促进销售，但也是为了进一步认识顾客的心理需求。因此，要能够在顾客体验的时候获得顾客的反馈信息，了解顾客的期望，同时加强与顾客的沟通。一方面对顾客感到不满意的地方进行期望再分析，以备重新设计体验，不断改善体验，使之更符合顾客需要；另一方面，可以超越顾客期望，实现顾客的全面满意，建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期成长和赢利。

三、我国房地产体验营销误区由于对体验营销的概念、框架、策略以及消费者行为的变化没有足够的了解，我国房地产开发商在实践中对体验营销的认识和应用出现了一些误区。1．体验营销就是让客户在样板房里住几天让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度?其实不然，首先，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识丌始。2．眼球经济代表万能体验营销应该让消费者、业主受益，而不应干扰正常的生活和工作秩序。当年深圳拒绝蜘蛛人攀爬地王大厦和赛格广场，理由在于写字楼就是用柬办公的，不应该受到不必要的干扰。诸多商业秀仅仅以娱众的方式获取眼球，却忽视

体验经济时代的房地产：营销新论了是否会影响受众客户的心理，很难让消费者对项目本身产生足够的信心，必然会遭到失败。3．通宵排队是体验营销有众多楼盘在开盘前日出现通宵排队的现象，这其中有许多消费者为了选到满意的房号不得不连夜排队。开发商或代理商的确希望出现这种楼盘热销、供不应求的场面，以便促成客户尽快签订购房合同，但此举往往拉丌了与客户之间的心理距离。其实，目前并不存在短缺经济，房地产市场尤其如此，排队选房不是好的体验方式。4．售楼处过分舒适售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。5．宣传造势越热越好即便是成功的宣传造势往往也过度地提高了业主的期望值，常使得业主入住后产生落差，最后往往对项目认知形成不良印象。而网络是一个非常公共的、虚拟的空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。6．房展会上全盘展示能达成良好效果房展会是一个集中而短暂的展示平台。如果将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，那是很不明智的举措。观众在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让观众形成明确而独特的体验才是jE道。鉴于房地产体验营销存在认识和操作误区，给消费者和房地产开发商带来了许多不必要的损失，笔者认为有必要提出一套系统性的房地产体验营销模型、实施框架和营销策略组合，其中营销策略组合在下一章中论述。

笫三章体验营销在房地产企业中的应用

四、房地产体验营销模型国内有学者提出了体验营销的整合营销模型，包含体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等6个元素的营销组合，如下图4所示。口23图4体验营销的整合营销模型资料米源：千竹：《体验营销的整含营销模型》[J]．福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002年第4期，54—57页。上述模型更多的是从营销策略层面来构建体验营销模型，并没有从消费者体验前、中、后三个阶段进行划分，也没有综合考虑到消费者个体差异和企业营销策略对消费者体验结果的影响。因此，笔者认为模型的构建可以引入个体差异、个人体验期望、体验感知、体验结果等各种因素，并分析它们是如何相互作用的。初步探索与设想如下(见下图5)：

体验经济时代的房地产营销新论图5房地产体验营销模型从上述模型中我们可以看到：消费者体验结果取决于其体验感知和体验期望的差值。当体验感知大于或等于体验期望时，消费者产生满意，最终通过消费达到忠诚。当体验感知小于体验期望时，消费者产生不满，如果消费者做内在归因，就会忽略本次不满；如果消费者做外在归因，就会导致其终止体验，少部分(约5％)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。影响消费者体验期望的因素很多，主要有消费者需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等；影响消费者体验结果的因素也很多，主要包括个体差异、公司营销策略等。至于它们是如何从不同的层面产牛影响作用，本文暂不讨论(也是本文不足之处)。

第四章房地产体验营销策略组合第四章房地产体验营销策略组合房地产行业流行这样一句话：“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管大家都在说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着拥有+切——你必须有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户关注。就像孔雀丌屏一样，把最绚丽、最美好的一面在合适的时机、以合适的方法展现给客户。而房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵、外延，以销售、服务人员为“导游”，引导顾客置身于其中，从而使顾客获得切身的美好体验。无论从现场销售到电话联系、网上交流，在与顾客接触的每一个点上房地产开发商都有机会最大程度地满足顾客的体验，并建立一客体验品牌化。“”南开大学的马连福(2005)认为，体验营销组合应包含六要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)、延展(Expand)。由于这六要素的英文单词都以E开头，所以将其作为6Es组合策略。们要达到有效的体验营销效应，需要把目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来，笔者认为可以通过以下四种主要策略来表现出来：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再是孤立的去思考一个产品(外观、质量、环境、功能等)，而是要通过各种手段和途径(产品、人员、服务、情境、主题活动等)来创造一种综合的效应以达到顾客体验品牌化；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费方向，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。在这里，产品只是一种道具，真正提供的是“新生活方式”。

一、产品体验在目前这个个性化消费的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房地产开发商的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求。对此，开发商不能再从

体验经济时代的房地产营销新论“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注那些对产品体验有特别意义的属性：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外观是如何影响消费者的感官：心理属性，如某一知名品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者回想起某一产品的理念、感知、感觉和记忆，这就意味着消费者正被引入产品的心理属性中。如果一种产品不能让消费者产生情感，那么这种产品也仅仪是产品而已。“”因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标消费者心理需要相一致的心理属性，帮助消费者形成或完成某种感兴趣的体验。现代住宅，在产品本身的户型、结构、建筑材料等方面越来越规范的今天，住宅的外部环境、社区配套软环境的差异性，成为消费者选择的主要判断依据。当前，购房者在选择楼盘时早己不再局限于传统的地段、面积等因素，开始愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。房产商则力求为人们创造一个舒适、健康的居住环境。住宅建筑本来就是有灵魂的，通过精心设计，完全可以创造一种可以感触和体验的空问。1．产品设计产品分类的依据不是价格，而是消费者的生活方式。【圳因此，产品设计要紧扣“以人为本”的思路，融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体，控制好各户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性效果。并且，材料采用绿色建材，以减少污染、提高室内居住环境质量。此外，F1益注重内部功能分区问题，给喜欢“DIY”(DoItYourself)的消费者预留一定空间，以便于入住后根据他们自己的品位需求对室内空间作出分割调整，给消费者二次装修留有自由发挥的余地。房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎都是承重墙，令消费者几乎无法按照自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商越来越重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可移动的活墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。

第四章房地产体验营销策略组合2．小区环境近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化，给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。比如，水景概念是现今最大的热门，景观湖、河滨是房产营销界炒得最多的卖点之一。此外，大面积的绿地，花园，景观林木，中庭广场辅以假山、喷泉，给人以生机盎然的感觉。这一切，除了从视觉的角度给予购房者以深刻的感受，留下愉悦的回忆之外，房产商通过对小区环境的大力渲染，力求创造这样一个意境，让购房者体验到在这样的小区里生活的感受。3．配套设旌在房地产市场竞争越来越激烈的今天，可以浼，完善的配套设施是最基本的要求之一。基于此，房产商千方百计都要打好配套这张牌，乃至远期规划中的市政基础设施、交通干道建设以及环保治理工程都会纳入他们的宣传中。明显的例子是匕海市西部的一些房产项目，许多都打着轨道交通延伸线的招牌，不管是在建的，还是规划中的，哪怕只能扯上一点干系，房产商也是绝对不会放过这个卖点的。而随着苏州河治理、磁浮线路的建设，周边环境、市政配套的改善，催生了大量新楼盘的诞生和老楼盘的升值。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备，而且越来越注重强化自身的特色，实现差异化营销。4．定价体验价格对于购房者、开发商来说一直都是-个很敏感、很关注的话题，尤其是在目前房地产市场价格不断攀升的时候。即使是市场比较低迷的时候，开发商迫于压力，降价总是不敢彻底，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。丌发商不敢降价的一个重要原因，就是怕那些己购房的业主闹事。从一些原来降价的楼盘看，都出现大量纠纷，纷纷要求退房或者补差价。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢?国美地产旗下的新盘“明天第一城”已经首先做了尝试——自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房地产业界吃惊不小。””

体验经济时代的房地，m营销新论囤美地产业务发展总监陈云峰坦承，“价格秀”是受到了2005年“超女”风暴的启发。在他看来，超级女声最核心的权力是裁判权，而房地产市场的核心权力是定价权。超女把核心权力一F放”给观众，取得了巨大的成功，而国美把楼盘的定价权“下放”给购房者，目的是为了获取更快的资金回笼速度。不过，国美模仿“超女”的这场“价格秀”并非是“原汁原味”，“定价权易手”并没有100％实现：参与“自主定价”活动的消费者要按照国美方面划定的价格区问提出自己的意见，在此价格区间内的消费者报价才算有效。最终，地产商会根据报价人数的多少最终决定平均价格。据悉，国美第一城在项目前期曾接到过36000多个咨询电话。国美方面利用这一资源，对消费群体的价格认同进行了调查。结果表明，81％的人对5000元／平方米的价格表示了认同。最终，国美以这个价格丌盘，而周边项目的售价从6000～9000元／平方米不等。从国美追求高销售速度，大量投入市场来讲，这是开发商的一个经营策略，国美这样的开发商基于他过去在电器行业的成功，它这种经营策略就是高速度、高性价比，可能是表面上看是低回报，实际。I==像这样一种追求操盘速度的开发的模式，它的回报不低，回报不低在于启动资会小，那也就是说过去这么大的盘，需要十多个亿的启动资金，在这种情况下，需要5亿的启动资金，从资金回报率上讲，已经是非常高的。从企业的角度看，合理的定价意味着快速的资金回笼；而从购房者的定价体验而言，企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠，因为消费者购买的时点好，性价比提高了，支付的款项也少了，从而双方在利益上找到了共同点和平衡。5．样板房某些产品离开了使用环境就很难让消费者去想象它的作用和优点，最明显的是房地产营销中的样板房设计。特别是对于期房销售而言，购房者根据楼盘模型和房型图，只能凭空设想入住后的真实感觉，唯有通过样板房才能得到一个大致的体验。当前房产商都非常注重样板房的布置，因为样板房带给购房者体验的好坏，直接影响到购房者的决策。但传统的样板房仅是对房屋户型、空问的美学30

第旧章房地产体验营销策略组台展示，是一种静态的效果，缺乏对生活情趣的表现。为了给看房者更多的入住体验，房产商推出了主题性样板房这一创意产品，主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，也就是根据房屋本身特性及其目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活体验，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。相同的户型，空房子和摆放好家具配上灯光音乐的房子，是决然不同的两种效果，前者让人面对空荡荡的房子，头顶是天花，脚下是水泥地，何来美好的体验?后者却不仅给人“家”的感觉，还给人高品质的“家”的感觉．让人有想拥有的冲动。2004年五一期间，万科的“万科西山庭院”在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概论：不但在销售现场设置了精装、简装的样板问，还设置了工程样板间、裸房样板间，还有样板园林、样板物业..在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观，这种真切的心理感受使购房者选择置业时更多了一份放心和安心。

二、服务体验有关体验的一个观点认为，公司最重要的资产是顾客，丽维护顾客利益最重要的东西是服务。“们服务可以使你的产品从众多产品中脱颖而出，吸引新的顾客，从而提高产品的价值。提供了好的服务体验，通常会赢得顾客的忠诚。当顾客满意度上升时，顾客保持率和推荐率同样上升。满意忠诚的顾客不仅继续购买产品和服务，他们还像最有热情的福音传道者一样在市场上传播好的信息，推荐新的业务，因而拥有潜在的增长价值。服务可以是有很多形式：直接的，问接的；可以是短暂的一次，也可以是终生服务。根据顾客需要的服务种类而划分为：帮助我、为我服务、修复我、给我更多。“”笔者认为可以将“帮助我、为我服务、修复我”归结于一般服务，而“给我更多”则属于附加服务体验。然而，无论何时何地，只要服务发生了，其目标就是让顾客满意。在当代房地产行业竞争中，提高服务品质与质量是一项不可缺少的营销环

体验经济时代的房地产营销新论节。直接与顾客打交道的员工承担着传递体验的重任，服务场所内一切参与人员的言行举止对消费者产生重要的影响，因为消费者可直接通过销售人员、服务人员的反应、专业性来判断该品牌是否值得信赖；并且由于从众心理，服务场所内其他消费者的口碑传播也会影响消费者的消费期望和服务质量的判断，进而影响消费的购买决策。房地产行业产品的量身定制不太可行，但是为客户量身推介房源和服务还是可行的，为顾客提供量身定制的服务将会给顾客提供一种积极的体验。因此，不仅要以合理的价格向顾客推荐合适的房源，更为重要的是帮助顾客选择一种生活方式。1．一般服务体验一般的服务也就是程序化、专业化的服务，包括统一的着装、统一的服务流程、标准和用语、统一的服务礼仪。如果消费者在购买产品时对产品、程序或政策有疑问甚至有抱怨时，消费者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息。由于时间条件也会影响到房地产消费的决策(Baryla＆Zumpano，1995)，.3因此，迅速快捷、准确无误的回答是顾客希望得到的体验。顾客满意的服务体验，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其是后者。一旦产品有问题，就会使企业和客户之间的关系产生问题。如果提供的服务太差，顾客就会觉得被忽视和冷落。厦门海投房地产有限公司在提供顾客服务体验方面比较系统、完善，首先在提供更为完善的配套服务基础上，推出了社区“客户服务中心”，保持与所有业主的密切沟通与联系，并为业主提供商家联盟贵宾卡、免费会刊和其他回馈，坚持将服务业主进行到底。在降低居住者的生活成本的同时，也形成了一个亲密型的社区。2．附加服务体验附加服务体验也就是提供非程序化、个性化的服务体验，一个品牌要想拥有持久性竞争源于个性化服务。只有个性化服务才能让顾客感受到品牌体验的优越感，从而感受到独特的品牌内涵。但是考虑到营销成本，一个好的服务策略要在顾客满意与企业效益之间寻求一种最佳组合的服务方式：程序化与非程序化结合的服务差异化，即以程序化服务为主，满足多数顾客的共性需求为主，非程序

第四章房地产体验营销策略组合化服务为辅，只有共性和个性的完美结合，才能让顾客体验到优质性的服务价值。建立开发商与业主、潜在消费者的顾客伙伴关系，可以通过提供某种附加服务体验来实现，比如开发商建设的有业主生活区的网站。网站不仅是网上发布信息的场所，也是给顾客提供了丰富和投入的体验。在里面，业主、潜在消费者可以相互交流购房和居住心得体会，不仅可以从开发商那里得到物质层面的满足，即知道有关购房、装修、维护等方面的常识，还可以从与自已有相同遭遇的人那里获得情感上的支持，进而为其对开发商的评价加上一个重要的砝码。虽然开发商并不直接参与交谈，但却为消费者提供了一次互相交流的机会，巩固了开发商与消费者的关系。提供适当附加服务还有助于开发商向消费者传授相关知识，提供一些帮助开展“知识进社区”活动的特别服务，比如设立社区公告牌，为社区团体聚会提供场所，甚至还请专家举办周末专题讲座。这种服务为消费者提供了巨大的价值体验，是通过三条途径实现的：提高生活品位的知识，找到与自己志趣相投的群体的那种归属感以及个人为他人重视的优越感。3。服务中的员工体验消费者认为导致忠诚的顾客体验的不同属性的重要性顺序为：员工；产品以及服务传递；地点(便利)；产品特性；价格；政策和程序；促销和广告。盖洛普调查中也发现营销中的第五个“P”(员工)是目前为止培养顾客对品牌忠诚的最重要的决定因素。cm工作就是剧场，当员工在顾客面前开始工作的时候，一场戏剧的表演就开始了。p1工作人员通过音调、手势以及合适的道具完成服务，这些包括：身体语言——比如姿势、手势、眼神接触以及其他的表达(销售代表的微笑就传递了充分肯定的信息)；道具(一个手机传递可达性，当一个手机被明关闭并被放起来的时候就唤起了客户的注意)；还有服装——衣服以及服饰(一名销售代表穿着拖鞋和便装所传递的信息和穿着正式制服讲话传递的信息截然不同)。随着营销环境的变化，对房地产销售人员的素质也提出了更高的要求。房地产产品的销售不能还停留在卖消费品的初级阶段，销售代表仅仅了解产品的物理属性和区域的人文地理属性远远不能适应市场和消费(投资)者的需要，还必

体验经济时代的房地产营销新论须掌握更多的不断变化的行业政策信息和金融知常识，要把每一个客户都当作重要客户，要推广VIPf口1对1的服务方式，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，又可以学习和了解到新的产品类型和投资方式。所以房地产的销售代表不仅要接受一般的销售技巧的训练，更要接受金融知洪的培训。打个形象的比喻，过去新闻记者只要学中文和新闻专业就可以应付了，而今天的媒体从业人员除了具备中文的写作基础外，最好能拥有诸如经济、法律甚至更细分的专业知识。

三、情境体验在可选产品、购买动机和知识相似的情况下，影响消费者用决策的关键因素就是情境(Engel，Blackwell＆Miniard，1995)。‘“当今社会里，大量的媒体工具以及交互式、充满感觉的多媒体，使得消费者接收到的信息非常庞大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想并不足以吸引消费者的注意，真正能吸引消费者的是那些与房地产开发商产品、服务定位相一致的、令人难忘的情境体验。情境就是事件发牛的特定的时间和空间。基于时间和空间的情境，是事件同有的组成部分，从而构成了体验的重要组成部分。如果说事件是关于“发生了什么”的，那么情境就是指事件发生的时间和地点。9”消费者在购房时，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。在商品同质化的今天，在产品功能性无法分出高低的情况下，房地产开发商想要获得消费者的高度认同，就必须在售前、售中、售后三大环节提供充分的顾客消费情境体验，这就意味着开发商能够让消费者与销售人员以及消费者之间在这独特氛围中产生彼此的真情互动，让消费者充分体验产品外延的感觉，体验到真正的品牌价值所在。由于房地产产品的特性，情境体验作为产品形象的先期展示，包括已有的社区(环境、建筑、绿化、配套设施等硬件方面在产品体验已经论述了，这罩只提人文环境)、房展会、生活馆、售楼处、样板房、广告、海报、楼书、促销资料等，都成为达成销售行为的形象载体。消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同对情境体验中的美学元素及其传达出来的产品精神内涵进行全息地接受，从而产生购买冲动。大多数的情况下，情境要素并不直接影响产品的功能，但他们在个人的消费经历中起着不可估量的作用，从而影响着价值体验的过程。

第四章房地产体验营销策略红l合1．人文环境对于房地产项目营销来说，情感诉求、人文关怀更是显得尤其重要。中国古代“盂母三迁，择邻而居”的故事表明，居住环境特别是人文环境很早就已经引起了人们的注意。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一，而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时，注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述，以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘丰要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围，以及浓浓的亲子氛围，融洽的邻里关系，温情的服务等。通过人文环境的情感诉求来传递给消费者体验，重要的是要为消费者创造出一个可以令他们产生激情的氛围，也就是说，要把他们置身于体验之中，引起消费者的某种共鸣，使其受到强烈的感染，并融入这种情景中来，从而达到营销的目的。2．展会既往的中国房地产已经习惯于建好售楼处，在各种媒体特别是报纸媒体的广告轰炸后坐等消费者L门，但近些年面对不同客户群的房展会、定向推介会和直销方式已成了重要的补充方式。人们在对某楼盘缺乏基本的了解时，多半是不会专门花时间直接到楼盘现场去“体验”的。一般来说，他们会先通过报刊、网络等媒体报道和广告以及房展会搜集、了解情况，然后再和感兴趣的楼盘进行深入接触或者实地看房等。报刊、网络媒体广告由于仅仅是平面的视觉上的宣传效果，除了覆盖面较大之外，在传递楼盘信息方面远不如房展会来得真实、生动和印象深刻，这也是当前房展会越办越火的原因之‘。房展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说，特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观者。在房展会、售楼处、样板房的空间设计中，充分调用美学系统中的形式、色彩、质感、气味、声音等表现元素帮助消费者实现某种美学体验，从而向消费者传递产品所倡导的某种生活方式、生活态度及生活趣味所产生的情感认同；同时，消费者在这种全息的感知空

体验经济时代的房地产营销新论问里获得了除了产品使用功能之外的精神层面的归属感和认同感。展会的实质就是开发商设置一个情景，让购房者参与到设嚣好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”、“听”及“使用”的环节中产生的娱乐感更多。3．卖场卖场就是丌发商向顾客提供产品和服务的实际场所，通过售楼处、生活馆这样的卖场环境向顾客展示的不仅仅是产品和服务，也包括顾客对卖场形象的体验感觉，甚至是开发商自身的形象。或许有人认为现场包装很少有空间延伸品牌形象和信息，而且也不会展示全方位的体验。实际上，现在有一种趋势倾向于将更多细节和产品信息融合进包装设计中，而这些信息又是品牌标志的一部分。不要介意在现场包装上显示你的项日定位，公司和产品的定位不是秘密。如果你要把定位减到竞争者找不到的地方，顾客也同样找不到。一旦你开发了体验定位，要尽可能多地在现场包装上与人沟通。国内有房地产开发商不满于在项目旁设立售楼处，而是走进品牌商场设立第二售楼处，引入多元生活元素，借此丰富售楼处内容——把衣食行与住房有机结合起来，向客户传递产品所倡导的某种生活方式、生活态度及生活趣味。其作用有三：一是增加产品价值；二是加速实现产品价值；三是解决企业文化传播和吸引有效目标客户群的问题。”12003年7月长沙创远营销有限公司在长沙益友商业广场开辟了一个售楼部，与一般售楼部_i同的是，这罩不仅卖房子，还提供与生活相关的配套服务，更重要的是，这里还卖文化、卖生活方式，因此命名为“创远生活馆”。如果不是刻意了解，也许有人会把“生活馆”当作一个日用品专卖店。据了解，把衣、食、行与住很好地结合起来是“生活馆”的首要任务，其最终目的是更好地做好项目开发。“生活馆”通过推介文化，加强与消费者沟通，把真实的需求信息反馈回来，这也是住宅产品从卖面积、卖价格、卖位置转换成卖环境、卖品质、卖生活方式的根本原因。

第四章房地产体验营销策略组合4．广告宣传现代广告不再仅仅局限于告知消费者商品信息，更重要的是和消费者进行思想上的沟通。开发商投入大量的精力、金钱发布广告之后，却与潜在购买者失之交臂，尤其是那些已经心仪已久的消费者，他们因受到自我暗示而购买新产品。以体验打动消费者的共鸣论(Resonance)主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。在拟定广告主题内容前，必须注重目标消费者心理需求的调研和分析，深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历，选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿。.因此，宣传推广的广告应当更加注重广告的创意设计，尽量少地涉及产品服务本身，而更多描述它们能给消费者带来什么样的价值体验。从精美的楼书设计到耐人寻味的广告用词，无声的平面媒体照样也能够描绘出动感的体验。好的创意广告往往能够扣人心弦，广告中的优美画面结合文案中的体验诉求，使得消费者跟着它的思路，融入到它所营造的意境中，去浮想联翩，去体验入住其中的美好感觉。通过媒体和广告传播的体验，有效吸引目标受众的眼球，为楼盘的销售打下感性基础。这样，产品在被使用或消费之前就增加了其体验价值。5．看房体验在顾客看房环节中，房地产开发商可以采取不同于传统的看房方式。例如在几个户型的别墅中预先安排了三口之家、四世同堂等角色扮演情境(由聘请的业余演员接受看房培训后扮演)。当顾客走进别墅时，家庭中的女主人会带着客户到厨房、卧室等处给客户演示；男主人会带着客户去体验书房、小酒吧、视听房，向客户讲述自己每天怎样体味生活的。如果客户有小孩一起来，家庭里的儿童也会带着小孩到儿童房、天台去玩玩具、嬉戏玩耍..。无论是从直接还是问接的角度而言，孩子对家庭购房决策有非常重要的影响(DeborahSLevy＆ChristinaKwai—ChoiLee，2004)。“”如果看房的有老人，他们无疑是潜在业主做重大购买决策时的重要影响者之一。那么也可以安排老人陪着他们坐在老人房中谈儿女经，登上天台品茶和回忆那些逝去的年华中的喜怒哀乐。

体验经济时代的房地产营销新论就这样，把看房的客户时刻置身于体验之中，使原本枯燥的看房变成了一种愉悦的享受，使顾客切实获得的美好体验，这才是推动销售的硬道理。此外，样板房设计、装饰中要注意的地方有：参观过程设计周到，做适当的标识，增强客户的熟悉感；营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真『F“家”的感觉等。6．模拟体验除了传统的平面媒体外，网络作为一种强有力的营销媒介，也得到了房产商的青睐。并且，网络传递体验的方式已不再仅仅限于单调的文字和图片介绍。虚拟现实(VirtualReality，简称VR)和宽带技术的发展，使得人们对房产的体验更为深刻，而且可以降低房产商的推广成本。虚拟现实技术是一项涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能等多方面领域的计算机模拟技术。该技术和宽带网络的结合，使得人们利用“键盘加鼠标”就可以实现身临其境的感受，还可以做到人机交互，这项技术在房地产领域中有着极为广阔的应用前景。房产商通过利用这一技术开发的网上看房系统，可以模拟现实的效果，逼真地展示其楼盘及样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者还可以在虚拟的世界里DIY自己的住房产品，带给用户全新的体验。

四、事件体验事件就是能够影响一个或多个个体的时问或空问状态的改变，.1如一次文体活动、促销活动、公益活动等。当前，房产商们越来越热衷于举办各种各样的主题体验活动，并且通过参加公益活动来给客户留下更加深刻的体验。如日前发展的如火如荼的客户俱乐部、jlk主文体活动、亲子交流、业主联谊会、看房旅游之类的促销活动，曾一度火热的项目案名征集活动，惯用的新老客户答谢晚会、节日嘉年华等等，开发商都努力营造一种氛围，让业主、准业主们体验居住环境、居住文化。而“试住”活动则将客户体验发展到了新的高度，随着这一概念的流行，无疑将大大改变人们的购房理念。

第川章房地产体验营销策略组合1．试住体验鉴于房地产产品的特殊性，消费者很难像买衣服那样直接先试用后再决定是否购买，消费者通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较。然而，对于房屋入住后的邻居是准，有否情趣同好，晚饭后漫步社区内的感觉如何，以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间，小孩子上学如何接送等问题因为细小，在通常的买房过程中或被忽略不计，或根本无从得知。然而实际l生活又是被这些无处不在的细节所充斥，这不能不说是买房置业的潜在风险。对于社区人文氛围，在常规的购买流程中，消费者无法真正去感受，因而这一一重要的环节也往往容易被忽略，只能等到业主真正入住后才能实现，这也成为诸多买家的一大遗憾。“买不买无所谓，可以先试一下”。随着市场经济的深化和发展，现在终于有了“买楼可以先试住”。龙城花园施行的“体验式营销”是购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。买房人体验的居住地是两年前开发商投资数亿元建成的龙城皇冠假F；|酒店，由于酒店与楼盘近在咫尺，因此开发商特意准备出酒店套房供体验者使用。体验者可选择晚饭后去社区散步，感受社区浓郁的居住氛围；体验者可选择游泳、健身、桑拿等休闲娱乐设施，感受社区会所及酒店的配套及服务；体验者还可选择早晨驾车上班，感受社区到达工作地点的真实时间。而这些感受，是开发商为购房者提供了一个最近距离了解项目的机会，也有助于买房人在购买决策前规避一定风险。许多购房者经过试住，充分感受到了其中的生活情趣，从而最终作出购房决定。而上面引用的那个事例正是在深入了解客户的心理后，通过对看房这一过程的改进使客户更加接近产品本身，从而促进销售。其实对每一个销售人员来说，在以往的销售过程(特别是销售期房过程)中，就已经通过为客户描绘将来的美景及入住后的生活来吸引客户、影响客户，而现在的客户对销售人员所描述的东西已经越来越不相信了，客户需要的是产品成型后的实际效果，于是“体验”就成了很好的解决这一问题的手段。

体验经济时代的房地产营销新论2．促销体验目前促销活动铺天盖地，手段也大都千篇一律，比如购房优惠、抽奖、派送等。房地产开发商曾经花费数百万甚至更多去作一些活动，而这些活动仅仅是以“结束游戏”为目的，而不是以顾客体验为重。有些开发商往往想当然地认为消费者一定会为如此“慷慨”的体验活动动心，但消费者却未必“领情”。真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以参与的活动。由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造.种环境、设计一种场景、完成一一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动参与。比如房地产项目的“短信征名”活动，具体分为“海选”、PK等多个环节，这与火爆～。时的“超女”异曲同工。新项目征集名案的创意借用了“超女”短信投票的形式，其核心目的，就是要增强与购房者的互动性，一方面增强项目前期的知名度，这样无疑将对后期的楼盘销售起到利好作用。2005年笔者有幸在厦门海投房地产有限公司实习，期间全程参与了几次大型促销活动的策划、组织与实施，比如五一的城市狂欢节、国庆的城市趣味运动会、春节的中国年活动等。通过这些活动首先町以吸引很多的市民、游客到社区参观、游玩、参与活动，提升社区、楼盘的人气；其次通过参与性很强的活动为业主、准业主、市民搭建相识相知、交流的平台，既可以加强业主之间的沟通和交流，为邻里的和谐发展打下坚实基础，又可以让准业主、市民体验到社区的人文氛围，吸引、坚定他们在此购房的决心；通过这样推动参与的品牌动态接触、积极的互动的体验方式，打造商品位的社区品牌文化。相比传统的促销方式，以品牌文化建设活动带动楼盘销售肯定会让消费者更容易动心。

五、“顾客体验”之外的“情感”房地产开发商除了提供以上四种体验外，还要注意在社会公益活动上提供爱心体验，而一个小小的纪念品也许会带来意想不到的体验效果。事实上，除了“顾客体验”之外，每位营销人员都应该知道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，必须在大众文化里头生根，这就是广告与品牌之间的不同点，广告抓住目光，第四章房地产体验营销策略组合品牌活动抓住人心。1．爱心体验很多房地产商都很注重自己的品牌形象，常常会参加社会公益活动，向灾区捐款捐物，兴办希望小学等。2005年6月，福建北部地区发生了特大洪灾，给许多贫困的学生造成失学的危机。此时，厦门海投房地产投入400多万元联合北师大厦门海沧附属学校向品学兼优的贫困学生伸出了援助之手，招收80名学生全部列入“宏志班”，为他们解决厦门市集体户口、免收学杂费、课本费、住宿费，每学年还提供一万元的助学金。这样的义举无疑吸引了众人的眼球，让消费者感受到一个国有企业的社会责任心。通过爱心体验，房地产开发商的良好品牌形象就比较容易得到广大消费者的认可、深入人心。2．纪念品在房产商举办的各种活动中往往会发放或者销售纪念品，可以是帽子、T恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔等各式各样的工艺品和饰物。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但人们经常保留一些纪念品，因为它们是一次难以忘怀的体验的纪念。很多人喜欢向别人展示自己的体验，并且讲述自己的体验。比如学生的学习笔记，虽然不比教科书来得工整和精美，但在学生学习过程中是无可替代的体验记录。就像布诺努·吉乌沙尼(瑞士达沃斯世界经济论坛在线策略主席)说的：“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享。对公司来说，参与体验经济就意味着吸引更多的顾客。”.六、体验营销的后续策略：顾客关系管理顾客购房后使用产品时的体验是决定其满意度和忠诚度的关键因素，因此对于房地产开发商而言，最大的市场拓展机会存在于在销售完成之后。虽然在房地产行业，重复购买的可能性很小，但是由于住房购买是高风险投资，开发商的商誉和及其品牌效用多体现在购买者向亲朋的推荐。所以房地产开发商应该切实实施顾客关系管理，将其作为体验营销后续策略，进一步完善顾客体验。

体验经济时代的房地产营销新论顾客关系管理系统应该成为房产商经营模式的一部分，不仅是一个项目，还是一种做事的方式。顾客关系管理的目标是通过与顾客的交互式沟通，建立起良好的长期顾客关系，创造忠诚的顾客。顾客关系管理实施的关键在于借助各种先进的信息技术，收集顾客的各种交易信息以及顾客的意见和要求，并通过控制分析，提供度身定制的解决方案和完善的个性化服务。企业在实施顾客关系管理的过程中，一方面必须建立完善的顾客资料库，使得企业可以迅速确认顾客的需求和偏好，并提供差异化服务，而且要注意对顾客资料库中的顾客信息进行定期重新整合和动态更新。另一方面必须与顾客进行积极互动，保持情感上的联系。开发商应该将交易作为顾客关系管理的开始，把握一切与顾客进行交流的机会，建立起亲密、友好和信任的顾客关系。

七、顾客体验品牌化通过对顾客体验世界的分析，进行体验设计，搭建体验平台。以上所阐述的产品体验、服务体验、情境体验、事件体验以及情感体验、顾客关系管理等构成了体验平台，都是体验营销的形式或载体。但是归根到底，房地产开发商要整合这些体验使之成为一种品牌，也就是让顾客体验品牌化，并以此来表现体验定位和价值承诺。正如哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼所说：“由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响，远比对产品和服务本身的功能性感知要大得多。”心”体验品牌化涉及到为目标顾客设计一种新的体验后，通过顾客与每一个品牌差异化的员工、流程和产品的互动创造一种独特的体验，与顾客之间建立一种永久的联系，把体验做成一种独特的品牌，从而达成顾客体验品牌化。”一个品牌必须让顾客能够感受到，并且要和顾客的生活方式相关联，这种联系是与个体相关的、难忘的、互动的和情感的，能够提高销售和品牌忠诚度。””品牌体验如果是互动的，则具有更持久的吸引力和生命力。“”顾客体验品牌化可以分为4个层次：其一，物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足；其二，形象层次：追求产品的外观、设计和情境的设计，从外形上、情境中寻找体验的满足；其三，服务层次：脱离产品具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，第四章房地产体验营销策略组合在享受服务中实现体验的满足；其四，象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，在人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。

体验经济时代的房地产营销新昆

一、研究结论第五章总结大多数的房地产研究是基于新古典主义经济学，在价格和收入条件的限制下．，消费者所作的决策被认为是为了确保所购产品或服务的功能和利益最大化(KarenMGibler＆SusanLNelson，2003)。.1而体验营销是对应于消费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官及间接地包括理性器官，而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者的行为的认同。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系；它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。体验式营销作为楼盘的一种促销推广方式值得借鉴。但要进行大范围推行还有相当难度，主要是因为这种营销方式不仅要求开发商对项目具备一定的把控能力，还要求物业公司有丰富的管理经验和消费者具有成熟的心态，同时，开发商和消费者之间也必须具有一定的诚信度。此外，体验式营销更适合于现房楼盘，对于目前期房主导的现状来看，全面推行的可能性不大。

二、本文的创新点l、本文从体验营销的前、中、后三个阶段对体验营销的过程进行分析，进一步构建了房地产体验营销的模型。首先从消费者需要出发，识别消费者的体验期望：然后根据消费者体验世界的分析，进行体验设计，搭建体验平台；通过动态和静态的接触，把体验传递给消费者，使消费者获得体验感知；消费者把体验期望与体验感知进行对比，从而得出体验结果：同时开发商要积极与消费者进行沟通、反馈，进一步完善体验的设计和传递。

2、太多的房地产开发商根本没有清楚说明品牌价值是如何以区别于竞争对手的方式被带到顾客的生活中去的，也没有清楚说明员工应该用怎样的行为来实

第五章总结现承诺。所有品牌价值都成了毫无意义的装饰，除非它们转变成持续的行动。本文发现顾客体验『F是连接房地产开发商和市场的桥梁，相应提出了体验营销组合策略，也就是通过产品、服务、情境、事件等方面的体验，使顾客以个性化的方式参与其中的事件，对品牌产生情感寄托，从而使得顾客体验品牌化。

三、研究的不足之处首先，本文采取文献综述的方法进行归纳和推理缺乏实证性研究和科学数据的支持，而且受资料限制，本文无法全面获得关于体验营销的理论。其次，本文对房地产体验营销的阐述从外在形式讲得比较系统，从个人心理角度谈得比较多，但如何内在地促进员工把工作体验作为一种“进入状态”，还有待进一步探索。“进入状态”是关于生活中理想的体验和乐趣，最高目标是“让生活转化成单纯的状态体验”。也就是人们专心工作而忘了时间的一种状态，是一种吸收的过程。如果真是这样，工作就不仅仅是工作，工作和休闲就是一一体了。[441其三，影响消费者体验期望的因素很多，主要有消费者需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等；影响消费者体验结果的因素也很多，主要包括个体差异、公司营销策略等。至于它们是如何从不同的层面产生影响作用，本文并没有讨论。最后，关于广告如何传递体验，体验结果如何测评的内容本文都很少涉及到。

四、研究展望综观Schmitt(1999)所提出体验行销的概念以及其它相关文献的论述，““其主要是在阐述体验行销的观念或是再佐以实务界的运用叙述，而学术性的研究则相当的缺乏。此外，Schmitt(1999)所发展的体验矩阵，“”对于体验媒介以及所产生的体验(价值)也缺乏具体的学术论证，其对体验的分类方式以及媒介与体验的架构，缺乏相关学术研究来源的佐证。因此，在体验营销时代，体验媒介、体验价值如何分类以及体验媒介如何影响体验价值是很值得研究的。

第二篇：吴柏林.营销《新快报》. 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌营销,绝密资料

营销《新快报》

2004年6月30日上午，由羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联手打造的海外华文报纸《澳洲新快报》在澳大利亚悉尼正式出版发行。此举开创了国内报纸品牌登陆西方发达国家的先河，表明中国报业跨国经营已经迈出了重要的一步。见图0904-01。

澳大利亚总理霍华德、外交部长唐纳、移民部长范思彤、工党领袖黎敦、新南威尔士州州长卡尔等专门为该报的出版题写了贺词或发来贺电。

正如中国国务院侨务办公室给《澳洲新快报》发去贺电所说，《澳洲新快报》的发行，将为广大华侨华人提供国际及国内资讯，大力宣传中国及广东和澳大利亚的投资环境和商贸机会，为中澳经贸合作和文化交流做出积极的贡献。

图0904-01 《澳洲新快报》创刊号

2004年6月30日，海外华文报纸《澳洲新快报》在澳大利亚悉尼正式出版发行。

此举开创了中国报纸品牌登陆西方发达国家的先河，表明中国报业跨国经营已经迈出

了重要的一步。

下面这篇文章记载的是《新快报》创刊之初的故事，虽然已经是六年前的事了，但是现在读起来好像是昨天发生的一样。《新快报》当年以其清新爽快、得力有效的营销与广告策

划活动，在激烈竞争的羊城报业市场上脱颖而出，创造了一个奇迹。它对我们今天报纸的营销推广仍然具有启发意义。

留意一下羊城的大小报摊，你一定会被那五光十色、百花齐放的报刊弄的眼花缭乱。用行家的话来评价广州的报业市场，这叫做“过度饱和”，或称之为“媒体爆炸”。在这“饱和”与“爆炸”的激烈竞争之下，若想再挤进一家每天12~16版的综合性报纸，真还不是一件容易的事情。

1998年3月30日，羊城晚报报业集团的《新快报》偏偏在这样的一个背景下创了刊。真想创造一个奇迹吗？

“是的，至少要给羊城这过热的报业市场带来清新爽快的一丝凉意。”《新快报》的主编说，“然而，仅仅靠胆量是不够的。《新快报》若想在入市时获得成功，非得借助于良好的营销策划推广不可。”

一

创刊之初，《新快报》的策划人首先要解决的问题是：《新快报》应当如何在读者的心目中创建一个属于自己的位置？换言之，就是如何为自己定位？

●定位导向之一：《新快报》是一种什么样的报纸？

《新快报》是由羊城晚报报业集团主管、主办的大型日报。它奉行“全心全意为读者着想”的办报方针。它贴近时代、贴近群众、贴近生活。它注重报道读者关心、街谈巷议的热点问题，它突出实用性内容。它是目前内地首家全彩色印刷的大型日报，它的技术力量雄厚。可以这样说，《新快报》的创刊，拉开了羊城晚报报业集团大发展的序幕。

●定位导向之二：《新快报》的读者对象是谁？

它的读者应该是年轻、前卫、文化消费层次高的群体。可以把《新快报》的读者群概括为“三拥有”：

第一，他们拥有青春，这些人很年轻，他们前卫、他们新潮；

第二，他们拥有文化，这些人学历较高，有知识、有能力、有修养；

第三，他们拥有财富，这些人属“白领”阶层，有较丰厚的收入。

●定位导向之三：《新快报》的特色在哪里？

它要以“最新”、“最快”取胜。它要倡导一种全新的阅读方式：“一个标题，一幅照片，几行文字”，清新爽快、简洁明了，迎合国际报业发展的最新潮流。它的版面设计独具特色：《新快报》的版面设计吸取海外报刊的设计优点，风格上与《今日美国报》相仿。

二

清晰的广告定位，基本解决了“说什么？”、“对谁说？”的问题。剩下来的关键是“如何说？”

请来白马广告公司，组成一个策划小组，就广告的创意与策略作了初步研讨。策划小组想出了不少初级方案，以下罗列一二：

●“老少篇”（平面）：广告上有一老一少，画面上方是一位精神矍铄的老人正聚精会神地读着他的《新快报》。画面下方是老人的小孙子，这个活泼可爱的小男孩也仰着头从报纸的背面津津有味地读着自己喜欢的内容。方案是想说报纸的阅读对象宽广，老少皆宜。

●“空饭桌篇”（影视）：一个温馨的三口之家。餐厅里，年轻的主妇已经摆好饭菜，三个人在餐桌前坐好正准备吃饭。客厅里，“嘭！”的一声，从窗外飞进一捆纸样的东西。先是丈夫站起身来走进客厅里去，后是儿子跟着跑进客厅，半天不见人回来吃饭。主妇纳闷，便“亲自”到客厅里去看个究竟。奇怪的事情发生了：连张罗吃饭的人也不回来吃饭了。结果，餐厅里只剩下一张摆好饭菜的空饭桌。客厅里飞进来的东西是什么？一叠崭新的《新快报》！全家人都有给迷住了。该方案是想说的《新快报》的内容新颖、有吸引力，弄得全家人连饭都顾不上吃。

●“放大镜篇”（影视）：运用电脑三维动画技术，将在阳光下的《新快报》变形演化为一个放大镜，平行的光束在放大镜下面聚焦，燃起一团炽热的火焰。该方案也无非是想表现《新快报》媒体力量之巨大，社会影响之深刻等等。

考虑到作为一个新报刊，《新快报》的宣传重点应该是知名度，应该是“品牌”，要集中一切力量去输出《新快报》这个品牌！当年“MTV”问世之时不就是采纳的这个策略吗？

经反复研讨，策划小组最后决定运用清新爽快的“《新快报》语言”去推广《新快报》。依照这个思路，白马广告公司再次投入力量进行创作。最后，一个让公众耳目一新的报纸平面广告系列诞生了：

系列之一：新潮开放（可乐篇）；

系列之二：正宗地道（茅台篇）；

系列之三：斯文大方（红茶篇）；

系列之四：清新自然（矿泉水篇）。

三

在构思创意的同时，策划小组在媒介策略上也作了深入地研讨。

做不做影视广告？做，肯定要做，但不能以一般商品广告的形式出现。若用一般的商品广告形式来做影视广告，《新快报》的声音恐怕会被商业广告极为嘈杂的背景噪声给淹没，不会引起公众的注意，除非你有特别突出的创意。也就是说，影视广告制作费用高昂，不花大本钱很难在该媒体上有突出的表现。另外，影视广告的制作周期较长，要精耕细作，要出好作品，从时间考虑也不太从容。于是策划小组决定运用电视专题的形式为《新快报》做宣传。他们分别在广州电视台、广东卫星电视台为《新快报》做专题介绍。另外，在广州广播电台、广州珠江经济台上播出特约消息栏目：《新快报》信息与《新快报》特刊。事实证明，这个作法的花费少，周期短，见效快。这也正是《新快报》所倡导的作风。

《新快报》的户外广告做得十分醒目，它在“风神榜”（广州市内的公共汽车站车厅广告）上的精彩亮相，是地地道道的《新快报》风格：简洁明快、主题鲜明。整个广告没有美女（Beauty）、没有动物（Beast）、没有小孩（Baby）、甚至没有图案，只有清新亮丽的三个字：“新快报”。它集中力量凸显品牌名称，同时也恰到好处地展示了《新快报》 “全新阅读方式”的优越性。策划小组戏称此招为“返朴归真”，它完全打破了美女（Beauty）、动物（Beast）、小孩（Baby）垄断广告舞台的“3B模式”。颇有趣味的是，五光十色的“3B模式”反而成了《新快报》的背景，使得这三个字上显得格外突出、引人注目（见图0904-02）。

图0904-02《新快报》在“风神榜”亮相

《新快报》的户外广告做得十分醒目，只有清新亮丽的三个字：“新快报”。是

地地道道的《新快报》风格：简洁明快、主题鲜明。

策划小组把广告投放的重点放在报纸广告上。在《新快报》创刊号出版的前一个星期，《羊城晚报》陆续刊出《新快报》平面广告系列：

●3月25日，推出平面广告系列之一：新潮开放（可乐篇）；

●3月26日，推出平面广告系列之二：正宗地道（茅台篇）；

●3月27日，推出平面广告系列之三：斯文大方（红茶篇）；

●3月28日，推出平面广告系列之四：清新自然（矿泉水篇）；

●3月29日，将平面广告的四个系列汇总：新潮开放、正宗地道、斯文大方、清新自然，即由可乐、茅台、红茶、矿泉水等四幅广告构成的“全家福”（见图0904-03）。广告画面上的可乐、茅台、红茶、矿泉水均是世界著名品牌，试图传达《新快报》将与世界名牌齐名的意愿。广告语是：

“无论喜欢哪种口味，《新快报》都一样适合你。”

图0904-03 在《羊城晚报》上刊登的整版、全彩广告“全家福”

广告画面上的可乐、茅台、红茶、矿泉水均是世界著名品牌，试图传达《新快报》

将与世界名牌齐名的意愿。广告语是：“无论喜欢哪种口味，《新快报》都一样适合你。”

同时提醒读者：

“《新快报》明天创刊，敬请留意”。

●3月30日，隆重推出《新快报》发行宣传特刊：“朝朝《新快报》，人生步步高”。

以上六则宣传广告在《羊城晚报》上均以彩色整版的篇幅出现，如此大能量的视觉冲击，给读者的印象很深，效果非常突出。圆满地完成了“要集中一切力量去输出《新快报》这个品牌！”的传播目标。

3月30日一大早，《新快报》创刊号在广州市大小报摊首次亮相。当天创下8万份的发行记录。到了下午，有不少市民打电话到报社来问：“《新快报》创刊号能否再印？”因为此时广州市内各报摊的《新快报》全部销售一空。许多市民后悔自己没有意识到《新快报》创刊号的收藏价值。

3月30日晚，《新快报》在“白天鹅”宾馆举行创刊号发行庆祝酒会。政府领导及社会各界前来祝贺，场面十分热烈，又引来了香港和内地诸多新闻媒介的报道，更进一步巩固和刷新了广告宣传的成果。此前此后，又有不少有眼光的广告公司觉察到这家新媒体的发展潜力，纷纷以祝贺广告的形式在《羊城晚报》和《新快报》上表达自己的“爱慕之意”。在短短的一周之内，《新快报》的知名度直线上升，在羊城几乎是家喻户晓。

四

新报上市附送赠品，这种作法在香港很普遍。受此启发，《新快报》在发行的第一个星期，亦采纳了附送赠品的营销策略。买一份《新快报》，读者可以得到纸巾一包，纸巾当然是最好的。对这个小小的宣传媒体，策划小组也做了精心的设计。纸巾包装用的是双面印刷：一面是《新快报》的品牌名称，让读者有一个清晰的品牌印象；另一面是纸巾的品牌名称（维达），让读者知道：“这是最好的纸巾——你受到了奖励。”

令人意外而又欣喜的一个现象值得一提。在《新快报》平面广告系列中曾经提示过有赠品送，但并未引起读者注意。《新快报》首发的当日，一些贪心的报贩隐瞒实情，悄悄地把赠品“贪污”，没有送给读者。然而，“不法”报贩们的贪欲并没有对售报发生任何影响，8万份创刊号在3月30日下午售磬，出现供不应求的局面。显而易见，读者并非是“冲着纸巾而来”，推动他们买报的直接动力是来自营销推广及广告宣传的影响。

良好的营销与广告策划，为《新快报》带来了明显的效益。最有说服力的事情有二件，其一是报纸的发行量日渐增加，其二是登广告的客户闻风而动。按照策划小组的前期设想，头一年的发行量有6万份、第二年达到10万份就算很好；关于报纸的广告收入，头一年并没有作太大的指望。出人意料的是，仅仅几个月的经营，《新快报》的发行量达16万份。广告收入也很可观。《新快报》挂牌的第一天，就有客户前来预登广告，手续办好去交广告费的时候，报社方面居然没有办法给人家开发票。咋回事？《新快报》事先没有准备发票，因为根本没有指望挂牌当天就会有广告收入。

“真是没有想到！”且听策划小组的人如何说：“在前期策划中，什么样的意外情况都考虑到了，就是这些个‘意外’我们没有想到。”

清新爽快、脱颖而出。《新快报》的确是创造了一个奇迹。

资料来源：吴柏林．营销《新快报》．北京：现代广告．1998．5有改动。