案例：恒安心相印对宝洁得宝的纸巾保卫战

第一篇：案例：恒安心相印对宝洁得宝的纸巾保卫战

恒安心相印对宝洁得宝的纸巾保卫战

背景

1998年初恒安在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱。1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。宝洁公司于1999年决定以重庆作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。恒安市场保卫战在所难免。

较量

1999年8月7日，“得宝大比拼篇”广告在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张；8月12日，“得宝”在各大商场展开大规模宣传促销活动，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝„„活动现场热闹非凡。

面对挑战，恒安作为市场领先者，为避免市场优势丧失，迅速反击：从8月10日起，在中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台皇家时间滚动播出“心相印”系列广告片，广告以情感诉求的方式，传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介；在各大商场举行大规模促销活动，强化消费者对其产品的印象和忠诚度．．．．．．

其防御措施亦别具一格，针对竞争对手理性诉求，避其锋芒，而以情感渗透为主；加大广告力度下面迎战，减弱对手广告效果；烈日下“关爱您”大派送，即情即景，让品牌深入人心；加大包装，买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位，更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性，采用搭赠方式作为渠道措施，进一步扩大纸巾占有率„„将一个领先者所拥有的资源，运用到了极至。

9月下旬，恒安“心相印”纸巾在重庆销量较上月已翻了一番，有效抵御了“得宝”的强势进攻。

点评

强者永远不畏惧竞争，竞争使强者越强。制胜的关键是避实击虚，不拘一格。