如何使烂尾裙楼的上层建筑在危情中热销

第一篇：如何使烂尾裙楼的上层建筑在危情中热销

如何使烂尾裙楼的上层建筑在危情中热销

——“和府”的精装修与小户型营销策划实录

文/五洲半岛李柏

在长沙提起“和府”，可谓无人不晓。一个于三年前启动的楼盘，在于今还能有着相当高的知名度，是因为此项目的成功引领了长沙洒店式公寓开发的浪潮，催生了“小户型”和“精装修”两大概念，并成为目前许多城市房地产市场的一种开发趋势。

项目策划背景与市场研究

“和府”不叫和府之前，已经初显一个雏形的框架，但开发前景一直不明朗，处于停滞不前阶段。

该项目位于长沙市五一大道与芙蓉大道交汇处的西北角，这是才规划提出来的长沙CBD的中心地段。整栋楼由两个开发商分两个部分进行开发。裙楼部分由一个开发商开发，本项目的开发商是裙楼以上的塔楼部分。裙楼部分定位为“万国医药博览中心”，2000年前就进行了销售，并投入了大量的广告宣传，但是招商销售情况都不佳，还存在种种隐患，特别是广告宣传时的虚假承诺，可以说开发并不成功。塔楼部分（本项目）还只是一个框架，原规划设计是准备做成大开间大面积的写字楼。

如何让楼盘焕发活力，开发商没有一点着儿，策划公司负责人也拿捏不准。2001年初，我们提出了“两条腿跑路”的市场研究策略，一帮人由开发商和策划公司负责人组成，南下北上广泛考察、学习、借鉴发达城市的经济，收集最前沿的房地产市场动态；一帮人马则由策划公司的高级策划师李柏先生与调研人员组成，深入、广泛、细致地调查长沙房地产市场，研究一个区域经济与楼市的发展，寻找产品在本市场的突破口。

我们先后安排了两个市场调查小组，每组4人，对长沙市的市中心的住宅、商住楼、酒店和写字楼进行了详细的市场调查并对假设的目标客户群进行了问卷和抽样调查。调查得到了如下情况：

1、长沙地区新的房地产产品较受欢迎，但近年来在产品创新方面除了SOHO以外并无新品，市中心的传统产品尤其是超级豪华住宅连连受挫，一些边缘产品和组合式产品并没有出现。

2、创业型中小公司多选择居家办公一体化的新型物业为办公场所（如SOHO顺天城、华天新城等项目的销售状况良好），但这些物业类型初步暴露了一些问题，如物业管理不到位、停车位严重不足、在上下班高峰期电梯拥挤且等待时间过长等等。

3、酒店长包房的市场状况两极分化，高星级酒店和新落成的酒店的出租率普遍偏高且稳定；旧酒店或物业管理较差的酒店则空置率很高，且租金较低。

4、房地产投资者越来越多，而且投资者看好新产品和物业升值高、易出租的项目，但投资者对大型百货类的铺面投资信心在一定程度上受到打击，主要是五一广场几家大型商业地产卖得好却经营惨淡甚至关门，投资更趋于理智，但市场潜在需要较大。

5、中高收入的单身白领阶层的市场潜力较大，本地区能满足此阶层的居住需要和生活方式的物业的数量极其有限，而这一客户群体成长速度较快，而且消费能力较强。

第一是大量的创业型公司出现，这个目标市场的需求特征是处于起步阶段，规模较小，多为中小型企业，所以它所需求的是面积不是很大，并能满足加班自由和偶尔当作居住的需要。这种类型的物业势必有生存空间，也就是说能赢得客户。第二是写字楼市场还是有发展空间的，但这些租用写字楼的公司，对办公楼的要求在提高，能实应现代化办公，并且是一

种高档次的物业类型，从高档酒店的出租率要高于低档次的酒店来看有高档洒店式的物业管理是大多数客户所宠爱的。

三大核心利器轰开市场之门

在两组人马研究市场之后，我们对本项目的市场前景显得“豁然开朗”起来。根据起来，我们认为，本项目要想成功，最好具备三大特征：一是面积要小一点，能让创业型公司和投资者更喜欢它；二是要产品概念创新，比如当时全国还极少有精装修楼盘，而据可靠消息以及市场研究判断，建设部将会提倡和推行精装修商品房；三是在提高物业管理，比如引进酒店式的物业管理。

通过广泛研究国内外房地产市场，我们还发现，在国外早就存在一种新型的房产类型，而且很流行，近两年进入中国市场，可以说每到一地便马上风行起来，这就是“酒店式公寓”，它的产品本质特征正好与我们提出的本项目成功三要素相一致。所以，本项目的策划人认为走酒店式公寓开发的道路是可行的。于是我们提出项目定位为：湖南第一个酒店式公寓。什么是酒店式公寓？顾名思义也就能提供酒店式服务的精装修公寓房。房型与公寓相差无异，但面积较小，并提供居家生活所需的厨卫等多种设施。同时，高级酒店公寓拥有多种康乐设施，能提供餐饮、健身、商务服务等多种服务。就软件服务而言，酒店公寓的服务水准也一般都达到高星级酒店的标准。

成功的酒店式公寓都有相似的地方：位置一定是在繁华地段、区域内有着浓厚的商务气氛、市政公共设施与配套齐全、周围有大量潜在的消费者和租客酒店公寓本身的硬件和软件都要到位。本项目处在长沙市的中央商务区核心地段，有长沙的“华尔街”之称，聚集了相当多高收入、最具消费能力的群体。

“跟着别人走，冠军只有一个；如果创造出另一条路，就有可能成为一个领导者”。首创与独到是产品的策划的一大亮点，以新的产品推出去赢得市场。因此，我们说服并通过详细的研究数据，说服了开发商，并概括为三大利器塑造本项目的核心竞争力——“小户型、精装修、酒店管理”。

全程操作奠定成功

尽管一个项目的成功有了核心竞争力，但如何表现它们，如何全程的操作，并保证成功，这也是我们策划公司所必须做到的。所以，除了向开发商建议如何开发，还必须能够操控市场，这就需要我们全程策划和贴身操作。

作为酒店式公寓的产品定位，本项为什么叫做“和府”呢？为了策划一个首创、高档、时尚、尊贵、个性、大气、响亮、富有内涵的项目名称，我们根据开发商名称、董事长的名称以及喜好特特点，从100个多名称中，精挑细选，后来特别推荐二名：和府酒店公寓、宇轩酒店公寓。最后几乎是大家一致同意“和府”这个名字。我们还拟出了几十个广告卖点以全面塑造项目形象，如“把三星级酒店安到家”，“买酒店公寓，做城市中心的主人”，“环保装修，完美为您；即买即住，安心省事”，“三万元起买个家，提着皮箱进家门”„„

而在规划设计方面，也必须做相应的产品调整。我们建议规划设计公司打破原有格局，建造适应的户型。原来规划设计的都是大面积户型，既然是酒店式公寓，做成隔断为小面积的户型。这一大刀阔斧的改建议，是具有前瞻性的。从另外一个方面来说，降低了单套房屋的总价，拓宽了客户面。并且依照国际三星级酒店标准的功能设计，除设有酒店大堂外，重点配套了在商务中心、会议中心以及商务会所等。

在物业管理方面，我们建议开发商提前聘请了日本某著名的酒店管理公司作为本项目的物业管理顾问，让客户享受安全、舒适、方便的三星级商务与居家服务，营造成高雅、现代、有文化气息的“酒店+公寓+SOHO”的功能享受。

在营销操作方面，我们做得更加细致，如：比较销售策略，提出“买酒店公寓比租酒店长包房更划算”的理念；还比较了酒店公寓与同档次酒店、酒店公寓与同区域的商住楼、酒

店公寓与高档写字楼，让购房者在充分比较的基础上，认识并认可了酒店式公寓，在认可了酒店式公寓的基础上，也就认准并会购买“和府”。有一个客户，一口气买了20套房子，却一再叮嘱我们的置业代表千万要保密，最多只能说买了10套。还有一个客户，买了连号的四套房，并在使用时做成连通房，满足了自己居家、办公的需要。

为取得奇快的效果，防止其它产品转向定位的跟风，我们采用特别促销加集中宣传的策略。以“看房子、送彩票、中大奖”的创新活动开盘，引起成千上万的市民特意赶来看房、排队抢号、门前交通堵塞3个小时的热销景象，这也是首次在营销中引入彩票促销的个案，后来常被其它营销模仿。在媒体上则展开了集中攻势，在长沙晚报、三湘都市报、潇湘晨报等媒体上做了许多的新闻策划和专题报道、软文广告，这些炒作花费不大，但对新产品新概念的推广作用却很大。如系列新闻和软文标题有“酒店式公寓成为长沙楼市新景观”、“酒店式公寓你买得起吗”、“洒店长包房，想要包你不容易”、“喜欢酒店公寓的十大理由”。

客户选购的理由也是项目成功的理由

如果说，有那么多客户选择了“和府”，而且是冲着“10大理由”的，那么，我们也可以说，客房选购的理由也是项目成功的理由。

《喜欢酒店公寓的10大理由》一文因为高级策划师李柏精心策划撰写，一经推出就拉动了销售，当时还被许多媒体当作楼市专业文章广泛转载，至今我们还经常在网上看到呢，不知被转载了N遍。为了完整呈现，我们照录李柏先生所创的这篇文章——

“这是一个懒人的童话故事。”谈起酒店式公寓，张先生用这句话来形容。

随着房地产的日益升温，中高级商务阶层的不断壮大，酒店式公寓必然出现而且受到商务人士以及追求个性时尚的年轻族的欢迎。近两年来，酒店公寓在深圳、上海、北京等地区首先推出就十分走俏，并马上火热起来。

这位刚刚三十岁出头，曾在深沪京等城市工作过的张先生说，酒店式公寓概念并不新奇，也很好理解。

如果不是再三请求，张先生还不肯透露他的秘密。原来他在深、沪、京三地发了财就购买了酒店式公寓，在那些地方工作的几年便自己住着，不在时就租出去，很方便又省事。他说喜欢酒店公寓有10大理由——

一、酒店公寓户型小巧玲珑。作为个人工作空间也好，作为自己的心灵家园也好，我都崇尚“唯小唯美”，“因为小就容易触摸，因为小更容易保护”。小一点的面积，一般在40平方米左右，当然上海那套酒店公寓只有32平方米，因为那儿的价格太贵。

二、酒店公寓总体房价比较低，经济上划算。如果买一套100平方米以上的房屋，作为一个长久的家园，当然不错，但对于普通市民来说，也许要花费10年甚至20年的积蓄。即使办理银行按揭，也得首付10来万，然后一月一月地还贷，直至二、三十年以后才能完全付清贷款。好像这一生就是在为房子奋斗一样。而买酒店公寓，总共才花十几、二十来万元钱，还可以通过租金“养活”月供还贷款。

三、酒店公寓极富人性化、人情味的户型和功能设计，具有很强的亲和力。

四、酒店公寓精细完美的装修，既方便又省心。可以说，只要提着一个皮箱带着行礼搬进去就安家了。这样当然节约了成本，因为开发商一次性批量地进料、施工，这些费用比自己单个儿去搞要便宜些，而且还避免了装修时干扰别人和被别人干扰。

五、酒店公寓的物业管理和商务服务，给业主可靠的信赖感和舒服感。这是酒店公寓最大的好处。住在这样的家里，不必为每天的油盐柴米而与人磨嘴皮，也不必为交电费水费而烦心，更不必担心与生意伙伴或朋友畅谈豪饮时受他人打扰„„可以说，生活中所需要的一切东西，就在电话那一端，服务员得到通知后5分钟内就会送来，你只要按价签单即可。

六、酒店公寓给人高品味的格调和尊贵的气质，使入住的人有一种骄傲的感觉。酒店公寓，当然是上了星级的，每当朋友到来，或者偶尔同生意伙伴谈起：“我家就在XX酒店公寓”时，他们无不用艳羡的眼光望上10分钟，那种感觉就像踢了一场足球比赛获奖时的心情一样。

七、酒店公寓居家生活与商务办公都适合。在上海的3年时间，张先生就是把自己32平方米的酒店公寓房作为居家办公的，他开了一间投资顾问咨询事务所，由于酒店的形象和品味，使得业务还相当热火。

八、酒店公寓天生就具备优越的地理位置和便利的交通条件。

九、处置形式灵活，当外出发展或确实不需要时，就可以出租或转卖。因为酒店式的管理和生活服务，以及交通位置优势，所以出手容易，而且价格相对较高。只要整个酒店公寓经营良好，那么就几乎没有什么风险。用张先生的话说是“保值易，增值快、风险少”。

十、酒店公寓符合时代潮流，是一种安家、办公、投资的新时尚，能充分展示年轻飞扬的个性。

听完张先生的十大理由，我心里已经有了酒店公寓的清晰廓，并且也有点喜欢了。据说，长沙也出现了这样的酒店公寓，我想一定会去看一看的。

作为首个酒店公寓产品，在热销之后，长沙市房屋主管部门还将该项目作为成功案例进行研讨，在“长沙酒店式公寓研讨会”上，房产局一官员指出，“和府”的成功，是产品的成功，是策划的成功，是全程操盘的成功，而不是当前许多策划公司、广告公司极力鼓吹的“放肆炒作”的成功。

“和府”事件的行业价值

2002年初的《时代消防》杂志，以“记者调查”的形式发表了一篇关于2001年健康博览会场馆——长沙“万国博览”因消防不合格而取消办展资格并发现该场馆之上的建筑即“和府酒店公寓”也存在严重的消防安全隐患的文章。引起广泛关注，湖南经视也对此进行全面报道并称为“和府事件”，其后，多家媒体报道或转载，使得购买该楼的业主纷纷要求退房和赔偿。

“和府事件”其实并不是一个房地产业界的事件，而是一个消防问题，但其影响波及面较广泛。主要是因为开发商等的原因，严重的消防问题、精装饰和配置未完全兑现到位、银行按揭办理未及时以及物业管理问题等，偏离了真正意义上的酒店式公寓，这些问题直到2002年初才彻底解决。而“和府”事件，也给了业界较大的教训和启示。

“和府事件”以后，使房地产开发商看到了酒店式公寓在长沙广阔的发展前景，于是从当年底开始，一个又一个酒店式公寓项目就冒出来了，有些甚至是停顿多年的“半拉子”项目。到2002年8月份，我们从调查中得知大大小小的“酒店式公寓”项目已经多达12个，而且还有增加的趋势。

和府酒店公寓是我们在长沙全程策划和成功操盘的项目之一，策划像个点石成金的手指使一个开发商头痛的楼盘得到热销；是策划人策略性的项目定位和专业的操盘推盘能力，让项目焕发魅力。并且在湖南省，更多的房地产开发商看到了酒店式公寓广阔的发展前景，于是从2001年底开始，一个又一个酒店式公寓项目就冒出来了，有些甚至是停顿多年的“半拉子”工程，经营包装嫁接概念也取得了成功。而且还处于一种增加的趋势，到现在酒店式公寓在湖南已经相当多了，我们不得不说是策划引领了这股潮流。