浅析银行卡市场营销策略

第一篇：浅析银行卡市场营销策略

浅析银行卡市场营销策略

2006-11-23 21:15 星期四

【摘要】我国银行卡业务虽然起步较晚，但发展速度十分惊人。由最初探讨、引进试点到迅速扩张、全面发展，只用了短短十多年时间，取得了举世瞩目的成就。但不可否认，在我国银行卡市场发展过程中也暴露出有效卡量不足、经济效益不佳、市场风险较大等诸多问题。笔者认为，这些问题的产生除了与我国经济发展水平、社会信用环境和技术发展水平等有密切关系之外，一个很重要的原因是没有及时、全面、正确采取有针对性的营销策略。本文试从分析市场细分原理入手，着重探讨银行卡市场营销拓展的方法、途径和策略。

【关键词】银行卡；发展趋势分析；营销策略

中国第一张银行卡诞生于1985年。到今天，全国发卡量已经接近15亿张。现在不少人随便打开钱包，都会有几张银行卡。随着国内用卡环境的日益改善，银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付手段。然而，对于刚刚起步的中国银行卡市场，各大银行及股份制银行发行的银行卡在产品方面已经出现了同质化的倾向，这种同质化不仅表现在产品功能上，而且表现在推广方式上。这种由内而外的思考方式严重制约了银行卡的健康发展。

一、银行卡市场的特点及我国银行卡产业发展现状

银行卡市场是指发卡银行、经营银行卡的机构所拥有的银行卡持卡人与特约单位的总和。与其它市场相比，银行卡市场具有这几个特点：第一，银行卡业务的收益依赖于一定的规模；第二，银行卡市场的价格变动空间较小；第三，银行卡产品易于模仿。

为促进银行卡产业发展，1993年我国开始实施金卡工程，此后，中央领导多次就银行卡联网通用、受理市场发展等问题作出重要指示。2001年，温家宝同志到人民银行视察联网通用工作并提出了2002年联网通用“314”目标，即在300个城市实现商业银行行内银行卡业务联网运行，在100个城市实现银行卡的跨行通用，在北京、上海等45个大中城市实现各类银行卡的异地跨行通用和发行银联卡。人民银行为此专门成立了领导小组，许多地方政府也成立了银行卡产业发展领导小组。为推动全国范围内的银行卡联网通用，2002年3月，人民银

行批准设立了中国银联股份有限公司，专门从事全国统一的银行卡跨行信息交换业务。中国银联的成立对促进银行卡联网通用、改善银行卡受理环境、推动我国银行卡产业发展发挥了关键作用。各商业银行顾全大局，按照联网通用的要求，积极开展系统和终端标准化改造，保证了联网通用的顺利实施。

在国务院的领导下，经过各有关方面的共同努力，我国银行卡产业获得较大发展，并已经成为全球发展潜力最大的国家：

一是发卡规模大大增加，特别是发卡量突破第一个1亿张，历经了13年的时间，而突破第4个1亿张仅用了1年（从2001年初的3.06亿张到2002年初的4.06亿张），2003年年底和2004年底分别达到6.5亿张和7.62亿张。

二是联网通用的目标基本实现。2002年实现了联网通用“314”目标，2003年基本实现地市级以上城市联网通用，2004年联网通用范围向部分经济发达的县延伸。同时，联网通用业务规范和技术标准不断完善，夯实了联网通用的基础。三是用卡环境明显改善，持卡消费规模初具基础。持卡消费额占社会商品零售总额的比重从2001年的2.1%上升到2004年的5%左右，北京、上海、广州、深圳等经济发达城市这一比例已达20%以上。

四是人民币卡受理网络向境外拓展。2004年1月18日和9月8日内地银行发行的人民币银联卡分别在我国香港和澳门地区实现受理，2005年1月10日，人民币卡开通了新、韩、泰的受理业务，首次真正意义上走出国门。

五是银行卡服务功能不断完善，支付渠道不断增加。银行卡与行业需求的结合日益紧密，已发展到与广大消费者密切相关的商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事业等方面，网上支付、手机支付等电子支付业务的发展进一步拓展了银行卡的应用空间。

六是市场分工逐步细化，参与主体呈现多元化，银行卡产业集群初步形成。虽然我国银行卡产业取得了明显的成绩，并进入快速增长阶段，但总体上说，我国银行卡产业还处于初级阶段，地区发展不平衡，持卡消费风气尚未形成，受理市场建设滞后，用卡频率、持卡消费率、商户普及率等与发达国家相比存在较大差距，市场化的经营管理体制尚未形成，服务质量有待改进，风险管理能力需要加强，产业整体竞争力尚需进一步提高。并且，随着产业规模的壮大，整体规划不够、法规建设滞后、受理市场不规范、产业扶持政策缺位等深层次矛盾日渐

显露。

二、我国银行卡业务存在的相关问题及发展趋势分析

目前，银行卡市场在发展中暴露了许多问题，主要表现在以下几个方面：第一，银行卡的观念树立起来了，但是银行卡的主导产品的含义还不十分明确。第二，近些年银行卡发展从技术和业务方面来看在某种程度上表现出停滞甚至退步，一些大的发卡行在机制建设上进展不快。第三，银行卡联网通用做得非常好，但是收单行和发卡行的利益一直没有得到很好的分配，收单业务发展较慢。第四，缺乏全面、稳妥的银行卡资产质量评估办法。这个评估办法不是一般意义上的信用征信体系，而是指对银行卡发卡机构的经营状况、资产质量等的评估指标不健全。第五，银行卡到底是按国际惯例发展，还是依照中国特色发展。我们对银行卡这个国际性产品还缺乏全面、深刻的认识，基本上是“盲人摸象”，从而影响了消费者（持卡人）对这个行业的信心。因此，我认为中国的银行卡还是应该充分借鉴国外成熟的经验，按照国际惯例发展。事实上，招商银行等按照国际惯例开展业务的发卡行，做得还是比较成功的。

另外，目前中国银行卡市场的发卡深度（万人持卡量）非常小，市场发展空间非常广阔；但是，中国的发卡机构有几十家，随着市场的不断成熟，中国银行卡市场还会出现一个整合的过程。

目前，随着我国银联公司的建立，以及银行业务竞争的激烈化，银行卡业务发展呈现出新的特点：

（一）功能多元化、专业化

随着持卡人需求增加，银行间竞争的日趋激烈，以及借助于蓬勃发展的电子技术，银行功能的创新取得显著成效，除具有最初的存取款、POS消费、代扣公用事业费等基本功能外，还提供贷款融资、代发代付、拨打电话、银证转账、预订国债、酒店等服务，实现了银行功能的多元化。如今，许多银行还通过与其它行业联名，在已有功能基础上推出了更优惠、专业的服务。

（二）合作国际化

目前，我国除工、农、中、建、招商等大银行与万事达卡、威士等国际组织有广泛业务合作外，中国银联也被两大国际组织接纳为会员，这既为我国银行的逐步跨国使用奠定了基础，也为我国银行国际化合作创造了条件。2003年，外

汇管理局对个人持汇的规定进行了放宽，工商银行随即开通了一卡双币的功能，实现了银行卡境外消费，境内还款的功能。

（三）持卡人广泛化

随着经济社会的发展，以及各发行卡行简化办卡手续，增强卡的功能，银行卡的功能。银行卡的持有人结构，已经由中高收入群体向社会各阶层扩展。

（四）作用利润化

目前，银行卡正在由以往的单纯为银行树立形象、吸收储蓄存款向为银行提供丰厚利润的角色转变。我国银行卡的收入来源中，赚取存贷利差占70%，各类手续费收入占20%，透支利息收入占10%，而国外这三项占比分别为10%、70%和20%。我国银行业的利润90%以上靠传统的存贷利差形成，而外资金融机构50%左右的利润来源于中间业务，银行卡业务的盈利又在中间业务中占比很大。以花旗银行为例，其80%的利润来自个人业务，而个人业务中60%的利润又来自信用卡业务。

（五）竞争激烈化

目前，由于各家银行都将银行有意在华开展银行信用卡业务，银行信用卡业务越来越激烈。2003年4月，经有关部门批准，花旗银行与上海浦发行合作筹建信用卡中心，经营人民币贷记信用卡市场。

三、当前我国银行卡营销现状和发展策略

我国银行卡还处在传统的促销阶段。银行并没有或很少这方面专门的业务人员，而只是以硬性指标规定靠银行的其他员工来推销其产品。一方面，这些员工本身也许就并不完全清楚它所推销的产品，另一方面，他们的任务仅限于把产品推销出去而已，这就造成了整个营销过程的脱节，也可以很大程度上解释为什么出现人均拥有银行卡2.1张，而对于是否经常使用银行卡消费，51.4%的被访者的回答却是否定的怪现象。我国银行业虽然开始重视营销，但发展状况仍不尽人意。表现为：内部组织设置尚未与营销要求相配套；营销与产品脱节；营销缺乏整体感；营销缺乏市场调查与市场反馈；营销行为的考核机制不尽合理等。当然近两年，这种情况得到不断的改善，很多银行尤其是一些股份制银行，在银行卡的营销策略上不断地进行尝试和探索。

（一）服务策略：完善银行卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸

引和稳定客户的重要手段。如附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。

（二）市场细分策略：国外银行卡业务发展的经验表明，当市场竞争发展到一定阶段，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分，才能赢得客户认同，在竞争中保持主动。国内各家银行在这方面也进行了多种尝试。

1．满足大众客户需求的银行卡产品与无差异营销策略

从产品功能设计以及市场定位看，目前我国各主要发卡银行推出的借记卡当属大众化产品，主要是满足人们日常存取款、转账结算、缴纳各项费用等的需求。同时，借记卡具有消费功能，加之申领手续最为简便、适用性强，从而深受普通大众的欢迎。借记卡风险低、管理简便、维护成本低，特别是在吸纳资金上具有明显优势，因而也得到了各发卡行的高度重视。从营销策略上讲，对这类准入门槛低、具有广泛适用性的卡种，应当进一步强化其大众化市场定位，采用无差异性营销策略。在产品的设计上进一步标准化，在设置上主要考虑大多数人日常生活所必须的金融服务项目，不必过多地附加特殊功能，以便于批量化生产和营销。在产品视觉形象上，突出其大众化、简便化特征。应最大限度地节约营销成本，尽可能多地吸引客户，力争以客户群体的规模化占领市场。

2．满足中高端客户需求的银行卡产品与差异化营销策略

随着我国人民生活水平的整体提高，中高收入群体逐步壮大，这部分客户的金融需求也愈来愈呈现多样化特征。他们已经不仅仅满足于一般性的金融服务，对于消费信用、投资理财等中高级金融服务有更强烈的需求。在营销过程中宜采用有别于其他营销手段的差异化营销策略，应当制定更为细致、具体的营销方案。在营销中银行应主动上门进行一对一贴身服务，银行营业网点内也应设立专门为这部分客户服务的接待区（服务专柜）。在产品功能的设置上应体现个性化、特色化，以特色服务来满足这部分客户的个性化需求。在宣传方面，要着力塑造精品形象。

3．满足特定客户需求的银行卡产品与集中式营销策略

在对银行卡市场细分的过程中，我们会发现，还有一部分客户群体，虽然总体数量不大，但在消费心理、消费行为，乃至消费预期上有高度的认同感和趋

同性。对于这些特殊的客户群体完全可以根据其共同具有的消费心理和消费行为，专门设计以其最主要特征命名的高度专业化、集中化，并有特定消费范围的银行卡产品，比如各种联名卡、认同卡。在营销策略上除了制定有针对性的宣传方案外，最重要的是能够融入这些人的生活，熟悉其生活规律。比如，可以与各种专门的协会、联合会、联谊会、会员组织等接触，获得其成员的认可。

四、关于促进银行卡产业发展的政策建议

（一）完善法律体系，营造良好制度环境

国务院正责成有关部门抓紧研究起草《银行卡条例》，要加快业务管理法规建设。有关部门要根据职责权限制定相关配套规章。要明确各参与方的权利、责任和义务，保障当事人合法权益；统一银行卡发行、使用和受理规则，规范银行卡支付行为，明确风险控制和信息安全要求，切实防范支付风险。

（二）促进受理市场快速健康发展，扩大受理范围

加强受理市场建设，将完善用卡环境、推动银行卡普及应用作为当前银行卡产业发展的核心工作。坚持银行服务合理收费原则，综合考虑成本、利润和风险因素，兼顾各方利益，建立科学、合理的银行卡定价机制。提高商业企业受理银行卡普及率。扩大银行卡受理范围。拓展人民币银行卡境外受理市场。

（三）制定产业激励政策，加大产业扶持力度

研究出台财税支持政策，加强金卡金税工程合作，引导企业降低通信成本，支持与银行卡相关的产业发展和技术创新

第二篇：市场营销策略

用价格让顾客忘记价格 《新营销》2012年第5期，2012-05-31，访问人数:

41面对琳琅满目的商品，顾客选择时考虑的因素只有一个—价格。这是大多数公司面临的难题。

现在许多市场，或许说绝大多数市场，都已经很成熟，容易出现激烈的价格战。但是很多时候，价格战只会损害品牌资产，侵蚀利润。而且，一旦这些市场成为价格战的阵地，就会培养出消费者的低价期望，使他们对很多因素都漠不关心。

是否有办法让顾客不再只关心价格，转而关注产品价值呢？有趣的是，如果想唤起消费者对产品关注，仍然需要价格这个在消费者意识中根深蒂固的营销要素。

研究表明，有四种定价策略能够帮助弱化价格在买卖交易中的显著影响。通过促使消费者思考“我到底想买什么”、“我到底需要这个产品的哪些功能”，买卖双方就可以对话。顾客看重价格，所以最佳策略就是把这点变成你的竞争优势。

减弱消费者价格敏感度的第一个方法是，吸引他们关注产品或服务的价值。为此，你必须调整自己的定价结构，也就是调整为各种产品定价的基础。固特异按照轮胎的行驶里程定价，从根本上改变了自己的定价结构。

第二个定价策略是，通过刻意溢价激发顾客的好奇心。苹果公司的案例证明，适度溢价，让产品价格比顾客通常愿意支付的价格高一点，会激发顾客深思。

第三种定价策略是，对价格进行分割，吸引顾客留意产品的关键优点。宜家把桌子的桌面和桌腿分开定价，以提醒顾客注意产品的组装功能。

当顾客要在多种针对不同口味的产品间进行选择时，我们可以运用最后一种策略—制定单一价格，把客户的价格敏感度转化为竞争优势。在这种情况下所有产品都应该统一定价，因为这会促使顾客挑选最符合自己需求的产品，他们会详细比较商家出售的各款产品，而不是为了省钱尽量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就给所有款式的手表统一定价为40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第三篇：市场营销策略

摘要：本文根据市场营销的最新理论,论述企业是怎样最好的综合运用4P、4C、4R、4S的新理论，通过结合宝洁公司具体实例进行分析和应用，从而帮助企业在当今的市场营销过程中结合自身的实际把理论应用到实践中。

在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。

一、4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。

首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。

作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C策略

4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。

消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

三、4R策略

美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。

与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

四、4S策略

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。

满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点

在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。

对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。

4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例

现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。-

首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。

对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便

宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。

对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。

第四篇：浅谈市场营销策略

浅谈市场营销策略

我之所以选修《市场营销》就是想了解一些有关市场营销的知识，并希望这些知识可以在日常生活中对我有所帮助。在完成这一学期的关于市场营销的学习后，我明白了很多有关于市场的知识，其中感触最深的就是有关市场营销策略的知识，因为我们生活中到处都充斥着广告、推销、打折等市场活动，所以今天我就用市场营销的知识来分析或者说来重新理解一下生活中我们大家或许不在意但又习以为常的市场营销策略。

首先了解一下市场营销策略的含义，它是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需要量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各种经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其主要目的是创造顾客。从定义中可知市场营销策略主要有四种方式，她们分别是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，也就是通常所说的4PS。听起来很专业，但它们其实早已存在在我们生活中，下面就让我们从市场营销学的专业角度来仔细认识它们，以帮助我们更好的看透商家们的广告、推销、打折等行为，服务于我们的生活。

一、市场营销中的产品策略

经济生命周期各阶段的特点和营销策略如下：

1、试销阶段（引入期或介绍期）。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，导致生产的批量较小；成本比较高；销售增长缓慢；市场竞争少。本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段（成长期）。指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品。这一阶段的特点是：大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也提高；竟争者开始介人。本阶段采取以下市场营销产品策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段（成熟期）。指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及；销售数量相对稳定；成本低，产量大；各方面的竞争加剧。在此阶段的策略有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化。扩大目标市场，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段（衰落或衰退期）。这时产品已老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、新产品。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。即“撤、转、攻”。

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

二、市场营销中的价格策略

新产品的价格策略。其一，撇脂价格策略（速取策略或高额定价策略）。即企业一开始便高价厚利。适用于创新产品和信息产品，此策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。其二，渐取价格策略（渗透定价策略或低额定价策略）。企业推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。三是现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。

心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。商品的价格留有小数，精确到角或分。比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺。三是整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元 或9977元，最好是定为10000元。因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价。比如，某名表定价8888或9999元。四是期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。五是特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

相关商品价格策略。根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。替代品定价的效应会此消彼长，所以轻易不作价格调整。

三、市场营销中的渠道策略

在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。

四、市场营销中的促销策略

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的实质与核心是沟通信息，通过人员促销和非人员促销两种方式，来引发、刺激消费者产生购买欲望。促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略。推式策略也称人员推销策略，适用于单位价值高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。通过人员推销与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。主要形式有（1）上门推销。推销人员携带产品说明书和订单等走访顾客，推销产品。（2）柜台推销。企业在适当地点设置固定的门市，有营销员接待进入门市的顾客，推销产品。（3）会议推销。在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。具有试探性策略、针对性策略、诱导性策略等基本策略。拉式策略也称非人员推销策略，适用于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。主要有广告策略、公共关系策略、销售促进策略等。

以上就是有关市场营销策略的基础知识，从中我们可以看出各种营销策略在日常生活中都非常常见，而且并不是单独出现，而是相互结合、相互补充。学习市场营销知识，了解市场现象，分析市场行为，助我们实惠生活，理性消费。

第五篇：市场营销策略

市场营销策略

1、产品组合策略：

首先将传统产品进行节能改造，在产品的功能性上 进行革新。

2、价格营销策略：

采用新型的节能合作模式，先投资后回报。

3、销售渠道策略：

抓住政策导向，将受众群体从农村向城市发展。

4、宣传促销策略：

产品的质量和公司的口碑就是最好的策略。