策略分析 用直销成就五金维修品最大渠道的三大秘诀

第一篇：策略分析 用直销成就五金维修品最大渠道的三大秘诀

〖策略分析〗

用直销成就五金维修品最大渠道的三大秘诀

林宏达吴修辰

一颗螺丝钉不到一毛钱、一把螺丝刀只卖10元钱，如此低价的商品，却有人突发奇想‚直销员‛来卖。重点是，还因此建立起全球最大的五金销售部队，《哈佛商业评论》曾经以‚Lessons from Germany’s Midsize Giants‛（向德国中型企业巨人学习）为题，分析这家企业的成功关键。

雷诺德〃伍尔特（Reinhold Wurth）是这家传奇公司的创办人，他的财富身家72亿美元，是2005年《福布斯》中国首富荣智健的4.5倍，比当年中国富豪榜上前五大富豪身份总和还要多出7亿美元。而在2005年《福布斯》杂志全球亿万富豪排行榜中，雷诺德更是名列第65名。

雷诺德〃伍尔特所创办的伍尔特集团（Wurth Group），是欧洲第一大五金维修用品通路商，去年的营收69亿欧元（约合人民币705亿元），税后净利约3.3亿欧元，销售产品达10万项，全球有

2.7万名销售员，布局超过80个国家。

从伊位克到日本，从澳大利亚到巴西，每天早上9点，伍尔特集团全球27000名销售员就开始拜访客户。这集团的股份是由雷诺德〃伍尔特完全持有，这27000个人为公司赚进的每一元钱，都成为他名下的财产，他等于复制出27000个自己。

销售秘诀一－－切割责任区销售员变成直销下线

这27000个分身，不断扩大雷诺德在各个产业的影响力。大到英法海底隧道支撑隧道的五金零件，小到笔记本电脑固定屏幕的两颗螺丝钉。而在国内，90%的办公和住宅电梯，都是用他们的螺丝来固定。

时间回到50年前，雷诺德从一名小销售员开始，挨家挨户地推销五金产品，摸索50年后，雷诺德发展出一种类似‚直销‛方式卖工业零件的方法。

而从分配盈余制度上来看，伍尔特的直销性格就更加明显。伍尔特集团全球351家子公司，却更像是母公司的‚下线‛，每家子公司无论赚多少钱，都保留在子公司内，‚把货卖给子公司时，母公司就已经拿到了它自己的利润，每个子公司都可以自由决定，要跟母公司买什么商品，定什么价格。‛伍尔特集团CEO罗伯〃费里曼（Robert Freedman）说。母公司只管控财务和运送产品，子公司卖得越好，第一个受益的就是自己，母公司也跟着沾光。伍尔特集团的全球业绩，八成都来自海外子公司的贡献。

再往下看，销售员就是每家子公司的‚下下线‛。销售员不用进公司，只需要每天传回订单，把钱汇回公司，就像一个独立的经销商，可以自己决定交货期和客户付款时间，‚如果董事长跟销售员一起出去跑客户，价格还是销售员说了算。‛伍尔特大中华区总裁黄崇仁说。伍尔特把一个区域划分成许多小责任区，这个区域里，销售员就是自己的老板，要叫什么货，推什么商品，都是由自己决定。业绩好的销售员，还能培养其他‚下线‛，教别人怎么把业绩做起来，就能累计绩效拿奖金。

雷诺德还发明‚切割责任区‛的制度，每当销售员业绩成长出现瓶颈时，他就会让原来的销售员必须精耕更小的区域。切割之

后，销售员就必须更了解客户，加卖其他产品，才能达到目标。靠着这种细胞分裂的方法，一个原本只能养活一位销售员的责任区，慢慢可以养活四位、八位销售员，公司的业务就跟着成长。

销售秘诀二－－极致细节从聊天中建立客户关系

雷诺德也曾想把销售变成一门标准化复制的科学，却发现，即使以德国的先进科技、科学仍然无法取代人的销售技巧。

他曾经和德国大学合作，研究如何用科学方法选择最适合的员工，‚两年后，我们发现，用这个方法选出来的人，跟我们直觉选的，结果一模一样。‛他分析，人才是销售的根本，‚当我们能把电子产品越做越小的时候，反而忘了手的大小可没有变，销售也是一样，科技不能取代人的创意。‛他认为，要卖东西，最终还是要回到人性。

‚对销售员最重要的，是受客户信任的关系。‛雷诺德总结50年的销售经验说。在伍尔特，销售员和客户建立关系，是从哪天帮客户整理零件开始。

雷诺德认为，普通销售员和客户接触，只是推销的行为，而无法建立起长期的关系。‚开发一个新客户，你有没有一个星期拜访他两次，跟他聊聊足球，谈谈他关心的事？‛雷诺德说，好的销售员能从聊天中发挥创意，找到其他销售员看不到的需要。

有一次，雷诺德陪销售员拜访客户，销售员专注在介绍客户要的产品，成交之后，转身出门时，被雷诺德叫住，‚你错过了很多机会，年轻人。‛因为他从一旁陈列的零件，和老板的谈话中，以现这个工厂其他几样清洁用品、五金零件，几乎已经半空。他转身

跟客户讨论未来几个月的需求，说服对方，最后多做成两倍的生意。

雷诺德举例，对方也许只需要刚好的零件，但销售员如果了解这家公司的业绩正在起飞，就能说服对方，多备存货，同样一笔生意，就能‚多卖50%到100%‛。

销售秘诀三－－精算时间每20分钟拜访一个客户

仔细管理时间，则是伍尔特销售员的另一个基本功。‚要善用时间到每一分、每一秒‛对雷诺德来说，这不是一句空话，他甚至每年会统计自己今年回过几封E-mail，今年又比去年成长多少，用这个方法，计算自己利用时间的效率。他的每封E-mail在信末甚至都会注明回信时间。连开飞机时，他都抓紧每一秒处理公事。

黄崇仁观察，雷诺德在开私人飞机巡回全球视察时，等飞机锁定航道，自动导航后，他就会离开驾驶座，到后座去处理电子邮件，跟秘书交办事项，直到飞机即将降落，才回到驾驶座。他认为，一个好的销售员，应该把时间切割成每20分钟到半个小时，按照策略，有系统地拜访客户。到现在，即使已经成为《福布斯》富豪，雷诺德只要有空，仍会到第一线跟销售员拜访客户。‚我每天早上7点，就开始工作。‛71岁的雷诺德说。

放手，同时还要懂得激励，雷诺德深谙领导之道。‚我的方法，就是设立规则，把公司变成个大型的棒球比赛，让他们享受竞争。‛他成立顶尖销售员俱乐部，‚有资格入选的人，在公司的地位，就像奥运中的金牌选手。‛他说，每年一度，这些人可以享受英雄式的豪华假期。

去年，他带着40位顶尖的销售员和他们的家人到牙买加度假。雷诺德自己带着销售员玩水下探险，跟他们的家人玩在一块，最后一天，在豪华的海滨晚宴上，他替每位顶尖销售员佩上镶有钻石的伍尔特勋章。同时，他们在度假过程中的每天行程，都有专人寄送新闻，通过公司刊物，让全欧洲的销售员知道。‚我希望他们的家人看到后会说‘亲爱的，明年我们能不能也参加？’‛雷诺德笑着说。

27000名销售大军是伍尔特能从一人公司变成今日伍尔特王国的关键，最初的灵感是来自雷诺德成立荷兰分公司。

成功关键

国际化布局维持10%年增长率

当年，战后的德国市场供不应求，五金商人做内需市场都来不及，雷诺德却已布局海外。1962年，雷诺德为了提供比利时客人货物，从德国运送到比利时的速度太慢，而在荷兰成立第一家海外公司。雷诺德授权它可以在荷兰当地采购别的五金维修零件贩售，不局限只能向总公司买货，再销售出去。

这个模式，让雷诺德发现了快速扩张的好处。

雷诺德解释，伍尔特所处的工业用五金维修品市场，是个成长缓慢的行业，客户买了一把螺丝刀后，可能一年之内都不用再买新的，如果一年只能卖一个客户一把螺丝刀，伍尔特永远不可能长大。唯一的方法，就是不断地推出新产品，扩大市场销售领域。雷诺德让荷兰分公司自己批货，以及视市场供需的强弱可弹性定价，这个策略的成果超过他的想像。两年后，荷兰分公司的营收，就占了伍尔特当年营收的17%。后来，海外扩充加快。他在上世纪60年代大幅向银行举债、扩张信用，一口气从荷兰扩充至奥地利、瑞

士、意大利、法国。上世纪70年代远征美国，80年代到亚洲，1996年起陆续在上海、成都、北京、广州设立中国分公司。

从一个不起眼的德国南部小镇昆士烧起家，雷诺德把小螺丝变成一门大生意，进而转型为全球工厂稀有零件的提供者。

他们的全球员工人数与营收也在国际化的30年后，大幅度成长，员工成长79倍，营收成长55倍。伍尔特集团的营收在2000年至2003年曾面临不到2%的平缓成长后，2004年又恢复到过去平均每年成长10%的力道，获利也开始逐年攀升。6月间，雷诺德的全球巡回之旅将从亚洲开始，凸显德国螺丝富豪将下一个市场重心转往亚洲，深耕中国的野心。