商院案例：《致青春》为何火得一塌糊涂

第一篇：商院案例：《致青春》为何火得一塌糊涂

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商院案例：《致青春》为何火得一塌糊涂

是时候来分析分析最近话题榜第一名的一部影片——《致我们终将逝去的青春》了。你一定反复听身边朋友推荐过了，电影院排队的人永远那么多、而最近光线的王长田再也不用书写“柳暗花明”强作镇定了，因为他奇迹般证明了——《泰囧》的票房神迹并非不可以复制的，光线投资并发行的另外一部商业片《致我们终将逝去的青春》首映日票房破4500万刷新了记录，五一小长假3天过3亿，最终票房很可能会让你我大跌眼镜。

这说明了什么——中国电影确实进入了新时代，不到半年，国产票房的前三全部要换人了。张艺谋、冯小刚、陈凯歌等大牌导演眼睁睁看着鱼贯而入的新晋导演摸到了一手好牌，接下来担心的，恐怕是连坐庄的人都换了。中国的电影市场正在形成新的规则、新的游戏规则和庄家。但问题是，这一切是怎么发生的？《致青春》《失恋33天》、《泰囧》这类小成本影片是怎么赢的观众的心的？

首先《致青春》能大火一点也不让笔者意外。早在他上映前几个月，碰到一个电影圈的前辈，就认真跟我说，“赵薇这部处女座一定会火，她的资源实在太强大了，非一般新晋导演能比。”正如一个牛逼的电影评论所说，“赵薇”这两个名字对于80后来说，某种程度上就代表了“致青春”的全部含义。再看看她选择的题材，主打青春怀旧类型的小成本模式已经被《失恋33天》、《那些年，我们一起追的女孩》反复验证过。当然你也不要以为凡是青春题材的小成本影片就一定赚钱，《失恋33天》火了以后一大批同类型的电影出来，但都是“影院一日游”。

好的电影一定是建立在对市场的深刻洞察之上的，《致青春》的市场基础有多强大？原著是被称为“网络言情小说”界四大天后之一的辛夷坞所作，好几年前便是畅销书，书迷的群体主要以80后的年轻人，跟电影的主流受众高度重合，其中又以女性观众为主。而从演员的选择来看，也是高度迎合了女性观众的需求——偶像剧专业户赵又廷以及优等生韩庚，都拥有一大票忠实的女性粉丝。这两点奠定了电影的基础票房绝对不会差，但仅靠这些是无法创造现在的票房现象的，《致青春》赢得市场靠的是，顺应了中国电影市场的结构性转型。长期以来，对于中国的主流电影受众——以70及80后为主的群体，是鲜少有合适的产品提供的——对于有文化消费力的主流影片受众，中国电影市场长期停摆，鲜有适销对路作品提供，而这中间隐藏巨大的蛋糕。自张艺谋、冯小刚之后鲜少有票房号召力的导演出现，而名导们则纷纷转向更宏大的叙事和背负了沉重的使命，逐渐远离了观众。而好莱坞的“爆米花”电影看久了，也腻歪了，事实证明新导新作的确可以一扫荧屏的“腐朽之气”。

其次，现在的电影运作越来越成为一项系统工程。当赵薇遇到了不可多得的题材和剧本时，她最需要做的，也是现在做的最好的，就是整合资源。你以为赵薇的这部处女作是因为“技术出色”而拿到了导师99分的高分？看看演职员表的大名，编剧李樯，作品有《立春》、《姨妈的后现代生活》，被誉为“男版许鞍华”；监制关锦鹏，王菲的主题曲。这些又为电影加了十分，以及与之相匹配的，出色的电影发行和营销。

看看王长田说的——“我们拥有全行业最完善的从投资到发行的体系。比如说，我们在70个城市有驻站的发行人员，他们已经做了4年了。他们每一天和影院、和当地的人打交道，所以我们公司了解每一个城市的年轻人聚集在哪里，最热门的餐厅在哪里，了解3000个影院的大厅是什么样子，每一个海报的位置是什么样子，多大，适合什么样的东西。我们的影片在上映的时候会有70份计划，而不像别的公司只有一份计划。当然，我们有自有的媒体的宣传渠道，我们拥有我们的活动公司，很多电影公司把业务都外包，宣传公司包给一家，预告片包给一家，首映礼包给一家。但是所有这些东西都不能代替一个发行公司从市场角度形成的判断。”

再看看宣传环节——现在的电影宣传如果还用开发布会、媒体通稿的方式，那就太out了，由于对于年轻受众来说，所以《致青春》的宣传思路非常正确，就是“四两拨千斤”。http:///http:///http:///

http:///http:///http:///http:/// 提前炒热预告片、利用社会化媒体，比如官方微博的营销和互动、史玉柱等大佬的卖萌、圈中好友的转发支持，用强大的名人资源网络做了矩阵式的营销，一句话，要知道观众在哪里，还知道怎么卖出去，就要放低自己的身段。

当然以上环节都很重要，一个电影项目的成功，制作、宣传、发行每一个环节都必不可少，但成功的基础是，你的内容是否能触及到观众的痛感。正如原著所说，“青春是用来怀念的，当你拥有它的时候，它一钱不值，只有将它耗尽了，你回头看时，一切才有了意义。”致青春》便抓住了80后观众的集体痛感，“回忆”在此时成为了“消费”的最好理由。同一模式可见“失恋”、“成长”等关键字，所以不外乎有人说，《致青春》的名字便决定了三成的票房，我们正处于这个时代，一个“偶像的黄昏”渐渐褪去，总有人想伸出手来抓住点什么，赵薇如是，徐峥如是，然后呢？

PS：从《泰囧》开始，电影和资本的运作手段日趋成熟了。如果有留心的话，《泰囧》和《致青春》上映时，没有请一个影评人，倒是包场请了证券公司的分析师。所以两次《泰囧》和《致青春》首映式，光线连续拉了好几个涨停板，以至于现在光线传媒市值已经把华谊甩开10%了，145亿对130亿的市值，是否意味着一个时代的结束，另外一个时代的开始？如果仔细想来，这中间意味多少意味着暗流涌动，中国电影市场格局的重新排位和势力划分，已悄然拉开了序幕。

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第二篇：《致青春》营销案例

《致青春》：有一种营销叫“致青春”

本报讯（记者 殷维）赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》（简称《致青春》）票房已经突破3亿大关，这让赵薇成为内地首位凭借处女作票房过亿的女导演。不过在璀璨的票房背后，是它堪称无孔不入的营销手段，与手机游戏合作、在微博上病毒式营销„„ 《致青春》这部电影可谓是火爆了，自4月26日上映以来，票房节节攀升，上映6日进账突破3亿，赵薇也成为国内首部凭借处女作票房过亿的女导演。其实在它还没有上映之前就已经很火了，这主要是因为它的宣传到位，即这部电影的剧组所采取的营销手段很到位，可它究竟采用了哪些营销策略呢？

赵薇执导的处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)火了，国产爱情片的票房纪录被刷新了。随着影片的热映，“青春体”、台词“你神经病啊”在网络上也流行开来。

俗话说“四分电影、六分宣发”，如今影视界早已经不流行“酒香不怕巷子深”这句古言了。《致青春》之所以“大火”，成功的营销功不可没。华语乐坛天后级人物王菲献唱主题曲，为电影迅速预热；借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题；再加上怀旧海报和赞助商的户外广告，《致青春》早早就以地毯式宣传渗透进观众的心里。

上海大学影视学院教授葛颖称，《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量。再加上赵薇本来就代表一代人的青春回忆，她自身就是最好的宣传。”

1、引导用户主动参与电影宣传，一部电影在上映前，其官方微博是没有太大用处的：没有粉丝、没有口碑、没有影响力。这个时候，往往需要借助一些大V用户的宣传，并制造类似于#青春回忆#、#小三捍卫爱情#等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影知名度。

著名时尚达人吴威对腾讯科技表示，电影的社交营销，起决定作用的并不是官方的主动营销，而是由电影延伸开来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。如果这些元素都能符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播，而这种通过社交平台的传播，范围更广，成本更低，可信度更高。对于“微博大V”的作用，吴威认为，一是起到了引导作用，引导用户参与到话题的讨论，而是在一定程度上起到了“洗脑”的作用，让用户在不同时间、不同地点都能获取到电影的信息，并实时参与到话题的互动。《致青春》的社交营销：

1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程；

2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；

3、创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；

4、大量影评专家写好影评。俗话说“四分电影、六分宣发”，《致青春》火热银幕，它成功的营销策略功不可没。而这其中，最引人注目的是它创新性的网络营销模式——微博营销。《致青春》营销解码

《致青春》社交网络的分析】制作成本仅六千万，票房却已超5亿：

1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程；

2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；

3、创造“赵又廷[微博]：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；

4、大量影评专家写好影评。@清华南都：【赵薇如何通过社交网络包围受众】“赚票房前先赚参与”成为此类电影的营销圭臬，微博、人人上电影的影子全包围，通过几个字的转发、原创、贴图便让受众成为参与者，最终心甘情愿地走进影院，贡献出一个个票房奇迹。《致青春》：有一种营销叫“致青春”近日，不少媒体表示，《致青春》的成功，除了影片本身的因素之外，很重要的一个原因是充分发挥了网络营销平台的作用。据悉，从电影开拍至今，《致青春》官微用2409条微博记录了电影筹拍、开机等全过程；24个大V转发相关微博；频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；邀请大量影评专家写影评„„从这个角度来说，《致青春》的成功其实也是一次网络营销的成功。在微博、微信等社交网络越来越发达的今天，网络营销的实时性和实效性已变得非常强大，《致青春》就是一个很好的例证，这种利用网络社交媒体进行密集、全面、系统、互动的营销方式，其实也很值得电信运营商借鉴。

1.免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。”在微博上宣传《致青春》的大V阵仗不知道会不会“绝后”，但肯定是“空前”的。导演赵薇本就是新浪微博人气榜前五的大V，拥有超过4200万的粉丝，熟谙微博运营之道。主创人员中的韩庚、赵又廷也都是炙手可热的人气明星，拥有庞大的粉丝群体。此外，赵薇拥有圈中的宽广的人脉，通过自己的好人缘发动了王菲、黄晓明、舒淇、关锦鹏等明星在微博上大力推荐该片；电影上映前后，许多实名认证的著名影评人也在微博上对该片极尽溢美之词。据统计，帮助《致青春》宣传的账号粉丝总数已经超过3.6亿（不去重）。出乎意料的是，参与者包括商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师等人。《致青春》的微博营销效应不得不令人赞叹。

微博虽然被誉为“草根逆袭”的自媒体，但在微博上掌握话语权、设置议题的大多数还是这些拥有庞大粉丝数的大V们。在《致青春》上映前后，大V们强力宣传，带动了普通用户参与讨论，“致青春”一度成为微博最热的话题。俗话说“四分电影、六分宣发”，《致青春》火热银幕，成功的营销策略功不可没。《致青春》之所以会收获这么好的宣传效果，离不开对微博营销的运用。众所周知，赵薇、赵又廷以及韩庚都是内地炙手可热的人气明星，拥有庞大的粉丝队伍。众多粉丝通过包括转发《致青春》官方微博、发布与电影活动进程相关的微博等方式积极主动地、自愿地参与到影片的宣传中，为影片造势。同时，各主创、投资方的朋友们也积极转载、转发《致青春》的官方微博和活动预告等内容，进一步扩大了《致青春》的影响力。“小说的粉丝、主创的粉丝在网络上的造势帮了我们很多忙，有很多影迷都自发看了很多遍电影，不断去帮我们传播口碑。网络微博的营销连我们自身也没有想到影响会这么大。”王琛说。“实际上《致青春》在宣传发行上总共的投入也仅1000万元，这在业界并不算是很突出，甚至可以说是比较低调的。这其中，免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。” “当下的电影主流观众都比较年轻，他们经常上网，通过微博等来获取各种信息。因此微博营销这种方式很容易获得较好的宣传效果，当年《那些年，我们一起追的女孩》也是靠这种微博效应来达到营销目的的。”

电影上映后，引发的对初恋的怀念和男人的抉择等话题，更是让该片的关注度持续上升。然后是明星营销，利用影片主创人员号召力来引起广泛关注，赵薇、韩庚、赵又廷、王菲、那英等在微博上为影片做宣传。微博上铺天盖地的《致青春》，话题热度曾三天占领微博首席之位，粉丝们用“刷屏”的方式，把一些负面评价淹没在人海里，在该片上映之初，打造出“零差评”的错觉。

圈内好友纷纷力推 赵薇的好人缘在此起到了关键性作用。影片一进入宣传期，赵薇的明星好友们自发的开始在微博上为影片宣传，闺密王菲就不用多说了，不但在微博上推，还免费唱主题曲。舒淇[微博]说“滴儿～等得我颈子都长了。”姚晨[微博]也说：“青春已逝，理想不老。祝福你，我喜欢你那明媚阳光的笑容。必须要去看。”这些演员本身的粉丝不少，他们成为拉动票房的有力渠道。文章[微博]说：“我可以把它当作是一支纯真年代的挽歌么？看完有一种想痛快哭一场的冲动。赵薇这部处女作还真不错，台词几乎可以媲美王家卫电影了。”

这些大牌明星本身就拥有极高人气以及数万粉丝，为影片宣传起到的作用无可限 上映前后微博造势

另外，对《致青春》来说，最重要的营销实际上是微博，该片在微博上的营销已经达到了病毒级。电影上映的前十天，王菲主唱的《致青春》片尾曲通过电影官方微博首发，转发超6万；电影上映前夕，赵薇利用自己在圈中的好人缘，发动王菲、黄晓明、舒淇、关锦鹏等人气明星在微博上大力推荐该片；电影上映前后，微博上忽然涌现众多实名认证的著名影评人，对该片极尽褒扬。该片上映后，利用赵薇、韩庚等人气明星的影响力以及该片中众多明星的人脉，微博上铺天盖地的《致青春》，话题热度曾三天占领微博首席之位，粉丝们用“刷屏”的方式，把一些负面评价淹没在人海里，在该片上映之初，打造出“零差评”的错觉。

1、微博营销

与粉丝分享与互动。时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为，从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，都主动发微博与粉丝分享互动，通过一年两个月的营运，积累了大量的粉丝。《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，加大宣传广度、深度，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。做微博营销，需要耐心、持续。《致青春》官网在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，成为电影爆发18万个火种。

《致青春》微博营销是经过周密计划和筹备的，既有有条不紊的常规打法，又有反应极为迅速的处理应急反应能力。常规打法：

一、前期靠影评。电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊足大家胃口。

二、中期靠大V。在电影推广的高潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子，大力助推电影。

三、后期靠主创。在电影推广后期，又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博营销的热度。应急反应之借势营销：借公益宣传。因为前不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。

借助网络媒体的营销，口碑营销，我觉得是电影营销方式一个很重要的组成部分。现在微博真的成了营销的风向标，你对票房的预测，其实只要看微博就可以了。

大家都知道，赵薇、赵又廷、韩庚都是内地炙手可热的人气明星，在微博上拥有庞大的粉丝队伍。众多粉丝通过转发《致青春》的官方微博、发布和电影活动进程相关的微博等方式，积极主动地参与到影片的宣传中，为影片造势。

有句话说：“微博上80%的影响力是由20%的人创造的，微博的影响力是由2%的大V所左右的。”

在《致青春》的社交网络营销中，我们看到，商业圈的史玉柱、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了这场微博营销，娱乐圈的明星就更不用说了。有网友统计了24个参与转发《致青春》相关话题的微博大V，他们的粉丝总数已经接近3.7亿。《致青春》的宣传方麦特文化传媒的总裁陈砺志表示，“你神经病啊”这句台词会成为焦点其实自己也没想到，但这种天上掉馅饼的事他们绝不能放过。关于《致青春》的网络营销，陈砺志是这样总结的：“网络营销应该包括互联网媒体的内容生产与发布；社会化媒体的内容生产与传播；能够形成广泛社会话题的创意及推广；渠道的占有或者获取。”

圈内好友纷纷力推

赵薇的好人缘在此起到了关键性作用。闺密王菲就不用多说了，不但在微博上推，还免费唱主题曲。舒淇说“滴儿～等得我颈子都长了。”姚晨也说：“青春已逝，理想不老。必须要去看。”还有文章等，这些演员本身的粉丝不少，他们成为拉动票房的有力渠道。

2.此外，天后王菲加盟，也给影片带来不少的关注。在距离电影上映10天前，片方公布了王菲献唱的主题曲《致青春》，当天微博转发就高达13000多次，评论近6000条。除了运用传统媒体与新媒体同时发力的营销手段，天后王菲演唱的主题曲也为《致青春》票房贡献不少，不少观众是借影院的立体声效果聆听王菲的天籁之音的。事实上，随着电影产业化的不断深入，很多电影的生命周期只有上映期的短短几周，过后很容易就被观众遗忘。比起一部长达100分钟的电影，影片的主题曲仅三五分钟，听音乐、分享、传播都比电影更加便捷，到达率高，因此，一曲经典的影片主题曲会大大提升影片的期待感，更何况《致青春》凭借的是天后的品质与热度。

距离电影上映10天前，片方又公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》，一时间引爆话题。王菲亮嗓后，当天微博转发就高达13000多次，评论近6000条，《致青春》迅速预热。在距离电影上映10天前，片方又公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》，一时间引爆话题。王菲亮嗓后，当天微博转发就高达13000多次，评论近6000条，《致青春》迅速预热。

3.病毒营销 内化消费体验

仅靠大V们的宣传，普通用户的转发关注有余，参与体验则不足。而《致青春》的病毒营销则激起了普通网友的共鸣与参与，进而引发官媒的注意和参与，此时，“致青春”俨然成为了一种社会现象。

《致青春》上映前夕，新浪微博、人人网等社交网络上流传着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的帖子。一幅长微博中，赵薇和黄晓明的所有互动细节全部被一一记录：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，双方默契凝视，赵薇生日黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生，黄晓明忍着腿伤公主抱赵薇„„

长微博源自鲁豫的《说出你的故事》，而之后这条图文结合，煽情备至的长微博受到了大量微博大V转发，在微博和人人等掀起一阵传播高潮。“有一种感情叫赵薇黄晓明”想表达的也正是赵薇黄晓明的青春故事，与电影主题吻合 在这条微博的扩散传播过程中，电影《致青春》的潜在目标受众群体正是其中的主力军。《致青春》的观众群体锁定为70后、80后、90后，而他们恰恰就是社交网络中最为活跃的成员。在“有一种感情叫赵薇黄晓明”之后，社交网络上又出现了“有一种追求叫郑微”、“赵又廷，你神经病啊”等流行语，将影片的热度进一步延续。经过病毒式的传播，《致青春》的影子无孔不入，深深影响着这些潜在观众。他们中的许多人就是凭着这种“熟悉的感觉”下意识地走入影院，成为了影片票房的助力者。有网友自述：“我并不是因为‘听说这部电影好看’而买票进场的。在还没看过电影的时候，其实心中已经有了一层熟悉的了解，对电影基调和脉络也大概清楚。与其说是故事本身吸引我入场，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地‘参与’。”

先是话题营销，在影片还未大肆宣传时，网上都在疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”，着实令人感动了一把，有关赵薇、黄晓明的话题也引起热议。

黄晓明帮大忙

说起《致青春》的营销，实际上有一个人最应该被感谢，那就是赵薇的同学黄晓明。在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，两人回忆学生时代以及暧昧的情感纠葛，30分钟节目里的每一个细节都被记录下来„„文字极其煽情，由很多“大V”微博原创发出，随后微博上疯转一句话，叫做：“有一种感情叫赵薇、黄晓明。”这句话被转发次数高达20万，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，被转发5万多次。这两人看似是不经意地完成了一次青春回忆，实际上这只是一次刻意的营销，那些“大V”微博原创这个段子所使用的口吻，几乎一模一样，一看就是出自同一个文案。

3、电视营销

“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，还熊抱赵薇，两人回忆学生时代以及暧昧的情感纠葛，这些温情的细节，引无数粉丝奔走相告和疯狂转发。当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，被转发5万多次。看似不经意的与老同学缅怀了一下青春，回忆了共同的大学生活，其实是精心策划的一次关于影片《致青春》的社会化营销。

早在《致青春》前期宣传时，微博上就疯转着这样的段子：“有一种感情叫赵薇黄晓明”，“世界上最遥远的距离，莫过于赵薇成了黄太太，丈夫却不是黄晓明”。段子出自导演赵薇参加某访谈节目，节目组特别安排大学同班同学黄晓明做“惊喜”。两人同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，赵薇猛拍黄晓明的大腿等等细节被制作成长微博发出，基本是营销推广的产物。

1、明星效应华语乐坛天后级人物王菲献唱主题曲，为电影迅速预热；赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”，“世界上最遥远的距离，莫过于赵薇成了黄太太，丈夫却不是黄晓明”。两人同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，赵薇猛拍黄晓明的大腿等等细节被制作成长微博发出，基本是营销推广的产物浅谈《致青春》的社会化营销

4.强力整合 制造流行文化 除了在网络上发力，《致青春》的营销还渗透到观众生活的方方面面。手机游戏对70后、80后、90后而言，是生活中非常重要的一个部分。因此，该片营销团队将视线瞄准了非常流行的手机游戏《找你妹》。这个游戏最近推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，拉近了游戏者与电影的联系。此外，《致青春》与著名论坛合作推出“分享青春回忆”活动、和某购物网站合作，也主打青春派，还发明了一系列以“青春”为题的广告词汇。

这个营销团队以其强大的整合营销能力，让《致青春》进入到年轻人生活的方方面面。

手机游戏、传统商家 各种平台立体式合作

手机游戏已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点，立即与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题。

除了和手机平台合作，致青春也没放弃网络，与著名论坛合作推出“分享青春回忆”活动，另外，传统商家也没有放过，《致青春》和某购物网站合作，也主打青春派，还发明了一系列以“青春”为题的广告词汇，全方位立体式合作，只为了让《致青春》进入到年轻人生活的方方面面。

4、植入手游《找你妹》

《致青春》的软广告不出不在，另外一个就是植入手游。目前非常流行的手机游戏 《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题。手机游戏已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。除此以外，《致青春》还与传统商家、网站合作，推出相关产品，制造有关青春的话题，以打造立体式的营销网络

5.，《致青春》的常规营销手段也同时配合发力：2012年2月27日在北京召开开机发布会；2013年1月29日召开以“《致青春》答辩会”为主题的发布会；2013年3月12日召开以“青春同学会”为主题的发布会。王琛坦言，实际上每次发布会上具体推出哪些内容、上哪些电视节目，《致青春》团队也都有详尽的先期策划。

6.强势营销 影片先期预热 立体式营销手段，尤其是新媒体营销的娴熟运用，让电影以较少的宣传投入放大了这些成功因素的效能。

该片的高票房得益于影片营销之巧。事实上，最近几部“以小博大”的高票房影片，都是凭借营销手法的不断创新，而微博、微信、视频网站等新媒体工具，无疑是这些影片营销的助推器。

新媒体最容易制造话题，谢明波认为，《致青春》的定位人群精准，70后、80后既是中国电影市场消费的主力军，也是该剧的核心观众，因为每个人都会有酸涩的青春回忆，能与影片找到共鸣。当该片的片花在各大视频网站上亮相时，微博、微信、人人网等社交媒体也开始扩散“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子，讲述赵薇和黄晓明大学时的点点滴滴。王琛进一步表示。除了微博营销外进而是微博的病毒营销，上映前在微博和网络上营造起“怀旧”与“青春”的热度，每天几乎都成为微博热度词，今天是五四青年节，正值赵薇的电影《致我们终将逝去的青春》票房已经过3亿的时候，很多人在讨论《致青春》，特别是在微博上，“致青春”三个字成为热点话题榜，有很多的人在利用社交媒体，表达对于青春的各种怀念。在此之前，《那些年，我们一起追的女孩》《山楂树之恋》《老男孩》等电影，也都曾因“青春”与“怀旧”的标签大获成功。尽管《致青春》也有社会化媒体等等各种包装和炒作，但是不可忽视的是，“70后”“80后”社会主力人群开始集体怀旧，已经成为一个值得关注的文化现象。这个群体为什么如此“怀旧”？这两代人现在已经开始步入了生命的高压期：上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较„„在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦，或者他们有一种希望回到青春年代的愿望。

怀旧是寻找一种安慰，尤其是在当前大家处在一个不确定的年代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体会由于接触共同的情感记忆和记忆符号，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

当怀旧成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，商机也就应运而生，对于营销而言，“怀旧营销”就有了生存的土壤。对于这些消费群而言，那些能体现和印证自己青春岁月的产品，不论是影视、音乐作品，老物件，或是怀旧国产品牌，他们都有可能为此埋单。

情感因素 “青春”二字已足够

《致青春》上映后，央视的新闻称这是“十年来内地最好的青春片”，称该片用青春回忆成功吸引观众。人民日报的官方微博也在推介该片：“好像所有人都在寻找青春。在这个功名利禄、房价工资无时不牵绊住手脚的年月里，不妨谈谈青春吧„„有时，只要勇敢一次，便有青春不腐。”

片中的“青春”二字，成为了致命法宝。

怀旧情怀戳中心坎

打怀旧牌的爱情电影，总是能成功引发影迷的追捧，这点从网络短片《老男孩》的火爆程度就可略窥一二。而影片《致青春》则将这副“怀旧牌”发挥到了极致，几乎是辐射了所有年龄段的观众。影片中的人物生活在上个世纪90年代，对应的就是如今的70后，他们的人生阅历恰好覆盖了影片所有段落，包括校园中青涩的初恋，热血的生活，以及毕业后面对现实的无奈。

90后们有些正在经历大学生活，虽然如今他们的条件要优越得多，但是那种生活在校园的情绪依然在。

3、共鸣反映电影上映后掀起的怀旧风也助票房的“大火”烧得更旺，一时间怀念青春成了网络热门话题。看《致青春》，感觉那个时代，那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都能找到影子。青春，只能用来怀念。”

耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。

青春从来都是一个很好的话题，容易勾起人们的缅怀。尤其是那些刚进入社会不久、干着无聊的工作，拿着微薄的薪水的大学生，最容易引起共鸣。这点从网络短片《老男孩》的火爆程度就可略窥一二，当时街头小巷都在播这首歌，地铁站、广场的表演的歌手也在唱这首歌，百度上关于“老男孩”的搜索量也高得惊人，仿佛人人都在关注或谈论《老男孩》。影片《致青春》则将这副怀念青春牌发挥到了极致，几乎是辐射了所有年龄段的观众。无论是经历过大学生活的人，还是经历过中学生活住过校的人，但凡有过校园生活住过校的人都很容易引起共鸣。影片中的人物生活在上个世纪90年代，对应的就是如今的70后，他们的人生阅历恰好覆盖了影片所有段落，包括校园中青涩的初恋，热血的生活，以及毕业后面对现实的无奈。原本电影定位在70后，80后，现在连90后，60后也囊括近来了。连人民日报的官方微博也在推介该片：“好像所有人都在寻找青春。在这个功名利禄、房价工资无时不牵绊住手脚的年月里，不妨谈谈青春吧。那是人生的玫瑰，虽注 定凋零，却用生命怒放。也是每人必走的一条弯路，乱石磊磊，满途芬芳。其实青春与年龄无关，别总让生活充满伤感。有时，只要勇敢一次，便有青春不腐。”

除了题材讨巧，另一个不得不说的是其高超的社会化营销能力。有人说，《致青春》电影质量一般，但营销水平却是一流的。这话是有一定道理的。

近些年来，以怀旧、爱情、友情、梦想等为基调的青春电影在中国迅速走红。无论草根追梦的微电影《老男孩》，还是对爱情懵懂的《致青春》，都因洋溢的怀旧情怀与观众产生“共鸣”。当然，抓准目标观众，有针对性地进行创新型营销也是新媒体时代的一个很重要的革新。

怀旧情怀戳中心坎

打怀旧牌的爱情电影，总是能成功引发影迷的追捧，这点从网络短片《老男孩》的火爆程度就可略窥一二。而影片《致青春》则将这副“怀旧牌”发挥到了极致，几乎是辐射了所有年龄段的观众。影片中的人物生活在上个世纪90年代，对应的就是如今的70后，他们的人生阅历恰好覆盖了影片所有段落，包括校园中青涩的初恋，热血的生活，以及毕业后面对现实的无奈。

90后们有些正在经历大学生活，虽然如今他们的条件要优越得多，但是那种生活在校园的情绪依然在。

7.如《致青春》，我觉得成功的核心是赵薇，没有她孙悟空的72变就失去根基，怎么变都是只猴子。一位导演，才是一部案例性作品的前提。”

对赵薇的情感依赖

不得不承认，《致青春》吸引力之一是来自赵薇，一方面是多年来，赵薇积累了无数忠实粉丝。另一方面是人们都好奇，这个让不少人觉得疯疯癫癫的丫头究竟会拍出怎样一部片子？ 事实上，《致青春》是赵薇的研究生毕业大作，从这个名堂来看，很多人都嗤之以鼻，有绝大一部分观众都是抱着看热闹的心态走进电影院，期待值并不高，但看完之后又觉得还不错，超出预期，甚至有些观众认为是一部可以打高分的佳作。影评人yoyo认为，赵薇是一个对自己的个人价值观有着强烈自信的女人，内心带着浓厚的女权主义色彩，所以她的电影不是柔和清新，而是大胆泼辣。加上编剧李樯对情节拿捏的稳准老道，以及关锦鹏[微博]对影片节奏和镜头的建议把握，为影片锦上添花。对赵薇的情感依赖

《致青春》吸引力之一是来自赵薇，一方面是多年来，赵薇积累了无数忠实粉丝。另一方面是人们都好奇，这个让不少人觉得疯疯癫癫的丫头究竟会拍出怎样一部片子?

事实上，《致青春》是赵薇的研究生毕业大作，有绝大部分观众都是抱着看热闹的心态走进电影院，期待值并不高，但看完之后又觉得还不错。影评人yoyo认为，赵薇是一个对自己的个人价值观有着强烈自信的女人，内心带着浓厚的女权主义色彩，所以她的电影不是柔和清新，而是大胆泼辣。加上编剧李樯对情节拿捏得稳准老到，以及关锦鹏对影片节奏和镜头的建议把握，为影片锦上添花。

2、粉丝效应《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量。再加上赵薇本来就代表一代人的青春回忆，她自身就是最好的宣传。”

2、明星效应

首先是周围的光环。赵薇无论电视还是电影都证明了自己的市场号召力，出道14年来了，积累了大量的粉丝，光新浪微博，赵薇的粉丝有4214万。打影片开机起，很多人就很想知道这个疯疯癫癫的小燕子到底能鼓捣出什么东西来。

其次，赵薇圈中的人脉。无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。致青春上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，各种粉丝疯狂转发，该片在微博上的营销实际已达到病毒级别。上映后，利用赵薇、韩庚的影响力及该片众多明星的人脉关系，微博如“井喷”般涌现出各种好评。但天后王菲的免费相助《致青春》主题曲一上微博，就有6万多条转发，可见明星的影响力有多大。

8.题材巧：“粉丝文学”人气高

改编小说引话题

争议往往是为某一件事情增加关注度的好办法。电影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相当一部分人认为拍得实在一般，特别是改编后与小说有很大出入，最大的争议都集中在后半部。有人认为影片后半段走入社会的部分有些画蛇添足，情节处理松散，不少人物走势交代不清，戏份又有些平均分配之嫌。但也有观众觉得，影片后半段虽不全面，却也能让人感同身受，残酷、沉重、无奈，但很真实，细细品味之后，能咀嚼出影名那样的淡淡忧伤。也正是这种两极分化的评论，令影片成为更多观众小长假观影的首选。

2011年，一部台湾地区青春电影《那些年，我们一起追的女孩》风靡一时，勾起许多不同年龄段人的青春回忆。两年后，首次触电做导演的赵薇，将辛夷坞的同名小说《致青春》翻拍成电影后又迅速引发追捧热潮。不可忽视的是，被称为“粉丝文学”的《致青春》原本就拥有大批读者，这也为电影创造了很多潜在观众。

所谓“粉丝文学”，是指一切畅销的文学作品，其中以青春、网络、玄幻小说为主。长时间以来，这些文学作品虽然有万千拥趸，但很少被主流文学领域所认可。但近几年粉丝文学将触角伸至影视领域，取得了骄人成绩。

比如原本在网络世界里叱咤风云的《后宫•甄传》，自2011年被搬上电视荧屏之后彻底红遍中国；由著名言情小说作家桐华创作的清穿小说《步步惊心》，被誉为“清穿扛鼎之作”，2011年改编成电视剧后收视节节攀升；著名职场小说《杜拉拉升职记》，由徐静蕾自导自演的电影版拿到过亿的巨额票房；2011年，改编自粉丝文学的《失恋33天》成为票房黑马。如今《致青春》的火爆，成为又一个成功改编“粉丝文学”的例子。

9.影片主打“青春”“怀旧”，春意盎然的五月正值大学毕业前夕，影片传递的情绪让观众感同身受。

《致青春》选在了五一小长假这一档期，赵薇处女作，歌后王菲新歌，这三个标签就让该片占了人气之先，首日票房即超票房奇迹《泰囧》，低成本的关系营销

10.口碑两极分化引关注

争议往往是为某一件事情增加关注度的好办法。电影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相当一部分人认为拍得实在一般。有人认为影片情节处理松散，不少人物走势交代不清，戏份又有些平均分配之嫌。但也有观众觉得，影片好看，细细品味之后，能咀嚼出影名那样的淡淡忧伤。也正是这种两极分化的评论，令影片成为更多观众观影的首选。

11.青春文艺片的营销传播方式，就要唤醒这种共同性，营造出“你已经参与到我之中”的先验式舆论氛围。社交网络的大发展，天然地为这种营销传播方式提供了利器与土壤，“赚票房前先赚参与”成为此类电影的营销传播方式圭臬。微博、微信、人人网上，电影的影子全面包围，几个字的转发、原创、贴图便让受众成为参与者，最终心甘情愿地走进影院，贡献出一个个票房奇迹。

第三篇：商院案例：热炒《致青春》光线能赚多少

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商院案例：热炒《致青春》光线能赚多少

内容导读：目前市场上各家券商大多对光线传媒给出了40倍以上的估值，保守者给出的也有37倍。

“青春怀旧类型电影契合社会转型期的心理与氛围，有望掀观影热潮。《那些年，一起追过的女孩》预热了怀旧青春片类型，《致青春》藉由赵薇的人气、光线传媒的营销发行，将真正带旺、奠定这个类型„„”

没错，这不是一部影评，而是一家券商对于光线传媒的分析报告。类似的“影评体”报告近期在文化传媒板块比比皆是。

大概是从《西游降魔篇》开始，券商研究员组团基金经理观影，预测新片票房成为影响华谊兄弟(300027.SZ)、光线传媒(300251.SZ)这类公司股价的重要指标。

然而，每部电影的票房分账模式会因剧本、演员等因素的不同有很大的区别，光线传媒并不再那么容易复制去年底《泰囧》的超高投资回报率。

而《致青春》的热映到底能够给光线传媒赚来多少利润呢？面对可以讲的估值提升的故事，热炒文化传媒概念的资本市场似乎已经没有人关心这个数据了。

票房就是利润？

5月8日，光线传媒发布公告称，《致青春》上映12天，票房收入已超过5.2亿元，超过公司最近一个会计审计营业收入的50%。其股价当日涨停。

然而，《致青春》的票房到底能为光线传媒带来多少收入？

多位电影编剧、制作和文化传媒行业研究员向本报记者表示，通常，一部电影总票房的5%要上缴国家电影专项资金和3.3%的税费，剩下的91.7%是毛票房，其中55%~57%的比例要分给院线，也就是各家电影院，剩余的部分才归电影投资方和发行方所有，他们再按照不同约定进行分账。

光线传媒的电影业务主要是国产影片的发行。根据光线传媒年报等公告的一些介绍，其发行方式主要包括代理发行和投资发行两种类型。

一般的代理发行即采取以固定比例(一般为影片总票房的4%~6%)收取代理发行费或“保底+票房分成”的方式获取发行收益。投资发行是指参与联合投资，除了收取发行费外，还按投资比例或协议约定比例获得包括票房收入在内的影片收益，并与其他投资方共同享有影片的版权。

以《泰囧》为例，当时这部小成本电影很难找到投资方，最终光线传媒投资占比90%以上并担任发行方。而该电影创出总票房超12亿元的纪录，除去8.3%的税费等费用及院线分成，光线传媒获得了超过5亿元的收入，最终其利润被分开确认，体现在2012年年报和今年1季报中，总和也近3亿元。

但《致青春》则不同。

光线传媒是以投资发行方式参与了《致青春》，光线传媒总裁王长田对媒体曾公开表示，“光线在《致青春》上会拿到投资收益和发行商收益，我们的发行收益大概是片方票房的10%~15%。”

所谓片方收入就是抛去费用和院线分成部分，10%~15%即约总票房的4%~6%的水平，也就是固定比例的分成。

光线传媒最终仅参与了《致青春》较低比例的投资，目前公开的数据是20%。

如此计算，如果《致青春》票房能达到8亿元，光线传媒的发行收入能有3000万~4000万元。而投资方的总收入再扣除发行方收入后还要扣除制作和宣发成本。根据影片主投方、华视影视副总经理赵毅的公开说法，《致青春》的制作成本和宣发费用接近6000万元，也就是最终电影的全部投资方能获得约超过2亿元的收入，其中光线传媒按占比20%计算，可获得收入4000万元。

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http:///http:///http:///如此，光线传媒共可以获得约7000万~8000万元的收入。据华宝证券测算，如果票房冲击8亿元，光线传媒收益约7400万元左右；国泰君安测算，如果票房是7.5亿元，预计光线传媒获得净收入6507万元。作为商业机密，光线传媒不愿对外透露其内部的发行费用和成本。

而《致青春》票房对发行方收入的重要性，与年初的《西游降魔篇》还有很大的不同。后者热映时投资方、发行方甚至为票房分账频频打起口水仗。

光线传媒对《致青春》并不是“保底和票房分成”，只能获得固定比例的投资和发行分账，而华谊兄弟在《西游降魔篇》中与投资方签订的是保底和投资分成的协议，同时华谊还与各大院线签订协议，将票房分档，超过8亿元，院线分成比例将从55%下降到53%，因此票房越高，其收益越超出预期。

2012年光线传媒每股盈利1.29元，营业收入10.34亿元，净利润3.1亿元，如上计算，《致青春》带来的收入可增厚其每股盈利仅1毛多钱。

估值提升的故事

目前，《致青春》已经被视为另一部现象片，很大程度上因为这部电影的热映，光线传媒的股价在短短一个月的时间里上涨了70%。而光线传媒的市值也超过150亿元，比肩华谊兄弟。

“《泰囧》的确很超预期，市场认为有偶然性，但连续两部片子热卖，光线锁定内地演员转型导演的策略，不但成本低还能有接地气的片子，市场对光线传媒拿项目的眼光和能力的预期发生了变化，给出的估值提升。”国泰君安研究员高辉分析。

目前市场上各家券商大多对光线传媒给出了40倍以上的估值，保守者给出的也有37倍。

电影发行公司的成本或与电影档期密切相关，与毛利率等指标相比，有分析师认为，用投资回报率衡量其盈利能力更为准确，电影行业的投资回报率的确客观。

在《泰囧》上光线传媒投资3000多万元，带来利润近3亿元，这是10倍的投资回报率，而《致青春》总投资如果是6000万元，光线传媒投资占比20%，其投资回报率或在5~6倍。但实际上，光线传媒的电影业务也是从《泰囧》开始才刚刚有所变化。2011年年报显示，光线传媒的三大主营业务中，营业收入最高的还是栏目制作与广告，直到2012年上半年，影视剧业务还是其第二大收入来源，且当时较2011年同期相比增长最慢。

而去年光线传媒整个的电影收入就有6.4亿元，不但基数高，且其中大部分是《泰囧》的贡献。今年1季度，光线传媒主营业务收入较去年同期增长94.8%，主要原因也是公司确认了《泰囧》和《厨子戏子痞子》的部分票房分账收入，影视剧收入大幅增加。

分析师们还预期，今年国产电影的整体票房会再上一个台阶，这可提升整个板块的估值。4月底以来，文化传媒板块整体上涨。这些公司大多集中在创业板，而创业板指数已经临近1000点新高，今年股票市场结构化行情鲜明，创业板为代表的成长股个股已然“小牛”，这其中也有文化传媒板块的贡献。

“传媒上涨也和资金选择有关，在经济弱复苏下，企业盈利继续下滑，文化板块的基本面还算有支撑。”北京一位基金经理表示。

估值还是能维持的——不只一位基金经理和分析师对文化传媒板块如此认为。

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