汽车4S店销售运营模式与案例

第一篇：汽车4S店销售运营模式与案例

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汽车4S店销售运营模式与案例

内容推荐

本书主要介绍了传统营销、车展营销、巡展营销、大客户营销、网络营销、广告营销、假日促销、跨界营销八种汽车4S店常见的销售运营模式以及相关案例，其中的大量案例可以适当修改后加以运用，是一本即学即用的实战型工具书。

本书可供汽车4S店从业人员及营销策划人员使用和借鉴，也可供有志于从事汽车4S店营销方面的相关人士参考。

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目录

第 一 章 传统营销 第一节 传统营销认知

知识1：展厅外部管理

知识2：展厅内部管理

【实战范本】××汽车4S店客户休息区硬件配置要求

知识3：营造销售氛围

第二节 传统营销要点

要点1：销售准备

要点2：客户接待

要点3：需求分析

要点4：产品说明

要点5：试乘试驾

要点6：报价成交

要点7：新车交付

要点8：售后跟踪

第三节 传统营销方案

案例1：××汽车4S店五周年庆典展厅活动方案

案例2：××汽车4S店十周年店庆展厅活动方案

案例3：××汽车4S店展厅闭店销售日

案例4：××汽车4S店车辆拍卖公益活动方案

案例5：××汽车4S店“捐资助学”公益活动方案

第 二 章 车展营销 第一节 车展营销认知

知识1：车展的定义及概述

知识2：车展的分类

知识3：选择合适的车展

知识4：制定车展营销策略

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知识5：场地及位置选择

知识6： 签订参展合作协议

【实战范本】××汽车4S店参加车展协议

知识7：汽车4S店车展宣传

知识8：展销人员配备

知识9：召开展会前会议

知识10：明确展会流程

知识11：做好车展活动计划

第二节 车展营销要点

要点1：展前准备工作

【实战范本】特装展位安全责任书

【实战范本】施工安全责任书

【实战范本】展会安全消防责任书

要点2：展会展台布展

要点3：展会人员管理

要点4：车展销售要领

要点5：出馆撤展管理

要点6：车展活动总结

第三节 车展营销方案

案例1：××汽车4S店车展方案

案例2：××汽车4S店××车展参展方案

第 三 章 巡展营销 第一节 巡展营销认知

知识1：什么是巡展

知识2：巡展的分类

知识3：巡展目标策划

知识4：拟订巡展时间

知识5：挑选巡展车型

知识6：巡展路线制定

知识7：选择巡展场地

知识8：巡展物料准备

知识9：活动客户邀约

第二节 巡展营销要点

要点1：巡展现场布置

要点2：现场人员安排

要点3：信息收集

【实战范本】××汽车4S店巡展调查问卷

要点4：扫街派发

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要点5：现场服务

要点6：试乘试驾

【实战范本】××汽车4S店试驾协议

要点7：产品功能演示和互动游戏

【实战范本】××汽车4S店有奖问答活动游戏

第三节 巡展营销方案

案例1：××汽车4S店广场车展

案例2：“0元驾照，惠享于众”——驾校合作活动

案例3：××汽车4S店小区巡展方案

案例4：××汽车4S店巡展方案

第 四 章 大客户营销 第一节 大客户营销认知

知识1：什么是大客户

知识2：大客户市场分析

要点3：大客户需求掌握

知识4：了解招投标流程

知识5：大客户关系管理

第二节 大客户营销要点

要点1：客户信息收集

要点2：制订开拓计划

要点3：做好大客户拜访

要点4：做好产品介绍

要点5：协商洽谈

要点6：成交交车

要点7：做好后期跟踪

第三节 大客户营销方案

案例1：××集团公司××杯职工拔河比赛

案例2：××汽车4S店大客户推介会

案例3：××行业大客户感恩答谢会

案例4：××汽车4S店大客户活动方案

第 五 章 网络营销 第一节 网络营销认知

知识1：何为网络营销

知识2：网络营销诞生

知识3：网络营销特点

知识4：网络营销基本职能

知识5：网络营销发展趋势

知识6：互联网网站类别划分及作用

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第二节 网络营销要点

要点1：微信营销

要点2：微博营销

要点3：博客营销

要点4：论坛营销

要点5：APP营销

第三节 网络营销方案

案例1：吉利汽车官方微信送优惠券

案例2：马自达车展微博推广

案例3：发微博，赢××汽车

案例4：××汽车4S店点赞，集50赢取情人节礼包

案例5：××丰田4S店部分微博汇总

案例6：××江淮4S店部分微博汇总

案例7：××奥迪4S店双节（元宵节、情人节）微信

案例8：“诺”曼蒂克闹元宵，微信刮刮卡中大奖

案例9：元宵节巧遇情人节，这个情人节不再孤单

第 六 章 广告营销 第一节 广告营销认知

知识1：广告的重要性

知识2：广告创意标准

【实战范本】××汽车4S店的软广告素材库

知识3：广告媒体运用

知识4：与广告公司合作方式

第二节 广告营销模式

要点1：电台广告营销

要点2：电视广告营销

【实战范本】电视广告合作协议

要点3：报纸广告营销

【实战范本】报纸广告合作合同

要点4：杂志广告营销

【实战范本】杂志广告刊登协议

要点5：户外媒体广告营销

【实战范本】户外广告制作合同

【实战范本】公交车身广告发布合同

【实战范本】地铁广告发布合同

要点6：网络媒体广告营销

第三节 广告营销方案

第 七 章 假日促销

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第一节 假日促销认知

知识1：假日促销作用

知识2：假日促销意义

知识3：365假日循环图

知识4：年度节点营销方案

【实战范本】××汽车4S店年度节点营销活动方案

【实战范本】××汽车4S店全年活动方案

第二节 假日促销要点

要点1：市场调查分析

要点2：出台活动方案

要点3：现场执行要点

要点4：活动业绩评估

要点5：活动评估分析

第三节 假日促销方案

案例1：××汽车4S店春节活动方案

案例2：××汽车4S店元宵节活动方案

（一）案例3：××汽车4S店元宵节活动方案

（二）案例4：××汽车4S店情人节活动方案

案例5：××汽车4S店端午节活动方案

案例6：××汽车4S店三八妇女节活动方案

案例7：××汽车4S店七夕万人相亲会活动方案

案例8：××汽车4S店中秋节活动方案

案例9：××汽车4S店重阳节活动方案

案例10：××汽车4S店圣诞节活动方案

第 八 章 跨界营销 第一节 跨界营销认知

知识1：什么是跨界营销

知识2：跨界营销的意义

知识3：跨界营销兴起的原因

知识4：跨界营销遵循原则

知识5：跨界营销的好处

第二节 跨界营销模式

要点1：与房地产商合作

要点2：与体育界的合作

要点3：与零售行业协助

要点4：游戏式营销

第三节 跨界营销方案

案例1：××4S店赞助婚庆展

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案例2：东风雪铁龙——世嘉，“百万嘉奖”跨界金融营销

案例3：东风标致207&Levis“牛仔探索之旅放胆炫”

案例4：莲花汽车音乐狂

案例5：吉利汽车抢驻苏宁官方旗舰店

案例6：北京现代携手万豪酒店

参考文献

第二篇：汽车4S店的基本情况和销售模式

汽车4S店的基本情况和销售模式

我一个朋友，曾经多次负责起草汽车品牌经销申请书，那个时候，他老板一直想做奔驰或者宝马等高端品牌，申请了几次都没有成功，这个行业，关系很重要。

经销商要申请汽车4S店，首先必须做好很多准备，比如投资可行性分析、公司经营团队介绍、地皮介绍、行业经验、培训计划、财务融资计划、市场容量分析等等，用ppt作出来之后，彩印，交给广告公司做成几本精美的申请手册，全部准备好之后，老板要带领总经理、销售经理、售后经理、市场经理等团队到厂家指定地点去作申请汇报，当然，生死由厂家定夺。

下面简单介绍一下汽车4S店的组织架构。

汽车4S店的人数不多，少的20、30人，多的也不过200多人，通常在80-100人最多。其组织架构为总经理下辖5个部门，分别是：人事行政部、销售部、售后部、市场部、财务部，各部门设一位部门经理或主管。而有关客服部的设立，每个厂家要求不一样，有些汽车4S店的客服部属于售后部管辖、有些属于市场部管辖，而比如福特，则是独立的一个大部门。

各部门配置基本如下：

人事行政部：人事行政经理1名 人事专员和行政专员个1名 保安4-8名 有些还设勤务1名 清洁阿姨通常外包

销售部：销售经理1名 主任2-4名 有些还设展厅经理 销售部通常设2-4个营业课 每个营业课5人左右 关于大客户销售和网点销售 有些汽车4S店划归销售经理管辖 而有些则是独立部门 另设一位业务助理或接待员

售后部：售后部人最多 通常会占整个公司超过60% 基本结构是售后经理下辖车间主管、前台主管、配件主管、保险业务主管等 而车间主管下辖机电组、钣金组、喷漆组、美容组（也就是洗车的）等 其中车间人数最多

市场部：人比较少 通常一名主管带一名专员

财务部：财务经理 会计 出纳 结算员等

汽车4S店的基本结构就是“前店后厂”，二楼是管理部门办公区以及会议室、培训室和客户活动中心，一楼是展厅和业务部门办公区。

总体而言，投资一家汽车4S店并不是一般人可以做到的，需要的资金压力可想而知，紧紧投入就要几百万，再加上整车款、配件款、员工薪资等，经营压力可想而知。有关这方面，以下会陆续说到。

汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车销售比普通商品销售更加复杂和艰难。

需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。

展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。

汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具**上牌。因此二者的关系是互惠互利的。

但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的经营中，东风本田crv十分畅销，但是，供货的汽车4S店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车4S店合作。因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。

而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。

当然，反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。

展厅销售作为汽车4S店最主要的销售渠道，有很多讲究，也许很多朋友去买车的时候并未发现。汽车展厅销售大致可以分为9大流程，按照东风日产nssw的描述就是：

STEP1． 客户开发

STEP2.接待

STEP3.咨询

STEP4.产品说明

STEP5.试车

STEP6.协商

STEP7.成交

STEP8.交车

STEP9.跟踪

每一个步骤有详细的动作要求和主攻重点。比如客户开发流程又分为展厅来电来店、保有客户介绍、情报站、vip介绍、走商、行家介绍等等，客户开发能力是销售顾问是否成功很重要的指标。而接待流程的重点就是要把展厅5s搞好、把车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子里，甚至连手如何摆放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明确的要求。而在咨询流程，又有关于提问技巧的课程，关键就是把客户的需求挖出来。产品说明流程则有汽车销售专有的6方位绕车技术以及fab、fbi解释技术。总而言之，每一个流程都有n多种细节要求，而这些要求又不能死记硬背，必须活学活用、因人而异。

一般而言，新的销售顾问必须经过专业的销售培训之后才能上岗，这种培训，通常要3天时间。当然，产品知识是销售的基础，销售顾问必须掌握的。中午，一个江西的朋友来电话。

这是他第四次给我电话了。他是我们售后的一位忠诚客户，要买一台新车，车的市场价126800元。他来电话还是跟我咬数，要我102000元卖给他，也就是说，要我给他优惠24800元，而且，还要送防暴膜、底盘防锈等精品，我说：老板，你可以去上海、浙江、广州或者南昌问问价格，有这个价格的车，你告诉我，我买10台。他说，我们都是老朋友、好兄弟，你也别赚我太多钱，大不了我回去请你嫖。我说，这不是我赚你欠多少的问题，而是我亏多少钱的问题，我这个价格卖给你，我顺便还要卖掉一个肾来弥补我的价差。。

这位朋友的心态，其实是很多汽车行业外人所共有的。

经常有客户问：你们买一台车，随便都可以赚1、2万吧？！

每当这个时候，我们都会一笑而过，不过是苦笑。

第三篇：汽车4s店运营管理

汽车4s店运营管理 第一篇整车销售管理第一章4S店的特点第一节4S店概述第二节4S店的优势第三节4S店的劣势

第二章我国汽车4S店经营现状第一节目前中国汽车4S店的经营模式第二节目前中国汽车4S店的行业状况分析第三节经营对策及思路

第三章4S店企业形象的塑造第一节企业形象概述第二节4S店企业形象的塑造

第四章4S店企业竞争力的提升第五章4S店整车销售的组织第一节汽车销售组织机构的设置第二节汽车销售组织应具备的职能

第六章4S店整车销售价格定位第一节汽车价格综述

第二节汽车产品的基本定价方法第三节汽车产品的价格策略

第七章4S店整车销售的市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节市场营销宏观环境第三节汽车市场营销宏观环境分析第四节汽车市场营销微观环境分析第八章4S店整车销售市场购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析

第二节影响汽车市场购买行为的因素分析第三节集团组织汽车市场购买行为分析

第九章4S店汽车促销策略与广告宣传第一节促销与促销组合第二节广告促销第三节人员促销第四节销售促进第五节公共关系

第十章4S店汽车销售队伍的建立与日常管理第一节汽车销售人员的招聘

第二节汽车销售人员的素质与培训第三节汽车销售队伍的组织管理

第四节4S汽车专卖店整车销售成败典型实例借鉴第二篇4S店配件供应创新经营模式与规范化管理第十一章4S店配件供应规范化管理及规章制度建设

第一节车辆零配件的基础知识第二节安全与消防常识第三节配件目录第四节车辆识别码第五节库房管理

第六节汽车配件的出入库管理第七节库房盘存

第十二章4S店汽车配件采购规范化管理第一节采购的基本知识第二节采购的流程

第三节汽车零配件质量的鉴别与验收

第十三章4S店配件供应链规范化管理第一节供应链的概念第二节供应链管理

第十四章4S店配件的定价策略第十五章4S店配件销售创新经营模式第一节绿色营销第二节关系营销第三节知识营销第四节网络营销第五节服务营销

阅读材料 新的汽车市场营销理念：绿色汽车营销习题

第十六章4S店配件保修索赔规范化管理

第十七章4S店配件计算机管理系统第一节美萍汽车配件管理软件功能简介第二节美萍汽车配件管理软件的基本操作第三篇4S店售后服务创新经营模式与规范化管理第四篇4S店信息反馈创新经营模式与规范化管理

第四篇：当代汽车4S店的运营模式探讨

大学工程技术学院毕业论文

科类 工科

学号 2008

本科生毕业论文

当代汽车4S店的运营模式探讨

Contemporary automobile 4S shop operation pattern

discussion

指导教师： 职称

大学 昆明 黑龙潭

学 院：

工程技术学院

专 业：

车辆工程 年级： 2008级

论文提交日期： 2012年4月30日 答辩日期： 2012年5月12日

答辩委员会主任：

大学

2012 年 5 月 12 日

I

大学工程技术学院毕业论文

当代汽车4S店的运营模式探讨

Contemporary automobile 4S shop operation pattern

discussion

大学工程技术学院，昆明

II

大学工程技术学院毕业论文

目录

摘要.............................................................................................................................................................1 1：什么是汽车4S店.....................................................................................................................................2 2：汽车4S店在国内外的发展.....................................................................................................................4 2.1：汽车4S店模式在欧洲的发展......................................................................................................4 2.2：汽车4S店模式在美国的发展......................................................................................................4 2.3：汽车4S店模式在日本的发展......................................................................................................5 2.4：国内汽车4S店发展现状..............................................................................................................5 3：云南汽车4s店简介.................................................................................................................................6 4：汽车4S店各大模块的职能.....................................................................................................................8 4.1：整车销售（Sale）.........................................................................................................................8 4.2：零配件销售（Sparepart）.............................................................................................................9 4.3：售后服务（Service）..................................................................................................................10 4.4：信息反馈（Survey）...................................................................................................................11 5：汽车4S店部门构成及主要部门职责...................................................................................................12 5.1：汽车4s店的组织结构................................................................................................................12 5.2主要部门的职责.............................................................................................................................13 5.2.1市场部的职责......................................................................................................................13 5.2.2：销售部的职责...................................................................................................................13 5.2.3：售后服务部的职责...........................................................................................................14 6：当代4S店的现状和问题分析...............................................................................................................14 6.1：我国汽车4S店现状....................................................................................................................14 6.2：经营成本高..................................................................................................................................17 6.3：硬件过硬，软件偏软..................................................................................................................18 6.4：专卖店仍有不遵守专卖规则的现象..........................................................................................18 7：影响汽车4S店经营的因素分析...........................................................................................................19 7.1：市场经营环境分析......................................................................................................................19 7.2：售后服务的影响..........................................................................................................................20 7.3：营销队伍专业化程度的影响......................................................................................................21 8：汽车4S店的未来营销模式发展重点...................................................................................................22 8.1：重视新老客户..............................................................................................................................22 8.2：加强汽车销售4S店内部建设....................................................................................................22 8.3：注重经营模式的创新及对分销渠道的新思考..........................................................................23 8.4：4S店的品牌建设方向.................................................................................................................25 8.5：明确汽车4S店的市场定位........................................................................................................25 总结...............................................................................................................................................................26 参考文献.......................................................................................................................................................26 致谢...............................................................................................................................................................27

III

大学工程技术学院毕业论文

摘 要

随着汽车市场竞争日益激烈，汽车4S店模式逐渐成为汽车市场的主导力量。本文旨在通过对当代汽车市场的现状及发展趋势找出其间存在的优缺点，扬长避短，寻求行业发展的新方向。作为一名“汽车人”为行业做出点点贡献。

通过在4S店的实地实习及走访，学习4S店的运营模式及方法。通过将资深汽车4S店管理人员的工作经验总结、自身学习到的知识提炼得到研究内容及所得。

目前气车4S店运营模式日渐成熟。4S店作为集整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈于一体的品牌专卖店，有其不言自明的独特优势。汽车行业多年的经验已经验证，4S店是一种十分成功的终端运作模式，很好地诠释了“品牌是基础、分销是关键、决胜在终端”的市场竞争之道。但是一个东西的存在必定同时存在弊端。汽车4S店也存缺陷和弊端。厂家掌握汽车销售领域的主导权、过度投资造成的过度竞争、4S经销商与汽车生产厂家地位不对等、4S店初期投资过高、经营成本过高。

如何在保证市场朝着良性发展的前提下展开竞争，是汽车行业发展不得不面对的问题。目前面对的主要问题，厂家和代理商关系不对等，属于隶属关系，不能真正意义上体现4S店的服务形态，汽车维修保养费用过高等等，都是急需要解决的问题。我们应该怎么做呢，这都是困扰当代汽车人的问题。

关键词：汽车4S店；模式；竞争；

Abstract With the increasingly competitive auto market, car 4s shop mode has gradually become the dominant force in the automotive market.This article is intended by the status quo and development trend of the contemporary automotive market to find the meantime the existence of the advantages and disadvantages, weaknesses, and to seek new direction of development of the industry.Make little contribution to the industry as a “car”.Field internship in the 4s shop visits, learning 4s shop operating models and methodologies.By senior automotive 4s shop management experience, knowledge of their own study to extract to get the research content and income.Gas car 4s shop operating mode is maturing.4s shop as vehicle sales, parts supply and

大学工程技术学院毕业论文

after-sales service and feedback in one of the brand stores, the unique advantages of its self-evident.Years of experience in the automotive industry has been verified, 4s shop is a very successful operation of the terminal mode, good interpretation of the brand is the foundation, distribution is the key to victory in the terminal market to competition.But the existence of a thing must be disadvantages.Automobile 4s shops also kept the defects and shortcomings.Manufacturers who have taken the initiative in the field of automobile sales, over-investment caused by excessive competition, 4s dealers and car manufacturer status does not, 4s shop initial investment is too high, too high operating costs;how do you compete with the premise of ensuring the sound development of the market towards the development of the automotive industry to face the problem.The main problems currently faced by manufacturers and dealer relations not belonging to the affiliation, can not reflect the true meaning of service form for the 4s shop, automotive repair and maintenance costs too high, are urgently needed to solve the problem, how should we do , which are plagued contemporary car people.Keywords: automobile 4s shops;mode;competition;

Faculty of Engineering and Technology Yunan Agricultural University

大学工程技术学院

1：什么是汽车4S店

大学工程技术学院毕业论文

汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。

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2：汽车4S店在国内外的发展

2.1：汽车4S店模式在欧洲的发展

汽车4S店模式起源于欧洲,那里交通便利、城市距离近、汽车业发达,尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。以德国为例,全国人口约为8100万,汽车拥有量5000万辆,而其中轿车多达4200万辆,且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件，四位一体的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。欧洲汽车销售服务渠道模式大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为5S功能。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格新车、二手车同场销售。专卖店是普遍的销售模式,规模则大至上万平米、小至上千平米,同一整车企业的多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外,还有不少不从事整车销售,仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4S店,还是特约维修店,它们只负责给特定品牌的汽车提供服务,维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供,而服务备件一般也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务,因此每一家维修店的客户也是相对稳定的。但是值得提出的是,如今欧洲的这种专卖店网络也已显颓态。销售网点过于密集,利润空间逐年减少，经销商无利可图,只能合并或者破产。因此,欧盟开放了汽车销售形式,重新设计适应新环境的营销形式,将销售和维修完全分开，并对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营、减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的。

2.2：汽车4S店模式在美国的发展

美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年,汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相对应的，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系,同时设有配件中心供应配件，大学工程技术学院毕业论文

还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店,厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店,大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高,3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且,由于汽车科技含量的迅猛提升,所需的维修设备也越来越昂贵,没有必要每个经销商都购置一套。所以,美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营,汽车销售已经实行销售和售后服务的分离,如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。可以说,在美国,真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。

2.3：汽车4S店模式在日本的发展

日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式:通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表,业务构成分3块,即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售,经销总店下设若干分店,遍布全县。总店具有全套功能。

2.4：国内汽车4S店发展现状

我国汽车4S店的发展相对较晚。20世纪90年代以前,汽车的生产和销售主要有5种渠道,分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般性经销公司和汽车生产企业自销或直销。当时的汽车市场供不应求,整车企业无需推销。但从90年代中期开始,随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大,汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场,企业的市场销售越来越被动。长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系,与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。1997年底,由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头,汽车整车企业开始建立一种新的营销体系,即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式专卖店。1998年起,随着!广州本田汽车特约销售服务店、!上海通用汽车销售服务中心和!风神汽车专营店?的逐一亮相,标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计、从硬件投入到软件管理、从售前、售中到售后等一系列的服务程序都进行统一规范,这是我国汽车销售模式的一个重大变化。一般认为，人均GDP 达到1000美元是轿车大量进入家庭的起跑线，达到3000美元开始大规模进入家庭；R值在1.4～4.0 之间时，每千户轿车拥有量可以超过50辆。我国GDP的增长都在10.0%左右，而汽车增长率在经历了2004年的调整后逐步的趋于稳定，增长速度也保持在一个飞速发展的水平。据国家统计数据，2001年，我国人均GDP为912美元，已处于轿车进入家庭的临界点；轿车价格选定为10万元，全国平均R值为1.33。这说明我们国家即将进入汽车私有时代。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽

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车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田，上海通用别克，一汽大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的十多年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。（注：R值=平均车价/人均GDP）。

3：云南汽车4S店简介

据不完全统计，云南目前已有各品牌各厂商4S店共两百七十多家。昆明现有汽车4S店一百六十余家，各类汽车二级市场数不胜数，主要有世博车市，车立方，小屯汽城，凯旋利车市等，位于滇池路的豪车一条街也做着顶级车的代理。在昆明各类汽车品牌均有销售，如大众，丰田，本田，奔驰，保时捷，雷克萨斯等等一系列品牌。基本品牌上的步伐已经与沿海城市同步。主要有4S店，二级经销商以及做进口车的港口公司。

上图直观的反映了云南经济发展水平和云南汽车市场的发展情况，不难看出虽然在经济发展方面落后于全国的水平但居民汽车保有量方面高于全国平均水平。汽车消费与地区交通特点和消费习惯的关系体现的很明显。

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作为云南的省会城市昆明的汽车保有量占全省的最大部分，另外汽车消费特点依然以工业发达程度有关。曲靖市和玉溪市的汽车消费情况线性递减。

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4：汽车4S店各大模块的职能 4.1：整车销售（Sale）

汽车销售服务是汽车服务的重要环节。汽车销售服务是指汽车营销者围绕着促进汽车销售和帮助消费者使用汽车所进行的一系列活动。充分反映消费者要求的全方位汽车销售服务是汽车企业竞争力的有效保证，也是提升顾客满意度的重要利器。在1983年提出要积极开展汽车销售服务之后，国内学术界对汽车销售服务进行了研究。总的来看，虽然这些研究涉及了汽车销售服务的多个侧面，但对汽车销售服务过程这个基本问题的研究还不够，很多汽车销售企业在提高汽车销售服务质量的实践中，仍感到缺乏可操作的工具和相应的理论指导。尽管学术界和汽车行业内对提高汽车产品服务质量作出了很大努力，但随着汽车销量的不断增加，汽车服务中的投诉也开始呈上升趋势。据中国消费者协会统计，2008年全国消协组织受理的投诉中，汽车投诉在2007年同比增长5.6％的基础上又增长了2.8％。这些投诉中，汽车销售服务投诉格外引人关注。汽车销售服务由一系列分散的活动组成，这些活动往往相互分离，又由很多不同的员工完成，因此，顾客在接受汽车销售服务的过程中很容易感到没有人知道他们真正需要什么。为了使服务企业对服务过程有更深入的了解，有必要按服务过程的每部分画出流程图，但是，由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，因而给服务设计带来了困难，使服务质量评价在很长一段时间里很大程度上只能依赖于感觉和主观判断。20世纪80年代Shostack和Kingmam-Brundage开始将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务产品设计方面，为服务蓝图法的发展作出了开创性的贡献，也为服务这种无形产品的质量提高提出了一种可操作的方法。本文基于服务蓝图技术对汽车销售服务过程进行研究，以期引起汽车销售企业对服务蓝图技术的重视，并对汽车销售服务的实践和理论研究有所裨益。

汽车销售服务中主要接触点的服务技巧和要求

对应不同汽车销售服务环节，顾客与汽车销售人员之间有一些主要的接触点。1.客户接待。客户接待过程包括汽车销售人员的主动问候、自我介绍和客户类型初步分析。主动、真诚、有礼的服务接待会为顾客购买经历设定一种愉快和满意的基调。

2.客户疑难问题解决。一般情况下，汽车销售服务人员对客户咨询提供的服务包括业务咨询服务和技术咨询服务。

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3.车型介绍、展示。在车型介绍阶段，最重要的是有针对性和专业性。汽车销售服务人员应具备所销售产品的专业知识，同时亦需充分了解竞争车型的情况，以便在对自己产品介绍的过程中，不断进行比较，突出自己产品的卖点和优势，从而提高客户对自己产品的认同度。

4.试乘试驾。试乘试驾是客户获得拟购车型第一手材料的最好机会。

5.报价、协商。在这个阶段，汽车销售服务人员应注意在价格协商开始之前，保证客户对于价格、产品、优惠、服务等各方面的信息已充分了解。

6.签订合同。在报价和协商过程结束后，汽车销售服务人员与客户签订正式合同，即进入成交阶段。双方均感满意的协议将为交车铺平道路。

7.递交新车。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是企业的宗旨和目标，这会使客户满意度增加并提升对服务人员的好感及对经销商的信任。

8.介绍售后服务。销售部客户信息中心、维修部售后服务系统会对客户的档案及反馈信息进行联合管理。

9.客户跟踪。新车出售后的客户跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，这一跟踪行为十分重要，是服务部门的责任。

10.服务补救。服务补救就是解决服务失误给顾客带来的实际问题和情感问题，其目的在于修正与弥补服务过程中的服务失误，提高顾客满意度，减少顾客背离。

4.2：零配件销售（Sparepart）

汽车零部件销售是在汽车业发展过程中产生的一个分支。随着社会经济的发展，汽车作为一种代步工具已经渗入到了我们生活中的各个环节，汽车零部件销售也是一种必然的产物。

汽车零部件销售基本是为了满足两种需求：一种是满足汽车维修的需要，这种是比较普遍的需求。汽车在使用的过程中难免会出现这样那样的问题，这就需要对汽车进行维修，汽车零部件销售可以满足汽车维修业提供了支持。另一种是满足汽车改装的需要。有些人在汽车使用过程中可能需要对自己的汽车性能等方面进行改装升级以达到某种自己想要的效果，这同样需要汽车零部件销售行业提供支持。另外，有些汽车零部件销售公司也代为改装汽车，帮助车主提升汽车性能。

汽车零部件销售业也存在着一些不足。一是汽车零部件销售大多是依托汽车销售公

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司、汽车维修公司来进行配套服务，很少有专门的汽车零部件销售公司，主要客户群来源于购买该汽车品牌的人群。二是汽车零部件销售行业的专业销售人员不足，许多销售人员不具备汽车零部件销售方面的知识，行业的专业性导致了人员的短缺。如果能够克服以上两点的话，汽车零部件销售将会更上一层楼，达到一个新的市场高度。

4.3：售后服务（Service）

汽车的售后服务是指汽车为商品销售出去以后，由制造商、销售商、维修商、配件、供应商和以汽车为服务对象的各类服务商以及为客户其拥有的汽车提供的全过程、全方位服务。汽车售后服务涉及到各个领域，包括汽车的金融服务、汽车保险服务、汽车维修服务汽车维修服务汽车维修服务汽车维修服务、汽车配件服务、汽车美容装饰服务、旧车交易服务以及汽车租赁、汽车停车、汽车信息等服务。汽车售后服务分为两种经营方式：一是汽车销售与服务相分离的方式，提供服务的制造商、经销商、维修商、配件商等各秋服务商分别在自己的经营范围提供相应的服务。一种是汽车销售与服务一体化的方式以汽车特约销售服务站为主体，通过汽车专营各类服务商与客户的利益紧密连接在一起，形成一个有机的服务链，由于有汽车品牌的强大优势和汽车制造厂强有力的技术、培训和配件供应的支持，汽车特约销售服务站在我国汽车售后服务业中处于主导地位。那么，汽车售后服务管理汽车售后服务管理汽车售后服务管理汽车售后服务管理中有那些问题需要注意呢？现在，就从了解汽车售后服务开始。汽车市场“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到一定程度上，制造技术已相差无几，也是汽车市场从产品转向服务的主要原因，然而，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的，从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。所以，将汽车产品的售后服务做好、做细的汽车4S店或汽车经销商感动了顾客的心，提升了顾客的满意度，也赢得了市场。由此可见，汽车售后服务作用的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。热情、真诚地为顾客着想的汽车4S店或汽车经销商所提供的服务能使顾客满意。汽车4S店或汽车经销商要以不断完善的产品及服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品和完善的售后服务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴服务来感动顾客。谁能够给消费者提供卖艺的服

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务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应该做到高出竞争对手或竞争对手做不到、不愿意做，甚至没有想到的超值服务，并且及时予以兑现。

4.4：信息反馈（Survey）

1.什么是信息反馈？

4S汽车店中的信息反馈方面(Survey)是指定期回访客户，了解客户的心理及需求，倾听客户的意见，认真做好记录，建立客户档案，可为经销商带来新的商机。虽然现在的经销商也知道收集客户的信息反馈。

2.目前信息反馈所存在的问题

目前的客户回访只是表面的一种形式，客户的反馈信息最终并未得到满意回应或解决。没有真正做到回访及时、认真记录、建立客户档案。汽车销售行业4S店集整车销售、维修保养服务、零部件供应和信息反馈服务于一体,给用户的购买以及售后的维护带来了极大的便利。但实际用户信息的传递却并不是那么流畅。首先客户的信息咨询及反馈大多是由传统的通讯手段电话来进行的。而许多的汽车4S店依然停留在普通的人工的转接以及有纸作业。由此造成了信息传递的迟怠，以及客户信息的不完整，对客户的服务不能完全到位。人工转接可能造成业务分配的不均匀以及人工有纸纪录的疏漏或者信息的丢失。一个卓越的呼叫中心解决得并不完全是现有的问题更重要的是在与企业合作的同时去不断的完善与企业一同成长。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。由此可见建设一套信息化的客户服务流程是多么的重要，它所带来的不仅仅是管理的方便更重要的是提升了一个企业在用户面前的形象为企业积聚口碑人气是企业发展壮大的基石。

3.具体落实流程

联系客户：出场后三天进行回访，车辆使用状况调查 回访准备：客户档案及维修记录准备、满意度调查问题（我个人认为，我们可以针对每个客户，隔一个季度进行回访，了解其汽车使用情况，汽车维修情况、对于售后服务的满意度，甚至可以推荐新出来的产品，满足客户各种各样不同想需求等等）回访注意事项：注意打电话时间、注意

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客户语气、注意控制回访时间、针对性、记录回访内容

保养提醒：回访结束前进行提醒，即将达到保养时间的提醒（信息反馈表的构成：客户通过哪种途径来了解产品、对于车比较在意哪个部分、决定购买的决定因素是什么）而这些信息都是在一个软件上的，可以反馈给销售部、维修部等各个部门，从而保证信息流动的畅通。EasyTone(易客通)－WINCAR800是针对国内汽车销售行业4S店客户服务管理的业务特点和流程，量身定做的一套一体化的以客户关系管理为核心的融合通讯客户服务系统。该系统将前台呼叫中心、后台客户服务管理系统进行无缝集成，集来电自动弹出客户资料及历史维修、救援等服务记录、通话自动录音、事故报险、故障抢修、抢险派工/派车、跟踪回访、咨询/投诉业务受理、知识库及培训管理等功能于一体。汽车4S店只需公布一个电话号码，就可以让用户通过一个电话就享受一站式服务的便利与快捷。

5：汽车4S店部门构成及主要部门职责 5.1：汽车4s店的组织结构

总经理、副总经理

销售部：销售部经理、销售主管、销售助理、销售顾问、前台接待； 市场部：市场部经理、市场部专员；

人事行政部：人事行政部经理、人事专员、行政专员、卫生员； 财务部：财务经理、会计员、出纳员、收款员； 美容装潢部：装潢发展开拓经理、美容装潢员； 售后服务部：索赔员、机电、板喷、质检； 信息反馈部：跟踪回访员；

备件部：备件部经理、备件计划员、备件库存管理、备件会计； 二手车部：二手车部门经理、二手车评估师； 保安部：保安员；

公司内部网络部：网络部主管；

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5.2主要部门的职责 5.2.1市场部的职责

汽车4S店市场部的职责包括以下几点：

1、通过活动策划，在4S店所在区域扩大影响，吸引新的潜在客户来店看车，增加新车销售的机会。

2、通过活动策划，在已购车的老客户中，提高客户忠诚度

3、不定期参加当地的各种车展，目的也是提高本店在当地消费者中的知名度，并且通过车展的机会，增加本店新车的销量。

4、根据本店在当地的推广需求，选择合适的媒体进行宣传。市场部最主要的3个职责是：

1、【市场分析】，包括自店到店、集客、潜在、成交等；同品对手分析、竞品分析等。以确定自店的市场定位与顾客细分，为公司的销

售与服务运营决策提供数据支持。

2、【营销计划】，在公司的运营决策下，进行具体营销计划的制定与运营部门营销方案的指导。

3、【营销组织】，针对具体的营销活动（一般是大的、公司层面的），进行活动的策划、组织、协调、评估等工作。公司的活动宣传，条幅的制作，车展参展等等）。

5.2.2：销售部的职责

1、全面负责公司产品的市场开发、客户管理和产品销售组织等工作。

2、组织开展市场调研，收集市场信息，分析市场动向、特点和发展趋势，制定市场销售策略，确定主要目标市场、市场结构和销售方针。

3、负责组织公司产品销售工作，完成经营指标并及时报告完成情况。

4、负责产品销售与货款回收工作。

5、掌握国内同类产品市场的动态，每季度分析销售动态、销售成本、存在问题、市场竞争发展状况等，提出改进方案和措施，监督销售计划的顺利完成。

6、新产品市场前景分析及推广方案的制定，成熟产品营销组织、协调和销售绩效管理。

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7、收集各方招标信息，对招标信息进行筛选、招标文件进行解读，与相关部门共同制作投标文件并参与投标活动。

8、提交产品重要销售活动和参加国内产品展销活动实施方案，组织人员准备材料，参加销售活动，广泛宣传本公司产品和服务，对销售效果提出分析。

9、负责开发新客户，并保持与老客户的沟通与联系。

10、负责接待来访客户，做到文明礼貌。

11、负责保守商业秘密，杜绝扩散。

5.2.3：售后服务部的职责

1.制定售后服务工作流程和管理制度。

2.对售出车辆按公司规定进行保修服务或维修服务确保客户车辆正常运行。3.对质量保证期限内的故障车辆提供售后服务物料和配件保障车辆维修及时对超出质量保证期限的车辆提供技术支持及有偿服务。

4.负责对售出车辆质量信息的收集、统计、分析和处理并向相关部门反馈。5.对突发严重情况应尽快协调相关部门拿出应对方案并及时向上级领导汇报。6.负责对售出车辆档案的整理、保存及销毁负责对车辆售出后的回访负责对例外放行车辆的售后跟踪处理。

7负责对特约维修服务站的甄选、签约及管理。

8.对质量保证期限范围内车辆维修所产生费用和工时的结算及负责服务站维修费用的结算。

9.负责质量保证期限范围内出现的质量问题所产生费用的分解初审。10.对本部内勤的岗位工作、服务态度、工作环境进行集中管理考核。11.部门所有员工严格遵守公司制度按作业指导书操作完成6S工作。12按时按量完成领导交办的其他任务。

6：当代4S店的现状和问题分析

6.1：我国汽车4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，大学工程技术学院毕业论文

在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2009年它在中国的4S店已达到310多家，仅在北京就有22家。据2004年的统计看：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭。实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次 2在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境；2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商，2007年，汽车行业有了好势头的发展，然而2008年一场金融风暴，吹乱了世界汽车行业，破产的，兼并的，亏损的丰田公司遭受了成立以来第一次巨额亏损。经过了千辛万苦，全国人民共同努力后终于，2009年迎来了汽车行业复苏的春天。

近年热销车型销量一览表

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2011年中国汽车产销量一览表

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6.2：经营成本高

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。然而巨大的投入使卖车成本居高不下。好的品牌，由于关系平衡、利益争夺，纷纷在同一区域建设第二、三家店，有的城市品牌的4S店甚至建立30多家，总体销售量是上去了，但每家都吃不饱。如此种种不成熟的市场行为，造成品牌专卖店建设投入的巨大浪费。第三章影响汽车销售4S店经营的因素分析物竞天择，适者生存。只有知己知彼，不断竞争，才能最大限度地发挥自身潜能，增强适应环境能力。在竞争中生存发展，任何企业必然受到来自内部和外部各种因素的影响。成功 4企业必须能够分析这些环境因素的复杂性，不断发现新的市场机会，挑战新的威胁，并提高对瞬息变化环境的适应能力。

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6.3：硬件过硬，软件偏软

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，要不惜一切满足供应商的种种要求，投资上千万以建设“四位一体”的“汽车销售4S店”，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等指定品牌采购和使用。在中等以上的发达城市

汽车销售4S店的固定资产投资在1500至2000万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单

一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。在这种理念下，中国的汽车4S店要从简单的硬件建设高标准化转移到软件建设的高标准的方向上来，当然汽车生产厂的市场营销也要在软件上进行相应投入，彻底改变4S店“硬件一流，软件不入流”的尴尬局面。

6.4：专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

按照品牌专卖制度的规定，汽车销售4S店实质上是独家销售制。汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中，市场秩序难以规范。但现阶段有些汽车销售4S店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象，即在执行过程中，经销商往往会根据市场情11况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，同品牌车的各地价差惊人。这主要是因为目前建立汽车销售4S店的几个中高档汽车品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。汽车销售4S店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。出现这种现象的原因是政府管理相对缺位，“汽车销售4S店”容易形成垄断。如果销售渠道以汽车销售4S店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断。从而造成缺乏竞争，服务品质下降。

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而规定的禁止跨区域售车也是争一只眼闭一只眼，希望我国汽车行业有关部门可以规范一下，制定相关政策，使我们的汽车行业茁壮健康的成长。

7：影响汽车4S店经营的因素分析 7.1：市场经营环境分析 宏观政策因素

（1）政府政策。政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业惊醒控制。2004年9月，国家商务部正好拟发布《汽车品牌销售管理实施办法（征求意见稿）》。按照该征求意见稿，2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而2006年12月1日起，所有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局，而从目前的情况来看，这部分经销商的数量超过了经销商总数的一半以上。如果很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权将会成为经销商“洗牌”的三个主要渠道。

（2）宏观经济政策和产业政策。2008年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场。

（3）信贷政策。信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一系列问题。

行业竞争环境因素

根据迈克尔．波特的观点，企业参与市场竞争，总是面临来自不同方面的威胁力量，能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利。基本竞争威胁主要来自五个方面。

（1）现有竞争对手之间的竞争现有汽车制造商在每个价位都推出一款到几款车型对这些细分市场进行战略冲击。根据了解，2011年昆明车辆总消费量为211116台。由于同类品牌4S 店的竞标者太多，而目前建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建 4S 店，原本应有的利润被一一摊薄了。在昆明，仅仅上海大众就有五家销售公司，它们分别是：英茂商务、英茂悦众、昆明中致远、星长征实瑞、云南众锐。虽说在昆明市这一市场上渠道建立得比较完善，但是加大了经销商之间的恶性竞争。

激烈竞争的结果是，新建4S 店的前期投入在不断加大，比拼规模，但是利润却在不断的缩水。虽然新车型不断增多，价格却纷纷跳水。竞争异常激烈，价格就乱了套。

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尽管这是厂家所不允许的，但明的不讲就暗降，大家拼着劲儿拼价格，甚至有些商家为了达到一定的销售数量，从而得到厂家的返利，不惜亏本销售，使得利润更低。

（2）4S店商家进入市场的因素

想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：产品差异化。目前，我国的 4S 店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件建设方面极为类似，但“重硬件、轻软件”的情况很严重，现在的4S店能够真正提供“4S”服务的很少，很多是2S、3S。所以具有独特的核心能力和资源的新建4S店将对现有4S店构成威胁。一般情况下，建一家中高档轿车的4S店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的4S店，最少也得1000万元以上。经销商要维持运转，日常流动资金需要大概1000万元。经营这种大规模的4S店，房租、水电、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包。因此，对具有资金实力的潜在经销商是一种威胁。

（3）供应商讨价还价的能力

汽车生产企业是4S 店的供货商，目前国内汽车市场呈现一边倒的厂商关系，厂商，有绝对的强势地位。受前几年汽车销售“井喷”的诱惑，以及对国内巨大的汽车市场容量的预期，各方资本涌入这一领域，使得中国成为世界上独一无二的厂商强势市场。国产宝马的经销权之争，可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致：2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额。仗势欺人。目前几种实行品牌专卖的车型销售形式较好，为了按期从汽车生产企业得到货源，4S店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定期限向4S 店供货，某些厂商还向经销商兜售滞销车。

微观环境分析

包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业、顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。

7.2：售后服务的影响

汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利

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益或满足感。汽车市场营销中的服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，优良的服务为产品提供了较高的附加价值，并构成竞争优势的巨大潜力。但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队，造成维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对汽车企业的高度依赖，而使经销商落入汽车企业的控制之中。在具体的售后服务中，由平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。中国加入WTO以后，汽车业面临的不仅是国外汽车产品的冲击，更面临汽车售后服务市场的激烈竞争。市场的竞争和汽车保有量的急剧增加，已经使汽车产业的利润向售后服务行业转移。市场预测显示，随着汽车数量的高速增长，售后服务行业的企业数量（或规模）在今后几年将以每年近20%的速度发展，以满足汽车使用中对维修、检测、配12件、设备和物资等方面的需求，而各种新政策、新技术、新车型的出现，又将进一步拉动售后服务行业的发展，推动汽车售后服务体系、用户维修网络和产销渠道的建立与完善。汽车售后服务的好坏将决定着汽车销售4S店的兴衰。

7.3：营销队伍专业化程度的影响

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商纠纷不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。

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8：汽车4S店的未来营销模式发展重点

8.1：重视新老客户

根据调查统计，对形成最终购车这一行为最大的影响因素是老客户。因为这一群体有对车深刻的认识和了解，是具有购买欲望的潜在顾客最信赖的咨询对象。他们的参考往往直接营销消费者的选择，所以说保持好老客户即能拉动销售，又为售后服务开辟了顾客来源。根据国际权威调查机构显示，开发新客户的成本是保持老客户成本的3～8 倍，这也反映了保持老客忠实度的重要性所在。

开发新客户对拉动销售的重要性：

上面说的是保持老客户是一个重要的组成部分，也并不是说就忽略了开发新客户。开发新客户和保持老客户是维持对该品牌受众人群的两个种途径，开发新 客户更能体现一个品牌的主动性，更大限度的在市场上吸引更多的客户，这一终端以广告为突破口，品牌作为品质的佐证。例如：现在时兴的试乘试驾就是吸引新客户的一个重要手段。在这里就需要多种手段，且手段要新、奇、特，目的是更大限度的在市场上吸引顾客。以上就是对昆明市汽车市场提出的意见和策略，希望此篇论文能够对昆明市的汽车4S店的发展和改革有所帮助。

8.2：加强汽车销售4S店内部建设

加大4S店员工的培养力度：

为了适应4S 专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才，使他们尽早成为出色的营销员并尽可能熟练掌握汽车相关技术，努力做到熟记各种配件的编号，从而达到做精、做好4S 各项服务，实现做强、做大品牌专卖的目标。昆明的人口流动性不小，真正的人才往往容易流失，这对4S 店来说是巨大的损失，他们一面要提高企业的技术水平，一方面还要对新来的员工进行培训，这又是一种磨合期，在这样的状况下势必会对销售与服务的质量带来不稳定的因素。售后服务人员的培训也不是一朝一夕的事，需要一个长期努力的过程。提高售后服务的质量：

目前昆明市的一些经销商在不断发展的汽车后市场中已经意识到，售后服务才是未

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来几年他们竞争的腹地，拥有广阔的发展空间，潜在存在的利润也是非常丰厚的。但是他们的开发和运作是不利的，没能从实际的意义上寻找出利润通道。在这个面临运作转型的关键时刻，这些经销商要怎么样才能寻求破竹而出的途径呢？在这里，我们经销商只有不断提高服务水平，提高客户满意度，培养出永久的忠诚客户群体，才能保持企业良好的持久发展。据调查，发展一个新客户成本是维护好一个客户的5倍——8倍，只有满意的客户才能成为忠实的客户。因此，各个品牌的生产厂和经销商今年来都在围绕客户满意度这一主题不断加强管理，努力提高服务水平，提升品牌竞争力和企业知名度。可以说，汽车营销力的竞争就是客户满意度的竞争。

注重发挥信息反馈功能：

注重发挥信息反馈功能必须忠实发挥4S店的信息反馈功能，努力做到以下几点：定期的对细分市场进行调研。第一手市场原始资料、细细是最客观、可靠的，最能反映问题的，是对决策的可靠依据。因此，处于细分市场的4S 店就必须发挥自己的主管能动性，积极的将这份信息做快、作准。对搜集的信息加以整理。对搜集的信息分类，以便在适当的时机做出相应的反应，提高对问题的针对性，解决问题的有效性。

积极推广多元化经营战略：

4S 店有得天独厚的横向发展的优势，因为车主接触汽车后市场的第一站就是购车。4S店可以积极的推广其附加的项目，例如：汽车装饰、附加保险、车友俱乐部、用车知识、维修保养以及未来的二手车交易等附加项目。并建立诚信的服务机制和以客户为中心的服务理念，真正的得到客户的满意度，对拉动销售和维修都起到不可限量的经济效益。因为销售和服务是相辅相成的，互相促进，又相互制约，所以我们要找到他们之间的支点，推动企业的发展。

提高各个环节的执行力：

根据调查，昆明市4S店员工的执行力有待提升，不能够认真的完成自己分内的事情，只是敷衍了事，这就导致工作效率低下，直接影响店铺的效益。因此，经销商要加强对内部员工责任感的培养，做事一丝不苟，认真的完成分内的工作，提高企业的执行力度。

8.3：注重经营模式的创新及对分销渠道的新思考

经营模式的创新：

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从关注竞争对手转向更关注客户需求的满足。从过去4S店的营销实践看，绝大多数4S店在厂家网络布局下，只限于传统的单一品种推销观念，平时重视的是如何完成厂方下达的销售指标，强调“我怎样才能把产品卖出去”，对推销技术特别重视。有的4S店设立后，往往迅速成立推销机构或扩大推销队伍，加紧对推销员进行推销技术培训，提高推销水平，只是停留在千方百计推销上，单纯追求销售指标，超出竞争对手，获取高额利润，至于售后服务与顾客的感受，却未能给予足够的重视。事实证明，在当前汽车产品日益过剩，顾客需求不断提高的情况，这种推销的观念是不能适应汽车市场大发展需要的。

从关注产品质量转向更关注服务品牌的打造。根据汽车产业发展的实践看，以往汽车经销商，无论是3S模式，还是4S模式的经销商，往往对汽车产品本身的质量比较关注，而从汽车消费者来看，对自己所选车型的质量也往往超出对经销商售后服务质量的关注。但是现在的情况就不一样了，随着产品质量的不断提高，使消费者逐步打消了顾虑。这也就说明对汽车经销商来讲，应从关注汽车产品品牌质量转向更关注服务品牌的打造。

分销渠道的新思考：

1）竞争加剧，对渠道的系统运营能力提出更高要求：

价格战的激烈、产品同质化、新品集中化对渠道的营销能力提出了更高要求。在渠道发展的第一阶段，它们普通缺乏对市场的研究和区域市场的推广能力，仅局限4S店销售的初级阶段。一个好的渠道，需要良好的资金能力、管理能力、公关能力、媒介能力、营销能力等多个方面的综合技能，而非简单停留在执行层面。

2）渠道赢利能力制约了汽车企业的长远发展：在现阶段，渠道并没有形成自己的品牌优势，有这种品牌优势仅是个别大型的寡头式汽贸集团。在价格战日益激烈的今天，利润正在考验一些品牌4S店的赢利能力。如果没有好的市场份额，汽车企业将面临渠道的叛逃，这会成制肘企业发展的关键。渠道之间的兼并重组正在悄然进行，只是局限在部分区域市场，不够普遍，没有形成行业的普遍现象。但是可以肯定，渠道没有形成自己品牌优势，它们之间的竞合将成为五年内影响汽车企业销售的关键。奇瑞今年实施的第二阶段渠道策略-奇瑞汽车城，就是在整合提高整个渠道的运营能力。企业与渠道唇亡齿寒的战略合作关系，决定了下步渠道对终端销售的贡献能力。尤其是自主品牌，在渠道的建设、发展和系统能力提升的问题上，面临更多的考验。

3）

二、三级市场的崛起是对渠道提出的新考验： 二、三级汽车市场的兴起已是不争事实，但是渠道对二、三级市场的布局和服务能

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力都非常薄弱。

二、三级市场兴起了，但是销售数量不足以支持渠道的向下延伸，而且对汽车这种大件耐用消费品，二、三级市场对品牌的依赖程度更高，即使渠道下延未必会得到消费者的认可，这是企业在二、三级市场逐步兴起时而对渠道的规划力不足的一个方面。另一方面，二、三级市场的兴起，渠道本身也没有积极拓展并加紧对二、三级市场的开发，这影响了二、三级汽车市场汽车消费文化的形成。而且单独依靠渠道进行二、三级市场的开发，因为缺少单独政策的支持，经销商本身也缺乏积极性。

8.4：4S店的品牌建设方向

随着时代的进步，品牌逐步成为一个企业成败的关键。特别是知名品牌，大品牌本来就是资本。越来越多的企业重组、合并，目的就是为了提升竞争力。在现今的中国汽车销售和服务市场没有诞生一个真正意义上的“品牌”，即便有也是地方性的，知名度存在较低，很容易被国际上的一些成熟企业所取代，在中国广阔的汽车消费市场上没有孕育一个知名的品牌是一个民族的悲哀。因此，众多有实力的汽车经销商应该意识到在即将被国外势力瓜分的汽车后市场上应该建立自己的联盟，摒弃诸多守旧的观念，在这个市场上建立自己的民族品牌，各个省市的汽车销售集团在不影响自身利益的情况下，统一品牌，统一操作规程，在一个服务区域的市场上建立自身的合作机制。维护它，完善它，最终的目的是建立一个大品牌，值得国人信任的品牌。

8.5：明确汽车4S店的市场定位

根据市场营销学对市场定位的释义：是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的地位。在昆明市这一细分市场，各个经销商更要抓住这个环节，在这个环节上做文章，将汽车产品的个性化发挥出来，并要求16 和价格这一最敏感的要素进行协调。这些个性化因素包括：外观、性能、构造、可靠性、耐用性、人性化的配置以及为不同顾客量身定做的维护方案，这些都是优势点。积极发挥，发掘新的客户群体。

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总结

本文目的结合目前汽车4S店运营的实际情况，系统分析4S店存在的问题与影响4S店销售的主要因素，为今后汽车4S店的发展提供了一个理论和实践的参考。通过本论文研究主要得出以下结论：

（1）通过对全国整体市场的分析，得出现今汽车消费市场上存在的问题，再结合昆明这以确定的市场，并对其进行问题的提出和针对性的解决方案。就是通过改革，加强自身的内部管理，员工队伍素质的提高做文章。

（2）4S 店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在投入巨大、人才难觅、“4S”尚未完全到位、品牌分流等。

（3）影响汽车4S店销售的主要因素包括：宏观政策因素、行业竞争环境因素，经销商自身因素，对市场研究的不足导致市场行为的盲目性等因素。

（4）汽车销售4S店的暗战对策主要有：加强汽车4S店内部建设，提高汽车4S店的品牌优势，明确汽车4S店的市场定位，加大对汽车4S店的渠道深入化，对保持老客户的忠诚度和开发新客户的若干意见。

参考文献

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致谢

在此我想首先感谢我的导师李老师，在论文的写作过程中，李老师定期的给我们召开毕业设计的碰头会，给我提出了很多极具建设性的建议，我才能很顺利的完成了论文，谢谢李老师！此外在此次毕业设计期间，担任小组组长的职务，不仅让我有更多机会和李老师交流，并且我还学到了一些沟通和传达信息的技巧。

论文的写作过程是我又一次学习提高的机会。在四年的课程学习过程中，大学工程技术学院的老师们以其精彩的讲授引导我深入领会了汽车及其相关产业，提升了我对汽车的认识，完成思想观念的根本转变，开阔了思路，增长了见识。再次衷心感谢云南农业大学工程技术学院所有参与了对我们授课工作的各位老师。在论文资料的收集和整理过程中，云南联迪汽车4S店给予了我大量的帮助和指导，在此衷心的表示感谢。最后感谢我的家人对我工作和学习的支持和无微不至的关怀，使我顺利完成学业。

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2012年4月28日

第五篇：万方汽车4S店的销售模式论文材料（推荐）

随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大 的必要因素。汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主。同时担负塑造品牌形象 的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体．但随着中国汽车市

场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟．汽车

销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4s店，风光不

再．本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4S店的实际情况，系统分析4s店

存在的问题与影响4S店销售的主要因素，提出了汽车销售4S店的发展对策，为

汽车4S销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考．

本文首先对相关理论基础进行了阐述。主要包括企业纵向边界理论、服务营 销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S模式的优势；接着分析了我国汽车4S店经营中存在的问题，并从宏观

政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了4S店销售的影

响因素；然后提出了汽车销售4S店的发展对策；加强汽车销售4S店内部建设．

提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化，并结合案例进行了分析．最后，结论部分总结了本文的研究成果． 本文的研究成果，将会为汽车销售4S模式的发展提供理论支持和实践参考． 关键词：汽车销售。4s，服务营销 Abstract With the morc and mol'e severecompeedtionin automobile market,the perfect marketingchannel has beenindispensablefor thedevelopmentofenterprise．Forthe advantage ofmarketing and$凹vice，the shopof 4S has been the main channel．

However,China'sautomobile market has become more：mature and thecompetition has been morevehement,whichmakes the survival anddevelopmentof4Sshopmore difficult Aimed alimprovingtheperformanceof 4Sshop．thethesisanalyzesthe problemsand thecau,∞s，tlsingthe verticalboundary theory,service marketing theory and 4Soperating theory,and putsforward thecorrespondingcountermeasures，which o在璐舭academic andpractical reference for thedevelopmentof 4Smarketing pattern． ’

This thesis starts from the theoretical basis andcomparesthe 4SpaRcrnw／th otherpatterns．Fromthepresentsituation of Chh诅's automobile market，the thesis analyzestheproblemsand the e,a11ses fromthe出p昀ofinBcro polidea,trade competitiveenvironment and the dealer．Then，itbringsforward the countermeasures which includes strengthening the managementof 4S shop，heightening the competitive advantage，decidingthe marketorientation,strengtheningthe cooperation between manufacturer and dealer,and diversifyingthemarketing patterns．Fillallyr the casesa坞illustrated．

n摇thesis will offer the theoreticalsupportand the methodical basis for the developmentofautomobile4Smarketing pattern． Keywords=Automobilemarketing·4S，service marketiIlg II 武汉理工大学硕士学位论文 第1章绪论

1．1选题的背景、目的与意义(1)选题背景

中国汽车专卖店(45店)的出现是从上个世纪90年代末4s店概念被引入 中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国

汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他 的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4s品牌店在各

大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽——-大众奥迪几大

品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4s店．然而随着汽车

销售由卖方转向买方，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整

期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束．由于汽车

市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4s店带来

巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终

结使得4S品牌店的经营风险加大。作为4S店应在克服本身的劣势，发挥自己 的优势(即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本)的前提下，使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合

营销优势为发展中的中园汽车厂商开拓市场提供强有力的支持． ．

本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针 对4S销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出

了解决4S店生存危机的途径，为我国4S销售模式的发展提供了一个理论和实践 的参考．

(2)选题目的与意义 本文的研究目的主要包括：

①明确汽车销售4S模式产生的必然性与发展的现实性． ②弄清我国汽车销售4S店存在的问题及其影响因素．

③通过理论与实际相结合，为我国汽车销售4S店摆脱生存危机、寻求发展 提供可行的途径． 武汉理工大学硕士学位论文

本选题对我国汽车销售4s模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具 有一定的理论意义．本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售4S店的实际

情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业

发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史迸程中，发挥更大的积极作用。1．2国内外研究综述

1．2．1汽车4S销售模式的产生 所谓的4s销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售 市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定

品牌的营销活动，形成了品牌专卖．汽车4s店是品牌专卖店发展到20世纪90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，{；i_整车销售(Sale)、配件供应(Spare part)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的。四位 一体”为特色的综合性汽车营销模式．一般来说，4s专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车．这种集整车销售，配件供应、售

后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物．随

着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来

越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求．汽车销售4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修

区．现代化的设各和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零 配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等．通过汽车销售4S店的服务，可以让用

户对品牌产生信赖感和忠诚度，从雨扩大汽车的销售量．他们能够为顾客提供更

低廉的价格，更专业的技术支持和更深入的售后服务．汽车销售行业的汽车销售

4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式．从

根本上说，汽车销售4S店的核心含义是。汽车终身服务解决方案”。因此4S的

销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青昧，风靡一时． 1．2．2国外汽车4s销售模式的发展(1)4s销售模式在欧洲的发展

4s店起源于欧洲．文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云．作 2 武汉理工大学硕士学位论文

为4s店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块

城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较

大的保有量．仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车 4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。欧洲的汽车销售体系的建立是以

生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活

动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合

同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧

车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5s”功能． 德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车，二手

车同场销售，4S专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平

米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式．此外，还有不少

不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店．无论是“4S店”，还是特

约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备

大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件．由于特约维修店垄断了新

车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的．然而，有上百年汽车发

展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态．销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产．因此，欧盟决定。开放汽车销售形式”。重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进

行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的．

现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S店．

(2)美国的汽车销售模式

美国作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位．美国传统的汽车销售体制

是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时

设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心．美国汽车销售的主

流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2．2万个汽车 专卖店，大多数专卖店只傲销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系．

例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原

因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运

行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船

高，没有必要每个经销商都购置一套．有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销

售模式的特点——两低三高．低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥

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舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年

入均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆；高产出，美

国汽车经销商的税前净利润平均为29．3％；高效率，美国购车平均两小时可办完

全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会

计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一．美国的汽车销售人员一

般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车

销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服

务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来．在美国售后服务走向细分、走

向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销

售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义

上的4S店．

(3)日本的汽车销售模式

作为东亚国家的日本，有着令人羡慕的丰田，本田，日产、三菱、马自达五 大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收 丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升．日本的销售

渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模

式．日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车

和售后服务．地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、1日车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配

件和具备简单韵维修设备．在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之

无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品

牌车．除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补

关系．这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙

地调动了小型汽修店的灵活性．正如丰田汽车销售公司的广告语所说：。历史不 同，个性不同．”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式

也不尽相同．以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由

厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的l县l店的传统模式转换

成多渠道包括厂商直营等营销模式．丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨

度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETz这4种类型

武汉理工大学硕士学位论文 的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务．下属店铺的规模也是风

格迥异，有从地下I层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天

摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢，风格轻松的普通经销店． 1．2．3 4S销售模式在中国的发展

随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国 的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的

市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市 场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立。整个汽车市场仍然存在很多的

问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生．在这样的市场环境中，消费者难免

变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节

信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场

环境下的汽车销售模式并不适应于我国．而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销

售成本，规范市场秩序．

汽车销售的4s店在1998年开始自欧洲传入中国．1998年，广州本田，上 海通用别克，一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各

个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大

制造商的青睐．随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖．短短的8年

时间里。品牌专卖店已经遍布全国各个城市．

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市 场。厂家要求高、可选择的对象多．在中等以上的发达城市4S店的固定资产投

资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元．尽管要求高、投资风险

大、销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在

一个地区征集经销商的消息是一呼百应．

中国4s汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国 多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S 店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比．

但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件 建设要成熟和先进得多．主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商 的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产

厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的

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销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随

时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维 修服务获利是汽车获利的主要部分．国外4s品牌汽车经销商的收入是多渠道 的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金．而中

国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随

着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制

定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一．

随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为 企业提升核心竞争力的重要一环．已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营

销服务为核心的“第二竞争擂台”． 1．3论文研究的内容、方法及技术路线 1．3．1论文研究的内容 全文由五个部分组成。

第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述。主要包括企业纵向边界理 论、服务营销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他销售模式进 行比较，分析4S模式的优势．

第二部分。分析我国汽车4S店经营中存在的问题，并从宏观政策因素，行 业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4S店销售的影响因素。第三部分t提出汽车销售4S店的发展对策，主要包括：加强汽车销售4s店

内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车

营销多样化．

第四部分。结合案例对汽车4S销售模式进行分析． 最后，结论部分总结本文的研究成果． 1．3．2论文研究的方法和技术路线(1)论文研究的方法 6 武汉理工大学硕士学位论文

本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法。综合运用 企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4s销售模式运作理论，结合案例分析，提出了汽车4s模式的发展对策。

本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车4S销售模式的发展现状进行 了比较，并对4s销售模式与其他销售模式进行了比较分析．(2)论文研究的技术路线 I 案倒分析

图I-1研究的技术路线 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2章汽车4S销售模式的理论基础 2．1企业纵向边界理论

任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产

第2章汽车4S销售模式的理论基础 2．1企业纵向边界理论

任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产 品的分配和销售的过程，被称为纵向链条．商业环境中始终存在着以纵向一体化

为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务．其他一些企业则仅仅完成

纵向链条中少数的任务。企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场 上其他独立企业购买的活动．(1)上游、下游

通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产 过程的下游．例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商

则是上游．

(2)专业化的支持性活动

现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和 原材料采购至0产品的分配和销售．随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得

越来越重要．在一些产业中．支持性活动对于厂商就是生命的。血液”．(3)生产或购买决策

对于上游活动，下游活动或专业性的支持活动(会计、法律，市场营销等)，厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买．这称之为。生产或购买决策”． 一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提

供自己的运输服务或经营自己的零售店．还是依靠外部的供应商和经销商． 从深层次剖析，现期我国汽车4S销售模式的发展符合企业纵向边界中使用 市场的理论．现阶段，由于我国经济的稳定发展，居民收入的增加，汽车市场规

模不断扩大．相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进．4S销售模式 从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势． ‘

(1)整车销售(sale)由于4S店只针对一个厂家的系列车型。有厂家的系列培训和技术支持，对 车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了。专而精”．在整车 的销售服务中，4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。

(2)专业配件(spare part)武汉理工大学硕士学位论文

在汽车的维修过程中，配件质量至关重要．4s店采用的原厂配件、检测设 备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S店服务的规范化和专业

化。一般情况下，通过4s店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问

题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去

做。

(3)优质服务(service)制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4s店拥有一系列从 客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印 象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使它们成为

消费者买车修车的第一选择．(4)信息反馈(survey)“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4s店为顾客与厂家搭起了一座 沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可

以直接反馈到专营店．4s店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改

进完善．如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈 的，4s店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品． 2．2服务营销理论(1)服务营销的涵义与特点

现实经济生活中的服务可以区分为两大类．一种是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务．另一种是功能服务，产品的核心利益

主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求．贝瑞和普拉苏拉

曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中．有形的成份比无形的成份要多，那

么这个产品就可以看作是一种。商品”(指有形产品)；如果无形的成份比有形的

成份要多，那么这个产品就可以看作是一种。服务”．

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的 营销和顾客服务营销．服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交

换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品 的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念

都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长． 武汉理工大学硕士学位论文

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

①由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个

重要工具。

②顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动 行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

a．传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是 企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企

业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们

参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并

行．若企业管理人员忽略这些问题。则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产

品的质量无法达到他们的要求．而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失

误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的

兴趣和信心。

b．服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关 系．由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管

理的方法无法适用于服务企业．要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质

量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针

对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力．所以，服务产品的质量管理应当扩 展至对服务过程及顾客的管理．

③与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要．这种情况可以由汽车的销售加以说明．一个典型的汽车经销商在销

售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务．由于汽车能够贮存，所以汽车订

单增加或减少2096通常不会带来严重的后果．虽然较大量的存货会导致成本的增

加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售．供大于求的状况还可以通过将汽车

转交给其他经销商而得到缓解．而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或

厂家那里增加进货．然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2096，则

可能损失大量的利润和机会．本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需

求超过服务能力时再用于满足需求．与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需

求水平较高的经销商那里．这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会

增加利润．至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务 能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多．因此，虽然制造企业与服务

企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需

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求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。④差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同 一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服

务水平明显优于另一个的情形．前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”

和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。⑤服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信 誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服

务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和

弱化其不满和抱怨情绪．

⑥由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同 于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终

用户所在地进行销售．把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销

渠道推广服务产品．(2)服务营销组合

由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合．在服务营销中，传 统的4P营销组合依然重要．但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在

服务过程中进行着。实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客 往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋

予传统的营销组合因素以新的意义．进一步．由于服务的生产与消费同步，顾客

可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务

是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解

服务体验．为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合．服务营销组合在4P的基础上增加了3个P： ①人(People)；指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动．在服务环境中的其他顾客 的活动也会影响购买者的感知．

②有形展示(Physical evidence)l指服务环境、服务生产者与顾客互动的 场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品．

③过程(Process)t指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和 提供关系．

以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满 意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的．从商品营销

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到服务营销，营销的职能扩大NT整个企业，“4P”也扩充到“7P。” 2．3汽车4s销售模式运作理论 2．3．1汽车销售4s店经营环境分析

环境可分为宏观环境和微观环境．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和 市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企

业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应．(1)宏观环境分析

人口环境指一个国家或地区的人口数量，质量、增长率、年龄分布、区域分 布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用．根据我国内地城市家庭财产人口分布统

计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国

家庭分布人群．人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买

力和购买欲望的人口．在经济环境方面，任何市场都离不开人和需求，同时也需

要购买力．购买力依赖于现实收入，产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因

素．我国经济经过了近20年的持续高速增长．居民收入的不断提高，比较富裕 的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加

快．政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影

响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机

构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大 的影响．技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称．汽车是一种

高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用．计算机及电子商务技术的进

步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步．自然环境指影响汽车生产和使

用的自然因素．它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境．(2)微观环境分析

微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生 产企业，顾客、竞争对手和公众等．汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要

制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果

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不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。2．3．2汽车销售4s店的设计理念

4s店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设 计、员工素质的要求等几大部分．(1)汽车展区设计

汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者 留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的

个性和设计理念．空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科

技手段，使消费者有一种身临其境的感觉．在展区设计中，最重要的是消费者的

视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4S店的

中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处．4S店是品牌专卖，所

以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出．同时也要配备专业的汽车销

售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐

车型，能从消费者的角度来解答其提问．同时也能通过细致周到的服务，使消费

者成为该店的忠实顾客。所以4S店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触．

(2)零配件展区设计

零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设 计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情

况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解．(3)售后服务的设计

售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时。大多是将车交给服务 人员，等待护理结柬·在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设

计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S店可以通过厂家得到售后

服务的帮助．为了给消费者提供尽可能的方便，4S店可以考虑旅行专门的办理

手续的服务人员，实行。一条龙”的服务．在服务过程中。服务人员应尽可能的

通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者

愿意的前提下进行一些咨询．在很多情况下，售后服务比首次购车更重要，在售

后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法。服务人员可从心理学的角

度进行一定的分析．(4>员工素质的要求

不难看出，4s店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是 武汉理工大学硕士学位论文

展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥 梁．高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能，从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。2．3．3建立4S店应考虑的因素

在建立4s店时要充分考虑交通、周边环境、色彩定位、视觉效果等因素。(1)交通便利因素

交通便利与否是关系到4s店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接 关系到顾客流量的大小．所以在选址问题上，4S店要充分考虑这一因素，使其

服务功能得到充分的发挥。(2)周围环境的影响

良好的周边环境对于4s店的服务质量也非常重要．4s店的设计要充分考虑 周边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑4s店的形象

设计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应 的环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。(3)色彩因素

要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与 背景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应。以突出展品的特点。而且，在展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒

目作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的

设计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感．由于不同的4s店，销售不同品

牌的展品，因而也具有不同的色彩定位，这取决于展品和环境的色彩关系．(4)视觉因素

视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定．而在4s店的展示空间中，光和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息．所以，4S店的采光

设计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展

品特点，增强展品的吸引力。根据不同展品的不同特点选择不同的光源，要综合

考虑视觉和经济因素。14 武汉理工大学硕士学位论文

2．4 4S销售模式与其他销售模式的比较 2．4．1我国汽车市场的主要销售模式

中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断．到了20世纪90年代中

期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。(1)总代理模式

销售模式可表述为；厂商——总代理——区域代理——下级代理商——最终 用户．进口汽车主要采用这种模式．(2)区域代理模式

销售模式可表述为：厂商——区域总代理——下级代理商——最终用户．这 种模式与IT渠道的区域代理模式基本一致．这是汽车渠道最早采用的模式，目

前已经很少有厂商使用这种销售模式．(3)特许经销模式

销售模式可表述为：厂商——特许经销商——最终用户．区域代理模式实施 一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范．市场价格体

系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变．(4)品牌专卖模式

销售模式可表述为：厂商——专卖店——最终用户．品牌专卖模式是1998 年发展起来的销售模式．主要以。3S。(包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和。4S”(整车销售，零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现

形式，主要以汽车销售4S店为代表．(5)汽车有形市场模式

销售模式为可以表述为：多品牌厂商——特许经销商——汽车有形市场—— 最终用户．集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以

提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证．(6)多品牌汽车超市模式

销售模式为可以表述为：多品牌厂商——特许经销商——多品牌汽车超市一 —最终用户．它是最近一两年发展起来的颏销售模式，由有实力的多品牌经销商

把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯。又能够提供规

范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障． 武汉理工大学硕士学位论文

2．4．2 4S模式与其他销售模式的比较

国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模 式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和

多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点；

(t)对经销商的要求不同

特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就 经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有过多 的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的

甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定．(2)管理力度不同

特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商 的销售管理和培训方面支持较少．而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的

管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施．(3)展示的形象不同

特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖 店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象．汽车有形市场模式和多品牌汽

车超市模式可以同时展示多个品牌．(4)经营品牌的数量不同

特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制．而 品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌．汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模

式可以经销多个品牌． ‘

(5)服务质量保证不同

特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完 善的售后服务保障，信誉度很高．汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂。销

售服务质量难以保证．多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬

件要求，但信誉度仍较高．

从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势．这是因为汽车销售 4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对

等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动

辄上千万，甚至几千万，豪华气派．而且在销售管理、员工培训等其他方面都有

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统一的管理措施。由于“4S”的核心内容就是“信息反馈”和“服务”，汽车销 售4S店特别强调售后服务、信息反馈功能。

随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需 求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出．随着汽

车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因 素，尽管初期投入较大，但汽车销售4s店凭借其以销售、服务为主，同时担负

塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体． 2．4．3 4S销售模式的优势(1)专卖模式普遍的优势

专卖模式有利于我国汽车销售结束“千军万马齐上阵”的混乱营销局面，强 化了营销资质认定，规范了汽车交易行为，而且可以帮助汽车制造厂商增加利润

厚度、扩充资本积累，有益于扩大生产和增大科技开发力度．由于责任明确、产

品售后服务方便、有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊．同时，真正有

实力的汽车经销商可以借助。专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益．这种营销

模式可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展是大有好处的．

(2)4S专卖模式特有的优势

目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱。消费者从非品牌渠道买车 后，无法获得相应服务．而4S专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费

者由厂家直接负责的产品售前，售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽 车销售模式所无法比拟的．另外，4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售

车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力．4S店的出现，恰好能满足用户的各

种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务

体系等．通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大

汽车的销售量．

4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互 补，减少了中间环节，责任冲突。有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销

商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价．由于

采取。四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消

费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心． 武汉理工大学硕士学位论文

第3章汽车4S销售模式存在的问题及影响因素 3．1汽车4S销售模式存在的问题 由于汽车4s销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8年时间 里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市．但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动

辄上千万的投入，也使4S店的生存越来越成问题．虽然4S专卖店在我国的发展

时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专

卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4s专卖店的发展是

受条件制约的，而且4S专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：(1)投入巨大

建立一个4s专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求 来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件．因此，4s专卖店的占地

面积和投资金额都十分巨大，一般4s店的占地规模均要达到10亩左右，而投资

额动辄上千万，有的甚至突破几千万．由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢?事实上，目前我国很多4S专卖店都在亏

损，而效益好的4s专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：

别克，大众、本田等．从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：

一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研．专卖店的

选址，布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控

制．另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入．由于以上这

些品牌的产品均是市场紧俏货。都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅

速收回投资．但像上海通用、上海大众、广州本田这样的。大哥级”汽车制造厂

商并不多。而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危

险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能．对于中小经销商而言，拿下大品牌“4S”

根本不现实。但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险．(2)人才难觅

按照4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方 面的业务、技术人员，要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识 武汉理工大学硕士学位论文

和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销

售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型 的优秀人才十分难觅，无疑影响到4S专卖店的生存和发展．(3)“4s”尚未到位

信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有“底气”．信息已被公认为是 现代社会发展的重要战略资源．目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得

上“3s”，这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S店的信 息反馈功能。4s店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手

短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4s店每天都要接待用户进行

检查、保养，维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品

具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致

由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。(4)不适合国人消费习惯

当前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般中国家庭来说是一笔很 大的支出．国内消费者购车有很大的不确定性，需要同价位、各品牌、多方面的

比较．据调查，一个消费者决定买车至少需要用3个月的考察准备期：先是电话

咨询，向已经有车的亲朋好友打听他们的建议，然后到各大汽车交易市场，专卖

店作实地了解．中国老百姓的消费习惯就是多看，多问，多比较，最后才拍板掏

钱，而在4S店里只能看到单一的品牌，听销售人员讲解品牌的性能，毕竟不如

亲眼看到的实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方．这种多年形成的购

物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足．(5)品牌分流

众所周知，4S店只能销售单一品牌的汽车，并提供其零配件服务及售后服 务，其主要的利润来源是整车的销售利润，也靠售后维修保养，这都依存于较高 的品牌集中度．EI前，我国的汽车保有量很低，而汽车品牌却有40多个，数百

种车型，几乎囊括的发达国家的所有汽车品牌，这就导致繁多的汽车品牌分摊在

少有的用户身上．从而造成品牌的分流，大部分的4S店所拥有的顾客不足以支

撑其庞大的支出．一些强势汽车品牌由于多年经营，汽车保有量大，还有售后服

务等还可站稳脚跟．而一些知名度较低的4S店，由于缺乏足够的消费者和服务

客户而难以支撑．

当前，我国不少地区不考虑当地市场的具体情况，在没有经过市场分析和严 武汉理工大学硕士学位论文

格测算的情况下，盲目追求四位一体，4S专卖店仿佛已经成为一种时髦和流行

趋势，实际结果却是造成：热热闹闹登场但冷冷清清守门、富丽堂皇但人气平平，常常出现“有车无市”现象。

总之，由于以上问题以及汽车市场增幅放缓。给4s店的发展带来了巨大的 生存压力，使4s店的经营风险加大，还有部分企业暴露出了品牌意识淡薄，服

务水平低等这些被高速发展的市场所掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务模式 的4s店面临危机。

3．2汽车4s店销售的影响因素 3．2．1宏观政策因素

(1)政府政策．政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。2004年9月，国家商务部正式发布‘汽车品牌销售管理实施办法(征求意见稿)》。

按照该征求意见稿，2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而2006年12 月1日起，所有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的

二级、三级经销商将被淘汰出局，而从目前的情况来看，这部分经销商的数量超

过了经销商总数的一半以上．如今很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始

各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权将会成为经销商“洗牌” 的三个主要渠道．

(2)宏观经济政策和产业政策．近年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客 户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场，客户群持币待购，各厂商的轮番降价更给购车者以心理预期，这些综合因素导致2004年年初起汽

车市场就持续低迷，4S店处在汽车销售的最前沿，自然受的冲击最大．(3)信贷政策．信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一系列问题． 3．2．2行业竞争环境因素

根据迈克尔·波特的观点，企业参与市场竞争，总是面临来自不同方面的威 胁力量．能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利．基本竞争威胁主要来

自五个方面，如下图所示．

(1)现有竞争对手之间的竞争

现有4S店之间的竞争让商家叫苦不迭．由于同类品牌4S店的竞标者太多，而目建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建4S店．原

本应有的利润被一一摊薄了．如在北京市场，各品牌的4S店已经遍地开花，丰

田在建店伊始曾测算，认为半径为8公里的区域内有一家4S店是合理的，但如

今最近的两家店相距不过1．5公里。

随着数量的急剧增加，4S店的竞争也变得日益激烈．在各大城市里一些小 品牌的4S店已经开始消失．业内人士表示，随着汽车发展大环境的变化，4S店 的洗牌时代也即将到来．如果销量和售后服务没有达到一定的程度，4S店的运

营将无法支撑．

激烈竞争的结果是，新建4S店的前期投入在不断加大，比拼规模，但利润 却在不断缩水．虽然新车型不断增多，价格却纷纷跳水．竞争一激烈，价格就乱

了套．尽管这是厂家所不允许的，但明的不降就暗降，大家拼着劲几拼价格，甚

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至有些商家为了达到一定的销售数量，从而得到厂家的返利，不惜亏本销售，使

得利润更低。

(2)来自潜在竞争对手的威胁

想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：

①产品差异化．目前，我国的4S店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件 建设方面极其类似，但“重硬件、轻软件”的情况很严重，现在的4s店能够真

正提供“4s”服务的很少，很多是2S、3s．所以具有独特的核心能力和资源的

新建4S店将对现有4S店构成威胁． ②资本要求．一般情况下，建一家中高档轿车的4s店，固定投资在2000万

元左右，建一家经济型轿车的4S店，最少也得1000万元以上．经销商要维持运

转，日常流动资金需要大概1000万元．经营这种大规模的4S店，房租、土地等

各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又

有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包．因此，具有资金实力的

潜在经销商是一种竞争威胁．

③转换成本．转换成本是指由于顾客转向新供应商购买所引起的一次性成 本．作为汽车购买者，他的转换成本是比较低的，只不过是重新熟悉一批销售人

员。重新熟悉另一款车型．而作为汽车修理者，他的转换成本是高的，尤其是在

保修期间．

(3)供应商讨价还价的能力

汽车生产企业是4S店的供货商，目前国内汽车市场呈现一边倒的厂商关系，厂商，有绝对的强势地位．

①洛阳纸贵．受前几年汽车销售“井喷”的诱惑，以及对国内巨大的汽车市 场容量的预期，各方资本涌入这一领域，使得中国成为世界上独一无二的厂商强

势市场。国产宝马的经销权之争，可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致：

2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额，据说这中间还创出了国内轿车行

业。公关费用”的新纪录． ·

②仗势欺人．目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车 生产企业得到货源，4S店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求．在货源紧

缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向4S店供货，某些厂商还向经销

商搭售滞销车，如有些4S店要拿到畅销车，必须以l：20的比例搭售积压车．

⑤退出壁垒．4S店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千 万元，汽车生产企业仅投入少量资金或不投资金．对于汽车生产企业而言，既能

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收到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。对于经销商

而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，况且展厅等设施的专用性，