从《奇葩说》撤掉滴滴冠名说起：品牌与节目如何配对成功？

第一篇：从《奇葩说》撤掉滴滴冠名说起：品牌与节目如何配对成功？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者三胖子。36氪经授权转载。

出于强大的求生欲，《奇葩说》第五季拒掉了冠名金主滴滴。

昨晚《奇葩说》回归，网友们应该都能注意到有不少地方用特效做了遮挡，口播广告也被剪掉。剩下的四大超级赞助商海天、皇室战争、别克君越和HLA Jeans，在节目中的植入也没有以往那么花哨，显得分外小心。

在品牌主与内容双向选择时代，寻找匹配的另一半就变得格外重要。2018年已经度过了四分之三，比起去年令人惊艳的嘻哈广告歌，今年的综艺植入玩法有哪些新创意？

可能最先进入脑海的是《热血街舞团》苏恋雅的创意中插，《中餐厅2》、《我家那小子》中对拼多多的大力推进依旧洗脑，《明日之子2》里毛不易磕绊着念出“快快快快”时，人们已经能够自然联想到美团外卖。

接下来娱乐产业（ID：yulechanye）将总结今年以来综艺招商植入的一些现象趋势，仅供大家参考。

网台分开招商让品牌主对内容的争夺更加激烈

根据击壤洞察的数据，2018年上半年电视综艺共计313当节目，有植入的达到206档，招商饱和度为66%，网综共计116档，招商饱和度达到62%。从节目类型来看，游戏/竞技、音乐类和生活体验类综艺的数量在今年均有较高增长；广告主方面，互联网、化妆品、食品和饮料类品牌是植入大户。

进入下半年，娱乐产业统计了开播的部分主流综艺，互联网依旧是绝大多数节目的金主爸爸，44档节目中有40个都存在互联网APP品牌的赞助；日化品以24个赞助紧随其后，汽车和家居品牌随着生活观察类综艺的增多，植入数量有一定提升；而相应地随着暑期结束，食品、饮料等快消品，以及基本度过新品推广季的手机商们，逐渐淡出综艺舞台。

通过研究品牌与内容的组合，我们不难发现：

一、综N代在招商方面的优势依旧存在，但内容品质、流量以及契合度，才是品牌更看重的选择。

在上述节目中，包括冠名在内、拿下5个以上行业大权益赞助的节目有8个，其中节目有3个，脱口秀、音乐和生活类综艺是赞助商较为青睐的类型。如今广告主不再单纯迷信综N代的长尾效应与影响力，而是试图寻找与品牌调性契合、植入和谐的内容。

比如《周六夜现场》为小鹏汽车定制的微电影广告《超人不会飞》，通过脑洞大开的英雄拯救失控车辆剧情，巧妙让观众记住了其自动泊车的功能；《周六夜现场》片尾的彩蛋广告《开瓶记》中，则植入了乐堡啤酒，通过用牙开啤酒瓶盖引发的一系列“蝴蝶效应”，反衬出乐堡啤酒“拉盖就能喝”的产品卖点。

二、网台权力分制时代，赞助商露出权益被打了折扣。

浙江卫视Q3力推的《我就是演员》在腾讯视频独家上线，不少网友发现节目中冠名方OPPO的露出均被遮挡，放在评委桌上的手机也被打上马赛克，取而代之的是腾讯微视的大logo。

这并非腾讯视频故意为之，而是网络播放版和电视台播放版有不同赞助商支持的原因。《我就是演员》的电视版由oppo手机独家冠名赞助，还有本田雅阁汽车助力、飞鹤奶粉、香飘飘奶茶、贝壳找房、网易考拉和抖音等客户。而腾讯视频网络版则由腾讯微视冠名赞助，网易考拉网络联合赞助播出。

两方招商既有综艺内容成本增加的必然，也是视频网站与电视台在招商方面角力的结果。苦的是品牌主，可能过去花同样的钱能够网台同时露出，而如今赞助费没见少，却只能在电视台或者视频网站上单独露脸了，毕竟舍得花双份钱投入的金主还是少数。

三、品牌年轻化策略进一步升级，流量明星与创意植入受到青睐

能明显感觉到变化的是刚上市的拼多多，去年花了超过13亿元做营销，与一线卫视合作5档热门综艺，不过宣传上比较常规，主要是依靠广告歌在节目中反复出现达到“洗脑”效果。

今年拼多多加大了对于节目的投入比重，一口气合作了11档综艺节目；除了广告神曲，也增加了创意贴片、情景对话植入等新的内容合作，向年轻化群体渗透。比如《中餐厅2》中，“大厨”之一的苏有朋动不动就推荐拼多多上的厨具，在生活化场景下这样的安利显得就很自然。

创意植入成为新常态内容即营销时代来临

那么有哪些创意植入玩法值得借鉴呢？

去年我们都被《中国有嘻哈》里的广告歌惊艳到，今年《中国新说唱》将嘻哈广告曲升级为嘻哈串烧，每期节目都有一位人气选手，把vivo、瓜子二手车、美团外卖等金主的台词全部融入到歌曲MV中，看起来是一首非常完整的表演，品牌的植入也显得十分潮酷。

腾讯视频的《创造101》、《明日之子2》等偶像选秀类节目，则通过为选手们拍摄时尚大片进行植入，并有效结合选手特性与品牌功能。比如《明日之子2》冠军蔡维泽为美团拍摄的短片中，来自台北的蔡维泽只身北漂，有时想念家乡的味道，这时美团外卖快递来台湾卤肉饭和梨汤，“如期而至的陪伴”让酷仔也感到温暖。

美团还邀请蔡维泽与人气选手斯外戈两人为品牌创作风格迥异的广告歌，粉丝登陆美团官方微博微信，可以为选手作品投票点赞，让用户与品牌、节目均有直观互动体验。

相比之下，优酷的综艺似乎比较喜欢采用情景对话植入，不过剧本写得有时过于简单。比如《这！就是灌篮》中，选手们晋级后合影留念，针对完美的拍摄效果引出oppo手机的强大功能，较为简单粗暴。倒是OPPO为代言人、同时也是节目中领队之一的李易峰拍摄的广告，比较能凸显青春活力与“随光而变”的特性。

脱口秀节目往往是最容易做花式口播植入的，《奇葩说5》除了延续往季一言不合就说出金主名字的特点，本季还安排四位超级赞助商各自代表一支辩论队，与领队属性相契合：比如肖骁拿到的是“一个很想红”的潮牌HLA Jeans，黄执中拿到的则是“搞定你最多三分钟”的皇室战争。

中插小剧场在综艺节目中也越来越普遍。《中餐厅2》中白举纲为美拍做了一系列中插广告，主题基本都是围绕做菜可以上美拍短视频社区取经，与《中餐厅2》本身弘扬美食文化的精神相符，也强调了品牌“在美拍，每天都有新收获”的新定位。

从投放客户到“内容投资人”品牌应该做什么？

对内容方而言，目标是打造长青综艺；对品牌方来说，希望能够押中爆款；对观众则是期待在娱乐中不被突兀的广告打扰。如何协调三方的需求？

在前段时间的优酷秋集上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威提出“内容全域营销2.0”时代的概念，通过大数据为内容商业潜能进行预判，为品牌找到匹配的内容和用户，让品牌“投放”变成“投资”。

进入Q3季度，各家都在为明年的内容码局。从优酷公布的综艺片单来看，偶像养成、脱口秀和生活类综艺是内容方发力的重点，也是品牌方植入可以更多考虑的方向。不过以上结论仅供参考，因为热门综艺往往植入也扎堆，根据击壤洞察的数据，2018年综艺节目中，综N代平均招商品牌高达10.6个，节目的平均招商也达到5.4个。

如何能够在众多品牌商中脱颖而出，不仅需要内容植入创意的努力，也需要品牌方在节目上线前后，积极配合做一系列营销动作。比如蒙牛真果粒与《明日之子2》的合作，粉丝礼包大放送、邀请选手演唱广告歌、下果粒雨，还推出小哥哥限量装，可以说玩转花式营销。

手机植入综艺已经泛滥成灾，如何能够具备辨识度，让观众真正留下印象也是品牌主需要考虑的事情。一个比较理想的方法是同时绑定节目和明星代言人，强化记忆点。比如《这！就是灌篮》开播当晚，OPPO代言人李易峰发博戏称：“终于轮到我在《这！就是灌篮》里亲自卖手机了”，OPPO则机智转发，“一直在各大综艺里穿插卖手机的男人终于迎来了他的专属购物频道”。

简言之，在全民娱乐时代，品牌主需要具备更多娱乐营销的思维和意识，才能让高额综艺赞助费真正收获效果。

第二篇：从鲁豫有约看电视谈话节目品牌的成功建立

从《鲁豫有约》看电视谈话节目品牌的成功建立

[论文摘要]近年来，电视谈话节目日益兴盛，但大多数电视谈话类节目在品牌经营方面，存在诸多误区和不足。《鲁豫有约》从2001年试镜开播以来，历经9年的不断发展，已经形成相对稳定的栏目形式和观众群体，同时也形成了自己独有的品牌效应。论文尝试从品牌意识及品牌延伸角度探析《鲁豫有约》在节目理念、节目形态方面如何打造和巩固自身品牌，以期给电视谈话节目品牌塑造的实现路径一些参考和启示。

关键词：电视谈话节目；《鲁豫有约》；节目理念；节目形态；品牌

一、问题的提出

相较于西方国家（尤其是美国）电视谈话节目50多年的繁荣发展，我国的电视谈话节目发历程较短，整体水平仍处于模仿阶段。从1995年上海东方电视台《东方直播室》开始发展，迄今为止，各种谈话节目不断涌现成就了一个“众语喧哗”的大众时代。但直至今日，中国电视谈话节目在数量不断增加的情况下，很多非理性因素存在其中。比如，节目数量增多，但精品不多，缺乏准确定位，模仿抄袭同类节目现象较为常见；大多数主持人对节目的驾驭难以做到游刃有余，难以形成个人的主持魅力。在受众为王的群口时代，众多的电视谈话节目不得不重新思考：如何提高节目的品质，塑造自身的品牌和提高影响力。

凤凰卫视旗下的品牌栏目《鲁豫有约》自2001年开播以来，经过近10年的不断调整定位和节目形态改制，已经形成相对稳定的栏目形式和受众群体，被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。2005年，《鲁豫有约》第一次改版，从一个只在凤凰卫视播出的“精英高端类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目（周一至周五），这一次改版是制播分离的尝试，更是利用节目影响力和主持人的认可度打开更广阔的市场。2008年4月14日和2010年1月4日，《鲁豫有约》先后登陆湖南卫视和安徽卫视，完成制播分离的第二次转身，成为日播节目，如此动作可谓是品牌与品牌的强强联合。可以说，相对于中国电视谈话节目短短十多年的历程来说，《鲁豫有约》在不同的时期，根据市场需求，在激烈的竞争中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。

二、《鲁豫有约》的品牌成功特色分析

一个成功的品牌传达着一个组织机构对于消费者的一种“愿望”：即希望该品牌具有自己的个性。品牌的个性，是品牌特色化的一项重要指标，受众心理上往往容易接受有个性、有特色的东西。对电视谈话节目而言，通过市场调查分析与节目理念的自身定位，总结目标受众的特点，然后调整、完善其特有的节目形式和形态，逐步形成节目内容和形式的个性化品格，从而达到品牌的成功建立。而《鲁豫有约》在不同的阶段，更换栏目名称，强化节目定位，尝试新的主持风格，延伸品牌，在品牌塑造上找准了方向，创造了与其它谈话节目所没有的个性特色。

（一）节目理念：以“人文精神”为核心

人文精神是指“以人为本，体现人的本质属性的精神，是揭示人的生存意义，体现人的价值和尊严，追求人的完善和自由发展的精神。其核心就是主张人的主体性，强调人的价值和尊严，重视对人类的无限关怀。”②人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。③“

①

人文精神”可以说体现的是一种“人文关怀”。谈话节目重在“谈话”二字，如同一般人的闲谈一样，谈话各方都以真实、平等、互相尊重为前提进行交谈沟通，随着感情的自然流露，氛围浓厚，谈话者感到舒心，谈话才能得以继续。电视谈话节目虽然把这种“谈话”现场搬到了公共空间，但主持人的参与和话题的预先设置等因素并不能本质上影响谈话效果。

我国访谈类节目很大程度上缺乏这种人文关怀。虽然有些谈话节目也标榜着人文关怀，但却流于表面化。凤凰卫视的《鲁豫有约》却不温不火地开办了近10年，虽然其间有起有落，但依然广受观众的好评。同样是访谈节目，《鲁豫有约》能保持如此高的收视率，是因为抓住了节目中渗透的人文精神。主要体现在嘉宾、话题选择定位、主持人的情感表达艺术等方面。

1.大众故事视野：嘉宾、话题的选择定位

《鲁豫有约》在嘉宾选择上并不以名人为重，一般的老百姓也能进入演播室。邀请参加与陈鲁豫谈话的既有外国政治家、名人明星，如美国国务卿希拉里和美国财政部长盖特纳，百度CEO李彦宏、易建联、成龙等；也有普通老百姓，如“北上广”的打工者、喜爱拍电影的农民、“北漂”、“蚁族”等。尤其是 “转会”安徽卫视后，《鲁豫有约》在选题上更侧重些新闻性选题，更多关注弱势群体。这充分说明了《鲁豫有约》在嘉宾选择时的平等、公正、关怀的人文视角，真正做到了大众传媒视野的准确定位。然而，有很多谈话节目希望通过名人效应、专家的权威性来吸引受众，于是我们看到众多名人或专家以一种启蒙的话语方式阐述各自的观点，这不仅失去了谈话节目的意趣，这也产生出一个有关“话语权”的问题：作为大众媒体，普通老百姓是否有权表达自己背后不为人知且有深厚社会意义的故事？一些时事谈话节目，话题必定是与社会多元利益相关的，专家学者可能在一定程度上提升人们对于事件的认知，但事件本身的复杂性可能远远超出局外人的观察，预设了权威而不是理性的交流，会导致不认同知识权威观点的人对这一交流形式的否定，因为普通人会感觉舞台都是专家的，自己的“话语权”被剥夺了，特别是当一些没有太多观众缘的，甚至是有“话语霸权”的知名人士把持着谈话空间时，谈话节目已经失去了其“大众传媒”的平台作用。在采访话题方面，无论你是名人还是普通老百姓，《鲁豫有约》并不注重人物业绩的介绍，而重在对嘉宾心路历程和个性的展示，嘉宾们往往以非常具体生动的生活实例，现身说法地展现谈话节目的主题。

再者，在采访小人物故事的时候，《鲁豫有约》在话题选择方面也不同于国内其他谈话节目。其实，国内同时期的人物谈话节目，本着平民意识立场，也有不少节目讲述了一些普通小人物的故事。比如湖北电视台的《往事》(2000年)、中央十套的《讲述》(2001年)、云南电视台的《人生》(2002年)。但这类讲述小人物故事的谈话节目基本把话题定在普通老百姓生活的“苦难”，依靠“苦难叙述”，增加节目的煽情效果。因此，这类节目往往基调是悲伤地，没有过多的去关注这个人物本身的精神世界。总的来说，《鲁豫有约》关注的是普通人物作为一个人的自身，而不是反复纠缠于他们所遇到的稀奇古怪的事情。这些都表明了《鲁豫有约》的“人文立场”和“人文关怀”。

2.率直真诚品格：主持人的情感表达艺术

“节目主持人是栏目的标识，是观众的直接审视对象。主持人是栏目的品牌特征和代言人，其必须具备智慧和文化人格力量及对事实的敏感性和机敏力。”④陈鲁豫是一个有着这种潜质的主持人，在业界和观众心目中都有着良好的口碑。其主持最大的特点就是场上所表露出来的率直真诚。

在与年龄相仿的嘉宾谈话时，她就像一个知心朋友；在与老一辈的人物相处时，她是一个真诚而热心的倾听者；在与小朋友聊天的时候，她更像一个大姐姐。感动时会流下眼泪，悲伤时会神情严肃，高兴时会放声大笑。陈鲁豫总是面带微笑的稍微前倾身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和总结时则是坦率而理性的声音，其发问虽然犀利但并不尖刻。对待所有的采访对象，陈鲁豫都是一视同仁，不卑不亢。而我国的有些访谈类节目，主持人采访普通人时，常常表现得盛气凌人，结果使没有面对过镜头的嘉宾更加紧张；采访一些重要人物时，却采取仰视的态度，整个节目下来，就像嘉宾的个人演讲，主持人却成了一个传声筒。这样都不能达到真诚的交流。而《鲁豫有约》中的鲁豫面对的嘉宾无论是叱咤风云的资身政要，星光闪耀的社会名流，还是现实生活中的焦点人物，都没有用“煽情”、“赚眼泪“来刻意追求轰动效应，也没有用咄咄逼人的话语去追问被访者的隐私，而是在平等的相互尊重的语境中，轻松愉快、亲切真诚地与嘉宾交流，这是主持人的情感表达较为重要的因素。

（二）节目形态：突出个性化

没有个性的节目注定是没有生命力的。个性化包括了选题、主持风格、形式乃至现场布置、嘉宾选择，等等。

首先，在理念上要有个性化意识，即嘉宾、话题选择上的个性化。《鲁豫有约》的成功，在很大程度上得益于节目的个性化。凤凰卫视在办台之初，就提出“为观众提供另类选择”的办台方针。这种“另类”不是标新立异，而是从另外的视角和思路作节日。如《锵锵三人行》被演绎成了一个娱乐性很强的“另类新闻漫话节日”，主持人窦文涛对节目的定位是：不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求议论。将原本属于私人问的聊天搬上电视，虽然这个节目也引来不少争议，但你不能否认，在都市的特定群落，这个节目硬是拥有一批津津乐道的收视者。《鲁豫有约》也一样，它之所以能从众多谈话节目中脱颖而出，其魅力就在于个性、他的嘉宾、话题选择。第一阶段《鲁豫有约》采访对象定位十分鲜明，它以大起大落、有着特殊历史经历、有一定知名度的人作为嘉宾，比如在反右、文革运动中蒙受冤屈而大难不死，从囚犯到作家，由文人而下海，成功创办了华夏西部影视城的传奇人物张贤亮等。这一定位，使得《鲁豫有约》既不同于以经济领域成功人士为访谈对象的《杨澜访谈录》，又不同于以社会各界名流为访谈对象的《名人面对面》等这些谈话节目。第二阶段的《鲁豫有约》在采访嘉宾的选择上虽然与第一阶段有明显的不同，但其个性的选择依然存在，比如，同性恋女孩、92岁高龄的“快乐老人”、奔奔族、维和警察、法医等，这些人物并不是通常意义上电视谈话节目热衷的嘉宾。《鲁豫有约》在嘉宾的物色上，往往是人弃我取。

我国的电视节目一直偏重于舆论方面的功能，电视谈话节目作为一种强调参与性的新型电视传播形态，不可推卸地承担着传播优秀文化、教育社会民众的功熊。因此，在话题的选择上，我国电视谈话类节目强调的是教育性、指导性，在嘉宾的选择上注重的是权威性和专业性，节目不是跟着主持人的个性和风格走，而是跟着“社会热点”走。于是，我国的电视谈话节目要么是选题缺乏足够的吸引力，不能引起观众的兴趣；要么是讨论的活跃程度和深度不够，难以引发人们进一步的思考。因此，谈话节目在话题选择和嘉宾选择上必须推陈出薪，充满创新意识，提出人们关心和深层次的问题，请到有“个性”的嘉宾，引起人们的关注，才能推动谈话类节目的发展，也才能使栏目充满个性。理念的个性化是节目个性化的基础。

其次，主持人的个性化是体现节目个性化的关键。谈话节目是真正意义上的“主持人的节目”，其风格主要取决于主持人的风格与魅力。主持人风趣的语言、突出的个性、广博的学识和深刻的见解能够使观众叹服。具有亲和力也是主持人个性化的范畴。谈话类节目的主持人以个性、真诚的主持特色，构筑起崭新平台和桥梁，用于嘉宾和观众平等的交流和沟通，这就是主持人的亲和力。《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫经过八年的历练，已经完全行成自己的“个性化风格”，她喜欢讲故事，讨厌讲道理、喜欢抓住细节，对嘉宾的“成就”视两不见，她善于倾听、不喜欢追问等等这一系列的特点，让有的观众非常喜欢，也让有的观众非常不喜欢。而这种观众态度的两极分化就是陈鲁豫的个性特点。随着社会的发展，观众的喜好已经非常多元化，没有哪一位主持人还能将自己定位于“大众情人”。因此，一个电视谈话栏目，也只能吸引某部分特定的观众群体。

再者，主持人是一个节目的灵魂，尤其对谈话类节目来说。而一个主持人的个性魅力又是其艺术生命力所在。主持人的个人风格一旦确立，就不要轻易尝试改变。如果改变不当，很容易使自己长久以来好不容易在观众心里形成的美好印象毁于一旦，也随之波及到相应节目的收视市场。但一档运作成熟的节目在进入成熟期之后，不可避免要面临随之而来的衰退期，这一时期如果不能采取有效措施积极进行创新或品牌延伸，后果可想而知。《鲁豫有约》已经进入成熟期，主持人鲁豫在十几年的主持经历中也已经形成了一套属于自己的主持风格，并逐渐深入人心，得到观众的认可。因此，每个成功的谈话节目都是在主持人的个性魅力基础上获得成功的，好的主持人能够抓住观众视线，在激烈的竞争中保持一席之地。

最后，嘉宾、选题的个性化和主持人的个性化就会造就栏目品牌的个性化。如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强丽固执地包围着每一个人。电视谈话节目作为一种商品，同样需要品牌的个性化。例如，中央电视台的《实话实说》、《艺术人生》、《新闻调查》、《开心辞典》等栏目不断地进行广告宣传，打造品牌意识。一旦一种知名电视品牌栏目形成，电视观众往往会产生一种“惯性收视”。但据统计，目前我国各级电视台谈话节目有几百个，其中真正形成自己个性，让观众形成收视习惯的少之又少，往往“克隆”现象在电视圈里决不是个别现象。谈话节目在中国的兴起也是因为中央电视台《实话实说》的火爆才开始如雨后春笋般涌现。即便现在分了专业频道，相同类型的谈话节目仍随处可见。如华娱卫视有《夜来女人香》，广州电视台就有《美人娱》；香港本港台有《今同睇真D》，广东电视台就有《今日一线》。这种克隆之风不止，受众将会感到视觉疲劳。曾经红极一时的东方卫视《东方夜谈》也被“赶出”黄金档，因为缺乏个性、缺乏必要的创意是现在谈话节目普遍存在的一大症结。《鲁豫有约》在这方面或许给谈话节目提供了一个好的“范本”。

三、品牌意识：顺应市场发展

中国电视已经进入一个竞争激烈的战果时代，电视的垄断时代已经一去不复返。众多电视台及其电视节目的竞争，形成弱肉强食的姿态。媒体的过剩，供求的失衡，竞争的激烈，加上市场的链接，终于把电视推向品牌时代。面对这种大的趋势，电视谈话节目要想开创一条自己的道路，也必须加入到这个行列。目前有很多知名的谈话节因已经创建了自己的品牌，比如《鲁豫有约》，但是更多的却只是昙花一现。这就涉及到怎么样来顺应市场的发展需求，创造和维护自己的品牌。我们先来看看《鲁豫有约》怎么做到的。

首先，《鲁豫有约》栏目团队有很强的策划意识，注重整体节目的包装。策划意识作为一种创造性的思维活动已经渗透在现代社会的方方面面。可以说，有一个完整细致的策划方案，节目就成功了一半，策划必须具备一种对世态人情敏锐的洞察力和创造性的想象，并充分发挥系统论、决策论、控制论、心理学等多种学科多专业知识综合运用的积极作用，以一种活跃开放的创作态势和管理技巧对节目进行整体包装。谈话类节目的策划不仅兼顾节目题材、风格定位、嘉宾选择、方案实施等方面，还要在形式上突出其观赏性较强的基本特征，充分调动观众的视听思维，给观众带来愉悦。

一扇紧闭的窗扉，被轻轻开启，尘封内罩的是一派美丽的景致：蝶舞蜂飞，鸟语花香，潺潺溪水，树影横斜，溢霞流丹，如梦如诗，美轮美奂。这就是凤凰卫视访谈节目《鲁豫有约》的片头制作。精致、细腻、多彩而意寓鲜明深切。它表明在交流中只要敞开心扉，扑面而来的就是娇艳妩媚的春色。这就是第一阶段《鲁豫有约》片头的策划和包装，将嘉宾是否敞开自己的内心作为节目成败的第一要素。观众在看到这题片头的时候，也会自然而然进入片头营造的“内心世界”。第二阶段《鲁豫有约》的片头相比于第一阶段，节奏、气氛明朗、快乐了很多，因为它要阐述的是“生活中快乐的意义”，观众看到这样的开头，心情自然会放松不少。

除了对节目片头的包装，栏目还非常注重对主持人的包装。凤凰卫视的当家人刘长乐就主张摄像师给鲁豫最美的镜头，她笑的时候，思考的时候，都要给她特写。众所周知，凤凰卫视有“三名”方针，名主持、名记者、名专栏。这就充分说明，凤凰卫视是把主持人、记者当成明星来包装的。事实证明，这种包装很成功。《鲁豫有约》的一部分老观众就是冲着主持人陈鲁豫才选择这个节目的。

除了对节目进行各方面包装，《鲁豫有约》栏目团队在节目的市场推广上也是不遗余力。在第一次改版的时候，《鲁豫有约》的一个重要举措就是在覆盖面上下功夫。改版后的《鲁豫有约》扩大了节目的发行，将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视台联合播出。此前，在全国可以收看到《鲁豫有约》的家庭约为4000万户，实行30个省级联动播出后将近30个省的家庭都可以收看到《鲁豫有约》，这意味着栏目的收视率与覆盖率得到极大的提升，其传播的广度、深度可以说直追央视的一些品牌栏目。

扩大覆盖面还只是争取观众的一个方面，除此之外，专业精确的编排也促成了节目的大受欢迎。《鲁豫有约》改版的最大变化是，从以前每周一次的块状节目演变到现在周一至周五每周5次的带状节目。这种编排有利于构建观众的“约会意识"，即以固定化的播出和模式化的栏日建立起与特定观众定期见面的约会意识。CNN、BBC等世界著名大台，都是新闻节目播出时间固定与栏目形态模式化的成功范例。我们相信，固定化的播出和模式化的栏目是一种高效的、方便的节目安排形式，而栏目应用这些技巧来改进传播实践无疑是竞争中获胜的一种手段。1998年加入湖南卫视尝试制播分离以后，《鲁豫有约》也及时根据市场状况和湖南卫视的频道特点，对栏目的内容进行了一系列调整，比如嘉宾开始转向影视明星、受众群调整向年轻人，都起到了积极地效果。

但现在很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，也应该学习《鲁豫有约》，充分考虑一下品牌栏目的推广问题。除了品牌推广，《鲁豫有约》在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推广新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也是一种造势效应。《鲁豫有约》在栏目有了一定的影响力之后，很快就刊发了一系列与之相配的书籍、音像产品，比如《鲁豫有约——智者》等书籍。除此之外，栏目组还经营着一份电子杂志《豫约》。主持人陈鲁豫参与影视剧的拍摄。这一系列的举动都是对《鲁豫有约》品牌的延伸，反过来，也是对《鲁豫有约》进一步的推广。

四、启示：我国电视谈话节目品牌塑造的实现路径

首先，明确受众定位是根本。定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

一档高收视且有影响力的节目必然需要风格鲜明、个性突出。而节目的定位对节目的个性化而言至关重要。电视谈话类节目如果要持续发展, 必须要具有受众意识, 重视人际传播的本质特性在大众传播中的真正体现, 使节目能够真正进入大众的内心世界, 满足受众的需求。受众定位,是电视谈话节目的基准,它既是节目制作的出发点,同时也是节目制作的归宿点。选题的内容、节目的结构、主持人的风格、电视语言的运用等等都要受到受众定位的制约。电视谈话节目明确目标受众,才能保持稳定的收视率和塑造品牌。

其次，提高节目品质是关键。受商品经济法则的影响, 各种新旧媒体为了增加发行量，为了扩大收视率，为了提高点击率，开始是步入集体媚俗的时代。很多电视谈话节目在文化价值取向上也表现出趋众和媚俗的倾向。比如在节目中盲目迎合一部分人的低级趣味,以揭露隐私为形式制造看点等等。真正具有生命力的电视节目，需要摆脱媒体的“媚俗症”和“浮躁症”，以高雅的品质和亲民的姿态塑造其品牌，赢得受众的信赖。

结束语

《鲁豫有约》在这样激烈的竞争环境里，仍能保持相对旺盛的生命力，这为中国电视谈话节目今后的发展树立的一个典型例子。它既在国内同类节目中遥遥领先，也能在国际舞台上崭露头角，这对中国电视谈话节目短短的发展历程来讲，是不容易的。这一方面取决于其主持入陈鲁豫鲜明的主持个性和气质，使节露也有了不可替代性，这是相当关键的；另一方面，整个节目组对电视品牌建立的认识和执行，对市场的洞察力和前瞻性，都为《鲁豫有约》这个栏目品牌的长足发展作了保障。目前，我国的电视谈话节目尚处于稳定的成长阶段，挑战和机遇并存。相信我国的电视谈话节目经过自身不断地发展，必然会迎来一个百家齐鸣、百花齐放的璀璨时代。

注释

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页；

④《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期

参考文献：

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页； ④《智者——鲁豫有约·序言》，风凰卫视，中国友谊出版社2008年1月

⑤《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期 ⑥《口述凤凰》，朱冰、毕蜂，作家出版社2006年3月版 ⑦《心相约》(新版)，陈鲁豫，长江文艺出版社2006年09月版 ⑧《电视谈话节萄创作散论》，王婷，中国经济出版社2005年1月版

⑨《访与谈——<萄对面>与<鲁豫有约>的话语比较》，马良君，《采与编》，2006年第6期

⑩《访谈节目<杨澜访谈录>与<鲁豫有约>的对比研究》，江山，《中国广播电视学刊》，2004年08期

第三篇：从云南白药的成功看品牌定位与管理。

从云南白药的成功看品牌定位与管理。

云南白药是中国医药企业的一个知名品牌。我们耳熟能详能详的产品有：云南白药、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药膏、云南白药酊、云南白药牙膏。这几个产品也是云南白药的支柱性产品。这些年来云南白药开发生产了不少产品，为什么这几个产品就成功了呢？是其他产品不好？还是其他产品的操作团队另有其人？如果我产仔细想想其实也不难理解。其他产品的不成功有一定的必然性。

云南白药作为一个品牌，在中国是家喻户晓，发明于是20世纪初的云南白药，经过战争的洗礼，也经受了考验，因为军队人员组成于五湖四海，云南白药特别的疗效也随着这些人散落在中国的大小角落。这一方面给云南白药带来了知名度，而另一方面也把云南白药在消费者心目中定了一个位——伤科用药。（当然云南白药的功效可能不仅仅对伤科有效，可能在很多方面都效果显著，但事实是消费者认定了，它就是用于伤科的）。随着被列为国家保密配方、中华老字号等等美誉与宣传，地云南白药曾经成为中国医药第一股而成为佳话。当然过去的云南白药仅仅是指白药粉。而现在人们对白药气雾剂、白药创可贴等产品的知晓度远远超过了白药粉。其他产品的成功，与白药粉的知名度有没有关系呢？又有什么关系呢？ 第一，几个成功的产品都与伤痛有关。白药气雾剂作用：“活血散瘀，消肿止痛。用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及风湿疼痛。”；白药创可贴：“止血、镇痛、消炎、愈创。用于小面积开放性外科创伤。”云南白药膏：“活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿。用于跌打损伤、瘀血肿痛、风湿疼痛”白药酊：“活血散瘀，消肿止痛，舒筋活络。用于跌打损伤，肿胀疼痛，风湿入络，筋骨关节肿痛麻木，以及冻伤等病症”云南白药牙膏“牙龈出血，口腔溃疡，牙龈肿痛”，从这些诉求我们不难看出，这些成功的产品都与“伤”有关。而云南白药开发很多产品，我们能说出来的很少，当然这跟广告也有关系。其他产品如：千草堂、滇橄榄含片、板蓝根、伤痛快贴、宫血宁、血塞通、宁心宝等等。品种很多，也有一些投放了广告，但销量都不好。这只能说与消费者对云南白药伤科圣药的认知有一定关系。就是治伤痛的，也采用了云南白药的品牌，其成功可能性就大。同样治伤痛，但没有采用云南白药品牌的伤痛快贴，广告下去后并没有太大的销量提升。所以我们可以这样认为，云南白药与“伤痛”关联在一起，消费者在脑中有关云南白药的第一关联就是治伤。所以换成其他与治伤无关的产品，就没有了这种关联。同样是治伤痛，但没有采用云南白药的品牌，也就无法产生这样的关联，所以象伤痛快贴这样的产品也没法获得云南白药这一知名品牌的品牌延伸效应。所以云南白药就是伤科圣药。其他什么都不是，尽管你有千种疗效。消费者就只认知到了治伤这一概念。

第二、云南白药的品牌理念：传承、发扬、创新。当然传承是必然的，一个百年品牌，也是一个百年产品，其效果不但一直被消费者认可，而且随着时间推移更加肯定。被列为国家保密配方。这是不多见的。发扬也是肯定的，这些年通过发扬把产品线拉长，进行一系列品牌延伸，同样取得了不错的业绩。创新上也做得不错。必如创可贴、牙膏的成功。但所有成功都围绕站伤科而取得。延伸到其他产品上都没有取得成功。

第三、诉求。以前看云南白药的广告，就象看春晚一样，虽然都是娱乐，但是你唱你的，我跳我的，没有一个主线。但这一两年来有了明显的改进。有一个明确的主题：陪伴。伤痛时总有云南白药有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，广告诉求风格的统一能起到整合的作用，强化品牌认知。

第四、剂型、治疗方法创新。在各种产品创新上也是云南白药成功的一大法宝。白药粉是粉＋保险子.缓争相济；气雾剂同样是，白瓶＋红瓶，也是缓急相济。白药酊，口服＋外用。就连其旗下的云健风寒、风热感冒颗粒；金品痛舒胶囊等都采用了这一方法：风寒、风热区别用，痛舒胶囊也弄了个口服＋外用。当然这几个案子都是取得不错业绩的产品。

第五、延伸。在同一品牌概念下进行剂型、其他用途的延伸需要。但主题一定是不变的。云南白药在品牌延伸上，不管用于什么领域，成功的都是以治伤为功能诉求的产品。用于其它治疗目的产品，好象还没有成功的。这也说明了，一个品牌一旦在消费者心智中形成一定的观念，在进行品牌延伸时也只能在相同的诉求下来行。如果随意进行延伸，其后果就是消费者不认可，有可能会以得一定的成功，但要在所延伸领域取得领导地位，可能性不大。

我是从小就知道云南白药是伤科圣药，一颗红色的保险子，一小瓶白色药粉，从这么多年的观察来看，消费者认可的云南白药就是一个伤科药，而且是圣药。这一品牌有着多种神秘光环：国家保密配方、中华老字号，创下云南第一品牌、中国医药第一股等名头。时下各大品牌都不在断扩张之中，云南白药、滇虹、腾药等药企也趋之若鹜，也有一些成功的案例。如滇虹的日化产品销量远远超过了它的主业——药品的销量，成了它的支柱产品。云南白药牙膏也在牙膏品类高端市场上开拓了属于自己的战略据点。而圣火在化妆品领域却一直困难重重。而腾药向日化领域的延伸完全是一个失败的教训。还有一些进入药妆领域的药企甚至拖累到了主业经营。

云南药企品牌建设中白药和滇虹无疑是两面旗帜。排毒养颜胶囊从来就没有企业品牌的概念。一直以产品品牌在走，有一点象脑白金的路线。厂家也试图开发其他产品，但这支团队有一点奇怪，除了把排毒养颜胶囊做成功了，其他产品都一败涂地。是机遇好呢？还是其他什么原因？我一直跟同行探讨，但大家都不知所以。腾药在云南有较深的品牌知名度与信任度。在老品牌中云南白药、腾药、昆中药消费者口碑都不错，新兴品牌如滇虹在日化领域采用云南白药的品牌模式，目前大力发展其药品，欲重塑康王的雄风。盘龙云海是一家一直强调产品品牌的企业，其诉求一直是大家认为非常好的“排毒养颜”，得益于“养颜”，而盘龙云海是什么并没有明确提出来，所以其开发的产品，在推广上无疑跟其他小厂家小产品没有多大区别，都是从零开始在消费者心智中建立形象。绿A把产品品牌与企业品牌溶为一体，也起得了不小的成绩，在行业内借独特的资源优势获得了等一的市场占有率，知名度也不错。我经常听到消费者说螺旋藻，都会说：“我知道，就是那个绿A”以上这些产品都成了云南的名片。在全国市场取得了不小成绩。我们来看他们的品牌运作可以发现一些规律。

总结：

1、品牌就是在消费者心智中形成某一品类的一个形象。比如说伤科用药，消费者首先想到，云南白药，在这一品类中，其就是第一的形象。这个形象一旦确立就必须不余于力的强化，争取在这一品类中做到第一提及率。

2、需要有明确的品牌理念，有了这一理念那所以的品牌建设都可以在这一理念下进行，而不会看到什么都想要。这一理念是企业发展的纲。当新机会出现，而不适合这一理念是，就采用不同的品牌。

3、在剂型、使用方法、包装等领域的创新机会很多。很多企业总是觉得自己很小，一切都采用跟踪大企业的做法。缺失了个性。也势必造成其无法超越大品牌的束缚。小企业可以在功效等方面与大品牌想同，但在剂型、使用方法等方面进行创新。

4、同一品牌旗下产品诉求格调保持一致非常重要。这是众多厂家一直没有重视的，这个产品走一条路，那个产品走一条路，最终是相互离得非常远，消费者都无法认知到是同一品牌旗下产品。浪费了大量的资源，而对品牌建设没有起到叠加效应。

5、延伸。可能这是一个中国特色。中国的消费者，特别是老一辈的消费者，他们并没有太强烈的品牌意识，而只有名牌意识。有一点“一俊遮百丑”的味道，只要你这个产品做出名了，那不管你生产什么产品，他都会觉得好。中国的众多品牌也正是认识到了这一点，在上面下了不少功夫，赚了不少钱。但随着市场的变化，消费者意识增强，特别是这几年来表现日趋明显，消费者不在只看你是否知名了，他们也开始知道品牌就是在某一品类更专业。所以很多品牌商己经开始从前些年的遍地开花，到现在的慢慢收缩，更注重在主业中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能诉求下的延伸，须有很强的相关性。比如说药企做化妆品，中国的消费者就能接受。为什么呢？因为用了很多化妆品功效并不明显，而药妆中突出一个药品的功效，这是相关的。比如云南白药延伸到牙膏日化产品，诉求相关性很强。而腾药就没有那么幸运了。圣火的十二味同样无法突破。随意进行品牌延伸并最终失败是很普遍的现象。

6、品牌建设中符号化特征越来越重要。麦当劳金色拱门是一个非常成功的例子。可口可乐、百事可乐、NIKE、奔驰、宝马等等都是在品牌设计与宣传中重点突出符号特征的国际品牌。随着宣传越来越多，消费者认知产品会变得越来越简单。当一个品牌在其品类中得到认可后，消费者更多的是通过符号来记住它的。这个符号与其品牌理念被消费者关联在一起了。一方面厂家能够达到品牌积累的效果，另一方面记忆简洁，认知方便。

品牌营销，在中国过去是有钱的大企业才有资格谈的。虽然小企业也天天叫喊着品牌营销，但迫于生存，他们大多是停留在嘴上的。但随着市场的变化，消费者意识层次的提高，品牌营销被空前的重视，如何进行品牌营销。国外理论满天飞。但适不适应国内消费者呢？如何在中国市场使用这些理论呢？都值得我们探讨。当然更多的我们得从中国的企业，中国的案例来进行研究、论证。从一开始我们就进行系统的思考，把品牌做为一个系统来进行管理。

个人观点，欢迎讨论。QQ：79792750