第一篇：金丽红：怎样判断一本书能不能畅销
金丽红：怎样判断一本书能不能畅销
怎样判断一本书能不能畅销？简单地说，就是做到四个了解：了解内容取向、了解读者需求、了解市场纪录、了解社会脉动。一．了解内容取向
了解内容取向，就是什么样的内容比较好销。好销的内容，我总结了一下，通常具有五个特征，一是指导性，二是典型性，第三是厚重度，第四是关注度，第五是普及度。
所谓的指导性，其实就是实用性。
现在老百姓手里的钱去处非常多，买房子、买车、孩子教育、自己的健康养生，唯独在买书方面，那是考虑了又考虑。有的时候说你就花二三十块钱买一本书怎么这么费劲，花几百万买一个房子没任何问题，买一个书掂量又掂量。所以一定要让他感觉实用。
实用性，包括人生励志指导。我们最近出一本书叫《虚实之间》，芮成钢的，这个小伙子是央视二套财经频道主持人，两个月不到20万册，这个书的目标人群是刚刚走入社会的大学生，还有就是年龄的白领，以女性为主。为什么他们会喜欢这本书？芮成钢是一个很成功的央视节目主持人，大家知道，他采访了大量的各国政要、政商领袖，年轻人很羡慕他。他怎么会走到这一步？他的英语为什么这么好？大家会好奇，一个32岁的年轻人是怎样走到这一步的？这里面都有励志指导的成份。
成长教育，就是家长教育孩子这一块，这一块永远是可能产生畅销书的地方。当年的《哈佛女孩刘亦婷》，是一本超级畅销书。我们2004年出的《告诉孩子你真棒》，当年销量是一百万册。尹建莉的《好妈妈胜过好老师》，目前已经突破三百万册。为什么？有需求，大量80后的小年轻父母也好，还是老一点的爷爷奶奶也好，都怎样教育孩子束手无策。他需要这个。
还有金融理财、健康养生、美容指导之类，都是实用的。未来只要实用的书，操作好了销量是没有问题的。
典型性，就是你选择的这个话题选题要具有一定的代表性和典型意义。
代表性和典型意义如果越深入，畅销度就越大。2011年的两本超级畅销书是《百年孤独》和《乔布斯传》，乔布斯是世界巅峰级的人物，引领了IT界的潮流，他去世以后，留给世人的最后一份礼物，居然是一本纸媒书。这个很有意思。
《百年孤独》大家都知道，也应该是非常重要的一部作品，作者马尔克斯是魔幻现实主义的开山之人，他因为这本书得了1984年的诺贝尔文学奖。在去年之前，国内《百年孤独》到处都是，但是没有一个正版的，因为马尔克斯说了，就是不能授权中国，那里的知识产权保护太糟糕，遍地盗版。最后还是被拿下了。他的宣传口径就是，这是唯一的正版，然后这个书一直畅销到今天。
当然这个东西是比较难选的，你说我找一个最经典的东西拿来那么容易吗？但是一旦拿到就是超级畅销书。我们有的机构是非常重要这一点的，我哪怕十年、二十年我就拿它，我也不着急，我慢慢等，我拿下就是一本超级畅销书。所以，典型性这块是非常明显的畅销书的。
当然现在还有几本书，比如说钱钟书的《围城》，这个书累计到现在，应该是300~400万册了，已经成为经典了。我们2004年出过一本书，《狼图腾》，这个内容确实是有世界话语的，讲的环保、动物、人和自然的关系，故事又非常好看，当年我们在运作方面也是比较成功的，使得这本书从2004年到现在突破400万册，在开卷排行榜的虚构类里面从来没掉过30名以下，这也是一个奇迹，正好96个月，它自己成为了经典。在我们所有的中国对外书出的版权里面，你要认认真真问他们，真正有销量的就是这个。它在海外销量将近40万册。
厚重度，就是要有较大的容量。
所谓的厚重是纸媒的重要特质，也是我们的纸质图书能够有一席之地的重要条件。新媒体的特色，或者说它的优势和弊端，都在于速阅读、微阅读、泛阅读、浅阅读、快速浏览、简洁、海量、浅显。当然也有很多人从手机上去看长篇小说，但毕竟是少数。也有人可能会在电脑前趁上班时间去看一个很长的东西，也是少数。这个恰恰跟我们的纸媒不一样。特别是图书，没有十万字基本成不了图书。所以图书本身就是承放巨型内容的载体，要求的内容就是深入、系统、详尽、厚重，否则就不能称其为一本书。它之所以能够生存，就有很重要的一个特征。
人民出版社的《朱镕基讲话实录》一共4本，都卖到了将近百万册。朱镕基总理这个，一个是他不能上电视，也不能上网，即使上了网大家看也看不明白，回来还得找本书细细琢磨，所以就给了纸媒书一个非常大的空间。这样的书，纸媒最有优势。
关注度，就是曝光率高。
关注度高的，畅销的可能性非常大。无论是事件还是人物，社会和媒体关注度越高，畅销的可能性越大，这是成正比的。我们2010底、2011年初做的白岩松的《幸福了吗》，到目前是130多万册，芮成钢的《虚实之间》不到两个月30万册，为什么，高曝光率、高关注度，带来的图书的高销量。
普及度，就是受众要广。
常常有很多人跟我们讲，说金老师，你最大的遗憾是一辈子做了很多畅销书，你应该做一本好书。我就很不同意他这个说法，以我的性格，我觉得我做的所有畅销书都是好书，我无非就是面宽点，您觉得您那书特好，是因为它的受众面窄一点，其实就是这么一个简单的道理。所以，我这里说到，好书未必是畅销书，但是畅销书要力求做成好书。什么意思呢？比如说我刚才说的钱钟书的《围城》发行量三四百万，但是谁看过他的《管锥篇》，《管锥篇》基本上是文言，但也是钱钟书写出来的，你说它是不是好书？也是好书，但是放在我这儿我绝对不敢出。
冯小刚和姜文这两位大导演我们都给他出过书，冯小刚出的《我把青春献给你》到现在出了60万册，姜文的《骑驴找马》是《让子弹飞》的电影书、《长天过大云》是《太阳照常升起》的电影书，姜文的书的发行量连冯小刚的零头都赶不上。冯小刚书的内容讲故事、说段子，贴近普通大众。而姜文是以导演视觉谈创作，他从出书的时候就折磨我们出版人，说我要出和记者的对话，我要把我认为最好的图片放上去，你打开书一看，首先以为是画册，再接下来一看，全都是这些很专业的东西，他特别高兴。当然也不能说姜文的书就做错了，只是选择不同，就带来不同的结果。
我们一般要求和我们合作的那些作者，在内容磨合上希望他们能够把普及度这块放大，把专业度这块缩小，同意了的就是冯小刚，不同意的就是姜文。
一本书，如果能同时具备指导性、典型性、厚重度、关注度、普及度五个特点，就很可能是超级畅销书。具备其中一个，比如说厚重、关注度非常强烈的话，也可能成为畅销书，但不太容易成为超级畅销书。二．了解读者需求
现在的读者是按照自己的需求去选择阅读的取向。所以需要了解几个差异：
首先是年龄差异。
年龄差异非常重要。
0~6岁，被动阅读期。没有阅读能力，家长读什么，家长的选择就是孩子的选择。
6~12岁，上小学，是识字培养期。ABC开始，慢慢能够进入到阅读的初步情况。
12~18岁，初高中，叫自主阅读期。已经具备了阅读能力，然后开始和学校家长叛逆，选择一些自己想读的东西，有这个能力了。郭敬明的，书基本上就是12~18岁左右的人读的，这是一个很清晰的年龄段。
18~24岁，上大学、读研究生，是专业阅读。未来你选择什么样的专业，是积累这个方面。
24~45岁，实用阅读期。就是我们现在进入社会以后，你所有的阅读围绕你自己的积累和自己的工作以及未来的发展，这个实用阅读期期间，应该说我们认为这段时间的阅读量是相对小的。但是，也是产生超级畅销书的，因为什么呢？这些人都有购买能力了。
50岁以后，阅读回归期。
我们认为现在0~6岁和50岁以后是两个重要的阅读年龄段。0~6岁，我们分析一下家长，家长他是不让孩子去玩什么游戏乱七八糟的，他也玩不了，还不懂电脑这一套，家长一定要让孩子读书。所以，当当也好、卓越也好，少儿的读物这块始终呈一个比较高的增长趋势，其他书再怎么跌，这块不跌。所以，少儿这块如果有好的积累的话，应该是有比较长久的畅销的可能性。
50岁以后因为生理问题，比如颈椎有问题，用电脑已经不舒服，纸质阅读就舒服一点。再一个，50岁以后这些年龄的人，他有一个阅读纸媒的习惯。养生书是给谁看的？就是给这批人。还有关键的一点，这批人没有经济压力，有非常大的购买力。
对于年龄段，我们要有一个清晰的认识。你给谁生产就给谁生产，千万别想0~50岁我全包了，那你绝对生产不出畅销书来。
其次是地域差异。
我们现在做书和过去不太一样，过去一征订就是全国范围。现在，要看到地区和地区之间有非常多的不同。《从头到脚说健康》发行了100万册，北京地区就销了40多万册，因为这是北京电视台的节目，播出以后在北京观众中引发非常强烈的反响。
北京电视台的王为念，就是《谁在说》、《选择》的主持人，出了本书《念叨念叨》，我估计在北京地区发二三十万是没有问题的。不瞒大家，我们对北京电视台的一些主持人都盯上了，比如说养生堂节目主持人，他的节目主持很好，这个书要做好了，还是有一定的销量，不要多，3万本没有任何问题。所以，地域差异这一块，我觉得大家要重视。
还有一本叫《这里是北京》，这是我们原来老社叫华艺出版社出的。这是北京电视台的一个栏目，介绍的都是北京老的风景、老的典故，这个书每一本都是3万，已经出了六七本，说明还是不错的。
还有性别差异、职业差异、城乡差异、个性差异就不说了，大家都知道。像我们的《狼图腾》，大部分都是男性在看，《杜拉拉升职记》、《浮沉》都是白领在看，这都是有差异的。
三．了解市场需求
编辑要了解市场纪录。要做某本书，就有必要了解这位作者过去的书销量是多少，有必要了解这类题材过去的销量有多少。这是我们判断这个书印多少和能不能印的非常重要的依据。
现在有些作者稿酬，会高到离谱。原因可能有三个：一个就是拿到这个书开了高价的这个单位或者这个人，实在是不懂出版，但是有钱。第二个原因，要上市。有时候上市这东西挺害人的，他认为做规模是这么做，不是。你上市是要按规律走的，越是上市越要按规律走，否则过不了两天你就不行了。第三个，有中间人。有的稿子我们为什么放弃？因为那个要求太高，我们如果做了，就会把企业毁掉。
我举一个刘墉的例子。刘墉在2004年找到我们，希望能给他25万册的首印量，13%，然后逐渐增加10万，再增加到14万、15万。当时我们做的第一件事，就是让销售人员迅速调查刘墉所有书在中国大陆的销售情况，后来发现他的书当时是几十种，非常多，平均销量没有超过3万册，只有《萤窗小语》和《超越自我》卖得好，达到了30万册，但这两本书又在他跟我们要谈合同之前很多年。然后我就非常坦诚地把市场情况告诉刘墉，然后说我们开不出25万的首印量，目前的15万册已经比你前面的书高出了好几倍了。这样刘墉就同意了。当然我们还是很认真努力地去做他的书，出了三本，平均销量30万册，突破了刘墉要的25万册，他很满意。
我们现在要求编辑要监测日销量，日销量是什么概念呢？北京地区所有新华书店的销量。每个老总、每个编辑，包括销售人员每天早上收到的都是昨天的主要几本书的销量。比如说我们最近出的书叫《货币战争四》、《大故宫》芮成钢的《虚实之间》，都监测它当日的销量。我可以告诉大家，在北京地区新华书店日销量达到70册以上的，就是畅销书。如果到了周末达到百册以后，这个书一定是畅销的。还有周销量，我们要每周三拿全国的销量进行监测。月销量，也是这样。
这些销量要心中非常有数。通过销量判断某个人的书、某一类的书能不能做，能不能畅销。四．了解社会脉动
躲进小楼成一统，两耳不闻天下事，做不了好编辑。好编辑一定是杂家，政治、经济、文化、娱乐，无所不知。编辑要不能光看你案头的那几本书。你什么都要看，新闻、娱乐等等，才可能在各领域去捕捉信息，拿到各领域可能产生的畅销书。
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