人人旗下风车网产品经理的创业失败教训总结

第一篇：人人旗下风车网产品经理的创业失败教训总结

人人旗下风车网产品经理的创业失败教训总结

编者按】本文由tech2ipo的杨涛根据人人网旗下类Pinterest旅游社交网站“风车网”PM陈晓峰对于团队解散的分析PDF中的文字整理而来，文章包含陈晓峰在百度、人人等多家公司的从业经验，也包括公司内部创业的鲜血教训，无论对于互联网从业者还是正在创业路上的你，都有非常积极的借鉴意义。风车网从3月20日高调上线，到5月17日团队解散，只经历了仅仅不到2个月时间。引子

去年4月份，因为种种原因，离开了干了4年的百度。当初也没有想过创业或者内部创业，正如许多百度技术出身的经理一样，厌倦了各种系统架构与协调配合，也厌倦了与一群操蛋的PM合作，希望能够做点自己喜欢的事情。离开百度后进入了一个社交游戏公司，这个时候人人HR找到了我，说是高层希望见面认识认识，结果过去一顿面试，开始让我过去负责糯米的产品和技术，我拒掉了(不是不喜欢团购，是这些产品都太像了，糯米那个时候是半个pm兼职)，然后说有个人人和艺龙合资的内部创业项目“风车”(开始叫蜻蜒，后来由于一些原因保留了蜻蜓，让我们另找域名，我找到了风车)，旅游方向，觉得不错，而且人人马上就要上市，就过去了。

现在想想，一句话特到有感觉，那就是：选择大于努力。无论是大学生找工作、是各种原因的换工作、还是与朋友一块创业，谨慎的选择，选择靠谱的公司，选择靠谱的产品，选择靠谱的经理和伙伴，选择靠谱的老板，多花些时间接触和侧面了解，能够避免许多的弯路。我就是走上了这么一条弯路。

不过，成功失败各有所得，在于正确面对。对我个人发展来说，这段弯路其实还是非常有收获的。如果加以总结沉淀，也能变成以后一种历练。正如一折店的周志清和我说的：陈老太太帮你创业失败买单，还给你发工资，这次创业你实际是赚了。

我也不是很喜欢写回忆录的人，不打算写流水胀样的记录内部创业的点点滴滴。写些心得，与好朋友起分享，也是帮自己沉淀。大家也别太认真这些东西，毕竟从别人的失败中学到的会很有限，很浅。很多道理很简单很简单。

1，别先君子，后小人

清华读研究生期间，我与几个朋友一块创业，做电信设备供应商(VoIP信令监测仪)。一台系统能够卖到38万－45万，成本只有2－3万，开始发展还不错，然后很多厂家包括华为也进入这个领域。不过这些外在因素并没有打垮我们，而是几个创始人开始内讧了，CEO陪电信客户欧洲吃喝嫖赌，又不见单子出来； CTO觉得他也卖了2台，完全可以单独干；兼职做硬件的创始人觉得你们这样搞公司迟早完蛋，赶紧提现退股。

最后，创业黄了，兄弟见面反目。想想开始一腔热情一起打天下的时候，大家都是君子，说了可以不要工资，可以不要Title，自己掏钱买股份，但是后来有一点点起色后，都开始算计和相互算计了。

内部创业呢，看著光鲜，丰富的资源和支撑，但是实际做起来很困难，内部创业的成功率应该是没有外部创业高的。刚开始别太乐观，别太信口头承诺，多争取一些，多走下来些现实的书面的东西。

公司内部创业，内部合作是关键，也是最难的地方。所以，一般会从各个部门抽调一些人员到这个团队(也有很多是垃圾人员踢到这边的)，这样做一方面底层合作流畅一些，另一方面也有利于公司文化的传承。不过，一开始自己并没有意识到这块的问题。当老板把这个项目和团队成员介绍给各个平行Team的头的时候，各个部门的头都会挖心掏肺的表达：欢迎过来一起抢占互联网的制高点，俺们兄弟部门砸锅卖铁也要支持你们。其实，这个话不是说给你听的，而是说给老板听的。

等到具体合作的事情，一般这样表述：这个事情不是我们的KPI； 你们需要提前准备全年的计划，其中和我们相关的，需要和老板审批；我们产品也想支持，不过RD人子不够；我们RD支持没有问题，但是需要和项目经理商量排期，并且和产品确认需求。你经常说公司很重视这块新业务，他说我们部门现在的确很XXXX„„.所以，在许多公司都是高管直接抓创新项曰的前期孵化和资源的协调(我和老板写了一个详细的介绍，老板很政府的回答说：Good point!we will study it。如果不行，可以一开始就把这些资源给沟通好，系统和技术层面需要提升哪些支持；广告资源每个季度提供多少等价位；BD需要做好哪些支持。开始就小入到底，然后和气共事。

2，找个靠谱的老板 最近有个很热门互联网公司找到我，希望我过去，我犹豫了一阵，最后还是放弃了。说实话，我是比较怕那种，创业被收购，然后做大公司做高营的头了。也不是说这种都不靠谱，是我自己一朝被蛇咬，十年怕井绳。

公司跨部门配合，虽然比较复杂，但是用心经营还是挺好协调的(我在百度写过两篇内部配合的心得文章，现在百度内网还可以搜索到，感兴趣的同学可以找我要)。但是最难配合的，还是创业项目，说白了，你没有资源，光靠许诺和忽悠，没有人屌你。能够支持你的，除了过去的资源，新建立的关系，最有效的还是你的老板。你的老板和你风格是否match，是否积极帮你寻求资源，是否看好这个新方向都是需要去研究的，是否做好了长久的计划和打算。要是你的老板自己直接做产品经理或者开发经理的还是算了吧。

产品经理被迫离开前和老板聊了许多次，但是后来还是走了。走了后，老板这么对我说的：晓峰，你们这个新产品方向是偷的别人的idea，你和产品总监的问题好像不是你反馈的那样，这些我都会安排人去调查，不过我现在太忙，没有时间搞这个事情，既然新的产品方向已经确定，你们就full speed ahead，把它做好！

我是从这个时候开始对人人网失去信心的，也是那个被蛇咬的一下。管理上有个基本的原则 疑人不用，用人不疑。这个管理原则你不懂，但是你至少应该知道人情事故就算怀疑也不要先说出来啊，调查明白先啊，亲！

有个人人网非常资深的总监，和我一起聊天，她说了一句话，让我有点彻头彻尾的醒悟：内部创业，你首先要想清楚老板要什么，而不是你的用户要什么。这话理论上不一定正确，但是绝对有现实的意义。

百度文库在11年3月开始，由于种种原因(新到PM的兴趣点，版权问题的困扰)，开始做电子付费阅读方向。这个当时我是非常反对的，不过我4月就走了。后来百度还收购了已经发不出工资的番薯网，到12年初也彻底的放弃了，团队业务也都解散了。那么，我们需要想想，百度老板对文库的希望是什么?对一群新产品的希望是什么？是希望你每个月赚20万，还是希望你能够去弥补网页搜索的内容？答案肯定是后者了。所以贴吧做打豆豆，空间开放平台接入游戏，文库卖书最后都得歇菜。但是百度游戏的情况又不同了，老板对你的定位是赚点小钱，搞独家代理做面子做品牌的事情也违背初衷。

那么，作为人人和艺龙合资的项目，我们需要明白董事会的同学，他们需要什么。我们先来看艺龙，艺龙是一家传统的OTA公司，老板以前是宝洁卖卫生巾的(这个不是什么讽刺，宝洁的管理非常出色、业务真的做得很好)，他对蜻蜓的希望只有一个：利用人人的流量，进行产品销售，所以风车下月就要能赚钱。同样的产品在糯米旅游频道，go.qq.com(不知道以后还在不在)，前者非常Match艺龙的需求，每月也能卖2.4~3万间夜，后者腾讯没有投入推广资源，估计会落得撤掉的下场。所以社交旅游这个概念，在艺龙听起来，估计就和一坨慢慢发酵的大便一样。我们再看陈老太太，他其实明自社区这个东西，需要经营，花钱也会砸坏这个道理，所以他比较偏互联网一点点。但是面对从20美元跌到3美元的资本市场压力，老太太经常说的是我给你导100万人人同核心用户过去，这个产品能够自己起来么? 1 don’t want money, I want success!他着急出产品，着急出名(不要听一个人喊的现实主义口号，要看一个人追名逐利的行为)。3，善待你的下属

无论是创业还是内部创业，要和愿意跟随你的手下讲清楚机遇的同时，讲清楚风险。不然失败后，你最大的内疚肯定是对这群跟着你赴汤蹈火的兄弟。10年我组建百度日本IS技术团队，有许多的同学都是我”忽悠”过去的，虽然自己尽了最大的力，但是毕竟我也是泥菩萨。10年10月，百度体面的关闭日文业务，这是我这辈子最煎熬的时刻，我想我永远记得花3个月组建的30人的技术团队，花3个月打造成为明星团队，再花3个月时间送走每个的兄弟姐妹。不是因为别的，是因为内疚，因为自己没有和他们说明白风险(或者当时自己没有看到风险)。我现在还记得他们每一个人名字，每一个人的眼神。

后来到人人，自己已经能够清楚的看到风险了，所以对于每一个同学，我都说了相关的风险。还有几个同学希望过来，也被我拒绝了。风车上线前一个月，刚过完年，老板突然说要关掉产品。那个时候，我也很郁闷，因为2月份是最难找工作的时候，加上12年年初整个IT行业不景气。后来，和老板争取了3个月的时间(5.14号没有骗到钱就散伙)，上线产品，找融资，到5月份解散的时候，已经比较平静了，该找下家的已经找到了。

有追随我的手下，降薪加入人人，进入了静安中心的作坊式锅炉房； 有追随我的手下，希望放弃百度Offer加入风车团队，只因为团队氛围和对产品的认可；有追随我的手下，身兼数职，加班加点，只因为团队需要；有追随我的于下，去忍受那复杂的报销制度，恶心的内部推诿。我觉得，人生最大的资产，就是这些朋友。风车在，我对他们每一个人都像朋友，风车不在了，我也会帮助他们每一个人。

最近和朋友聊，他说，晓峰你有睡不着的时候吗?我说有啊，流量涨我睡不着，流量跌我也睡不着。朋友说，不是这个意思，麦帮网的刘建国睡不着，是因为那帮追随他的朋友，哪些降薪跟着他的朋友。2月份的时候，因为这个事情的确好几夜睡不着，到5月份的时候，好些了。，活下去是创业的关键

现在创业，是越来越容易进入了。自己有什么骨灰级的爱好，做个产品出来；做技术的，可以做些什么服务或者应用出来；做产品的，平时多看业界产品，多看techcruch，有自己的思路了，Copy一个出来； 做运营的，有什么线下资源，开个小店或者做个流量入口。门槛低是互联网的特点，但是，进入容易也标志着容易死掉。

自己创业，活下去是关键。你得选个靠谱点方向，或者你的钱够你试错许多次，可能让你交一些学费后找到方向。仔细的规划你的钱怎么花，每一个关键点大概在什么时候，你的钱是否可以支撑到这个时候。什么时候能够开始有收入，ROI什么时候正向。估计每个阶段的风险，估计投资后的问题。关注用户的留存率，关注团队的土气和忍耐度。

公司内部创业，活下去也是关键。比较麻烦一点的是，内部创业还会面临老板的问题。很多时候，选择的方向不是你定的，而是老板决策后安排的。那么内部创业，首先是要搞清楚，老板到底要什么，搞好向上管理非常重要。如果风车再做二次，我觉得我能够在这个方面做得更好。老板或者董事会不支持你了，再好的规划也不管用。

举个例子吧。最近接触了家传统的公司，他们董事会希望在互联网行业有所突破，那么，选择了亲子这个充向，因为老板们一水的都有小孩，觉得这个方向比较了解，比较有潜力，做什么怎么做他们也不知道。如果让我去做这个项目的CEO，首先，我会了解各个老板的情况，了解投资的大概规模，公司对这个项目时间上的期许(说白了，是很急躁、还是安心发展它，大部分都是前者)，老板希望这个项目解决他什么问题。然后我再去了解业界的产品，产业链的情况，美国同行的情况。最后做些用户调研，如果碰到做这个行业的产品或者运营就更好了。选择几个切入点，做好这几个切入点的分析(每个milestone的规模，人力和资本的投入、产出、竞争壁垒；)，对于有同类产品的，要搞清楚对方发展的具体情况，自己为什么还有机会，对于国内没有的产品，要搞清楚到人为什么不做(多和到人交流，不要以为自己什么独创，泄露了机密，你想到的肯定有无数人想到，或者试错了)。最好，还能画些简单而华丽的主要功能UI设计图出来。以找投资人的心态和准备，去争取一个你觉得靠谱的方向(符合公司基因，符合市场规律，符合投入规模)，让他们对这个事情信心十足，让他们做好更长期投入的打算，让他们明自各种风险都是在你的掌控之下，让他们知道每个节点的前景和时间点，争取到成文的支持。然后找到符合基因的产品负责人、运营负责人和技术负责人，开始搞起。团队组建、文化组建、公司内部关系梳理这些就不讲了，大同小异。

做得过程中，也要保持好项目的进展汇报，不断的给老板打气，让他保持对项目的信心。比如，项目的阶段性进展，汇报出来，让老板觉得可控；业界同类产品的发展，汇报出来，让他们看到这个元向的业界认可；内部的支持，汇报出来感谢，让老板知道，让兄弟部门更加支持；对于遇到的重要问题，随时汇报出来，让老板知道你能够handle； 需要什么重要资源，描述清楚投入产出，让老板愿意割肉。老板喜欢细节的，材料准备完善一些；老板喜欢拍马屁的，学学人人网的部门经理。毕竟，大公司里做什么，也都是做职业经理，做好自己能够控制的事情，容忍包容自己不能控制的事情，分清楚哪些能够控制哪些不能控制，是大道理。

不是为了别的，是为了创业能够活下去。5，弥补创业基因不足

风车解散消息传出，很多认识或者不认识朋友都来安慰我，也有人说为啥失败，注定失败什么的。我直认同这样一些道理创业成功是偶然，失败是必然；成功的企业有它的共性，失败的企业各有个的不同；从别人失败的创业中学不到太多有用的东西，只有自己刻骨铭心的失政后才明白这些都是成长的过程。

最近和朋友聊到做产品经理的基因问题。一个好的产品经理，需要拥有自己去做的产品的个人基因，这样成功的可能性会大得多。比如，不用论坛、微博和Facebook的人做社区的产品不合适；不用360客户端的同学做客户端也不合适；不爱好旅游的同学也别做旅游产品；没有小孩的别做亲子产品；没有退休父母的同学，也别做老年人的产品；不爱摄影、不玩单反的同学，别做相册产品；不爱AV，不收藏种子的同学，别做海量存储产品；没有上班一台机器，下班一台机器的同学，也别设计云存储产品。

这里描述的一个道理：自挠其痒(scratch your own itch)。做得产品才有感觉，会用竞争对手的产品，分析优劣势，才会用自己的产品，才会和用户打成片获得反馈。运营&设计也是这个道理，所以我招运营的同学一定会看看他的微博帐号。

创业也有个基因的问题，这个是我失败后学会的。我理解呢，创业者分为这样几种：搞纯IT的(学校的，大公司出来的，产品技术同学)；传统领域的(媒体、金融、房地产之类的)；搞运营的(大公司BD、运营、市场、之前小公司创业的许多人也是)，不一定全。

搞纯IT的，想法容易过于简单，对市场和用户太乐观。能每做出叫好的产品，但是很难叫座。非常冲动，有个简单的想法就出来干，也有可能成大事，比如Facebook的马克。

搞传统的，想法很直接，有资源，做东西离钱很近。做得东西大部分被人鄙视，但是能够很滋润的发小财。非常现实，东西也很简单实用，比如大部分的淘宝店主。

搞运营的，想法比较复杂，对于市场和用户反馈比较正面。比较难做出产品来，折腾很久才让人知道它到底是啥。这些人许多都是某个行业的骨灰级玩家，有丰富的资源，很容易折腾出各种论坛、组织平台出来，线下搞得风生水起，来钱很慢。

Founder是什么人，直接决定着他的创业基因，所以需要比较互补的Co-Founder来弥补(性格弥补之类的是另外个话题了)。搞IT的+搞运营的，可能能够做出一款稳扎稳打的产品，比如豆瓣，也可能是个很不靠谱的产品；搞IT的+搞传统的，能够做一个比较刚需的产品，比如京东； 搞运营的+搞传统的，能够做出一款很好的产业附属产品，比如大谷； 如果三个方面都不错，那就非常好了，比如微博就是这样个产品(比较专业的产品和设计，很强的媒体和名人背景，超强的运营)。6，产品

最后说说产品吧，社交用户和社交关系的垂直化商业挖掘，目前是一个不太明朗的话题，不如百度那么好应用在垂直领域(比如mp3搜索，图片视频搜索)。Facebook也尝试过许多垂直东西，社交商业、社交旅游等，都不是很成功，人人也做经纬、风车，也都死掉了。原因很简单，Social graph在某个领域就变成了个Interest Graph，或者Local Interest Graph，产品重新建立Graph的难度很大。搜索呢不存在这个Graph问题，是垂直化特性满足。

垂直化的应用，游戏是一个不错的方向，它兼顾Social和Interest两个属性，又抛弃了Local 的特点。类似的领域，我觉得还有社会热点、明星八卦、读书、听歌、电影。新浪微博、豆瓣把握的不错。

旅游和大众点评(包括团购)非常不同。前者一年一次，一次掏很多钱，有点像结婚，一辈子隆重一次，砸锅卖铁； 后者一周一次，一次几块钱，有点像生活，茶米油盐。前者使用频率很低，后者使用频率很高。对于使用频率很低的东西，做社交不是很合适(社交就应该鸡毛蒜皮，明星八卦，愤青政治)，比较合适做工具类产品(要简单，刚需的)，做打包的产品(比如组团，包机这种，赚的多)，做品牌(去哪儿接受百度投资、和携程纠葛),做产品销售，做专业内容(道道、Lonely Planet、马蜂窝)。plus：不过这里面有个需求不是刚需，计划制定，它是一个补充，尤真是线下服务的补充，所以我不是很认可”第一步”、“图客圈”目前的模式是个刚需。

对于频率很高的东西，做好入口(百度，客户端，预装等)，做好口碑(好事不出门，坏事传干里)，做好成本控制与流程优化等等。

我经常听到有人说要做Social travel、Social Pets、Social baby等等。我一直觉得产品要利用好Social的传播，把Social当做SEO之后的另一个营销工具。不要做Social产品，除非你真的有这个基因，有时间和资金(国内还是很需要后者)，也有被腾讯收购或者打败的承担。结束语

最近不少老板找我过去帮忙，也有提供VP、CTO甚至CEO岗位的，也有不少天使找我聊，希望我能够在旅游行业继续做，微博上也有无数的朋友安慰和鼓励我。证明中国互联网也越来越成熟，对于创业失贩的同学也越来越包容和认可。也有同行马后炮的说一句，我早就不看好之类的，这些人对我来说没有什么用和影响。

创业的朋友，都会觉得这个过程中的收获，是值得的，这就够了。

第二篇：创业失败经验及教训总结

创业失败经验及教训总结!创业失败经验及教训总结

我曾经运作过数个项目,大多项目以失败告终.其中较短的项目运 作时间在五六个月以上,较长的项目则到目前为止将近三年,中间的坎坎坷坷, 酸甜苦辣无法一言道尽.从2002年创业到目前为止将近五年, 很简单的道理, 但却都是我亲身验证或者我身边的好朋友们一一验证的, 我们为此付出了沉重的 代价.写下此文一是自勉自励,二是希望能对正在创业中的朋友有所帮助,在看 《赢在中国》时,马云曾经说了一句话,没有必要学习太多的成功学,更多的应 该学习一下别人失败的教训.所以才有了如下总结:

项目考察篇 项目考察篇
1.任何东西都不能生搬硬套,要看清项目的本质,不要以为自己曾成功运做 过一个同类产品,(也可能是自以为是的同行业产品)现在再做一个价格更加便 宜的类似产品就能做得很好,这个没有必然性,往往细节决定成败.2.向成功者学习成功的方法,可以极大的缩短摸索过程与时间,很简单的道 理但的确是至理名言.做任何项目之前都要详细考察不能急躁,宁愿项目晚启动 一到两个月,宁愿花大量的金钱与时间去实践,去体会,也总比项目启动以后套 在里面强上十倍.切记,切记！!

合作伙伴篇
1.选合作伙伴一定要慎之再慎,不要随便拉一个技术水平高或者业务能力强 的人去当合作伙伴,这样一定会失败的.我的原则水平第二,人品第一,必须要 有良好的合作基础.否则合作过程中会伴随一些猜疑,互不信任,互相防备,那 么这种合作关狄簿涂斓骄⊥罚绞焙蚰憔屯卵伞?/span> 2.选择合作伙伴尽量不要选择女性,女人相对来说目光短浅,自我倾向性明 显,然后再给你掉几滴眼泪下来,你就心软了,破坏整个项目及计划的执行.

经营管理篇
1.节约,节约,不该花的钱一分钱都不能花.创业之初,尽可能的降低成本, 随时掌控风险,固定资产弄不好就是负债,要从小做起.创业之初,不要过分地 爱面子,是怎么回事,就怎么回事,你没有面子,你只能去挣面子.但很多时候 人心会突然间迅速膨胀,开支会大幅度增长,这个时候就要注意了,危机随时就 要来了,一定要提早警见.2.不要简单地认为市场空间有多大,利润有多高,所以自己进入就一定能赚 个金银满钵,这个没有必然的关系,你能看到的商机,我想别人也一定会发现,

不要以为天下人都傻就自己聪明,别人都不如你,你要清醒地认识到,凭自己的 能力,资金,社会资源,自己能分到多大的蛋糕.否则用不了多长时间,你就会 抱怨说:“嗨,这个行业水太深了”.3.不要光是看好项目前景,前期必须想好,要怎么做才能不赔钱,怎么做才 能生存下来,然后再图发展,否则可能在黑暗结束前,你已经 OVER 了,前期 的付

出全是白费.4.每一次的管理决策与项目选择都至关重要,最要命的就是决策,小的决策 错误会让你损失金钱,时间,大的决策错误会让你输掉整个项目.为了避免决策 错误,一定要多进行调查,走访.5.时间就是金钱, 时间用什么都买不回来, 所以做企业不允许我们一错再错.

项目营销篇
1.老板就是最好的推销员,也是公司最大的推荐员,很多情况下不要指望别 人比你做得更好.2.业务人员没有抱怨的权利,唯一能做的就是把产品卖出去.

3.如果你想进入行业前三名, 那么你必须有超越行业内第一名的勇气与信心, 如果你向第二名或者第三名看齐的话,你能进入到五六名已经很不错了.尽最大 的努力,调动最好的资源做最好的自已.4.高科技的,先进的,未必就是赚钱的,未必就是能转化为生产力的.有时 候往往是你熟悉的老东西帮了你.适合你的才是最好的.

项目用人篇
1.21 世纪最缺的是人才,我非常认可这句话,人往往决定这个项目的成败.用人,选人是项目成败关键中的关键.选人选不好的话,你会发现钱没少花,精 力没少搭,最后还浪费了很多时间.

其它篇(性格 其它篇 性格)性格
性格绝对能决定你的命运,如果没有一种吃苦耐劳,积积乐观,热情向上的 坚毅态度, 如果你不能果断地去行动, 那么我建议你不要做企业, 创业需要勇气, 创业需要信心,创业需要热忱.假如有百分之一的机会,你就需要去付出百分之 百的努力,你需要用你的精神,用你的热情去感染身边的每一个人,做企业还需

要去包容,你想管理多少人就要去包容多少人,不只是包容他们的优点,还要包 容他们的缺点.

项目结尾篇
如果一个项目已经失败或快要破产时.不要急着*起新项目来弥补损失,到 时候窟窿会越来越大, 让你陷入更深.一般人都能想得通的道理, 但是在现实中, 经过我的观察,却发现包括我自己在内的很多创业伙伴都会在疲惫不堪之后,又 马上投入到另外一个项目当中.其结果可想而知.失败了不要气馁,你没有成功一个是时间的问题,另外一个也可能是你性格 的问题.要不为什么同时起步的人很多人都存活了下来,并且越做越大,总之是 你有很多事情没有做到位,不为失败找借口,只为成功找方法.痛定思痛,重新 收拾一下心情,重新摆放一下已经弄乱的阵脚,重新规划一下以后的人生.允许 三十岁以前的自己可以“一无所有”,只要身在心在,该有的都会有的.放弃该放 弃的,坚持该坚持的

几个失败案例的启示 一,品牌派生不彻底 案例介绍:稀世宝(含硒,可增加视力)矿泉水随着小燕子“常喝稀世宝,视力会更好”的广告而迅速 走红, 率先在中国水市场中树起了“特殊功能水”的大旗(注: 在稀世宝之前, 中国的各种水饮料只是

是“解渴”, 并没有人想到要生产“特殊功能的水”).因此,在消费者心中,稀世宝公司是一个以“硒(明目)水”为主导, 兼产其他特殊水(如含碘益智水,含钙助长水)的水企业.这就要求它在主导品牌“稀世宝”的基础上,派 生出一系列近似品牌,以求最大限度地利用名牌资源.可惜的是,它没有.分析点评:稀世宝公司既然先人一步地想到开发含硒的特殊功能水,就应当在此基础上,把这一创意 进行到底.所以,当专家们发现它这一漏洞时,就做了如下的跟风沾光式策划:“稀世典”(含碘益智水)“稀 世盖”(含钙助长水)“稀世辛”(含锌健胃水)等一系列与“稀世宝”相近的品牌,这样,既最大限度地沾了 稀世宝的光,又不违反法律.规律总结:在推出主打品牌的同时,必须审查一下它能派生出其他品牌,如果能,就应及时有效地对 派生品牌加以注册,保护,使用,以防止别人合法仿冒,跟风,沾光.当然,最好是自己实际使用,这样 能更充分地利用知名品牌资源.二,商标防御不彻底

案例介绍:在三株口服液正火的那几年,三株公司为了进行商标防御,以防他人在别的产品上使用“三 株”商标,就把“三株”商标在保健品,药品,食品,饮料甚至洗涤品,上都注册登记了.但百密总有一失, 结果差点被对手狠狠“原黑”一下子.分析点评:三株公司出于商标防御之考虑,在多种产品上注册“三株”商标,这个创意,动机是很好的.但它“为山九仞,功亏一篑”,差一步没把创意进行到底,结果就导致:当年,一个也生产健胃肠保健品的 小公司,被三株一冲击,濒临倒闭关门,老板出于报复心理,找人策划一个“厚黑阴招”,要“损”三株一下子, 由这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料,厕所刷子之类,不图赚钱,只求破坏三株口服液的形象.幸 亏这个“阴招”没付诸实践,否则,恐怕三株不被那桩官司整死，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭.规律总结:企业必须构筑起商标防御体系,以防对手在商标上“入侵”.商标防御最主要的做法是把自 己的商标在尽量广泛地范围内注册.尤其应注意的是,大部分企业却没有想到在相“反”的产品上也注册, 以防对手污辱丑化.而实际上,他人跟风沾光,并不会严重损害已方,但对手污辱丑化,却会给已方以致 命打击.可见,在进行商标防御时,必须二者兼顾,既防他人跟风沾光,更要防对手污辱丑化.否则,若 只顾前者而忽略后者,会使商标防御体系成为商业版的“马其诺防线”.三,功能展示不彻底 案例介绍:前几年的“磁疗热”中,哈磁集团独具慧眼,把“磁疗原理”运用在水杯上,研制出了“磁化杯”, 掀起了一股磁化杯抢购风潮.但后来,随着厂家的急剧增加,消费者理智起来,他们恐怕买到假货.就对 磁化功能的有无和强弱产生了怀疑.在这种情况下,厂家必须加强产

品的功能展示,才能说服消费者放心 购买.于是哈磁杯在广告中告诉人们:“你买回家,拿一个铁勺放进杯中,会感到勺子被一股强力吸住,这 就说明哈磁杯具有很强的磁化作用.”但顾客对哈磁杯仍不放心.与此同时,另一个后起者――天磁杯却大 为畅销.为什么?仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺.分析点评:哈磁杯虽然比天磁杯的历史久,名气大,但仅仅因为它在“功能展示”上的创意进行得不如天磁 彻底, 导致它败给天磁――败在两个小铁勺上.为什么?因为哈磁杯虽然也想到了“用铁勺来检测磁力强弱” 的创意,但它没有把创意进行到底――试想,有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家,再用铁勺 试验”?大概连 3 岁小孩子也会认为这是在*.相比之下,天磁杯就把这一创意进行到底了;每个杯里都放 两个赠送的小铁勺.这样,顾客挑选时,必须会打开杯子仔细察看一番,看到里面有两个铁勺,就会把它 们拿出来,在拿出的过程中,一定能切身感受到强大的磁力,如此,不必营业员多费口舌说它怎么好,顾 客就会相信.规律总结:说千次不如做一次,别人做千次不如亲自做一次,这是对功能展示之重要性的形象说明.尤其 是在同类产品很多,竞争十分激烈的市场中,必须进行功能展示,让顾客切身体验到本产品与众不同的优 越功能.而且,必须把“功能展示”进行到底.一般说来,要在顾客尚未掏钱购买之前进行,这样才符合“交 易安全”的消费心理.就像上述案例中,哈磁让顾客“先买回家,再做试验”,明显不符合“交易安全”心理的;而天磁是“末买之前,当场试验”,十分符合人们的购物心理.

第三篇：创业失败经验及教训总结范文

创业失败经验及教训总结!

我曾经运作过数个项目，大多项目以失败告终．其中较短的项目运作时间在五六个月以上，较长的项目则到目前为止将近三年，中间的坎坎坷坷，酸甜苦辣无法一言道尽．从２００２年创业到目前为止将近五年，很简单的道理，但却都是我亲身验证或者我身边的好朋友们一一验证的，我们为此付出了沉重的代价。写下此文一是自勉自励，二是希望能对正在创业中的朋友有所帮助，在看《赢在中国》时，马云曾经说了一句话，没有必要学习太多的成功学，更多的应该学习一下别人失败的教训．所以才有了如下总结：

项目考察篇

1．任何东西都不能生搬硬套，要看清项目的本质，不要以为自己曾成功运做过一个同类产品，（也可能是自以为是的同行业产品）现在再做一个价格更加便宜的类似产品就能做得很好，这个没有必然性，往往细节决定成败。

2．向成功者学习成功的方法，可以极大的缩短摸索过程与时间，很简单的道理但的确是至理名言。做任何项目之前都要详细考察不能急躁，宁愿项目晚启动一到两个月，宁愿花大量的金钱与时间去实践、去体会，也总比项目启动以后套在里面强上十倍。切记，切记！！

合作伙伴篇

1．选合作伙伴一定要慎之再慎，不要随便拉一个技术水平高或者业务能力强的人去当合作伙伴，这样一定会失败的。我的原则水平第二，人品第一，必须要有良好的合作基础。否则合作过程中会伴随一些猜疑，互不信任，互相防备，那么这种合作关狄簿涂斓骄⊥罚绞焙蚰憔屯卵伞?/span> 2．选择合作伙伴尽量不要选择女性，女人相对来说目光短浅，自我倾向性明显，然后再给你掉几滴眼泪下来，你就心软了，破坏整个项目及计划的执行。

经营管理篇

1．节约、节约，不该花的钱一分钱都不能花。创业之初，尽可能的降低成本，随时掌控风险，固定资产弄不好就是负债，要从小做起。创业之初，不要过分地爱面子，是怎么回事，就怎么回事，你没有面子，你只能去挣面子。但很多时候人心会突然间迅速膨胀，开支会大幅度增长，这个时候就要注意了，危机随时就要来了，一定要提早警见。

2．不要简单地认为市场空间有多大，利润有多高，所以自己进入就一定能赚个金银满钵，这个没有必然的关系，你能看到的商机，我想别人也一定会发现，不要以为天下人都傻就自己聪明，别人都不如你，你要清醒地认识到，凭自己的能力、资金、社会资源、自己能分到多大的蛋糕。否则用不了多长时间，你就会抱怨说：“嗨，这个行业水太深了”。

3．不要光是看好项目前景，前期必须想好，要怎么做才能不赔钱，怎么做才能生存下来，然后再图发展，否则可能在黑暗结束前，你已经OVER了，前期的付出全是白费。

4．每一次的管理决策与项目选择都至关重要，最要命的就是决策，小的决策错误会让你损失金钱，时间,大的决策错误会让你输掉整个项目。为了避免决策错误，一定要多进行调查，走访。

5．时间就是金钱，时间用什么都买不回来，所以做企业不允许我们一错再错。

项目营销篇

1．老板就是最好的推销员，也是公司最大的推荐员，很多情况下不要指望别人比你做得更好。

2.业务人员没有抱怨的权利，唯一能做的就是把产品卖出去。

3．如果你想进入行业前三名，那么你必须有超越行业内第一名的勇气与信心，如果你向第二名或者第三名看齐的话，你能进入到五六名已经很不错了。尽最大的努力，调动最好的资源做最好的自已。

4．高科技的，先进的，未必就是赚钱的，未必就是能转化为生产力的。有时候往往是你熟悉的老东西帮了你。适合你的才是最好的。

项目用人篇

1．21世纪最缺的是人才，我非常认可这句话，人往往决定这个项目的成败。用人、选人是项目成败关键中的关键。选人选不好的话，你会发现钱没少花，精力没少搭，最后还浪费了很多时间。

其它篇(性格)

性格绝对能决定你的命运，如果没有一种吃苦耐劳，积积乐观、热情向上的坚毅态度，如果你不能果断地去行动，那么我建议你不要做企业，创业需要勇气，创业需要信心，创业需要热忱。假如有百分之一的机会，你就需要去付出百分之百的努力，你需要用你的精神、用你的热情去感染身边的每一个人，做企业还需要去包容，你想管理多少人就要去包容多少人，不只是包容他们的优点，还要包容他们的缺点。

项目结尾篇

如果一个项目已经失败或快要破产时。不要急着*起新项目来弥补损失，到时候窟窿会越来越大，让你陷入更深。一般人都能想得通的道理，但是在现实中，经过我的观察，却发现包括我自己在内的很多创业伙伴都会在疲惫不堪之后，又马上投入到另外一个项目当中。其结果可想而知。

失败了不要气馁，你没有成功一个是时间的问题，另外一个也可能是你性格的问题。要不为什么同时起步的人很多人都存活了下来，并且越做越大，总之是你有很多事情没有做到位，不为失败找借口，只为成功找方法。痛定思痛，重新收拾一下心情，重新摆放一下已经弄乱的阵脚，重新规划一下以后的人生。允许三十岁以前的自己可以“一无所有”，只要身在心在，该有的都会有的。放弃该放弃的，坚持该坚持的

几个失败案例的启示

一、品牌派生不彻底

案例介绍：稀世宝（含硒，可增加视力）矿泉水随着小燕子“常喝稀世宝，视力会更好”的广告而迅速走红，率先在中国水市场中树起了“特殊功能水”的大旗（注：在稀世宝之前，中国的各种水饮料只是“解渴”，并没有人想到要生产“特殊功能的水”）。因此，在消费者心中，稀世宝公司是一个以“硒（明目）水”为主导，兼产其他特殊水（如含碘益智水、含钙助长水）的水企业。这就要求它在主导品牌“稀世宝”的基础上，派生出一系列近似品牌，以求最大限度地利用名牌资源。可惜的是，它没有。

分析点评：稀世宝公司既然先人一步地想到开发含硒的特殊功能水，就应当在此基础上，把这一创意进行到底。所以，当专家们发现它这一漏洞时，就做了如下的跟风沾光式策划：“稀世典”（含碘益智水）“稀世盖”（含钙助长水）“稀世辛”（含锌健胃水）等一系列与“稀世宝”相近的品牌，这样，既最大限度地沾了稀世宝的光，又不违反法律。

规律总结：在推出主打品牌的同时，必须审查一下它能派生出其他品牌，如果能，就应及时有效地对派生品牌加以注册、保护、使用，以防止别人合法仿冒，跟风、沾光。当然，最好是自己实际使用，这样能更充分地利用知名品牌资源。

二、商标防御不彻底 案例介绍：在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防御，以防他人在别的产品上使用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤品，上都注册登记了。但百密总有一失，结果差点被对手狠狠“原黑”一下子。

分析点评：三株公司出于商标防御之考虑，在多种产品上注册“三株”商标，这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞，功亏一篑”，差一步没把创意进行到底，结果就导致：当年，一个也生产健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒临倒闭关门，老板出于报复心理，找人策划一个“厚黑阴招”，要“损”三株一下子，由这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只求破坏三株口服液的形象。幸亏这个“阴招”没付诸实践，否则，恐怕三株不被那桩官司整死，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。

规律总结：企业必须构筑起商标防御体系，以防对手在商标上“入侵”。商标防御最主要的做法是把自己的商标在尽量广泛地范围内注册。尤其应注意的是，大部分企业却没有想到在相“反”的产品上也注册，以防对手污辱丑化。而实际上，他人跟风沾光，并不会严重损害已方，但对手污辱丑化，却会给已方以致命打击。可见，在进行商标防御时，必须二者兼顾，既防他人跟风沾光，更要防对手污辱丑化。否则，若只顾前者而忽略后者，会使商标防御体系成为商业版的“马其诺防线”。

三、功能展示不彻底

案例介绍：前几年的“磁疗热”中，哈磁集团独具慧眼，把“磁疗原理”运用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来，随着厂家的急剧增加，消费者理智起来，他们恐怕买到假货。就对磁化功能的有无和强弱产生了怀疑。在这种情况下，厂家必须加强产品的功能展示，才能说服消费者放心购买。于是哈磁杯在广告中告诉人们：“你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就说明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但顾客对哈磁杯仍不放心。与此同时，另一个后起者――天磁杯却大为畅销。为什么？仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。

分析点评：哈磁杯虽然比天磁杯的历史久，名气大，但仅仅因为它在“功能展示”上的创意进行得不如天磁彻底，导致它败给天磁――败在两个小铁勺上。为什么？因为哈磁杯虽然也想到了“用铁勺来检测磁力强弱”的创意，但它没有把创意进行到底――试想，有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家，再用铁勺试验”？大概连3岁小孩子也会认为这是在*。相比之下，天磁杯就把这一创意进行到底了；每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样，顾客挑选时，必须会打开杯子仔细察看一番，看到里面有两个铁勺，就会把它们拿出来，在拿出的过程中，一定能切身感受到强大的磁力，如此，不必营业员多费口舌说它怎么好，顾客就会相信。

规律总结：说千次不如做一次，别人做千次不如亲自做一次，这是对功能展示之重要性的形象说明。尤其是在同类产品很多、竞争十分激烈的市场中，必须进行功能展示，让顾客切身体验到本产品与众不同的优越功能。而且，必须把“功能展示”进行到底。一般说来，要在顾客尚未掏钱购买之前进行，这样才符合“交易安全”的消费心理。就像上述案例中，哈磁让顾客“先买回家，再做试验”，明显不符合“交易安全”心理的；而天磁是“末买之前，当场试验”，十分符合人们的购物心理。

第四篇：5年活动促销运营经历我把我知道的都总结成了这6个点人人都是产品经理

5年活动促销运营经历，我把我知道的都总结成了这6个点

人人都是产品经理

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<img class=“size-full wp-image-381049 aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_1.jpg” alt=“cuxiaohuodongyuyhh” width=“680” height=“320” srcset=“http://www.xiexiebang.com/wp-content/uploads/2016/07/cuxiaohuodongyuyhh.jpg 680w, http://www.xiexiebang.com/wp-content/uploads/2016/07/cuxiaohuodongyuyhh-404x190.jpg 404w” sizes=“(max-width: 680px)100vw, 680px” /></p>天猫双十一诞生于2009年，那时候天猫叫淘宝商城。创始人是时任淘宝的CFO，同时兼任淘宝商城总经理的逍遥子。一直有个问题在困扰这位淘宝CFO逍遥子？就是由于淘宝本身太著名了，所以“淘宝商城”作为淘宝的一个新业务，辨识度很差，发展也不快。于是策划一个类似美国感恩节大促销的活动，通过一个让大家都能参与的事件营销，让用户记住淘宝商城，同时也让商家加大对淘宝商城的重视程度。既然有了促销目的接着就要选活动时间，考虑到活动执行和活动效果，最终将时间定在了传统电商销售高峰同时也是传统零售业的高峰——第四季度的11月。

定了日子接着定具体活动，主题：“品牌商品五折”，品牌一定要是知名品牌，通过知名品牌的活动参与引起各大商家对平台的重视，全场五折高折扣无差别的促销引起消费关注，迅速带热活动，提升活动整体传播转化效果。

经过一系列精心策划，2009年11月11日当天，第一次双十一购物节启动，尽管只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但当天一天销售额达到5,200万元，杰克琼斯单店销售额达到500万。

第一次双十一大促数据都较之前创下零售电商的一个记录，效果超乎所有人想象，无论商家还是消费者都记住了这么一个促销活动，一个全球最大的购物节就此诞生了。

<img class=“attachment-large size-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_2.png” alt=“QQ截图20160726152614” width=“584” height=“465” /></p>从这个例子，大家应该能了解促销的能量，接着我们正式开始进入我们今天的促销活动分享。

一、促销活动的目的和目标 首先我们先看看为什么要做促销？ 下图是消费者购买的基本规律。

<img class=“attachment-large size-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_3.png” alt=“QQ截图20160726152636” width=“599” height=“436” /></p>上图模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，经过一系列的心理活动，“商品是不是真的好，到底选择哪个牌子，是不是值得购买”，经过这个心理犹豫期之后，最终做出购买商品的决策。

购买可能后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

那刚刚说到，消费者是在各种因素的刺激下，产生的动机，那到底是什么刺激了消费者。举个买车的例子：

大家思考一下，我前段时间换了份工作，收入是涨了不少，但由于公司离家的距离变远了，每天花在交通上的时间也大大增加了，每天挤两个小时的公交实在让人受不了，开始考虑买辆车。

考虑到预算，初步设想买新能源车，又环保又经济，现在买能免费上沪牌，还有购置税补贴，实在不错，去4S店看了一下，4S店在搞活动，送免费保养，免费安装充电桩，最后我就买了一辆新能源车。

<img class=“attachment-large size-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_4.png” alt=“QQ截图20160726152657” width=“595” height=“405” /></p>大家想一下在整个购车期间，哪些因素中对我最后的购车决定起了刺激作用？

是产品本身。新能源车价格便宜，使用成本低。

是我的个人情况。换了工作，上班路途变远；每天上下班都要挤两个小时的公车，实在很累。

在上海买新能源车能免费上沪牌，这属于一种社会经济文化因素的刺激。

自然环境因素。这两年空气质量不好，新能源车有助于环境保护。

商家的营销刺激，送保养，免费安装充电桩等等营销手段也刺激了我进行了最后的购买动作。

通过这个例子，我们可以看到对消费者购买的五大刺激因素。

<img class=“attachment-large size-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_5.png” alt=“QQ截图20160726152850” width=“467” height=“311” /></p>促销作为刺激因素之一，做促销就是要刺激消费者产生购买需求，同时我们也要通过促销减少用户心理犹豫，尽快完成购买行为。

促销的目的是为了促进购买，但我们在做一个具体促销的时候，它又可以是为一个特定目标服务的。在策划促销之前，一定要明确我这次的促销的一个具体目标是什么。常规性促销目标可以分为：扩大销售额、消化现有库存、应对竞争、获取新客户和唤醒老客户五种。

<img class=“attachment-large size-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_6.png” alt=“QQ截图20160726152912” width=“666” height=“468” /></p>

二、活动运营法宝——活动日历

在明确了你促销的具体目标之后，才能有针对性地制定促销方案。如果光给你一个促进销售的目标，我相信大家都会觉得无从入手，最后做出来的方案也会是缺乏亮点，结果就是目标没有达成，自己也做了很多无用功。

促销也是需要规划的，不能今天想到什么做一个，明天想到什么又再做一个，没有规划的促销会削弱消费者对你的平台的专业感，久而久之不再关注你的平台。我们一般通过制作促销日历来进行促销规划，大家现在看到的就是一份2017年促销日历样表。

<img class=“attachment-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_7.png” alt=“QQ截图20160726152927” width=“664” height=“397” /></p>1.促销日历的促销内容种类

促销的5个内容种类：可以分为时间，节日/重大事件，友商促销，促销主题和活动品类。

时间月份对应的就是我们之前所说的自然环境这个刺激因素，当然一些有很多地区分站的平台，也可以将地区列出。节日/重大事件和友商促销就是对应的社会经济文化这个因素，像世界杯，奥运会这类都可以作为重大事件列入，当然前提是你销售的商品与之有关，行业内的重大事件也可以列出。

友商促销，我们现在比较多的关注的是京东的618和天猫的1111，各位也可以多关注一些你们直接竞争对手的促销，列在表中。

主题也就是我们刚才所说的商家及营销刺激，给活动定个大致的主题，届时方便根据主题提早准备。

最后就是活动选品，对应的产品，结合平台的整体品类规划，列出规划要参加活动品类。

二、制定活动日历的时候要注意五点

整体的活动日历要符合公司的战略目标。制定的这个活动日历是能帮助你通过一个个促销活动达成公司的目标的，不要公司的战略是发展智能设备，而你指定的活动日历搞得都是家电促销，这样无论如何也达不成公司的目标的。选择的活动品类符合公司整体的品类规划。要结合公司自身可调配的资源情况，做的辛辛苦苦做的规划，到具体实施的时候发现公司没有足够资源支持，活动就进行不下去了。要结合行业销售特性，活动力度要有起伏。所有行业都有自身的销售特性，注意顺势而为，效果往往事半功倍，活动力度有高有低或者活动品类错开，一直大促等于没有促销，长此以往，客户的购买热情难以激发。

主题的制定注意结合节日、重大事件等热点话题，方便提升活动的传播和转化。

日历需要长短期不同的活动规划，需要打造一两个明星促销栏目，让消费者在需要采购时能够一下子想到你。

我们看一个具体的活动日历解析

<img class=“attachment-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_8.png” alt=“QQ截图20160726155321” width=“630” height=“435” /></p>如图所示，这是某家综合性电商在过去一年制定的促销日历，我截取了其中大型促销的那部分。

大家可以看到，该家电商针对每个季度以及每个月都事先做了促销规划，促销的主题和活动品类也都列了出来。我们可以看到，年初和年底，3月的女人节，9月的中秋，都是根据时节因素安排的大力度促销，618、1111、1212都是应对友商的大规模促销而设立对应活动。

除了活动品类交错进行，活动的力度也高低不同，对整体销售业绩呈一个脉冲式增长的促进作用。有了这样一个促销日历，对后期的促销准备和实施都会有很大的帮助。那有了活动日历，是不是我们就不用再做那些临时起意的促销了。那也不是，因为很多销售热点是无法预测的，比如前两年突发的雾霾事件，但一份详实的促销日历能帮助我们变得更有效率，更有章法。

作为活动运营制定了一个促销日历了，就要开始策划具体促销方案了。

三、如何策划一场具体的促销方案

1.策划促销活动的第一步就是先设定预算和目标

这个目标必须是可量化的，这样我们才能知道活动的投入产出比，才能真正考核这个活动是否成功。

一般老板们都会看投入了多少资源，在多长时间内获得了多少回报。在目标量化的过程，我们要特别注意几个点，首先要研究行业竞争对手作为参考，竞争对手是否做过类似活动，最后的结果是什么样都可以拿过来作为参考。

目标做一定的拆分，活动多少天，总的销售目标是怎样的，哪一天或什么时间达到峰值，分品类销售占比目标、新客、流量、转化率、毛利额多少。此外必须明确一些非数据化的指标。

比如，我这次是针对的已经一年没来平台采购的客户搞的活动，转化率就不能参考以前正常客户促销时的数据；最后要根据活动的投入，活动时竞争对手的情况以及自己当下的销售情况做有数据依据的目标量化。

2.制定一个合理的活动目标，需要注意四个点

参考公司历史数据。这是非常重要的参考依据，公司现在的增长情况是怎么样，以往活动的效果是怎样的，都是要考虑进去的。

参考行业数据。有时候搞一个新形式的活动，没有历史数据可以参考了，那你可以找一些行业内的历史数据来做一下参考。

结合活动资源投入情况。投入多少钱，多少资源，通过一个合理的ROI值，大致可以算出产生多少业绩，当然这个ROI也是参考之前两条得出的合理数值。

最后，也是最玄乎的，就是合理地拍脑袋，别总想着一鸣惊人，结果给自己挖个坑（当然老板给你挖的不算 2333333），相信大家遵循这四点原则，基本能够得到一个合理的促销目标。

3.现在的消费者会喜欢什么样的促销活动呢？

活动商品要实用，搞活动的商品是平时消费者都会使用到的，不要捆绑一些平时没什么用的商品一起销售。

活动规则要简单，消费者很容易就能够操作，一旦操作很复杂消费者就很容易放弃购买。

活动要是真实的让利，不要搞虚假促销，现在的消费者购物经验越来越丰富了，以前双十一搞个大促，活动前提下价格，活动时再打折的方法，现在基本行不通了，消费者对价格的敏感度非常高，是不是真优惠，一眼就能看出来了。参加活动的商品要多，活动限制的越多，这不参加，那也不参加，特别是一些平时销量好的商品不参加，那销售者购买的意愿就会大大下降。

活动要有针对性，要根据节日，节气制定主题性的促销，对于一些特定客户，设计的活动要符合他们的需求，使他们可以买到他们想要的商品。

活动商品要有品牌和质量保证，搞一些无名杂牌商品，消费者很难提起购买兴趣。以上这六点基本概括了消费者喜欢的促销活动的特点。

4.现在电商具体会用到哪些促销活动形式呢？

折扣促销，也就是打折，这是最常见的促销方式。

买赠促销，比如买二送一，买大送小，还有买A送B等等，也是比较常见的一种促销方式。

免费试用，消费者在某一个时间段里先免费试用一下产品，体验过之后再付款购买，比如多的运用在新品上市进行市场推广的阶段。

返点促销，客户完成一定购物额度或者购物后发表评论后给予一点的返点优惠，一般都是以优惠券的形式实现。积分促销，为了提高客单价或者推动部分特定商品的销售，给予额外的积分奖励，采用这种促销形式需要事先建立起有效的积分体系。

次数促销，设定消费者消费到第几次的时候，可以享受免费的其他优惠，比较常见于O2O的电商。现实中，基本以上述六种促销形式为主，但往往一次大的促销活动会同时运用到这几种促销形式。

5.具体设计促销的时候，我们设计注意哪些事项呢？

形式要有一定的创新，内容紧跟时代潮流，贴合目标消费者的网络偏好和生活习惯。

活动要和企业及其生产的商品结合紧密，活动都是以产品或服务为载体的，要以品牌内涵和企业文化为主题，在活动中加深消费者对品牌的理解，说到3C你会想到京东，说到家电你会想起苏宁，这都是多年活动积累造成的消费者印象。适时营造一种“稀缺”的紧张气氛，让消费者没时间考虑，可以搞一些“限时”、“限量”或者在活动选品时，有意挑选一些数量少但平时又比较热销的商品，这样客户看到紧俏活动商品售罄之后，会产生一种遗憾的心理，促使他去购买哪些其他数量多但折扣相对小的商品。整个活动过程中不断设置惊喜，活动分步骤、分系列，让消费者一直有所期待，形成持续的影响力，这样在活动结束后也可以利用这些影响力进行后续工作，为今后的再营销打好基础。

四、活动流程案例解析

<img class=“attachment-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_9.png” alt=“QQ截图20160726152957” width=“613” height=“494” /></p>这是在某外卖平台上一个商家搞的活动，是不是有种眼花缭乱的感觉，让我们一起来梳理一下。

首先我们要点外卖，选择了这家店。进去后发现满20起送，那好我们选20元的东西吧，接着我们发现有满29减10的活动，算一下，买满29元的话，算上折扣那不是只要19元？ 那就开始凑吧，发现店里还有特价套餐，买就立减3元和养生粥88折的活动，而且与满29减10同享，太好了，不过仔细研究过这个特价套餐后，发现最贵的套餐和养生粥都是31元，有兴趣的朋友可以算一下，结果发现，折后价都不满29元，于是买一件同享两个活动是不可能了，要再加点其他什么的。

当你加完了，凑到29元以上了，你发现购物车里提示你，满45元可以送一瓶可乐了，你心动了，拉了旁边的同事一起叫了外卖。

再等等，满45元之后你又发现购物车里提示你，满60元的话可以直接减15元，那么又可以多便宜5块钱，那好再拉个同事一起拼单，最终在商家促销的循循诱导下，你终于从就买一份外卖变成了和同事们一起买了一堆外卖的转变。整个活动设计流程梳理下来，5个引导用户层层消费的环节。

<img class=“attachment-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_10.png” alt=“QQ截图20160726153010” width=“620” height=“421” /></p>

五、高效的执行力，是活动成功的保证

一场促销活动，无论你的方案设计得如何炫，如何有吸引力，没有人去最后实施执行，那也是空的。促销活动的效果很大程度上取决于执行，而执行得怎么样完全体现在策划案的执行力上。做一个促销活动是牵一发动全身，那我们来看看需要哪些职能部门参与进来。

<img class=“attachment-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_11.png” alt=“QQ截图20160726153035” width=“611” height=“456” /></p>首先是活动策划，他根据事先制定的活动日历初步出一个促销方案，包含活动预算和预计目标，然后他会拿这个方案去到类目运营和品类运营一起进行活动选品。

其次需要和网站或者平台运营确认广告位的排期以及和市场推广部门的共同制定活动推广方案（包含活动目标、预算、目标拆分、渠道选择、活动规则等），同步进行活动页面设计。

然后活动策划将活动商品清单给到库存部门进行备货，定价部门进行价格审核和价格设置。这个时候，活动策划要在平台后台将这些活动设置好，并着手进行公司内部的活动培训工作，让公司对活动内容及规则都有所了解。（例如客服备案，一旦客户咨询活动具体详情客服了解如何告知如何处理等，物流仓储准备运力，技术运维准备值班经理应对订单高峰等等。）

活动上线前一到两天，活动页面要搭建完成。运营需要反复检查页面链接、活动价格设置、活动规则等。

最后如果你的活动有预热，你可能还需要加一段预热宣传上线的流程。

上述的只是一个大致通用的流程，实际很多公司的状况是不一样的，很多职能可能是由同一个人负责，也有可能一个职能会被拆分成很多更细小的职能由多人负责。

但无论如何，我们可以看到，活动策划这个人是整个活动执行的核心串联人物。他需要进行任务分配，推动任务实施，确保整个促销活动能够按时无误上线。

六、活动结束之后的复盘

在复盘时，我们首先要看活动预设的目标是否已经达成？ 一般电商的目标就是客户数、销售额和网站流量、全站转化率，如果我们发现目标没有完成，我们要对目标进行再细拆分析，分析具体是活动中的那个环节出了问题。

以销售型电商为例：电商的销售额=流量*客单价*转化率。我们具体分析到底是哪个出了问题，假设是流量没有达成，分析一下是哪个渠道的流量没有达成，是渠道投放的内容没有吸引力，还是投放的力度不够等等。销售额分拆一下，爆款的销售额是多少，有没有真的是爆款，页面的转化率是不是有问题等等。

找到原因之后，我们要针对上述原因制定具体改进措施，确保下次活动避免出现这样的问题。

当然如果你的这次活动很成功，你也同样需要这样的分析，总结经验下次活动借鉴学习。形成一个优秀的项目总结分析习惯，对你将来的工作和职业发展有着非常大的帮助。

<img class=“attachment-large aligncenter” src=“http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/07/2709/76671776_12.png” alt=“QQ截图20160726153053” width=“647” height=“404” /></p>

作者：欧电云电商研习社（微信号： dianshangyanxishe）本文由 @欧电云电商研习社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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