高档社区消费者购物行为分析及开设便利店必要条件

第一篇：高档社区消费者购物行为分析及开设便利店必要条件

高档社区消费者购物行为分析及开设便利店必要条件

一、基本情况介绍：

该选题主要研究便利店是否适合在高档社区开设（此处高档社区的概念是7500元/平米以上），为此选取了一个具体位置进行消费者研究。该小区内有茶餐厅、酒吧、美容及其它多项互补型社区服务。该店铺属封闭型高档社区便利店，主要消费群是小区的顾客，均属高收入阶层，没有直接竞争对手。但周边的大卖场和标准超市对销售有一定影响。对面的大卖场基本把第二群体（保安等）全吸引走了（他们为了省钱愿意多走十分钟）。而小区附近的标准超市也必然影响一部分第三群体（路过客流）。但他们对我们的主要目标顾客影响不大，不做详细分析。该店目前日均销售额为1600元，客单价在12元左右。

注明：凡涉及具体店铺、小区名称都从略。该被调查小区属高档社区，共计15万平米，年底收盘，平均售价为8000－10000元/平米。该社区共可容纳800户约3000人，目前已入住60%。另有60多套高档住宅近期将开盘（每套售价超过200万元）

二、市场细分和消费者行为分析

根据该高档社区的实际情况，结合现场询问和观测访谈，可知消费者为第一群体：社区内业主及相关人员（85%）；第二群体：保安及相关服务人员（包括我们店员）；第三群体：路过客流（5%左右）。

1、社区内业主及相关人员具体可以分为：高档社区业主；业主子女；家庭保姆；业主父母。这类人群是主要目标顾客。

首先，高档社区业主

特征：年龄在30—45之间，大部分已经有子女，工作很忙，压力大，生活富裕。他们个人素质高，对品牌有明显的偏好。他们非常懒，因此电话订货对他们来说必不可少。基本都有轿车，对价格不敏感，非常重视时间，并重视子女的食品和教育。有些业主是属于情妇类（在高档社区里这类人都占一定比例），他们时间比较充裕，也比较富裕，一般都有小孩。这部分人群占购物人数的60%。

有时间的时候，他们会很希望在家里做饭（对外食厌倦），简单炒两个小菜，在家里安静用餐。他们希望便利店提供更多的便利和更好的服务。一旦形成购买习惯后，对便利店的依赖心理会很强。

购物行为分析：相对于该社区业主来说，目的性品类的品牌很重要，价格不敏感，主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、蔬果、副食、休闲食品。他们不会很在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。经过问卷调查和访谈，他们对价格不敏感，希望增加或保持的服务（商品）有电话订购、公用电话（或手机卡）、进口洗化用品（包装小、精美、时尚）。和原先设想不一致的地方是他们其实主观上喜欢在家吃饭，所以蔬菜和副食销售都不错。

其次，业主子女

特征：年龄一般在8—12岁，没有独立的收入和独立的生活，但是因为家庭富裕，受到良好教育和拥有宽裕的零用钱。对服务要求不高，比较喜欢一些新奇或时尚物品，敢于追逐时尚。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆，买东西非常注重时尚和个人感觉。其实，因为他们都年纪小，在周末经常是和业主一起出现在店内，因此吸引他们的注意力可以增加更多的客流。

购物行为分析：

相对业主子女消费群体来说，对最新的产品和广告强度大的产品有特殊偏好。价格一般也不重视。目的性品类的品牌非常重要，主要购买品类有时尚糖果、新鲜烘培食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品，装饰品。他们因为周围环境影响，更是有特殊的品牌偏好，不会很在意价格。希望能在店内买到一些其它地方买不到的精美时尚物品，或希望在店内买到最新潮的物品。

再次，家庭保姆

特征：年纪在20岁左右，收入低。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

购物行为分析：由于受到业主委托，其购买行为大部分偏向业主心理。她只是购买的执行者。购买品类偏向一些家庭周期性强的物品和日常生活用品。购买时间会稍长，甚至超过十分钟。这类人主要购买以下品类：奶制品（复合奶、酸奶）、饮料、日用百货、休闲食品、新鲜烘培食品、冷冻食品（冷饮）、厨房用品、新鲜蔬果等。购买目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明显。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

最后，业主父母：

年龄较大，主要购买一些急需的商品，如香烟、小杂品等，或代替保姆购买家庭日用品。这类人也有一个相对固定的数量。购买过程有明显目的性，所以时间短。一般购买以下品类：冷藏食品（复合奶、酸奶）、饮料、香烟、新鲜烘培食品、方便食品。

2、保安及相关服务人员（包括我们店员）：

特征：年纪在25岁左右，收入中等，共有60人左右。由于收入不高，很少到我们店消费，除非极个别情况。通过访谈，他们对价格非常敏感（认为我们店物价太贵），基本到附近大卖场集中购买，只有在不方便时才买一点。购买的品类有早餐（价格不贵，店员购买较多）、方便食品、饮料、香烟。

在访谈中，有保安表示，该小区便利店的东西太贵，并举例（好劲道1.5元贵一半，香烟基本贵1-2元）。他们收入不高，但每月都有固定的食品支出比例（100元/人/月），目前基本上是到大卖场集中购买。而且便利店店员也经常到大卖场买东西（午餐都很少在店买方便面，认为和外面定餐价格差不多）。只有茶鸡蛋等他们愿意消费。

3、路过客流：

因为物业管理比较严格，外来人群一般不让进入小区。之前我们设想的该便利店是一个完全封闭的社区型便利店。但在观察后发现还是有一部分社区外的客流，但数量有限，主要是周边武警支队人群和附近居民，甚至有些民工。他们所谓的购买也只是对我们店的环境比较满意，喜欢来逛逛。购买品类一般是方便食品，干货等。之所以前来购买是因为对便利店的形象有好感。

其实，该便利店的装修和形象非常不错，从小区外能明显发现便利店的存在，非常显眼。给人一种名牌的气息，这也是业主光顾的原因之一。

三、总结

以上所有就构成该店的消费群体，属于比较典型的高档社区店，基本没有外来顾客。通过对消费者行为分析，1，价格不敏感；

2、非常懒惰、恨不得一瓶饮料都送货上门；

3、品牌要求高，特别是要有时尚感。

3、对服务种类要求高。（就便利店的价格而言，基本上放弃了对2、3群体的追逐，因此对待第一群体必须更加认真，才能保证客流）

除保持商品高便利性外，应该注意与保姆、业主子女加强沟通（相对而言，他们有更多时间），从而抓住主要消费者（业主）心理，形成好的口碑。经过调查，他们汽车拥有率基本100%，但要销售相关产品难度还是很大（没有消费习惯）。他们对香烟、高档日化的要求很高。（很多顾客反映香烟品种不全、日化要高档、包装要小）。其次，在高档社区店经营副食和蔬果是很有必要的。

附：高档社区开设便利店的条件分析

1、该社区的总户数必须超过1000户，如果入住率低于80%，必须有一定的免租期。这是由便利店的国际惯例决定的。开设一个便利店至少需要3000—4000人，以一户人口数量为3-4人计算，必须要超过1000户才能保证客流量。

2、该高档社区必须是“密集型”社区。所谓密集型，主要有两个基本点；一就是社区的出入口必须相对集中，不能太过分散，以保证客流；二就是社区人群必须要有类似特征和消费习惯，不能是混合居住区，因为混合居住区的定位必定给我们更多困惑，包括经营策略和商品定位。

3、既然高档，商品结构一定要和普通便利店有所区别。经过调查和分析，他们对商品价格不敏感，而对服务内涵和商品健康、商品新奇要求程度远远超过一般便利店。例如香烟、日化等。而且对楼盘的要求也一定是“高档”——只有高档楼盘的顾客才是我们的潜在顾客。普通楼盘的顾客进店率因为价格因素会更低。（

第二篇：高档社区开设便利店必要条件（最终版）

高档社区消费者购物行为分析及开设便利店必要条件

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一、基本情况介绍：

该选题主要研究便利店是否适合在高档社区开设（此处高档社区的概念是7500元/平米以上），为此选取了一个具体位置进行消费者研究。该小区内有茶餐厅、酒吧、美容及其它多项互补型社区服务。该店铺属封闭型高档社区便利店，主要消费群是小区的顾客，均属高收入阶层，没有直接竞争对手。但周边的大卖场和标准超市对销售有一定影响。对面的大卖场基本把第二群体（保安等）全吸引走了（他们为了省钱愿意多走十分钟）。而小区附近的标准超市也必然影响一部分第三群体（路过客流）。但他们对我们的主要目标顾客影响不大，不做详细分析。该店目前日均销售额为1600元，客单价在12元左右。

注明：凡涉及具体店铺、小区名称都从略。该被调查小区属高档社区，共计15万平米，年底收盘，平均售价为8000－10000元/平米。该社区共可容纳800户约3000人，目前已入住60%。另有60多套高档住宅近期将开盘（每套售价超过200万元）

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二、市场细分和消费者行为分析

根据该高档社区的实际情况，结合现场询问和观测访谈，可知消费者为第一群体：社区内业主及相关人员（85%）；第二群体：保安及相关服务人员（包括我们店员）；第三群体：路过客流（5%左右）。



1、社区内业主及相关人员具体可以分为：高档社区业主；业主子女；家庭保姆；业主父母。这类人群是主要目标顾客。

首先，高档社区业主

特征：年龄在30—45之间，大部分已经有子女，工作很忙，压力大，生活富裕。他们个人素质高，对品牌有明显的偏好。他们非常懒，因此电话订货对他们来说必不可少。基本都有轿车，对价格不敏感，非常重视时间，并重视子女的食品和教育。有些业主是属于情妇类（在高档社区里这类人都占一定比例），他们时间比较充裕，也比较富裕，一般都有小孩。这部分人群占购物人数的60%。

有时间的时候，他们会很希望在家里做饭（对外食厌倦），简单炒两个小菜，在家里安静用餐。他们希望便利店提供更多的便利和更好的服务。一旦形成购买习惯后，对便利店的依赖心理会很强。购物行为分析：相对于该社区业主来说，目的性品类的品牌很重要，价格不敏感，主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、蔬果、副食、休闲食品。他们不会很在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。经过问卷调查和访谈，他们对价格不敏感，希望增加或保持的服务（商品）有电话订购、公用电话（或手机卡）、进口洗化用品（包装小、精美、时尚）。和原先设想不一致的地方是他们其实主观上喜欢在家吃饭，所以蔬菜和副食销售都不错。



其次，业主子女

特征：年龄一般在8—12岁，没有独立的收入和独立的生活，但是因为家庭富裕，受到良好教育和拥有宽裕的零用钱。对服务要求不高，比较喜欢一些新奇或时尚物品，敢于追逐时尚。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆，买东西非常注重时尚和个人感觉。其实，因为他们都年纪小，在周末经常是和业主一起出现在店内，因此吸引他们的注意力可以增加更多的客流。

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购物行为分析：

相对业主子女消费群体来说，对最新的产品和广告强度大的产品有特殊偏好。价格一般也不重视。目的性品类的品牌非常重要，主要购买品类有时尚糖果、新鲜烘培食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品，装饰品。他们因为周围环境影响，更是有特殊的品牌偏好，不会很在意价格。希望能在店内买到一些其它地方买不到的精美时尚物品，或希望在店内买到最新潮的物品。

再次，家庭保姆

特征：年纪在20岁左右，收入低。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

购物行为分析：由于受到业主委托，其购买行为大部分偏向业主心理。她只是购买的执行者。购买品类偏向一些家庭周期性强的物品和日常生活用品。购买时间会稍长，甚至超过十分钟。这类人主要购买以下品类：奶制品（复合奶、酸奶）、饮料、日用百货、休闲食品、新鲜烘培食品、冷冻食品（冷饮）、厨房用品、新鲜蔬果等。购买目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明显。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。



最后，业主父母：

年龄较大，主要购买一些急需的商品，如香烟、小杂品等，或代替保姆购买家庭日用品。这类人也有一个相对固定的数量。购买过程有明显目的性，所以时间短。一般购买以下品类：

冷藏食品（复合奶、酸奶）、饮料、香烟、新鲜烘培食品、方便食品。

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2、保安及相关服务人员（包括我们店员）：

特征：年纪在25岁左右，收入中等，共有60人左右。由于收入不高，很少到我们店消费，除非极个别情况。通过访谈，他们对价格非常敏感（认为我们店物价太贵），基本到附近大卖场集中购买，只有在不方便时才买一点。购买的品类有早餐（价格不贵，店员购买较多）、方便食品、饮料、香烟。

在访谈中，有保安表示，该小区便利店的东西太贵，并举例（好劲道1.5元贵一半，香烟基本贵1-2元）。他们收入不高，但每月都有固定的食品支出比例（100元/人/月），目前基本上是到大卖场集中购买。而且便利店店员也经常到大卖场买东西（午餐都很少在店买方便面，认为和外面定餐价格差不多）。只有茶鸡蛋等他们愿意消费。

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3、路过客流：

因为物业管理比较严格，外来人群一般不让进入小区。之前我们设想的该便利店是一个完全封闭的社区型便利店。但在观察后发现还是有一部分社区外的客流，但数量有限，主要是周边武警支队人群和附近居民，甚至有些民工。他们所谓的购买也只是对我们店的环境比较满意，喜欢来逛逛。购买品类一般是方便食品，干货等。之所以前来购买是因为对便利店的形象有好感。

其实，该便利店的装修和形象非常不错，从小区外能明显发现便利店的存在，非常显眼。给人一种名牌的气息，这也是业主光顾的原因之一。

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三、总结

以上所有就构成该店的消费群体，属于比较典型的高档社区店，基本没有外来顾客。通过对消费者行为分析，1，价格不敏感；

2、非常懒惰、恨不得一瓶饮料都送货上门；

3、品牌要求高，特别是要有时尚感。

3、对服务种类要求高。（就便利店的价格而言，基本上放弃了对2、3群体的追逐，因此对待第一群体必须更加认真，才能保证客流）

除保持商品高便利性外，应该注意与保姆、业主子女加强沟通（相对而言，他们有更多时间），从而抓住主要消费者（业主）心理，形成好的口碑。经过调查，他们汽车拥有率基本100%，但要销售相关产品难度还是很大（没有消费习惯）。他们对香烟、高档日化的要求很高。（很多顾客反映香烟品种不全、日化要高档、包装要小）。其次，在高档社区店经营副食和蔬果是很有必要的。

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第三篇：便利店扎根高档社区条件分析

便利店扎根高档社区条件分析
http:// 2007 年 09 月 26 日 14:18 超市周刊

此文主要研究便利店是否适合在高档社区开设(此处高档社区的概念是 7500 元/平方米以上)，为此笔者选取了一个具体位置进行消费者研究。该小区内有茶餐厅、酒吧、美容及其他多项互补型社区服务。该店铺属封闭型高档社区便利店，主要消费群是小区 的顾客，均属高收入阶层，没有直接竞争对手。但周边的大卖场和标准超市对销售有一 定影响。对面的大卖场基本把第二群体(保安等)全吸引走了(他们为了省钱愿意多走 10 分钟)。而小区附近的标准超市也必然影响一部分第三群体(路过客流)。但他们对我们的 主要目标顾客影响不大，不做

详细分析。该店目前日均销售 额为 1600 元，客单价在 12 元 左右。

注：凡涉及具体店铺、小 区名称都从略。该被调查小区 属高档社区，共计 15 万平方 米，年底收盘，平均售价为每平方米 8000 至 1 万元。该社 区可容纳 800 户约 3000 人，目前已入住 60%。另有 60 多套 高档住宅近期将开盘(每套售价超过 200 万元)。

-市场细分和消费者行为分析

根据该高档社区的实际情况，结合现场询问和观测访谈，可知消费者的第一群体为： 社区内业主及相关人员(85%)；第二群体为：保安及相关服务人员(包括我们的店员)；第 三群体为：路过客流(5%左右)。

社区内业主及相关人员具体可以分为：高档社区业主、业主子女、家庭保姆、业主 父母。这类人群是主要目标顾客。

高档社区业主

特征：年龄在 30 至 45 岁之间，大部分已经有子女，工作忙，压力大，生活富裕。他们个人素质高，对品牌有明显的偏好，电话订货对他们来说必不可少。基本都有轿车，对价格不敏感，非常重视时间，并重视子女的饮食安全和教育。有些业主时间比较充裕，也比较富裕，一般都有小孩，这部分人群占购物人数的 60%。

有时间的时候，他们愿意在家里做饭(对外食厌倦)，简单炒两个小菜，在家里安静 用餐。他们希望便利店提供更多的便利和更好的服务。一旦形成购买习惯后，对便利店 的依赖心理会很强。

购物行为分析：相对于该社区业主来说，目的性商品品类的品牌很重要，对价格不 敏感，主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、蔬果、副食、休闲食品。他们不会很 在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。经过问卷调查和访谈，他们对价格不敏感，希望增加或保持的服务(商品)有电话订购、公用电话(或手机卡)、进口洗化用品(包装小、精美、时尚)。和原先设想不一致的地方是他们其实主观上喜欢在家吃饭，所以蔬菜和副 食销售都不错。

业主子女

特征：年龄一般在 8 至 12 岁，没有独立的收入和独立的生活，但是因为家庭富裕，受到良好教育和拥有宽裕的零用钱。对服务要求不高，比较喜欢一些新奇或时尚物品，

敢于追逐时尚。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆，买东西非常注重时尚 和个人感觉。其实，因为他们年纪小，经常在周末和业主一起出现在店内，因此吸引他 们的注意力可以增加更多的客流。

购物行为分析：相对业主子女消费群体来说，对最新的产品和广告强度大的产品有 特殊偏好。价格一般也不重视。目的性商品品类的品牌非常重要，主要购买的品类有时 尚糖果、新鲜烘培食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品、装饰品。他们因为周围环境 影响，对品牌有特殊的偏好，不会很在意价格。希望能在店内买到一些其他地方买不到 的精美时尚物品，或希望在店内买到最新潮的物品。

家庭保姆

特征：年纪在 20 岁左右，收入低。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是 为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，她们的文化程度不高，所购买的物品一 般都是由主人指定，很少自己做主。

购物行为分析：由于受到业主委托，其购买行为大部分偏向业主心理。她只是购买 的执行者。购买品类偏向一些家庭周期性强的物品和日常生活用品。购买时间会稍长，甚至超过 10 分钟。这类人群主要购买以下品类：奶制品(复合奶、酸奶)、饮料、日用百 货、休闲食品、新鲜烘培食品、冷冻食品(冷饮)、厨房用品、新鲜蔬果等。购买目的性 在所有人群中是最固定的，周期也十分明显。

业主父母

年龄较大，主要购买一些急需的商品，如香烟、小杂品等，或代替保姆购买家庭日 用品。这类人群的数量相对固定，购买过程有明显目的性，所以时间短。一般购买以下 品类：冷藏食品(复合奶、酸奶)、饮料、香烟、新鲜烘培食品、方便食品。

保安及相关服务人员(包括我们店员)

特征：年纪在 25 岁左右，收入中等，共有 60 人左右。由于收入不高，很少到我们 店消费，除非极个别情况。通过访谈，他们对价格非常敏感(认为我们店物价太贵)，基 本到附近大卖场集中购买，只有在不方便时才买一点。购买的品类有早餐(价格不贵，店 员购买较多)、方便食品、饮料、香烟。

购物行为分析：他们每月都有固定的食品支出比例(100 元/人/月)，目前基本上是 到大卖场集中购买。而且便利店店员也经常到大卖场买东西(午餐也很少在店内买方便 面，认为和外面定餐价格差不多)，只有茶鸡蛋等他们愿意消费。

路过客流

因为物业管理比较严格，外来人群一般不

不让进入小区。之前我们设想的该便利店是 一个完全封闭的社区型便利店。但在观察后发现还是有一部分社区外的客流，但数量有 限，主要是周边武警支队人群和附近居民，甚至有些民工。他们所谓的购买也只是对我 们店的环境比较满意，喜欢来逛逛。购买品类一般是方便食品、干货等。

其实，该便利店的装修和形象非常不错，从小区外能明显发现便利店的存在，非常 显眼。给人一种名牌的气息，这也是业主光顾的原因之一。

以上就构成该店的消费群体。但除保持商品高便利性外，还应该注意与保姆、业主 子女加强沟通(相对而言，他们有更多时间)，从而抓住主要消费者(业主)心理，形成好 的口碑。经过调查，他们汽车拥有率基本 100%，但要销售相关产品难度还是很大(没有 消费习惯)。他们对香烟、高档日化的要求很高(很多顾客反映香烟品种不全、日化要高 档、包装要小)。其次，在高档社区店经营副食和蔬果是很有必要的。

-高档社区开设便利店的条件

1、该社区的总户数必须超过 1000 户，如果入住率低于 80%，必须有一定的免租期。这是由便利店的国际惯例决定的。一个便利店的客流量必须得达到 3000 至 4000 人，以

一户人口数量为 3 至 4 人计算，必须要超过 1000 户才能保证客流量。

2、该高档社区必须是“密集型”社区。所谓密集型，主要有两个基本点：一是社区 的出入口必须相对集中，不能太过分散，以保证客流；二是社区人群必须要有类似特征 和消费习惯，不能是混合居住区，因为混合居住区的定位必定给我们更多困惑，包括经 营策略和商品定位。

3、既然是高档社区，商品结构一定要和普通便利店有所区别。经过调查和分析，他 们对商品价格不敏感，而对服务内涵和商品健康、商品新奇要求程度远远超过一般便利 店。例如香烟、日化等。而且对楼盘的要求也一定是“高档”———只有高档楼盘的顾 客才是我们的潜在顾客，普通楼盘的顾客进店率因为价格因素会更低。(本斋)

第四篇：消费者网络购物行为的影响因素分析

消费者网络购物行为的影响因素分析 摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机。电子商务的涵义与竞争优势，以及消费者的类型分析，消费者在线消费心理变化趋势，消费动机，消费决策以及行为特性，对我们及时调整电子商务营销技术，实现真正意义上的盈利具有重要的指导作用。

一．网络消费者自身因素

网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：

1．注重自我在消费者消费个性回归的今天，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

2．头脑冷静，擅长理性分析

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。

3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

有些消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。对于这些消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。

二．网络购物因素

1． 消费者直接参与生产和流通的全过程

网络购物平台可以提供更好的生产厂商与消费者之间的互动，可以让消费者直接参与自己所需商品的生产和流通，可以吸引大批有特殊要求的消费者。

2． 追求消费者过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

三．传统因素

1． 价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

2． 需求动机和心理动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

第五篇：淘宝天猫消费者的购物行为分析

解读淘宝、天猫消费者的购物行为双夸网

淘宝网和天猫在商业模式上的区别一目了然，但两者的用户在一些方面还是具有不同的特点，这些特点对各自的卖家群体在进行类目选择、店铺布置和服务方式上都有参考价值。

基础信息

本文截取了天猫、和淘宝网近一年(2010年10月至2011年9月)有过购买行为的会员数据。先看看天猫会员与淘宝网的重合度。

以天猫会员为基数，观察其在天猫、淘宝网购买情况，占比均为指定会员在天猫所有会员中的占比。

可以发现随时间范围拉长，会员占比增大；近一年天猫会员中有89%在天猫有购买，91%的会员在淘宝网有购买，其中83%的会员在天猫、淘宝网均有购买。虽然统计基数是天猫会员，但不难发现，这批会员在淘宝网的表现更为活跃，是网购的活跃用户。

虽然重合度比较高，但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的，天猫购买会员与淘宝网相比，更偏女性化，即女性消费者占比更高：天猫男女比例为49:51，淘宝网男女比例则为52:48。

年龄分布上，天猫和淘宝网表现一致，会员均集中在18至35岁，但细分下去，淘宝网会员低年龄段的占比要高于天猫：淘宝网24岁以下会员占比有34%，而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。

按买家注册IP地址所在地，天猫、淘宝网Top20省份几乎重合，仅天猫的黑龙江在淘宝网为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的3个省份，其次是上海、北京。四川省在天猫的排名比在淘宝网的排名靠前，湖北省在天猫则相对靠后。

如果将会员注册IP所在城市划分等级，可以发现，无论天猫还是淘宝网，会员均以二、三文章地址：

线城市居多，也从侧面印证，二、三线城市居民相比其他城市更认可“淘宝”这个品牌。

按照买家收货地址将买家分为白领、学生、公务员等几类，解析出的这几类会员中，天猫的家庭、白领、学生、公务员占比高于淘宝网，其他几类占比相当。

天猫和淘宝网的卖家在进行店铺营销时，可以结合会员的性别、年龄、地域、职业等信息对会员分类，做到基于会员基础信息的精准营销。

会员双向流动

淘宝网有诸多进入天猫的入口，比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页„„用户点击这些内容都有可能进入天猫；但天猫进入淘宝网的入口并不多，而且不明显。有人担心天猫“抢走”了淘宝网店铺的流量，而且没有回流；但实情并非如此。

从数据中可以看出，无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点，天猫流失的会员中大部分(约80%)会回到淘宝网，并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网，不论对天猫还是淘宝网卖家而言，都有机会再次争取到这些会员。

行为特征分析

淘宝网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别，分析两者的特点，对淘宝网和天猫的店铺都有一定的意义。

购买类目的差异

天猫、淘宝网的会员在购买类目方面差异比较明显。

从购买类目占比而言，天猫的会员更注重生活品质，箱包、美容护肤、3C数码、女士内衣、文章地址：

零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高；此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优于淘宝网，也可视为天猫会员更注重改善生活质量。

淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费，比如网络游戏、QQ增值服务；同时淘宝网会员也更偏好个性化产品，比如服饰配件和个性定制服务。

当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点，女装/女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均为最高的品类。

建议：天猫卖家在保证商品品质的同时，提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量，迎合天猫会员对品质要求更高的特点。淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品，或者个性化的店铺布置。

*淘宝网的ID：50011150由于类目调整，未能匹配上类目名称

(天猫会员更注重改善生活品质，淘宝网会员更注重个性化消费。)

购买周期

天猫会员购买后，再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月，其中30%的会员会在消费后一个月内再次回到商城消费，一年中累计有87%的会员再次回到天猫购买，天猫卖家的营销周期可以参考这个时间来确定。

天猫会员购买后3个月、6个月时的留存率斜率出现大的转折，即说明这两个时间点后，会员的留存率曲线变平缓，故这两个时间点对会员留存很关键，可以做相应的会员营销动作。

这个数据对淘宝网卖家也有一定的参考价值，因为淘宝网和天猫的会员重合度很高。卖家们应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的3个月内，间隔时间越久，会员文章地址：

对营销的响应越差，按这个周期对会员进行营销，可以提升店铺老顾客的占比。从长远来看，在消费者产生购买之后1个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本，因为老顾客的营销成本要低于新顾客的营销成本。

无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行为数据分析，淘宝网和天猫的卖家都应该均应保障自己店铺的商品质量和对会员的服务质量，以不同的标准(前者应该更加追求个性化，后者更应该追求品质化)，以及一些同行的营销法则(在产生购买行为一个月内做营销行动)提高用户体验，培养会员的忠诚度。

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