“延禧”“香蜜”《如懿传》微博营销之道

第一篇：“延禧”“香蜜”《如懿传》微博营销之道

“延禧”“香蜜”《如懿传》微博营销之道

2018年的暑期档接近尾声，《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》3部古装剧的收视争夺战是暑期一大焦点。被称为“于正翻身之作”的《延禧攻略》8月27日收官，揽获150亿播放量；《香蜜沉沉烬如霜》（以下简称《香蜜》）自开播以来，一直占据同时段省级卫视收视率前列；《如懿传》随着口碑上升，截至9月6日播放量33.4亿。

3部热剧获得高关注的背后，微博作为国内重要的社交平台之一，在剧集话题发酵过程中发挥了重要作用。新浪微博运营副总经理、台网业务总经理范宇泽表示，电视剧微博营销竞争激烈，已经从注重传播形式转为注重内容、注重互动，如何通过内容抓取观众，成为剧集能否“发热”的关键所在。传播形式叠加

传播形式上，范宇泽表示，剧集宣发大多较为重视呈现形式的多样化。以暑期热播的3部电视剧为例，作品在微博上的呈现形式主要以文字、图片、动图、微访谈以及短视频为主，辅以客户端开屏广告、H5制作和趣味测试互动等方式。

截至9月1日，《延禧攻略》官方微博共计发布821条微博，其中视频数量为376条，其余均为图文形式呈现。《香蜜》和《如懿传》官微分别发布了1234条和385条微博，视频数量分别为359条和96条。影视作品微博宣发产品的标准配置已经基本呈现。以内容争观众

微博开放性意见发布平台的特性，使其成为了一块面向全社会的“公告牌”，当形式足够丰富后，内容必然会成为争夺受众眼球的主要手段。

范宇泽表示，影视宣发团队推出的形式载体和玩法已经足够激发用户的阅读欲望，通过海量图文和内容铺垫于短期内形成强大的信息流。经过多年发展，剧集受众划分逐渐细化，圈层分化明显，宣发产品的内容开始成为观众的全新关注点。“这也是2014年到2018年，电视剧营销的最大变化。”

结合作品内容，在潜在观众群体中形成话题式营销，成为目前较为流行的推广趋势。热搜上榜次数、话题总阅读量、短视频播放量和话题讨论量4个指标是营销公司的主要考核指标。

《延禧攻略》《香蜜》《如懿传》3部热剧自开播至8月26日，热搜上榜次数分别为219次、50次和18次，三者的主话题阅读量分别为120.7亿次、80.9亿次和33.4亿次，高阅读量带来的高讨论量助推话题热搜上榜，从而吸引更多观众参与。

微博电视台网产品部高级产品运营经理程圣淋表示，微博用户的年龄层主要为10―25岁的年轻人，调查发现，微博用户，尤其是00后用户，对“纯粹娱乐化”的安利缺乏兴趣，“会讲故事”是他们观看和体验文化产品的重要因素，能够引发他们的共鸣则是内容产品差异化的必备攻略。

从观众对3部热?〉恼?体印象来看，《延禧攻略》观众对“魏璎珞”“傅恒”等剧中主要角色的讨论占据较大比例；《香蜜》中关于“春华秋实”“伤心欲绝”等剧情相关内容讨论量较大；《如懿传》关于霍建华、周迅以及演员演技的讨论在初期占据较大份额。

3部热剧官方微博的营销方向也紧密贴合观众整体印象。《延禧攻略》主要以角色和剧中CP间的互动为主。《香蜜》的官方微博在剧集开播之初与演员联动发博，剧集的热播也和杨紫等主要演员前期的亲自安利有着极大关系，但随着剧情推进，观众对剧情和角色之间的关系产生极大兴趣，官博内容也逐渐转为以大量剧情相关的短视频和动图内容为主。《如懿传》在营销过程中主动与新登场角色演员的个人微博进行互动，加强角色和演员间的关联性。

范宇泽表示，3部热剧在营销工作投入量和最终收视效果上基本呈正比。微博营销业务开展至今，暂未出现过讨论量火热但收视低迷的情况。交互性核心

经历了从重形式到重内容的变化后，影视节目微博营销逐渐趋于平稳。范宇泽认为，行业短期内不会出现颠覆式的营销形式。囿于技术层面的限制，微博营销暂时无法承载行业设想的VR、人工智能等产品。在他看来，无论未来技术手段如何变化，电视剧微博营销的核心依然是用户之间的交互性，更加拟人化的交互体验将是未来发展的重点。

未来，给予用户通过讨论能够直接决定某些内容走向的参与感，将会成为营销企业更为注重的内容开发方向。《延禧攻略》《香蜜》《如懿传》3部电视剧热播后，针对作品的表情包创作，视频类产品的二次剪辑，以及“站CP”等行为，已经初步形成了剧集与网友之间的互动，在此过程中产生的话题二度发酵，也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

“魏璎珞吃面”“舌尖上的如懿”“陨丹”等剧情之外的话题讨论和网友自发的二度创作，在剧集播出中段引发了新的讨论高潮。不过，目前的互动性仍以网友的主动介入为主，较为依赖观众的自我创作热情，缺乏官方有效的主动引导。为此，微博也设计了全新的互动项目，由营销方主动发起网、剧之间的互动，包括吐槽、打榜、竞猜、PK等形式。程圣淋介绍，《延禧攻略》在播出过程中和微博平台合作推出了一系列互动活动，结合《延禧攻略》微博全新上线的小程序，通过测试“我是剧中的谁”分享结果页到微信。该程序主端《延禧攻略》约有450万人参与，日均访问UV98万人；用户对微博的有趣玩法测试分享意愿较强，首日爆发期小程序参与用户12万人。

范宇泽表示，通过创新的营销手法，引发的讨论和最终形成的结果属于承载形式问题。这个过程中最重要的是引发全民讨论和剧集本身的关联度。关联度越强、拟人化越强，网友的参与热情就会越高，呈现的数据效果才会越好，最终帮助剧方达到作品营销的目的。

第二篇：《失恋33天》的微博营销之道

《失恋33天》的微博营销之道

《失恋33天》改编自同名人气网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的爱情“治愈系”电影。由《蜗居》导演滕华涛执导，当红演员文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。影片已于2011年11月8日全国上映。至上映以来，《失恋33天》观影人气十分火爆，得到了观众极力追捧，上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房将超过1.5亿元左右，成为了票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。

第三篇：如何在微博上做营销？

如何在微博上做营销？

本文来自新生代市场监测机构副总经理@肖明超

过去在传统媒体主导的1.0时代，是媒体制造好了内容，展现给所有受众，因此很多内容可以搭载传播者的目的。但是在社交媒体发展的时代，传播已经变成了所有人对所有人的传播，每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头。由于微博的短小(140字)，发送信息的方便性(用手机短信就可以发送)，让微博彻底改变了信息传播的模式，任何一个人都可以实时传递自己身边的第 一手信息，那些微弱的信息也可能得到加强并引起广泛传播。这种自媒体引发的媒体变革和信息革命是空前的，直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。博客和微博，都侧重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么，这就让微博成为所有社交媒体中，最为即时性的信息传播平台。

微博：社会主流群体表达自我的平台

微博用户有何特征？在新生代市场监测机构与全球领先的在线调查公司SSI联合开展的在线对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市 共4306个微博用户开展的调查显示，年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体，年龄集中在男性（63.8%），25-34岁(56.2%)，大学 本科或以上学历(74%)，遍及公司职员到中层管理者(接近七成)。也就是说，微博吸引了大量的70后、80后，这些群体也是当前城市的主流群体，这些人 也乐于表达。在高速发展的信息时代，生活节奏快而人际沟通减少，人们时常陷于被忽视的感觉中。当个体受到的关注不足时，人们迫切需要建立起自我关注并期望引起他人的关注，微博恰恰提供了一个很好的感情抒发的渠道。

本次调查还发现，关注自我是用户使用微博的最主要目的，包括：表达自我情感（74.3%）、记录生活与成长（59%）其次才是与别人分享一些信息和 观点（55.7%）、休闲放松（54%）、搜集资讯或者需要的信息（47%）和了解朋友的状态（41.6%）。这说明，微博成为中国公众自我宣泄和表达的 空间，在这个空间上，承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求，这也意味着微博是草根公民表达自己的重要舞台。新奇趣、活跃与熟人效应

微博用户具有比较高的活跃度，使用频次在社交媒体当中，排在即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后，名列第三。有25.0%的微博 用户每天发布微博信息在10条以上，51.4%每天发布在10条以内，在本次调查的用户中，微博日均信息发布数量为12条。如果按照目前4000万用户计 算，则每天微博用户发布的信息为4.8亿条，这个数量是非常巨大的。

中国人的社交半径较窄，“熟人效应”比较明显，这一特点充分体现在微博上。调查发现，微博用户的关注焦点首先是个人微博，其次是名人和有影响力的 人。有72%的比例关注朋友，55%关注同事，48%关注名人，42%关注人气王。媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低。70后在微博上好为人师，制造深度话题;80后对微博的话题参与和活跃度较高;90后基本就是娱乐。

在微博的使用中，70后和80后的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。70后围脖们视家人尤其珍贵，同事、朋友已成为“我”生命成就的组成部分，客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。

对于80后而言，同事、朋友是“我”的拥趸，家人和陌生人亦是微博的主力成员，时刻还得关注他人，结交新朋友。

90后在校友、共同兴趣爱好、微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于80、70后，尤其是校友群体，具有良好的雪球效应基础。当90后踏入社会后，作用不可小觑。

微博的品牌营销机会

有65%的人曾在微博上追随过品牌。这些人看到某个品牌有新信息，就会转发和关注，而且会将这个品牌加为自己的“关注”，参与品牌发起的活动。他们为什么追随这个品牌?74%的人是因为喜欢这个品牌，46.5%是因为品牌发起了有趣的互动活动。这说明微博营销有基础。

让人们追随品牌，企业要建设好自己的网络空间。某80后上海私营业主表示，“如果好友发了一个品牌，说某品牌是他关注的，而我不了解，我会刻意查一下。如果查下来他们有官方网站，清爽明晰，我会相信它;如果查不出，乱七八糟，跳出很多网页游戏，我会很反感。” 借助微博来做营销，用户会如何看待?

83%参与调查的微博用户表示，在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息，说明他们有一定的宽容度，同时，他们对别人微博里提到的品牌信息的态度基本是正向的，会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%，只有10%的人会反感。

当然，他们对微博上的品牌信息或广告是有要求的，并不是传统广告都可以照搬到微博上。有微博用户表示，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但是要有 度，不能总是让明星传播商业信息。某80后微博用户说，“看见广告并不是坏事，要看是什么样的营销模式和创意，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受，甚至转发。” 微博用户最关注的品牌/产品微博：科技数码(67%);家电产品(51%);食品(49%);服装(48%);汽车(48%)。这些品类无疑可以大 胆使用微博营销来提升品牌知名度。正如一个80后微博用户说：“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码品牌，看看又有哪些新品，即便不买，它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”

微博还将其他社交媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等，可以成为企业社交媒体整合营销的中心。

调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具;87%的人会在浏览微博时主动点击微博中的网站链 接，并且转到新链接网站。因此，微博已经成为一个新的聚合信息、寻找信息和链接的一个平台，也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口，视频网站上有 趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以通过微博吸引用户，从而实现联动。

微博的6种营销角色

迅速提升品牌知名度

通过激发微博用户的主动传播，将可以迅速提升品牌知名度。微博：如何在管理个人在媒体线上做营销?。

世界杯期间，4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，只要 评论我这条微博，写出四强顺序，如例：1阿根廷，2德国，3巴西，4英格兰。并转发到你自己微博留底。二，从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时 间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。” 简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把蔡文胜和“4399”记住了。推广新产品和新服务

海底捞通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广，丁丁张微博发布：“海底捞提供外送服务，通过网站订餐五环内1.5小时可达，看看他们能送来什 么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相关菜品、底料、蘸料、袋装葱花和袋装香菜，还带了花生米和西瓜——最牛的是锅和 电磁炉，送来的人说不要押金了，定好时间来收就好了。”在短短的时间当中，就被几千次的评论和上千次的转发，而且转发和评论的都是最有影响力的用户。低成本营销

2010年5月17日，新浪微博上出现一个很有意思的ID：理想大厦b1便利店，这个成立了不到两天的微博账号引发了“小范围”关注，它的第一条微 博如下：“我是理想国际b1便利店，我开微博了，我会每天更新新品，大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以，我们就给大家送上去，格 式：商品名称、数量、楼层、分机号等联系方式。”在不到两天时间，引发了361次转发和169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说，不是一 个太小的数字。为公关服务

微博既是推手，同时又是快刀和利剑，怎么样在别人的快刀当中不被别人砍死? 首先，企业要在微博上建立自己的用户群体;其次，通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，通过微博进行危机公关、舆情监测、发现问题的迹象，并及时解决。

中国扶贫基金会收到了一条置疑他们的负面微博私信，还有一条用户的负面微博，他们及时把这个私信转发到自己微博上，然后对信息进行回应和解读，最后由被动变为主动。

用微博跟踪和整合品牌传播活动

在微博上，很多消费者的回应率和行为都是可以计量的，有利于整合线上线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了“活力宝贝”微博，将产品特点与世界杯元素相结合，特设了一系列互动活动，微博粉丝数量在短短一个半月就超过7万人规模。客户服务

微博可以经常反馈一些服务信息，及时消除顾客的抱怨。Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场，其首席执行 官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户，拥有169万之多的追随者，他非常坦诚地跟用户进行沟通，表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的 态度，在交流中建立开放诚实的关系，给整个公司的品牌带来了积极的影响。

（肖明超，资深消费者行为专家，新媒体与营销专家，现任新生代市场监测机构副总经理。微博:http://weibo.com/xiaomingchao,邮箱clarkxiao@126.com。）

第四篇：教你如何用微博进行淘宝客营销

如今微博和淘宝客都是比较热门的话题，我想没几个人不知道吧，现在更是有很多的淘宝客在利用微博进行营销，或许你对此还不太了解，下面笔者就和大家说一下应该如何用微博进行淘宝客营销吧。谈到微博，当然还是粉丝数最为关键，如果你没粉丝，没有人气，没人关注你，那么你放淘宝客也是无任何意义的。因此，想利用微博做淘宝客就必须先把粉丝人数给搞上来，定位好自己的内容之后，然后你就利用话题来推广你的内容和互动。

微博粉丝的增加你可以用微博营销工具注册很多个账号，如果你有N多个账号，那么每天关注100个人，那就是10万个，哪怕只有一小部分的人会反过来关注你，那么你也有不少的粉丝，这也就是为什么这么多人用很多个小号进行营销的原因，同时你还可以利用这些小号来发一些微博私信，来推荐你的主要微博账号，把粉丝数聚集到那一个上面。另外还有个最直接的方法，那就是刷粉丝，虽然不是完全有效的粉丝，但也是很可观的数目哦。

当你的粉丝人数够多之后，你可以利用一下微博的一些功能，如：微群，评论，转发，还有私信功能，相信我在此不说，大家也都知道这些该如何利用吧，如果你能利用好以上的这些功能，那么你低下的营销就会事功倍了。

淘宝客一般会选择一些促销信息，虽然佣金低点，但也还是可以赚不少的哦，如果你利用微博，有百万粉丝的话，通过此微博做淘宝历史以来最疯狂的一次促销活动，每天带很多IP到淘宝客页面，虽然不能每个都成功，但转化率也还是相当惊人的。

其实想通过微博来做淘宝客无非也就是发布简单的信息然后加上广告内容，如：发布一个包包的信息然后加一个广告，然后都加一个URL,链接到淘宝客包包页面，这样的知识如果够吸引人，有实用价值，那么就会有很多人转播的，这样就可以让URL覆盖更多用户。

微博的发展才刚刚开始，刚才说过，经营微博其实跟经营网站有着一定相通的地方，也是内容为王的，只有好的内容才能吸引住粉丝，你的粉丝多了在你做淘宝客营销的时候也才能事半功倍。以上所说的如何用微博进行淘宝客营销的相关知识，希望对你有帮助。