类延群、黄世英 基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析

第一篇：类延群、黄世英 基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析

基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析

类延群 黄世英

摘要：随着我国市场经济体制的不断完善，我国商业银行也迎来不错的发展契机。本文以中国招商银行为例，利用SWOT分析对招商银行营销环境进行相关分析，并基于我国招商银行的内部的优势及劣势、外部的机会及威胁，提出改善招商银行营销环境现状的若干启示。

关键词：招商银行；SWOT分析；营销环境

一、招商银行简介

1987年4月8日，招商银行在深圳成立，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过25年的不懈努力，发展成为一家分支机构网点达900余家、资产总额达到2.8万余亿、全行员工人数超5万人的规模，在我国商业银行综合实力中排名第六位，并跻身全球银行百强之列[1]。

二、SWOT分析原理

SWOT分析是金融企业进行战略地分析自身的优势与劣势、所面临的机会与威胁等现实情况进而制定适合本银行的竞争和营销战略的常用方法[2]。其中，S代表优势,指银行内部为达到特定目标所拥有的可以利用能力、资源以及技能等；W代表劣势,指银行在能力资源方面的不足，限制银行发展方面的缺陷；O代表机会,指对银行行为有吸引力、且拥有比较优势的领域；T代表威胁,指外部环境的不利变化给银行带来的挑战，并有可能削弱银行的市场地位。

三、招商银行的SWOT分析

（一）招商银行营销环境的优势分析

1、良好的公司治理机构。招商银行作为我国第一家由企业法人持股的股份制商业银行，具有相对独立的法人地位，实行董事会领导下的行长负责制，后逐步完善了股东大会、董事会、监事会等相关制度，依据国家宏观调控政策和监管要求，实现两权分离，权责明确，相互制衡，建立较为完善的公司治理结构及机制。招商银行董事会下设6个专门委员会，通过对专业问题的研究，对招商银行未来的发展战略、管理结构的调整、经营业务重点的把握具有重要意义。

2、品牌认知优势。招商银行坚持“因您而变”的经营理念，金融产品不断创新，整体品牌体系的竞争力提升。多次被中外权威媒体机构评为中国最佳零售银行、中国最佳本土银行、中国最佳私人银行等。香港上市后，其良好的市场口碑与“力创股市蓝筹、打造百年招银”的企业文化具有不可比拟的市场优势[3]。英国权威金融杂志《银行家》公布的2011年银行核心资本排序的全球银行千强榜单，招商银行排名第56位，相比去年上升4位。

3、稳定的客户关系。招商银行经历25周年的发展，与客户之间产生一种互利互惠的共赢关系，不可能轻易地被其他商业银行所割裂。大连3·15组委会联合中国消费者报在东北财经大学统计学院专家指导下，在大连地区开展“2011年度银行卡消费者满意度调查”活动，招商银行的一卡通凭借在申请过程、网上银行服务功能、各项手续费合理性、同行异地存取方便性、服务热线的接通率及服务质量等满意度评价方面的优异表现，力压中国银行长城卡、中信卡排名首位。

（二）招商银行营销环境的劣势分析

1、规模较小。招商银行于1987年成立，起步较晚，与五大国有大型商业银行相比，资产规模仅为27950亿元，与工商银行154769亿元的差距较大，与资产规模最小的交通银行差距也接近一半，不利于招商银行发挥规模经济效应，即长期平均成本随着客户的增加而递减的现象。2011年度招商银行的一级资本仅为193.24亿美元，而中国工商银行的一级资本为1133.93亿美元，中国工商银行的一级资本约为招商银行的6倍。

2、机构网点不足，限制业务拓展。招商银行的营业网点仅为900余个，而国有大型商业银行规模最小的交通银行营业网点为2600个，约为招商银行的3倍，规模最大的中国农业银行营业网点为23461个，约为招商银行的26倍，网点不足是不争的事实，根源在于招商的资产规模与国有大型商业银行规模差距较大[5]。2012年在大连地区开展的“2011年度银行卡消费者满意度调查”活动中，招商银行卡存提款网点数量满意度在16家银行排名仅列第9。

（三）招商银行营销环境的机会分析

1、外资银行的参与，带来先进的经营管理和营销实践经验。有关营销理论及活动最早产生于市场经济发达的欧美国家，银行营销的相关理论在银行的日常经营管理过程得到长久应用，积累了宝贵的实践经验，银行营销的理论及体系得到进一步完善。2006年，随着5年入世过渡期的结束，外资银行涉及的领域及层次得到进一步拓展，有利于我国商业银行引入成熟而系统的经营管理和营销相关理论及经验，创造一个不错的学习机会。

2、信息技术的快速发展，孕育网上银行巨大的市场需求。虽然国有商业银行，有国家信用的支持，遍布全国的网点布局，在传统银行业务的开展方面具有一定优势，但是信息技术的快速发展，推动了网上银行、电话银行、手机银行等无形渠道的迅猛拓展。招商银行的一网通是我国国内第一家网上银行，电子银行渠道的快速成长，一定程度上能够有效弥补招商银行网点的不足。2011年，招商银行的电子渠道在个人零售业务方面的柜面替代率为86.57%。

3、零售、中间业务市场潜力巨大。银监会对金融业的分业经营政策进行了相关调整，允许证券公司、基金管理公司进入银行间同业市场，也放宽对商业银行中间业务的限制。备受关注的《商业银行服务价格管理办法》即将出台，其暂行办法已于2003年10月1日实施，取消了对银行中间业务的价格管理。新兴中间业务具有广阔的市场前景，政府加大投资力度，鼓励商业银行扩大信贷的投放范围，招商规模基数较小，机动灵活，在发展速度上具有一定比较优势。[4]

（四）招商银行营销环境的威胁分析

1、零售中间业务市场份额受到威胁。外资银行在产品创新能力、营销组合能力以及资本运营能力方面优于国内商业银行，以招商银行为代表的全国性股份制商业银行及其他相关商业银行如果不采取有效的措施，进行金融产品创新、调整营销策略、增强风险管理意识，市场份额就有可能被挤占，零售中间业务将是中外资银行的竞争焦点。随着外资银行业务范围的进一步拓展，在国际结算、外汇贷款方面，对我国商业银行形成重大威胁。

2、争抢专业营销人才。外资银行进入中国时间还不是太长，要想进一步发展壮大就需要一定数量的专业营销人才，而这些专业营销人才不可能在短时间内培养出来，因为中西方文化背景方面的差异不可能在短时间内适应，需要一定时间的适应过程，最好的策略就是抢夺本土优质的业务人才、营销人才、管理人才。据调查，外资银行在我国共聘用3.3万名员工，在员工总数中所占比例在90%左右；在高级管理人员中，中国本土人员约占45%左右。

四、改善招商银行营销现状的启示

（一）利用互联网技术，拓展营销渠道

互联网技术的迅猛发展与应用推广，给整个社会经济生活带来巨大的变化，使得客户对银行服务提出新的需求，谁能够准确了解并满足客户在这一需求的变化，谁将在未来的市场竞争中占据主动地位。招商银行率先推出“一网通”，成为国内第一家开通网上银行业务的商业银行，抢占市场先机。网上银行、电话银行等电子银行渠道的不断完善健全，形成以iPhone 版、Android 版、网页版为主的手机银行服务平台，使得更多的查询交易能够在网络渠道实现。

（二）积极拓展零售中间业务

在金融行业同业竞争越来越激烈的情况下，商业银行之间的竞争将不局限于传统行业，更加偏重中间业务的竞争。招商银行“一卡通”业务的推出，拓展了一部分个人中间业务。零售中间业务的种类较多，如保险、信托、证券、金融衍生业务、基金托管业务等，在零售中间业务的开展过程中，能够有效吸引存贷业务这外的大量客户，扩大招商银行的市场份额，有效地推动招商银行的长远稳定发展。

（三）重视人才培养，人才兴行战略

未来的市场竞争，不仅在产品、高新技术方面，更重要是人才的竞争，对于银行而言，客户经理是银行在执行营销策略计划的前锋，同时也是银行良好品牌形象的外在表现。招商银行在吸收国内优秀人才，也就看到国外的专业化人才，同样也可以吸收进来。对于专业人才，可以享受高级培训、旅游、增加授权等，增强成就感、归属感，推动人才兴行战略，促进招商银行的长远稳定发展。

参考文献：

[1] 黄升民，邵华冬，庞全等.葵花向阳招商银行25年品牌成长的奥秘[J].广告主，2012（04）：30-37.[2] 郭霄星.金融危机下中国商业银行营销战略探析[J].西南农业大学学报，2010，8（02）：37-40.[3] 林铁钢.因时而变应对新的挑战——认招商银行行长马蔚华[J].中国金融，2008（17）：15-18.[4] 李石凯，王晓雷.2011年度“全球银行1000排行榜”述评[J].新金融，2011（09）：15-18.[5] 胡宇浩，薛晓蕾.商业银行营销战略与策略探讨[J].商业经济，2012（04）：114-115.

第二篇：我国招商银行信用卡营销SWOT分析

我国招商银行信用卡营销SWOT分析

班级：金融0701姓名：朱琳学号：07302139

一、我国招商银行信用卡营销的优势分析

1、具有自身的经营理念和经营特色

2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。

2、最早涉足信用卡市场，经验丰富

招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。

3、创新能力强，品种多样

凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。

4、信用卡收入可观，市场占有率较高

按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服

务平台，招行信用卡的资产品质仍然保持呆账率低于1％的良好状况，大大低于国际同业4％至6％的平均水平。基于招行国际标准信用卡三分之一的市场占有率，其客户表现数据能够在很大程度上代表着国内信用卡支付方式在行业和区域上的消费趋势分布。

5、服务质量好，特色鲜明

招商银行推出了24小时免费服务热线，客户通过拨打这一电话，可以得到专业化的问题解答。另外，商业银行通过信用卡所提供的附加服务也越来越多，涉及到了生活的各个方面，如招商银行的信用卡可以使持卡人在苏宁电器等商场购买家电时享受免息分期付款等。

二、我国招商银行信用卡营销的劣势分析

1、市场细分效率较低，导致市场定位不明确

目前我国信用卡市场也进行了一些细分，但是效果却并不明显。当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分心。银行在进行市场定位时总是希望能够兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，并且信用卡中心在发行新卡时会制定一个具体的营销策略，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户的需求不同。实行同一策略的后果往往是银行无法有效的确定自己的目标市场，从而无法稳定的占领该市场，而客户也无法对该行的信用卡产品记忆深刻，最终导致营销效果的不明显。

2、拼价格、重数量导致恶性竞争

对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡不收年费，并且办一张信用卡还赠送礼物。招商银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准。在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。并且由于办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审查不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”。

3、过度重视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及

招商银行在营销信用卡时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动。信用卡销售人员在营销新客户时往往一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，因此很多消费者不接受这种理念，这是导致银行无法进行系统的市场细分的一个重要原因。

三、我国招商银行信用卡营销的机会分析

伴随着全面开放银行业务，旨在保护中国部分行业的入世五年过渡期也随之终结。回顾入世五年来，中国银行业发生了很大的变化。由于战略投资者的形成，中国银行市场的竞争立即国际化和全国化了。与此同时，中国银行业获得了长足发展，不良资产大幅度下降，资本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值计算，工商银行、中国银行和建设银行全部进入全球前十大银行之列。不仅规模巨大，而且快速成长。由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以目前中外资银行激烈竞争的住房抵押贷款和信用卡为例，住房抵押贷款在中国只占GDP的12％，在美国则占79％；中国平均每100个人中只有两张信用卡，而美国一个人就有2．2张。从收入构成来看，国际领先银行的非利息收入占总收入的比例约为40％一50％，而国内银行平均水平为10％左右。和国际水平的差距表明中国的信用卡市场具有巨大的发展潜力。

四、我国招商银行信用卡营销的威胁分析

我国招商银行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面入世后金融业的全面开放既给我国的商业银行发展带来前所未有的机遇，也给我们的发展带来了巨大的挑战。招商银行是国内最早的一家股份制商业银行，但是比起外国银行的先进经验还是有很过需要学习的地方。外国银行凭借其自身先进的经营理念和不断创新产品的能力，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁。另一方面，招商银行在国内商业银行中是最早开办信用卡业务的，其信用卡创新品种一度处于同行业的领先水平。但是近年来，国内其它商业银行的信用卡产品品种也在不断丰富，各行都争相在原有信用卡的基础上推出新的信用卡并不断丰富其功能。品种如此之多，使消费者可以根据自己的需要选择不同的信用卡，不但增大了选择的余地，更使消费者可以从中享受到各具特色的优惠服务。无形之中，这些国内其它发展较快的商业银行也会为招商银行的信用卡营销带来威胁。