网络广告的发展趋势（xiexiebang推荐）

第一篇：网络广告的发展趋势（xiexiebang推荐）

发展趋势编辑

2013年资源推介会在北京召开，吸引了超过100家广告主参加。会上，不少广告主向《经济参考报(微博)》记者表示，这种类似于电视台广告招标会的活动，说明广告主对互联网作为广告投放渠道越来越重视；而作为一家具有代表性的互联网企业，此次优土“广告招标”的火爆场面，反映出网络广告市场的快速增长势头，这将成为未来互联网行业发展的一大利好。

在采访中，多位广告主和广告代理商表示，受国际金融危机影响，国内外多数企业的经营情况并不理想，因此从2011年开始，部分企业开始大幅度削减在报纸、杂志和电视等传统媒体的广告投放，转而增加了费用相对较低，投放更为精准的互联网广告的投入。“我们跟踪了过去一年在互联网上投放广告的效果，发现和在传统媒体上投放的效果一样好，甚至超过了传统媒体，因此决定2013年将加大在互联网广告上的投入。”一位来自深圳的企业这样说；而一家北京的广告代理商则表示，包括一些国内外知名品牌的客户，都要求加大在互联网广告商的投入。

根据艾瑞咨询和易观国际等第三方机构的数据，在过去5年中，进行互联网广告投放的广告主，一直保持着快速增长，特别是品牌企业的增速更为迅猛，从2007年的不足1500家，增长到2011年的超过1万家，年平均增长率超过110%。而在市场规模方面，过去5年也保持着年平均50%左右的高速增长。艾瑞咨询最新数据显示，2012年第二季度，国内网络广告市场规模为189.3亿元，《2012-2017年中国网络广告市场现状及发展趋势》预测，2012年全年国内网络广告市场规模将达到800亿元，到2017年网络广告市场规模不但仍能保持每年50%左右的高速增长，还将有望在2013年超过电视广告的市场规模。

业内人士认为，在未来5年中，随着三网融合以及移动互联网的发展，网络广告市场规模的增速可能要远远高于预期。优土C E O古永锵指出，随着访问量的不断攀升，移动互联网将成为全新的广告投放渠道，相应的广告投放将出现爆发式增长。他以视频网站的情况举例，当视频网站的年访问量超过1亿次后，广告投放出现爆发式增长；而统计显示，2012年优酷网、土豆网来自移动互联网的访问量已经超过了1亿次，这意味着针对移动互联网的广告投放即将开始高速增长。

多数互联网业内人士向《经济参考报》记者表示，网络广告市场规模不断扩大，并保持迅猛增速，对整个互联网行业而言，将是一大利好。IT业资深分析师王一江表示，广告收入仍是多数互联网企业的主要收入，并且在收入中占据了相当大的比重。因此，网络广告市场规模的扩大以及不断增长，将确保互联网企业获得稳定和持续的收入来源。这一方面能使互联网企业维持正常的经营，逐步改变国内互联网行业“烧钱”的现状，使整个行业得以健康发展；另一方面，互联网企业通过广告费用盈利后，还能够进一步投入研发，推出新产品和服务，使得企业和行业保持长久的创新活力 在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网页语义分析）、Flow purifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。

网络广告

金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩。随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。网络广告的劣势

1、广告对象范围不广

2、公信力弱

网络广告

3、体系不健全 网络广告的优点：

1、覆盖范围广

2、主动性，积极性强

3、时间持久

4、费用相对较低，性价比高

5、灵活性

6、可直达产品核心消费群

7、具有强烈的互动性

影响网络广告效果的主要因素 1.互联网用户的行为因素 2.网络广告规格形式 3.网络广告设计与投放

网络广告设计中存在的问题：

（1）网络广告设计主题不明确（2）网络广告信息内容的差异的影响（3）网络广告设计缺乏吸引力（4）网络广告字节数过大

在网络广告的投放方面，以下几个方面不同程度地对网络广告的效果产生影响：（1）网络广告资源相关性的影响（2）网络广告生命周期的影响（3）片面追求点击率指标

（4）网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 1.重视网络广告策略调研 2.设计针对性的网络广告 3.优化网络广告资源组合

4.对网络广告效果进行跟踪控制

按形式分

1、横幅广告

横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。

2、竖幅广告

是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。

3、文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

4、电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

5、按钮广告

按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。

6，浮动广告

浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。7，插播式广告(弹出式广告)

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

8、Rich Media

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

9、其它新型广告

视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。

10、EDM直投

通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

11、定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。

12、旗帜广告

旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式。它通常是一个大小为468*60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用Java Flash等技术作成动画形式。

与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势：

1、覆盖区域广

网络广告可以通过国际互联网络覆盖全球，不受地域限制，也不受时间限制。

2、可统计性强

传统的媒体广告，只能单方面地播放或刊登，无法对广告引起的关注效果进行衡量。而网络广告不同，人们不仅可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、各个网页分别被浏览访问的次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。上述这些详细的统计，对广告主和广告代理商了解某个网站媒体的传播及影响范围，以及了解具体某一条广告的效果和有效程度，具有非常重要的意义，这一点是传统广告媒体无法做到的。

3、价格相对低廉

相对传统媒介，在网络上做广告费用要低。

4、内容丰富，声色并茂，可视性强

由于网络空间是虚拟的，不受面积的限制，所以在一些专门的广告页面上，可以将广告内容表现的很充分，内容也可以非常丰富。另外电脑屏幕的精确度高，色彩分辩率也高，随着新的动画技术手段的运用，网络广告画面的可视性也会越来越强。

第二篇：解读：网络广告市场现状及发展趋势

解读：网络广告市场现状及发展趋势

作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还很小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0％和48.2％。

一、我国网络广告市场现状

广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

网络广告市场增长迅速

从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。

目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。

网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。

由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

网络广告市场的监管机制不完善

虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与《广告法》相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。

二、我国网络广告市场发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

网络广告经营额会稳定地增长

网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80％，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3％。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

网络广告市场监管将更加规范化

在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。

第三篇：中国网络广告的现状及发展趋势

中国网络广告的现状及发展趋势

http://.cn 中国新闻传播学评论(CJR)

1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，网络广告业规模占广告业总规模比重从1998年的0.1%急速扩充到2004年的1.5%。〔1〕

1.中国网络广告市场特征

1.1.市场增长迅速，主要门户网站优势明显

从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询(iResearch)发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：1998、1999年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%，而2003起网络广告规模大量增长，达到广告业总规模的1.0%，2004年该比例已经增长为1.5%。中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速增长。

主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。据里昂证券发布的分析报告指出，在2004年网络广告市场上，新浪、搜狐和网易中国三大门户网站控制了64%的份额。

1.2.关键词搜索成为网络广告新的增长点

不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。〔2〕

搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。具体到广告上来讲，搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，而是将受众处在信息的中心位置，受众具有极强的选择权和主动性。另一方面，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带

动的关键词搜索广告得到了迅速发展。2004年，中国网络关键词搜索广告市场已达6400万元。美国投资机构Piper Jaffray认为：“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。”〔3〕国内网站百度、雅虎中国、新浪、搜狐和网易纷纷涉足付费搜索领域。

1.3.与国外差距大，市场发展潜力大

中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距。美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau(IAB))2005年4月28日发布的数据显示，2004年美国互联网广告市场增长33%，广告收入达到创纪录的96亿美元。这一金额是中国网络广告收入的几十倍。

网络广告的新宠搜索引擎领域，根据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《2004年中国企业搜索营销研究报告》显示，2004年中国搜索引擎市场整体规模已经达到8.4亿元，未来几年还将保持60%～70%的增长速度。专家预计，到2006年将达到23亿元。尽管如此，与2004年美国搜索引擎市场的40亿美元相比较，仍然有着巨大的差距。〔4〕但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

.中国网络广告存在问题

2.1.网络广告形式和创意落后

我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。〔5〕虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户流览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。

同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%-0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。〔6〕

2.2网络广告监管缺失

网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。希望网络广告监管引起有关部门的重视，从而能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。

3.中国网络广告发展趋势

3.1.互动广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。〔7〕互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。〔8〕相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。

3.2网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据Arbitron公司及Edison媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。〔9〕虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展和成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。

4.小结

互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，其网络广告市场的逐步增长和繁荣是值得期待的。同时，中国网络广告的迅速发展也存在着不少问题，只有很好地解决这些问题，中国网络广告市场才能得到长足发展，才能逐步缩小与西方发达国家在这一领域的差距。注释：

〔1〕 iResearch数据，转引自《中日网络广告的比较与借鉴》，杜军著，《现代广告》，2005年第6期

〔2〕 舒永平、朱瑜：《搜索引擎：数字广告的集散媒体》，《现代广告》，2005年第3期

〔3〕 转引自《搜索引擎：数字广告的集散媒体》

〔4〕 转引自《中外搜索引擎广告差异聚焦.》，颜小虎著，《现代广告》，2005年第3期

〔5〕 杜军：《中日网络广告的比较与借鉴》，《现代广告》，2005年第6期〔6〕、〔7〕、〔8〕匡文波：《探索网络广告的新机遇》，《现代广告》，2005年第4期

〔9〕王云：《互联网视频广告成企业新宠》，《经济参考报》，2005年7月4日

第四篇：网络广告现状及发展趋势分析报告

随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间，但它发展的速度.随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间，但它发展的速度令人惊奇。一则木星通讯1999报告，网络广告正以400%的速度增长，而电视广告则是13%的年增长率。本文将从网络广告的形式及存在的问题上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋势。

一、我国网络广告发展现状

1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。

根据iResearch的研究猜测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157亿元。(1)

由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别：

1、网页广告

网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：(1)按钮广告；(2)弹出式广告；(3)漂移广告。(4)文字链接广告；(5)分类广告；(6)主页广告；(7)插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

2、搜索引擎广告

搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过要害词搜索和数据库技术把用户输入的要害词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注重到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。

3、电子邮件广告

电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电

子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。

4、在线游戏广告

在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认

同感。自从盛大网络公司的陈夭桥通过代理韩国的网络游戏《传奇》而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告

商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作。百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。

5、软件广告

软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。

6,富媒体广告

随着宽带的广泛应用，网络上开始流行一种全新的广告形式一富媒体广告(Rich Media)，它是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超

链接等其它资源，与影音作同步的播出并实现用户和广告的互动。富媒体广告因其极强的视觉、听觉表现力和大容量、交互性等优势，颇受广告商青睐，并出现了冲击电视广告市场的势头。可口可乐公司新推出的由众多明星组成的“要爽由自己’‘广告片在对媒体的选择上，优先将眼光投向了富媒体广告。麦当劳在法国的一则来白流行乐队Destiny' s Child的富媒体广告让其年轻客户增长了9%

3．中国网络广告发展趋势

3.1.互动广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。

3.2 网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据Arbitron公司及Edison 媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展和成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。

4.小结

互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，其网络广告市场的逐步增长和繁荣是值得期待的。同时，中国网络广告的迅速发展也存在着不少问题，只有很好地解决这些问题，中国网络广告市场才能得到长足发展，才能逐步缩小与西方发达国家在这一领域的差距。

第五篇：浅析网络广告

浅析网络广告

摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。

关键词 网络广告 特点 受众心理

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。

一、网络广告的优势与不足：

网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：

1． 主动性

在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。

2、信息丰富

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

3、交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

4、实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、强迫性

登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。

二、我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大

专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

三、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1、网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2、网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

四、网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受

众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

结语

在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。