蒙牛实习报告

第一篇：蒙牛实习报告

蒙牛实习报告

摘要：在中国企业界，“蒙牛速度”是这几年最吸引眼球的经济名词之一。之后，蒙牛进军冰淇淋市场，并且使得冰淇淋也成为了蒙牛的利润增长点。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业。

2011年3月16日我有幸作为蒙牛乳业焦作分公司冰淇淋事业部的实习业务员，在半个月的营销终端业务实习中，我大致地了解了焦作地区冰淇淋市场的现状，对蒙牛集团的企业文化，营销策略，市场运作有了一个大概的认识。通过实践我们也学习了终端运作原理及销售技巧，并且也发现了企业的一些问题，集合所学，提出一些意见。关键词：冰淇淋；营销策略；企业文化； 1 企业简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区。

创业10年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2007年，完成主营业务收入213亿元，年均递增121%；成为全国首家收入超200亿元的乳品企业，利润实现10.87亿元，年均增速159%，税收实现10.35亿元，年均增速138%。主要产品市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站3200多个，联系奶农200万，累计收购鲜奶800万吨，为农牧民累计发放奶款180亿元，仅2006年一年就发放奶款62亿元；目前，日均收奶量达到9500吨，位居行业第一，被誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2 企业文化 2.1 企业理念

文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。企业文化建设与企业发展息息相关，是企业发展的灵魂，是关系到企业前途命运的大事，是做好企业发展战略规划的重要组成部分。

2.1.1 企业文化的具体细则

董事长牛根生的座右铭是：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。企业宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

企业事业定位：百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。企业使命 ：

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

3、为提升消费者的健康品质服务。

4、为员工搭建实现人生价值的平台。

企业战略目标：不断开拓进取，坚持科学发展-努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

企业发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益，以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。企业承诺：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念； 对客户：合作双赢、共同发展； 对股东：高度负责、长效回报； 对员工：教育培训、成就人生；

对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态-回馈大众。

企业企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。企业用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。

企业管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

企业追求：培养一流的员工,建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。

企业文化精髓：讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信，企业对合作伙伴讲诚信，人与人之间讲诚信。与自已较劲，发现问题先从自已身上找原因,进行自我超越。2.1.2 企业文化的具体表现

1、诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

2、感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。

4、合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。

5、分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

6、创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。2.2 员工行为手册

遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。2.3 视觉形象设计

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

蒙牛标志的含义：是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。3 焦作冰淇淋行业市场分析 3.1 品牌市场占有率分析

市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%，合计占有市场总量的57%，其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。

蒙牛冰淇淋营销策略 4.1 决胜终端

对于冰淇淋产品，口感，卫生，方便是消费者选择的基础。冰淇淋消费的核心客户是青少年，青少年对情感需求较为敏感，在一定的功能的支持下，突出产品的情感诉求，是赢得消费者的有力手段。

因此，冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的内涵。据此，蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会。

根据公司的经营理念和政策，蒙牛确定以营销为龙头，确立营销部的地位，研发和生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作。蒙牛这一营销理念，也可以从其宣传的“先建市场，后建工厂”的经营思路得到印证。4.2 强化内部营销协同 4.2.1 营销理念

根据对行业成功的关键要素的把握，蒙牛确立了营销组织的原则：在产品竞争优势的基础上，加大品牌的投入，构筑消费者心目中的品质保证，围绕着构筑消费者对产品的认知，展开营销活动，组织企业的其他部门，为提高营销的能力和效果，展开协同。有了企业的战略目标和统一的营销策略，蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢？又是如何平衡各种资源的投入组合呢？企业要实现目标，在产品、渠道、促销、人员、组织结构等方面都要通力配合，哪个环节出现问题，就会功亏一篑，使目标变成“镜中花、水中月”。

这就是蒙牛目标管理要解决的问题。不同于常规的内部导向型的目标管理制定方法，蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法，蒙牛称其为“目标倒推法”。蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握，立足于未来竞争格局中的“占位”。根据对乳品行业发展的洞察，能够在2006年进入乳品行业前三甲，蒙牛必须实现100亿以上的销售收入。4.2.2 产品开发

首先是产品的研发。2002年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品，即以模仿竞争对手的产品为主，并没有特别突出的产品，特别是在1.5元主流价位产品，公司并没有形成主导。

但是2003年的销售目标出来后，意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团，销量将直逼竞争对手――伊利公司。这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞争力的产品，产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点。蒙牛研发部从韩国引进先进的冰淇淋生产技术，研发生产了“随变”雪糕。该款雪糕新颖、独特，深受消费者喜欢，而且产品工艺复杂，国内厂家很难模仿。

仅有一款产品还无法完成销售的目标。公司进一步细分市场，开发新品。通常冰淇淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广。而每年冰淇淋的销售往往从过完春节，即二月份就开始了。

鉴于此，蒙牛将一季分成两个阶段运作。又开发出针对盛夏季节的“绿色心情”冰淇淋产品。该款产品为绿豆口味，口感清爽，价格适中，深受消费者的喜爱。接着，针对不同的市场细分，蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品、杯装冰淇淋产品和低价位冰棍产品等。结合仍然畅销的老产品，构成了一个能够支撑10亿元销售目标的产品线。

为了迅速解决产能和运输的瓶颈，同时快速的满足全国市场的配送要求，从2002年下半年开始，蒙牛相继在安徽、湖北、陕西、浙江、河南、山东等地合资建设加工基地。通过整合社会资源，快速完成产能的提高，缩短运输半径，降低运输成本。同时，为了弥补旺季的产能缺口，增加适合区域市场的补缺型产品，蒙牛在洛阳、淄博等地盘活了一些地方小厂，导入管理，代工生产，不仅满足了2003年销售目标的需要，而且生产了大量低价的产品，打击竞品的现金流，抢夺销售渠道。4.2.3 渠道设计

研发和产能问题解决后，接下来就是营销的准备工作了。冰淇淋行业的营销工作主要是围绕着渠道展开。在渠道设计上，蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式，在全国地市级市场推广“直营配送体系”。

在市场选择上，对于过去松散管理的地市级市场，也派驻了业务人员，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。对于空白市场――南方市场，通过筹建分公司，设置“前进库”，缩短反应时间，改善对经销商的服务，完善营销网络。

在营销的组织运营上，蒙牛改变过去粗放型的工作方式，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。于是从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。4.2.4 促销管理

就是在促销方面的准备工作了。蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面：电视广告和渠道促销。从2003年一月开始，蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告。全年广告费用超过3000万元。

通路促销方面也增加费用投入，按照目标销售量来计划费用预算。对于通路促销的设计，蒙牛也细分为新品上市、应对竞争、改善终端表现等多种目的，并设计了相对应的审批流程和力度。为了10亿元的销售目标，在市场上重拳出击，在促销设计上也力求超过竞争对手。

运用“目标倒推”的目标管理方法，蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力，打通了研产销的分割，在成长的压力下，使各个部门都围绕着增强市场竞争力，实现销售任务进行组织，提高了市场反应的速度，为蒙牛的高速发展奠定了基础。4.3 蒙牛外部资源整合

任何企业都必须学会整合外部的经营资源，为企业自身快速成长服务。任何企业也必须改变观念，本着“共享价值链”的理念，以更加开放的方式，去建立自己的经营生态，捕捉千载难逢的商机。蒙牛公司的成功，在于通过有效的组织，提高了企业经营的绩效、竞争的能力和扩张的张力。

蒙牛领导长于高端思维，能够进行“高层次概念性思考”，认识到任何公司都必须首先学会借助于地域之优势，借助于“自然之恩惠”，来发展一个企业。企业的资源是有限的，企业的能力是有限的；有限的资源和能力，只是一种限制性因素，但不是成就霸业的障碍。企业家不应该是小生产经营者，企业家是不受手中资源限制的，企业家必须学会按照社会的客观需要，按照效率来源的客观要求，按照有效利用资源和合理配置资源的客观要求，按照捕捉市场机会以及超越竞争对手的客观要求，进行资源和能力的整合。

导入利乐公司的力量，加上蒙牛从海尔学来生产作业管理的经验，即“日结日清、日清日高”，形成一流的生技术基础，确保产品的品质是一流的。蒙牛的工厂管理是世界一流的，可以毫不夸张地说是“一尘不染”。依靠全体员工的辛勤劳动和努力，依靠天长日久的持续努力，确保蒙牛奶产品新鲜和美味。这是竞争力和扩张力的来源。

导入摩根这样的战略伙伴或战略投资者，不仅获得了资金资源的支持，更重要的是有了银行家的支持，解决了蒙牛高管团队的长期激励问题，使蒙牛的高管团队能够从根本上摆脱短期利益的羁绊，毫无后顾之忧地成长为“企业家群体”，一心一意地做大做强共同的事业。5 问题与建议 5.1 问题 根据我们实习几件对蒙牛冰淇淋焦作市场的调查与终端拜访，发现蒙牛冰淇淋也存在一些问题和不足地方。5.1.1 产品方面

蒙牛的产品在质量上，宣传上都优于竞争对手，户外广告以及电视广告力量都比较强大。然而由于成本较高，在一些消费能力比较弱的地方，导致蒙牛的产品难卖。由于现在我国的整体消费不是很高，低端消费市场空间很大，但是蒙牛现有的低端产品菠萝派、纯冰糖都不是很受欢迎，造成很大一部分市场空白。5.1.2 专柜方面

焦作市场的主要竞争对手是天冰，伊利，德氏。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元。而且由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在装柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街，蒙牛的专柜大约与伊利相当。

另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方，但是业务人员为了得到卖出装柜的提成，想尽办法卖出专柜，但是服务不能跟上，卖出后就对这部分终端不是很关心，没能和终端很好的沟通交换信息，不能及时送货，造成店主的抵触情绪，或者店主的地区决定销量少，而他们缺少冰柜，产品又有多种导致窜放。5.1.3 配送方面

由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不够及时，对客户态度不好。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有再去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响，严重影响蒙牛在大众心中的印象。5.1.4 促销方面

蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题。相对于其他厂家的促销活动来说蒙牛不具有优势，促销手段单一，促销次数比较少。同时，配送人员与我们业务人员同时进行促销，分工没有明确。5.1.5 业务人员方面

在做市场时还发现一个影响比较不好的问题，有的业务员没有处理好和一小部分商家的关系，存在问题时不去积极解决，而是让矛盾继续发张恶化，造成很坏的影响。5.2 建议

对于上述问题，由于第一次接触市场，所以可能不能够准确的提出解决建议。在产品质量上蒙牛做的非常好，在价格区间中以1元到10元之间为主，占据大部分的中、高端市场。然而我们发现某些消费能力比较低的地方，不愿意消费贵的产品，我建议推出几个低端的产品，以占领市场，增加产品覆盖率，吞食竞争对手的市场份额，从而削弱对手的壮大自己。低端市场并不是盈利点，主要是占领市场，阻止竞争对手，增强品牌知名度。

对于一个市场，要不断的刺激，不断的强化，即使在好的品牌，如果让他对出市场三年，那可怕的后果是可想而知的。一个产品要卖的好，持续的畅销，就要不断的出新意，调动终端的积极性，简单有效的方法就是促销。促销也不能是盲目的，应该科学有效的建立促销计划，明确促销要达到的市场效应；面对市场突发情况，也要有相对的应对措施，并且要抓住一些节日或特殊事件进行促销，争取做到效益最大化。

对于业务人员应该进行严厉的考核。做市场的都知道开发一个新客户比维持一个老顾客成本要高得多，并且还很容易造成不良的影响，影响企业的整体形象。所以考核系统做得全面完整，公证公平。总

结

作为从未踏足社会的我们来说，在蒙牛冰淇淋焦作事业部这半个月的实习中，使我对蒙牛企业文化有了更深的理解。诚信,观念的革命，目标管理及末位淘汰制度无不显示出蒙牛企业独到经营理念。蒙牛有许多值得我们学习与借鉴的地方，譬如领导才能，团队精神.合作意识等等。

蒙牛冰激凌是一个销售行业,销售是需要一个团队共同努力、一起拼搏才能创造辉煌业绩的。仅仅靠业务员独自个人的努力是远远不够的,当然也还需要公司生产的支持。走销售终端这一项简单的工作就给了我不少启示: 蒙牛精神，一种工作经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，当然也注意到了一些自身的问题，意志不够坚定，中途有退出的想法，遇到问题有畏难情绪，但我们最终还是坚持下来了。

实习期间我们每天早出晚归，在忙碌中度过，虽然很辛苦却也很充实，感谢蒙牛企业和学校提供给我们这样的实习机会，给了我们一段难忘的经历。

第二篇：蒙牛实习报告

河南理工大学材料学院

本 科 实习报 告

2012年3月15日，在老师的带领下，我们到蒙牛乳业（焦作）股份有限公司实习参观。进过本次实习，我们都受益匪浅，现将实习报2告汇报如下：

一、实习目的和意义

1、实习目的及意义

参观、实习有利于加强对生产管理知识的理解，完善自己的知识理论体系；深入实践，有利于理论与实践相结合。参观、学习企业的生产流程和文化，有利于加深对现代企业生产管理现状的了解，加深对企业管理活动的感性认识，并通过实习生产活动，锻炼分析实际问题的能力，培养认真、严谨的工作作风，为就业和将来的工作提供一些宝贵的实践经验。另外，毕业实习是大学生大学学习阶段的重要实践环节,理论与实践结合，将所学的生物专业知识与具体实践结合起来，增强对本专业知识的认识，本次毕业实习既是实现教学计划也是了解国内一流企业生产工艺、企业文化和管理理念的好机会，了解生物技术在工业生产中的应用，将所学的基础理论、基础知识和基本技能运用于实践之中，将所学的知识转化为能力，培养实际工作能力、科研能力。掌握现代生物技术手段与运用能力，训练实际操作技能。了解校外科研机构的实际工作情况，尤其是与所学专业相关的学科的前沿状况。通过实习，让自己的理论知识能够更加深刻，实践能力得到提高。

2、实习单位简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳业制品生产能力达400万吨每年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个。蒙牛乳业（焦作）有限公司地处河南省焦作高新区神州路东段，厂区占地面积约13.3万平方米、建筑面积4.7万平方米，是内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司在全国最大的全资子公司之

一、河南省百户重点工业企业之

一、焦作市18家重点工业企业之一，其产品包括液体奶、冰淇淋两大系列。蒙牛乳业（焦作）有限公司现资产总额为5.1亿元，有冰淇淋生产线14条、液体奶生产线22条。

3、实习要求

（1）了解和掌握基本专业知识,巩固和丰富已学过地专业课程内容。

（2）培养理论联系实际,在实际中调查研究、观察问题、分析问题,以及解决问题地能力和方法,为后续专业课程地学习打下基础。

（3）注意自身安全，遵守实习单位规章要求。

二、实习内容

本次实习是参观蒙牛乳业（焦作）股份有限公司，采用企业参观和讲解员讲解相结合的方式。参观伊始，热情大方的讲解员首先就蒙牛乳业公司的基本情况作了简单的介绍。她指出，蒙牛拥有49家生产基地其中内蒙古呼和浩特市市是最大的生产 基地，而焦作分公司也是其重点发展的基地之一，由此，足见焦作分公司的重要性。接着，在讲解员的带领下，队员们开始参观各个事业部，生产车间宽敞明亮，办公区域整洁有序，讲解员对其中的具体细节作了详细的讲解。“以前只觉得冰淇淋很好吃，一直都很好奇这样的美味是怎样做出来的，今天终于探得其中秘密。”然后，讲解员饱含激情地向队员们讲解蒙牛标志图片的意义及其所代表的企业文化理念，将广阔、天然、进步等独特的蒙牛文化鲜明生动的呈现了出来。除此之外，讲解员还简要介绍了蒙牛乳业先进技术的发展历程，通过多中国原始乳业文化的发源地和蒙牛澳亚国际牧场的讲述，将其先进的企业文化、思想、底蕴深深根治在队员的脑海中，让我们了解到蒙牛集团现代化、智能化、人性化的企业管理模式。主要的内容有

1、蒙牛乳业主要产品及生产流程

在蒙牛乳业工作人员的带领下，我们参观了雪糕生产过程，其生产流程为原料预处理——混料——均质——杀菌——冷却——老化——凝冻——注模——插筷——冻结——脱模——涂挂——包装——入库。

设备：打蛋机——混料缸——均质缸——板式换热器——老化缸——凝冻机——灌料小车——插筷小车——主机——包装机——封箱机——金属探测仪。

在我们参观时，车间的工作人员正在生产各种雪糕、冰淇淋，他们不是为了让别看而做的认真细心，而是真的兢兢业业的工作。每个人都身穿白色工作服，站在自己的工作岗位上，认真做好自己的工作。

2、生物技术应用

蒙牛自成立以来就潜心经营生态安全牧场，以优质奶源保证产品品质。为了培育世界一流奶牛，早在2005年，内蒙古蒙牛繁育生物技术有限公司，就以奶牛为主要研究对象，琢磨奶牛精子分离-性别控制、高产奶牛克隆技术的产业化，在促进奶牛良种养殖和奶源基地建设方面，取得了明显的经济效益。公司致力于奶牛性别控制技术、奶牛体外受精（LVF）-性控胚胎生产以及种公牛和种母牛克隆技术开发、推广应用，利用美国ABS公司和北京奶牛中心的顶级种公牛遗传资源，在全国范围内繁育高产优良奶牛/肉牛。我们常说，奶农是奶业的根本，奶牛是奶农的命根子。蒙牛繁育生物技术股份有限公司控制奶牛性别的技术成功率已经达到了90%以上，引领世界该行业技术潮流。也就是说，让绝大多数的奶牛只生小母牛，不生小公牛的梦想成为现实，而且是年产8吨以上的优质奶牛。蒙牛建设了奥亚示范牧场，在安徽、黑龙江、河北、山东等生产基地建设万头规模的奶牛养殖场，一个最基本的目的就是要提高我国的奶牛养殖水平，改良我国的奶牛品种结构，提高奶牛的单产量和牛奶质量。

在乳制品加工生产中，通过对乳牛注射某些相关激素，如采用BST（Bovine Somatotropin），即牛生长激素，来提高乳牛的产奶量是近年来迅速发展起来的一项高新生物技术。BST用于提高乳牛产奶量，现已达到商业化。据研究，注射BST可以 提高15％左右的产奶量。关于安全方面，经研究表明用BST注射奶牛而得的牛奶供人饮用，为对人体是无害的。

在乳品加工业中，现有酶或重组技术等开发的新酶，也将得到进一步的开发利用。这些酶制剂在蛋白质功能修饰、加速干酪成熟、特殊蛋白质水解物的生产、乳脂肪的修饰、乳糖水解、以乳蛋白生产特殊肽等方面均有独特之处。基因转植技术应用到奶牛生产中能抑制细菌感染的蔓延，帮助乳制品生产商提高产量。在乳制品加工过程中,通过选择性水解乳蛋白,可获得许多不同的生物活性肽。活性肽类食品具有易消化、易吸收、抗过敏性、治疗低血压和降低胆固醇等功能作用。通过引入生物技术,乳制品加工企业开发出新活性肽类产品,生产出苦味更低、风味更好的乳制品,同时进行酪蛋白水解物作为培养基的实验,此类制品应用于发酵食品中,促进有益微生物的成长发育。

在乳制品加工过程中,通过采用ATP生物荧光技术检测乳制品中的细菌总数及特异性病原菌具有简便、快速、灵敏的特点,在原料奶的验收、乳制品货架期预测及抗生素和细菌、噬菌体残留的检出等方面具有广阔的应用功能,正如某些科学家指出的可以通过采用ATP生物荧光技术对牛乳是否被污染,也可以利用线性回归方程和ATP值预测原料乳中的菌落总数,用于UHP奶和其他乳制品的无菌监测和抗生素、噬菌体残留的快速检测等等。这样可以减少乳制品加工过程中的某些不便,降低乳制品加工企业的人力资源管理成本,优化企业生产环境,科学地对乳制品进行质量管理,提高乳制品质量。

乳制品加工企业在生产过程中,还可以通过引用增强乳制品免疫功能、固定性技术、利用乳脂肪修饰、对酪蛋白改性、减少乳制品中的苯丙氨酸等生物技术来提高企业产品的质量,优化乳制品加工企业的生产环境,增强乳制品加工企业的市场竞争力。

3、企业文化与管理

参观实习过程中，让我印象最深刻的是这里的企业文化，第一次到这里，工作人员主要就介绍了一下蒙牛的理念： 蒙牛的“前管理”理念

一切机遇，都在来临前把握；一切隐患，都在爆发前铲除；一切竞争，都从设计时开始。

蒙牛人的财富观

财散人聚，财聚人散；人不能把金钱带入坟墓；但金钱却可以把人带入坟墓。蒙牛的用人原则

有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。生产部门

产品质量的好坏就是人格品行的好坏。销售部门 从不满意的客户身上，学到的东西最多。财务部门 致力于前管理，力行于前服务。人事部门 让平凡者成功，使成功者卓越。蒙牛语录

太阳光大，父母恩大；君子量大，小人气大。

骄傲的后面是毁灭，狂妄的后面是堕落。为了放射自己的光，无需吹熄别人的灯 听不到奉承是一种幸运，听不到批评是一种危险。

很多时候往往我们并不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上。超乎常人想象的关怀，是明智；超乎常人想象的冒险，是安全；超乎常人想象的梦想，是务实；超乎常人想象的期望，是可能。

想过成功，想过失败，但从来没有想过放弃。

只为成功找方法，不为失败找理由 有信心不一定会赢，没有信心一定会输； 有行动不一定会成功，没有行动一定会失败。

只要思想不滑坡，办法总比问题多。

如果你有智慧，请你拿出智慧；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧又不愿意流汗，那么请你离开本单位。

“科学化、市场化、系统化”这是蒙牛的管理理念，他们坚守着这个理念。在厂区门口，所有的车辆和人员的出入都是受到严格控制的，也都有相应的记录备案。包括我们过来参观实习都是有专人通过门岗的沟通才获准通过的，并被告知要严格遵守工厂秩序，走在黄线以外排队进入，以免影响生产。虽然这些看起来有些苛刻，但足见其对自己科学管理的严格要求。

蒙牛完全是可视化生产，参观走道布置在厂房的二楼，以便于观看，中间用玻璃隔开以保证生产不会受到参观人员的污染。作为一个乳制品企业，只要自己不断地对自己提出产品质量的严格要求，她就不会失去她的消费者。我们能看到的地方都很很干净，从这点看，作为乳制品产业，蒙牛时刻注意着自己的环境卫生，保证生产的产品的卫生质量。

三、实习结果

我们顺利完成了本次实习，达到了实习的各项目的。通过本次实习，我们不仅完成了教学任务，而且有机会见到生物技术在生产中的实际应用，体会生物技术在当今经济社会食品业发展的的重要作用，让我们更加女里学习自己的专业知识，并对自己的未来充满信心。

四、实习总结和体会

1、通过实习，我认识到生物的发展潜力还是很大的，当前的乳业的发展就是例子。我们能发现生物一定会是未来多种行业的新星，很多产业的发展都离不开生物技术，例如食品业、药业等。很多种生物技术在当前的企业中都得到合理应用，并给企业带来了很大的进步，是企业的竞争力也得到很大提高。生物技术的合理利用不但会给企业带来很大利润，而且也会给全人类带来好处。因此，作为生物专业的学生，我们更应该适应的时代需求，努力学习专业知识，使自己的专业技能得到提高，能够用自己的知识为社会贡献一点。

2、通过本次实习，加深了我对生产管理知识的理解。生产最主要的是坚持和努力，做任何事我们都不要想着一蹴而就。就一个大学生来说，我们首先要做的就是如何做人，然后做事。从四个方面来说：（1）每个人都应该树立一个长远的目标，然后制定几个近期的目标，把握机会逐步向目标进取。（2）创业不能过于追求完美的条件。我们刚刚步入社会，除了年轻，我们没有任何的资本，所以做任何事都不能眼高手低，而是要勤劳、诚恳。（3）不要存有侥幸心理。刚刚毕业，我们的经验真的是很少，所以对待每件事我们都应该力求尽善尽美。（4）怀着一颗平常心去做事，我相信那会比急功近利去做某件事好的多。

3、结束了对蒙牛公司的实习，感触真的很多，不愧是一个有旺盛生命力的企业。首先，我一直很欣赏蒙牛，不光是它短短几年就成为乳业老大，而是它的企业文化让我心悦诚服。企业文化是一个企业的灵魂。蒙牛总裁牛根生始终坚持以“小胜靠智，大胜靠德”为企业的核心理念，在用人方面注意德行的培养。在蒙牛内部存在着狮子与羚羊的故事，就旨在指出最大的敌人是自己。很多时候我们不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上。其次，创新是企业发展的源泉，是企业不竭发展的动力。通过创新，有效的促进了资源的整合，从而提高了企业的经济效益，不得不说科技与生产正在不断的结合，并为企业创造更多的经济效益。最后，高效的管理增加了企业的透明度。在蒙牛的办公区每一间办公室都是透明的，感觉真的很好。无论是在办公大厅，还是在货物装卸区我们都可以看到这样一句话“成功从简单的重复开始”，我很赞成这句话，只要坚持，我相信一定会成功。

4、这次实习过程中，我学到了很多，并不是与自己有关的专业知识，而是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，当然也注意到了一些自身的问题，专业知识不够扎实，专业技能不熟练，通过让我对自己有了新的认识。

第三篇：蒙牛实习报告

摘要

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业。在中国企业界，“蒙牛速度”是这几年最吸引眼球的经济名词之一。之后，蒙牛进军冰淇淋市场，并且使得冰淇淋也成为了蒙牛的利润增长点。

2010年6月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在半个月的营销终端业务实习中，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状，对蒙牛集团的企业文化，营销策略，市场运作有了一个大概的认识。通过实践我们也学习了终端运作原理及销售技巧，并且也发现了企业的一些问题，集合所学，提出一些意见。

关键词：营销策略；企业文化；终端拜访

Abstract Mongolian cow group is the most dazzling star.It from the small unknown company to affect the entire dairy industry private enterprise of leading In a few years.In China's business, “ Mongolian cow speed” is the most eye-catching years of economic terms.Later, Mongolian cow foray into ice cream market，and make ice cream also became hoodwinks the cow the profit.June 2010 I fortunately as Mongolian cow milk(shenyang)limited liability company, the ice cream internship salesman.In half a month of marketing terminal business practice, I understand the shenyang area roughly ice cream market situation of Mongolian cow group enterprise culture, marketing strategy, marketing a general understanding.We also learn through practice the terminal operation principle and sales skills, and also found some problems of enterprise, and puts forward some opinions learned.Keywords: marketing strategies；Enterprise culture；Terminal visit

I

目录 企业简介...............................................................................................................................1 2 企业文化...............................................................................................................................1

2.1 企业理念....................................................................................................................1

2.1.1 企业文化的具体细则.....................................................................................1 2.1.2 企业文化的具体表现.....................................................................................2 2.1.3 蒙牛的寓言故事.............................................................................................3 2.2 员工行为手册............................................................................................................3

2.2.1 公司的管理方针.............................................................................................3 2.2.2 员工行为规范.................................................................................................3 2.3 视觉形象设计............................................................................................................3 3 沈阳冰淇淋行业市场分析...................................................................................................4

3.1 品牌市场占有率分析................................................................................................4 3.2 品牌市场渗透率分析................................................................................................4 3.3 行业总体状况分析....................................................................................................4 4 蒙牛冰淇淋营销策略...........................................................................................................5

4.1 决胜终端....................................................................................................................5 4.2 强化内部营销协同....................................................................................................5

4.2.1 营销理念.........................................................................................................5 4.2.2 产品开发.........................................................................................................6 4.2.3 渠道设计.........................................................................................................7 4.2.4 促销管理.........................................................................................................7 4.3 蒙牛外部资源整合....................................................................................................8 5 问题与建议...........................................................................................................................8

5.1 问题............................................................................................................................8

5.1.1 产品方面.........................................................................................................8 5.1.2 专柜方面.........................................................................................................9 5.1.3 配送方面.........................................................................................................9 5.1.4 促销方面.........................................................................................................9 5.1.5 业务人员方面.................................................................................................9

II 5.2 建议..........................................................................................................................10

III 企业简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区。

创业10年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2007年，完成主营业务收入213亿元，年均递增121%；成为全国首家收入超200亿元的乳品企业，利润实现10.87亿元，年均增速159%，税收实现10.35亿元，年均增速138%。主要产品市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站3200多个，联系奶农200万，累计收购鲜奶800万吨，为农牧民累计发放奶款180亿元，仅2006年一年就发放奶款62亿元；目前，日均收奶量达到9500吨，位居行业第一，被誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限责任公司冰淇淋沈阳事业部位于沈阳市新城子区虎石台经济技术开发区前占工业园区，占地152076平方米，建筑面积5万多平方米。拥有先进的生产设备，完善的管理机制和丰富的企业文化。企业文化

2.1 企业理念

文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。企业文化建设与企业发展息息相关，是企业发展的灵魂，是关系到企业前途命运的大事，是做好企业发展战略规划的重要组成部分。

2.1.1 企业文化的具体细则 董事长牛根生的座右铭是：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。企业宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

企业事业定位：百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。企业使命 ：

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

3、为提升消费者的健康品质服务。

4、为员工搭建实现人生价值的平台。

企业战略目标：不断开拓进取，坚持科学发展-努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

企业发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益，以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。

企业承诺：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念；

对客户：合作双赢、共同发展； 对股东：高度负责、长效回报； 对员工：教育培训、成就人生；

对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态-回馈大众。

企业企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。企业用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。

企业管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

企业追求：培养一流的员工,建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。

企业文化精髓：讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信，企业对合作伙伴讲诚信，人与人之间讲诚信。与自已较劲，发现问题先从自已身上找原因,进行自我超越。2.1.2 企业文化的具体表现

1、诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

2、感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感 受生命的意义。

4、合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。

5、分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

6、创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。2.1.3 蒙牛的寓言故事

狮子与羚羊的故事和荷花池的谜题作为蒙牛的寓言故事时刻鼓舞着员工要努力战胜自己。巨大的成功靠的不是运气、不是聪明，而是韧性。所以，在面对新的机会和挑战时，不必急功近利、不必追求立竿见影，只要每天能够比前一天有一点突破、一点改善，而且朝着正确的目标持续地做下去，就一定能够迎来最终的成功

2.2 员工行为手册

2.2.1 公司的管理方针

服务：上级为下级服务，机关为基层服务，上道工序为下道工序服务，员工为客户和消费者服务；协调：协调企业与政府，企业与兄弟单位，企业内部门之间,员工之间的关系；指导：整体上的指导,业务指导，当教练不当运动员，不越级管理；监督：对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查；考核：实行全员、全方位考核，并同工资挂钩；公司的质量目标：产品出厂合格率达100%；公司产品的特点：卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。2.2.2 员工行为规范

遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。

2.3 视觉形象设计

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们 对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

蒙牛标志的含义：是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。沈阳冰淇淋行业市场分析

3.1 品牌市场占有率分析

市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%，合计占有市场总量的57%，其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。

3.2 品牌市场渗透率分析

伊利和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队在全国 30个城市中有超过40%的居民食用过上述品牌。在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中,单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004(春)的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57.7%、51.2%和47.1%。不同的冰淇淋品牌其市场策略和定位是不同的。中、低档产品多以超市为主战场，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略。像“哈根达斯” 这样的高档冰淇淋品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年，对于这样的消费群而言，消费冰淇淋并不单是体味产品本身的物理性能，更重要的是享受专卖店的消费环境和服务，这是一种时尚生活方式的体现。

3.3 行业总体状况分析

从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一 定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势，但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向；开发符合中国人文化习惯，心理诉求的，口味喜好的冰淇淋也是一个不错的选择。蒙牛冰淇淋营销策略

4.1 决胜终端

对于冰淇淋产品，口感，卫生，方便是消费者选择的基础。最常买的消费者在下一次购买中想买的牌子依然集中在她常买的品牌中。售点是否有货，是否有新口味将导致其更换品牌。冰淇淋消费的核心客户是青少年，青少年对情感需求较为敏感，在一定的功能的支持下，突出产品的情感诉求，是赢得消费者的有力手段。

因此，冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的内涵。据此，蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会。具体而言，就是在终端能够带给消费者更多的产品选择，更好的产品展示，营造良好的售卖氛围，提供更新鲜的产品。

根据公司的经营理念和政策，蒙牛确定自己的关键活动和关键部门。即，以营销为龙头，确立营销部的地位，研发和生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作。蒙牛这一营销理念，也可以从其宣传的“先建市场，后建工厂”的经营思路得到印证。以营销活动为企业组织的主线，其他部门的活动围绕着营销活动的效果来展开。

4.2 强化内部营销协同

4.2.1 营销理念

根据对行业成功的关键要素的把握，蒙牛确立了营销组织的原则：在产品竞争优势的基础上，加大品牌的投入，构筑消费者心目中的品质保证，围绕着构筑消费者对产品的认知，展开营销活动，组织企业的其他部门，为提高营销的能力和效果，展开协同。有了企业的战略目标和统一的营销策略，蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢？又是如何平衡各种资源的投入组合呢？企业要实现目标，在产品、渠道、促销、人员、组织结构等方面都要通力配合，哪个环节出现问题，就会功亏一篑，使目标变成“镜中花、水中月”。这就是蒙牛目标管理要解决的问题。不同于常规的内部导向型的目标管理制定方法，蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法，蒙牛称其为“目标倒推法”。蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握，立足于未来竞争格局中的“占位”。根据对乳品行业发展的洞察，能够在2006年进入乳品行业前三甲，蒙牛必须实现100亿以上的销售收入。因此，蒙牛在2001年确定了五年计划的销售目标是100亿元，年均复合增长率80%的经营战略目标。以此为基点，考虑市场的变化情况，微调每年的销售目标。4.2.2 产品开发

首先是产品的研发。2002年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品，即以模仿竞争对手的产品为主，并没有特别突出的产品，特别是在1.5元主流价位产品，公司并没有形成主导。

但是2003年的销售目标出来后，意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团，销量将直逼竞争对手――伊利公司。这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞争力的产品，产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点。蒙牛研发部从韩国引进先进的冰淇淋生产技术，研发生产了“随变”雪糕。该款雪糕新颖、独特，深受消费者喜欢，而且产品工艺复杂，国内厂家很难模仿。

仅有一款产品还无法完成销售的目标。公司进一步细分市场，开发新品。通常冰淇淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广。而每年冰淇淋的销售往往从过完春节，即二月份就开始了。二月至四月的三个月，人们的消费习惯以牛奶脆皮的冰品为主。当盛夏来临，开始把冰淇淋当作消暑降温的产品消费时，多数人会认为牛奶脆皮的产品太腻，而更愿意买清爽的水冰类产品。

鉴于此，蒙牛将一季分成两个阶段运作。又开发出针对盛夏季节的“绿色心情”冰淇淋产品。该款产品为绿豆口味，口感清爽，价格适中，深受消费者的喜爱。接着，针对不同的市场细分，蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品、杯装冰淇淋产品和低价位冰棍产品等。结合仍然畅销的老产品，构成了一个能够支撑10亿元销售目标的产品线。

为了迅速解决产能和运输的瓶颈，同时快速的满足全国市场的配送要求，从2002年下半年开始，蒙牛相继在安徽、湖北、陕西、浙江、河南、山东等地合资建设加工基地。通过整合社会资源，快速完成产能的提高，缩短运输半径，降低运输成本。同时，为了弥补旺季的产能缺口，增加适合区域市场的补缺型产品，蒙牛在洛阳、淄博等地盘活了一些地方小厂，导入管理，代工生产，不仅满足了2003年销售目标的需要，而且 生产了大量低价的产品，打击竞品的现金流，抢夺销售渠道。4.2.3 渠道设计

研发和产能问题解决后，接下来就是营销的准备工作了。冰淇淋行业的营销工作主要是围绕着渠道展开。在渠道设计上，蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式，在全国地市级市场推广“直营配送体系”。过去依赖于经销商自然销售的方法，难以形成对终端的掌控，更不能完成对公司营销策略的有效贯彻。而直营配送模式经过在试点市场一年的推广总结，已经形成了一套完善的管理方法。通过对二级批发商的整合，实现了对终端的管控。

在市场选择上，对于过去松散管理的地市级市场，也派驻了业务人员，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。对于空白市场――南方市场，通过筹建分公司，设置“前进库”，缩短反应时间，改善对经销商的服务，完善营销网络。

在营销的组织运营上，蒙牛改变过去粗放型的工作方式，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。于是，从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。4.2.4 促销管理

就是在促销方面的准备工作了。蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面：电视广告和渠道促销。从2003年一月开始，蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告。全年广告费用超过3000万元。

通路促销方面也增加费用投入，按照目标销售量来计划费用预算。对于通路促销的设计，蒙牛也细分为新品上市、应对竞争、改善终端表现等多种目的，并设计了相对应的审批流程和力度。为了10亿元的销售目标，在市场上重拳出击，在促销设计上也力求超过竞争对手。

运用“目标倒推”的目标管理方法，蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力，打通了研产销的分割，在成长的压力下，使各个部门都围绕着增强市场竞争力，实现销售任务进行组织，提高了市场反应的速度，为蒙牛的高速发展奠定了基础。4.3 蒙牛外部资源整合

任何企业都必须学会整合外部的经营资源，为企业自身快速成长服务。任何企业也必须改变观念，本着“共享价值链”的理念，以更加开放的方式，去建立自己的经营生态，捕捉千载难逢的商机。蒙牛公司的成功，在于通过有效的组织，提高了企业经营的绩效、竞争的能力和扩张的张力。

蒙牛领导长于高端思维，能够进行“高层次概念性思考”，认识到任何公司都必须首先学会借助于地域之优势，借助于“自然之恩惠”，来发展一个企业。企业的资源是有限的，企业的能力是有限的；有限的资源和能力，只是一种限制性因素，但不是成就霸业的障碍。企业家不应该是小生产经营者，企业家是不受手中资源限制的，企业家必须学会按照社会的客观需要，按照效率来源的客观要求，按照有效利用资源和合理配置资源的客观要求，按照捕捉市场机会以及超越竞争对手的客观要求，进行资源和能力的整合。

导入利乐公司的力量，加上蒙牛从海尔学来生产作业管理的经验，即“日结日清、日清日高”，形成一流的生技术基础，确保产品的品质是一流的。蒙牛的工厂管理是世界一流的，可以毫不夸张地说是“一尘不染”。依靠全体员工的辛勤劳动和努力，依靠天长日久的持续努力，确保蒙牛奶产品新鲜和美味。这是竞争力和扩张力的来源。导入摩根这样的战略伙伴或战略投资者，不仅获得了资金资源的支持，更重要的是有了银行家的支持，解决了蒙牛高管团队的长期激励问题，使蒙牛的高管团队能够从根本上摆脱短期利益的羁绊，毫无后顾之忧地成长为“企业家群体”，一心一意地做大做强共同的事业。换言之，如果没有投行业务的支持，很容易使一次创业成功的企业高管团队，成为“小富即安”的群体，无心承担更大的社会责任以及承担更大的经营风险，这对“企业家资源”是一个极大的浪费。蒙牛引入摩根无疑强化了企业内在的“领导力和动力机制”。问题与建议

5.1 问题

根据我们实习几件对蒙牛冰淇淋沈阳市场的调查与终端拜访，发现蒙牛冰淇淋也存在一些问题和不足地方。5.1.1 产品方面

蒙牛的产品在质量上，宣传上都优于竞争对手，户外广告以及电视广告力量都比较 强大。然而由于成本较高，在一些消费能力比较弱的地方，导致蒙牛的产品难卖。由于现在我国的整体消费不是很高，低端消费市场空间很大，但是蒙牛现有的低端产品菠萝派、纯冰糖都不是很受欢迎，造成很大一部分市场空白。5.1.2 专柜方面

沈阳市场的主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元。而且由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在装柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街，蒙牛的专柜大约与伊利相当。

另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方，但是业务人员为了得到卖出装柜的提成，想尽办法卖出专柜，但是服务不能跟上，卖出后就对这部分终端不是很关心，没能和终端很好的沟通交换信息，不能及时送货，造成店主的抵触情绪，或者店主的地区决定销量少，而他们缺少冰柜，产品又有多种导致窜放。5.1.3 配送方面

由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不够及时，对客户态度不好。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有再去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响，严重影响蒙牛在大众心中的印象。

5.1.4 促销方面

蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题。相对于其他厂家的促销活动来说蒙牛不具有优势，促销手段单一，促销次数比较少。同时，配送人员与我们业务人员同时进行促销，分工没有明确。5.1.5 业务人员方面

在做市场时还发现一个影响比较不好的问题，有的业务员没有处理好和一小部分商家的关系，存在问题时不去积极解决，而是让矛盾继续发张恶化，造成很坏的影响。5.2 建议

对于上述问题，由于第一次接触市场，所以可能不能够准确的提出解决建议。在产品质量上蒙牛做的非常好，在价格区间中以1元到10元之间为主，占据大部分的中、高端市场。然而我们发现某些消费能力比较低的地方，不愿意消费贵的产品，我建议推出几个低端的产品，以占领市场，增加产品覆盖率，吞食竞争对手的市场份额，从而削弱对手的壮大自己。低端市场并不是盈利点，主要是占领市场，阻止竞争对手，增强品牌知名度。

在专柜方面应加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

即使有再多的专柜，再好的产品，不能够及时送入市场都是白搭。既然决心做第一，就应该完善每个细节，努力做到最好。只有货到了终端销售地，才能使货物接触消费者，卖出货物，扩充配送队伍对于决胜终端有非常重大的意义，也是走好最后一公里的关键一环。

对于一个市场，要不断的刺激，不断的强化，即使在好的品牌，如果让他对出市场三年，那可怕的后果是可想而知的。一个产品要卖的好，持续的畅销，就要不断的出新意，调动终端的积极性，简单有效的方法就是促销。促销也不能是盲目的，应该科学有效的建立促销计划，明确促销要达到的市场效应；面对市场突发情况，也要有相对的应对措施，并且要抓住一些节日或特殊事件进行促销，争取做到效益最大化。

对于业务人员应该进行严厉的考核。做市场的都知道开发一个新客户比维持一个老顾客成本要高得多，并且还很容易造成不良的影响，影响企业的整体形象。所以考核系统做得全面完整，公证公平。

总

结

作为从未踏足社会的我们来说，在蒙牛冰淇淋沈阳事业部这半个月的实习中，使我对蒙牛企业文化有了更深的理解.从八大宗旨到创业感悟这所有的一切都深深吸引了我.诚信,观念的革命.目标管理及末位淘汰制度无不显示出蒙牛企业独到经营理念.蒙牛有许多值得我们学习与借鉴的地方，譬如领导才能，团队精神.合作意识等等。

蒙牛冰激凌是一个销售行业,销售是需要一个团队共同努力、一起拼搏才能创造辉煌业绩的.仅仅靠业务员独自个人的努力是远远不够的,当然也还需要公司生产的支持,市场部的指导.仅仅是贴画,围冰柜,走销售终端这一项简单的工作就给了我不少启示: 蒙牛精神，一种工作经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，当然也注意到了一些自身的问题，意志不够坚定，中途有退出的想法，遇到问题有畏难情绪，但我们最终还是坚持下来了。

实习期间我们每天早出晚归，在忙碌中度过，虽然很辛苦却也很充实，感谢蒙牛企业和学校提供给我们这样的实习机会，给了我们一段难忘的经历。

第四篇：蒙牛实习报告

.实习目的:生产实习是学生大学学习很重要的实践环节。实习是每一个大学毕业生必的必修课，它不仅让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,还使我们开阔了视野，增长了见识，为我们以后更好把所学的知识运用到实际工作中打下坚实的基础。通过生产实习使我更深入地接触专业知识，进一步了解环境保护工作的实际，了解环境治理过程中存在的问题和理论和实际相冲突的难点问题，并通过撰写实习报告，使我学会综合应用所学知识，提高分析和解决专业问题的能力。

包钢污水厂

一、实习目的

1、，提高给水污染控制工程，水环境化学基础的感性认识。

2、扩大学生的专业知识范围，加深和巩固所学的理论知识。

3、了解和掌握污水处理厂的设计特点，工艺流程，主要设计参数，各构筑物选型依据极其优缺点，运行中存在的问题及改进措施。

4、了解和掌握污水处理厂运行管理方面的技能。

5、参加生产劳动，树立热爱劳动的思想，作为未来的一名工程技术人员，通过劳动锻炼，更能体会到在实践中发挥自己所长、服务社会的重要意义。

6、加深对水资源与水环境保护的认识，树立环保意识。

包钢总排污水处理中心主要处理包钢各种工业排水及部分生活排水。污水处理主要工艺流程为：废水先经格栅去除大的杂物后，由提升泵站内的潜污泵提升至预沉池初沉，经预沉淀去除大颗粒悬浮物和池顶浮油后，自流进入混合反应池进行加药混凝，其出水经沉淀池配水井至机械加速沉淀池，加药混凝沉淀后水自流至综合泵站，在综合泵站根据回用水量，确定由泵加压后至过滤间进行过滤的水量，滤后水作为包钢回用水。从包钢总排污水处理工艺流程可以看出，沉淀工艺的处理效果直接影响包钢回用水水质和盈余排放水的达标。依据国内外较先进的对废水中悬浮类污染物的处理技术，并结合包钢总排污水水质特点确定包钢总排污水沉淀工艺采用机械加速沉淀技术。

二·实习目的：

生产实习是学生大学学习很重要的实践环节。实习是每一个大学毕业生必的必修课，它不仅让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,还使我们开阔了视野，增长了见识，为我们以后更好把所学的知识运用到实际工作中打下坚实的基础。通过生产实习使我更深入地接触专业知识，进一步了解环境保护工作的实际，了解环境治理过程中存在的问题和理论和实际相冲突的难点问题，并通过撰写实习报告，使我学会综合应用所学知识，提高分析和解决专业问题的能力。三.实习具体内容: NO 1

实习时间：2010年10月27日上午

实习地点：包头市北郊水质净化厂 1.污水厂概况

包头市北郊水质净化厂是包头市现有规模最大的污水处理厂，由原北郊污水处理厂扩建而成，于2000年11月正式投入运行，包头市北郊水质净化厂是包头市第一座以二级处理等级建设运行的城市污水处理厂，设计规模为日处理污水7万m3，日处理中水4.5万m3.污水采用传统活性污泥处理工艺，污泥采用浓缩-螺滤脱水工艺，中水处理采用沉淀-过滤-消毒工艺。2．工艺流程：

2.主要构筑物及其作用 a.格栅

用于去处污水中粗大漂浮或悬浮杂物，以保护后续处理设施不被磨损或堵塞。b.配水井

其作用是将曝气沉砂池流过来的污水进行均衡分配和缓冲，确保两套工艺的过水两相同，且稳定的进行污水处理。c.曝气沉砂池

曝气池是污水生物处理的核心构筑物，利用活性污泥法进行污水处理，池内提供一定污水停留时间，满足好氧微生物所需要的氧量以及污水与活性污泥充分接触的混合条件。d.初沉池

是一个幅流式的沉淀池以除去污水中的大部分泥渣，其刮泥采用的是半 式周边传动刮泥机，泥渣经刮泥机推入池底中心处的污泥斗再输送到贮泥间。e.二沉池

二沉池是设置于曝气池之后的沉淀池，是以沉淀、去除生物处理过程中产生的污泥获得澄清的处理水为其主要目的，其作用一是泥水分离，二是污泥浓缩，并因水量和水质的时常变化还要暂时贮存活性污泥。f.脱水机房

除去污泥中多余的水分 3.实习总结

此次在包头市北郊水质净化厂的实习,使我在学生阶段能够最大程度深入学习活性污呢法的处理工艺.活性污泥法是目前处理城市和工业污水普遍采用的好氧生化处理技术.其工艺流程较为简单,处理成本低,而处理效果好。.另外,这次实习也让我对污水处理厂的流程及基本操作有了一个大致了解.实习时间：11月2日上午 实习地点：包刚计量处 计量简介：

计量是指实现单位统一、量值准确可靠的活动。

根据JJG 1001-91通用计量名词及定义，计量是实现单位统一和量值准确可靠的测量。从定义中可以看出，它属于测量，源于测量，而又严于一般测量，是测量的一种特定形式。计量与其它测量一样，是人们理论联系实际，认识自然、改造自然的方法和手段。它是科技、经济和社会发展中必不可少的一项重要的技术基础。计量与测试是含义完全不同的两个概念。测试是具有试验性质的测量，也可理解为测量和试验的综合。它具有探索、分析、研究和试验的特征.一、按结构特点分类，计量器具可以分为以下三类：

（1）量具。即用固定形式复现量值的计量器具，如量块、破码、标准电池、标准电阻、竹木直尺。线纹米尺等；

（2）计量仪器仪表。即将被测量的量转换成可直接观测的指标值等效信息的计量器具，如压力表、流量计、温度计、电流表。心脑电图仪等；

（3）计量装置。即为了确定被测量值所必须的计量器具和辅助设备的总体组合，如里程计价表检定装置、高频微波功率计校准装置等。包钢计量处是包钢的计量专业单位。主要从事仪表、衡器、计算机等计控设备的安装、调试、维护、检修、检定等工作。计量处是包钢的量值传递中心，拥有一批国家授权的检定人员和多项企业最高计量标准，可开展 长度、力学、热学、电学、流量、化学、无线电、时间频率、安全环保等 9 个专业的计量检定 / 校准业务。计量处负责包钢衡器制造及物资计量工作，具有由区质量技术监督局颁发的衡器制造许可证。

我们主要参观了电能表检定室，长度检定室，天平检定室，电学鉴定室，还有红外测温仪等一些主要检测的实验室和一夜的主要检验设备。让我们更加了解计量的主要工作以及计量的重要性。

NO 4 实习时间：11月2日下午 实习地点：包头二机厂 1．二机厂概况

北方重工业集团有限公司是内蒙古自治区20户重点大企业之一。公司占地面积297平方公里，资产总额70.9亿元，从业人员16330人，各类设备9300余台(套)，共有21个职能部门和科研技术单位、40个成员单位。经过50多年的发展，公司已具备特种钢冶炼、铸锻造、热处理、机械加工和总装调试等能力，技术力量雄厚、科研手段完备、综合加工能力强，拥有国家级企业技术中心、国家第94号试验室。近年来，公司在兵器工业集团的正确领导下，牢牢把握装备制造业快速发展的有利时机，以提升发展能力，塑造“北方重工”品牌，打造百亿集团为目标。

2.参观过程：

很早就听说过在这里生产出参加过建国10周年阅兵、经过毛泽东主席检阅的“共和国第一炮”。我们很幸运，在其单位的安排下，由一名工作人员带队，参观的正是他们的大炮制作车间，我们绕过了几座厂房来到了目的地，一进厂房便听见的机器的轰鸣，看见一排排的车床，工人们在旁边紧张的忙碌，在这里我们看到了大炮的各个零件的制作过程，令我非常的兴奋。遗憾的是，由于这是军工企业要严格遵守保密条例，没能在那里拍几张照片。

总体看二机厂，就是中国西部的兵器库，令人十分向往。

第五篇：蒙牛实习报告

沈阳理工大学生产实习报告

摘要

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。

我有幸作为蒙牛乳业有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在半个月的营销终端业务实习中，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状，对蒙牛集团的企业文化，营销策略，市场运作有了一个大概的认识。

通过实践我们也学习了终端运作原理及基本方法，并且也发现了企业的一些问题，集合所学，提出一些意见。

关键词：营销策略；终端拜访；铺市率；主营业务

I

沈阳理工大学生产实习报告

目录

前 言............................................................................................................................1 1 实习概况..................................................................................................................2 2 公司简介..................................................................................................................3 3 企业文化..................................................................................................................3

3.1 企业理念.....................................................................错误！未定义书签。3.2 员工行为手册.............................................................错误！未定义书签。

3.2.1 公司的管理方针:............................................错误！未定义书签。3.2.2 员工行为规范:................................................错误！未定义书签。3.3 视觉形象设计.............................................................错误！未定义书签。4 沈阳冰淇淋行业市场分析......................................................................................6 5 蒙牛冰淇淋营销策略..............................................................................................7

5.1 决胜终端.......................................................................................................7 5.2 强化内部营销协同.......................................................................................7

5.2.1 营销理念............................................................................................7 5.2.2 产品开发............................................................................................8 5.2.3 渠道设计............................................................................................8 5.2.4 促销管理............................................................................................9 5.3 蒙牛外部资源整合.......................................................................................9 6 问题与建议............................................................................................................10

6.1 问题.............................................................................................................10

6.1.1 专柜..................................................................................................10 6.1.2 配送..................................................................................................10 6.1.3 产品..................................................................................................11 6.1.4 促销..................................................................................................12 6.1.5 业务人员..........................................................................................12 6.2 建议.............................................................................................................12 7 总结.......................................................................................................................13

II

沈阳理工大学生产实习报告

前言

蒙牛乳业集团成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。

我作为蒙牛沈阳冰淇淋市场的实习业务员参加了蒙牛夏季冰淇淋推广与终端拜访工作，有幸融入这一集体，学习蒙牛的企业文化，感受蒙牛人的工作热情，并且学习了决胜终端的营销之道。

在这次实习中，不仅仅使我学习的理论得到实践的检验，也让我知道了生活的的艰辛。

沈阳理工大学生产实习报告 实习概况

实习名称：市场营销实习实习地点：沈阳市皇姑区

实习单位：蒙牛集团冰淇淋事业部东北市场沈阳分区 实习部门：市场营销部门 岗位：实习业务员

工作内容：深入了解蒙牛冰淇淋沈阳市场，并且对销售终端客户进行拜访，进行蒙牛夏季主推产品推广，以及终端促销工作。

实习经过：主要工作行程是在皇姑区蒙牛配送部做市场调研工作，拜访终端，发现问题，并且推广蒙牛的新产品冰+及主打产品绿色心情，在实习中我组共计张贴海报80张，围挡张贴120米，销售56件冰淇淋。

沈阳理工大学生产实习报告 公司简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达500万吨／年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大，蒙古，东南亚等港澳等国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

本着大企业负大责任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”。

沈阳理工大学生产实习报告

企业文化

3.1 企业理念

1、发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导。

2、社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心。

3、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂。

4、社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则。

5、社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本。

6、优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证。

7、良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现。

8、创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。

3.2 蒙牛文化的核心内容

1、经营理念：百年蒙牛，强乳兴农。

2、企业精神：学习沟通，自我超越，每1位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解与被误解，同时勇于跟自己较劲儿，把每1件小事情都要作完整、做到位。

3、管理理念：科学化、市场化、系统化。

4、人才理念：国际化、专业化、品牌化。

5、质量理念：产品人性化，标准全球化。

3.3 蒙牛的企业宗旨

1、对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念。

2、对客户：合作双赢，共同成长。

3、对股东：高度负责，长效回报。

4、对员工：学习培训，成就自我。

5、对社会：注重环保，回馈大众。

3.4 企业使命

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

3、为提升消费者的健康品质服务。

4、为员工搭建实现人生价值的平台。

沈阳理工大学生产实习报告

3.5 公司行为规范

1、遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明。

2、爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗。

3、厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志。

4、诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。

3.6 企业标志

蒙牛集团企业标志本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题[

沈阳理工大学生产实习报告 沈阳冰淇淋行业市场分析

随着生活质量和品位的逐步提高，中国人的消费观念和习惯也在转变，对冰淇淋这样一种时尚美食的需求也急剧上升。近年来，我国冰淇淋市场发展速度迅猛，其产量在10年间增长了16倍，据国家统计局和中国餐饮协会最新市场调研统计数据显示，2009年我国冰淇淋产销量突破28亿公斤，实现销售额400亿元以上。

沈阳作为辽宁省的省会城市，其人口数量已经接近800万人。庞大的人口数量，造就了沈阳市广阔的冷饮市场。其中德氏占15%左右的份额，中街占10%左右的份额，雀巢、和路雪占5%多一点的份额，吉林宏宝莱占5%的份额，吉林红旗和黑龙江华义占5%的份额，伊利和蒙牛各占10%的份额，其中伊利稍多一点，辽宁当地的其他小企业占将近40%的市场份额。

可见在沈阳地区，蒙牛有三个最强大的竞争对手。其一是蒙牛的老对手伊利。伊利一直是蒙牛强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在沈阳市场。

沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛冰淇淋营销策略

5.1 决胜终端

对于冰淇淋产品，口感，卫生，方便是消费者选择的基础。最常买的消费者在下一次购买中想买的牌子依然集中在她常买的品牌中。售点是否有货，是否有新口味将导致其更换品牌。冰淇淋消费的核心客户是青少年，青少年对情感需求较为敏感，在一定的功能的支持下，突出产品的情感诉求，是赢得消费者的有力手段。

因此，冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的内涵。据此，蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会。具体而言，就是在终端能够带给消费者更多的产品选择，更好的产品展示，营造良好的售卖氛围，提供更新鲜的产品。

根据公司的经营理念和政策，蒙牛确定自己的关键活动和关键部门。即，以营销为龙头，确立营销部的地位，研发和生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作。蒙牛这一营销理念，也可以从其宣传的“先建市场，后建工厂”的经营思路得到印证。以营销活动为企业组织的主线，其他部门的活动围绕着营销活动的效果来展开。

5.2 强化内部营销协同

5.2.1 营销理念

根据对行业成功的关键要素的把握，蒙牛确立了营销组织的原则：在产品竞争优势的基础上，加大品牌的投入，构筑消费者心目中的品质保证，围绕着构筑消费者对产品的认知，展开营销活动，组织企业的其他部门，为提高营销的能力和效果，展开协同。

有了企业的战略目标和统一的营销策略，蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢？又是如何平衡各种资源的投入组合呢？企业要实现目标，在产品、渠道、促销、人员、组织结构等方面都要通力配合，哪个环节出现问题，就会功亏一篑，使目标变成“镜中花、水中月”。

这就是蒙牛目标管理要解决的问题。不同于常规的内部导向型的目标管理制定方法，蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法，蒙牛称其为“目标倒推法”。蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握，立足于未来竞争格局中的“占位”。根据对乳品行业发展的洞察，能够在2006年进入乳品行业前三甲，蒙牛必须实现100亿以上的销售收入。因此，蒙牛在2001年确定了五年计划的销售目标是100亿元，年均复合增

沈阳理工大学生产实习报告

长率80%的经营战略目标。以此为基点，考虑市场的变化情况，微调每年的销售目标。5.2.2 产品开发

首先是产品的研发。2002年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品，即以模仿竞争对手的产品为主，并没有特别突出的产品，特别是在1.5元主流价位产品，公司并没有形成主导。

但是2003年的销售目标出来后，意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团，销量将直逼竞争对手――伊利公司。这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞争力的产品，产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点。蒙牛研发部从韩国引进先进的冰淇淋生产技术，研发生产了“随变”雪糕。该款雪糕新颖、独特，深受消费者喜欢，而且产品工艺复杂，国内厂家很难模仿。

仅有一款产品还无法完成销售的目标。公司进一步细分市场，开发新品。通常冰淇淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广。而每年冰淇淋的销售往往从过完春节，即二月份就开始了。二月至四月的三个月，人们的消费习惯以牛奶脆皮的冰品为主。当盛夏来临，开始把冰淇淋当作消暑降温的产品消费时，多数人会认为牛奶脆皮的产品太腻，而更愿意买清爽的水冰类产品。

鉴于此，蒙牛将一季分成两个阶段运作。又开发出针对盛夏季节的“绿色心情”冰淇淋产品。该款产品为绿豆口味，口感清爽，价格适中，深受消费者的喜爱。接着，针对不同的市场细分，蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品、杯装冰淇淋产品和低价位冰棍产品等。结合仍然畅销的老产品，构成了一个能够支撑10亿元销售目标的产品线。

为了迅速解决产能和运输的瓶颈，同时快速的满足全国市场的配送要求，从2002年下半年开始，蒙牛相继在安徽、湖北、陕西、浙江、河南、山东等地合资建设加工基地。通过整合社会资源，快速完成产能的提高，缩短运输半径，降低运输成本。同时，为了弥补旺季的产能缺口，增加适合区域市场的补缺型产品，蒙牛在洛阳、淄博等地盘活了一些地方小厂，导入管理，代工生产，不仅满足了2003年销售目标的需要，而且生产了大量低价的产品，打击竞品的现金流，抢夺销售渠道。5.2.3 渠道设计

研发和产能问题解决后，接下来就是营销的准备工作了。冰淇淋行业的营销工作主要是围绕着渠道展开。在渠道设计上，蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式，在全国地市级市场推广“直营配送体系”。过去依赖于经销商自然销售的方法，难以形成对终端

沈阳理工大学生产实习报告 的掌控，更不能完成对公司营销策略的有效贯彻。而直营配送模式经过在试点市场一年的推广总结，已经形成了一套完善的管理方法。通过对二级批发商的整合，实现了对终端的管控。

在市场选择上，对于过去松散管理的地市级市场，也派驻了业务人员，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。对于空白市场――南方市场，通过筹建分公司，设置“前进库”，缩短反应时间，改善对经销商的服务，完善营销网络。

在营销的组织运营上，蒙牛改变过去粗放型的工作方式，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。于是，从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。5.2.4 促销管理

就是在促销方面的准备工作了。蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面：电视广告和渠道促销。从2003年一月开始，蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告。全年广告费用超过3000万元。

通路促销方面也增加费用投入，按照目标销售量来计划费用预算。对于通路促销的设计，蒙牛也细分为新品上市、应对竞争、改善终端表现等多种目的，并设计了相对应的审批流程和力度。为了10亿元的销售目标，在市场上重拳出击，在促销设计上也力求超过竞争对手。

运用“目标倒推”的目标管理方法，蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力，打通了研产销的分割，在成长的压力下，使各个部门都围绕着增强市场竞争力，实现销售任务进行组织，提高了市场反应的速度，为蒙牛的高速发展奠定了基础。

5.3 蒙牛外部资源整合

任何企业都必须学会整合外部的经营资源，为企业自身快速成长服务。任何企业也必须改变观念，本着“共享价值链”的理念，以更加开放的方式，去建立自己的经营生态，捕捉千载难逢的商机。蒙牛公司的成功，在于通过有效的组织，提高了企业经营的绩效、竞争的能力和扩张的张力。

沈阳理工大学生产实习报告

蒙牛领导长于高端思维，能够进行“高层次概念性思考”，认识到任何公司都必须首先学会借助于地域之优势，借助于“自然之恩惠”，来发展一个企业。企业的资源是有限的，企业的能力是有限的；有限的资源和能力，只是一种限制性因素，但不是成就霸业的障碍。企业家不应该是小生产经营者，企业家是不受手中资源限制的，企业家必须学会按照社会的客观需要，按照效率来源的客观要求，按照有效利用资源和合理配置资源的客观要求，按照捕捉市场机会以及超越竞争对手的客观要求，进行资源和能力的整合。

导入利乐公司的力量，加上蒙牛从海尔学来生产作业管理的经验，即“日结日清、日清日高”，形成一流的生技术基础，确保产品的品质是一流的。蒙牛的工厂管理是世界一流的，可以毫不夸张地说是“一尘不染”。依靠全体员工的辛勤劳动和努力，依靠天长日久的持续努力，确保蒙牛奶产品新鲜和美味。这是竞争力和扩张力的来源。

导入摩根这样的战略伙伴或战略投资者，不仅获得了资金资源的支持，更重要的是有了银行家的支持，解决了蒙牛高管团队的长期激励问题，使蒙牛的高管团队能够从根本上摆脱短期利益的羁绊，毫无后顾之忧地成长为“企业家群体”，一心一意地做大做强共同的事业。换言之，如果没有投行业务的支持，很容易使一次创业成功的企业高管团队，成为“小富即安”的群体，无心承担更大的社会责任以及承担更大的经营风险，这对“企业家资源”是一个极大的浪费。蒙牛引入摩根无疑强化了企业内在的“领导力和动力机制”。

沈阳理工大学生产实习报告 问题与建议

6.1 问题

根据我们这些天对蒙牛冰淇淋沈阳市场的调查与终端拜访，发现蒙牛冰淇淋也存在一系列的问题，6.1.1 专柜

沈阳市场的主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元。而且由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在装柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。09年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街，蒙牛的专柜大约与伊利相当。

另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方，但是业务人员为了得到卖出装柜的提成，想尽办法卖出装柜，但是服务不能跟上，卖出后就对这部分终端不是很关心，没能和终端很好的沟通交换信息，不能及时送货，造成店主的抵触情绪，或者店主的地区决定销量少，而他们缺少冰柜，产品又有多种导致窜放。6.1.2 配送

由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，对客户态度不好。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响。6.1.3 产品

蒙牛的产品在质量上，宣传上都优于竞争对手，户外广告以及电视广告力量都比较强大。然而在一些消费能力比较弱的地方，这导致蒙牛的产品难卖。由于现在我国的整体消费不是很高，低端消费市场空间很大，但是蒙牛现有的低端产品菠萝派、新大奶块、纯冰糖都不是很受欢迎，造成很大一部分市场空白。

沈阳理工大学生产实习报告

6.1.4 促销

蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题。夏季的促销活动为对店主是买五送一，五件贵产品送一件低端的菠萝派，相对于其他厂家的促销活动来说不具有优势，而且很多商家放映菠萝派卖的并不好。而且促销手段单一，促销次数比较少。6.1.5 业务人员

在做市场检查时还发现一个影响比较不好的问题，有的业务员没有处理好和一小部分商家的关系，存在问题时不去积极解决，而是让矛盾继续发张恶化，最后放弃这部分市场。

6.2 建议

对于上述问题，由于第一次接触市场，所以可能不能够准确的提出解决建议。蒙牛的口号是决胜终端，终端是检验一切的重要因素，铺货量和及时程度对销售有很大影响。装柜就想事小小的连锁超市一样，数量越多，管理越完善，管理者就能对市场进行准确的把握，对总部的整体战略实施更及时的落实到终端。

即使有再多的专柜，再好的产品，不能够及时送入市场都是白搭。我在18部19部做拜访时，可能我的片区稍偏僻，所以感觉配送力量不足。后来去做市场检查，走了一圈下来，好多地方的配送都比较的完善。但是既然决心做第一，就应该完善每个细节，努力做到最好。只有货到了终端销售地，才能使货物接触消费者，卖出货物，扩充配送队伍对于决胜终端有非常重大的意义，也是走好最后一公里的关键一环。

加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

在产品质量上蒙牛做的非常好，在价格区间中以1元到10元之间为主，占据大部分的中、高端市场。然而我们发现某些消费能力比较低的地方，不愿意消费贵的产品，我建议推出几个低端的产品，以占领市场，增加产品覆盖率，吞食竞争对手的市场份额，从而削弱对手的壮大自己。低端市场并不是盈利点，主要是占领市场，阻止竞争对手，增强品牌知名度。

对于一个市场，要不断的刺激，不断的强化，即使在好的品牌，如果让他对出市场

沈阳理工大学生产实习报告

三年，那可怕的后果是可想而知的。一个产品要卖的好，持续的畅销，就要不断的出新意，调动终端的积极性，简单有效的方法就是促销。促销也不能是盲目的，应该科学有效的建立促销计划，明确促销要达到的市场效应；面对市场突发情况，也要有相对的应对措施，并且要抓住一些节日或特殊事件进行促销，争取做到效益最大化。

对于这类似的业务人员应该进行严厉的考核。做市场的都知道开发一个新客户比维持一个老顾客成本要高得多，并且还很容易造成不良的影响，影响企业的整体形象。所以考核系统做得全面完整，公证公平。总结

在蒙牛冰淇淋沈阳事业部这半个月的实习中，对我们来说是一个考验，不仅是知识的考验，与人交流的考验，而且还是体力的考验，精神、毅力的考验。

在我们进行终端拜访和市场检查的时候，好多的知识都在看到相应的现象时在脑中浮现，理解的也跟透彻，使我们所学的理论知识和实践很好的结合在了一起，并且对以后我们的学习起到了指导作用。由于我们这次的实习是进行终端拜访，需要整天都是走在大街上，强度也比较大，对我们的体力和毅力都是以个严峻的考验，在整个实习过程中蒙牛奇迹的文化一直给我们坚持下去的信念，蒙牛初创期的艰苦时期的感人事件历历在目，这些事件感动着我们，鼓励着我们前进。

通过这半个月的实习，我觉得我对未来的就也有了新的认识，整个人也成长了很多。我非常感谢我们专业的老师和蒙牛冰淇淋事业部沈阳善德明公司的领导，能够给我们这次难得的实习机会，让我们在学习到这么多东西。