精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈[5篇范文]

第一篇：精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈

精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈

祝建华

摘要：本文回顾了作者自1980年至今从事受众研究的体会。在这20年间，作者从中国大陆到美国、又从美国到香港，经历了追求受众研究“精确化”、“理论化”和“本土化”的三个阶段：早期在中国大陆的研究，力求以严密的方法对受众行为作出精确的描述；中期在美国的研究，转向对受众和效果理论进行实证检验和发展；近期在香港的研究，旨在探索以西方科学理论为基础、对大中华区受众研究具有操作性、证伪性之指导价值的本土化理论。三者当中，尤其以理论的本土化最为困难。其难之处，来源于西方理论与中国独特国情之差距。本文希望通过亲身经历的剖析，说明受众研究理论化、受众理论科学化、受众科学理论本土化之必要性、艰巨性和可能性。

关键词：受众研究、精确化、理论化、本土化

一、科学化不仅仅是精确化

我与受众研究的缘是在复旦大学新闻系上学时结下的。1980年春，我与三位同学在《常州报》实习。在编辑部一次讨论报纸改版的会议上，我们提出替报社做一次读者调查，以了解读者希望看些什么、不想看些什么。建议被采纳后，我们设计、印制了一个简单的问卷，四人分头跟著一个送报的邮递员逐家发，几天内居然也收回了几百份。接着，通晓达旦地手工统计，在一个星期后的第二次编辑部会议上报告了调查结果，其中有些当即被采纳到版面的改革中。

首次尝试的成功，使得我食髓知味、迷上了读者调查。1982年冬，又与研究生班上的同学分赴上海附近的杭州、宁波、绍兴、南京、镇江、无锡、苏州等七市调查上海报纸在当地的影响。其实，我们当时对随机抽样毫无认识，跑到图书馆、文化室、俱乐部等公共场所，见人就发问卷，结果所得的仅是一个“便利”样本而已。问卷收回后一统计（还是手工操作），发现样本有“三多三少“：青年多、老年少；男性多、女性少；受过大专教育的多、只受过中小学教育的少（祝建华，1985a）。

通过此番经历，我开始认识到读者调查，乍看之下似乎谁都会做，但要真正做好却不容易，是一门实实在在的科学。通过导师陈韵昭教授的指点，我开始系统地读一些西方传播学研究方法的教科书（幸运的是当时复旦大学图书馆和新闻系资料室藏有不少这方面的原版著作、并很少有人接借）、并在应用数学系选修了一年的概率与统计学、还跑到上海计算机技术研究所学习了社会科学统计软件包（SPSS）。借助于自己以前的数学基础和已有的调查经验，很快就入了门。

经过如此的一番“练兵”，再做调查时就有点像样了。如我1983年春在上海郊县做的农村大众传播媒体与人际沟通网络的调查（祝建华，1984）、1985年冬在上海市区做的传播媒介使用与闲暇时间分配的调查（祝建华，1989）以及1985-1986年间为几家商业机构作的咨询性调查，在抽样设计、问卷设计、实时操作、统计分析等方面，比起以前那些“凭着感觉”做的调查要严格、精确和现代化了不少（至少数据不再用手工算了、而是全部由自己在计算机上作统计分析）。结合上述研究心得，我在硕士论文中讨论了如何设计问卷、如何随机抽样、如何统计分析，并因此而讨论“受众调查方法是否科学”和“如何提高现行调查方法的科学性”，言下之意是做到了这些就能保证研究的“科学性”了（祝建华，1985a）。与此同时，我在1985-86年间的《新闻大学》上发表了一组介绍调查、实验、内容分析等传播学研究方法的文章（祝建华，1985b；1985c；1986）。一些相识或不相识的同行便称我对中国的传播学定量研究方法作出了“开创性”的贡献。我沾沾自喜、信心爆棚，向美国的一位华裔学者寄去了自己最得意的一些调查报告。很快受到来信，直指我的研究“仅属描述性，缺乏理论。”什么叫缺乏理论？我如陷入云里雾里、百思不得其解。

不久，我就有了一个寻探答案的好机会：1986年秋，我得到美国印第安纳大学新闻学院的奖学金，去了那儿读大众传播学博士课程。印第安纳大学要求博士生在论文之外还须完成75个学分（即25门课），是在我所知的美国大学中要求最高的。为了完成这些学分（当然也是自己的兴趣），我四年中修了6门研究方法和统计课。这些课程对我日后的教学和研究自然大有益处。然而，我认为自己最大的收获在于理论的训练。简言之，讲究研究方法的严密和统计分析的深入，使得我的研究能够避免空泛、走向精确化（例如，样本能代表总体、分析结果能反映或接近“真相”、等等），然而精确化只是科学化的一个充分条件、而非必要条件。科学的必要条件是理论化。

二、科学化的真谛是理论化

我觉得这里首先有必要对什么是“理论”作一解释。海外传播学界（以及其它社会科学界）对理论的理解是相当特定和狭义的，认为理论是对两个或更多变量之间关系的描述、解释和预测。也就是说，一个理论不仅能描述“是什么、发生了什么？”、而且更能说明“为什么发生？”（即因果关系）和“是否还会发生？”（即重复可能性）。相比之下，我以前做的受众研究，确实是只回答了“是什么”问题的描述性研究（尽管已相当精确）。

当然，提出一个理论并不难，谁都可以在一个早晨发明10个理论出来。难的是理论要具有科学性。有人可能会问：你先前说过科学要理论化，现在又说理论要科学化，不是在循环绕圈吗？不。这两句话是独立的。前面讲了科学（即科学研究）要有理论指导、以发现“为什么”为宗旨。现在来讨论什么样的理论能够帮助我们发现“为什么”。这里让我引用美国的两位传播学权威Steven Chaffee和 Charles Berger（1987）在《传播科学手册》中列出的评估理论科学性之七项标准：

1.内在一致性（internal consistency）：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。理论的逻辑一致性并不需要实证数据的检验。

2.解释力（explanatory power）：即前述的解释“为什么”的能力。这种解释能力不是任意杜撰的，而是要有实证数据的支持；证据越直接、强烈、无疑，其解释力就越大。一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛、其解释力也就越大。

3.预测力（predictive power）：即前述的预示“是否会发生”的能力，这种预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论、同时又必须有实证数据的支持。解释力和预测力并非相同。有的理论能对已发生的现象作出合理的解释、但无法预见该现象是否还会发生（即所发现的因果关系是否受到特定的时间或空间条件所影响）；也有些理论能预见某些现象的出现、但往往难以解释为什么。4.可被证伪性（falsifiability）：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被检验及否定的关系。这是我起初最难以理解的观点：一个理论要是能被否定，那它还算什么好理论、还提出来干什么？其实，这是区分“科学理论”与“非科学理论”（如哲学、宗教、伦理道德等）的主要标志。如果一个命题中没有任何概念（这种情况很少见）、或其概念无法测量（常见）、或概念之间无确定的关系（如只说其“有关”而无法指定其关系的方向、形式等）、或该关系无法被检验（多半由前述的非测量性概念或非确定性关系等问题有关）及无法被否定（即“永远处于不败之地“），那么该命题就不是一个科学理论（而是非科学范畴中的一种命题）。

5.简洁性（parsimony）：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁（即所包含的概念或关系越少）则越好。

6.启发性（heuristic provocativeness）：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。

7.组织力（organization power）：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架之内、并具上述的内在一致性。

据我的理解，上述七项标准中，四项是用来检验一个理论的内在能力（解释力、预测力）和外在能力（启发性、组织力）、而另三项（一致性、可证伪性、简洁性）则是对其能力的限制。一般说来，一个理论的内在或外延能力越大，就要求其包含越多的概念、越复杂的关系、面向的范围越大，因而内在的逻辑性就越难以一致、其概念或关系就越难以全部被检验和证伪、其框架体系也就越不简洁。由此可见，要同时满足这七条套在理论家头上的“紧箍咒”实在不容易。

其实，正是由于这些评判标准的作用（主要通过学术刊物的匿名审阅制度而加以执行及推广），使得海外传播学的受众、媒介效果研究中各实证学派之间，无论其出发点或结论是否相同，因享有可比的概念与命题而使前后研究有继承性、积累性。经过近一个世纪的研究，至今已创建和发展出了不下于几十种的受众理论及媒介效果理论（参见McQuail，1997）。

在这样的研究体制下，受众研究要做到科学化、理论化倒是既必须、也可行。一般说来，研究者一定要先有一至数个根据现存理论而发展出来的假设、对所希望发现的关系有明确的规定（如“结果是否发生”、“影响是正或否”等），然后用实证数据对假设进行检验。1986-1998年间，我在美国做了数十项受众及媒介效果研究，均是按照这样的程序进行的，分别发现了一些对理论和实践都具价值的结果，如报刊订阅过程中的动态行为（Zhu and Weaver, 1989）、媒体议程设置中的竞争过程（Zhu, 1992;Zhu et al., 1993;McCombs and Zhu, 1995;Zhu and Boroson, 1997）、电视辩论对公众知识和形象的影响（Zhu, Milavsky and Biswas, 1994）等。其中的“零和游戏”理论（Zhu, 1992），则被认为是对议程设置理论（McCombs and Shaw，1972）的一个重要贡献。

也鉴于此，美国康奈狄克大学于1995年破格提前授我在该校的“终身教职”、并给了我两年学术假，来到香港城市大学，从事包括香港和中国大陆在内的大中华区媒体与受众研究。回到阔别近10年的大中华区，我被这里日新月异的媒体发展及丰富充足的研究资源所深深吸引，经过长达四年的犹豫和徘徊，最后在1999年下决心辞去康奈狄克大学的职务而留在香港长期工作。

三、西方受众理论的本土化

按理说，对于像我这样在中、美两国受过教育、做过不少研究的人，研究中国的媒体与受众，似乎应该是易如反掌、唾手可得之事。其实不然，这近几年来的经验，使我觉得比20年前更难，真有所谓“初学三年、走遍天下；再学三年、寸步难行”之感。究其原因，还是理论化在“作怪”。最初在中国做的是描述性的研究，只要有一定的方法训练和认真的态度，不难达到精确化。以后在美国虽然转向理论性的研究，然而这些理论是在美国“土生土长”的、没有一个“移植”的问题。那时，尽管头上顶着Chaffee and Berger那样的“紧箍咒”而使人战战兢兢、不能马虎一点，但只要对现存理论有所创新或发展，就会被承认、获好评。

如今所面临的挑战是，众多的西方理论虽然都号称面向人类传播普遍规律、但基本上只适用于民主政体、市场经济的社会，与其它社会制度、尤其是与独特的中国国情之间有着相当大的差距，无法立等可取、拿来就用。就以我曾经作过不少研究的议程设置理论为例，其所涉及的是在一个开放、多元和竞争的社会中，各种利益集团如何通过传播媒介而间接、曲折地影响民意以期最终左右公共政策的过程。但如果将之应用于中国，任何略知中国国情的人都会斥之为幼稚、浅薄，因为这一理论（包括我自己的零和游戏理论）根本没有预见到类似中国社会制度下媒介与民意、民意与政策、媒介与政策之间的特殊运作过程。如果说西方理论不适合中国国情，那么传统的中国文化中不是也有丰富的传播思想吗？在海内外华人传播学者圈中，不断有人倡议创建中国式或“本土化”传播理论，也已有学者发掘、整理出中国传统文化中丰富的传播言论（如关绍箕，1994等），但这些古训因为缺乏可操作性和可证伪性，对实证的受众研究没有直接的指导作用。

事实上，这种“左右不逢源”的困惑在香港、台湾和其它地区华人学者圈中也存在。一方面，如果将西方理论的一些假设机械地拿来做实证检验、而能证明其假设在华人社会中的存在，那仅是幸运而已、并无创新之功；如果不能证实其假设，那就更麻烦，因为难以分清到底是“佛经”不正、还是给“和尚”念歪了（国际学术刊物的审稿人经常问这样的问题）。另一方面，如果彻底抛弃西方理论而专注于中文传播的独特现象和独特规律，则往往又流于描述性研究、而入不了国际学术界的殿堂。

有鉴于此，总部设在美国、面向全球研究中文传播学者圈的中文传播研究学会（简称CCA）在其成立10周年的2000年、借在新加坡举行的国际大众传播研究学会（简称IAMCR）的年会上，组织了一场“中文传播研究之批判性回顾”的专题报告与讨论。会议组织者汪琪教授在其建议书中的一段文字，则是对大中华区内各地传播学研究（当然其中首先是指受众与效果研究）现状的总结与批评：

随着中文传播学术圈的扩展，人们对其在国际传播学界中的地位及贡献的不满也与日俱增。有学者在质问西方理论对中文传播研究是否有用，也有学者则批评中文传播研究缺乏理论性。问题是，我们还将偏安于国际学术界的边缘地带多久？（Wang, 2000）

我也有幸在上述专题报告与讨论组中恭添末坐、并提出我的看法，主张应该追求既要理论化、又要本土化。任何偏颇的做法，无论是盲目、机械地搬用西方理论，抑或狭隘、排他性地追求本土理论，均是不明智的。至于如何做到“鱼和熊掌”兼而有之，我建议的策略是从本土实情出发（而不是从某一理论或假设出发）、广泛搜索国际学术界的知识巨库、从中严格选择直接相关而又能够操作化的概念、命题或框架，以此为基础而发展本土化理论（Zhu，2000a）。

在其他场合，我还以自己正在研究之中的有关中国媒介效果的“整合理论”框架（（Zhu，2000b；祝建华，2001）作为探讨理论如何本土化的途径与方法。该理论框架，从分析中国媒介传播目标和社会信息环境及其变化出发、借鉴了Herbert Kalman（1958）、Vladimir Shlapentohk（1968）等人有关态度转变过程的理论、对受众态度和行为之可能变化提出了若干假设。

上述研究至今刚刚起步，在理论的概念化、操作化和实证检验等方面均存在许多尚未解决的问题。西方受众理论的研究和发展已有80年以上的历史，如今虽然基本成型、但仍有许多不尽人意之处。由此可见，创建本土化、科学性的中国受众理论，需要几代人（而不是几年）的不懈努力。然而，根据自己过去20年的经历，我深信本文从头到末强调的这三句话是达到目标的正道：受众研究要理论化、受众理论要科学化、科学的受众理论要本土化。谨以此与国内同行共享共勉。

中文文献

关绍箕（1994）。中国传播理论。台北：中正出版社。

祝建华(1984)。上海郊区农村传播网络的调查分析。《复旦学报（社会科学版）》，1984年第6期，70-76页。

祝建华(1985a)。《受众调查方法论》。硕士论文。上海：复旦大学.祝建华(1985b)。实地调查：传播研究方法论之一。《新闻大学》第9期，82-85页、第9页。祝建华(1985c)。内容分析：传播研究方法论之二。《新闻大学》第10期，97-100页。祝建华(1986)。控制实验：传播研究方法论之三。《新闻大学》第12期，98-101页。

祝建华(1989)。上海市区新闻传播受众调查。载陈崇山、弭秀玲（编）《中国传播效果透视》（262-278页）。沈阳：沈阳出版社。

祝建华(2001)。中文传播研究之理论化与本土化：以受众及媒介效果的整合理论为例。《新闻学研究》第68期，1-21页。英文文献

Chaffee, S.H., & Berger, C.R.(1987).What communication scientists do.In C.R.Berger & S.H.Chaffee(Eds.), Handbook of communication science(99-122).Newbury, CA: Sage Publications.Kelman, H.C.(1958).Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change.Journal of Conflict Resolution, 2:51-60.McQuail, D.(1997).Audience analysis.Thousand Oaks and London: Sage Publications.McCombs, M.E., and Zhu, J.H.(1995).Capacity, diversity and volatility of the public agenda: Trends from 1954 to 1994.Public Opinion Quarterly, 59, 495-525.Milavsky, J.R., & Zhu, J.H.(1996).Equal time within televised presidential debates.In M.E.Stuckey(Ed.), The Theory and Practice of Political Communication Research(pp.95-119).Albany, NY: State University of New York Press.Shlapentokh, V.(1986).Soviet public opinion and ideology: Mythology and pragmatism in interaction.New York: Praeger.Wang, G.(2000).Chinese communications research: A critical review.Panel proposal submitted to the 2000 International Association for Mass Communication Research Conference Planning Committee.Zhu, J.H.(1992).Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 69, 825-836.Zhu, J.H.(2000a).Audience research and effects research in China: Theorization versus indigenization.Paper presented at the annual general assembly of the International Association for Mass Communication Research, Singapore.Zhu, J.H.(2000b).Toward an integrated framework for audience research in China.Paper presented at the International Conference on Chinese Audience Research across Time and Space, Hong Kong: City University of Hong Kong.Zhu, J.H., and Boroson, W.(1997).Susceptibility to agenda-setting: A cross-sectional and longitudinal analysis of individual differences.In M.E.McCombs, D.L.Shaw, and D.P.Weaver(Eds.), Communication and democracy(pp.69-83).Lawrence Erlbaum Associates.Zhu, J.H., Milavsky, J.R., and Biswas, R.(1994).Do televised debates affect image perception more than issue knowledge? A study of the first 1992 presidential debate.Human Communication Research, 20, 302-333.Zhu, J.H., Watt, J.H., Snyder, L.B., Yan, J., and Jiang, Y.(1993).Public issue priority formation: Media agenda-setting and social interaction.Journal of Communication, 43, 8-29.Zhu, J.H., and Weaver, D.H.(1989).Newspaper subscribing: A dynamic analysis.Journalism Quarterly, 66, 285-294.