大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理(第二十一届国家级管理创新成果二等奖)-湖北电信

第一篇：大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理(第二十一届国家级管理创新成果二等奖)-湖北电信

附件1： 管理创新成果申报表单

管理创新成果主报告

成果名称：大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理申报单位：中国电信股份有限公司湖北分公司 推荐单位： 报送时间：

目录

一、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理背景 3

（一）提升通信企业核心竞争力的需要 3

（二）提高集约化营销管理水平的需要 4

（三）规范促销资源信息化管理的挑战 5

二、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理内涵和主要做法 6

（一）明确促销资源信息化管理目标及思路 6

1、以市场为导向，搭建促销资源规范管理体系 7

2、以效益为目标，实施促销资源全生命周期风险管控 7

3、以信息化为抓手，构建促销资源闭环管理平台 7

（二）建立健全促销资源管理体系 7

1、建立标准化促销信息视图 7

2、建立体系化资源管理规范 10

（三）优化促销资源管理流程 11

1、促销活动集中审批配置流程 12

2、促销资源集中结算管理流程 13

3、促销效益评估预警派单流程 15

4、促销资源保障稽核管理流程 16

（四）构建促销资源信息化支撑管理平台 17

1、标准先行，规范促销集约管理 17

2、强化支撑，严格控制终端结算 18

3、信息配套，灵活调配促销实物 19

4、数据整合，有效降低分成风险 20

5、立体管控，确保渠道综合效益 21

（五）创新促销事前管理方式，依托信息化平台开展促销策划全生命周期管控 22

（六）创建用户级资源管理体系，实现营销资源精确化和系统化的事中管理 23

（七）通过常态化和信息化的综合效益评估，形成管理闭环，实现事后管理及纠偏 26

三、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理的实施效果 27

（一）经济效益提升 27

1、有效阻隔促销策划申报阶段风险 28

2、有效控制促销资源违规结算行为 28

3、有效保障社会渠道综合效益提升 29

（二）管理效益提升 29

1、标准化管理促进营销管理水平提高 29

2、精细化管理带动企业管理水平提升 29

（三）社会效益提升 30

1、全集团复制推广，有力推动电信促销资源管控力度 30

2、充分利用信息化实现促销资源的公开透明化管理 30

中国电信股份有限公司湖北分公司（以下简称湖北公司）是中国电信在湖北省设立的分支机构，是湖北省内重要的基础网络运营商和综合信息服务提供商，拥有覆盖全省城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，能够向客户提供固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用、多媒体视频优质高效的综合信息服务。“十二五”期间，湖北公司承接中国电信集团深化转型战略，努力成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。截至2013年底，湖北公司资产总额超220亿元，经营收入规模超120亿元，完成增加值64.8亿元，从业人员达2万人。本地交换设备容量1500万门，宽带网络总容量超过900万线，2G网络全省城区无线覆盖率达到100%，3G网络已覆盖所有城区、郊区、乡镇镇区、大型施工工地、车站、省级以上风景区，以及国、省、市、县、乡交通干线；各类在网用户总数累计超过2300万户，是湖北省内最大的综合信息服务提供商。

一、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理背景

（一）提升通信企业核心竞争力的需要

当前，全球信息产业的发展正在掀起新一轮变革浪潮，以移动互联网、物联网、云计算、大数据为代表的新技术正在日益广泛地渗透到社会经济的各个领域，有力地促进了国家经济增长方式的转变，加快了人类文明进步的步伐。作为国家信息化建设的主力军，近年来，中国电信紧紧把握住信息通信产业日益呈现的大变革、大融合的发展趋势，定位于“智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者”，打破传统思维禁锢，全面深化企业改革，持续推进战略转型，完善运营管理体系，强化执行监督，推进省市协同，提升集约化执行能力。2010年以来，集团公司明确提出在全集团内部开展销售费用效能监察，加强营销资源使用管控，不断提升发展效益。

湖北电信积极践行集团公司战略，通过集中管理和配臵，建立健全促销资源管理系统和体系，优化资源配臵，确保重点市场业务发展，严控低效资源使用，有效防范风险，提升企业核心竞争力，进一步提升企业效益，促进企业持续、健康、稳健发展。

（二）提高集约化营销管理水平的需要

在湖北电信经营CDMA业务的初期，营销政策的设计、营销资源的配臵均由其下辖的分公司自行管理，各分公司的营销管理方式难以突破固网经营模式，省公司的经营战略难

以执行，各分公司的营销政策难以统一，企业效益得不到保障等问题较为突出。

在项目实施前，湖北电信促销配臵需求因文字表达不清等原因退回申请人的数量每年达到500条以上；因用户协议缺乏约束，协议期内降档、重复补贴等违约用户的占比高达7.6%；因缺乏效益管理，低价值终端补贴用户占比达到1.8%，终端补贴用户总体补贴率高达25%，个别促销活动的补贴率甚至超过100%。因此，湖北电信在2010年提出了营销政策集约化管理的概念，并逐步采用促销信息标准化管理方式规范促销设计，统一营销策略。

（三）规范促销资源信息化管理的挑战

随着移动互联网迅速发展，资源有限和规模突破发展间的矛盾表现的越来越突出，如何提升营销资源使用效率，有效防范经营风险是湖北电信资源管理必须面对的课题。

由于CDMA经营初期湖北电信缺乏系统的管理能力和体系，各类经营风险层出不穷，随着渠道的不断拓展衍生出来养卡、套机等问题更是对湖北电信的挑战。

在项目实施前，以终端补贴结算为例，每年无促销活动的补贴结算、超过促销补贴额度的结算、终端代收款等非成本费占用终端补贴成本、无任何依据结算等违规行为所涉及终端补贴成本比例高达50%。同时各分公司还不同程度的存在疑似套取终端、实物、佣金的现象，甚至出现个别员工因

内外勾结套取终端行为而被辞退的情况。

为规避促销资源管理中体现出来的各类风险，湖北电信从2012年开始不断研究和探索解决方法，快速推进各类促销资源系统的建设，为促销资源的信息化管理提供了支撑和保障。

二、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理内涵和主要做法

湖北电信公司创新管理思维，充分利用现代化信息手段，改变大型通信企业促销资源粗放式管理的传统模式，以集约规范管理为基础，以科学高效的信息化平台为保障，以促销资源贯穿事前、事中、事后的全生命周期管控为重点，以公开、公平、公正的透明管理方式为手段，实现企业促销资源的精细化管理，有效提升企业资源的使用效率，规避企业发展的各类风险，支撑全面系统的横向评估，从而有力的保障了企业稳定有序发展。主要做法如下：

（一）明确促销资源信息化管理目标及思路

湖北电信结合自身实际，在综合分析企业面临环境、行业发展方向以及市场竞争态势的基础上明确了基于信息化平台的促销资源管理目标和思路。

1、以市场为导向，搭建促销资源规范管理体系

统一促销信息视图，规范促销资源使用标准，建立促销资源管理流程，明确职责分工，健全稽核体系和考核办法，强化量质并重发展，确保经营策略能够贯彻执行，促成集约化促销资源管理。

2、以效益为目标，实施促销资源全生命周期风险管控

基于促销信息数据、用户级促销资源数据和用户行为数据，从事前、事中、事后三个阶段严格把关促销政策的效益及风险，建立促销资源效益评估机制，深入开展效益评估分析和用户行为分析，研究企业效益和风险指导企业经营管理。建立风险预警派单机制，通过预警派单强化促销资源事后管理，有效提升促销资源的使用效率。

3、以信息化为抓手，构建促销资源闭环管理平台

构建促销资源的信息化平台，实现促销资源的闭环管理，并依托系统功能实施风险管控，促使促销政策能够按管控要求执行，资源投入能够以促销政策为依据精确管控，确保用户综合现金流为正，规避成本被滥用、套利的风险。

（二）建立健全促销资源管理体系

1、建立标准化促销信息视图

为一改过去促销政策纷繁多样，以发展用户为唯一目标的策划理念，湖北电信收集了各大通信企业的各种促销政

策，经过梳理和归纳，制定了湖北电信统一的促销政策标准信息视图框架，并依托系统固化促销信息标准化申报模板，从而规范促销策划行为，强化了促销资源的效益管理。

促销信息标准化申报模板是基于用户角度设计的填报模板，规避了用户难以理解的技术术语，便于营销策划人员从用户角度去思考和理解促销信息。

图：促销信息标准化视图框架

图：促销信息标准化填报模板

在促销信息中明确促销政策的使用范围和管理规则，将用户参加促销的前提条件、促销规则和参加促销活动后与用户的约定一一细化。

通过模板的固化，使营销策划人员在申报时能够完整的填写促销信息，并对每一项的具体规则进行明确，从而保证

策划的促销实例不发生偏差，计费配臵人员也能够更准确的理解营销策划人员所需要的计费配臵内容。

2、建立体系化资源管理规范

为做好促销资源的效益管控和风险管控，湖北电信制定了一系列的促销资源规范化管理办法，主要体现在以下方面：

策划集约化管理：要求所有促销活动均需要进行集中申报和审批，只有经过审批的促销政策才能在系统中进行配臵和上市销售，确保公司要求的补贴方向、标准、重点能够贯穿落地；

效益规范化管理：制定了促销补贴的效益管控原则，要求在促销策划阶段严格执行“首付现金流为正，预存和赠送话费分月返还、补贴与贡献挂钩、约定最低消费”四项原则，严格执行补贴优惠排重、受理范围限制、终端类型限制等管控要求，确保促销活动效益，防止过度补贴；

资源信息化管理：要求所有促销资源的使用均按照促销申报中的促销资源补贴额度执行，禁止手工报账行为，全部促销资源的结算均需要通过系统报账，防止执行走样；

风险全过程管理：强化事前、事中、事后的全过程评估管控，一方面全省统一制定了业务稽核、结算稽核、终端稽核的多层级稽核管理办法，另一方面依托系统建立了促销活动预警派单管理机制、综合现金流管控体系和终端补贴离网

用户预警派单回收考核管理体系，从而达到防风险、提效益的目的。

（三）优化促销资源管理流程

为保障促销资源管理过程中，各个环节能够适应集约化、信息化的管理要求，确保有效开展各项工作，湖北电信通过省市联动和多部门协同，梳理并优化了促销资源管理流程和规则，细化了工作职责和具体分工，从而确保了各环节工作人员能够围绕促销资源信息化平台做好促销资源的管理工作。

促销资源管理流程由促销活动集中审批配臵、促销资源集中结算管理、收入保障业务稽核管理、促销效益评估预警派单等主要流程组成。

促销资源全过程信息化管理流程IT系统界面营销策划否促销策划促销填报预评估是促销审核是促销信息存入PPM促销管理系统计费配置计费配置客户服务知识库生成促销稽核要点计费系统营业受理否业务资源合规性判断是营业受理否CRM系统促销资源用户消费行为数据佣金管理系统实物资源管理系统终端资源管理系统话费补贴系统终端自注册数据促销资源管理系统各促销资源管理系统计算补贴金额否补贴额度系统稽核结算人工稽核系统辅助业务稽核终端人工稽核稽核系统财务报账业务稽核存储最终补贴金额促销资源结算报账终端合作分成减收否财务辅助系统促销评估促销事中评估综合现金流管控终端评估经营分析系统11

图：促销活动全过程信息化管控流程图

1、促销活动集中审批配臵流程

主要为促销策划阶段，目的是确保将已知风险阻隔在促销活动上市前；

图：新增促销活动审批流程

为保证促销定价与促销实例的一一对应关系，不出现促销信息缺失的情况，在原促销启用流程中，营销策划人员需通过批量查询的方式选取历史的促销实例申报模板才能进入重新启用促销审批流程，从而避免出现无实例信息的促销

活动被启用的情况。

在此基础上，CRM系统还做出了促销上市拦截规则，即PPM系统中没有促销实例信息的促销将无法上市销售。

2、促销资源集中结算管理流程

主要为促销活动补贴资源发生后，目的是对补贴资源进行有效管理，确保促销资源的使用能够按照促销策划的要求执行；在促销资源报账前，各类促销资源的结算管理人员负责核对系统计算的结算数据，明确结算对象，收取发票，最后负责完成结算报账。

图：终端资源信息化管理流程图

图：实物补贴信息化管理流程图

促销系统（负责定价、分成比例、供应商、终端信息录入及流程审批）PPM（生效的合作分成业务管理）CRM终端管理系统（1、提供号码与分成业务对计费系统应关系

2、提供分成业务控制（按月出具分成业务相关阀值，即供应商结算上限）号码级出账收入）综合结算系统（1、按月计算分成金额、累计分成金额

2、累计分成金额与阀值比较，可分成金额按孰小原则确定

3、生成代理商与定价政策组合信息

4、提供人工稽核功能）全业务收入管理系统（冲减收入）TMS核算系统（收入、分成会计核算）

图：移动终端合作分成系统化管理流程图

为确保业财数据一致，各资源管理系统与财务辅助管理系统之间建立了双向接口，财务辅助管理系统将每笔完成结算的报账单信息回传到各促销资源管理系统，各促销资源管理系统对应促销资源进行报账时间和账期的打标记录，从而能准确的保障业财数据的一致性。打标后的结算数据还将提供给经营分析系统，经营分析系统对每月促销资源结算支出进行具体的统计分析。

3、促销效益评估预警派单流程

主要为促销活动开展后，目的是通过效益评估的方式针对存在风险的活动和资源发出有效预警，并派单到相关责任人处理。

促销效益评估预警派单根据不同的预警内容和派单对象，均制定了相关的预警派单的闭环流程，明确了各流程环节的处理时间要求和考核方式，同时由稽核人员负责监督执行。以终端补贴离网用户预警派单回收考核体系管理流程为例，如下图：

图：终端补贴离网用户预警派单回收考核体系管理流程

4、促销资源保障稽核管理流程

主要为贯穿促销活动策划、受理、结算和派单的执行监督过程，目的是确保促销资源管理各环节工作人员能够按照规范和要求开展工作，从而有效规避内外勾结套取促销资源风险。

图：业务受理稽核三级管理体系

（四）构建促销资源信息化支撑管理平台

为提升促销资源管理能力，充分利用现有系统，湖北电信依托各系统之间的数据信息共享，搭建起了基于用户级的促销资源信息化管理平台。

1、标准先行，规范促销集约管理

制定了统一的促销政策标准化信息视图，并依托系统固化促销信息标准化申报模板。为实现促销的规范化管理，促销申报模板中固化了促销管理规则，确保促销要素齐全、准确。为避免促销信息的错填、漏填，以及不按规范要求申报促销的情况出现，系统在促销申报模板中设定了多种拦截条件。

一方面辅以各类校验手段，一是准确性校验。主要是实现促销信息数据的自动计算和评估，自动对申报中的错误信息进行拦截。如促销的协议期准确性判断、促销类型打标判断等。二是完整性校验。主要是对各种促销活动的关键要素进行强制填报或拦截。如月最低消费限制、终端补贴现金流限制等。

另一方面促销IT配臵集约化管理，由省公司统一配臵，保证促销政策执行时不走样。如：月最低消费、捆绑串码、积分赠送以及存费、赠费规则等关键要素的配臵必须与所申

报的促销信息保持一致，同时促销活动适用范围、终端与促销匹配关系、协议期处理规则以及防止重复补贴的促销类型排斥规则等相关促销活动管理内容也必须按照促销申报的信息进行配臵，从而有效的保障促销的前臵管理得以实现。

2、强化支撑，严格控制终端结算

终端补贴的信息化管理主要是为有效的解决了给谁结算、结算多少、为何结算的问题，终端结算以终端资源管理系统为核心涉及CRM系统、PPM系统、计费系统、渠道系统、物资采购系统和财务辅助管理系统，主要目标是为实现终端结算的精细化管理，将终端补贴成本具体到了用户级，并以用户参加终端补贴促销活动的终端价值和促销活动补贴额度为终端结算依据，实现成本支出有据可查。

终端资源管理系统的主要功能体现在以下三个方面： 一是细化到用户级的终端补贴成本结算依据，实现成本支出有据可查。

二是确保实际销售政策与审批政策严格一致，对于社会采购模式，结算金额不得高于终端价值和促销活动补贴额度的最低值；对于自主采购模式，由物资系统向终端管理系统提供自采终端的价格，在终端管理系统中系统根据自采终端价格和终端结算价格的比较形成结算差异价格数据，系统自动根据用户受理的促销和差异价格计算终端补贴金额和销售金额，并发送到物资管理系统作为该终端的出库凭证和报

账凭证，从而保障结算数据的准确性和完整性。

三是规范特殊场景下的政企个性化补贴管理，在明确成本使用对象的同时需要有一户一案的审批流程才能允许使用政企个性化终端补贴的特殊促销。

3、信息配套，灵活调配促销实物

实物补贴信息化管理，主要解决营销策划人员在促销政策出台后对实物礼品资源的使用无法管控，实物补贴的对象无法明确，营业厅的实物资源库存情况无法掌握，以及营销政策审核人员不能对实物补贴的额度是否超过标准进行评判，营销评估分析人员无法准确的对实物补贴促销进行事后评估和分析等诸多问题。

为保障能够集约、高效、系统的推进实物补贴信息化管理，实物补贴管理以物资管理系统为核心涉及CRM系统和PPM系统，主要功能体现在以下三个方面：

一是实物补贴进销存的闭环管理，实现库存预警、灵活调配能力。

二是实现补贴标准管理，确保不过度补贴。通过实物补贴促销的申请、审核到实物出库、列帐全流程实现信息化闭环管理，从而保障实物补贴促销活动的执行不走样。

图：实物补贴受理选择物资界面

三是规避虚假实物补贴风险，明确实物补贴去向。营业厅出库的实物补贴资源，在营业员受理时登记单上将打印补贴的实物名称和数量作为赠送给用户实物的依据，事后再由稽核人员对照查询营业厅库存信息检查营业厅库存，对照出库用户级清单对实物补贴用户进行抽查回访，从而避免虚假实物补贴行为和实物套取行为的发生。

4、数据整合，有效降低分成风险

移动终端合作分成的信息化管理，有利于解决在复杂条件下人为计算容易错误结算，不按规范要求结算等问题，移动终端合作分成涉及的系统包括PPM、CRM、终端资源管理系统、计费系统、综合结算系统和全业务收入管理系统。

一是严格管理移动终端合作分成，系统自动拦截违规使用合作分成。在促销信息申报时，移动终端合作分成促销要求必须捆绑终端串码。策划人员在促销信息申报时，需要填写终端分成最高额度、合作终端分成比例等四项数据，并且分别有具体的上限拦截条件。在促销信息申报审批通过后，相关数据将发送到综合结算系统用于计算和管理每个月的收入分成金额。

二是由系统自动精确计算收入分成金额，管控分成额度。CRM系统首先将用户受理移动终端合作分成促销的相关数据传入终端资源管理系统，在终端资源管理系统的合作分成模块对应用户所参加的促销活动和捆绑的终端型号形成用户号码、支付对象供应商信息、终端分成阀值等信息。从用户参加移动终端合作分成促销活动的次月起，每月由计费系统出具用户级的出账账单，再由综合结算系统根据出账金额乘以所受理移动终端合作分成促销的分成比例计算当月分成金额，形成用户级的分成金额数据。

5、立体管控，确保渠道综合效益

实现佣金奖励的信息化管理，有利于实现渠道发展与企业效益的平衡，有利于彻底杜绝不计成本养渠道和无效渠道养卡等问题，强化了渠道服务的支撑作用。

佣金的管理以佣金管理系统为核心，一是实现佣金的精细化管理，确保佣金落到最小颗粒度。建立社会渠道视图，明确代理商各项管理属性，在佣金系统中对于基础佣金、达量佣金等基于用户号码计算的佣金均落到用户级，渠道补贴等非用户级的佣金则落到网点级。二是将渠道佣金与促销补贴资源和用户贡献挂钩。通过测算模型确保用户贡献不会出现倒挂，从而有效防止养卡。三是强化社会渠道的服务支撑

能力。一方面是通过系统界面向社会渠道代理商每天提供发展用户数量以及预期收益，每月提供支付佣金的用户级清单，代理商可随时查看门店在某个时间段内的发展用户受理信息清单以及对应用户的预期收益和实际收益。另一方面是每月向代理商提供扣罚佣金的用户级清单，每一个用户扣罚佣金的原因清晰可见，有理有据，不做无依据的处罚，避免代理商产生不信任心理。

（五）创新促销事前管理方式，依托信息化平台开展促销策划全生命周期管控

通过系统流程化管理促成营销政策的集约化，并通过营销政策字段化、条目化方式实现了营销政策规范性自动校验拦截、预评估功能辅助政策审批以及促销数据信息多系统共享等功能。为做好事前评估工作，促销信息申报时还辅助展现了核心管控指标，有助于简化集中审核工作，提高工作效率，从而全面评估活动风险，使促销活动效益及风险一目了然，对于硬性指标则直接对违规的促销进行流程拦截，便于提高策划水平，把握实施要点。

一是严格补贴率控制标准。按照集团公司要求将单产品套餐的促销活动补贴率控制在42%以内，融合套餐的促销活动补贴率控制在25%以内。二是制定风险评估控制标准。风险评估控制标准分为单项指标和综合指标，综合指标分级显示促销活动风险程度，风险过高则发出红色预警，系统自动

进行流程拦截。

图: 促销活动风险预评估界面

（六）创建用户级资源管理体系，实现营销资源精确化和系统化的事中管理

为保障促销资源的投入产出能够安全可控，湖北电信基于促销资源信息化平台的精确数据建立了多种管控方式。通过全流程系统化闭环管理，准确的提供了促销资源补贴依据，明确了促销资源补贴对象，实现了结算金额的精确化管控，确保了综合现金流为正，规避了成本流失风险。

1、开展综合现金流管控有效防止养卡等行为。综合现金流管控是采用事后追溯机制，将用户的实际贡献与营销资源、SP/CP费用以及各类佣金奖励挂钩，从而始终保证用户贡献大于企业成本支出，彻底杜绝渠道养卡行为，同时保障代理商的利益。

在综合现金流管控的基础上佣金管理系统还辅助了疑似养卡稽核、门店效益评估功能，形成了三层效益管理体系，有效杜绝养卡。疑似养卡稽核主要目的是通过对养卡行为的研究，查找和发现养卡行为，一旦核实养卡情况则给予代理商相应的处罚，例如：用户重入网套取佣金、用户发展达量套取佣金等。门店级效益评估的主要作用是横向比对各门店的综合效益，根据门店养卡套利必然效益差的原则，对效益差的无效渠道引入清退流程。

2、制定终补用户离网预警派单回收考核体系防止套机等行为。

为降低套机套利风险，特别是担保、租机等负现金流终端补贴的套机风险，基于渠道管理系统建立了终端补贴用户离网预警和派单功能。每月渠道系统根据终端补贴结算用户和结算金额以及当前用户状态和用户贡献等信息对协议期内的终端补贴用户中沉默用户进行预警，对欠费违约的用户进行预警派单，对不能履行协议约定用户收回终端补贴成本，从而降低套机套利风险。

各分公司稽核人员负责监督派单和考核执行情况，在监督过程中发现存在内外勾结套取终端行为的将直接报监察室处理。湖北电信省公司则根据下辖各分公司终端补贴离网用户利润情况进行通报和考核。

3、健全终端串码管理奖惩机制防止串货行为。为防止移动终端虚假销售和终端串货，湖北电信从三个方面有效加强移动终端串码管理。

首先，建立终端串码核查机制。对于销售终端串码存在未注册、注册不匹配以及智能机无流量或流量记录终端串码不匹配的情况，湖北电信统一组织对下辖各分公司不匹配率排名前10%的网点进行派单，分公司在接到派单后组织进行现场库存实物与系统库存串码的比对核查，如发现违规行为则给予处罚。对于跨省串货，由湖北电信省公司统一分析评估，若发现有终端批量串货到外省的情况，将派单到分公司对实物库存和用户的真实性进行核查。其次，建立终端串码封存机制。建立了自注册封存和终端销售封存机制，即已经注册串码的终端和外省已销售的终端不允许再在本省进行捆绑销售。最后，建立终端串货投诉奖惩机制。省内建立了投诉奖惩机制，如果有营业厅发现了自己库存的终端被其他营业厅冒用，将可以向省、市分公司发起投诉并提供实物证明，分公司进行核实后处罚不当行为人，同时奖励投诉人。

4、建立促销活动预警派单机制确保企业发展效益。系统化实施促销活动风险预警派单机制，强化流程信息管理，明确责任人和派单处理规则。利用信息化平台，每月根据在售促销活动的预警报表对各促销活动的申报人进行预警派单，派单内容中显示对应该促销发起人所预警派单的促销编码、促销名称、促销活动到期时间以及11种预警要素的事中评估结果展示。

图：促销事中评估预警派单界面

接收派单人员需在规定时限内通过批量勾选促销活动列表并选择停售、继续预警、特殊原因不再预警等处理方式来进行派单回执。选择停售则被选择的促销进入快速通道直接派单到计费部门进行停售处理；选择特殊原因不再预警需填写不再预警原因则该促销进入不再预警派单的范围，并可随时再选择恢复；选择继续预警则需接收派单人员对促销活动出现预警的原因进行具体分析，对促销活动进行调整和完善。湖北电信省公司每月通报派单处理情况，以达到降低企业经营风险的目的。

（七）通过常态化和信息化的综合效益评估，形成管理闭环，实现事后管理及纠偏

通过CRM系统的受理促销信息，结合PPM中促销资源预补贴数据以及各系统汇总的促销资源实际结算数据在经营分析系统中进行促销活动的事后评估分析，全面衡量用户参加促销活动的执行情况、收益情况和存在的风险，对已经开展的活动进行全面的总结分析，对移动用户发展规律进行研究。

图：营销资源分析及促销活动评估分析界面

三、大型通信企业基于信息化平台的促销资源管理的实施效果

（一）经济效益提升

1、有效阻隔促销策划申报阶段风险

2013年，在全省建立促销信息数据库后湖北电信立即组织了对在售促销活动的清理，停售存在风险的补贴促销1415条，整改存在风险的补贴促销4268条。通过启用促销标准性和完整性拦截功能，在审批流程中促销需求退回发起人的数量下降到每年100条以下，有效的将各类风险阻隔在了促销策划阶段。

基于促销集约管理的规范化，每月终端补贴用户中协议期内降档、重复补贴等违约用户占比也下降到0.4%以下，低价值终端补贴用户占比下降到0.7%以下，终端补贴用户总体补贴率下降到19%以下，整体效益得到明显提升。同时，成本使用效率也得到了有效的提高，仅从终端补贴成本来看每年节省成本8300万元以上，若加上话费补贴、实物补贴等其他补贴形式，每年将至少节省2.7亿元超标补贴支出（含话费抵扣）。

2、有效控制促销资源违规结算行为

通过对促销资源的信息化管控，有效控制了促销资源结算中的各种违规行为。以终端补贴为例，终端补贴成本每月违规使用比例已下降到目前的1%以下，每年可为企业节省成本支出约2亿元以上。实物补贴、合作分成等其他补贴形式更是从无到有的转变，每年可为企业节省的成本也至少有千

万元。

3、有效保障社会渠道综合效益提升

通过渠道效益的立体管控，有效切断了代理商套机、养卡利益链，提高了渠道发展的有效性和用户发展质量，每年可为企业渠道费用成本节省支出0.7亿元以上。

（二）管理效益提升

1、标准化管理促进营销管理水平提高

项目的实施促进了促销策划人员水平的整体提升，使促销设计有标准、有规范，通过层层把关有效的提升了促销资源的使用效率，最大限度的降低了无效损耗，提高了促销资源使用质量，缓解了企业营销资源紧缺与用户规模发展矛盾。

2、精细化管理带动企业管理水平提升

该项目的实施有力的推动了企业精细化管理水平的提升，促销资源精确到用户级的管理，有效防范了移动业务发展过程中的各类风险，也为营销资源划小工作奠定了基础。同时促进了企业各级人员转变思想观念，重视企业价值提升，规模发展的同时更注重量质并重发展。企业通过促销资源管理做到了每分钱支出均具有支出的依据，支出的金额都详尽可查，准确的掌握了企业资源使用方向，形成了促销资

源的长效管理机制，为企业的发展起到关键性的支撑作用。

（三）社会效益提升

1、全集团复制推广，有力推动电信促销资源管控力度

湖北省电信公司从2009年开始逐步通过探索实践，寻找出一条可实际操作的促销资源信息化管理模式，目前已经形成促销资源信息化管理能力，各项工作走在集团公司最前沿。

2012年-2013年期间，中国电信集团公司市场、审计、监察等部门在湖北电信调研时对促销资源管理工作给予了高度肯定。2013年12月，湖北电信应集团公司要求，在集团公司的组织下对其他兄弟省进行了集中培训。2014年2月，集团公司将湖北省促销资源信息化管理工作方法向全集团复制推广。

2、充分利用信息化实现促销资源的公开透明化管理

通过建立健全促销资源的管理标准和管理流程，构建了促销资源使用的监督体系，实现了促销资源的公开透明化管理，防范了权力人员滥用职权或不作为获取不当利益的行为，有效杜绝了内外勾结套利、挪用促销资源等行为的发生。