山西卫视发展阶段分析及对其互联网时代媒介发展战略建议

第一篇：山西卫视发展阶段分析及对其互联网时代媒介发展战略建议

山西卫视发展阶段分析及对其互联网时代媒

介发展战略建议

关键词：内容、改革、历史、资源、创新、战略

摘要：有着十年辉煌历史的山西卫视，正在经历着已经历二十年且不知何时才能结束的迷茫期。它过往为什么会辉煌，又为何失意？互联网思维大行其道的现在，它在做什么，它又能够做什么？历史给人成功的经验也给人失败的教训，从现在起的战略构建正在等待山西卫视去探索。

一、十年内容改革路（此时仍为山西电视台）

1、《电视桥》——于综艺晚会潮中辟蹊径

1983年中央电视台在除夕夜推出了春节联欢晚会，在那个节目资源还很匮乏的年代，来自央视的这一举动直接影响了当时中国电视媒体的的内容选择与表达形式。一直到1986年、1987年，中央电视台春节联欢晚会攀上收视高峰，特别是春晚自带的明星包装功能（如蒋大为《在那桃花盛开的地方》、特别是费翔《冬天里的一把火》更是燃烧了整个冬天），更是直接带动了整个八九十年代的电视传播形式。在此后的几年时间里，全国大大小小的电视台掀起了一股版综艺晚会的热潮。山西卫视的《电视桥》就是在这样一种大背景下悄然成长起来的。

1988年7月4日，山西卫视推出全国首家电视专题谈话栏目《电视桥》，并一举成为集新闻性、趣味性、知识性、服务性为一身的王牌栏目。而这几大性质主要来源于其节目的板块化设置，分为“晚间快语”（主持人以新闻方式传递政策、风气、评论当下不良行为等），“公民与法”（以身边实际案例向群众传递法律观念及知识）。此外还有“老人世界”、“人际关系漫谈”等板块，内容相当丰富、选题也极大程度上贴近民众。值得注意的是，其中有一个板块“电视红娘”开创了中国征婚广告的先河，虽然当时的形式还仅仅局限于征婚者一个一个上台自报家门就草草结束。但“电视红娘”之于1988年与“非诚勿扰”之于2010年，其影响力不言而喻。由此也可见这档栏目的创新意识与服务意识，而它在当时也确实是各大卫视众多节目中的明星。

2、直播——是技术的回归也是内容的态度

直播在文革前是唯一的电视媒体演播手段，在经过多年的政治风云后，这一演播手段早已停用。特别是录像机的广泛使用，更是加剧了直播的衰落。当时不仅大型文艺晚会采用录播的手段，几分钟的脱口秀节目也同样是录播。直到1983年央视春晚总导演黄一鹤决定重新采用直播形式，直播技术才渐渐回归，但仍限于晚会层面。

1989年，山西卫视从中得到启发，《山西新闻联播》、《电视桥》、《五彩缤纷》等多档节目都采用了直播形式。实行了“采、编、播”一条龙的节目，更具有新鲜感、真实性，时效性、观众参与度、社会影响力等也得到了极大的提高。在当时，著名主持人敬一丹、杜宪都曾来山西卫视学习直播化的节目。

同时，直播技术大范围推广带来的最重要的成果就是为山西卫视培养了一批优秀人才，直播要求整个节目一气呵成，其中任何一个环节、岗位都不能出现差错。而用直播形式播出的《电视桥》、《五彩缤纷》等节目多次获得星光奖等奖项，这个时期山西卫视从业人员的专业水平可见一斑。

3、新闻——做时代呼喊的内容

1992年中国进入改革开放的新时期，邓小平南巡后提出要实行经济大开发。全国各行各业都迎来了新的挑战，媒体行业自然也不例外。中央领导要求全国新闻媒体都应更加贴近群众，都应关注热点问题，要让工人、农民、战士、干部、专家、学者都对问题进行意见发表，进而引导社会舆论。

在这样的历史背景下，新闻栏目的重要性在全国电视媒体中被提到了前所未有的高度。山西卫视之前的坚持直播、坚持现场报道、坚持板块构造的基础无疑成了这场新闻竞争的先天优势。同时，山西卫视在原有基础上加强了深度报道、新闻评论和舆论监督。由此，一个科学合理的新闻栏目板块在山西卫视有了雏形。这种探索甚至是略早于央视的《东方时空》。在这样的历史环境下，山西卫视也形成了“一体两翼”的内容格局，即以新闻节目为主，以社教节目和文艺节目为辅的构造。可以说这样的布局很好的适应了时代潮流，在那个内容为王的时代，做内容，做精品内容就是最好的营销手段。

4、节目——真正意义上的受众需求

1994年，我国社会主义市场经济体制确立。这一伟大的经济领域的变革也蔓延到了整个社会领域。抛开经济水平的提高，我们可以发现这一变革的伟大之处在于受众概念的“群体化”与“自主化”。以往电视媒体对于受众的定义可能更多偏向于“人民群众”这样一语概之的概念。而社会主义市场经济体制的确立使受众的层化越来越明显，各社会阶层逐渐分化的同时也对电视媒体提出了更多的内容需求，主要表现为兴趣日趋多样化、更加关注自身利益、更加注重服务性与实用性。在这种呼声之下，山西卫视对节目编排做了极大的调整。

在内容数量上，由原来的14个节目增加至19个。在《山西新闻》中也增设两个板块（外埠信息、新闻传真），还将重要新闻滚动播出。同时还新开办了《今晚9：30分》这档新闻节目，来弥补《山西新闻》重政治而轻民生的缺陷。除了在新闻层面关注受众需求外，山西卫视还针对不同人群开设了不同节目。如在社交类界面中增设了《女性世界》和《青春年华》 两档节目分别针对女性和青年。除了推出满足不同受众需求的节目外，在节目时间编排上也开始有了科学的尝试。如在晚上八点到十点这段黄金时间播出没有受众门槛的节目，如文化类节目和电视剧。在六点至六点五十则播出少儿节目。

由此可以看出山西卫视开始有了科学的受众概念，也开始摸索节目时间之间的编排，逐渐有了营销思维上的拓展。

5、《黄土地》——扎根最广大农民群众

1995年《黄土地》开办，这是农村土地承包责任制遍地开花的一年。全国观众都对农村改革问题给予了极大的关注与期望，而这也是他们对电视媒体提出的新要求。其实在此之前已经有许多电视台开办了农村题材的节目，如1984年安徽电视台的《致富之路》，1985年吉林电视台的《农村俱乐部》等。但由于种种原因，其中大多数节目都已停播。因此在这样的历史环境下，《黄土地》的开播，在弥补这类节目空白的同时，其重要性非同小可。1998年《黄土地》名列各省电视台社教类节目榜首，仅次于央视《实话实说》。

6、《早间新闻》——节目时间编排的定型

1993年央视《东方时空》填补了早间栏目这个收视盲区，改变了中国内地观众早间不看新闻的收视习惯。山西电视台于1996年开播《早间新闻》，并对原有新闻节目的内容与形式作了调整。自此，山西电视台节目时间编排基本定型。1998年，山西电视台上星，更名为山西卫视。

总结：这十年内容改革之路无疑是山西卫视最辉煌的十年，以至于当时有一句话叫做“全国电视学山西”。纵观这十年山西卫视改革之路，其成功的原因有：（1）具有创新意识，节目定位精准，对于政治舆论导向极其敏感，并且观众需求。（2）从业人员专业水平高，理论知识能灵活运用于实践。不少节目主创人员都能正确理解上级领导的指示，并将其成功呈现在电视屏幕上。（3）财政经费的支持。当时的山西省委书记胡富国书记非常喜欢《五彩缤纷》这档节目，爱屋及乌对于山西卫视也给予了足够的重视，在1992到1999执政的几年间，只要有空他就会去观看录制。随之而来的便是充足的资金流入。这些都是山西卫视在这十年内容改革中的得。那么山西卫视有什么失吗？在当时看来是没有的，但接下来的20年直接印证了强极必辱这个道理......二、二十载迷茫期（1998年至今）

1998年，山西电视台上星后更名为山西卫视，虽然规模进一步扩大了，但竞争也扑面而来。在山西本土市场上游刃有余的山西卫视，在上星后跟其他省级卫视争抢来自全国各地的观众时，却显得有些力不从心。似乎，自从上星的那一刻起，山西卫视就已经被超越，也自此步入其一直延续至今的低估期，全国省级卫视排名一直处于二十之外的尴尬位置。

时至今日，我们去回顾山西卫视步入低谷期的表现其实都是致命性的：（1）品牌节目纷纷被撤，影响力日益减弱。《电视桥》由于死守之前的节目模式与风格，逐渐使观众产生了审美疲劳，而最终停播。同样另一档品牌节目《黄土地》也因为缺乏创新、固步自封而被后来者赶超。湖南卫视有《乡村发现》，央视有《金土地》，山东卫视由《乡村季风》。仅有20人的《黄土地》团队，承担着每周六期的繁重任务，根本毫无精力去创新、去应对竞争，最终停播。哪怕是那档胡富国书记喜爱的《五彩缤纷》，也经历了改名最终停播。当王牌节目全线奔溃后，一家卫视还有影响力的直接载体吗？山西卫视胜在节目创新上，却也败在没有保持创新上。（2）人才严重流失。《山西新闻》主持人任志宏跳槽央视《国宝档案》。《五彩缤纷》主持人李萍也跳槽央视《东方时空》、《爱心世界》。山西卫视直播化培养的人才大多拱手他人。（3）丢失受众概念，新节目没有市场。上星意味着要面对全国的观众，而不仅仅是省内观众。此时，游戏益智类（如央视《幸运52》、湖南卫视《快乐大本营》）、相亲交友类（湖南卫视《玫瑰之约》）、情感谈话类（凤凰卫视《鲁豫有约》）、选秀类（湖南卫视《超级女声》）都已近如火如荼的进入人们的视野。而此时山西卫视的主打节目依旧是《走进大戏台》、《人说山西好风光》、《一方水土》这种立足于本土，只突出地方特色的节目，并且主动放弃了对于年轻人的关注。而其他卫视以全国各年龄、各阶层为受众，收视份额很容易就超越了山西卫视，并且是持续性的超越、质的超越。

总结：这二十年间，山西卫视一直深陷低谷的原因我们可以做一个简单的梳理：（1）固守上星前的节目定位，创新意识薄弱。（2）频道定位模糊。山西卫视的频道定位宣传语为“美好生活，多彩中国”。首先这是一个相当笼统的定位，没有主打的关键词，任何一家卫视都可以用这句话作为宣传语。其次，山西卫视也没有很好的执行这一定位，而是互相矛盾的在做本土传统文化类节目。（3）省内经济落后，投入不足。（4）经济结构限制广告收入。（5）地理位置致使观念落后。（6）社会大环境缺乏挑战基因。

其实，让山西卫视进一步被领先卫视遥遥甩在身后的远远不只这些，更重要的是当其他卫视都在热火朝天的运用互联网思维进行改革以提高自身较之其他卫视的竞争力并对抗新媒体的冲击时，山西却迟迟没有动作。上星后，山西卫视慢了，互联网时代全面来临的现在，山西卫视依旧慢了。也正是因此，我们很难去分析山西卫视目前有什么新的基于互联网思维的新的媒介发展战略。它在这方面做的实在过于贫乏。那么，这样一个曾经有着10年辉煌历史的卫视就真的没有出路了吗？我想还是有的。互联网的可爱之处就在于它极大的包容性，在它的世界里，异军突起、东山再起都是屡见不鲜的事。那么，山西卫视目前需要做什么呢？

三、认清自身优势再决定做什么

提及山西，人们往往会想到“煤老板”这个极具戏谑戏谑意味的词。可见，山西的煤炭资源之丰富总会让人觉得是个山西人就都是煤老板。然而，这样一个拥有基础性能源的省份，却并未得到它该有的声誉。相比于同为能源型城市的大庆，提及大庆人们脑海中浮现的总是艰苦卓绝的红色基因，心生敬畏。对山西的第一反应则都是对煤老板那般粗俗、无知的想象。这直接证明了一点，对于一家省级卫视来说，它真正能利用的资源优势永远不是这些硬实力，而是文化软实力。那山西又有哪些文化资源呢？

不得不说，山西真的是中国历史文化底蕴最为浓厚的省份之一。三皇五帝中的尧舜禹就都在山西，关羽、荀子、白居易、柳宗元等无数文人政客也都是实实在在的山西人。山西晋商文化、汾酒文化、老陈醋文化更是为人津津乐道。也正是由于有这样丰厚的历史文化资源，凤凰卫视曾说：“十年中国看深圳、百年中国看上海，千年中国看北京，三千年中国看陕西，五千年中国看山西”。这句话无疑是对山西历史文化资源的高度概括与评价。那山西卫视对于这份先天优势资源的利用如何呢？

00:00 热血剧场:亮剑-铁血军魂 15 00:36 2017喜乐汇

01:17 黎明剧场:铁血红安 20 02:10 黎明剧场:铁血红安 21 02:52 黎明剧场:铁血红安 22 03:34 黎明剧场:铁血红安 23 04:18 2017喜乐汇

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07:37 经典剧场:包青天之七侠五义 37 08:29 经典剧场:包青天之七侠五义(38)09:26 经典剧场:包青天之七侠五义(39)10:19 经典剧场:包青天之七侠五义(40)11:22 经典剧场:包青天之碧血丹心(1)午间节目

12:30 新闻午报 2:50 天气预报

12:53 下午剧场:三国(19)13:47 下午剧场:三国(20)14:40 下午剧场:三国(21)15:43 下午剧场:三国(22)16:36 下午剧场:三国(23)17:46 2017喜乐汇 17:57 美人帮 晚间节目

18:30 山西新闻联播 18:54 天气预报

19:00 转播中央新闻联播

19:35 黄金剧场:湄公河大案(3)20:28 黄金剧场:湄公河大案(4)21:15歌从黄河来 22:40 记者调查

23:02 热血剧场:亮剑铁血军魂(16)

这是山西卫视2017年11月4日现行的一份节目单，除去所有卫视都通行的早午晚间新闻、电视剧外，我们可以发现真正利用山西特有文化资源的节目在这一天只有《歌从黄河来》，并且这档节目面向的受众也依旧停留在山西本土观众。此外，山西卫视播出的电视剧我们也可以发现多为红色、老旧电视剧，对观众吸引力整体不高。在此，我们有必要讨论一下山西卫视2015年的最新一轮改革。目前山西卫视对于自身的认知为：以全面建设小康与和谐社会服务为宗旨，定位于以新闻、专题、综艺、戏曲、电视剧等多档精品栏目构成，全方位展现山西政治、经济、文化和风土人情的特色化综合卫星频道，是面向全国全国和世界展现山西形象的重要窗口。凸显山西地域特色，全方位、多层次地向海内外观众介绍厚重的三晋文化，展示晋风晋韵的多彩生活，描绘这一方热土的万千气象。

对比之前的“美好生活，多彩中国”我们可以发现，这一认知更加具体并具有可操作性。立足山西本土，利用特色资源，做面向全国乃至世界观众的优质内容应该是对这段话的简洁概括。然而，山西卫视显然没有执行好这一理念，它做到了立足本土，做到了利用特色资源，却没有做到面向全国观众。也许它做到了成为对外展示山西风貌的窗口，但我们必须思考，全国观众有什么理由去关注这样一个不顾及大范围观众审美的卫视。山西卫视目前确实存在“自产自销、自娱自乐、自生自灭”的通病。

当然，2015年山西卫视还是有一些可圈可点之处，特别是“民族范中国风”这一栏目创新理念的提出。这一理念做到了兼容并包，这一理念既可以充分调用山西特色文化资源，又明确指出不仅是地域的，更是全中国的风格。当然，我们也知道，有好的理念不一定有好的成果，山西卫视就是这样一个尴尬的处境。我想最大的问题可能在于，山西卫视还没有思考清楚，在这样一个理念的指导下，到底该做什么样的节目。我想，文化类综艺节目是再适合不过的了。文化可以是山西的，但综艺却是全国的。同时，有不少文化也是全国观众或者是华夏子孙共通的。这类节目可能是打破山西卫视与全国观众隔阂的关键节点。同时这类节目可以有真人秀、脱口秀等多种丰富的形式。而山西卫视也有做这类节目的基础，《歌从黄河来》、《人说山西好风光》、《老梁故事汇》显然都具有这类节目的雏形。我们更深知文化类综艺节目前已初露锋芒，不少先行卫视包括央视的节目都取得了不错的反响，那么山西卫视就更有理由尽快行动去瓜分这块蛋糕了。

那么，有着深厚历史文化资源的山西卫视，在做文化类综艺节目时，到底该怎么做呢。我想，文化类、情感类综艺节目跟其他综艺节目最大的不同就在于需要不断的维护跟观众之间的情感纽带，而互联网无疑是绝佳的工具。而这，也是山西卫视应该选择的方法论。同时，我们不得不说，山西卫视目前还没有一下子践行某个基于互联网思维的媒介发展战略的能力，战略这个词的高度过于高，其可能需要一代人的努力去设计、执行。山西卫视内部也较为欠缺这方面的从业经验与意识。在这种情况下，与其高谈阔论战略如何规划，倒不如去探索一些更加具有可操作性的，同时也蕴含了媒介发展战略道理的，基于互联网思维的节目运作。

四、基于互联网思维的节目运作

在各大电视节目扎堆的暑期，有一个综艺节目悄无声息地火了起来。它就是5月27日首播，由山西卫视制作的旅游推介竞演节目《人说山西好风光》。这个国内首档书记市长的电视真人秀，没有邀请大牌明星，也不依靠大型制作团队，由山西11地市书记、市长担当首席推销员推介当地旅游，让观众看完之后纷纷点赞，引发热议。

为了尽快扭转“塌方式腐败”和经济“断崖式下滑”这两个标签，山西省希望依靠大力发展文化旅游业来实现经济的转型。为了提起全省人民对文化旅游业的重视和关注，《人说山西好风光》这档节目应运而生，节目的命名甚至是由山西省省长李小鹏亲自拍板决定。而节目的胜利城市将获得2016年山西省旅游发展大会主办权。和以往的综艺节目不同的，《人说山西好风光》不仅仅是介绍山西各地风光，同时也是山西省各地市主政者们的真人秀。包括太原、大同、阳泉、朔州等在内的11个城市，主政者需要亲自上阵，宣传当地的自然人文景观，为本市主办旅游发展大会而竞争。

通过微舆情(http://h5.wyq.cn)系统监测统计(统计时间：2016年4月25日至2016年8月22日)，自4月25日，“山西省旅游发展大会主办城市评选《人说山西好风光》电视竞演活动”启动仪式举行到2016年8月22日，关于“山西官员真人秀”的全网相关信息量达3.6万条，其中微博1.6万条，占比达到45.5%。

该图为网站数据统计走势图

从走势图看，5月27日，山西卫视旅游类竞技节目 《人说山西好风光》开播达到第一个舆论高峰；紧随其后，6月6日，山西省长李小鹏敲定“真人秀”节目名称被媒体转载报道，达到第二个舆论高峰；6月20日至28日，“山西官员真人秀”事件被媒体进行报道解读，引发网友热议，令舆论热度再度冲高。

媒体活跃度分析图

山西作为事件的发生地，对此事关注度较高，同时，值得关注的还有海外对此事关注度也较高。

地域分布分析图

从传播关键词来看，“山西”、“官员”、“创新”、“真人秀”、“人说山西好风光”等是较为突出的关键词。

传播关键词分析图

另外，从热度值，声量值，媒体报道量和舆论高峰值四个维度进行评估，在山西11地市的书记市长中，张吉富(大同市委书记)的综合影响力最大；在山西的11地市中，省会城市太原的综合影响力最大。通过对网友观点的抽样调查，42%的网友对此宣传方式表示支持，点赞；18%的网友为家乡助力，推介自己的家乡；17%的网友认为节目有创意，接地气；9%的网友为自己的家乡感到自豪、骄傲。根据浙江传媒学院媒体视频褒贬分析系统显示，《人说山西好风光》在6月的褒贬值为1以上，高于同期节目两倍。这档节目甚至被央视模仿成《魅力中国城》，进行全国最具魅力城市的评比。

事实上，我们可以从山西卫视这档不经意走红的节目中，总结出当下卫视文化综艺类节目应怎样运用互联网思维来进行运作：（1）模式创新、选题创新。一个由各个市一二把手作为主角的综艺节目，即使是外省观众也会给予其较大的关注。（2）合理运用背景，调动观众心理。在经历腐败、经济萎靡不振后的山西，市级高官集体亮相真人秀节目，有不少人是抱着“看戏”的动机来的，无论其动机如何，有关注就意味着有影响。（3）打破传统内容概念，一切皆内容。以往我们认为一档节目的内容就是这档节目播出的内容，事实上，在互联网世界，但凡跟这档节目存在关联的事物都可以作为内容。比如，李小鹏敲定节目名称，它虽然属于节目的前期过程，但仍然可以作为内容来进行一场事件营销。各市高官的名字、关键词等显然也能作为内容。（4）借助互联网平台，维护公共关系。《人说山西好风光》之所以在微博上有较高的热度，就是因为其在微博上进行了较为积极的话题营销以及互动。这在山西卫视的所有节目中是比较少见的，一些山西卫视的节目尽管有着微博认证账号或者微信公众号，但大多处于较低的更新频率，所发内容多位走形式的发一下下期预告，且所发内容充斥着许多与节目内容不符的转载等等。相比之下，浙江卫视、湖南卫视的微信公众号矩阵则值得山西卫视积极学习。

这样一套基于互联网思维的运作模式，其实可以在山西卫视大范围铺开。如《歌从黄河来》 所寓意的民歌文化，其实不应该单单局限于山西民歌，完全可以将范围扩大至整个黄河流域，做成一档区域性的文化综艺节目。《你贵姓》这档节目，也更应该结合山西洪洞大槐树的“根”文化，以及整个社会正在倡导的家风文化，做成一档面向全国观众的寻根寻亲节目。山西深厚的历史文化底蕴，无疑为山西卫视现有节目的改版、新节目的开办提供了源源不断的资源。

当然，我们也不能忽略一些战略层面的因素。从内容方面来讲，山西拥有其他省份无法企及的资源优势，定位则应该继续坚持在“民族范中国风”的理念下，创作更多立足于本土文化而能为全国观众受用的文化类综艺节目，形成中国卫视中一个具有文化气质的卫视品牌。从竞争方面来讲，由于各省先天文化资源的不同乃至不足，文化综艺类节目尚处于一个“哪家先上，哪家就有份额”的时期，然而，这段时期必然是短暂的，山西卫视应及时抓住这个契机，尽快利用自身优势资源抢占市场，而非日后等竞争愈发激烈后才进入市场。此外，山西卫视更应做好被邻省卫视模仿的准备，特别是山东、河南、陕西这些跟山西文化有很大类似之处的省份。提前做好创新机制永远是避免节目同质化的重要手段。另外，参与嘉宾显然也是一个重要的竞争因素，山西卫视自然无法邀请到当下最火的流量明星。在这种劣势之下，山西卫视应该思考，什么样的明星适合文化综艺类节目，并且自己有能力为我所用。较少出现在公众视野的中老年实力派明星显然是个不错的选择。同时，也可以借助这些有影响力的艺术家，从人情、人际关系层面找到一些他们曾经搭戏的青年明星。从成本方面来讲，山西卫视相比于其他卫视，无疑在资源收集采编上有先天的优势，低成本战略最为合适。那么，在明星邀请、节目宣发、节目质量（硬件、软件兼有）等方面，山西卫视则应该加大投入。从市场进入层面来讲，山西卫视较为适合密集型战略。由于文化综艺类节目的现有性质，多一档节目就往往就意味着多一些份额，同时也能大范围缩小竞争对手的选择余地。最重要的是，密集型战略或者说“小步快跑，试错迭代”的理念能够为山西卫视迅速培养出一批熟悉文化综艺类业务的人才，这才是可持续发展的关键。同时，山西卫视应熟悉运用微博、微信等社交工具，意识到它们在市场进入期间的强大宣传作用，更要加强与视频网站的合作。尤为重要的是，要充分了解移动互联网营销的重要性，做到无孔不入。

有过辉煌，有过迷茫，且正在经历迷茫的山西卫视，未来还有很长的一段路要走，能否走上这条路，又或者说在这条路上能走多久，现在才是关键......参考文献： 《中西部弱势省级卫视的生存困境和发展策略》马牧歌

《探析电视综艺节目的传承与创新》乔羽

《让文化软实力彰显魅力——从山西卫视首创“官员真人秀”引爆荧屏说起》孙玲

《媒介融合背景下山西卫视的品牌化发展之路》张明芳 樊邦英《循文化根脉 谋创新之路——山西卫视三档文化节目自主创新的思考》张敬民