一对一营销、个性化服务实操手册[共5篇]

第一篇：一对一营销、个性化服务实操手册

一对一营销、个性化服务实操手册

第一部分 总 体 第一章 基本方针

保健品营销的核心是取得消费者对产品的安全性、特效性、先进性的信任。我们的基本方针：借势、造势，然后乘势而上。第二章 营销手段

主要手段：组织营销法（前期快速启动市场，缩短进入市场时间）重要手段：终端包装、终端赠送试用活动、专题片、新闻类文章

辅助手段：25分钟电视专题片（垃圾时段）、橱窗包装、陈列盒、电台专题、英才教育小报、楼贴、脑营养手册

以组织营销法启动市场，终结以终端推动成为强势品牌。第三章 市场启动步骤

一、准备阶段（约二周）

1、签订产品代理合同；

2、市场调研；

3、签订广告代理合同；

4、协助代理商制定当地启动全套计划；

5、产品报批；

6、对代理商员工的培训；

7、要求代理商安装咨询电话；

8、督促代理商铺货。

二、市场预热（四周）

1、前二周炒作专题文章（打击类、诉述类）；

2、后二周炒功能性软文；

3、终端赠送、试用活动；

4、橱窗布置及招贴画；

5、终端教育、维护；

6、产品介绍会（营业员）。

三、导入阶段（八周）

1、组织营销法快速启动

2、大量软文章；

3、平面广告和垃圾时段的电视专题片；

4、派送英才教育小报；

5、建立消费者档案；

6、产品介绍会（消费者）；

7、增加终端导购人员。

四、深入阶段

1、先做销量、再做品牌；

2、医生定期回访消费者，对学生的学习和生活中的问题给予适当指导；

3、抓住高考消费，建立良好口碑；

4、提升产品知名度；

5、拓展分销渠道；

6、终端细致化。

第二部分 基础工作

前言：充分利用当地代理商的网络资源、公共关系资源、企划当地化资源，发扬协作精神，共同做好基础工作。

第一章 公共关系

一、与当地有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道做好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。

2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如：以课题组推广中心的名誉到团市委或青少年活动中心合作组织益智类青少年活动，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作，特别是新闻类软文等。

二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理；

2、态度真诚、不卑不亢；

3、要找到问题的关键。

三、公关工作的信条

1、有耕耘，必有收获；

2、朋友贵在常交；

3、相信人与人之间能相互了解和沟通。

四、公关工作三字经

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听； 他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。

五、公关对象（省会要做好省、市、区三级的工作）

1、工商局（1）商管科及分管领导（2）广告审批处

2、卫生防疫站（1）消毒科（2）外埠科

3、报社（1）主编或社长

（2）广告处的文案审批、排版编辑审批（3）自办发行部：经理、发行科长

4、技术监督局：技术监督科

5、市容办：联合执法大队

6、消委会

7、团委、教委

8、电台总编室

9、邮局广告公司

10、省（市）卫生厅（局）卫生监督处（广告审批）特别提示：我们联系最密切的部门——工商和报社

第二章 培 训

一、培训的目的

培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高战斗力。

二、培训对象

1、本部各级人员

2、城市经理及业务员

3、代理商员工

4、终端促销人员

5、其他需要培训人员

三、培训内容

1、产品知识

2、营销知识

3、企业背景

4、实战交流

四、培训形式

1、推广会；

2、全员培训；

3、部门培训（根据总部计划，分阶段、分部门进行培训）；

4、协同拜访，实地培训（骨干带队，现场言传身教）；

5、注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得；

6、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示。

五、培训要求

1、公司每位员工经培训考试合格后方能上岗；

2、城市经理需经总部培训后方能上岗；

3、代理商员工培训，需充分争取其支持；

4、终端促销人员应定期培训，考试合格后方能上岗；

5、做好计划和准备工作

（1）核对和填写需培训员工名册；

（2）提前一周安排授课人，以及授课内容；

（3）培训前召开工作会议，明确分工，责任到人。

第三章 市场调查

一、目的和任务

正确认识现有市场和目标消费人群；了解宣传手段等实施效果，分析影响购买因素，找出已消费人群，提高回头率的办法。用调查结果验证并完善企划方案，指导市场的运行。

二、调查内容

1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）什么人看什么报、什么版面、什么内容？

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪类型的节目？（3）消费人群调查：习惯、消费需求，找出目标消费特征。目的：根据调查结果来选择媒体。

2、市场成长期（1）消费者调查

— 调查已购买人群：目的是了解促进购买因素，是否会继续购买；以及对产品的信息来源，了解消费者购买心理，用调查结果来验证企划方案。

— 潜在购买人群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可以用来验证、完善企划方案。（2）宣传手段调查

各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。

目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺点。（3）同类市场调查及OTC市场调查

— 销售情况：谁销的最好，为什么销的最好。

— 宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。

目的：取长补短，完善企划方案。

三、要求

1、人数要求

（1）小型市场调查提足样本100人以上；（2）中大型市场调查提足样本200人以上。

2、数量要求：每月1次市场调查。

3、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示范语等

4、每次市场调查后要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议。

四、调查方法

1、面对面调查；

2、电话抽查，但不能用建档电话抽查；

3、采用登报、电视播放进行寄信有奖调查

第四章 渠道策略

一、标准：以城市为单位，选1家最有实力的代理商。

二、要求

1、把和代理商签订的合同原件交回总部；

2、把代理商的三证等有关资料寄回总部；

三、代理商的要求

1、敬业、信誉好、实力强、网络广；

2、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断能力；

3、与政府部门（工商、技监、防疫站、教委等）关系好；

4、有一定当地市场策划能力。

四、注意的几个问题

1、在原则问题上，我们不能让步。

原则问题是：产品的回款要求、保证金、价格体系（尤其是零售价、最底出货价）、经销区域等。

2、回款要求

（1）首批款到货发；（2）杜绝代理商压货，破坏市场。

特别提示：每个城市不允许设立二家代理商，杜绝因此而产生的价格混乱。

第五章 组织销售法快速启动

组织销售法是快速启动市场很实用的方法之一，在短期时间里就能实现回款。一． 利用当地资源 1． 收集学生名单

采用各种办法把学生名单收集到手，充分和政府部门搞好关系。2． 和当地媒体机构合作

和媒体搞好关系有2个好处，第一，能很便宜的把媒体发布价格降下来，第二，出现危机时，能及时通过媒体了解到第一手资料并及时在媒体上控制舆论导向。二． 借势，充分发挥教育部课题成果的优势。

1． 以教育部课题成果推广中心的名义和消费者接触，不会引起反感。2．向消费者推荐时提醒是教育部的课题成果。三． 一对一个性化营销

1． 根据收集的名单，在给学生家长看“专家建议书”时，把学生的姓名和专家联系电话打上去，让家长感到是专为她的孩子做的。2． 在“专家建议书”中把孩子的症状和缺乏的营养成分明确列出，比如维生素E在什么蔬菜里含量比较高等，缺乏维生素E会造成什么症状等，并指出平时在营养结构中家长应该注意给孩子有意识的补充什么菜。

3． 给家长指出对孩子的态度要循循善诱，不能强制，很多孩子不是不接受家长的观点，而是不接受家长的态度。

4． 强调光盘的内容（25分钟脑营养知识介绍和南大智尊宝介绍），充分发挥光盘的威力，让家长为了孩子一定要抽空看光盘。5． 课题组推广中心可以送货上门。6． 建立消费者详细档案。

7． 定期回访，促成第二次购买。

8． 我们不但推一种产品，更重要的还要推一种无微不至的服务。

第六章 终 端

终端工作分为软硬两部分，软性工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬性工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。

一、终端的重要性

据统计：到终端购买产品的顾客指牌占70%，另外30%的人带着购买某功效，但没有想过买什么品牌的产品。这部分消费者的去向，要靠营业员导购来留住。而70%指牌购买的消费者，如经过营业员的极力推荐，会有35%的人改变愿意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。

二、终端展示

1、营业员主动推荐“南大智尊宝”，并具备“南大智尊宝”基础知识；

2、产品摆放，C型（大盒）正面至少2盒以上；

3、A类、B类终端，至少有一种以上宣传品：

（1）大POP（立牌等）：放在门口最显眼的地方；

（2）招贴画：贴在最显眼的地方，C类至少1张以上；（3）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；

（4）陈列盒：柜台上或店门口橱窗边，至少二盒；

（5）橱窗：完整包装，如不让包装时将产品或陈列盒放进去；（6）宣传单张和《脑营养手册》放在店内柜台上。

三、营业员培训

1、终端业务员每三天为一周期拜访终端；

2、定期（每月）召集一次A、B类的终端营业员进行产品知识培训；

3、营业员应该掌握的“南大智尊宝”基本知识：（1）“南大智尊宝”功效和原理；（2）教育部课题成果；

（3）海洋生物产品，获国际、国内双专利；（4）当地若干实例。

特别提示：要实行高额终端返利，给营业员利益驱动，抢占竞争对手份额。第三部分 宣传、启动工作 第一章 炒专题

一、作用

炒专题是市场导入的主要宣传手段。它可在产品入市之初消费者未产生戒心，将产品的概念、功效以及通过科普教育，植入消费者记忆中，让消费者进行比较。为日后品牌打下良好概念基础。

二、标准

两周内把专题全部炒作完毕。

特别提示：如能同当地具有最大影响力的报纸媒体，以新闻形式进行合作，效果最佳。

三、内容

1、从32讲中摘抄精华部分

（1）诉求孩子偏食的危害性，引起家长高度重视和共鸣。（2）脑营养不均衡的现实和解决办法。

2、诉述类专题文案（1）产品原理、功效；（2）企业背景；（3）良好时机。

3、文案内容（略）

四、要求

1、标题：醒目，具有冲击力；

2、版面：大报1/4版，小报1/2 — 1/3版；

3、插图：适当采用，不应抢占文案“风采”。

第二章 电视广告

电视广告分为1分钟专题片，5秒的标版，15秒、30秒的送礼片。专题片将选择地方电视台的垃圾时段，主打功能、功效述说。5秒的标版主打品牌。

最好的合作方式是，让电视台成为分销商，让他们有利润空间，那样就会 主动去宣传产品。

一、方式

1、标版选A段时间；

2、送礼片播放选连续剧插播；

3、专题片播放选垃圾时段。

二、监控的重要性

1、防止电视台少播、漏播；

2、标版广告选择A段，费用高，少播一次损失巨大。

三、价扣要求 摸清底价，拿下！

特别提示：媒介广告的折扣（特别是电视广告），如果能耐心认真谈价，一般都会有突破。

四、监控要求

1、当地必须每天有专人监看；

2、监看人每天必须认真填写监看表；

3、监看表内容：漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、前后广告内容等。

第三章 报纸广告

1、版面：不能刊登广告版，最好在新闻、体育、社会版；

2、周围：周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告；

3、标题：标题要大而醒目，但字体比本版的最大字略大；

4、插图：每篇文章必须配图片，图片要精美，但不允许抢文案“风头”；

5、字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致；

6、报花：色彩、文字简洁明了、一目了然；

7、文章组合：

（1）尽量多安排效果最好的软文章；

（2）每篇文章刊登三次后，适当变化标题、插图；（3）文章推荐（略）。

第四章 终端道具

一、作用

突出终端视觉冲击力，刺激消费者视觉，增强消费者对“南大智尊宝”品牌印象。

二、终端道具目录

1、海报；

2、易拉宝；

3、英才教育小报；

4、宣传单；

5、脑营养知识手册。

三、终端包装——橱窗、陈列盒

1、橱窗能包装一定包装；

2、不能包装橱窗时，一定将陈列盒放进去。第五章 学术会议推广 工作内容：

1.通过登门拜访，会议间隙，分发产品宣传资料，扩大知名度。2.结识学术界头人，建立公司学术顾问网络。3.参加产品展示、演示、试用，参加产品演讲会。

4.举办中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容，可按地域划分，邀请当地促销商参与组织实施，为当地促销商组建学术专家网络。第六章 商业推广（产品上市推广）1.目的：

1)扩大铺货率，即销售渠道，增加销售终端网点。2)提高产品知名度，扩大公司及产品影响。

2.时机选择：主要销售渠道已基本建立，终端网点铺货率超过50％，进货已达1个月。3.准备：

人员：主 管 落实场地，会议氛围布置（展示桌、横幅、POP吊旗等）各种用品计划：样品、资料、水果等。

业务员 会前目标药店拜访，使药店负责人及营业员对我司公司及产品有初步了解，开始选样重点店员。与商业单位的业务员对目标药店情况进行沟通，要求其邀请到主要药店。

对重点药店进行重点跟踪，突出特邀诚意。目标药店名单落实。全场布置及产品展示。

4.活动：产品介绍会与抽奖会相结合。5.定货量估计 6.活动内容

1)与会客户人手一份公司资料，产品资料，试用装。2)产品知识讲解及演示。3)活动：抽奖或有奖问答。

7.会议前一周制定倒记时表，各工作落实到人及具体完成日期。8.会议步骤先后 1)会场布置、检查 2)客户签到

3)主持人开场白 4)双方领导人致词 5)抽奖 6)产品讲解 7)抽奖 8)促销活动

9)统计定单及与合并单位业务员沟通 9.会后总结、评估（表格汇报）1)目标落实情况 2)促销费用评估 3)会议招待过程评价 4)效果及影响、评价 5)主管总结

第七章 促销活动 a.促销目的

1)提升品牌知名度，迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动及时推广。2)打击竞争品牌、稳定产品市场地位、显示自己强大实力。3)缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、商业单位对我产品的信心。b.促销活动类型的划分 1)小型促销活动

活动形式：买赠、摸奖、现场试用 地 点：A类重点药店内 时 间：每周六、周日 宣传要求：单张，POP 人 员：促销员2-3名

赠品配备：根据促销目标的相应活动费用配备 注意事项：竞争产品及现场效果 2)中型促销活动

活动形式：咨询、抽奖、买赠 地 点：药店门外和A类片区域 时 间：周六、周日

现场布置：屏风（一拉得）、电视、展桌、展架、横幅 宣传要求：单张、POP、海报 活动人员：促销员4-5名 赠品配备：同上

注意事项：天气、场地影响 3)大型促销活动：

活动形式：有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答 地 点：人流集中的地方 时 间：节假日

现场布置：可搭舞台、横幅、要热闹、有气势 宣传要求：单张、POP、海报

活动人员：主持人、市场部人员或聘请专业主持人（事先要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上，统一制服、发传单导购。现场督导：市场部经理

赠品配备：高于目标费用、档次要拉开 注意事项：天气、场地影响、有备用方案 c.片区和药店类别划分

1)各地区主管要非常熟悉所辖城市的情况和药店分布情况，按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A类、B类片区、按重要程度安排活动先后秩序。

2)各地区OTC代表按所辖药店的日销售额，定量的找出A类、B类、C类药店，并报与上级主管。

A类店：日销售额8000元以上 B类店：日销售额5000元-8000元 C类店：日销售额3000元以下 d.促销计划的制定

1)分析现状SWOT，找出我们的机会点。

2)根据市场特点、季节、主推产品、竞争对手的动况，节假日意义、城市、消费者情况、制定有新意、创意的促销活动计划。3)写促销计划申请：5W2H WHY－促销目的（含现状的总结）WHAT－促销计划活动的名称、内容 WHERE－实施地点及实施环境 WHO－促销活动的执行人员 WHEN－活动开展及执行时间 HOW－如何开展活动的步骤 HOW MUCH－费用预算 e.活动前准备

1)推广活动时间的选定：依据公司制定的活动计划，配合其他媒体（如电视、社区广告）或大型活动，选择合理时间段，安排活动。

2)确认目标销售网点：根据目标客户的类型，落实活动销售点、并与销售点主管达成共识，让其明确活动细节，包括：活动地点、时段、活动形式、店方监管人等。

3)药店销量统计：统计药店正常销量，作为活动后评估标准，统计该店同类产品总销量，计算我方产品的份额和上升空间，以决定活动力度。4)推广人员招聘及培训； i.产品知识、公司简介；

ii.销售技巧、统一仪表、统一交谈语言； iii.常规纪律；

5)物料准备：有充足时间准备活动所需物料，包括：陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等。

6)了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动 f.活动中的工作

促销人员应确保产品的陈列和物料摆放，并做好活动期间的销量统计，如有断货，应及时通知店方监管人和OTC代表安排供货。公司还应安排相关人员参与活动的督导，包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。并根据需要作出相应调整。g.活动后的分析评估

1)OTC代表统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量及销量。

2)OTC代表整理所获数据，作出活动的分析评估报告，并报市场部备案、评估。3)市场部评估：前提：所有促销活动预计销售额至少比平常销售额提升50％。① 投入：促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额（零售价）的10％作为投入标准来考评。

i.投入在10％以内评为优秀； ii.10％评为良好；

iii.投入在10％－12％评为一般； iv.投入大于12％评为较差； ② 促销目标销售额考评。

i.完成或超额完成促销目标，评为优秀； ii.完成促销目标90％－100％，评为良好； iii.完成促销目标85％－90％，评为一般； iv.85％以下，较差。③ 执行情况考评

i.按照公司要求，高质量、高效率并有所创新、无虚假，并完成促销目标者，评为优秀；

ii.能按公司要求，高质量、无虚假、并完成促销目标者，评为良好； iii.其它为一般。

第四部分 特别提示

1、“南大智尊宝”大力宣传后，必然会引起相关职能部门的注意。为避免发生不利的局面，我们应主动提前做好有关工作，切不可抱有侥幸心理。

特别强调：公关在前，省、市、区三级职能部门工作都要到位，缺一不可。

2、反面报道来自于：（1）消费者投诉；（2）竞争对手；

（3）媒体、职能部门干预。

3、软性文章写作

（1）主题突出，少说废话；（2）标题生活化，吸引读者；

（3）语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；（4）文章结构：摆现象，分析根源，解

房地产广告“四轮驱动”法则

房地产广告“四轮驱动”法则

中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景、左岸公社、锋尚国际公寓等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了竞争杰作时代„„

繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。

因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！如果说有房地产广告最佳规则，这就是下面的“四轮驱动”法则： 我是谁？I’m who?

对谁说？ Whom To Say ? 说什么？What To Say ? 怎么说？How To Say? 下面我们一起来探讨一下其中的奥秘：

一、我是谁？（I’m who？）：

即分析问题，发现问题。想一想，“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想，才能真正发现问题；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。广度指的是项目大环境；深度指的是项目小环境；长度指的是动态环境；高度指的是未来环境。在充分分析的基础上，为项目确定一个清晰的定位，房地产广告的定位必须符合创造第一、差异化、满足需求三大原则。

二、对谁说？（Whom To Say ?）：

即界定目标人群。广告是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们对广告信息产生兴趣。因此，传播的前提是先要有目标人群，才会制定出针对特定人群的广告策略。我们经常看到一些广告的诉求点和表现风格摇摆不定，就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。在目标人群界定过程中，我们往往觉得很多不同特质的人群都象“与我们有关”，这种现象是极其危险的。这里需要强调，做“广告”的时代已经过去，而我们现在是做“狭告”。在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。因此，目标人群是越细分越好。请记住一个规则：80%的生意是由20%的人导致的。

三、说什么？（What To Say ?）： 即计划，传播策略。记得某位传播大师说过，消费者只会选择他们喜欢的事情做，广告就是要投其所好。表面上看，这一论断无可非议，但从心理学的“反向效应”来看，消费者作出的决定经常让我们出乎意料，所以，我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。

请记住一个传播规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱。

楼盘和顾客具有高度相关性，策略的核心是创造与目标人群有效沟通。

四、怎么说？（How To Say?）：

说：即创意表现，怎样说出去。好的策略没有好的广告表现，那策略也将毫无意义。聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。房地产广告传播有其独特性，我们归纳出以下几个原则：

1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。

2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。

3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。

4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。

5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征如果与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；识别特征与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。

6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。

高档楼盘营销瞭望

高 档 楼 盘 营 销 瞭 望

应聘某高档楼盘策划总监一职时，上书老板：

就目前而言，楼盘销售水平（包括业绩、技巧、策划等）总体感觉一般。

面对xx花园、xx花园、xx公寓等楼盘爆炸式广告轰炸，显得惊慌失措，既充满敌意，又不知如何是好? 难道真的那么可怕？

我觉得，事情远没那么严重：

第一，千万别惊慌失措，必须先稳住。人家正处于“上市”时期，投放大量广告撕开市场是很正常的事，是属于营销前期

（即广告投放高峰期）。这段时期我们早就经历过了，现在我们正处于营销后期，也就无须再像人家那样海、陆、空立体式投放广告，因为品牌知名度已经成功打响（还有谁不晓“YY花园”），如再大量投放广告，就会陷入“规模不经济”陷井，成本加大影响资本运营，对后期的销售将产生不利影响。第二，研究对手，尤其是竞争对手。

必须要瞄准竞争对手，不要因为某些个人缘故，造成视线转移，而专门盯住那些也

许不是竞争对手的楼盘，弄得草木皆兵、战略全乱。只有那些竞争对手（包括潜在竞争对手）才是真正对我们构成威胁的对手，我们不能每天心惊肉跳、充满敌意地被动等待对手一次又一次的广告轰炸，我们要心平气和去研究他们，运用SWOT分析法（即内部的优势、劣势和外部的机会、威胁），吸收他们的长处并找出他们的致命点，有的放矢、“四两拨千斤”，有力打击敌人、壮大自己。第三，冷水泡茶慢慢浓，另辟蹊径巧取胜。别人广告轰炸得火热，我们不能硬去挤这趟车，否则白花花的银子被卷入广告汪洋，连泡沫都没几个。既然他们“热”的，我们就来“冷”的，不和他们夺版面，不与他们争高低（爬椰子树挂横幅），咱们另辟蹊径，走新闻式广告路线，重点宣传已经获得的成就（以领袖者姿态，傲视群雄），大致思路如下： 方案一：外聘“枪手”、事半功倍；

通过关系聘请《海口晚报》（或其他报纸）“房地产版面”的记者为“YY荣誉员工”，负责我们公司的新闻式宣传。任务是以记者的身份每周在“2001楼市”栏目发表一篇有关公司“卖点”的文章或图片资料。我们知道，消费者最信任的就是记者，他们写的报道具有真实性和可靠性，而单纯的商业广告则有自夸的水份，消费者对之半信半疑，所以我们宣传方面应把重点放到新闻式广告上来。有创意的卖点如：

（1）YY花园创造销售奇迹揭秘

（2）YY花园不设防（防盗网）——突出安全性（3）我为什么在YY花园置业——业主访谈系列（4）业主背后传奇式的精彩人生——成功者教材系列（5）海南高校纷纷聘请业主出任“创业”讲座座客嘉宾（6）与成功者为邻，共享成功网络（7）一个保安（职员）的故事（8）小区上演感人一幕（9）发生在小区门口的故事（10）一封业主的感谢信 等等。

方案二：在“2001楼市”版面开辟专栏；

以“长信房地产营销咨询中心”名义在“楼市”版面开辟专栏，每周一期的“购房指南”向广大潜在客户介绍购房的基本知识、技巧及防范购房陷井等等学问，还可以答读者问。以“房地产专家”的身份出现博得了大客户的信任和好感，增强品牌忠诚度和美誉度。

方案三：老板承诺或现身于记者镜头前和笔头下；

海南楼市的回升，热浪已逼人，正处于浪尖上的几大楼盘你唱罢我登场，明争暗斗已见端倪，预计最终浮尘将落定，背后老板会浮上前台。因为楼盘的老板是业主的主心骨，他的实力魄力、人格魅力直接决定楼盘的走向，“树大好乘凉”，买房子对很多人来说是一辈子的大事，所以老板的铁腕承诺或创业雄心无异于给客户吃颗定心丸，持币待购将可能迅速转变为现实消费。因此说，楼盘的综合实力较量将归根结底体现在（决定于）明星老板综合实力的较量。方案四：不满意就退策略；

楼市风云变幻，广告战杀得天昏地暗，价格战打得难解难分，可是亲爱的顾客还是左右为难，捏着大半辈子的血汗钱颠来跑去跑了半个海口，还没有最终敲定该投哪一家。究其根源，“买房不同买衣服，买衣服买错了可以换甚至可以退，可是房子买错了就只能自认倒霉，换不了。这可是大半辈子血汗钱呐，看好好挑哪能行？”“是啊！要是买房也和买衣服一样，不满意就退，那多好！”有需求就有市场，有渴望就有卖点，但房子毕竟不同一般物品，它有自己的特殊性，且“不满意就退”操作起来也由于不同的价值取向而存在不少纠纷，故而运用起来要周密计划。运用得好睛天霹雳，如虎添翼；运用不好自找麻烦，搬石头砸自己的脚。一般来说，采用“不满意就退”策略须具备以下几点：

1、对自己楼盘充满十足信心，且入住业主也没有或很少有投诉或抱怨。

2、处于营销后期——收尾时期，以快速回收资金为目的，以快打慢，以盘活资金

为出发点和归宿点。

3、在当地楼市市场采用此策略尚属首例，以造新闻轰动效应。

4、健全保障的法律合同条文和拥有能胜任全盘操作方案之人选。让我们比较“不满意就退”和“降价促销”两策略之优劣：(内容详见附件)

最后，要培养自己“核心竞争力”，如果单靠自然风光吸引业主，那随着西海岸沿

岸楼盘的开发，我们得天独厚的优势将逐渐丧失，我们应以长远的发展眼光，培养起自己独特的“杀手锏”——星级售后服务。千万别以为业主买了楼交了钱就完事了，他们满意与否将直接形成口碑广告，对我们的销售利害产生巨大影响。所以我们的售后服务部——物业公司，任重而道远呢！要时时和业主（包括小孩和保姆）保持沟通、促膝长谈，看看还有哪里做得不尽人意或哪里做得还不到位的地方。要不每半月来个“业主接待日”之类的如何？看看我们还能为业主们再做些什么？把研究“如何讨业主欢心”当做我们工作的重点，在“关心业主，就是关心自己”、“业主的满意，是我们最大的追求”等理念支配下我们将会越做越好，路子也将会越走越宽！

楼盘营销重要的一个环节 楼盘命名要体现差异性

金秋房地产市场持续繁荣，最近市场上又出现很多新盘，但是名字听起来似乎让人一头雾水，很多楼盘的名字相差无几，毫无特色，听到名字无法让人直接联想到该楼盘。表现在楼市虽然整体繁荣，但是却难见亮点，简单的模仿和组合取代了创新和激情，成为房地产市场向更高层次发展的绊脚石。楼盘命名是楼盘营销非常重要的一个环节。名字的重要性体现在除了作为一种标识外，还要能够体现与其他楼盘的差异性、独特性，成为楼盘营销过程中的一个纲领。打开楼盘目录： 相互模仿，差异性尽失

让我们来看一些目前市场上的楼盘名称。

视点一：雍翠华府、翠雍华庭、盈翠家园、雍华府、翡翠华庭、雍翠豪园 视点二：城市假日、城市印象、城市杰座、城市中心花园 视点三：金色假日、假日世界、假日豪园、假日名城

视点四：东门金座、银座金钻、东方银座、东门银座、银座国际„„

且不说这些楼盘的命名是否是从项目本身的特点出发的，楼盘名称与自己的楼盘特点是否相符，单从表面上来看市场上楼盘名称的相似性可见一斑。随着房地产市场竞争的日益激烈，独具特色的楼盘名称已经成为项目营销成功与否的关键所在，所以楼盘的命名不仅仅要从自己的楼盘特色出发，更要考察整个市场上的竞争状况，避免出现重复或者相似的名字。同时，在市场千变万化的今天，楼盘名称的优势具有一定的时效性，一个现时独特的名称在未来未必仍然可以独领市场风骚，所以，基于楼盘名称特色的项目营销也必须讲求实效性。出发点：提升楼盘品牌附加值 楼盘命名与项目以及房地产企业的品牌推广密切的联系在一起，优化楼盘命名的最终目的是要有利于项目品牌附加值的提升，有利于项目的营销推广，有利于开发商企业文化的提升。

塑造楼盘品牌的第一步是要对楼盘进行全方位的形象设计，而形象设计的基础就是楼盘命名。就像父母为自己的孩子规划人生的蓝图，最基本的是要起一个好名字一样。俗话说，好的开始是成功的一半，开发商能否使自己的项目在市场上立于不败之地，以一个响亮的、独具特色的名字介入市场是关键因素。

同时，一个有内涵、有特色、有知名度的楼盘名称会在消费者中间形成广泛的认知，这对于提升楼盘品牌乃至开发商的品牌具有重大的意义。命名原则：从不同角度出发体现差异性

楼盘的命名有一些基本的要求，从名字本身上来讲，要叫得响，要有感召力；同时要有特色，避免相似性；要体现楼盘卖点，从实际出发；要有内涵，有利于提升品牌附加值等等，可以从以下几个方面分别考虑。

地理位置相关：地段因素是房地产营销中的一个硬性指标，如果项目本身有着很强的地段优势，那么在楼盘命名中可以考虑添加位置标识性字眼。例如东海岸、仙桐御景等，地段优势一目了然。

开发商相关：企业品牌的标识性为消费者对楼盘的初步感性认识提供了鲜明的引导，对于楼盘的宣传以及开发商品牌价值的提升都有很好的作用。例如万科系列、绿景系列、卓越系列楼盘等等都是开发商品牌参与楼盘命名的典型案例。根据项目的目标消费群体：每一个房地产项目都有他特定的目标消费群体，根据目标消费群体的特征来为楼盘命名，使楼盘名称与消费者的身份特征相一致，也是楼盘成功命名的有效方法。苹果园就是目标客户特征命名的典型案例，锁定客户群的同时成功的实现了项目的营销。

根据项目特色命名：一般来说，一个楼盘的营销策略都会有一个重点宣传的点，也即项目的卖点，包括完善的配套设施、深厚的文化底蕴，新的居住理念、别具风情的小区环境等等。名字是品牌最基础的体现，当然应该体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特征，可以采用一些有特定文化内涵的特色标识。这方面的典型案例有英伦名苑·爱丁堡，波托菲诺等等。另外需要注意的是，项目的营销宣传或多或少的都会有夸张的色彩，但是一定要注意不能给消费者造成很大的心理落差，项目的命名必须符合楼盘的实际情况，否则只会适得其反。

楼盘营销手段：大盘“小步走”小盘“一步到”

据了解，目前不少楼盘的营销策略由其楼盘的规模大小而定。比如楼盘总面积在20万平方米以上的中大型楼盘或者面积超过50万平方米以上的超大盘，会更多地采用分期、分批的销售策略，比如每期推出200－300套左右的房源，“小步走”的倾向比较明确，这样也等于间接为开发商保证了楼盘中后期的升值空间。而面积在10万平方米以下的小盘，其营销方法则相对简单，一般以“一步到位”居多，即是将整个楼盘的所有房源一口气推出销售完毕。

小盘怎么卖法：

一条横幅打天下

与大规模楼盘相比，小规模楼盘的营销策略十分简单，而且开发商也不需要为了营销手段烦心，不少楼盘都只需要在售楼处拉出开盘的横幅，然后在媒体上做一两次广告，往往在开盘数天后所有的房子就会被购房者“一扫而空”。

不久前浦东的某小规模楼盘开盘，均价约在每平方米7000元，总共就500套房子，基本上没做什么营销策略。开盘前，他们在门口挂出一个开盘的横幅，然后马上就有人搬着椅子、拖着被子来通宵排队。结果，500套房子在开盘后的3天之内就全部卖完了。

该楼盘负责人说，完全不用担心什么“市场营销”的问题。

大盘怎么卖法：

一张身份证进行到底

与小规模楼盘“一步到位”的做法不同，目前大规模楼盘在售楼方式上都采用了公证摇号、电脑随机摇号等方式，提倡公开、机会均等，并且采用销售实名制、一张身份证到底的办法，即1张身份证只能领1个号码买1套房，这个办法可以从很大程度上拒绝部分炒楼者。

去年，市房地局曾下发的《关于商品房网上备案和登记有关问题的处理和操作口径的通知》中明确指出，对于预售面积较大、预计需求大于可供房源的商品房项目，可试行采取由公证部门主持的“登记摇号”等方式确定购房人。不过，“登记摇号”行为必须在取得预售证后发生。如在拿到预售证前，便组织预约者“登记摇号”产生购房人，实质是变相预订。业内人士说，类似的销售方式既减轻了购房者昼夜排队之苦，更能体现公平、公正、公开的原则，不至于出现混乱局面和由此引发的诸多投诉。除了让购房者满意外，通过“摇号”售楼，正规开发商还可以杜绝内部销控、推脱一些烦人的关系户

近期，浦东某楼盘就采用了公开抽号售房的形式，从8870名登记者中，抽出了226名入围顺位号以及100名入围备选号。前226名具有购房资格，如果其中有人放弃，则100名以后者自动往前顺位。

据开发商有关负责人介绍，该项目12月8日正式在网上发布公开预告，抽号销售分为6个阶段，分别是网上预告、登记发号、抽号、抽号结果公示、入围客户定购(签定金合同)、客户办理(贷款及预售合同)。同时，销售以实名制、一张身份证到底的办法把投机抄房等不良影响的可能性降至最低。

据了解，该楼盘在2周内先后两次开盘，而均价则提高了500元/平方米。销售方声称，该楼盘无论从建材、配料、房型、规划上来看，都可以和市中心均价在12000元/平方米左右的楼盘媲美，首次开盘6300元/平方米的售价的确抓住了一批冲着价格而来的客户，由于第2次开盘的房屋品质优于首次开盘的房屋，提升均价是计划中的。

业内人士认为，类似这种短时间内均价上涨500元/平方米的现象，是一种放量试探市场的手段。由于开发商对于确切定价没有很大的把握，第一批开盘的房源只是作为“先锋”来试探一下市场接受度。由于市场反响较好，开发商就借机提升房价向自己的心理价位靠拢。而且，由于房价提升幅度太大不容易让消费者接受，现在楼盘开盘的普遍方式就是一步一步走。

作者：□晨报特约记

房地产尾房销售有奇招

一个楼盘销售率达到85%以上时，由于所剩房子不多，推广费用较大，通常会剩下一些尾房，但很多房地产项目开发商真正的利润正在于尾房。尾房销售有奇招

尾房的销售投入多、产出少，耗费精力，其操作难度之大是业内同行公认的事实。据了解，盘活尾房不外乎三类办法：一是改造，运用装修手段，改造户型设计、新型建材等合理手段，使尾房焕发活力。二是优惠，在价格上或是服务上实行优惠，也可通过提高物业管理品质，增加尾房吸引力。三是变性，变住宅为商住两用，或变出售为出租，还可以通过中介公司进行差价置换。

尾房问题是全国性的问题，下面５个城市在处理时采取了不同的招数。北京尾房拍卖可贷款

拍卖房的付款方式原先都是一次性付清，这使得拍卖房失去了许多参与者，在京城，现在可以向银行贷款了。提供房产拍卖贷款的银行是中国建设银行下属的一家北京支行，拍卖公司是中拍公司。银行可以提供最高７成２０年的商业贷款。广州尾房有了销售中心

广州房屋置换有限公司于１９９９年成立，它是在市国土房管局的领导下，在中国工商银行广州分行支持下创办的专门为二手房交易服务的机构。为了方便大家，该公司开设了特惠商品房销售中心，如果开发商有尾房要卖，只要价钱便宜一点，可以放到该公司特惠房销售中心。据了解，此业务一直不错。杭州中介代理尾房

杭州当地一家中介公司反映，近日该公司代理的两个尾盘项目，销售势头良好，其中一个公寓项目已销售一空。正因为尾房的需求量在增大，不少有实力的房地产中介公司都介入到这一市场中。如果能代理一个好的尾楼，对于销售渠道畅通的中介公司而言，是很有吸引力的。如该市某房改中心去年代理的２０多套尾房，仅一个月就销售一空。厦门买尾房免税办户口

厦门１９９９年出台了减免税费的政策，主要包括免征营业税和契税政策，对消化空置房起到了不小的作用。

政府主管部门除了颁布买尾房可以办理户口等政策外，还搭建了一个空置房交易、展示的平台，把空置房特别是尾房搬到前台来，让供需双方有更好的相识机会。从展会参加情况反映，此次入驻展会的空置房只有１５万平方米左右，和主办者预期的５０万平方米的量还有相当差距。但近两三年是厦门消化空置房的良好时机，一方面新盘市场供应量少，另一方面市场需求猛增。绵阳尾房力推“零点利”

今年四川绵阳市主办了２００２年春季房地产交易展示会。展示会活动内容的第六项是：“各开发企业开通‘看房直通车’，并出台让利２％至１０％、零点利尾房销售等系列优惠政策，以达到盘活存量，激活增量的目的。”最后由主办者发布交易展示的有关结果，并对积极参与的优秀企业进行表彰，媒体进行报道。

房地产营销全案框架

一、营销概况：

房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。

二、创意理念：

房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

三、构思框架：

1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；

2）展现楼盘的综合优势；

3）体现楼盘和谐舒适生活；

4）直切消费群生活心态。

四、实战流程：

1、形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

2、主要卖点：

对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

1）地理位置；

2）、楼盘设施结构；

3）、楼盘做工用料；

4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

3、绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

4、广告诉求点：

1）阐述楼盘的位置；

2）阐述楼盘所在地的历史渊源；

3）阐述楼盘交通条件；

4）阐述楼盘人口密度情况；

5）阐述楼盘的升值潜力；

6）阐述楼盘开发商的信誉；

7）阐述楼盘的背景；

8）阐述楼盘的舒适温馨；

9）阐述楼盘的实用率；

10）阐述楼盘的付数计划；

11）阐述楼盘的品质；

12）阐述楼盘的深远意义；

13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。

5、广告阶段划分：

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：

第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

6、广告表现：

在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。

预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。

7、首期广告内容及时间安排：

内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：

① 楼盘效果图。

② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。

③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。

④ 工地围板的设计、绘制。

⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。

⑥ 展销场地道路指导牌的制作。

⑦ 展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。

⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。

⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。

⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。

五、勾勒卖点途径。

1、确立行销要求：

楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。

① 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。

② 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。

③ 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。

④ 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

⑤ 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。

⑥ 选择性：多样化的产品提供多样化选择。

⑦ 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。

2、进行消费者背景分析 ：

① 选购本楼盘的动机：

A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

C、想在此地长久居住者。

D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。

② 排斥本楼盘的理由：

A、消费者本人经济能力不足。

B、比较之后认为附近有理想的楼盘。

C、购买个体者较少，对后市看空。

③ 购买本楼盘的理由：

A、对本区域环境熟悉念旧者。

B、满现居环境品质者。

3、设计完美的行销动作：

① 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。

② 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高

姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。

⑤ 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

六、房地产营销广告推广业务的策略：

1、引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲

① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。

② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。

③讲习资料编制完成。

④价格表完成。

⑤人员讲习工作完成⑥刊登引导广告

⑦销售人员进驻。

注意事项：

① 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置

及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出

入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

2、公开期及强销期：

公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

⑪、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施

展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪

彩，提高客户购买信心。

⑫、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审

查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出

应变措施。

⑬、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动

（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

⑭、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

⑮、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。

⑯、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲

习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

⑰、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。

⑱、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交

户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

⑲、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

⑳、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理

补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

⑴、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时

间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

⑵、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。

3、持续期（最后冲刺阶段）：

⑪、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广

告，重点追踪以期达到成交目的。

⑫、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。

⑬、回头客户积极把握，其成交机会极大。

⑭、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

⑮、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽

视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。

第二篇：一对一营销、个性化服务实操手册

一对一营销、个性化服务实操手册

南大智尊宝

市 场 实 操 手 册

第一部分 总 体 第一章 基本方针

保健品营销的核心是取得消费者对产品的安全性、特效性、先进性的信任。我们的基本方针：借势、造势，然后乘势而上。

第二章 营销手段

主要手段：组织营销法（前期快速启动市场，缩短进入市场时间）重要手段：终端包装、终端赠送试用活动、专题片、新闻类文章

辅助手段：25分钟电视专题片（垃圾时段）、橱窗包装、陈列盒、电台专题、英才教育小报、楼贴、脑营养手册

以组织营销法启动市场，终结以终端推动成为强势品牌。

第三章 市场启动步骤

一、准备阶段（约二周）

1、签订产品代理合同；

2、市场调研；

3、签订广告代理合同；

4、协助代理商制定当地启动全套计划；

5、产品报批；

6、对代理商员工的培训；

7、要求代理商安装咨询电话；

8、督促代理商铺货。

二、市场预热（四周）

1、前二周炒作专题文章（打击类、诉述类）；

2、后二周炒功能性软文；

3、终端赠送、试用活动；

4、橱窗布置及招贴画；

5、终端教育、维护；

6、产品介绍会（营业员）。

三、导入阶段（八周）

1、组织营销法快速启动

2、大量软文章；

3、平面广告和垃圾时段的电视专题片；

4、派送英才教育小报；

5、建立消费者档案；

6、产品介绍会（消费者）；

7、增加终端导购人员。

四、深入阶段

1、先做销量、再做品牌；

2、医生定期回访消费者，对学生的学习和生活中的问题给予适当指导；

3、抓住高考消费，建立良好口碑；

4、提升产品知名度；

5、拓展分销渠道；

6、终端细致化。

第二部分 基础工作

前言：充分利用当地代理商的网络资源、公共关系资源、企划当地化资源，发扬协作精神，共同做好基础工作。

第一章 公共关系

一、与当地有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道做好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。

2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如：以课题组推广中心的名誉到团市委或青少年活动中心合作组织益智类青少年活动，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作，特别是新闻类软文等。

二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理；

2、态度真诚、不卑不亢；

3、要找到问题的关键。

三、公关工作的信条

1、有耕耘，必有收获；

2、朋友贵在常交；

3、相信人与人之间能相互了解和沟通。

四、公关工作三字经

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听； 他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。

五、公关对象（省会要做好省、市、区三级的工作）

1、工商局（1）商管科及分管领导（2）广告审批处

2、卫生防疫站（1）消毒科（2）外埠科

3、报社（1）主编或社长

（2）广告处的文案审批、排版编辑审批

（3）自办发行部：经理、发行科长

4、技术监督局：技术监督科

5、市容办：联合执法大队

6、消委会

7、团委、教委

8、电台总编室

9、邮局广告公司

10、省（市）卫生厅（局）卫生监督处（广告审批）特别提示：我们联系最密切的部门——工商和报社

第二章 培 训

一、培训的目的

培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高战斗力。

二、培训对象

1、本部各级人员

2、城市经理及业务员

3、代理商员工

4、终端促销人员

5、其他需要培训人员

三、培训内容

1、产品知识

2、营销知识

3、企业背景

4、实战交流

四、培训形式

1、推广会；

2、全员培训；

3、部门培训（根据总部计划，分阶段、分部门进行培训）；

4、协同拜访，实地培训（骨干带队，现场言传身教）；

5、注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得；

6、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示。

五、培训要求

1、公司每位员工经培训考试合格后方能上岗；

2、城市经理需经总部培训后方能上岗；

3、代理商员工培训，需充分争取其支持；

4、终端促销人员应定期培训，考试合格后方能上岗；

5、做好计划和准备工作

（1）核对和填写需培训员工名册；

（2）提前一周安排授课人，以及授课内容；

（3）培训前召开工作会议，明确分工，责任到人。

第三章 市场调查

一、目的和任务

正确认识现有市场和目标消费人群；了解宣传手段等实施效果，分析影响购买因

素，找出已消费人群，提高回头率的办法。用调查结果验证并完善企划方案，指导市场的运行。

二、调查内容

1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）什么人看什么报、什么版面、什么内容？

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪类型的节目？（3）消费人群调查：习惯、消费需求，找出目标消费特征。目的：根据调查结果来选择媒体。

2、市场成长期（1）消费者调查

— 调查已购买人群：目的是了解促进购买因素，是否会继续购买；以及对产品的信息来源，了解消费者购买心理，用调查结果来验证企划方案。

— 潜在购买人群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可以用来验证、完善企划方案。（2）宣传手段调查

各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。

目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺点。（3）同类市场调查及OTC市场调查

— 销售情况：谁销的最好，为什么销的最好。

— 宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。

目的：取长补短，完善企划方案。

三、要求

1、人数要求

（1）小型市场调查提足样本100人以上；（2）中大型市场调查提足样本200人以上。

2、数量要求：每月1次市场调查。

3、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示范语等

4、每次市场调查后要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议。

四、调查方法

1、面对面调查；

2、电话抽查，但不能用建档电话抽查；

3、采用登报、电视播放进行寄信有奖调查

第四章 渠道策略

一、标准：以城市为单位，选1家最有实力的代理商。

二、要求

1、把和代理商签订的合同原件交回总部；

2、把代理商的三证等有关资料寄回总部；

三、代理商的要求

1、敬业、信誉好、实力强、网络广；

2、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断能力；

3、与政府部门（工商、技监、防疫站、教委等）关系好；

4、有一定当地市场策划能力。

四、注意的几个问题

1、在原则问题上，我们不能让步。

原则问题是：产品的回款要求、保证金、价格体系（尤其是零售价、最底出货价）、经销区域等。

2、回款要求

（1）首批款到货发；

（2）杜绝代理商压货，破坏市场。

特别提示：每个城市不允许设立二家代理商，杜绝因此而产生的价格混乱。

第五章 组织销售法快速启动

组织销售法是快速启动市场很实用的方法之一，在短期时间里就能实现回款。一． 利用当地资源 1． 收集学生名单

采用各种办法把学生名单收集到手，充分和政府部门搞好关系。2． 和当地媒体机构合作

和媒体搞好关系有2个好处，第一，能很便宜的把媒体发布价格降下来，第二，出现危机时，能及时通过媒体了解到第一手资料并及时在媒体上控制舆论导向。二． 借势，充分发挥教育部课题成果的优势。

1． 以教育部课题成果推广中心的名义和消费者接触，不会引起反感。2．向消费者推荐时提醒是教育部的课题成果。三． 一对一个性化营销

1． 根据收集的名单，在给学生家长看“专家建议书”时，把学生的姓名和专家联系电话打上去，让家长感到是专为她的孩子做的。

2． 在“专家建议书”中把孩子的症状和缺乏的营养成分明确列出，比如维生素E在什么蔬菜里含量比较高等，缺乏维生素E会造成什么症状等，并指出平时在营养结构中家长应该注意给孩子有意识的补充什么菜。

3． 给家长指出对孩子的态度要循循善诱，不能强制，很多孩子不是不接受家长的观点，而是不接受家长的态度。

4． 强调光盘的内容（25分钟脑营养知识介绍和南大智尊宝介绍），充分发挥光盘的威力，让家长为了孩子一定要抽空看光盘。5． 课题组推广中心可以送货上门。6． 建立消费者详细档案。

7． 定期回访，促成第二次购买。

8． 我们不但推一种产品，更重要的还要推一种无微不至的服务。

第六章 终 端

终端工作分为软硬两部分，软性工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬性工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。

一、终端的重要性

据统计：到终端购买产品的顾客指牌占70%，另外30%的人带着购买某功效，但

没有想过买什么品牌的产品。这部分消费者的去向，要靠营业员导购来留住。而70%指牌购买的消费者，如经过营业员的极力推荐，会有35%的人改变愿意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。

二、终端展示

1、营业员主动推荐“南大智尊宝”，并具备“南大智尊宝”基础知识；

2、产品摆放，C型（大盒）正面至少2盒以上；

3、A类、B类终端，至少有一种以上宣传品：

（1）大POP（立牌等）：放在门口最显眼的地方；（2）招贴画：贴在最显眼的地方，C类至少1张以上；（3）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；

（4）陈列盒：柜台上或店门口橱窗边，至少二盒；

（5）橱窗：完整包装，如不让包装时将产品或陈列盒放进去；（6）宣传单张和《脑营养手册》放在店内柜台上。

三、营业员培训

1、终端业务员每三天为一周期拜访终端；

2、定期（每月）召集一次A、B类的终端营业员进行产品知识培训；

3、营业员应该掌握的“南大智尊宝”基本知识：（1）“南大智尊宝”功效和原理；（2）教育部课题成果；

（3）海洋生物产品，获国际、国内双专利；（4）当地若干实例。

特别提示：要实行高额终端返利，给营业员利益驱动，抢占竞争对手份额。

第三部分 宣传、启动工作 第一章 炒专题

一、作用

炒专题是市场导入的主要宣传手段。它可在产品入市之初消费者未产生戒心，将产品的概念、功效以及通过科普教育，植入消费者记忆中，让消费者进行比较。为日后品牌打下良好概念基础。

二、标准

两周内把专题全部炒作完毕。

特别提示：如能同当地具有最大影响力的报纸媒体，以新闻形式进行合作，效果最佳。

三、内容

1、从32讲中摘抄精华部分

（1）诉求孩子偏食的危害性，引起家长高度重视和共鸣。（2）脑营养不均衡的现实和解决办法。

2、诉述类专题文案（1）产品原理、功效；（2）企业背景；

（3）良好时机。

3、文案内容（略）

四、要求

1、标题：醒目，具有冲击力；

2、版面：大报1/4版，小报1/2 — 1/3版；

3、插图：适当采用，不应抢占文案“风采”。

第二章 电视广告

电视广告分为1分钟专题片，5秒的标版，15秒、30秒的送礼片。专题片将选择地方电视台的垃圾时段，主打功能、功效述说。5秒的标版主打品牌。

最好的合作方式是，让电视台成为分销商，让他们有利润空间，那样就会 主动去宣传产品。

一、方式

1、标版选A段时间；

2、送礼片播放选连续剧插播；

3、专题片播放选垃圾时段。

二、监控的重要性

1、防止电视台少播、漏播；

2、标版广告选择A段，费用高，少播一次损失巨大。

三、价扣要求 摸清底价，拿下！

特别提示：媒介广告的折扣（特别是电视广告），如果能耐心认真谈价，一般都会有突破。

四、监控要求

1、当地必须每天有专人监看；

2、监看人每天必须认真填写监看表；

3、监看表内容：漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、前后广告内容等。

第三章 报纸广告

1、版面：不能刊登广告版，最好在新闻、体育、社会版；

2、周围：周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告；

3、标题：标题要大而醒目，但字体比本版的最大字略大；

4、插图：每篇文章必须配图片，图片要精美，但不允许抢文案“风头”；

5、字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致；

6、报花：色彩、文字简洁明了、一目了然；

7、文章组合：

（1）尽量多安排效果最好的软文章；

（2）每篇文章刊登三次后，适当变化标题、插图；（3）文章推荐（略）。

第四章 终端道具

一、作用

突出终端视觉冲击力，刺激消费者视觉，增强消费者对“南大智尊宝”品牌印象。

二、终端道具目录

1、海报；

2、易拉宝；

3、英才教育小报；

4、宣传单；

5、脑营养知识手册。

三、终端包装——橱窗、陈列盒

1、橱窗能包装一定包装；

2、不能包装橱窗时，一定将陈列盒放进去。

第五章 学术会议推广 工作内容：

1.通过登门拜访，会议间隙，分发产品宣传资料，扩大知名度。2.结识学术界头人，建立公司学术顾问网络。3.参加产品展示、演示、试用，参加产品演讲会。

4.举办中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容，可按地域划分，邀请当地促销商参与组织实施，为当地促销商组建学术专家网络。第六章 商业推广（产品上市推广）1.目的：

1)扩大铺货率，即销售渠道，增加销售终端网点。2)提高产品知名度，扩大公司及产品影响。

2.时机选择：主要销售渠道已基本建立，终端网点铺货率超过50％，进货已达1个月。3.准备：

人员：主 管 落实场地，会议氛围布置（展示桌、横幅、POP吊旗等）各种用品计划：样品、资料、水果等。

业务员 会前目标药店拜访，使药店负责人及营业员对我司公司及产品有初步了解，开始选样重点店员。与商业单位的业务员对目标药店情况进行沟通，要求其邀请到主要药店。

对重点药店进行重点跟踪，突出特邀诚意。目标药店名单落实。全场布置及产品展示。

4.活动：产品介绍会与抽奖会相结合。5.定货量估计 6.活动内容

1)与会客户人手一份公司资料，产品资料，试用装。2)产品知识讲解及演示。3)活动：抽奖或有奖问答。

7.会议前一周制定倒记时表，各工作落实到人及具体完成日期。8.会议步骤先后

1)会场布置、检查 2)客户签到 3)主持人开场白 4)双方领导人致词 5)抽奖 6)产品讲解 7)抽奖 8)促销活动

9)统计定单及与合并单位业务员沟通 9.会后总结、评估（表格汇报）1)目标落实情况 2)促销费用评估

3)会议招待过程评价 4)效果及影响、评价 5)主管总结 第七章 促销活动 a.促销目的

1)提升品牌知名度，迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动及时推广。2)打击竞争品牌、稳定产品市场地位、显示自己强大实力。

3)缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、商业单位对我产品的信心。b.促销活动类型的划分 1)小型促销活动

活动形式：买赠、摸奖、现场试用 地 点：A类重点药店内 时 间：每周六、周日 宣传要求：单张，POP 人 员：促销员2-3名

赠品配备：根据促销目标的相应活动费用配备 注意事项：竞争产品及现场效果 2)中型促销活动

活动形式：咨询、抽奖、买赠 地 点：药店门外和A类片区域 时 间：周六、周日

现场布置：屏风（一拉得）、电视、展桌、展架、横幅 宣传要求：单张、POP、海报 活动人员：促销员4-5名 赠品配备：同上

注意事项：天气、场地影响 3)大型促销活动：

活动形式：有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答 地 点：人流集中的地方 时 间：节假日

现场布置：可搭舞台、横幅、要热闹、有气势 宣传要求：单张、POP、海报

活动人员：主持人、市场部人员或聘请专业主持人（事先要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上，统一制服、发传单导购。现场督导：市场部经理

赠品配备：高于目标费用、档次要拉开 注意事项：天气、场地影响、有备用方案 c.片区和药店类别划分

1)各地区主管要非常熟悉所辖城市的情况和药店分布情况，按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A类、B类片区、按重要程度安排活动先后秩序。

2)各地区OTC代表按所辖药店的日销售额，定量的找出A类、B类、C类药店，并报与上级主管。

A类店：日销售额8000元以上 B类店：日销售额5000元-8000元 C类店：日销售额3000元以下 d.促销计划的制定

1)分析现状SWOT，找出我们的机会点。

2)根据市场特点、季节、主推产品、竞争对手的动况，节假日意义、城市、消费者情况、制定有新意、创意的促销活动计划。3)写促销计划申请：5W2H WHY－促销目的（含现状的总结）WHAT－促销计划活动的名称、内容 WHERE－实施地点及实施环境 WHO－促销活动的执行人员 WHEN－活动开展及执行时间 HOW－如何开展活动的步骤 HOW MUCH－费用预算 e.活动前准备

1)推广活动时间的选定：依据公司制定的活动计划，配合其他媒体（如电视、社区广告）或大型活动，选择合理时间段，安排活动。

2)确认目标销售网点：根据目标客户的类型，落实活动销售点、并与销售点主管达成共识，让其明确活动细节，包括：活动地点、时段、活动形式、店方监管人等。

3)药店销量统计：统计药店正常销量，作为活动后评估标准，统计该店同类产品总销量，计算我方产品的份额和上升空间，以决定活动力度。4)推广人员招聘及培训； i.产品知识、公司简介；

ii.销售技巧、统一仪表、统一交谈语言； iii.常规纪律；

5)物料准备：有充足时间准备活动所需物料，包括：陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等。

6)了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动 f.活动中的工作

促销人员应确保产品的陈列和物料摆放，并做好活动期间的销量统计，如有断货，应及时通知店方监管人和OTC代表安排供货。公司还应安排相关人员参与活动的 督导，包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。并根据需要作出相应调整。g.活动后的分析评估

1)OTC代表统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量及销量。

2)OTC代表整理所获数据，作出活动的分析评估报告，并报市场部备案、评估。3)市场部评估：前提：所有促销活动预计销售额至少比平常销售额提升50％。① 投入：促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额（零售价）的10％作为投入标准来考评。

i.投入在10％以内评为优秀； ii.10％评为良好；

iii.投入在10％－12％评为一般； iv.投入大于12％评为较差； ② 促销目标销售额考评。

i.完成或超额完成促销目标，评为优秀； ii.完成促销目标90％－100％，评为良好； iii.完成促销目标85％－90％，评为一般； iv.85％以下，较差。③ 执行情况考评

i.按照公司要求，高质量、高效率并有所创新、无虚假，并完成促销目标者，评为优秀；

ii.能按公司要求，高质量、无虚假、并完成促销目标者，评为良好； iii.其它为一般。

第四部分 特别提示

1、“南大智尊宝”大力宣传后，必然会引起相关职能部门的注意。为避免发生不利的局面，我们应主动提前做好有关工作，切不可抱有侥幸心理。

特别强调：公关在前，省、市、区三级职能部门工作都要到位，缺一不可。

2、反面报道来自于：（1）消费者投诉；（2）竞争对手；

（3）媒体、职能部门干预。

3、软性文章写作

（1）主题突出，少说废话；（2）标题生活化，吸引读者；

（3）语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；（4）文章结构：摆现象，分析根源，解决办法三段结构。

第三篇：[初一英语]一对一个性化辅导计划-初中篇

教学辅导计划

学习现状

李同学是合肥六十七中初一学生，2009年12月份开始与之接触，此时初一第一学期期中考试已经过去，在此之前每次测验停留在35分左右，平时的家庭作业（启东作业本）虽然能做完，但正确率相当低，甚至有的练习题老师讲解过了，他作业本上还是错的答案，有的是单词拼写错误，有的是完全不知所以然。简单的英语对话经过提醒之后才能做出回应。

优劣势分析

通过与李及其父母沟通，了解到李同学学习的各方面：

1、从小学进入到初中，随着科目、课程的增加，李同学一时没适应过来，主次科目学习的时间、精力分配不合理。

2、就英语而言，学习方法上很有欠缺。据李妈妈反应，平时李在英语学习上也花了一定的时间，但就是没效果。这是为什么呢？

通过一段时间的观察与了解，发现学习方法不当是阻碍其英语进步的最大障碍。

比如单词记忆纯粹靠中文谐音，这突出表现在李同学拼写单词时，很多时候会把单词间的顺序颠倒。

而单词的含义仅仅只是单词表里孤立的记忆，这样，就算花了大量时间把单词背下来，也不太会运用，写出来的简单的句子都很汉语化。

其次是语法，在某些某块，李的语法笔记还是有抄下来的，但我发现他并没有切实理解，如学到send，give街双宾语这一用法时，在 send / give sb sth 结构中，他并不能理解sb, sth所代表的含义，所以碰到相关习题时，就无法顺利、准确地解出来了。

3、学习习惯方面：我们知道，语言的学习很多首先是一种“模仿”，因此准确、大量的朗读时学好英语的基础和前提，而良好的习惯又是模仿、记忆的基础和前提。平时朗读时，李同学阅读习惯性地指读、回读、译读等，这些都不利于他很快地习得新的单词、短语和句子，消耗时间又没有效果。

4、学习主动性方面：学习主动性虽然不是很好，但如果父母加以监督的话，基本能完成相关作业，然父母忙于工作，很多时候无暇顾及。

虽存在以上种种问题，但李同学学习英语的积极性还不错，小学英语虽然没做太高的要求，但也有一定的基础，最重要的是敢于开口说，有自信。且纵观李翔其他科目，以及其父母的反应，李语言组织能力不错，在文科类科目问题上，接受力及理解力不错，还曾在小学阶段获过相关奖项。

辅导策略

学习态度上，基本没多大问题，只需要加以鼓励以激发、保持其学习兴趣与热情。平时会利用一些简短历史故事及身边熟悉的人物去引导、鼓励他。

思维条理性的培养，首先要做的是和他一起制定每日作息时间，让其学会合理安排学习和娱乐时间，同时增强他的自觉性。

学习习惯上，主要是朗读、拼写习惯的改进。我采取的是言传身教方式，自己做一遍、做多遍给他看，而不是指责、批评。当然，当同样的问题出现多次时，会适当的批评。学习方法上，在单词记忆这块，加入音标的学习，并加强把单词放入到短语、句子、课文中去理解记忆的训练。语法的理解方面，尽可能用简单的例句去解释一些语法上的规定、规则或习惯。比如学到时态知识时，用The earth goes around the sun.表达一般现在时，I am learning English.表达现在进行时，I am going to Beijing tomorrow.表达一般将来时，等等。

最后，多朗读、多背诵、多复述，培养良好的语感。好的语言首先是“读”出来的。朗读不仅可以练习自己的语音语调，增强语感，而且有助于听力水平的提高。背诵可以加深学生对语言知识的理解和记忆，提高语言运用的准确性，从而潜移默化的提高学生的口语及书面语的表达能力。背诵是最原始也是最有效的学习语言的方式之一。而复述可以提高学生学习的兴趣，培养学生准确、灵活运用语言的综合能力。

总的来说，初中英语是比较简单的，以积极的心态，良好的学习习惯，科学的学习方法，坚持每日听说读写，我相信，学好英语的同时让他变得更加自信。

第四篇：新品上市营销手册

《新品上市营销手册》

前言＆综述

前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法

外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：

大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现„„。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿„„。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造奇迹。

对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。

本文就从新产品上市的角度谈起。一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：发现市场机会

新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。

成功新品上市的第三步：新品可行性评估

根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。

成功新品上市第四步：新产品开发及准备

确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。

成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排

新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新产品上市计划执行

通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！

成功新品上市第七步：上市后表现追踪

新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。

按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销真的是有因有果的行为！

新品上市7步骤

《新品上市完全手册》第一章：发现市场机会

问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？

除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要来源于三个方面：

1、把握市场大势：

寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。

2、对消费者的研究：

初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。

3、该品类主要竞品分析和学习：

巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。

第一节 把握市场大势

问题一：把握市场趋势的思路

不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。

著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。

随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。

问题二：把握市场趋势的方法：

在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题：

1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。

2、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。

3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其二：对于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。

第二节

对消费者偏好和市场细分的研究

问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路：

消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。

具体内容包括：

1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。

2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。

3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。

如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。

4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。

如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。

5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。

如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使头发亮泽有弹性；还有人要求洗发水能去头屑——所以宝洁公司针对不同消费需求推出不同品牌，不同功效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。

跨国公司大都是在消费者使用习惯和态度研究方面的“专家”，它们会投入巨资定期进行全国性的消费者研究，不但为自己的新品策略提供依据，而且可以给自己原有的产品发现新的市场机会。顶新集团“福满多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康师傅的“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：儿童。这来源于一个似乎非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。

儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购买干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日——几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。

顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例其实在成人中也相当高。于是康师傅开始一改“儿童方便面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，康师傅的产品经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？

1、调查目的是否明确：消费者U&A研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。

2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。

不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费者（方便面的食用者、瓶装或罐装饮料的饮用者、15-40岁的女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方便面的食用者进行调查，或根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来了解整个方便面或饮料市场。

样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如，如果产品行销的区域是整个除西藏外的所有地区，那么就不能仅在北京、上海和广东做一个总样本数1000个的消费者研究，就期望得到正确的结论；因为沿海与内地的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。

3、调查项目力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能发现——国产手机的潜在购买者在小城市或乡镇比较集中，但是如果没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，我们就不能决定究竟用什么广告形式和语言向他们做宣传比较有效。

第三节 对市场领导者、主要竞争者的分析和学习

产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。

内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍——发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。

其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没有什么优势可言，尤其在功能开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在2001年前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所接受。

但是，包括波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在经过深入的市场分析后有了正确的判断：“洋手机”虽然研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点——价格高、通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。

随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟“洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱点；不断的翻新外观设计，国产手机一天天变的更小、更漂亮，迎合消费者心理，最后又加入了传统的“价格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%，大有成为市场领导者的趋势。

竞品分析要从以下几方面着手：

1、锁定主竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在哪些品项、哪些区域已占优势？哪些市场尚有空白？）寻找本品的入市机会和市场空间。

2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉足的薄弱环节。

3、调查主竞品的各级价格和通路利润，探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。

4、调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点，为本品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路。

5、调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设，分支机构设置提供参考依据。

6、分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。

《新品上市完全手册》第二章：新品概念的提出

问自己：我准备生产销售怎样的产品？

第一节 新品概念生成的步骤

市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。

1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。

2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一 线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。

说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。

3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。

说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。

4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿——撰写新产品概念提案单。

说明：新产品概念至少应包括以下几项：

1）品牌：新产品叫什么名字？

2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？

3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等

4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量

5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利

6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？

7）包装特征：设计稿

8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？

9）上市进度：日期

5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。

第二节

产品概念设计过程中要注意回避的误区

误区一：新产品选型标新立异挑战新概念

现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。

误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。

现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。

分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力（天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。

市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。

模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。

以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。

在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径

1、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）；

2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；

3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）；

4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相对于可口可乐）

值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行内人士都知道——现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。

不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量。

误区

三、目标市场贪大求全

现象：企业在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状——最终因新品上市面又铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”的悲剧。

分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消费群锁定，更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，一般来说新产品作新市场的失败几率要比新产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。如果没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手册》第三章：新品可行性评估

自我反省：我们的想法真的可行吗

有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。

发现了潜在的市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格的可行性评估。缺少这一环节，产品仓促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面的具体条件限制造成新品根本无法上市成功，半途而废就会使大量企业资源流失。

以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国的消费者产品测试，其研究费用一般都在10万元以上；如果再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前的花费可能已近100万了！当然，如果目标市场是一个较小的区域（城市或大区），其研发费用相对较少，但假如上市失败，其损失也会相当惨重。

可行性评估包括四层含义：

1.组织的可行性：如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：

·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；

·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；

·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；

·财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；

·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。

2.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你，（康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶的生产和销售上占了先机）。汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”的创意，而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。

3.财务可行性：新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下：

·首先：销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。

·其二：研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。

·其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。

4.市场推动的可行性：销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。

内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠道，近年来很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后发现，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功劳的销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足，具体表现如下：

1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品，厂家 直营的比例很小，而时至今日，商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。

2、渠道运作经验不足：导致入市成本过高。厂家和经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。

3、客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。

□商超供货方资金不足

商超渠道销售的特点是：

·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。

·压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。

——起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营公司）有雄厚的资金实力。

□运力不足

商超渠道的运输要求特点是：

·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。

·要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的箱式车送货。

——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。

□一般纳税人资格

·商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。

□供货方的管理水平

运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统，而低端企业的老经销商和原有销售队伍往往很难胜任。

·库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。

※商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一般在进店费中包含，如果首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费；

※大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。

·财务管理：

※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货；

※结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回；

※商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款；

·人员管理：

※订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己承担，从而让商超业代抽出精力去做业务。

※老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。

※服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具备一定素质。

□厂家相关的配套制度

进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。如：

·商超费用审批、报核程序。

·商超破损退换规定。

·产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。

·公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场）

·商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。

·后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。

《新品上市完全手册》第四章：新品上市开发及准备

付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。

到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品，而且对这一产品上市的可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体准备工作事项示例如下：

在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。

⒈包装设计注意事项：

·包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。

如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。

·包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！·

·包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。

·包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。

·产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。

·切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。

⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。

营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。

新品测试主要包括以下内容：

·产品品名测试；

·产品价格测试；

·产品包装测试；

·产品口味测试；

在具体测试的过程中要注意以下问题：

·测试样本广泛性。

如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。

·测试样本的代表性。

在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。

·真正做到盲测。

要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。

· 市调问题不能开放式询问。

如：你觉得这个产品好吃吗？如果让他更咸一点你能接受吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。

·产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。

⒊毛利试算必不可少。

新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。

1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。

2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的尴尬局面。

《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排

谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。

新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。

第一节

新品上市计划

真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：

1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。

问题一：新品上市计划常规内容

新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市场背景分析及上市目的 主要内容：

a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）

b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；

c、得出结论：

·新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

·产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

主要内容：

1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。

2）各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：

·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

·本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。

4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

二、新品上市的具体行动计划

1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？

2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

4、宣传活动：

针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

5、其他：

新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等

重要提示：新品上市计划撰写注意事项

新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。

第二节

新产品上市细节工作安排

新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：

说明：

1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。

2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超一般有30—45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。

3、上市说明是这一环节的重点

上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。上市说明会必备步骤如下：

⑴ 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；

⑵ 上市说明会的主要内容应包括：

a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍

b、新产品试吃、试饮、试用

c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）

d、消费者主题促销活动及现场活动演练

e、提问与回答

f、确认各销售区域预估销售量

g、销售团队的组织激励

h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度

⑶ 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明。

第三节

增加新品上市计划的可执行性

上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？

1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。

不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。

2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。

3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。

一般情况促销方案必须落实到以下细节：

a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日

b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市

c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。

如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。

d)促销执行人员：精确到具体岗位。

如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。

e)促销内容：精确到促销政策和限制条件

如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励

f)报销标准：防止促销资源流失

如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。

g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现：

·必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定

·尽可能用图示表示

如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。

·多用数字要求

如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万㎡以上大卖场要求有六个以上排面和1.5㎡以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。

·对各项工作细节尽量出建议标准

如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。

《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（上）

临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。

首先，让我们来回顾一下前五章的历程。从发掘市场机会→根据市场机会“订做”产品概念→到评估这个“概念”对本企业是否可行→把概念变成实物样品→计划好如何销售新品的每一步行动并做好相应准备工作。

现在“万事具备，只欠东风”，到了落实上市计划“临门一脚”实现销售目标的最后关头了。

在这一阶段，企业需要注意三件事：

一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增强命令效率和员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位；

二、回避新品上市操作中常见的几个误区；

三、在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。

第一节 提高销售队伍士气、齐心协力推广新品

新品上市执行由销售部人员完成，在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必胜的信心、以及在对如何推广新品的方向感，是上市执行成功的前提。实际工作中很多企业产品上市失败，就是在这几个方面上出现偏差。

1、关注度不足：

企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够，——上市前没举行声势浩大的新品说明（动员）大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上体现对新品推广的格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”。一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑——大多数业代不会主动去费心费力的推新品，大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做要轻松的多，效果（销量提升）也明显的多。

2、信心不足：

企划部开“新品上市说明大会”的间休时间，业务主管会聚在一起三五成群的议论——他们在讲什么？他们在讨论“企划部推的这个新品有没有戏”。也许你就会从中听到“这个新品不行，死定了”的声音。同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦蔓延开来，会直接影响整个销售队伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害。

其实真正成熟的销售经理对新品（包括口味、包装、价格、促销等要素）的设置有不同意见应该通过正常渠道反应，给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的建设性建议，另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心”。

3、方向感不明确：

在对新品上市的跟进过程中如果只注意对销量数字要求，常常会造成销售人员面对新品销售的茫然，不知从何处下手。方向感是最好的激励，企业要通过对新品上市过程各项过程指标的要求，给业务人员方向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把新品推广的过程指标（铺货、陈列、促销执行等）落实到位，销量自然来！

具体动作：

一、提高销售队伍对新品推广的关注度

1、新品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会；

2、对各区业务人员专门订出新品销量任务；

3、日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注（具体方法见第三节：建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态）；

4、上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚激励；

5、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金）；

6、人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；

7、高层领导对新品推广不力的区域亲自检核，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂；

二、扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心

1、首先，在新品上市行销过程中，企划部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅是市场反应，而不是怨气和牢骚！只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题！” “死定了！”“这个产品不好销！”等负面言论扰乱军心。

2、端正会议风气；

管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条原则——“多提建议，少提意见！”什么叫提建议？比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口！推新品当然有难度、工作肯定有难度、要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下自己的工作态度！”

3、领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来——月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心；

4、对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，月会是让所有销售主管去它的区域开现场会，领导指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。

三、增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。

1、新品上市计划中对各环节铺货、促销工作作出详细规定，形成销售人员的工作指引。

2、日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做的好，结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白——新品任务量能否达成不重要，重要的是你过程（铺货、陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做的很好，就会给你减任务。反之你销量月月超标，但过程做的不好，只能说明要么是公司给你新品任务量订的太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下：

1)经销商有无新品的合理库存？

2)新品终端价格是否符合公司指引？

3)新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？

4)A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？

5)批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？

6)零店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少POP？

7)各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？

3、进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题——形成新品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。

例：可口可乐公司新品上市自我评估问卷：

新产品“天与地”茶上市目标准则实行进展自我评估问卷

前言：问卷使用指引：

1.如果所有答案都是“有”或“对”→好成绩！成功！

2.如你所有答案很多是“没有”或“未做到”→有问题！不成功！

3.如你需要帮助→请与你的上司联系！

正文：自我评估问题

一、正确渠道分销与铺货

二、价格

三、卖场布置

四、模范店计划

五、试饮

六、促销活动

七、可口可乐冰柜陈列

八、餐饮渠道生动化

第二节 新产品上市推动中可能出现的问题

在新品上市的具体执行过程中，常会出现以下几个问题：

问题一：推力、拉力没有有效结合。

我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉力”。有两种状况经常出现：

a．销售部的天职是“推”——把产品推到售点的货架上，并占据最大排面。新品上市如果销售部的产品铺货执行相当到位，甚至在短期内超过了预期的铺货率指标，而广告宣传品及消费者活动却迟迟没有到位或没有展开，产品的末端回转必然缓慢。这样的操作方式很容易造成通路积压，而且新品一上市就“滞销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿，给以后的产品推动带来更大的障碍。

b．另一种情况也相当普遍：市场部门花了很大的心力进行高密度的广告宣传活动，并通过派样、试吃、road-show等消费者活动有效的提升了产品知名度和初次尝试率。但是由于产品铺货率极低，使得消费者无从购买。这样的状况有时称做“广告先行”，甚至在精心操作之下，也可以产生类似“持币待购”的特殊效果。然而，在绝大多数情况下，风险是很大的；特别是快速消费品，同质化水平高，购买参与度低，想要他们“持币待购”简直是不可能。这样以来，庞大的广告花费就只有付之东流了。

解决方案：

a、产品经理人在新品上市的过程中决不仅仅是一个策划者，更重要的是协调功能。新品上市阶段产品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发；产品及包材的物料采购和批量生产；广告片播放等环节上作好监督协调保证供给，为销售部的上市执行作好后勤工作。这需要同时涉及生产、企划、销售、储运、采购各部门的资源调动。顶新集团戏称产品经理是总经理就是这个道理。

b、上市计划制定过程中有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通以确保切实可行。上市后要通过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标（详见第四节：新品上市过程指标及市场表现追踪）。

c、一旦发现销售部铺货不力，企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通探求问题障碍何在并寻求解决方法。直接向总经理告状会导致部门关系恶化，而且很可能销售部铺货不力是另有原因（如：包材断货）。结果追踪到最后，倒是企划部协调不及时造成——自己丢面子事小，人为造成沟通层级过多，企业反应迟缓，贻误战机事大！。

d、铺货率是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，在与销售部沟通发现确实是销售人员铺货不力，就坚决向上级投诉，企业也应及时对铺货不能达成的人员作出奖罚。

问题二：产品在铺货期就出现持续性缺货（可能由于产能和原物料的问题）

上市前期断货是新品行销的“癌症”，新产品刚刚进入市场，大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的注意力尝试新产品。一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向购买竞品，同时各竞品厂家也会乘此机会大举反扑。而等到你断货一段时间然后又卷土重来时——

a、消费者和你已经不再是初次见面，不能激起消费者的“尝新愿望“。

b、消费者已经习惯了购买竞品；

c、上市阶段断货已经严重挫伤通路老板的积极性，不愿再积极进货、分销。

统一绿茶在国内率先推出占领市场先机之后，就是因为断货的原因被康师傅绿茶乘虚而入，反客为主。至今，康师傅绿茶依然是绿茶的第一品牌。

解决方案：

a、上市前，企划部、销售部、生产部要相互沟通，根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设定首批上市区域。如果公司目前原物料储备有限或生产能力不足，则第一波上市可先锁定部分市场，视后续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域。坚决避免盲目的全面铺市，结果各地市场断货的断货、即期的即期之现象产生。

b、努力确保货源，如有必要宁可牺牲一点利润，从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售，也要保护来之不易的市场占有率。

c、确实无法解决货源问题，则应采取“强化接触”的政策。即加大POP宣传及产品特殊陈列，将有限的货源都用于超商、零售店等末端铺货，努力维持基础铺货率；同时，应适时停止一切通路及消费者促销。这样做可在缺货状态下继续保持同消费者的接触，将不利影响降到最低。

问题三：新产品上市时，目标市场中仍有一大堆“旧品”（新品是旧品的换代升级）。

在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题。在这种不利情况下，旧产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难（因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失）。

解决方案：

1.千万不能采用回收旧品的方法：其

一、按什么价格回收难有公论，会引起客诉和公司财务控制的障碍，给业务员及经销商侵占公款造成机会。其

二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题，正在回收呢！”后果将不堪设想

2.如果旧品库存在于经销通路且存量较大，则应该果断的全部换货（用新品换旧品并做一定的价格补差），并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售；

3.如果旧品主要出现在零售店，且铺货率和库存数量都不大，就只针对这些少数点进行旧品价格促销就好；

4.但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模，就应坚决的进行换货，并集中于回转较好的大卖场或直营店用大力度的价格促销迅速消化；

5.如果回收的旧品保质期已过或其它原因无法销售，务必全部销毁处理，不留后患；

6.无论如何“处理”旧品，都将是一种市场损失。因此，在新产品上市前就应该做好产销协调，给旧品适当的促销力度，使其快速销售。

问题四：促销计划效果折扣

即使在上市计划中对新产品的促销做了详细计划、安排，实质执行阶段仍有可能效果大打折扣，常见是以下几种形式。

1、促销计划不专业。如：商超户外促销，相当一部分商超由于业代谈判、跟进不力没有进行。而即使在有限的促销点陈列也很不规范、海报张贴不明显、促销政策也没有运用陈列、海报上刊、DM、扩音器等方式及时宣传，导致促销效果下降；

2、促销政策偏差。如：企划部设计的零售店铺货礼品不适合某区域市场，影响铺货进度；

3、突发事件。如：沙尘暴席卷北方城市，造成户外促销无法举行；

4、促销费用搭车。专门给新产品拨的促销费用和赠品不能作到专款专用，各地经销商和销售人员在借着新品促销的资源做“全品项促销”——结果自然是已经成熟的老产品卖的更好，而新产品只能做冷板凳。

解决方案：

a、促销要求尽量标准化。如：商超促销企划部提供包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标准，在上市说明会上对销售部人员详细培训；

b、严格界定促销活动品项范围，坚决不允许老产品“搭车”促销，违者予以处罚；

c、上市期每天严密追踪各地促销效果（各地的促销销量日/周报、月会述职中对当月促销活动总结汇报）一旦发现数字异常，马上追寻原因，及时调整促销政策（如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原因户外促销不能进行就改为超市户内促销）。

d、执行期企划人员应会同工读生、销售部各区主管共同巡检促销点，对违规人员予以纠正，落实奖罚措施（注：企划人员在执行这一动作时最好约销售部当区的经理共同执行，抱着现场解决问题的态度与销售主管们沟通。这样做不但会促使巡检效果更有力度，而且会打消销售部对“企划人员是密探，是来我的市场找黑材料回去告状”的抵触情绪）。

问题五：同时进行两个以上新品的推广。

“北郭”哈慈集团老板提出“哈慈经过多少次失败才明白，最多一次推出两个新品，以前同时推十个八个新品纯粹是幼稚的的做法，基层员工忙不过来，一定会失败”。

企业同时推出几个新品，首先在面对消费者时你的促销资源会分散，甚至互相抵消，重点不突出，消费者无所适从（这和新品被搭车促销是一个道理）；在面对通路时，要同时让老板拿出资金进几个新品，销售商会更疑虑，进货意愿降低；在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍，注意力分散无法兼顾，最终可能一个产品也做不活！

解决方案：

1、最好一次推出一个新品（同一品项的不同口味只算一个新品）集中优势兵力重点明确。

2、推两个以上新品，在产品的适销渠道和价位上一定要有所区别，而且将这种区别对经销商和销售人员反复宣导。同时推出价位、渠道雷同的产品是自己跟自己过不去；

3、如果因企业战略关系必须推出两个以上的定位相近的新品，则最重要的是迅速发现潜力最大的品项。

在对零售店首次铺货政策中，注意运用综合箱铺货（不同产品拼成一箱），同时鼓励零店拆箱进货（第一次先进半箱）然后视零店回转情况看哪个产品销的快就对哪个产品整箱铺货，其余品项继续拆箱、综合箱铺货。这样做的好处是：降低零店进新品的门槛，降低铺货难度，促进各新品铺货率全面增长；迅速发现选择优势品项尽快扶持。缺点是这种做法完全靠销售人员的执行力，属销售技巧范畴，只能作为对销售工作的培训和引导内容。（各地市场情况不一样，企划不可能明确规定，什么时间确定把哪个品项定为优势品项要整箱铺，哪一个品项还需培养，要拆箱、综合箱铺货。）

问题六：高兴的太早：

做产品不是做贸易，一两次销售和回款不能说明上市成功，最重要看消费者是否对你的新产品认识、接受、购买乃至重复购买。尤其是对规模较大的企业，本身就有庞大的销售网络。如果新品上市动员大会做的足够“煽情”——经销商们每人拉一车货都会造成你三五个月甚至半年时间供不应求！这时候就举杯相庆为时尚早，赶紧去终端零店和超市看看，产品已经摆到消费者“手边”了吗？这些终端店的回转怎么样？问问超市促销人员，消费者中回头客的占比大吗？毕竟，真正实现销量的只有终端售点，经销商、二批的踊跃进货只能带来一时繁荣。一旦被短期出货量蒙蔽，对终端铺货及回转跟进不力。往往会发现，市场在繁荣几个月之后突然停了？！接下来你要面对的将是大量的经销商要求退货、通路上积压大量即期品、不仅新品必死无疑、整个通路都会受到伤害、严重者会把该企业的其他产品“拖下水”！

解决方案：

1、理性的认识新品上市前几个月的抢购现象！——那只不过是对企业原有销售通路的铺货而已，绝不是实际销量；

2、各地经销商首批供货量要严格限制上限，这样可以平均分配新品货源，避免断货、即期问题出现；

3、严格追踪各地终端铺货率和终端销量（尤其是大卖场销量），一旦发现终端销售停滞，马上行动进行促销，防止出现“出水口”堵塞，通路产品滞留最终即期的现象。

问题七：虎头蛇尾，见难就退：

在“品牌泛滥”的今天，期望精心策划的产品“自己会走路”将越来越难。无论多么伟大的企业，新产品上市都不会一帆风顺，它必须有相当一段时间的“坚持”才可以成功。康师傅绿茶在99年刚上市的时候，饮料市场还是纯净水和碳酸饮料的天下，康师傅绿茶铺货难度很大，销售情况并不佳；甚至业界都在普遍怀疑：“茶道”作为中国传统的饮食文化，是要用开水泡着喝的，是否能够被装在塑料瓶里凉着喝？但是，仅仅一年过后的2000年，康师傅绿茶不仅迅速成长为中国茶饮料的第一品牌，而且带动了整个“即饮茶饮料”的消费，造就了一个百亿元计的仍在迅速发展的市场。

解决方案：

新产品上市表现受多方因素所制约，应该给新产品一段时间的 “观察期”；新产品上市要慎重，产品下市的时候更要慎重，因为它已经占用了巨大的行销资源。而且每一个产品都有他的行销周期（如方便面是六个月），一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场；只要新品上市论证的工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力——

1.首先确保产品在各渠道的铺货率达标；

2.确保通路价格稳定、层层有钱赚；

3.确保广告投入适当，消费者促销如期正常举行。

在以上几个条件下，如果新品行销周期已结束，销量仍没有好转，再考虑下市不迟。

《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（中）

临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。

第三节 建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态

内资企业的销量业绩分析往往只停留在总销量达成的层面，就使很多市场隐患不能及时暴露（如：冲货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量的变化上往往恶果已很难挽回。不管大/中/小企业，建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一：业绩数据分析是企业高层领导的眼睛——通过业绩分析领导才能坐镇总部掌握各地动态，快速反应，数据分析是各地业务人员的镜子和紧箍咒——及时把业绩分析传递至各地一线人员手中，可帮助业务人员认识到自己工作中的疏漏与不足；其二：建立相对完善的业绩分析系统并不难，不需要巨大的资金和精细管理能力——只需要仓库统计好数字、内勤制做表格、领导学会怎么分析这些表格。

新品上市执行过程中，企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注

1、及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现。

·每天掌控新品销量进度，可推算并调整本月能完成的实际销量，给业务人员定出合理的目标（任务量减低或增加），并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、每个业代头上。

·可依此建立各区新品上市日、周、月曲线图，随时发现新品销售异常数字。建立预警系统，及时跟进弱势区域和弱势渠道，探询原因，解决问题。

2、在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念，引导各地业务人员的注意力关注新品的销量成长，给业务人员持续的压力和激励。

有如上所述销售业绩分析作辅助，企业领导可以对新品上市在各区各渠道的上市成果实时监控，掌握目前新品销量主要来自于哪个优势区域和优势渠道，分析其中原因，推广成功经验。对弱势区域和弱势渠道以及整体市场的上市障碍及时研究，落实对各地人员的跟进、管理、奖罚，修正原来上市计划中不足之处，使新品上市进程完全在“掌控之中”，确保新品上市不出大的偏差。

具体使用方法如下：

1、销售日报——实时监控各地新品每日/当月累计销售进度；

2、帐款日报表——防止新品铺货造成帐款泛滥；

3、月度销售分析——在月会报告业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经验、暴露问题，增加业务人员对新品销售的关注度。

一、销售日报表

大多数企业的销售日报表形式如下：

这种销售日报实际上反映了企业唯销量导向的经营思路，销售经理大多数只盯着最后两行（各区域的累计总销量、累计完成率），你追我赶，于是就会出现：

·大家都把眼睛盯在总销量达成率上，都愿意去促销成熟品项迅速起销量。没有人特别关注新品项的出货量，没人真正用心推新品，造成公司的新品屡推屡败。长此以往，整个公司的产品线失衡，销量集中在一两个老品项上，随着该产品衰退期的到来（产品形象老化、价格透底、通路利润低、通路合作意愿减弱、同时再受到新竟品的冲击），公司的整体销售就会出现危机；

·销售日报永远只反映当月止今日的累计销量，无法反映当日销量，只要销量达成率跟得上进度，那么今天出了多少货、出了哪些品项就无人关心——整体达成率高掩盖了突然连续几天不出货或出货品项不均匀的销售危机。尤其在新品推广阶段这种模糊粗陋的数据统计更容易掩盖问题，使管理者无法及时掌握新品销售的细致变化，错过调整计划，实施管理的时机。

完备科学的销售日报要起到以下作用：

1．销量实时监控：反映各区域的当天日销量以及各区域累计销量和达成率；

2．品项控制：随时反映分品项的每天当出货量、月累计出货量，便于暴露重点品项——新品项的销量问题；

3．品项占比分析：随时反映各区域累计销量中各品项占的比重。

通过对以上关键数据展示。可以帮助销售经理随时监控每一天、每个区域、每个品项的销售进度以及目前各区域以至整个大区的品项占比是否正常，及时发现新品（以及各品项）销售异常势头，跟进弱势区域。

表一 当日销售日报

例：

作用：使经理及时掌握每天各区域及整个大区的当日分品项/合计销售状况。

通过上述数据可实施的管理：

（1）跟进重点品项——新品销量

如：品项3（新品）是这个月的推广重点，今天只有B出货，区域A、C的品项3今天为什么无销量？

（2）跟进弱势区域

如：A区达成率落后于市场平均水平，但今天A区没出新品，而且整体出货量还是极少？！（A区当日出货15件）

表二 销售日报表——累计

例：

作用：使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）的新品及各品项的累计销量和占比。

通过上述数据可实施的管理：

（1）跟进重点品项——新品销量

品项3（新品）正在通路铺货启动之际，促销力度较大，但本月整个公司新品的出货比例不乐观（品项3仅占总销量的21.3%，未达成公司目标），要及时跟进新品的销量、促成各区在新品的推广上加大力度；

（2）跟进弱势区域

如：区域B新品推广业绩显著，有什么经验？（总结经验并推广）；区域C新品业绩达成最差有什么问题（发现并解决问题）；

（3）了解新品推广各区间的达成进度差异，发现新品的旺销区与滞销区，询问经销商、批发商库存情况，为跨区调货做准备。

（4）跟进其他弱势品项、弱势区域

如：区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10日B区达成66%，但品项2出货占比仅16.7%，相对其他区域品项2占比太低）；区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%）

二、账款日/周报表

新品上市的铺货过程中，为迅速扩大市场影响往往会有对部分客户的铺底（即赊销）行为，但这绝不是产生账款的理由，销售新品是为了创造利润，没有回收账款之前的一切销售行为都是成本——新品铺市阶段账款管理尤其不可放松！

控制应收账款的通用原则是对赊销客户设定信用额度和信用期限。每次在客户下订单发货之前，审核该客户的累计欠款是否超期超限，对超期超限的客户停止发货。——销售总监可以对特殊客户（如：重点商超等）或特殊情况（如：客户已回款但货款在途）特批放行，每天/周销售结算人员将当日/周发生的异常欠款（即超期超限）的订单绘制成日报表/周报表抄送总经理、大区经理、销售总监。

通过上述数据可实施的管理：

——业务员和销售主管的心理压力：最近推新品赊销较多，我可要小心千万不能出现异常账款，一旦我的辖区客户出现异常欠款当天领导就知道了，从那天起领导肯定一天一个电话，逼问我这笔货款的追收情况。

——销售总监和大区经理的心理压力：老板（上级）一再告诫我：“新品推广要控制账款，要给赊销客户严格执行限额限期制度”。我的辖区客户出现异常欠款，虽然我有权特批放行继续发货，但这些数据总经理天天都能看到，我的部门异常账款多，即使对这些客户及时停货，老板也会认为我管理不力，我特批放行的账款更要确保能早日收回，否则老板又会给我带上滥用签字权的“帽子”。

——异常欠款当日曝光，当日检点，当日追究，从上至下形成对应收账款追讨的巨大压力。层层压力之下，就会层层加起小心，层层负起责任，漏洞就会减少，效率就会提高。

三、销售数字的月度分析

销售月会是企业对销售人员的重要例行管理手段，其首要内容就是当月的工作总结、各区业绩评估。在新品推广阶段，销售月会的开展就更有意义——各区新品销量达成当为月会的主要议题。

大多数企业销售月会上对新品销量及总销量的检点停留在只追究各区域新品/总销量达成率的层次上，实际上仅靠销量达成率很难客观评价一个区域的销售贡献（各地市场规模不同，市场基础不同，存在很多影响销量的“先天”因素），达成率也不能公平反映销售人员的工作质量（没有一个总监能熟知各区市场状况，订出绝对公平的新品销量任务和总销量任务）。

简单地根据销量和达成率考核各区工作没有意义，重要的在于能引入公平的评估模式，让各区域的主管和经理感受到压力而且心服口服，同时引导他们的注意力向推广重点品项（新品）去发展。

完备科学的月销售分析要达到以下目的：

1．分析整个大区的当月销量、同期增长率、较上月成长率；

2．引导各分区经理关注自己的出货品项占比是否健康；

3．引导各区特别关注当月公司重点任务——新品推广的销量；

4．深度分析分公司地区分渠道的新品销量，把握新品销售的渠道策略；

5．排除市场容量不同、市场基础不同、任务量不合理等因素的干扰，客观公平地评估各区的新品销量及总体销量贡献。

作用：

·清晰反映整个大区今年的各区销售走势、今年销量与去年的成长对比；

·对相较去年同期销量有大幅成长或衰退的销售数字形成鲜明的展示，·新产品销售工作对整体销售曲线的影响一目了然。

背景说明：

A为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季；

BCD为该公司主要产品，其中C为拳头产品；

E为年间礼盒产品，2000年元月过春节，如果元月E品项推广及时应该会有好的销量；

F为新品上市；

北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代。

用法：如上表所示，每个月的月会前，内勤对各区域当月出货品项占比（特别是新品项销量占比）进行数据分析，大区经理审阅并填写意见，对其新品推广、全品销售等要点进行点评。月会时宣读此表并发给各区域传阅。

通过上述数据可实施的管理：

（1）各区主管都可以从这张表中大区经理的评语中学到营销思想；如：

·新品销量要特别关注（北京办新品F推广成功，连续两个月受表扬）。

·提高销售敏感度，关注全品项销量，产品旺季到来前要及早铺货，为换季做准备（元月北京办A品项和E品项未启动被经理批评）；

（2）各区主管知道：这张品项分析表，各区一张，经理逐月填写对各区域的品项占比评语并着重分析新品业绩表现，而且在大会上宣读，更可怕的是到年底累计12 个月，此表会成为评判区域经理工作质量的一大依据，要想每月不挨批、不在月会上当众出丑、年底考核打分高一点就得月月、天天、时时关心自己的新品业绩以及各品项占比健康状况。

表三：分公司各各渠道销售日报表

分公司地区是公司设库房、财务直接销售，可以精确统计各渠道的销售数字。尤其是对新品分渠道销量的分析，可以为寻找新品的优势渠道，纠正新品原有渠道策略等提供量化的论据和有益思路。如表：

通过上述数据可实施的管理：

·发现新产品上市后的重点销售渠道，及时追加投入人力及其他资源，加强渠道管理。例如： 新品上市后，追踪到K/A店销量占60%以上，说明产品在K/A渠道有潜力，随即加强K/A店营业人员力量，并调整上市期K/A的信用额度，保证K/A销售不断货。

·通过对比各渠道销量，及时发现隐患，探求销量障碍的真正原因。

例如：

新品上市，通过数字计算追踪到K/A店平均单店日销量太低（KA店销量除以KA店数除以销售天数）——该区域新品推广在K/A店重要环节出了大问题，要马上追究原因；

某区域某新品品项（同时适合在K/A店和通路销售）在K/A店卖的很好，但通路起量却很差，说明不是消费者不接受新产品的问题，而是该区销售工作不到位的问题（K/A店内是自选销售，产品在K/A店可以卖好，说明当地消费者接受该产品，通路没有理由不起量）。

背景：A„„M12个区域，A元月份由办事处改为分公司，市场规模排序依次为ABCD„„M，A„„„F为地级市场，G„„M为县级市场。

用法：

公司要重点推广新品A，不妨把新品A的各区销量、各区新品A达成率、各区新品A销量占大区新品A销量的比重单独拿出来讨论，引导各区经理对新品A的销售特别关注。

通过上述数据可实施的管理：

（1）销售经理对某个新品销量完成不好但又老找借口的区域经理的斥责：

别以为你的总销量大你就能“狂”了！你卖的都是成熟产品，你销量大是因为你管的城市大，把新产品卖出去才是你的“本事”！新品销量达成率低你可能说我给你的新品销售任务量太高，但你的区域新品销量占整个大区新品销量的比重是在逐月增加还是逐月减少应该是最能反映你和其他经理相比是在进步还是在退步的！这个指标应该说的上“客观公正、无可抵赖”了吧！

（2）落后区域的心理压力：

公司对新产品推广抓的很紧，把新品销售数字单独拿出来讨论，当月公布，当月奖罚。市场规模大的区域，新品销量占比千万别落到小区域后面，太丢人了！

（3）各区经理的长期心理压力：

每个月分析各区新品销量占大区新品销量的比重，领导批示书面意见，登记在册，月会宣读全体传阅，6个月下来我的新品业绩占大区新品业绩的比重是在上升还是下降也一目了然（直接影响我的年底晋升）。唉！老板的这一招可真“狠”，逼的你只能全力往前冲，各区互相竞争！不敢稍有松懈！

背景：A„„M12个区域分支机构，A元月份由办事处改为营业所增加人力运力，市场规模排序依次为ABCD„„M，A„„F为地级市场，G„„M为县级市场。

注：这张表的具体用法、表格内容和实际操作意义与表三一致，只不过是把各区新品销量替换成各区总销量而已，旨在追踪各区总销量，与新品销售无关，此处不作详解。

《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（下）

临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。

第四节 作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪

在新品上市执行、控制的过程中，通过如上节所言对销量数字的追踪，可以迅速发现问题和异常迹象。但市场千差万别，单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究，就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象的追踪，才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质，从而寻找解决方案。

新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括：新品的各渠道铺货率变化、新品各渠道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。

对过程指标和市场表现的追踪其数字来源要比销量追踪困难的多，需要企业投入一定的人力、物力和时间去做全面的调查、采样、数据汇总工作。大多中小内资企业老总“不屑于”做，他们会说：“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了，干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查，至少可起到以下作用：

1、对市场覆盖面较大的企业，领导不可能去全面实地走访，让市调人员作适度的、相对广泛的数据采样分析，至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调结果与你的想法相违，不妨先别急着下结论，再亲自进行更大范围的一线观察，同时让市调人员进一步调查确认他们的市调结果。

2、对铺货率生动化等过程指标的调查，实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他们的注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾，新品上市不可能有好的结果。

3、领导不可能天天泡在一线市场走访，而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的调查可起到领导“耳目”的作用，帮助领导快速反应，定出防御措施和产品改良决策。

一、铺货

要想新品卖的好，先得让新品能被消费者看的到、买的到，铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是一切促销、广告策略的前提。

在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以，要追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天，前20天，第1个月，第2个月，直到第6个月的各阶段的铺货率。

在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度，让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份，所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提高信息准确率。另外运用第三方（各地聘请工读生）调查也不失为一个好方法。

常用的铺货率调查方法如下：

1、数据收集。

总公司专人（多为企划人员）专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度，实施各阶段的铺货率市调。

注意事项：

·各城市抽检铺货率时，注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法，尽可能使样本点更有代表性；

·工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道，以免舞弊；给工读生培训必要的调查方法；严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核，对假报现象予以重罚（如果发现一个店不真实当月酬劳减半）。

·各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、经理。

2、表格使用。

表格作用：

·该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天（不含整月）的铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。

通过上述数据可实施的管理：

·通过计算可知：一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺货的店数。

·通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比，发现问题。如：

铺货率进度一直缓慢——产品的铺货率价格、政策及人员激励政策需要加强；

新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢——可能出现通路库存过大现象，要立即减缓给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。

零店铺货率在第2个月开始下降——可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力不足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要据此方向进一步探讨、制定应对策略。

·发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。例如：在大多数市场完成铺货的情况下，有一地区铺货率未达成，则说明该地区市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。而一个区域内，有一个渠道铺货未达成，其他均达成时，说明新品在该渠道遇到障碍或负责该渠道的业代工作有问题。

·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项（新品各口味）铺货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆渠道侧重点。

如：

发现该产品在学校渠道铺货进展快，则加大学校渠道铺货促销力度，做为新品上市的一个渠道切入点。

发现新品中的橙味品项在各地铺货、回转较好，则确定橙味为主打口味——要求各地迅速提高橙味铺货率、排面和销量，以期用橙味迅速占领市场、再逐渐带动其他口味销售。

·与竞品的铺货率进行对比，分析优势与劣势。结合竞品铺货率现状，设定高于主力竞品的铺货率指标，使产品上市后能够形成铺货优势，创造优于竞品的销售机会。例如：

在山西市场市调发现有一种零售价一元的美味肉蓉面的铺货率极高，说明该市场一元钱的方便面市场是主流，本公司此次推的新品零售价格0.8元——1元，相较肉蓉面有价格优势（克重口味无劣势），前期铺货也较受欢迎，市场机会很大，故调整山西的促销政策，大力铺货，铺货率目标80%以上，切分肉蓉面的市场。

二、生动化

尤其对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大的货架直接决定着产品销量。零店的生动化要求相对简单，主要考核 POP和产品陈列位置，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。

1、数据收集。

锁定主竞品（领导品牌），各地市场抽查，访员进店统计本品及竞品的排面数、特殊陈列数字、助陈物数字汇总。以主竞品的生动化数字为样板，对比本品生动化达成情况寻找差距。

2、表单使用。

通过上述数据可实施的管理：

·对比分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市场表现上的差距与机会

发现本品在批市的堆箱、POP数字远小于竞品——立即执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救；

发现本品在商超渠道堆头数不占优势——策划全国市场买赠活动，以此活动为主题，展开商超生动化攻势。

·帮助各区主管认识工作失误

如：A地新品推广业绩疲软，生动化统计结果证明该市场的商超渠道本品排面数为竞品的1/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量！

·通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态

如：统计显示竞品X在3个月内超市堆头及排面数不断增加，成为我公司超市渠道新品推广的一大障碍——本品应当采取针对性的促销活动，并加大陈列费用投入挤强市场。

·横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考量新品渠道调整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作为重点渠道给予大量投入。很快，新品在生动化及销量等方面均超过竞品H，H在商超销量有萎缩趋势。原因有新品的广告促销攻势猛烈，使商超消费购买首先发生转换，新品大受青睐，消费者采购踊跃。然而，月底市场总结时，发现H的总体市场份额保持稳定。调出生动化追踪记录，得知H已开始在商超减量供货，其业代拜访商超的频次减少一半，同时停止商超促销活动。横向分析零售及批发环节，H开始实施批发15+

1、零店1箱+3包的促销政策，促使批发走货加快，零店铺货率上升。一切迹象表明，H调整B省市场的渠道策略，已将工作重点从商超暂时转移到零售和批发上来，加大了零售和批发的促销力度，力求稳住B省市场总体销量。

根据分析，制定如下对策：

·B省市场竞品H撤离商超为暂时性策略，本品应继续保持商超各项工作力度，巩固销量及生动化成果并不断提升。

·批发开展为期3个月的堆箱陈列活动，并签订活动期间唯一堆箱举办协议，阻击H的批发攻势。

·展开零店陈列奖励活动，先为期1个月，要求新品全品项陈列，一方面补强铺货率，另一方面阻击H的零店销售。

三、价格

价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。不仅关系到厂家，更关系到通路和消费者。新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润和操作空间，关系到经销商、批发户和零售店卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。同时，竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。

1、数据收集

1）实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售店和批发户进、出货价格，以及竞品相关价格。

2）由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。

2、表格作用。如表：

指标说明：

·最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格

·最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格

·最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格

·最高价占比计算，通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道总店数。

·最低价占比的计算，新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。

·最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。

本表格使用：

·通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况，主流价格价位及占比，以及竞品的价格组合状况。通过计算可知：一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润对比状况，是否有优势。

·当最大数价格与计划价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，则说明市场部分售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大（几乎成了最大数占比），则市场价格畸形，需迅速进行价格控制。

通过上述数据可实施的管理：

·通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。

例如：

通过追踪发现零售店价格过高，可加大面向批发户和经销商的促销赠品力度，引导批发出货价格下降，同时在零店张贴有新品建议价的POP形成行情价。或随产品附带赠品，使产品实际单价下降。

·密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。

例如：

A市场新产品上市后销售不佳，分析价格指标时发现：在上市10、20天内的各阶通路价格均属正常，但随后竞品市场走货加快，通过追踪了解到，竞品于新产品上市10天后调整促销力度，其通路利润大于本品，形成新品10余天左右的价格劣势，本品市场走货放慢。

调整对策如下：

·调整通路铺货政策，加大批发及零售渠道的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。

·加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。

·改善K/A店的新品陈列，增加堆头及陈列面积，开展卖场消费者促销，发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。

·增加价格询查频次，控制因促销而引发的砸价行为。

四、消费者

名词解释：

品牌知名度：进行消费者抽样调查，知晓本品的样本点占总体样本数的百分比。

品牌转换度：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便面）进行抽样调查，从使用其它品牌转换而来使用本品的样本点占总体抽样数的百分比。

产品试用率：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便面）进行抽样调查，发现其中首次购买/使用本品的样本点占总样本数的百分比。

回购率：对已购买本产品的消费者抽样调查，第2次及2次以上购买或使用本品的样本点占总样本数的百分比。

使用习惯：对已购买或使用本产品的消费者进行抽样调查，发现其中某种使用方法消费者（如：冰冻后饮用）样本点占总样本数的百分比，即为该种使用方法的状况。由各种使用方法的百分比值构成消费者使用习惯总体状况。

购买习惯：对已购买本产品的消费者进行抽样调查，发现单次购买本品各种数量等级（一包、两包、一箱等）的样本点占样本数百分比构成。

购买特征：对购买本产品的消费者抽样调查，发现从各种销售渠道购买本产品的样本点占总样本数的百分比分布。

新品上市后，追踪消费者十分必要。掌握品牌知名度、品牌转换度、产品试用率、回购率、使用习惯、购买习惯及特征等指标数据，有助于对本品上市的最终结果——是否被消费者接受做出量化评估，还可分析出目标消费群定位是否存在偏差，从而针对变化调整策略。

1、收集数据。

实施消费者上市追踪调查。在各区域选取有代表性的城市进行抽样访问，取得有关数据（可邀请专业调研公司介入）。

2、表格使用。如表：

通过上述数据可实施的管理：

·调整广告的投放及广告诉求。例如：如果品牌知名度低，则要考虑调整广告投放媒体及时段。如果购买习惯中，每次购买量较少，则调整广告诉求和超市投放的产品包装（加大五连包及箱贩的陈列、促销），以刺激大量购买。

·对新品试用率较低市场，要加大New User促销力度。例如：增加派样、试用等促销活动的规模和次数，扩大首次接触新产品的人群。

·对产品回购率较低的市场，可采用超市持续堆头陈列、进行集点换购促销，鼓励消费者二次购买，同时考量产品口味（使用功效）探求消费者不愿二次购买的原因。

·分析品牌转换度构成，即分析品牌转换度中，哪些品牌转换为本品的程度较高，哪些品牌转换为本品的程度较低，分析其中原因，提出针对低转换度竞品的促销对策。

例如：

通过追踪得知，新品品牌转换度为62.5%，其中，X品牌转为本品为35%，位居第一；H品牌转为本品为15.5%，位居第二；其它转为本品为12%。如果X品牌的产品定位与本品一致，且上市计划中也设定了抢占X品牌的市场份额目标，则说明本次新品上市的行销策略非常成功。但如果与本品产品定位一致的是H品牌，不是X品牌，显然本品的品牌转换中出现了非定位产品，可以判定新品的上市工作中，本品的广告诉求和其它推广工作出现差错，上市计划存在问题。

针对偏差问题，可进行如下工作调整：

·更换电视广告片版本，调整广告诉求，并继续追踪品牌转换度，以观收效。

·调整平面广告诉求，重新印刷海报及DM，并在零售店、批市、社区等地点张贴和散发，强化告之力度。

·检讨前期促销推广活动总结，重新修订针对目标人群的活动方案，特别是修订活动主题、活动标语口号的诉求，并继续追踪收效。

五、竞争者

新产品的上市的隐藏危机是竞争者的反应。追踪竞品的主要指标有：销量、铺货、价格＆利润、竞品广告和促销活动等。

在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反击，进而快速制定推广策略及行动方案。

1、数据收集。

1)调查。通过基层市调人员调查收集竞品铺货、价格、促销活动、广告投放相关信息。

2)观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活动，经营者经销意愿等状况，取得第一手竞品资料。

3)印证。与营业人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息，印证已取得的竞品资料。

2、表格使用。

通过以上数据可实施的管理：

·逐一分析六个方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要素提出解决对策。

根据竞品销量变化，调整区域市场策略。例如：某区域市场某一竞品销量明显下降，而本品销量上升迅速，其他竞品销量不变（当地市场总量稳定），说明该竞品所减少的销量，基本转化为本品销量，该竞品有可能大举反扑，本品要准备应对之策。

根据竞品促销动态，调整本品促销策略。例如：竞品开始加大通路（批发、零售）的促销力度，企图阻击本品。因此，本品应采取连环促销，稳固已有铺货率，或加大促销力度，迅速提升铺货率，回击竞品。

·划定新品主力竞品，在以上六环节，采取各个击破策略，挤占市场份额。

例如：

新品上市2个月后，本品进展销售困难主竞品Z销量依然稳定，通过重点追踪Z竞品后发现：Z竞品市场铺货率稳定，为竞品中最高；经销商实行销售坎级奖励，促使经销商进货积极；批发实行25+1政策，零店实行1箱+2袋政策，使批发及零店走货加快；广告投放增加，广告诉求有所调整，造成消费者拉力增强。

针对Z竞品动态，做出如下调整：

·增加Z竞品空白品项产品上市，抢占市场空隙，提Z竞品品牌转换度中；

·加强消费者促销活动力度，扩大首次品尝消费群体规模；

·针对竞品各层通路的铺货政策进行本品促销政策调整，进行补强铺货，提升铺货率并超越竞品Z；

·优化本品广告投放计划，提升品牌知名度；

第五篇：大连微信营销董敬一智慧社区方便你我物业运营手册（共）

大连微信营销董敬一智慧社区方便你我物业运营手

册 摘要：大连微信营销董敬智慧社区方便你我物业运营手册智慧社区智慧社区解决方案方便你我目录第章序言第章智慧社区项目简述项目的载体—智慧社区应用项目的参与者及受众第章物业公司现状分析利益定位第章小区业主需求简析方便快捷实惠第章盈利模式简析整体运营思路简...9

第一章 序言

随着当今社会大众生活水平的日益提高，大家对于衣、食、住、行的品质及随之而来的服务也有了更多的理解和需求。分享科技做为中国较早投身于移动互联行业的科技型企业，一直致力于通过移动互联的技术为人们的日常生活带来方便与快捷，通过科技的力量改变人们的生活。“智慧社区”也随之成为分享近年来着重研究并发展的重要项目，通过无线社区平台的搭建，以“住”为中心，延伸到“衣”、“食”、“行”这几个人们每天生活都会涉及到的地方，真正的从小做起改变每一位普通社会大众的日常生活。

第二章 智慧社区项目简述

一、项目的载体—智慧社区app应用

1.智慧社区app应用案例

以蜀信物业为例，app案例配图

2.栏目及功能简要说明（一句话栏目功能介绍）

1)首页

a)生活广场:邻里间的交友互动、在线交流版块

b)公共信息：物业社区周边的教育户口、交通指引、医疗卫生信息的发布

c)生活方式：社区及物业主办的活动信息，业主兴趣小组信息等。增强业主间的联系，创造和谐环境。

d)房屋租售：物业周边房屋、车位的租赁、买卖情况

e)跳蚤市场：业主间二手物资交流，增强app趣味性。

f)费用查询：物业社区物管费用查询

g)服务明星：物管提名，由业主投票，选出服务明星。增加双方互

动，同时促进员工的工作积极性。

h)在线服务：业主可在线对社区信息进行咨询，提出意见和建议，并可通过app实现服务预约。

i)天气预报：物业本地近三日天气情况查询

2)物业公告：发布各种公告，及时通知业主。

向业主发送温馨提醒，节日祝福，体现物业公司对业主的关怀，促进和谐发展。

3)商城

4)便民服务

a)物业服务：物业社区为业主提供的各类服务信息，如：开锁报修、衣物干洗、家电维修等。

b)便民电话：方便业主查询本地各类服务热线电话，如：邮政服务、市民政局、市教育局、市公安局等

5)衣食住行

a)餐饮娱乐：物业社区周边的餐饮娱乐行业查询，方便业主预定，享受商家优惠促销活动。

b)居家旅游：本地旅游景点优惠活动信息查询

c)教育培训：物业周边培训机构招生计划及课程辅导咨询信息 d)生活导航：物业周边美容、健身、休闲场所查询

6)物业公司简介：物业公司发展历程及项目介绍

二、项目的参与者及受众

分享、渠道、物业公司、小区业主、周边商家、广告主六个方面以生态链图的方式呈现

第三章 物业公司

一、现状分析

1.服务型向经营型的转型，注重收入多元化；

2.物业服务收费标准偏低，物业成本不断上涨；

3.物业费收缴难、提价难；

4.业主对服务质量的要求越来越高；

5.和业主之间的沟通及信息传导相对原始；

二、利益

1.通过智慧社区项目的推行，方便及时的和小区业主进行沟通及互动，从

而提升基础服务质量；

2.通过周边商家优惠、特色栏目运营等方式，给小区业主带来方便、实惠，提升业主满意度，同时获得相应的回报；

3.平台上面其他广告收入分成能丰富物业公司的盈利来源；

三、定位

在此项目中物业公司将会有如下几个角色：

1.管理平台的使用者及推广者；

2.通知通告、公共信息、便民服务等信息的内容制造者；

3.栏目运营、周边商家的运营者；

第四章 小区业主

一、需求简析

在信息化高度发展的今天，业主作为被服务者，对物业公司有如下需求：

1.能快速、方便、有效、优质的享受物业基础服务，例如：水电的维修、快递的代收、物业通知公告等；

2.社区周边的相关咨询，例如：街道办最新政策、派出所通知、周边中小

学幼儿园报名入学指南等；

3.整合社区周边商户针对小区业主的特殊优惠或特色服务，例如：洗衣店

上门取件送货上门、电影院特价电影票、有机蔬菜水果鲜花等的定时送货上门等等。

4.小区业主业余活动的组织，例如：篮球、羽毛球、骑游等运动团体、摄

影下棋等兴趣团体等等；

二、方便快捷

1.第一时间收到物业相关通知通告，避免漏看通告板；

2.随时随地查询水电气使用情况，物业费、车位费用情况；

3.随时了解社区周边各类资讯；

4.洗衣店上门取件，洗好后预约送货上门；

5.通过一键拨打或在线服务的方式，解决日常报修问题；

6.下班前定好晚餐，预约送餐时间；

7.一键拨打周边相关商家及政府机构的电话；

8.……

三、实惠

1.周边餐厅、便利店、电影院等针对小区业主的特殊打折优惠；

2.物业公司及运营者提供的促销商品或礼品；

3.栏目运营者针对有需要人群所提供的点对点服务；

4.……

第五章 盈利模式简析

一、整体运营思路简述

以优化完善物业公司物业服务为切入点，围绕业主物业服务及生活需求，借助手机app移动终端载体，从而形成一个集物业服务、信息发布、便民信息查询、邻里交流互动、优惠信息、社区电商购物为一体的高粘性、全方位的社区生活服务媒体平台，实现最精准有效的社区营销，最有价值的广告，从而形成持续稳定的广告收益。

二、推广安装方式方法

1.下载注册送礼品（可来源于商家资源置换）；

2.官方物业服务平台名义推广；

3.运营商合作（业主注册送话费）；

4.商家联盟推广（周边商家资源置换联盟推广）；

5.活动推广（以物业社区公益活动拉动注册，例如物业某活动报名唯一途

径，变相推动注册）；

6.物业公司群发短信告知业主下载安装

7.根据社区情况的其他推广方式；

8.物业服务人员上门推广安装；

三、广告位销售

1.图文硬广（首页置顶横幅广告、各版块图文广告等）

2.推送信息广告（后台消息精准推送）

3.冠名广告（首页天气预报冠名、各版块冠名、物业活动冠名等）

4.竞价排名（各专业版块排名、商城排名等）

5.社区商城（商家入驻月服务费）

6.其他软性广告形式

四、广告置换

广告置换：指媒体主将媒体空余的时段或版面，与商家的产品来进行交换，购买以前只能用现金才能购买的广告服务的一种交易模式，对于广告资源拥有者，主动的方式避免了资源的闲置，挖掘和提升资源的价值。

广告置换在物业app运作中的必要性：

在媒体内容同质化日益严重的广告背景下，广告置换可以给广告主分流资金压力，一方面可

以有效满足广告主广而告之的需求，另一方面，媒体主可以利用置换来的商品做打折促销或安装app即免费赠送的方式，以增加收入及用户安装量的提升。

广告位置换的方式适用于与业主息息相关的各类商家，以下将做简要举例

例1：电影院置换方式

在物业app中为电影院免费做广告宣传，由电影院免费提供电影票给媒体主，媒体主除在物业app中免费做广告外，可以做线下推广活动，例如在小区周边做活动，安装app即可半价购买电影票的方式，此种模式给电影院做了宣传推广，对于媒体主不仅提升了安装量又实现了盈利。

例2：业主使用app每月支付6元即可获赠10元话费

媒体主可与运营商做置换的方式，运营商对于在线业主每月赠送10元话费，物业app可以帮助运营商绑定客户，以集团v网的形式，避免客户的流失，此种模式业主可从中获利，媒体主不仅增加了盈利，也增强了业主使用app的粘性，对于运营商最重视的客户群也有效的绑定。

五、栏目运营 栏目运营可以简单理解为软文广告的一种形式，是相对于硬性广告而言的。软文广告是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。软文广告是以文章为载体，具有很好的传播性。

物业app栏目运营存在着潜在着巨大的广告价值，内容与业主衣食住行紧密结合，实现盈利的同时，让业主更方便快捷的了解到自己所需要的信息。此种运作方式，栏目要考虑到人群、时间、季节等因素，例如，学生开学可增加教育咨询类栏目，暑期或节假日可增加旅游休闲类栏目，秋季可增加义诊等栏目。业主更快捷的了解到自己需求的信息，增强业主粘性，媒体主通过栏目运营实现盈利，广告主增加宣传效果的同时挖掘了更多的潜在客户。