基于k―核分解的在线社交网络精准营销新客户识别研究

第一篇：基于k―核分解的在线社交网络精准营销新客户识别研究

基于k―核分解的在线社交网络精准营销新客户识别

研究

[摘 要]在线社交网络精准营销是现代营销理论的重点发展方向。文章以新浪微博用户作为研究对象，分析用户微博文本内容信息，创建微博用户交互内容数据库。运用复杂网络分析方法构建加权用户关系网络。最后，基于潜在用户价值分析，采用改进的k-核分解方法实现在线社交网络新客户识别。该方法兼顾文本内容信息和用户影响力因素，精准识别在线社交网络中的新客户，实现企业精准化营销对象发现。

[关键词]k-核分解；在线社交网络；精准营销；新客户识别

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.119

引 言

中国已形成庞大的在线社交网络。2018年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]数据显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%。网民数量的激增推动了新浪微博、微信等在线社交网络新媒体平台的迅猛发展，其对市场营销和计算广告产生重大影响。

基于在线社交网络和大数据的精准营销将是企业营销理论发展的方向。一方面，在线社交网络塑造了全新的社会生活形态，成为产品推广、营销互动以及挖掘潜在客户的重要平台。低成本、高效率以及个性化传播等特点，决定了其作为精准营销手段的巨大潜力。在线社交网络被认为是现代企业开展高效精准营销最有效的方法。[2]另一方面，大数据环境下，在线社交网络平台保存了大量用户数据信息，海量数据为目标客户准确定位提供了强大的支持。面对以“分众市场”为主要特征的现代市场，消费者需求越来越细分化，企业具备从网络平台获取营销信息的能力，有助于细分目标市场，识别潜在新客户。

目前，关于精准营销的研究主要集中在内涵分析和体系构建等方面。现代营销大师Philip Kotler首先分析了精准营销的内涵，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更具针对性的营销策略。新客户的精准识别正是企业精准营销的重要目标，精准营销的关键在于理解目标客户的行为、爱好与需求，然后将这些信息应用到获取新客户的过程中。现有研究多从新客户的特点和重要性出发，提出了新客户识别的技术和方法，其成果为精准营销新客户识别的深入探究提供了借鉴。然而，现有基于海量数据的精准营销新客户识别研究成果较少。在线社交网络环境下，企业精准营销新客户识别的关键是找到合适的数据，掌握潜在客户的情况，特别是影响力大的潜在客户，并进行精准的归类与定位。下文以新浪微博用户为例，采用复杂网络改进k-核分解法进行新客户的挖掘。微博文本分析与用户关系网络构建

微博作为在线社交网络主要应用形式，兼具社会网络和社交平台的特征，微博已成为企业开展营销策划活动的重要平台。以新浪微博华为荣耀手机相关微博信息为例，其微博内容可分为两类：一类为华为荣耀手机购买者的微博信息，他们发布的购买以及使用体验信息对其他用户产生购买影响，对这部分贡献现金流的老客户，企业应深入分析客户资料，提高客户关系管理水平，进而提高客户忠诚度；另一类为华为荣耀手机的潜在购买者的微博信息，他们对荣耀手机有一定的关注，会对相关微博内容进行转发和推送，他们利用其社会声望对广大用户产生影响，为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，帮助企业识别新客户。

传播在用户间的微博信息蕴含了巨大的营销价值，然而由于目标群体过于庞大，企业营销资源有限，亟须缩小范围，对部分用户实施更具针对性的营销策略。一方面，现代企业的发展更看重预期收益，相比于老客户流失的必然性，新客户的获得带动市场新增长，为企业创造新的市场空间，开发新客户意义远大于维护老客户。另一方面，在线社交网络的兴起，影响力已经成为用户行为管理和关系形成的关键因素，[3]这种社会影响力有利于营销信息的广泛传播，[4]而高影响力的客户正是新客户识别的关键。[5]潜在购买用户群体中，尤其是购买意愿强烈且具有广泛社会影响力的用户将是精准营销的重点客户。

2.1 微博信息的抓取与整理

基于新浪微博数据平台，通过八爪鱼采集器爬取了27023条华为荣耀手机潜在用户的微博信息，共956名微博用户。将采集到的微博信息进行分类整理，建立微博用户交互内容数据库。采集到的荣耀手机微博信息主要包括以下六个方面：一是微博信息发布者；二是微博文本信息；三是微博转发者；四是微博评论；五是微博推送对象；六是微博转发和推送次数。

2.2 微博内容文本分析

在新浪微博中，华为荣耀手?C关注者对该产品的相关意见和观点直接反映了用户对产品的态度以及购买意愿。结合词典，基于R语言软件中的Rwordseg、jiebaR等程序包编写代码，对抓取到的微博文本内容进行分词处理，剔除停用词和频率较低的特征词，最终实现文档分词。[6]然后提取与荣耀手机相关的关键评价词，由于用户购买意愿程度不同，因而对产品的评价褒贬不一，按照购买意愿程度将评价词由强到弱分为五类，依据评价词赋予原微博文本内容发布者或评论者不同等级的评分（用δ表示），如表1所示。

鉴于用户可能发布或评论多条微博内容，文本内容亦可能包含多个评价词，因此，对用户所被赋予的所有评分取平均值（若不为整数则向上取整）作为该用户的最终评分值。用户直观分类使得企业可以有针对性地识别出潜在消费用户。

2.3 构建加权用户关系网络

分析微博平台的特征、微博用户间转发和推送行为可以很好地表示用户之间的信任关系及亲密程度。下文依据前文所建微博用户交互内容数据库，通过转发和推送行为，构建加权用户关系网络。其中，用户关系网络中的节点代表微博用户，节点间有边相连，边即社会连带，指通过分享经验或交流信息而产生的互动关系。边上的权值表示用户间联系的紧密程度，权值越高，则表示联系越紧密。借鉴复杂信任网络构造理论，[7]用户间关系权值可由式（1）计算：

第二篇：吴艳雯-《银行柜员客户识别和精准化营销》

《金融互联网趋势下银行柜员客户识别与精准营销》

讲师 吴艳雯

一、课程背景

随着金融互联网的迅速发展，传统的业务模式逐渐被高科技设备所取代，用互联网思维推广金融业务是大势所趋。行业的变革势必会影响柜员岗位的定位和要求，柜员是银行对外的窗口，是面对客户的第一责任人，如何在适应大环境趋势变化下进一步提高效能是柜员岗位面临的挑战。

二、课程目标

1.了解金融互联网的发展趋势，进一步认知岗位要求，发展柜面营销能力 2.针对不同的客户类型，持续提升柜面客户识别能力，精准推荐产品 3.掌握柜面产品营销技能，灵活运用一句话营销和三句半话术

三、课程时间 2天，6小时／天

四、课程方式

案例分析，讲授分享，小组讨论

五、课程对象

柜员 参训人数：60人以内

六、培训所需工具和设备

有靠背的椅子，无线手持话筒、投影仪、音频线、白板、白板笔、大白纸（15张）、训练场地（发言及各种演练互动等，桌椅摆放不能太密集）；

七、课程大纲

第一章 金融互联网发展对柜员的影响 1.2.3.金融互联网发展趋势解读 各大商业银行战略转型背后的思考 金融互联网发展现状对柜员岗位的影响

第二章 柜员服务提升和客户识别技巧 第一节 银行服务是立身之本

1、为什么要提供优质服务 1）银行生态环境的改变 2）银行竞争的多元化 3）以客户为中心的客户需求

2、什么是优质服务？——优质服务三纬模型 1）主动服务——服务意识 2）用心服务——服务技巧 3）细节服务——服务礼仪

3、柜员服务营销七步曲 引入案例：招商银行刘娟流程 1）站相迎 2）笑相问 3）礼貌接 4）及时办 5）巧推荐 6）提醒递 7）目相送

演练：现场分组演练柜员服务七步曲

第二节 柜面客户识别和视觉营销设计 1．临柜客户的三大心理需求与满足方法 1）安全心理：增加客户安全感的方法 2）求快心理：快速办理的方法 3）尊重心理：满足客户自尊心的方法 2．网点现场柜面客户识别 1）客户分层分群分级管理 2）银行客群区隔与经营模式 3）剖析富人：高端人群的思维变迁 案例分享：陈经理成功秘籍——关键动作

4）客户识别：高净值客户商机识别的“望闻问切” 3.如何通过视觉营销引起客户好奇心？ 1）柜面视觉营销打造工具设计

2）柜面视觉工具运用要点——

三、简、艳、用、便 3）柜面视觉营销工具一句话设计要点

第三章 柜面精准化营销实战技巧 1．柜面产品知识学习 1）柜面营销产品类别

2）柜面产品知识学习——“学”、“习”、“思”三个过程 3）柜面产品营销话术——保险、基金定投、理财产品等 2．柜面营销技巧

1）柜员在哪个最佳时空点开口营销 2）柜面一句话营销技巧和话术 3）如何把握营销单张递送的最佳时点 4）柜面营销三句半营销技巧和话术 5）FAB营销话术设计 3．柜面营销典型情景学习1）问：

遇到转账汇款给别人的客户„„ 遇到转到自己他行卡上的客户„„ 遇到取现金的客户„„ 2）留

遇到转去他行“凑整”的客户 „„ 遇到转账到其他银行投资理财的客户 „„ 遇到取现去消费的客户„„ 3）少：

遇到确有“刚需”的客户„„ 遇到大额取现的客户„„ 4）回：

遇到生意人或临时取用或、借出资金的客户„„ 遇到信息不全的客户„„ 4．柜面异议处理

1）客户异议处理产生的原因 2）客户异议处理的原则 3）客户异议处理的步骤 5.网点现场交叉营销流程

1）交叉营销提高客户粘性

2）交叉营销三板斧——组合营销、联动营销模式、圈子营销 5.柜面联动营销模式 1）联动营销流程和职责 2）联动营销话术和工具 6．柜面产品知识学习 1）柜面营销产品类别

2）柜面产品知识学习——“学”、“习”、“思”三个过程 3）柜面产品营销话术——网上银行，手机银行产品等 7．柜面联动营销模式 1）联动营销流程和职责 2）联动营销话术和工具

第三篇：社交网络用户与品牌在线营销互动分析

社交网络用户与品牌在线营销互动分析

在美国，互联网普及率已经趋于稳定，研究显示，美国79%的网民比从前每天使用网络时间更长，接触的互联网品牌也更多。基于这点软思技术对社交网络用户与品牌在线营销进行了一次深入的分析，这次主要是对两者之间行为活动的一种互动性分析。

网民对于网络使用量的增长，对于市场营销人员来说是个好消息。大约45%的社交网络使用者都表示，在过去三个月中，他们都曾在社交媒体上与某品牌的在线营销有过互动。但是只有7%的用户表示他们曾经在Twitter上关注过某个品牌，而在社交网络上对某品牌产品进行过评价的用户，也只有7%。

本次研究由Forrester Resarch进行，参与者包括58068名美国网民和5635名加拿大网民，参与者年龄在18到88岁之间，研究与今年4月和5月进行。这项研究能够为市场营销人员提供社交媒体对消费者的影响发面的帮助。

例如，10-23岁社交网络使用者中，56%都曾经收藏或关注过某个品牌和企业，这一数字在2011年仅为41%。另一方面，68岁以上的社交网络使用者在Facebook上关注的企业平均为3个。所有用户在Facebook上关注的企业平均为9个。

而有些行业和企业则认为，社交媒体对于推动消费者和品牌之间起到的互动，其作用大小，还有待商榷。例如IBM发现，在黑色星期五当天，Twitter产生的销售为零。而Twiiter则反驳称这是因为IBM使用的营销手法存在缺陷。

其他方面，Forrester的研究结果则有些老生常谈：平板电脑的消费者接受程度较2011年实现了翻番;消费者越年轻，越容易接受在线社交媒体等。这份研究指出：“71%的美国网民至少会每个月登陆一次社交媒体，使得社交媒体成为了人们生活中的一部分。”

此调查由软思技术 http:// 网编小组提供