云华互动-品牌搭载电影营销模式 时尚植入电影时代驾到

第一篇：云华互动-品牌搭载电影营销模式 时尚植入电影时代驾到

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云华互动-品牌搭载电影营销模式 时尚植入电影时代驾到 关键词：品牌搭载，电影营销 来源：www.xiexiebang.com 不管是电影植入广告，还是广告植入电影，反正现在，电影制造的话题成为一种特殊的市场驱动力，如火如荼地发展起来，越来越多的时尚品牌嗅到了其中的商机，以各种新鲜手段迅速“投奔”植入大军。不可否认，如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而获得的营销价值，将会造就出其不意的效果。

开始走得并不顺利

从《黑客帝国》到《变形金刚》，植入式广告不断地为好莱坞输送着财富和神话，也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中，延续着这些品牌的生命力，这些成功案例也在世界范围内受到越来越多的广告主和制片人的青睐。在国内，电影植入式广告开始受到前所未有的关注。但事实上，中国电影与时尚的联手，开始走得并不顺利。某著名导演的电影植入史已经锻炼了很多观众的心脏，同时招来的话柄也使得不少时尚行业的人士采取了更为谨慎的观望态度。很多电影人喜欢使用生硬穿插的广告手段，并不能博得高端时尚品牌的垂青，某号称中国首部时尚产业电影，因为脚本与选角的失利，导致全程看不到强势时尚品牌的介入，而即便像《女人不坏》这样的曾被标榜为与大品牌联姻的序幕，Dior作为赞助商也仅仅只出现在了发布会场合，电影里的时尚产品降格为某个平价服装品牌，与当初的预计相去甚远，但两者联姻产生的效益还是让彼此都看到了前进的希望，这些波折与坎坷也为后来者提供了新的思路。有时尚品牌开始成立专门的部门处理与电影营销相关的案子，在电影产业里，也出现了更为专业的策划团队和公关公司，帮助电影项目寻找适合的植入客户。

春天是否来临

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时尚植入电影真正的转变应该是从徐静蕾的《杜拉拉升职记》开始，从题材看，它主打的外企职场已经无比接近时尚产业所青睐的消费群，而电影从启动伊始就打出好莱坞著名时尚造型师作为时装顾问的旗号，也在某种程度上给品牌介入增强了信心，不再单纯要求logo出镜率，而寻找更多与电影自然融入的桥段。电影上映后的口碑也给了徐静蕾骄傲的资本，她甚至直接称广告植入越多说明越有面子。于是，她的新一部作品《将爱情进行到底》，一个短短的发布会已经引来四个品牌赞助。尽管《杜拉拉升职记》迈出了成功的第一步，但中国电影产业还没有批量产出真正的时尚电影，好在几部电影的轮番试水，已经为后来者打开了思路，也许，当时尚品牌与电影的互动不仅仅出现在银幕上，而发生在相关周边生产设计领域，时尚电影的春天才会真的到来。

当广告变成

剧情的主宰

当然，并不是所有电影制作都这么好命，即便是现在大热的贺岁档电影，也曾在品牌植入问题上碰过钉子。虽然每年中国电影票房早已经突破100亿，但真正能够在前期筹备阶段就令时尚品牌动心的并不多，不少号称城市电影、时尚电影的项目在时尚品牌公关们看来，依然停留在过去的思路上，片中呈现出的高端品牌赞助也只是停留在最基本的提供产品使用的拍摄上。有公关表示，他们每天都可能接收到数百封有关项目植入的邮件，但淘汰过滤后所剩下的项目已经少之又少。尤其令他们头疼的问题是，一旦有某一个植入模式获得成功，就会有若干个跟风项目出现。相比较打着时尚旗帜的影视剧而言，其他类型的电影和电视剧在植入广告这一块需要解决的问题更多，稍有不慎便可能出现广告霸占剧情的情况。而这一类影视作品到目前为止，几乎没有找到很好的方式来解决，依赖道具和场景植入的部分相当多，无意义的情节纠结满屏，也使得观影效果大打折扣。在市场化背景下，“电影是一门生意”已经成为难以改变的事实。但当广

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告变成剧情的主宰，而不是融合，这显然是对创作最大的伤害。因为，电影商品必须先尊重艺术规律才具有商品价值。

《杜拉拉升职记》辅助性植入

品牌植入：

Lotto、卡地亚、高姿、Nokia、联想电脑等

案例分析：这种植入还无法撼动整个剧本的立意关系，只是在某处动用显著标示来暗示或明示主角的身份和场景的变化。这种植入方式过多可能引起观影者反感。

《完美嫁衣》事后嫁接

品牌植入：

九钻、Luka婚纱

案例分析：有时候一些中小制作可能无法在电影里获得大的品牌青睐，但依然可以另寻途径在电影上映前进行时尚包装。该电影以突出“完美”婚礼为主线，与钻饰品牌追求的文化诉求一致，因此整个首映礼变成一个真实的婚姻现场，加上主演杨千当时也是大婚在即，嫁接就变得非常应景和自然。当然，这种合作模式属于短平快，无法起到深入宣传效果。

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《我知女人心》全案介入

品牌植入：

Lotto

案例分析：这应该是合作双方最梦寐以求的融合方式，电影故事从根本上是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告，就像好莱坞《变形金刚》就是汽车品牌营销的经典案例。