2013年古文史论述题

第一篇：2013年古文史论述题

论述题

1、王维诗歌特点及艺术分析

1、诗中有画，画中有诗

王维是唐代著名的山水画家，文人画始祖，将色彩、线条、构图本来属于绘画的艺术表现形式全面的融汇入诗，使他的诗具有格外鲜明的色彩线条美、构图没、空间感、立体感，取得了写意的水彩画和水墨画的效果。

2、音乐美：

①王维又是一位音乐家，对声音的感觉敏锐而精细。他善于捕捉一般人难以察觉的大自然的音响、声息。更善于将声音与画面和谐配合，构成有声有色的胜境。

②方法很多，或用象声词摹拟，或刻划声音的情状，或“寓声于象”，诱使读者发挥想象力，从景物的形象和色彩中“听”出声来。

③抓住其在特定环境中的鲜明的个性特征，并使之与所要创造的意境、氛围紧密结合。

3、禅趣：

①王维笃志奉佛，对其诗歌创作自然会产生一定的影响，他的山水田园诗，“不用禅语，时得禅理。”

②王维诗中的禅意，集中表现为追求空静的境界，因为唯有此境界，可以让他忘掉世俗，顿悟到佛教真谛。

总之，诗情、画意、音乐美、禅趣四者高度结合，诗人的自我形象与山水景物形象契合交融，即王维山水田园诗的艺术成就.2、孟浩然诗歌特点及艺术分析

①孟浩然的山水诗最长于表现大自然清幽的景象。创造出各具特色的清幽境界。《夏日南亭怀辛大》：“山光忽西落，池月渐东上。散发乘夕凉，开轩卧闲敞。荷风送香气，竹露滴清响。欲取鸣琴弹，恨无知音赏。感此怀故人，中宵劳梦想。“清幽妙绝。” “清幽”既是孟诗的艺术境界。又是孟的精神境界。

②对自然景物观察细致，刻划入微、曲尽其妙。

③善用白描，只用素淡的语言，简洁地写出自己的直觉感受。似乎毫不着力，却寓超妙自得之趣，运用到极致，便臻“清空”境地。如《宿桐庐江寄广陵旧游》：“山暝听猿愁，沧江急夜流。风鸣两岸叶，月照一孤舟。建德非吾土，维扬忆旧游。还将两行泪，遥寄海西头。”

④孟诗富于音乐美。

宋，严羽《沧浪诗话·诗体》“讽咏之久，有金石宫商之声。”

孟诗语言不如王维那样色泽秀丽、精致秀润，却有朴素自然，闲淡疏朗的韵致。如《过故人庄》、《春晓》

2、李白的诗歌的艺术成就及影响

1、强烈的主观色彩。

主要表现在侧重书写豪迈气概和意昂情怀，很少对客观物象和具体做细致的描述，李白做诗常以奔放的气势贯穿，讲究纵横驰骋，一气呵成，具有以气夺人的特点。

2、想象的变幻莫测。

往往发想无端，奇之又奇，带有一种随意生发的狂放精神，常有异乎寻常的衔接，随情思流动而变化万端。

3、意向类型与词语色调。李白诗中颇多吞吐山河，色孕日月的壮美意象。大鹏、巨鱼、以及大江、大河、沧海、雪山等，都是他喜欢吟咏的对象。但是李白的诗里亦不乏清新明丽的优美意象。李白诗歌的语言风格，具有清新明快的特点，明丽爽朗是其词语的基本色调。

4、李白对后世影响巨大，是他诗歌中所表现的人格力量和个性魅力。

3、杜甫诗的集大成①生活在集大成的时代②他的诗书世家的家庭环境③他自己的选择方面：他能够面向自己，面向生活，深入生活，这与他的儒家思想有关，他有“爱人、爱民、爱物”的情怀④他有一个博大的情怀

3、杜诗的艺术风格成就及影响

1、杜诗的写实手法

2、杜甫的律诗①五律七律兼善②以律诗写组诗③拗律与绝句

3、杜诗的主要风格：沉郁顿挫，感情基调为：悲慨。

4、杜诗的集大成：①虚心学习前人的经营，不薄今人爱古人②作诗兼备文体风格多样化③功力深厚，能自铸律辞

5、杜诗的地位及影响：从唐诗的发展看，杜甫是一位承先启后的人物，到了宋代，杜诗在长期接受过程中得到普遍认可，成为宋人作诗效法的最高典范——“诗圣”。他的具体而微的总结了杜诗的一个标志，也奠定了杜甫在江西诗派的不二法门，学杜诗成了宋诗的一个标志，也奠定了杜甫在中国诗史上的崇高地位，杜甫的最为重要的影响，实在思想情操方面，他的系国家安危，同情生民疾苦的醇厚感情，为历代人士所崇仰。

4、李商隐的诗歌艺术风格

①诗作中所流露的多为瑶淼慰藉之情。

②营造意境的幽美外，李商隐还运用多种艺术表现手法致力于对唯美的追求③自然混成、感伤唯美④李商隐是个的词化特征比较显著，如题材的细小化，情思的深微化，意境的朦胧唯美等。

5、杜牧的咏史诗的艺术特点

1、抒发自己的政治感慨和见识，立意高绝，议论不落传统说法的窠臼，是杜牧咏史诗的特色

2、在即景抒情中注入了深沉的历史感慨，诗中的感触经常还有盛衰兴亡不可抗拒的哲理意味。

6、韩愈的散文风格、文学主张

韩愈的散文写人、记事、议政、伦学，反映时事，抒发感慨，评论历史，书写心迹，充分的发挥了“古文”这种文体的功能，具有议论纵横而汪洋恣肆，比喻生动而发人深省，笔法委婉多姿而寄兴悠远，感情真挚而气势磅礴的特点。除文体革新之外，韩愈对文学语言也进行了改造。“古文”是一种比“骈文”更接近当时口语的文体，韩愈“古文”的改骈为散，使文章的语言更接近口语，文从字顺，韩愈善于从口语中提炼语言，创造出不少新颖的语汇。

7、晏殊的风格

总特点：圆融平静

① 情中有思。理性、感性交融，理性的思考，感性的表达。

② 娴雅情调，处处体现雍容富贵的特点。

③ 伤感中有旷达的怀抱。

8、欧阳修的散文风格

①欧阳修散文的佳处，在于平易流畅中富于曲折变化，他常常从平易近人处入手，从情入理的具体事物出发，但写的婉转曲折，富有情感，他只是自然的叙事，自然的抒怀，在看似散漫不经的安排中，使读者慢慢的从寻常的叙说中体无处难以言出演的高远境界，使人感到新鲜而富有韵致，别具一种魅力。

②欧阳修将建立流畅自然、平易婉转的风格，避免了宗经复古的弊端，形成一种评议自然，流畅调大的成熟风格，确立了散体文的正宗地位。

9、欧阳修的诗歌风格

1、散文化的倾向。他用古文的章法写诗，讲究转折顿挫，句子彻底散行，长短句杂出，少用偶句，故意做德斯对非对，造成散文调而非特调的特点。

2、开创了取材广泛，命题新颖，以文为诗和以议论为诗的一代诗风，在命题上追求深刻创新，透过事务的表象进一步表达对事物的认识，在描述中杂以议论。

3、其诗虽有学韩的痕迹，但风格与其散文一样，也有平易色的特色，这种平易风格，核心是追求表达上的深入浅出和明白移动，不以情感的鲜明热烈取胜，而以四肢的款和通达见长，从而为说理的内容进入诗歌创造了新的表现方式。

4、他一方面保留了诗体相对整齐凝练的传统，另一方面，则使诗体形势具有弹性，使诗的节奏，声律多变，语言自然流畅。再以均衡对称，声律和谐圆润为美的唐诗以外，建立一种不讲解均衡而以古拙取胜的宋诗格调。

第二篇：工业设计史论述题

设计师应当如何把握产品对人心理上的满足

以用户为中心的思想作为主导，在开始进行创意前应该了解用户，年轻层次，文化背景，审美情趣，时间观念。并充分了解用户的使用环境，以便设计出的产品能够真正融入的用户的生活和使用环境中。让使用者参与，评估。这样可以是设计中心一直围绕着目标客户。其次考虑他的造型，色彩，材质。比如苹果的IPOD IPAD简洁的机身设计，简便易懂的界面。纯色机身。第一感觉是干净。～绿色设计！设计是为人的设计，人是设计的出发点和根本目的。设计师只有去关注人，关注人性才能以设计去打动人。设计是一种社会化行为，为社会大众设计。从本质来说设计是为人们服务的。高尚的道德是其本质之一。

如何理解设计的多元化？

1，多种风格并存2强调民族风格和地方风格。以及未来设计的发展趋势。

保护生态的绿色设计。2强调以人为本的人性化设计。3重视高技术的友善使用4强调设计的文化内涵和民族特点。当代多元化设计风格并存和融合，这种并存和融合的状态有时看上去是互为矛盾的，甚至是对立的。人们通过回忆上个世纪的设计发展历程。复古，折中，现代，后现代的观怪陆离异彩纷呈。要以更符合人的精神需求为目的到未来的时间创造人类的未来。1987年联合国世界环境与发展委员会提出了全球环境与发展的战略—可持续发展战略。这成为现代乃至未来必须遵循的法则。在这个原则之下出现了一个新的设计思潮风格。比如绿色设计。生态设计，循环设计。组合设计其中绿色和生态反应了人类未来设计的方向和趋势。代表了人类设计和现代设计的一大主题。而循环和组合设计是实现绿色和生态的两种方式。随着人类认识和设计探索的深入。人类实现绿色设计和生态设计的方式还在不断涌现，但目的只有一个，即现实人与环境的和谐共处。实现人—产品---环境的三位一体，最终达到人类追求的理想生活方式。面对21世纪。设计的发展趋势成为设计师关注的问题。他不但是有关未来的话题还是有关过去的话题。他建立在过去人们对设计的反思和经验基础之上，在设计发展了一个多世纪后，作为物质设计赋予了更多的精神和文化内涵。设计领域开始探讨设计的民族化，个性化语言以及设计的文化含量。随着人们对工业化危害的认识。意在保护环境的绿色设计成为热门话题，工业化设计和现代设计给人们带来便利，同时给地球和人类带来了无法挽回灾难性的破坏。环境濡染，生态失衡。资源浪费是直接影响。国际主义风格把世界所有都市都变成了玻璃幕墙，钢筋玻璃混凝土的森林。人们对现代设计整体反思的基础上也开始了对设计发展趋势的思考。绿色设计是包环境和节约能源中的浪潮中出现的。其中组合设计循环设计这一设计思想的实现。许多大公司在设计中尽量采用可以回收再利用的材料。和不对环境造成污染的材料。以减少污染浪费。使设计发展中设计师对使用者的关注的改变。自上世纪70年代起。为人提供更好的生活方式成为设计师更高的责任。除了用设计的产品关怀正常人意外，当然还要关怀那些特殊的人群，包括老年，妇女，儿童残疾人。在新时代里设计不但给人们提供使用功能，还应该体现对人的精神关怀。让人在设计里感受人与人之间的温暖。单纯考虑设计的功能和能否标准化大批量生产远远不够。高科技的发展尤其是微型处理器的出现把设计师从传统设计中解放出来，沙利文提出形式服从功能。已不再是设计师所考虑的问题。电脑辅助设计软件应用把人从复杂的手工绘图中解脱出来。电脑的参与使设计的外观和内涵发生变化。技术的发展对设计师提出新的要求。技术越来越尖端，也越来越不容易被废专业人员所了解，如何更好的使人和机器沟通，成为现在课题。需要创意达到友善使用者。在国际主义遭到质疑后，设计强调个性化民族化和文化内涵。在全球一体化，激烈的市场竞争中，设计出具有个性化语言和民族风格和本国传统文化底蕴的产品尤为重要。设计也成为传播本民族文化的手段。在新时代，设计师，要注意 注入文化因素。

1、安东尼。高帝与西班牙的“新艺术”运动的贡献是什么

~~对铁构件的得心应手的运用看出来.高迪最伟大之处,也是与众不同之处在于,他任何时候对任何流行的设计思潮都持有他独特的并自成一体的做法.高迪不仅是西班牙建筑史中最伟大的人物,也是现代设计运动中最关键的设计大师之一,尤其在二战以后,高迪更是成为后现代建筑师,设计师的导师之首.高迪是以为全身心献给设计事业的天才,这使他在并不算太长的生命旅程中完成了大量精心设计的作品,其中绝大多数建筑物在巴塞罗那市区,成为该市最宝贵的文化遗产之一.高蒂成熟的设计时期可以分为3个阶段：

a、所谓的摩尔风格阶段。这个时期的作品有强烈的阿拉伯摩尔风格的特点，但并非单纯的复古，而是通过它的折中处理，特别是各种材料的混合应用，很有特色，如文森公寓

b、高蒂中年开始，逐渐摆脱了单纯歌德风格的影响，开始逐渐走出自己的风格道路，它的新风格是有有机的特征，同事又具有神秘的传奇色彩，不少装饰图案又很强的象征性

c、1904－1906以他设计的巴特罗公寓标志着个人风格的形成。另一个同期建筑是米拉公寓，由于风格极端，引起了当地罢赛罗那市民的愤怒，报纸上以各种浑名来攻击他。

高蒂所有的设计作品中最为重要的还是他为之投入43年之久到死仍未完成的圣家族教堂。这座教堂的外观大胆的向弥漫世界的工业化风格挑战，虽然这种挑战是很微弱的，孤独的，但在罢赛罗那地区显得雄壮有力。

6、现代主义主要有以下三个方面得内容： a、民主主义：设计为大众 b、精英主义：设计师本人是精英 c、理想主义和乌托邦主义

现代主义得形式：

a、功能主义：功能是是设计得中心和目的 b、提倡非装饰得几何造型：六面建筑 c、标准化 d、反装饰 e、中性色彩计划 f、强调整体设计

g、重视经济因素，达到实用，经济得目的2、史论“包豪斯”对现代设计和现代设计教育的影响

在当今社会生活中，现代设计参与并影响着人们的生产、生活。艺术设计、环境艺术、工业造型等各个领域，都直接或间接受到“包豪斯”的影响

德国包豪斯学院，成立于1919年，是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院，是由德国著名建筑师现代主义建筑与现代主义设计的奠基人格罗皮乌斯建立。包豪斯经历了魏玛时期，德绍时期和柏林时期。

在学校构成、教学思想、专业课程设置、师资制度及设计理念等方面，包豪斯学院发生过许多重大变化。即格罗皮乌斯的理想主义与其浪漫的乌托邦精神，迈耶的共产主义政治目标，米斯的实用主义方向与严谨的工作方法。所有这些虽都具有强烈而鲜明的时代烙印，但同时也成就了包豪斯精神内容的丰富性、文化特征的复杂程度，这为现代设计教育奠定了基础，对现代建筑及工业设计革命做出了巨大贡献，同时对世界文化也有着深远的影响。

1919年格罗皮乌斯亲自拟订并发表了《包豪斯宣言》，在宣言中他提出：“完整的建筑物是视觉艺术的最终目的„„在《包豪斯宣言》中，格罗皮乌斯的核心思想：一是打破艺术种类的界限。二是将手工艺人的地位提高到艺术家的层次。这就是格罗皮乌斯所说的“艺术和技术——新的统一”的含义。

表现主义画家克利与抽象绘画开拓者康定斯基也是包豪斯最有影响力的成员，他们对完善学院的教育体系起到了积极的促进作用。包豪斯强调造型艺术的结合，提出艺术与技术相结合的思想；强调新的工业产品的使用价值与审美价值的辩证关系；强调使用新的物质材料、新技术和实用功能决定的现代抽象形式；强调艺术设计才能与工艺制作劳动相结合；强调艺术家之间的协作和打破艺术家与匠师之间的壁垒。包豪斯奠定了现代设计教育体系的基础，其课程结构与教学方式成为世界许多学校设计教育的出发点，培养的杰出设计师把现代设计推向了新的高度，其精神、观念与方法在相当长的时间被奉为现代主义的经典。包豪斯在设计中提倡自由创作，反对模仿因袭、墨守成规，提倡在掌握手工艺的同时，了解现代设计的特征，大力开展国际、国内之间的交流合作，培养具有现代设计文化性格的新型人才，具有创造性思维能力，集艺术、工艺、设计于一身的新型人才。如今，人类已进入21世纪，现代设计如雨后春笋，呈现出突飞猛进的态势，并渗入到与人们息息相关的生产、生活的各个领域，并且跨越众多学科门类和体系。虽然仅开办14年的包豪斯已经过去了86年，但是包豪斯的设计思想对现代设计产生了深远的影响。

包豪斯最重要的成就之一是奠定了设计教育中平面构成、立体构成与色彩构成的基础教育体系,并以科学、严谨的理论为依据。包豪斯是现代设计的摇篮,其所提倡和实践的功能化、理性化和单纯、简洁、以几何造型为主的工业化设计风格,被视为现代主义设计的经典风格,对20世纪的设计产生了不可磨灭的影响。

3、简要回答日本现代设计的特征

日本用了很短的时间，从1953年前后开始发展自己的现代设计，到80年代已经成为世界上最重要的设计大国之一。(双轨制,要记清楚)日本设计的一个很重要的 特点是它的传统与现代双轨并行体制，针对日本国内市场和国际市场不同的两种设计体制也是双轨并行的。世界上很少有国家能够在发展现代化时能够完整的保持甚至发扬了自己的民族传统设计，也很少有国家能够使两者并存，同样得到发扬光大。日本在这方面为世界特别是为那些具有悠久历史传统的国家提供了非常有意义的样板。

a、传统设计——这是基本基于日本传统的民族美学的、宗教的、讲究信仰的、与日本人生活休戚相关的。因此是民族的设计传统。这类设计主要针对日本国内市场，并且有相当程度不仅仅是商品设计，而且是文化的组成部分之一。日本的传统设计在日本的民族文化基础上发展起来，通过很长的时间，不断洗练，达到非常单纯和精炼的高度，并且形成自己特别的民族美学标准。

b、现代设计——日本的现代设计是完全基于从外国，特别是从美国和欧洲学习的经验发展而成的。利用进口的技术、为出口服务是日本现代设计发展的一个非常重要的中心和目的。对国际贸易来说，日本的现代设计使日本的出口达到登峰造极的 地步，及大促进了日本的出口贸易，为日本设立了非常积极的形象，可以说日本的现代设计是为日本的现代生活方式，为日本出口贸易服务。

4、当代设计的状况及发展趋势

现代设计发展的状况和趋势包括企业内部的设计部门的发展和独立设计事务所的发展两个方面。其中非常重要的一个研究重点，是美国这两种类型的设计职业发展状况。美国的经济发展经历了从制造业萎缩、服务行业兴盛，到信息工业再成为国民经济的主力的这个过程，因此美国在设计上的变化和发展趋势，具有其它国家发展参考的意义，因为美国设计超前的发展速度，从而为世界各国的设计发展奠定了一个可资借鉴的模式。美国在20 世纪的50、60 年代中，设计始终保持沿着两条完全不同的路径发展。第一条是国际主义的、大企业的、主流的、代表美国资本主义的。而美国的汽车企业中的工业设计部门更加是一个重要的典型。美国的设计事务所在50 年代以后成为美国大企业的设计核心包括波音707 型内舱（1956 年）、波音747 型内舱（1960 年）以及雷蒙· 罗维为美国国家宇宙航空局设计“太空实验室”(kylab）的内舱和用品等等。

美国企业设计发展的一个典型例子是汽车设计，随着有计划的废止制度在美国汽车行业中的确立，所有的汽车公司都设立了庞大的汽车式样化部门，对汽车外型进行不断的改进，以促进市场销售。美国大部分重要的设计家都曾经设计过汽车。

现代设计在90 年代发生了很大的变化，特别体现在工业设计，或者产品设计和平面设计两个领域里。这个变化来自市场、企业本身的变化、设计技术的变化三个主要的方面。90 年代以来，这种变化更加迅速，企业目前已经不仅仅要求设计公司为它们提供产品的外型设计和解决工程技术问题，而更加要求设计公司提供市场研究、顾客研究、设计效果追踪、人体工程学研究。设计公司要为客户提供完整的设计配套服务，即从使用者的调查研究、工业设计、工程设计、模型制作和原形生产、人体工程学研究、电脑软件设计，一直到产品的包装和促销的平面设计活动等等。80 年代以来，西方各国，特别是美国的第一代设计事务所的领导人基本退下岗位，相继去世。他们的设计公司也或者关闭，或者易手，或者改变领导，从而形成了给以前名不见经传的新人以发展的机会。另外一个方面的新情况，是电脑逐渐成为设计的主要工具。现代设计在第二次世界大战结束以后的50 年内发生了很大的变化，战前的设计是探索性的、知识分子化的、理想主义的、社会主义的，战后则变成商业主义运作的主要工具，成为成熟的体系，深深地卷人到企业活动、商业活动、经济活动、社会活动、文化活动的各个环节中，成为现代社会生活无法分开的一个重要的主题。

5、计算机对设计的影响

计算机化(computerization)的概念是用计算机处理(计算)。计算机设计艺术是一门新兴的综合性学科，是以计算机与计算机软件和外围设备为主要工具的一种视觉设计创作。著名艺术家劳申伯和设计大师乔治·开普斯20世纪六十年代起就成立专门机构研究计算机图形与艺术。经过六七十年代艰辛而沉寂的实验期，八十年代开始，由于计算机图形技术的成熟和个人电脑的普及，使计算机图形应用得到空前的发展。八十年代中叶，美国苹果电脑公司推出了界面易于使用的（macintosh)电脑，专为计算机设计开发的应用软件也应运而生。“计算机设计时代”开始了。

计算机设计主要集中在四个方面 ：

一、是以3ds等三维软件为代表的三维立体形象设计 ；

二、是以印刷制版行业常用的彩色桌面出版系统为工具的二维设计；

三、是运用各种cad软件进行的工业辅助设计；

四、是以html语言，java、prontpage、dreamweaver、flash、firework为主的网页设计。计算机设计为设计师提供了迄今为止最新的艺术表现形式和空间，为设计师提供了实现创意的无限潜能和高效率，同时要求设计师不仅能够掌握和运用计算机这个现代化的工具，更重要的是要具备迅速准确地把握、控制和运用各种信息的能力，否则就会很快被淘汰。

6.举例说明当代设计的状况和发展趋势

现代设计发展的状况和趋势包括企业内部的设计部门的发展和独立设计事务所的发展两个方面。其中非常重要的一个研究重点，是美国这两种类型的设计职业发展状况。美国的经济发展经历了从制造业萎缩、服务行业兴盛，到信息工业再成为国民经济的主力的这个过程，因此美国在设计上的变化和发展趋势，具有其它国家发展参考的意义，因为美国设计超前的发展速度，从而为世界各国的设计发展奠定了一个可资借鉴的模式。美国在20 世纪的50、60 年代中，设计始终保持沿着两条完全不同的路径发展。第一条是国际主义的、大企业的、主流的、代表美国资本主义的。作为世界上最富强的国家，美国流行的主流风格也自然影响世界各国，成为国际主义风格的源头。世界各国的高层建筑设计、企业室内设计、办公家具设计、飞机场建筑设计、公共设备设计、公共标志设计、公共场合采用的平面设计、以及各种机械设备的设计等等，都有明显的美国影响。，包括一些非常大型的设计项目。比如提格设计事务所为波音飞机公司设计飞机内舱，包括波音707 型内舱（1956 年）、波音747 型内舱（1960 年）以及雷蒙· 罗维为美国国家宇宙航空局设计“太空实验室”(kylab）的内舱和用品等等。

美国企业设计发展的一个典型例子是汽车设计，随着有计戈lJ 的废止制度在美国汽车行业中的确立，所有的汽车公司都设立了庞大的汽车式样化部门，对汽车外型进行不断的改进，以促进市场销售。现代设计在90 年代发生了很大的变化，特别体现在工业设计，或者产品设计和平面设计两个领域里。这个变化来自市场、企业本身的变化、设计技术的变化三个主要的方面。长期以来，设计基本被企业视为提供产品、包装、建筑形式的活动，特别是工业设计，其实只是造型设计。70 年代，美国企业往往都要求设计公司提供新的产品造型，并没有其它的要求。80 年代，这种态度发生了戏剧化的变化：除了产品和包装等等的外型设计之外，企业开始要求设计公司为它们解决工程技术方面的问题，设计一个产品同时必须考虑它的技术特征、技术应用方式、材料、结构。这种新要求其实表示企业内部发生着的变化，越来越多的企业把原来设在企业内部的研究机构削减，而广泛采用社会专业合作的方式，一方面减少企业开支，另外一方面也能够广泛采用社会上的专业力量资源。这种新的要求，自然造成了设计业的变化。90 年代以来，这种变化更加迅速，企业目前已经不仅仅要求设计公司为它们提供产品的外型设计和解决工程技术问题，而更加要求设计公司提供市场研究、顾客研究、设计效果追踪、人体工程学研究。最能说明美国企业设计方式的例子应该是汽车设计。美国的汽车设计是世界企业设计的开端，具有最完善的体系和方法，设计的确能够对企业的前途、对企业的发展起到直接的促进作用，外一种设计范畴则是独立的设计事务所。在建筑设计中，很早就有独立的建筑设计事务所，但是工业产品的独立设计事务所和平面设计、广告设计的独立设计事务所则出现得比较晚。英国“工艺美术”运动（the Arts and Crafts）的奠基人威廉·莫里斯（william Morris）于1564 年成立的设计事务所，大约是最早的独立产品和平面设计事务所之一。1907 年，德国现代设计的奠基人、建筑家彼得·贝伦斯（Peter Behrens）成立的设计事务所是现代意义上最早的独立设计事务所。1927 年到1928 年，美国出现了几个独立的工业设计事务所，其中诺尔曼· 贝尔· 盖迪斯和雷蒙·罗维（Raymond Loewy）的事务所影响最大，后来成为美国最重要的独立设计事务所。20 世纪60 年代以来，独立设计事务所开始出现专业化的分工趋向。到80 年代，分工已经非常精细，涌现了不少高度专业化的独立设计事务所，比如工业产品设计、平面设计、包装设计、服装设计、企业形象设计、广告设计、广告制作等等。

年代以来，西方各国，特别是美国的第一代设计事务所的领导人基本退下岗位，相继去世。他们的设计公司也或者关闭，或者易手，或者改变领导，从而形成了给以前名不见经传的新人以发展的机会。

现代设计在第二次世界大战结束以后的50 年内发生了很大的变化，战前的设计是探索性的、知识分子化的、理想主义的、社会主义的，战后则变成商业主义运作的主要工具，成为成熟的体系，深深地卷人到企业活动、商业活动、经济活动、社会活动、文化活动的各个环节中，成为现代社会生活无法分开的一个重要的主题。

如何理解产品设计以人为本？

产品设计以人为本，设计是人类为实现某种特定的目的而进行的创造性活动，它包含于一切人造物品形成过程当中。现代工业可分为两个层次，广义的工业设计和狭义的工业设计，广义的工业设计是指为达到某一特定目的，从构思到建立一个切实可行的实施方案。并且用明确的行为表示出来的一种手段。它包含 一切使用现代化手段进行生产和服务的设计过程。狭义的工业设计单指产品设计。即对人与自然的关联中产生的工具装备的需求所作的反应，包括了为使生存和生活得以维持和发展所需的诸如工具，器械，产品等物质性装备所进行的设计。

从工业设计的定义中我们可以看出，从设计的构思到最终实施整个过程当中，都是围绕着人这个主体来进行的，在现代工业设计中，产品设计是工业设计的核心是企业运用工业设计的关键环节。所谓以人为本的设计，就是要满足人的需要为出发点，来进行设计，设计的核心是人，所有的设计都是围绕着人的需要展开的。不同的人群对消费品的需求是不同的，比如说，年轻人购买商品是为了张扬个性，壮年购买商品是为了展示成熟和自我成就感，年老则有是怀旧感和饱经沧桑的平静感。综上所述，设计的以人为本是和人的需求密不可分呢的，设计的目的在于满足人的生理心理的需要，需要成为人类设计的原动力，是不断推动设计向前发展并影响制约设计的内容方式，所以说谈到以人为本可以从人需要的角度出发，来讨论一下什么样的设计才符合以人为本的标准。美国行为科学家马斯洛提出需要层次论。展示了设计人性化的实质（金字塔）生理需要，安全需要，社会需要，尊敬需要，自我实现。当下一级的需要得到满足时才会产生上面的。大方面，生理，心理，物质精神。人类生理需要包括最基本的衣食住行，社会发展，技术进步，产品更新生活节奏紧张等。这一切自然导致产品质量观的变化，人们不单指要产品符合要求，还要产品更加舒服，顺手这就意味着设计师从人体工程学的角度探寻人体的构造，习惯以及生理。在保证产品功能的前提下。改进产品的外观形状已达到符合人机工程的一般原理。在设计的过程中要是产品适合人，而不是让人去适应产品。因为人是一切产品形式存在的依据。在精神方面人是有感情的，人对物产生感情其原因是产品自身充满了情感。人们在心里层次的满足感不会如同物质层次的满足感那样的直观。他难以言说和察觉。从个人体验我们知道，产品会引发强烈的情感反应。这些产品情感不仅影响着我们的购买决策而且也影响着购买后拥有该产品和使用的愉悦感受。看似简单的产品能引起人们复杂的情感。.

第三篇：科学技术史论述题总结

科学技术史 论述题总结 论述题 一、三次伟大的技术革命 追溯历史，可以看到技术对每一时期的人类生活和社会面貌都带来巨大影响。技术给人类提供技能和方法，构成了人类认识自然和改造自然的巨大力量。而技术发展过程中的质变阶段——技术革命，不仅会直接导致生产力革命，还会带来社会各个方面的深刻变革。近代以来的历次技术革命，尤以蒸汽技术、电力技术和信息技术三次革命对经济、社会发展的影响最为深刻和巨大。(一)蒸汽技术革命

18世纪60年代，在英国开始了产业革命，同时出现了近代以来的第一次技术革命——蒸汽技术革命。蒸汽技术革命开始于纺织工业的机械化，以蒸汽机的广泛使用为主要标志，继而扩展到其他轻工业、重工业等各行业。蒸汽技术革命具有划时代的意义，其直接后果是导致了产业革命（又称工业革命）的胜利完成。而它更为深远的意义是促进了社会物质文明与精神文明的发展。

1）蒸汽技术革命的特点

（1）蒸汽技术是科学与技术相互作用的结果

蒸汽技术革命的发生不是偶然的，而是有它的历史必然和思想方法上的酝酿过程。蒸汽技术的诞生和发展深刻体现了科学与技术紧密结合。17世纪中叶，一方面，真空和大气压力的实验证明为技术的诞生和发展提供了科学认识的基础，如何获得真空，利用大气压力获得机械动力是急需要解决的一个技术难题，而蒸汽冷凝能制造真空，是技术发展的科学基础。我们在前面说到，纽可门和瓦特都能运用科学研究的成果，发现和解决实际中的技术难题。另一方面，技术的发展反过来又促进科学的发展。蒸汽机的发展和应用，实现了从热能到机械能的转变。卡诺通过研究探索如何提高蒸汽机效率，而促使一门新学科——热力学的诞生。不仅如此，蒸汽技术还促进了气体力学的发展。

（2）蒸汽技术是理论与生产实践结合的产物

一项技术发明只有被应用于生产实际，提高现实生产力，它才具有价值。动力机械的革命，使蒸汽技术广泛应用于社会生产的各个领域，掀起了全世界范围的技术革命。在这一过程中，蒸汽技术始终与工业、企业紧密结合。我们知道，蒸汽机的研制，需要大量资金支持，就必须和拥有资本的企业家合作；要想使蒸汽机在工业企业得到顺利推广和普遍使用，也必须取得工业部门的支持。这两点在蒸汽机研制过程中体现得尤为充分。当时，瓦特因研制蒸汽机经济上已是非常困难，无资金购置材料、工具和雇佣劳动力，几乎就要放弃蒸汽机的实验。后来经人介绍认识了卡伦铁厂生产商罗巴克及博明翰制造商博尔顿，是罗巴克和博尔顿俩人给瓦特提供了资金上的支持，使瓦特的实验得以完成，正是从这一时候，蒸汽机走出实验室，进入实际应用领域。瓦特与罗巴克、博尔顿的合作堪称技术与企业结合的典范。蒸汽技术的商业化过程充分体现了技 2）蒸汽技术革命的影响

（1）蒸汽技术革命引起社会的全面变革

蒸汽技术革命作用于社会生产，影响到社会的各个方面。蒸汽机的应用，机床的发明，煤炭、冶金技术的革新，使社会生产力发生巨大飞跃，随之带来了社会产业结构的重大变革，机械制造业和加工业取代了农牧业而成为产业结构中的主导产业，冶金和煤炭工业也一跃成为国民经济的支柱产业。交通运输业也蓬勃地发展起来。交通运输业的技术革命又促进了造船业、航运业、机床制造业等新兴产业的兴起和机械制造业、冶金业、煤炭工业的进一步繁荣。

技术革命的发展，使英国的工业得到了迅速发展，一跃成为当时世界上最先进的资本主义工业大国。在英国产业革命的影响下，法国、美国、德国、俄国和日本等国在19世纪也发生 1 了产业革命，在很短时间里创造了比过去一切时代所创造的还要多、还要大的生产力，大大改变了资本主义国民经济的整个面貌。

（2）蒸汽技术革命极大推动着自然科学和教育的发展

蒸汽技术革命之后，近代自然科学的发展出现了第二次巨大飞跃。化学、生物学、地质学、热力学、电磁学等学科迅速发展起来。细胞学说、能量守恒与转化定律、生物进化论揭示了物质世界的普遍联系和无限发展的辩证性质，奠定了辩证唯物主义自然观的基础。电磁学理论的建立展现了电力技术的发展远景，为19世纪下半叶以电力技术广泛应用奠定了理论基础。这一切都是与技术革命的推动分不开的。

蒸汽技术革命促进了教育事业的发展和科学技术人才的培养。随着机器化大生产的发展，要求工人也要具备相应的科学知识和劳动技能，教育事业受到重视。这个时期资本主义国家，采取和执行了许多鼓励科学技术和教育发展的有关政策，先后通过了普及初等教育法，建立一些大学和技工学校，为工业革命培养了一大批科学技术人才，也为整个十九世纪自然科学的发展奠定了基础。

（3）蒸汽技术革命造成近代环境污染

从18世纪60年代开始，英国的纺织行业最早实现了机械化，由此带动了蒸汽机的发明和广泛应用，并进而出现了机器制造业、冶金工业、采矿业和交通运输业。到19世纪20年代，形成了以煤炭为主要能源和以蒸汽技术为主要动力的近代“大工业体系”，英国工业革命基本完成。在英国工业革命及其技术成果的影响下，美国（北方）于1790年、法国与1795年、德国于1830年相继发生了同样是以纺织业的机械化为开端的产业革命，并逐步出现了机器制造、冶金、焦碳、采煤和采矿等工业部门。

上述国家形成的“大工业体系”，其中特别是冶金和焦碳工业所产生的废气、废渣、废液不经处理就直接排放到环境中；蒸汽机的应用使煤炭的大量消耗和煤烟的大量排放；资源的过度开采打破了生态平衡，所有这一切，都给近代自然环境造成巨大污染和破坏。可以说，19世纪40年代，英国是工业革命和近代大工业的典型，同时也是环境污染严重的典型，伦敦曾于1873年、1880年和1892年先后多次发生煤烟污染的“公害”事件，就是最有力的证明。

在科学技术和全球经济高度发达的今天，深刻反思蒸汽技术革命和欧美国家第一次产业革命的历程，处理协调好科技进步、经济发展与保护人类生存环境三者之间的关系，实现全人类的可持续发展，是世界各个国家和人民共同的责任。(一)电力技术革命

第二次技术革命（也称电力技术革命），发生在19世纪下半叶。它以电能的开发和应用为标志。第二次技术革命极大促进了社会生产的发展和改变了人们生活质量，也引起了社会经济结构和组织结构的巨大变革，使人类社会步入“电气化时代”。1)电力技术革命的特点

电力技术革命同蒸汽技术革命相比较，最大的不同是科学理论的作用。也就是说科学武装了技术，科学的发展大大提高了技术水平，并为技术创造提供理论依据，技术发明越来越成为科学成果的最终运用，它不再是科学产生于技术经验时代了。蒸汽技术革命在许多方面是“行动在先”，工作机和蒸汽机的发明主要是靠工匠的技艺和经验的积累，自然科学理论的指导还比较零散和间接，后来在研究提高热机效率的基础上，才创立了系统方法的热力学理论；而电力技术革命则是以科学理论的突破为前导，电磁理论的建立为电力技术革命提供了重要的理论准备。奥斯特关于电磁效应的发现和法拉第电磁感应定律为制造电动机和发电机提供了基本原理；安培定律为电能转化为机械能提供了定量公式；麦克斯韦完整的电磁学理论则为电能与机械能、光能、声能的互相转换提供了理论依据。在电力革命过程中，电磁理论规定了革命的方向，指导着电力系统技术体系的建立。事实再一次雄辩说明科学对生产的先导作用，说明科学能变成直接的生产力。

蒸汽时代技术只是发挥传统技艺的作用，与生产融为一体；而到电力时代，技术发展为技术科学，作为科学化理论体系指导生产，成为连结科学与生产的纽带。值得指出的是在电力技术革命中，随着生产和技术的革命性变革，技术逐渐摆脱其经验形态，开始建立起自己的理论体系，也有力地推动着科学的发展。如在1840年英国的格拉斯哥大学正式开设了工程学讲座，并编写了《应用力学》《动力工程学》《土木工程学》等讲义。1861年，英国又创办了《电气工程师》杂志等。这些学术刊物的创办，都对技术科学的研究和形成起到了促进作用。

电力技术革命同蒸汽技术革命相比还有一个明显的特点，就是电力技术革命以来的技术发展，越来越明显地表现出近代技术直接为社会生产服务并依赖于社会经济的发展。19世纪70年代，电力技术革命使科学和技术成为生产过程中必不可缺少的因素。“只有资本主义生产方式使自然科学为直接的生产过程服务，同时，生产的发展反过来又为从理论上征服自然提供了手段”。“随着资本主义的扩展，科学因素第一次被有意识地和广泛地加以发展、应用，并体现在生活中，其规模是以往试点根本想象不到的”。（马克思）如19世纪冶金技术、化工技术、电力和通讯技术的发展应用，都说明了这一点。

2)电力技术革命的影响

电气时代所创造的社会生产力，是蒸汽时代望尘莫及的。英国的产业革命，主要标志是蒸汽机的发明，而美国的产业革命，则是电力的应用。经过几十年的努力，美国在经济上就后来居上，压倒了欧洲大陆。1860年，美国工业生产居世界第四位，产值只占资本主义世界的10%，到1890年，美国产值就猛增了9倍，超过了大英帝国，跃居世界第一位，成为经济最发达的国家。直到现在，一个国家的电气工业发展状况和电力应用程度，依然是判定这个国家经济是否发达的一个重要标志。

电力技术革命不仅为人类创造了巨大的物质财富，改变着人们的生产、生活方式，而且还进一步促进了科学、技术的发展，改变着人们的自然观念。它比蒸汽技术革命的意义更为深远。首先，在经济上电力技术革命同蒸汽技术革命一样，促进了社会生产力的发展，并促成产业结构的变化。电能的使用使大工业的发展摆脱了地区条件的限制，从而使人类对自然力的支配达到新的高度，极大解放了社会生产力。

其次，进一步推动了科学、技术以及研究机构的发展壮大。作为电力技术革命先导的电磁理论的建立，将科学研究领域由宏观扩展到微观和宇观，引起了一批新兴学科的诞生，而电力技术为科学提供的新研究手段和途径又加速了这些学科的研究进展，从而促进了20世纪科学的发展。同时，在技术密集型工业体系中，使“工匠”传统和学术传统达到统一，实现了科学与技术的结合。也使科学研究出现了社会化趋势。以往个体的、自由式的科学研究方式逐渐让位于一种新型的科研形式——集体的、合作式的研究组织。在基础研究理论方面，最早出现的集体研究组织是1871年英国剑桥大学卡文迪许家族出资兴建的卡文迪许实验室，该实验室在后来不仅成为英国的科技研究中心，培养出汤姆逊、卢瑟福等一大批优秀科学家，而且对英国的工业发展发挥了相当重要的作用。

再次，电力技术革命改变了人们的自然观，使人们认识自然和改造自然的能力大大提高。在电力技术革命中，科学、技术都取得了一系列重要突破。电磁学、化学、生物学、地学、分子物理学都取得了较大成就，这就使得人们对自然界的认识更加深入，视野更加开阔。总之，电力技术革命改变了整个社会的面貌，使社会文明发展到新阶段。电报、电话等早期通信技术的普及改变了人们以往生活的封闭状态，使人与社会的联系更广泛、更密切；科学技术向生活各个方面渗透，使人们的消费方式、服务方式、交往方式等发生了急剧的变化；生产的社会化促使企业出现新型的科学管理体制，加快了政治民主化进程。电力技术革命使人的体力在更大范围内得到解放，人的聪明才智得到更大的开发和利用。(二)信息技术革命 20世纪40年代后，在现代科学革命浪潮的推动下，一大批新兴技术不断出现，形成了现代技术革命的新高潮，这次技术革命是近代以来第三次技术革命，由于主导这次技术革命进程的是信息技术，所以也称信息技术革命。信息技术是一个庞大的高新技术集合，它主要包括微电子技术、半导体材料技术、计算机技术、多媒体技术、数据库技术、通信技术、网络技术和广播电视技术等。其中，计算机技术和通信技术是信息技术的核心内容。1）信息技术革命的后果及其影响

现代信息技术以前所未有的规模与速度向前发展，对人类社会各个方面产生深刻而巨大的影响。正确认识信息技术革命的实质和作用，抓住机遇，迎接挑战是世界各国面临的重大课题之一。

(1)信息技术革命推动社会生产力迅速发展

信息技术革命的各种新技术已成为发达国家社会生产力提高的主要动力，充分体现出“科学技术是第一生产力”。据估计，20世纪初，大工业劳动生产力的提高只有5%～20%是靠采用新技术取得的，70年代以来，这个比例上升到60%～80%，在一些知识、技术密集型行业中甚至高达100%。

现代信息技术革命的深入发展，首先使传统工业部门得到技术改造，生产效率大大提高。例如，将电子计算机运用到机床上，制成了数控机床，改变了传统的机械加工由人控制的方式，产品质量、数量大大提高。服装工业，也可用先进录相设备和激光工具来量体裁衣，用微处理器控制缝纫机实现单件生产，它不仅大大提高了劳动生产率，也满足了人们的不同需要。“机器人”在汽车、机械、电机、塑料加工，采矿等传统工业部门广泛使用，促进了生产过程自动化，提高了劳动生产率和产品质量，减轻了工人的劳动强度，降低了生产成本。

信息技术的发展应用，大大提高了生产效率和效益。现代电子信息技术在企业生产中应用及与制造业的结合，产生出许多新的生产方式，如CAD/CAM、并行工程、适时生产、敏捷制造等，实现了企业生产设计、制造、销售和管理等全方位优化，使企业生产经营具有并行、敏捷、智能和虚拟等特征。增强了企业生产的柔性、敏捷性、适应性。从而达到精简、灵活、高效，大大增强了企业对市场的快速反应能力。这是传统的生产方式所无法达到的。(2)信息技术革命引发现代企业管理革命 信息技术革命的深入发展，创造了许多新的决策和管理的技术手段，特别是电子计算机在管理方面的应用，使管理工作正在经历着一场深刻的革命。

信息技术引起沟通方式的革命。信息技术实现了跨越地域的界限同步交换信息。尤其是随着Internet/Intranet的发展应用，使企业在获取利用信息资源方面，无论从数量和质量上都有了质的飞越，与传统的沟通手段比，具有沟通成本低廉，沟通方式更加灵活、快捷、广域和开放的特点。为企业获取和利用信息资源，进行科学决策奠定了基础。信息技术引起管理方式的变革。计算机网络改变了信息传递的方式和渠道，使得企业内各部门、各个环节的信息传递、交流可以直接进行。计算机系统将取代中层监督和控制部门的大量职能，使企业的管理层和机构明显减少。企业管理业务及各种相联系的管理职能被进一步综合集成，企业组织结构达到一个“精良”的状态。

信息技术引起营销方式的革命。计算机网络的应用，将企业、用户及其它贸易环节连接到网络上，提供了企业与用户直接交流的通道——即正在兴起的电子商务。电子商务大大压缩了企业与市场的时间与空间，减少了库存，加快了资金周转，降低了产品交易的成本，提高了交易速度和效益。

(3)信息技术革命使产业结构发生重大变革

随着信息技术革命的深入，一些传统产业在衰落，成为“夕阳产业”。与此相反，一大批新兴工业正如初升朝阳，蒸蒸日上。据初步统计，美国信息产业的产值在1977年达到50%左右，现在已达到65%以上。新兴产业的迅速发展，大大增加了经济活力。由于新兴产业生产的 4 商品采用了一系列新兴技术，因而竞争地位优越，这又反过来大大促进经济的进一步发展。近几年来，美国有一批原有规模较大的传统企业倒闭，但同时又有大批中小型企业开业，其中多数是采用新兴技术的企业。

(4)信息技术革命改变了人们的生活方式

信息技术革命的深入发展迅速改变着人们的社会生活方式。目前，在发达国家信息技术已渗透到社会生活的各个方面。随着信息技术的发展应用，工作效率的提高，人们的工作时间缩短，业余时间增多，现在发达国家已普遍实行每周五日工作制。

信息技术也为丰富人们的业余生活提供了技术条件。首先，人们的精神生活大大丰富了。除了广播、电视的普及外，通过Internet等计算机网络，不仅可查询最新新闻和以往任何一天的新闻以及各种机构、社团提供的资料，还可以互相发布新闻，互相传递丰富的信息。电子计算机还可用来作曲、拍电影、做游戏、下棋等等，大大丰富了人们的业余生活。

信息技术改变了信息传播的手段，使教育观念、教育方式和教育手段发生根本性变化。计算机虚拟现实技术可以模拟实验教学环境，大大提高教学效果；网上远程教学可以使任何人、在任何时间、任何地点，获取所需要的信息，扩大了人们受教育机会，打破了时空限制，在提高教育效率的同时也降低了教育的成本。给人们带来的福利是巨大的。

二、试述电力技术革命与蒸汽技术革命有何不同？

答：电力技术革命同蒸汽技术革命相比较，最大的不同是科学理论的作用。也就是说科学武装了技术，科学的发展大大提高了技术水平，并为技术创造提供理论依据，技术发明越来越成为科学成果的最终运用。从此不再是科学产生于技术经验的时代了。蒸汽技术革命在许多方面是“行动在先”，工具机和蒸汽机的发明主要是靠工匠的技艺和经验的积累，自然科学指导还比较零散和间接，后来在研究提高热机效率的基础上，才创立了系统方法的热力学理论；而电力技术革命则是以科学理论的突破为前导，电磁理论的建立为电力技术革命提供了重要的理论准备。奥斯特关于电磁效应的发现和法拉第电磁感应定律为制造电动机和发电机提供了基本原理；安培定律为电能转化机械能提供了定量公式；麦克斯韦完整的电磁学理论则为电能与机械能、光能、声能的相互转换提供了理论依据。在电力革命过程中，电磁理论规定了革命的方向，指导着电力系统技术体系的建立。事实再一次雄辩地说明科学对生产的先导作用，说明科学能变成直接的生产力。

蒸汽时代技术只是发挥传统技艺的作用，与生产融为一体；而到电力时代，技术发展为技术科学，作为科学化理论体系指导生产，成为连接科学与生产的纽带。

值得指出的是电力技术革命中，随着生产和技术的革命性变革，技术逐渐摆脱其经验形态，开始建立起自己的理论体系，也有力地推动着科学的发展。如1861年，英国创办《电气工程师》杂志等，对技术科学的研究和形成起到了促进作用。

电力技术革命同蒸汽技术革命相比还有一个明显的特点，就是电力技术革命以来的技术发展，越来越明显地表现出近代技术直接为社会生产服务并依赖于社会经济的发展。19世纪70年代，电力技术革命使科学和技术成为生产过程中必不可少的因素。19世纪冶金技术、化工技术、电力和通讯技术的发展应用，都说明了这一点。

三、20世纪的科学技术同19世纪及以前的科技相比，有哪些突出的特点？

（1）科学和技术经历了全面的空前的革命——20世纪初出现了持续30年的物理学革命，建立了以相对论和量子论为支柱的现代物理学理论体系，取代了伽利略和牛顿奠定基础的古典物理学理论体系，使人类对物质、能量、时空、运动、因果关系等的认识产生了根本变化，人们认识到，任何科学理论都是不断发展变化的。勇于突破创新的精神在20世纪影响着各个学科和所有技术部门的发展；以物理学革命为先导，化学、天文学、地学都出现了革命性的理论（化学键理论、天体演化、大爆炸理论、大陆漂移和板块理论等）；生物学领域中的DNA双螺旋结构的阐明及分子生物学的诞生，是生命科学中具有划时代意义的突破，生命 科学成为20世纪后半叶最活跃的科学。在20世纪科学的指导思想和基本理论框架都发生了变革，机械论自然观推出了历史舞台。技术领域的革命创新也很突出，电力和汽车工业蓬勃发展，电子技术和航空技术的兴起使生产和技术面貌日新月异，二战后信息、能源、材料等方面都出现了革命性的进展，由此开始了影响深远、进展迅速持久的第三次技术革命。整个20世纪科技都处于革命的状态，20世纪可以称为科技革命的世纪。

（2）科学开始形成一个多层次的、综合的统一整体——一方面，由于新的实验技术和巨大而精密的观察工具的产生，人的“视野”在微观和宏观两方面都扩大了10万倍，同时由于各门科学本身的深入发展，自然界从基本粒子、原子、分子，到细胞、生物个体、，到地壳、天体、宇宙，所有层次都得到了比较深入的了解。另一方面，由于交叉学科和边缘学科的大量兴起，各门科学之间的空隙逐渐得到了填补，整个自然科学逐步形成了一个前沿在不断扩大的多层次的、综合的统一整体；技术领域中，随着电子技术的发展、电子计算机的出现，以及控制论、信息论、系统论的建立，综合性技术逐渐起着主导作用。同时，科学同技术的关系也日益密切，这突出表现在：任何重大新技术的出现，不再来源与单纯实验性的创造发明，而来源于系统的综合的科学研究。

（3）科学事业的社会化和国际化——20世纪科学事业加速发展，并已成为现代国家的重要事业，而科学的发展也日益依赖于社会经济的发展和国家的支持以及国际的合作。在20世纪，全球科学研究人员的数量日益扩大，科研经费不断增加；大量的科学研究工作从分散的单纯个人活动转化为社会化的集体活动，研究活动的规模越来越大，制造原子弹的“曼哈顿工程”、登月的“阿波罗计划”和“人类基因组计划——制图和测序”等都是国际规模的科学研究活动。

（4）社会的科学化——19世纪下半叶出现的科学对生产的指导作用，在20世纪日益明显。科学的发展，开辟了许多新的技术领域，建立起了许多新型的工业，它们深刻地改变着人类生产和生活的面貌，使得生产部门充分认识到科学的重要性，密切了科学、技术、生产三者的关系。而科学、技术、生产的高度发展，使工业发达国家的社会结构发生了重大变化，首先表现在劳动力结构的变化，从事农业和工业生产的劳动力比重大为下降，开始出现了多数劳动力集中在服务行业和教育、科研部门；人们的文化水平普遍提高，中等教育得到普及，高等教育广泛发展；劳动者自由支配普遍增加；生产上起主导作用的由机械化生产转向自动化生产；产品质量不断提高；等等。总之，社会的科学化已成为20世纪的时代特征。

四、如何从科学技术史的角度理解科学工作的准则？

自然科学虽然没有阶级性，可是，在自然科学的应用上，在对待科学工作的方针、政策上，在科学事业的管理工作上，在对待科学工作人员的培养和使用上，各个阶级、各个政党之间，出与本身利益的考虑，可能会各不相同，甚至大相径庭，但这态度方面的问题只能对科学工作的外部社会条件产生影响，使科学的发展加速或者受阻，而不能改变科学本身的内容和性质。假如硬要改变科学本身，那么被强迫改变的部分，就不成为科学，而是经不起历史考验的伪科学。何况，任何一个阶级或政党，只要认为科学对它是有利的，需要加以利用、支持和鼓励，它就必须根据科学发展的客观规律来制定科学政策，按照科学发展规律来管理科学，对科学发展规律的无论是有意或无意的违反，必然招致失败。因为科学发展规律是整个人类在认识和改造自然的历史过程中形成的，不可能以任何阶级的意志为转移的。

科学研究在历史上形成了任何科学研究者都必须遵守的一些共同原则，它们没有成文的形式，而是以无形的传统的规范存在于每个有素养的科学研究人员的思想和习惯中。它们对于科学研究人员具有强大的约束力，以保证他们的研究成果能真正成为科学。因此，它们既是科学之所以成为科学的准则，也是鉴别科学工作者素质的准则。这些准则基本要点大体如下： 其一，坚持一切以实验事实为依据，坚持实践（包括实验和观察）是检验真理的惟一标准，反对盲从迷信，反对“唯书”、“唯上”、“唯权”的真理观。

其二，在真理面前人人平等，不承认任何凌驾于科学真理之上的“权威”。

其三，实验程序和方法必须经得起检验，实验结果必须能够重复，不可弄虚作假，决不容许修改实验数据和事实。

其四，概念使用是理论论述在逻辑上必须是正确的，经得起分析的，不可自相矛盾。其五，报告成果必须实事求是，不可自我吹嘘，更不容许招摇撞骗。其六，尊重前人的科研成果，不容许剽窃掠美，侵占他人劳动果实。这些原则是全世界各国科学家在科学实践中自然形成的不可动摇的传统，是区别科学和非科学的界限，也是科学共同体中所有科学工作者之间的共同语言和共同的是非标准，因此，它们实际上成为科学工作的公德，科学工作的职业道德的准则。

五、如何从科学技术史的角度领会科学精神的主要内容？

近代科学是系统的观察和实验同严密的逻辑体系相结合的产物，它以实验事实唯根据，以系统的理论形式，反映物质的结构、本性和运动规律。因此，以探求这种知识为职业的科学家，必须具有求实（即实事求是）和崇尚理性的精神。求实和崇尚理性是科学精神的主要内容，它一方面要求科学家在治学上必须诚实，严谨，尊重实践，忠于事实；另一方面又要善于思考，勇于探索，勇于创新，坚信自然界的统一性和规律性及其可知性。这种科学精神是科学发展历史本身的产物，也是开创未来科学历史的基础和前提。一个科学家，在哲学上尽管可以从属于某个派别，但只要他是在认真严肃地从事科学研究工作，他就不得不遵循这个传统，否则就不可能得到任何真正的有科学价值的成果。

求实和崇尚理性，两者相辅相成，互为条件：求实使人脚踏实地从实际出发；崇尚理性使人有理想，有志向，相信人类的理性思维能力，相信科学和人类的必然进步。它们是文艺复兴运动和启蒙运动思想家用来打破中世纪精神枷锁的有力武器，也是现代人类精神文明的柱石。体现这种科学精神的科学家中的杰出人物，往往更具有一种为科学真理而献身的自我牺牲精神。这种自我牺牲精神，虽然不是科学创造的必要条件，但科学史上许多事例表明，在科学创造上取得重大成就的科学家，有不少是具有这种高尚品德的。显然，崇高的精神境界、开阔坦荡的胸怀，同坚韧不拔的毅力和深邃敏锐的洞察力，在本质上往往是相同的。

以科学社会化和社会科学化为特征的20世纪，科学的社会功能日益显著，科学同社会的相互关系日益密切，尤其是原子能作为毁灭性武器出现后，有远见的科学家都清楚地认识到自己的创造性劳动可能引起的各种不同的社会后果，从而产生了强烈的社会责任感。关心社会，关心人类的命运，逐渐成为当代科学家一个带有普遍性的倾向，也逐步成为当代科学精神的重要内容之一。

六、如何理解科学与技术的关系？ 答：科学与技术是辩证统一的整体。科学与技术是人们认识自然和改造自然同一过程的两个方面，而同一过程中的科学和技术又从属不同的研究领域。科学注重于人们对自然界的认识，它主要是以知识形态表现出来的；技术注重于人们对自然界的改造，它的主要是以物质形态表现出来的。所以，作为同一过程又从属于不同研究领域中的科学和技术，既存在区别，又有密切的联系。

在19世纪中叶以前，无论作为知识，还是作为社会活动，科学与技术之间都具有很大差异，但又有不少共同之处。从两者的关系看，在历史上绝大部分时期内联系松散，基本上是独立自主地发展，各自独立发挥社会作用，它们都有自己独特的文化传统，它们的发展往往是脱节的。技术的进步往往依靠传统技艺的提高和改进，只凭经验摸索前进。科学理论也经常是跟在实践之后来概括和总结人们在生产技术活动过程中积累起来的经验材料。因此，常常出现这种情况：在科学理论上还没有搞得十分清楚的东西，在技术上却可以实现它；而科学上已发现了的东西，在技术上却很久不能实现；关键性的技术突破常常同理论科学没有直接联系。

科学与技术的区别：

任务方面——科学的根本职能在于对自然界的理解和认识，它侧重回答“是什么”和“为什么”的问题；技术的根本职能在于自然界的改造和利用，着重回答“做什么”和“怎么做”的问题。

性质方面——科学的本质是从实践到理论的科学认识过程；技术的本质是从理论和经验到实际应用的过程。

目的方面——科学研究的目的是为了探索自然界的奥秘，寻求和发现其运动、发展和变化的规律；技术创造的目的则是对自然界规律性的认识，借以形成必要的手段和方法去能动地改造自然界。

此外，科学与技术在社会价值方面也有不同。

19世纪以来，由于社会生产力的提高和经济制度的演变，也由于二者自身发展的逻辑，它们之间的联系日益密切，形成了以科学为先导的相互促进、共同发展的良性循环。现代的技术发明越来越依靠科学，科学与技术的关系已密不可分。科学和技术相互促进、互为因果，它们在认识自然和改造自然的过程中统一，又在相互统一中发展。科学和技术的相互促进具体表现在：科学是技术发展的理论基础，可以为技术创造提高理论依据；技术是科学发展的物质手段，可以为科学创新提供技术条件。随着现代科学和技术的深入发展，科学和技术越来越趋向一体化：一方面现代科学的发展越来越依赖先进而又复杂的技术手段；现代科学研究本身也具有工程技术的内涵，需要各类技术人员的共同参与合作，科学研究越来越技术化；另一方面，现代技术的发展越来越依赖于科学的进步，许多高新技术的产生和发展，直接来自于现代科学研究的成就，技术活动越来越科学化。

七、现代科学技术的发展概况

现代科学的发展将人类对自然界的认识水平提高到了一个崭新的高度：微观世界的大门已被打开，物质和能量之间已不再有绝对的界限，时空和运动之间的关系被发现；人类不但认识了化学元素的衰败规律，还更深刻地认识了各类元素原子及各种物质分子的结构及其特性；由于射电望远镜的应用，天文学研究的时空跨度达到了极限；地壳演化的秘密被初步揭开；生命科学达到了分子水平，人类基因组的工作草图已初步绘就，脑科学有所发展；数学的基础问题得到了探索，应用数学有了长足进展；一系列综合性科学、非线性科学和应用性科学涌现出来。现代科学的发展不但改变了人类对自然界的认识，而且改变着人类对待自然界的态度。

现代科学发展的同时，人类在每个前沿都遇到了新问题，如怎样理解量子力学，夸克幽闭，反物质，暗物质，宇宙的尺度和演化，黑洞，生命的起源和进化，混沌和非线性„„这些问题就像是一场不会结束的已知和未知之间的对话。

在现代，由于材料技术、能源技术、农业技术、医学和治疗技术、克隆和生物技术、建筑技术的发展，以及环境科学和可持续发展理论的产生，人类文明的技术基础空前雄厚，精神财富也愈加丰富。同时，由于影视技术、通信技术、水陆交通技术、航空技术、航天技术、原子能技术、电子计算机技术、激光技术、光纤维技术以及武器技术的发展，人类的生产方式、生活方式和交往方式都发生了巨大的变化。总之，人类在自然界面前拥有了空前强大的力量，也面临着一系列严峻的挑战。

八、请以西方近代科技为标准，试述我国近代科技落后的原因。答：第一，我国封建社会制度抑制了近代科学技术的产生

近代自然科学是伴随着资本主义的兴起而发展起来的。我国2000年的封建社会，是一种自给自足的小农业和家庭手工业相结合的经济结构，它抑制了商品经济的发展和分工协作大生产的出现。同时，强大的君主集权和专制官僚统治，使资本主义难以发生和发展。这种封建社会发展的停滞性，极大地限制了我国科学技术的发展。这是中国近代科学技术落后的最根 8 本原因。

资本主义生产相对来说是发达的商品生产，市场自由竞争，劳动生产率高，特别是科学技术手段的运用，提高了商品竞争力。而在封建社会那种基本上自给自足、商品生产很不发达的经济基础上，重要技术往往被管家垄断封锁，谈不上自由竞争，不可能有近代科学技术的产出。通过比较哥伦布等与明朝郑和的远洋航海就可以看出：西方的航海是经济上持续的强大动力，并推动科学技术的持续发展；而我国郑和的航海则主要是出于政治上的目的，目的达到了就停滞消沉了。

第二，中国封建社会的文化思想和政策制约了科学技术的发展 中国封建社会长期实行重农抑工抑商的政策，把手工业、商业的发展限制在不危及封建制度经济基础的范围内，不允许有太多的资本主义因素。其次，中国把儒学作为官方哲学，主张尊古崇经，限制了自由思想。在教育和取仕制度上，推行轻视、排斥科学技术和轻视掌握科学技术的知识分子的政策。自有科举制以来，总的来看都以孔孟儒学经典为主，而且愈来愈僵化，完全排斥了科技的内容。再次，在西方科技大发展的时期，清政府却采取了闭关锁国、排斥和拒绝外来科学文化的政策。这些都严重影响了科技在中的发展。

第三，中国传统科学存在的缺陷，使科技发展到一定深度后，就难以继续前进

这种内在缺陷有二：一是我国古代的科技过分强调实用性，忽视了理论上的深化和完善。由于科技的极端实用性，一旦现实不提出直接要求，它就失去了发展动力；反观古希腊的科学体系，他们不讲实用，为理论而理论，这就为科学的发展开辟了无限广阔的空间，希腊人的数学和自然哲学时隔1000多年后仍能推动欧洲科学的发展，充分显示出理论的力量，而实用科学为自己设定的发展空间是有限的。二是科学实验精神没有很好确立。近代自然科学的飞跃发展是同科学实验方法的确立和科学实验精神的提倡分不开的，也是同实验工具的发明创新分不开的。然而，我国古代的科学工作者，长期停留在靠个人经验、直观的知识上，不能自觉地应用技术手段寻根究底。所以，科学研究到一定地步，就原地不前了。另外，在中国科学大多自成一格，有一定的保守性和排他性，国外先进的成果即使传入也往往难以立足。

第四篇：中外广告史论述题

1.阅读以下文字，并对文中广告商使用的广告形式进行评述。《我主沉浮》是一部高水准的影视作品，由享有中国政治小说第一人的著名作家周梅森编剧，全国十佳导演蒋绍华亲 自执导，是继 《忠诚》、《绝对权力》、《国家公诉》后，又一部大型主旋律电视连续剧。

在这部主流政治题材大片中有这么一幕 :

省委书记裴一弘给老领导(前任省委书记)焕老送来的生日礼物，是一瓶 “西域”高档葡萄

酒。

除此之外，在剧中人物(国家高级干部)的生活场景中，“西域”和“新天尼雅”等高档红酒还作为道具频频出现。

（1）广告商采用的是 “置入式营销”广告方式，在国内也被称为 “隐性广告”、“植入式营销”。

（2）“置人式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融人电影、电视剧或电视节 目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（3）置人式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从 “打扰型”转变为“置人型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置人式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置人的客体本身结合得 自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。

2.试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。

香港广告牌行业发展历程，简单而言，是从简朴统一演化至美观耀目，到现在呈现出一派

百花齐放的绚丽壮观的过程。

(1)早于100年前，香港已有广告牌出现。当时广告牌只有三类:旗帜、木板及石柱。广告牌简单而统一，没有商标或衬托以其它图案、颜色，只是单调地标立店号作标识用途，让消费者有效地将店铺分类及明了店铺所在地。

(2)六十年代，塑料广告牌的出现慢慢取代原有类别成为主流。广告牌的字体逐渐趋向多元化，不但将原有统一的标楷体定律打破，也同时加人色彩，令沉实的广告牌开始泛起生气。

(3)80年代，是香港广告牌行业起飞的阶梯。外来文化的涌人及经济环境大为改善下，港人得以吸收多方面的知识及技术，创作力也大为提升。霓虹灯乘时而起，大行其道。另外，港

人对广告牌的用途也有了更深层次的认知:从简单的标识作用发展到用以吸引消费者；从竖立在自个儿店前到印制在各种交通工具上。广告牌行业进人新年代。

(4)步人90年代后期。计算机科技的普及令广告牌更为美观，涉及范畴更为广泛。广告牌已不单是户外行业，它逐渐步向室内，美化店内环境。各大商店盛行以计算机喷画作装饰及

推广，取代原有单调的胶贴纸字画而成为主流。

(5)到了今天，广告牌行业又再加添了新元素。LED、超薄光纤灯箱及三面旋转招牌的出现令广告牌更趋五花八门。

3.试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。

20世纪80年代，台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响： 正面影响包括：重视人才培养；广告新观念的导人；广告表现形态多样化；电脑科技的应用；严谨的成本观念和计费标准等。

负面影响有：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重等。

但从总体上说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告公司的服务水平。

1.试举例论述清朝的招牌广告相对宋朝有何发展和变化？

至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

1．宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。

2．清朝时期的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。

3．在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年（1853年）冬的“内联陛鞋店”，其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。“联陛”是指“联升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。

4．在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年（1530年）的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产。“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写下来的。店主得到后如获至宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。5．中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究。除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。

6．招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺休漆等上好材料，精心制作。

2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。

（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。

（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。

3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。（在论述过程中必须结合你所了解的实际事件或案例）新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：

（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。

（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。

（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。

4.试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势。（1）建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。

（2）通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此，我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快速进入。

（3）逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基础。

（4）加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。（5）确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观点。不过这一现象近来也开始有所改善，本土公司开始重视对客户的培育。

中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业的发展，但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司，若想在机遇中求得发展，在挑战中赢得胜利，那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长期的积累和培育，不可能一蹴而就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略指导下，就一定能有辉煌的明天。

5.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。

（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。

（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，当然也包括广告行业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。

（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。

（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。

6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。

近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在日本的大企业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原因：（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。

（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。

（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。

以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。

7.试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。

（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。

8.简述国际广告管理的重点内容。

（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。

（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。

（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。

（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。

9.简要论述置入式营销及其特点。

（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。

10.试谈谈为什么说“广告国际化是必然趋势”。

（1）商品经济无国界，其必然结果是迫使各国的广告业走上国际化的道路。① 二战以后，出现很多世界跨国公司，这些公司的产品销售市场从本国扩展到国际，在此基础上在很多国家设立分公司或分厂，从而促进了国际间产业的地区分工，加速了商品市场的全球化趋势。②进入20世纪80年代，世界经济结构产生重大变化，世界经济结构出现了投资分散化与经营全球化的明显特点，所有经济活动都扩大到全球规模，使未来的经济越来越“无国界化”。这种无国界化的经济迫使各国广告业应市场需求，走上国际化道路。

（2）现代高科技的发展，又使广告国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。

（3）广告公司的国际化，是实现广告国际化的关键。西方许多大型广告公司，在20世纪70年代相继走向国际化发展道路，纷纷在各地建立分支机构，以适应并发展全球广告的需要。跨国广告营销战略的建立，大大节省了为适应不同消费者群而制作不同广告的费用，使企业品牌形象在全球范围内保持一致，增强了跨国企业的活力，并为他们带来了可观的经济收益。

第五篇：古文

1.酒以成礼

钟毓兄弟小时，值父昼寝，因共偷服药酒。其父时觉，且托寐以观之。毓拜而后饮，会饮而不拜。既而问毓何以拜，毓曰：“酒以成礼，不敢不拜。”又问会何以不拜，会曰：“偷本非礼，所以不拜。”

2.常羊学射

常羊学射于屠龙子朱。屠龙子朱曰：“若欲闻射道乎？楚王田于云梦，使虞人起禽而射之，禽发，鹿出于王左，麋交于王右。王引弓欲射，有鹄拂王旃而过，翼若垂云。王注矢于弓，不知其所射。养叔进曰：„臣之射也，置一叶于百步之外而射之，十发而十中。如使置十叶焉，则中不中非臣所能必矣。‟”

3.次非杀蛟

荆有次非者，得宝剑于干遂。还反涉江，至于中流，有两蛟夹 绕其船。次非谓舟人曰：“子尝见两蛟绕船能活者乎？”船人曰：“未 之见也。”次非攘臂祛衣，拔宝剑曰：“此江中之腐肉朽骨也！弃剑以全 己，余奚爱焉！”于是赴江刺蛟，杀之而复上船。舟中之人皆得活。

4.大脖子病人

南岐在秦蜀山谷中，其水甘而不良，凡饮之者辄病瘿，故其地之民无一人无瘿者。及见外方人至，则群小妇人聚观而笑之，曰：“异哉人之颈也，焦而不吾类。”外方人曰：“尔之累然凸出于颈者，瘿病之也，不求善药去尔病，反以吾颈为焦耶？”笑者曰：“吾乡之人皆然，焉用去乎哉！”终莫知其为丑。

5.高阳应造屋

高阳应将为室家，匠对曰：“未可也，木尚生，加涂其上，必将挠。以生为室，今虽善，后将必败。”高阳应曰：“缘子之言，则室不败也——木益枯则劲，涂益干则轻，以益劲任益轻则不败。”匠人无辞而对，受令而为之。室之始成也善，其后果败。

6.竭泽而渔

竭泽而渔，岂不获得，而明年无鱼；焚薮而田，岂不获得，而明年无兽。诈伪之道，虽今偷可，后将无复，非长术也。

7.功名

水泉深则鱼鳖归之，树木盛则飞鸟归之，庶草茂则禽兽归之，人主贤则豪杰归之。故圣王不务归之者，而务其所以归。强令之笑不乐；强令之哭不悲；强令之为道也，可以成小，而不可以成大。

8.目贵明

目贵明,耳贵聪,心贵智。以天下之目视,则无不见也。以天下之耳听,则无不闻也。以天下之心虑者,则无不知。辐辏并进,则明不可塞。

9.自知之明

自知者不怨人，知命者不怨天。怨人者穷，怨天者无志。失之己，反之人，岂不迂乎哉？……故君子道其常，而小人道其怪。

10.对牛弹琴

公明仪为牛弹清角之操，伏食如故。非牛不闻，不合其耳矣。转为蚊虻之声，孤犊之鸣，即掉尾奋耳，蹀躞而听。

11.稼穑艰难

古人欲知稼穑艰难，斯盖贵谷务本之道也。夫食为民天，民非食不生矣。三日不粒，父子不能相存。耕种之，薅锄之，刈获之，载积之，打拂之，簸扬之，凡几涉手而入仓廪，安可轻农事而贵末业哉？

12.积财千万，不如薄伎在身

谚曰：积财千万，不如薄伎在身。伎之易习而可贵者，无过读书也。世人不问愚智，皆欲识人之多，见事之广，而不肯读书，是犹求饱而懒营馔，欲暧而惰裁衣也。

13.孙泰轶事

孙泰，山阳人也，少师皇甫颖，操守颇有古贤之风。泰妻即姨妹也。先是姨老矣，以二子为托，曰：“其长损一目，汝可娶其女弟。”姨卒，泰娶其姊。或诘之，泰曰：“其人有废疾，非泰不可适。”众皆伏泰之义。尝于市遇铁灯台，市之，而命洗刷，却银也，泰亟往还之。

14.蔡磷坚还亡友财

蔡磷，字勉旃，吴县人。重诺责，敦风义。有友某以千金寄之，不立券。亡何，其人亡。蔡召其子至，归之。愕然不受，曰：“嘻！无此事也，安有寄千金而无券者？且父未尝语我也。”蔡笑曰：“券在心，不在纸。而翁知我，故不语郎君。”卒辇而致之。

15.王恭从会稽还

王恭从会稽还，王大看之。见其坐六尺簟，因语恭：“卿东来，故应有此物，可以一领及我。”恭无言。大去后，既举所坐者送之。既无余席，便坐荐上。后大闻之，甚惊，曰：“吾本谓卿多，故求耳。” 对曰：“丈人不悉恭，恭作人无长物。”

16.钱太守断鹅

万历中，钱若赓守临江，多异政。有乡人持鹅入市，寄店中后他往，.还索鹅，店主赖之，云：“群鹅，我鹅耳。”乡人讼于郡。公令人取店中鹅。计四只，各以一纸，给笔砚，分四处，令其供状。人无不惊讶。已退食，,使人问鹅供状否？答曰：“未。”少顷出，下堂视之，曰：“状已供矣。”因指一鹅曰：“此乡人鹅。”盖乡人鹅食野草，粪色清；店鹅食谷栗，粪色黄。店主伏罪。

17.博学之，审问之

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。有弗学，学之弗能弗措也；有弗问，问之弗知弗措也；有弗思，思之弗得弗措也；有弗辨，辨之弗明弗措也；有弗行，行之弗笃弗措也。

18.杀身成仁 在陈绝粮，从者病，莫能兴。子路愠见曰：“君子亦有穷乎？”子曰：“君子固穷，小人穷斯滥矣。”子曰：“志士仁人，无求生以害人，有杀身以成仁。”

19.弃书捐剑

项籍少时，学书不成，去；学剑，又不成。项梁怒之。籍曰：“书，足以记名姓而已。剑，一人敌，不足学，学万人敌。”于是项梁乃教籍兵法，籍大喜，略知其意，又不肯竟学。后刘、项相争，刘邦智取，项籍以力斗，然终为刘所败，乃智穷也

20.陆游家训

后生才锐者，最易坏事。若有之，父兄当以为忧，不可以为喜也。切须常加简束，令熟读经学，训以宽厚恭谨，勿令与浮薄相处，自此十许年，志趣自成。不然，其可虑之事，盖非一端。吾此言，后人之药石也，各须谨之，毋贻后悔。

21.病痞

余病痞且悸，谒医视之，曰：“惟伏神为宜。”明日，买诸市，烹而饵之，病加甚。召医而尤其故，医求观其滓，曰：“吁！尽老芋也，彼鬻（yù）药者欺子而获售。子之懵也，而反尤于余，不以过乎？”余戍然惭，忾然忧，推是类也以往，则世之以芋自售而病乎人者众矣，又谁辨焉！

22.司马光勤学

司马光，宋哲宗时宰相，尝主编《资治通鉴》，为一时之名臣。其幼时患记忆不若人，众兄弟既成诵而游息矣，独闭门不出，俟能讽诵乃已。自言：“用力多者收功远，乃终身不忘也。”及长，遍览古籍，博闻强志，曰：“书不可不成诵。或马上，或中夜不寝时，咏其文，思其义，所得多矣。”

23.昔有长者子

昔有长者子，入海取沉水。积有年载，方得一车，持来归家。诣市卖之，以其贵故，卒无买者。经历多日，不能得售。心生疲厌，以为苦恼。见人卖炭，时得速售。便生念言：不如烧之作炭，可得速售。即烧为炭，诣市卖之，不得半车炭之价直。世间愚人亦复如是。

24.岳飞二三事

飞至孝，母留河北，遣人求访，迎归。母有痼疾，药饵必亲。母卒，水浆不入口者三日。家无姬侍。吴玠素服飞，愿与交欢，饰名姝遗之。飞曰：“主上宵旰, 岂大将安乐时？”却不受，玠益敬服。少豪饮，帝戒之曰：“卿异时到河朔，乃可饮。”遂绝不饮。帝初为飞营第，飞辞曰：“敌未灭,何以家为？”或问天下何时 太平，飞曰：“文臣不爱钱，武臣不惜死，天下太平矣.。”

25.和尚敬茶

灵隐寺僧某，以茶得名，铛臼皆精。然所蓄茶有数等，恒视客之贵贱以为烹献；其最上者，非贵客及知味者，不一奉也。一日，有贵官至，僧伏谒甚恭，出佳茶，手自烹进，冀得称誉。贵官默然。僧惑甚，又以最上一等烹而进之。饮已将尽，并无赞语。僧急不能待，鞠躬曰：“茶何如？”贵官执盏一拱曰：“甚热。”

26.造酒忘米

一人问造酒之法于酒家。酒家曰：“一斗米，一两曲，加二斗水，相参和，酿七日，便成酒。”其人善忘，归而用水二斗，曲一两，相参和，七日而尝之，犹水也，乃往诮酒家，谓不传与真法。酒家曰：“尔第不循我法耳。”其人曰：“我循尔法，用二斗水，一两曲。”酒家曰：“可有米乎？”其人俯首思曰：“是我忘记下米！”

噫！并酒之本而忘之，欲求酒，及于不得酒，而反怒怨教之者之非也。世之学者，忘本逐末，而学不成，何异于是！

27.尊师