网络广告预算的编制方法

第一篇：网络广告预算的编制方法

网络广告预算的编制方法

网络广告预算的编制方法有许多种，目前常用的方法有以下几种：

（1）期望行动法

这种原则或预算方法是以购买者行动为参照来确定广告费用。一般的做法是，先预期一个可能的购买的范围，再乘以每一单位购买行动的广告费，取其平均值就得到广告预算结果。预期的购买人数一般参照同类商品以往年份的统计数字，每一单位的广告费可根据商品及企业的目标来定。这种做法尤其适合于农产品、大众消费品、家用电器等有较稳定购买量的商品。

（2）产品跟踪法

这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少广告费用，再根据实际成交量来确定预算费用，它一般较客观，是一种事后行为，它常常使用的是以往的数据，具有时滞性。

（3）阶段费用法

这是广告预算中最常用的方法之一，它一般以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略、设计，制定出完整的广告计划，再计算费用。

阶段费用就是根据企业营销计划要达到的阶段或目标来制定广告预算表。这一方法有其操作的难度，但是它能够推进新产品的上市力度，有很严格的阶段战略，并且还能适应多变的市场，发现市场的需求并及时调整广告的环节，因而这种方法被普遍采用。

（4）参照对手法

参照对手法的主要预算标准来自同种产品同一市场上竞争者的广告预算，在制定预算时，要调查竞争者的广告实际预算情况，掌握其控制的市场范围，从而达到与竞争者相抗衡的目地。一般后来者的广告预算不会低于竞争者，广告在这里也成了进行市场竞争的工具之一。这种广告预算缺乏科学性，不能根据实际需要制定广告，因而效果难保证。

（5）比例提成法

这种预算方法是根据销售比例或盈利比例来制定广告预算。按销售额计算的方法是确定一定的销售额基数，根据一定的广告投入比率计算出广告预算，这种方法简单易行，制定过程也不复杂，但他以销售量为基础，制定广告预算有悖于广告的目地，广告的目的在于提高销售额，而不是以销售来决定广告。

（6）利润提成法

利润额根据计算方法的不同，可分为实现利润和纯利润两种计算法。使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配，但对新产品不适用。利润提成法在本质上与比例提成发是一致的，在做法上也没有太多本质区别。

第二篇：预算编制方法流程

对预算工作的理解

我国政府信息化建设是从20世纪80年代中期开始，沿着“机关内部办公自动化――管理部门的电子化工程――全面的政府上网工程”这一条线展开的，总共经历了“起步阶段（以《国务院办公厅关于建设全国政府行政首脑机关办公决策服务系统的通知》为标志）、推进阶段（以金桥、金卡、金关工程为标志）、发展阶段（以政府上网工程为标志）、高速发展阶段（以一站两网四库十二金工程为标志）”四个过程，目前正处于以一站两网四库十二金工程为核心建设内容的高速发展阶段。

信息化项目按照预算编报要求的不同，可分为新增项目、转结项目和历年备选项目三类。

1、新增项目，是指本新增的，需在部门预算中安排实施的项目。

2、结转项目，是指以前已经是信息为项目评审并同意实施，且市财政局已安排实施的跨项目。

3、历年备选项目，是指以前已经市信息委项目评审并同意实施，但市财政局未安排预算，本需要在部门预算中安排实施的项目。

以上三类信息化项目中每类项目按项目的内容又可分为建设项目和运维项目。

1、建设项目，包括新建信息系统的项目或对已有信息系统进行升级改造的项目。新建项目是指从无到有，根据业务需求，建设一个新的信息系统的项目；升级改造项目是指为了满足新的业务需求或解决影响业务开展的各种系统问题，对已建信息系统进行改造或优化的项目。

2、运维项目，是指为了保障已建信息系统软、硬件和业务服务功能的正常运行，进行运行维护的项目。

1）建设项目预算编制

建设项目预算一般由方案设计、咨询、软硬件设备购置、软件开发、通信、系统集成、监理、管理、安全测评、不可预见费等不同类型的费用构成。

a方案设计费指设计系统建设、安全以及各种实施方案等所支出的费用。

b咨询费指聘请有相应资质的第三方专业咨询机构对设计及方案的科学性、可行性进行论证，或聘请有相应资质的第三方专业机构组织招标、评标所指出的费用。

c软硬件设备购置费只购置网络设备、服务器、终端设备、存储设备、机房配套设备，管理软件、操作系统、数据库、中间件，各类产品软件以及购置必要的安全产品等所指出的费用。

d软件开发费只开发应用软件所指出的费用。e通信费指租用传输链路或通信设备所指出的费用。f系统集成费指网络、软硬件、安全等集成的费用。g监理费指聘请具有相应信息系统工程监理资质的单位，对信息系统工程的质量、进度和投资方面实施监督所指出的费用。h管理费只为保障工程的按期实施，从项目筹建日起至项目完成验收之日止发生的管理性质的支出费用。

i安全测评费是指对纳入公共信息系统安全测评范围的建设项目，进行信息系统安全测评所支出的费用。

j不可预见费指因不可预见的客观条件变化，造成项目建设成本增加所指出的费用。2）运维项目预算编制

运维项目预算一般由设备维护、通信服务、软件维护、安全服务及数据采集等不同的类型的费用构成。

a设备维护费指对网络设备、通信设备、服务器、终端、机房配套设备、安全产品或存储系统、操作系统、数据库、中间件、产品软件的维修或升级所支出的费用。

b软件维护费指通过外包方式维护应用软件所支出的费用。c通信服务费指租用传输链路或通信设备所支付的年租金。d安全服务费指通过外包方式实施网络安全服务、主机安全服务、各种安全设备的升级维护以及安全测评等所支出的费用。e数据采集费指必须通过购买方式，获得业务应用系统输入数据的费用。

进度控制

公司将在总经理、总工程师的指导下，由分管副总牵头，抽调预算编制方面的精兵强将组成专家组，负责预算编制进度管理工作。

主要职责是：

1、根据合同条款，制订预算编制总体进度计划、周进度计划，对项目各阶段的编制进度进行检查、考评、督促。

2、完善竞争、激励机制，制订进度奖罚制度，通过对编制工作全面检查评比，奖励先进，处罚落后。对编制进度严重滞后的团队或个人，公司采取立即更换等强硬措施。

专家组应根据公司合同要求进行层层分解，落实到具体的责任人、时间。

项目进度管理

专家组必须按照以下要求，认真做好施工进度的各种保证措施，从而保证按计划完成施工任务：

1、认真做好项目的统筹、计划工作，科学组织，合理安排，编制项目进度计划，绘出总体计划网络图、横道图，优化人员配置，提高施工效率，加快编制进度。

2、根据公司合同进度要求，编制详细的进度计划，并上报公司分管领导审批。以在实施中对照检查，指导实施，完善管理，促进项目进度。

3、根据编制进度计划，制订人力、材料、资金等各种资源保证措施，科学组织，均衡生产，确保计划任务按期完成。

4、用现代科学手段管理，运用网络做好信息化管理工作，建立健全各种单价数据库，及时更新，保证预算价格真实性。

5、密切加强同采购单位相关部门的沟通与协调，为编制工作准确、顺利的进行创造良好的氛围。

公司及分管副总随时对专家组以上措施的落实情况进行督促、检查，并将其作为进度管理的一项常规工作。如果发现有落实不到位的现象，以书面要求限期整改。

专家组及时向公司及分管副总上报编制进度统计报表，公司进行核查、备案。工程进度统计报表要以科学的态度认真填写，实事求是，不得弄虚作假。质量保证措施

1、我将组建强健的预算编制小组。在项目执行期间将集中力量，抽调思想作风正派、业务素质高、预算编制工作经验丰富的骨干人员投入到预算编制工作中，尽最大努力为采购人提供优质、高效服务。

2、严格遵守职业道德，坚持实事求是、客观公正、依法执业的原则，依据《中华人民共和国预算法》等法律法规及相关定额进行编制，认真做好工作底稿，做到事事有理，件件有据。

3、在预算编制过程中坚持廉洁奉公，遵纪守法，不请吃、不送礼，并对项目参与人员进行严格监督，一旦发现违反纪律者，立即撤回，严肃处理。保密措施

项目管理人员配备

预算编制方法

项目实施过程中，本着“实事求是、积极稳妥、留有余地、比值比价”的原则，严格履行预算编制程序。

1、首先熟悉采购人提供的技术方案、采购清单等相关资料，细化预算编制，要求定员、定额、定编，对购买性支出所涉及的货物、工程、服务的技术要求和预算金额安排等编制出具体的计划；

2、采取自上而下和自下而上相结合方式汇编，明确各方职责，严格按章办事，切实履行在预算编制各工作环节中的相应职责。

3、组织专业技术人员，充分搞好市场调研，通过电话询价、网上查阅、实地咨询等途径获取采购项目的性能、配置、价格等详细信息，提高采购预算的针对性、适用性和可操作性，对下一步编制工作打下坚实的基础；

4、5、认真与采购人核对清单及技术规格等信息； 结合市场调研，抽调经验丰富的造价师编制预算方案底稿，要编细编实，同时要适当留有余地，使采购预算兼具“刚性”和“弹性”的品质，从而能够从容应对产品、服务的升代换级等行情变化

6、完成预算底稿后由公司骨干专家对草案进行审核，对重复、漏编和不合理的预算项目进行调整、取舍和补充；

7、审核无误后形成最终预算方案呈献给采购人专家组。

第三篇：施工图预算编制依据和方法

第1章： 施工图预算编制依据和方法

5.1.1 施工图预算的概念和作用

1．施工图预算的概念

施工图预算即单位工程预算书，是在施工图设计完成后，工程开工前，根据已批准的施工图纸，在施工

方案或施工组织设计已确定的前提下，按照国家或省市颁发的现行预算定额、费用标准、材料预算价格

等有关规定，进行逐项计算工程量、套用相应定额、进行工料分析、计算直接费、并计取间接费、计划

利润、税金等费用，确定单位工程造价的技术经济文件。

建筑安装工程预算包括建筑工程预算和设备及安装工程预算。

建筑工程预算又可分为一般土建工程预算、给排水工程预算、暖通工程预算、电气照明工程预算、构筑

物工程预算及工业管道、电力、电信工程预算；设备及安装工程预算又可分为机械设备及安装工程预算

和电气设备及安装工程预算。

本章只讨论“一般土建工程施工图预算”的编制。

2． 施工图预算的作用

（1）确定工程造价的依据

施工图预算可作为建设单位招标的“标底”，也可以作为建筑施工企业投标时“报价”的参考。

（2）实行建筑工程预算包干的依据和签订施工会同的主要内容

通过建设单位与施工单位协商，征得建设银行认可，可在施工图预算的基础上，考虑设计或施工变更后

可能发生的费用增加一定系数作为工程造价一次包死。同样，施工单位与建设单位签定施工合同，也必

须以施工图预算为依据。否则，施工合同就失去约束力。

（3）建设银行办理拨款结算的依据

根据现行规定，经建设银行审查认定后的工程预算，是监督建设单位和施工企业根据工程进度办理拨款

和结算的依据。

（4）施工企业安排调配施工力量，组织材料供应的依据

施工单位各职能部门可依此编制劳动力计划和材料供应计划，做好施工前的准备。

（5）建筑安装企业实行经济核算和进行成本管理的依据

正确编制施工图预算和确定工程造价，有利于巩固与加强建筑安装企业的经济核算，有利于发挥价值规 律的作用。

（6）是进行“两算”对比的依据。

5.1.2 施工图预算的编制依据

• 编制依据

（1）施工图纸

是指经过会审的施工图，包括所附的文字说明、有关的通用图集和标准图集及施工图纸会审记录。它们

规定了工程的具体内容、技术特征、建筑结构尺寸及装修做法等。因而是编制施工图预算的重要依据之 一。

（2）现行预算定额或地区单位估价表

现行的预算定额是编制预算的基础资料。编制工程预算，从分部分项工程项目的划分到工程量的计算，都必须以预算定额为依据。

地区单位估价表是根据现行预算定额、地区工人工资标准、施工机械台班使用定额和材料预算价格等进

行编制的。它是预算定额在该地区的具体表现，也是该地区编制工程预算的基础资料。

（3）经过批准的施工组织设计或施工方案

施工组织设计或施工方案是建筑施工中重要文件，它对工程施工方法、材料、构件的加工和堆放地点都

有明确规定。这些资料直接影确工程量的计算和预算单价的套用。

（4）地区取费标准（或间接费定额）和有关动态调价文件 按当地规定的费率及有关文件进行计算。

（5）工程的承包合同（或协议书）、招标文件

（6）最新市场材料价格

是进行价差调整的重要依据

（7）预算工作手册

预算工作手册是将常用的数据、计算公式和系数等资料汇编成手册以便查用，可以加快工程量计算速度。

（8）有关部门批准的拟建工程概算文件

2.编制条件

（1）施工图经过设计交底和会审后，由建设单位、施工单位和设计单位共同认可；

（2）施工单位编制的施工组织设计或施工方案，经过其上级有关部门批准；

（3）建 设单位和施工单位在设备、材料、构件等加工定货方面已有明确分工。

5.1.3 施工图预算的编制方法和步骤

• 施工图预算的编制方法

施工图预算的编制方法有单价法和实物法两种。

（1）单价法

用单价法编制施工图预算，就是利用各地区、各部门编制的建筑安装工程单位估价表或预算定额基价，根据施工图计算出的各分项工程量，分别乘以相应单价或预算定额基价并求和，得到定额直接费，再加

上其它直接费，即为该工程的直接费；再以工程直接费或人工费为计算基础，按有关部门规定的各项取

费费率，求出该工程的间接费、计划利润及税金等费用；最后将上述各项费用汇总即为一般土建工程预 算造价。

这种编制方法便于技术经济分析，是常用的一种编制方法。（2）实物法

用实物法编制一般土建工程施工图预算，就是根据施工图计算的各分项工程量分别乘以预算定额的人工、材料、施工机械台班消耗量，分类汇总得出该工程所需的全部人工、材料、施工机械台班数量，然后再

乘以当时、当地人工工资标准、各种材料单价、施工机械台班单价，求和，再加上其它直接费，就可以

求出该工程直接费。间接费、计划利润及税金等费用计取方法与单价法相同。

下面以单价法为例介绍一般土建工程施工图预算的编制步骤。

2． 一 般土建工程施工图预算的步骤

（1）收集基础资料，做好准备

主要收集编制施工图预算的编制依据。包括施工图纸、有关的通用标准图、图纸会审记录、设计变更通

知、施工组织设计、预算定额、取费标准及市场材料价格等资料。

（2）熟悉施工图等基础资料

编制施工图预算前，应熟悉并检查施工图纸是否齐全、尺寸是否清楚，了解设计意图，掌握工程全貌。

另外，针对要编制预算的工程内容搜集有关资料，包括熟悉并掌握预算定额的使用范围、工程内容及工

程量计算规则等。

（3）了解施工组织设计和施工现场情况

编制施工图预算前，应了解施工组织设计中影响工程造价的有关内容。例如，各分部分项工程的施工方

法，土方工程中余土外运使用的工具、运距，施工平面图对建筑材料、构件等堆放点到施工操作地点的

距离等等，以便能正确计算工程量和正确套用或确定某些分项工程的基价。这对于正确计算工程造价，提高施工图预算质量，有着重要意义。

（4）计算工程量

工程量计算应严格按照图纸尺寸和现行定额规定的工程量计算规则，遵循一定的顺序逐项计算分项子目 的工程量。计算各分部分项工程量前，最好先列项。也就是按照分部工程中各分项子目的顺序，先列出 单位工程中所有分项子目的名称，然后再逐个计算其工程量。这样，可以避免工程量计算中，出现盲目、零乱的状况，使工程量计算工作有条不紊地进行，也可以避免漏项和重项。

有关工程量计算方法和规则，参见本章第四节。

（5）汇总工程量、套预算定额基价（预算单价）

各分项工程量计算完毕，并经复核无误后，按预算定额手册规定的分部分项工程顺序逐项汇总，然后将

汇总后的工程量抄入工程预算表内，并把计算项目的相应定额编号、计量单位、预算定额基价以及其中 的人工费、材料费、机械台班使用费填入工程预算表内。

（6）计算直接工程费

计算各分项工程直接费并汇总，即为一般土建工程定额直接费，再以此为基数计算其他直接费、现场经

费，求和得到直接工程费。

（7）计取各项费用

按取费标准（或间接费定额）计算间接费、计划利润、税金等费用，求和得出工程预算价值，并填入预

算费用汇总表中。同时计算技术经济指标，即单方造价。

（8）进行工料分析

计算出该单位工程所需要的各种材料用量和人工工日总数，并填入材料汇总表中。这一步骤通常与套定

额单价同时进行，以避免二次翻阅定额。如果需要，还要进行材料价差调整。

（9）编制说明、填写封面、装订成册

编制说明一般包括以下几项内容：

• 编制预算时所采用的施工图名称、工程编号、标准图集以及设计变更情况；

• 采用的预算定额及名称；

• 间接费定额或地区发布的动态调价文件等资料；

• 钢筋、铁件是否已经过调整； 5）其它有关说明。通常是指在施工图预算中无法表示，需要用文字补充说明的。例如，分项工程定额中

需要的材料无货，用其它材料代替，其价格待结算时另行调整，就需用文字补充说明。

施工图预算封面通常需填写的内容有：工程编号及名称、建筑结构形式、建筑面积、层数、工程造价、技术经济指标、编制单位及日期等。

最后，把封面、编制说明、预算费用汇总表、材料汇总表、工程预算分析表，按以上顺序编排并装订成

册，编制人员签字盖章，请有关单位审阅、签字并加盖单位公章后，一般土建工程施工图预算便完成了 编制工作。

第2章：工程量计算的原则和方法

5.2.1 工程量的概念

工程量，就是以物理计量单位或自然单位所表示的各个具体工程和结构配件的数量。物理计量单位，一

般是指以公制度量表示的长度、面积、体积、重量等。如建筑物的建筑面积，楼面的面积（m 2），墙

基础、墙体、混凝土梁、板、柱的体积（m 3）、管道、线路的长度（m）、钢柱、钢梁、钢屋架的重量

（t）等。自然计量单位是指以施工对象本身自然组成情况为计量单位，如台、套、组、个等。

5.2.2 工程量计算的原则

工程量是编制施工图预算的基础数据，同时也是施工图预算中最繁琐、最细致的工作。而且工程量计算项

目是否齐全，结果准确与否，直接影响着预算编制的质量和进度。为快速准确的计算工程量，计算时应遵 循以下原则：

• 熟悉基础资料

在工程量计算前，应熟悉现行预算定额、施工图纸、有关标准图、施工组织设计等资料，因为他们都是计

算工程量的直接依据。

2．计算工程量的项目应与现行定额的项目一致

工程量计算时，只有当所列的分项工程项目与现行定额中分项工程的项目完全一致时，才能正确使用定额 的各项指标。尤其当定额子目中综合了其他分项工程时，更要特别注意所列分项工程的内容是否与选用定

额分项工程所综合的内容一致，不可重复计算。

例如，现行定额楼地面工程找平层子目中，均包括刷素水泥浆一道，在计算工程量时，不可再列刷素水泥 浆子目。

3．工程量的计量单位必须与现行定额的计量单位一致

现行定额中各分项工程的计量单位是多种多样的。有的是 m 3、有的是m 2、还有的是延长米m、t和个

等。所以，计算工程量时，所选用的计量单位应与之相同。

4．必须严格按照施工图纸和定额规定的计算规则进行计算

计算工程量必须在熟悉和审查图纸的基础上，严格按照定额规定的工程量计算规则，以施工图所标注尺寸

（另有规定者除外）为依据进行计算，不能随意加大或缩小构件尺寸，以免影响工程量的准确性。

5．工程量的计算应采用表格形式

为计算清晰和便于审核，在计算工程量时常采用表格形式，表格具体形式可参见本章第六节工程量计算实 例中表 5-20。

5.2.3 工程量计算的一般方法

为了防止漏项、减少重复计算，在计算工程量时应该按照一定的顺序，有条不紊地进行计算。下面分别介

绍土建工程中工程量计算通常采用的几种顺序。

1.按施工顺序计算

按施工先后顺序依次计算工程量，即按平整场地、挖地槽、基础垫层、砖石基础、回填土、砌墙、门窗、钢筋混凝土楼板安装、屋面防水、外墙抹灰、楼地面、内墙抹灰、粉刷、油漆等分项工程进行计算。

2.按定额顺序计算

按当地定额中的分部分项编排顺序计算工程量，即从定额的第一分部第一项开始，对照施工图纸，凡遇定

额所列项目，在施工图中有的，就按该分部工程量计算规则算出工程量。凡遇定额所列项目，在施工图中

没有，就忽略，继续看下一个项目，若遇到有的项目，其计算数据与其它分部的项目数据有关，则先将项

目列出，其工程量待有关项目工程量计算完成后，再进行计算。例如：计算墙体砌筑，该项目在定额的第

四分部，而墙体砌筑工程量为：（墙身长度×高度-门窗洞口面积）×墙厚-嵌入墙内混凝土及钢筋混凝

土构件所占体积+垛、附墙烟道等体积。这时可先将墙体砌筑项目列出，工程量计算可暂放缓一步，待第

五分部混凝土及钢筋混凝土工程及第六分部门窗工程等工程量计算完毕后，再利用该计算数据补算出墙体 砌筑工程量。

这种按定额编排计算工程量顺序的方法，对初学者可以有效地防止漏算重算现象。

3.按图纸拟定一个有规律的顺序依次计算

（1）按顺时针方向计算

从平面图左上角开始，按顺时针方向依次计算。如图 5.1所示，外墙从左上角开始，依箭头所指示的次序

计算，绕一周后又回到左上角。此方法适用于外墙、外墙基础、外墙挖地槽、楼地面、天棚、室内装饰等

工程量的计算。

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图 5.1按顺时针方向计算

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图5.2按先横后竖，先上后下，先左后右的顺序计算

（2）按先横后竖，先上后下，先左后右的顺序计算

以平面图上的横竖方向分别从左到右或从上到下依次计算，如图 5.2所示。此方法适用于内墙、内墙挖地

槽、内墙基础和内墙装饰等工程量的计算。

（3）按照图纸上的构、配件编号顺序计算

在图纸上注明记号，按照各类不同的构、配件，如柱、梁、板等编号，顺序地按柱Z 1、Z 2、Z 3、Z 4 „；梁L 1、L 2、L 3 „，板B 1、B 2、B 3 „等构件编号依次计算。如图5.3所示。

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图5.3按构、配件编号顺序计算

（4）根据平面图上的定位轴线编号顺序计算

对于复杂工程，计算墙体、柱子和内外粉刷时，仅按上述顺序计算还可能发生重复或遗漏，这时，可按图

纸上的轴线顺序进行计算，并将其部位以轴线号表示出来。如位于 A轴线上的外墙，轴线长为①～②，可

标记为A: ①～②。此方法适用于内外墙挖地槽、内外墙基础、内外墙砌体、内外墙装饰等工程量的计算。

第2章：工程量计算的原则和方法

5.2.1 工程量的概念

工程量，就是以物理计量单位或自然单位所表示的各个具体工程和结构配件的数量。物理计量单位，一般

是指以公制度量表示的长度、面积、体积、重量等。如建筑物的建筑面积，楼面的面积（m 2），墙基

础、墙体、混凝土梁、板、柱的体积（m 3）、管道、线路的长度（m）、钢柱、钢梁、钢屋架的重量（t）等。自然计量单位是指以施工对象本身自然组成情况为计量单位，如台、套、组、个等。

5.2.2 工程量计算的原则

工程量是编制施工图预算的基础数据，同时也是施工图预算中最繁琐、最细致的工作。而且工程量计算项

目是否齐全，结果准确与否，直接影响着预算编制的质量和进度。为快速准确的计算工程量，计算时应遵 循以下原则：

• 熟悉基础资料

在工程量计算前，应熟悉现行预算定额、施工图纸、有关标准图、施工组织设计等资料，因为他们都是计

算工程量的直接依据。

2．计算工程量的项目应与现行定额的项目一致

工程量计算时，只有当所列的分项工程项目与现行定额中分项工程的项目完全一致时，才能正确使用定额 的各项指标。尤其当定额子目中综合了其他分项工程时，更要特别注意所列分项工程的内容是否与选用定

额分项工程所综合的内容一致，不可重复计算。

例如，现行定额楼地面工程找平层子目中，均包括刷素水泥浆一道，在计算工程量时，不可再列刷素水泥 浆子目。

3．工程量的计量单位必须与现行定额的计量单位一致

现行定额中各分项工程的计量单位是多种多样的。有的是 m 3、有的是m 2、还有的是延长米m、t和个

等。所以，计算工程量时，所选用的计量单位应与之相同。

4．必须严格按照施工图纸和定额规定的计算规则进行计算

计算工程量必须在熟悉和审查图纸的基础上，严格按照定额规定的工程量计算规则，以施工图所标注尺寸

（另有规定者除外）为依据进行计算，不能随意加大或缩小构件尺寸，以免影响工程量的准确性。

5．工程量的计算应采用表格形式

为计算清晰和便于审核，在计算工程量时常采用表格形式，表格具体形式可参见本章第六节工程量计算实 例中表 5-20。

5.2.3 工程量计算的一般方法

为了防止漏项、减少重复计算，在计算工程量时应该按照一定的顺序，有条不紊地进行计算。下面分别

介绍土建工程中工程量计算通常采用的几种顺序。

1.按施工顺序计算

按施工先后顺序依次计算工程量，即按平整场地、挖地槽、基础垫层、砖石基础、回填土、砌墙、门窗、钢筋混凝土楼板安装、屋面防水、外墙抹灰、楼地面、内墙抹灰、粉刷、油漆等分项工程进行计算。

2.按定额顺序计算

按当地定额中的分部分项编排顺序计算工程量，即从定额的第一分部第一项开始，对照施工图纸，凡遇定

额所列项目，在施工图中有的，就按该分部工程量计算规则算出工程量。凡遇定额所列项目，在施工图中

没有，就忽略，继续看下一个项目，若遇到有的项目，其计算数据与其它分部的项目数据有关，则先将项

目列出，其工程量待有关项目工程量计算完成后，再进行计算。例如：计算墙体砌筑，该项目在定额的第

四分部，而墙体砌筑工程量为：（墙身长度×高度-门窗洞口面积）×墙厚-嵌入墙内混凝土及钢筋混凝

土构件所占体积+垛、附墙烟道等体积。这时可先将墙体砌筑项目列出，工程量计算可暂放缓一步，待第

五分部混凝土及钢筋混凝土工程及第六分部门窗工程等工程量计算完毕后，再利用该计算数据补算出墙体 砌筑工程量。

这种按定额编排计算工程量顺序的方法，对初学者可以有效地防止漏算重算现象。

3.按图纸拟定一个有规律的顺序依次计算

（1）按顺时针方向计算

从平面图左上角开始，按顺时针方向依次计算。如图 5.1所示，外墙从左上角开始，依箭头所指示的次序

计算，绕一周后又回到左上角。此方法适用于外墙、外墙基础、外墙挖地槽、楼地面、天棚、室内装饰等

工程量的计算。

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图 5.1按顺时针方向计算

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图5.2按先横后竖，先上后下，先左后右的顺序计算

（2）按先横后竖，先上后下，先左后右的顺序计算

以平面图上的横竖方向分别从左到右或从上到下依次计算，如图 5.2所示。此方法适用于内墙、内墙挖地

槽、内墙基础和内墙装饰等工程量的计算。

（3）按照图纸上的构、配件编号顺序计算

在图纸上注明记号，按照各类不同的构、配件，如柱、梁、板等编号，顺序地按柱Z 1、Z 2、Z 3、Z 4 „；梁L 1、L 2、L 3 „，板B 1、B 2、B 3 „等构件编号依次计算。如图5.3所示。

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图5.3按构、配件编号顺序计算

（4）根据平面图上的定位轴线编号顺序计算

对于复杂工程，计算墙体、柱子和内外粉刷时，仅按上述顺序计算还可能发生重复或遗漏，这时，可按图

纸上的轴线顺序进行计算，并将其部位以轴线号表示出来。如位于 A轴线上的外墙，轴线长为①～②，可

标记为A: ①～②。此方法适用于内外墙挖地槽、内外墙基础、内外墙砌体、内外墙装饰等工程量的计算。

第3章：统筹法计算工程量

5.3.1 统筹法计算工程量的基本原理

一个单位工程是由几十个甚至上百个分项工程组成的。在计算工程量时，无论按哪种计算顺序，都难以充

分利用项目之间数据的内在联系，及时地编出预算，而且还会出现重算、漏算和错算现象。

运用统筹法计算工程量，就是分析工程量计算中各分项工程量计算之间的固有规律和相互之间的依赖关系，运用统筹法原理和统筹图图解来合理安排工程量的计算程序，以达到节约时间、简化计算、提高工效、为及时准确地编制工程预算提供科学数据的目的。

根据统筹法原理，对工程量计算过程进行分析，可以看出各分项工程量之间，既有各自的特点，也存在着

内在联系。例如在计算工程量时，挖地槽体积为墙长乘地槽横断面面积、基础垫层是按墙长乘垫层断面面 积、基础砌筑是按墙长乘基础断面面积、墙基防潮层是用墙长乘基础宽度、混凝土地圈梁是墙长乘圈梁断

面积。在这六个分项工程中，都要用到墙体长度。外墙计算外墙中心线，内墙计算净长线。又如平整场地

为建筑物底层建筑面积每边各加 2m ；地面面层和找平层为建筑物底层建筑面积减去墙基防潮层面积，在

这三个分项工程中，底层建筑面积是其工程量计算的共同依据。再如外墙勾缝、外墙抹灰、散水、勒脚等

分项工程量的计算，都与外墙外边线长度有关。虽然这些分项工程工程量的计算各有其不同的特点，但都

离不开墙体长度和建筑物的面积。这里的“线”和“面”是许多分项工程计算的基数，它们在整个工程量

计算中反复多次运用，找出了这个共性因素，再根据预算定额的工程量计算规则，运用统筹法的原理进行

仔细分析，统筹安排计算程序和方法，省略重复计算过程，从而快速、准确地完成工程量计算工作。

5.3.2 统筹法计算工程量的基本要点

运用统筹法计算工程量的基本要点是：“统筹程序、合理安排；利用基数，连续计算；一次算出，多次使

用；结合实际，灵活机动”。

1.统筹程序，合理安排

工程量计算程序的安排是否合理，关系着预算工作的效率高低，进度快慢。按施工顺序或定额顺序进行计

算工程量，往往不能充分利用数据间的内在联系而形成重复计算，浪费时间和精力，有时还易出现计算差 错。

例如：某室内地面有地面垫层、找平层及地面面层三道工序，如按施工顺序或定额顺序计算则为：

（1）地面垫层体积=长×宽×垫层厚（m 3）

（2）找平层面积=长×宽（m 2）

（3）地面面层面积=长×宽（m 2）

这样，长×宽就要进行三次重复计算，没有抓住各分项工程量计算中的共性因素，而按照统筹法原理，根据工程量自身计算规律，按先主后次统筹安排，把地面面层放在其它两项的前面，利用它得出的数据供 其它工程项目使用。即：

（1）地面面层面积=长×宽（m 2）

（2）找平层面积=地面面层面积（m 2）

（3）地面垫层体积=地面面层面积×垫层厚（m 3）

按上面程序计算，抓住地面面层这道工序，长×宽只计算一次，还把后两道工序的工程量带算出来，且计

算的数字结果相同，减少了重复计算。从这个简单的实例中，说明了统筹程序的意义。

2.利用基数，连续计算

就是以“线”或“面”为基数，利用连乘或加减，算出与它有关的分项工程量。基数就是“线”和“面” 的长度和面积。

“线”是某一建筑物平面图中所示的外墙中心线、外墙外边线和内墙净长线。根据分项工程量的不同需要，分别以这三条线为基数进行计算。

外墙外边线：用 L 外 表示，L 外 =建筑物平面图的外围周长之和

外墙中心线：用 L 中 表示，L 中 =L 外-外墙厚×4

内墙净长线：用 L 内 表示，L 内 =建筑平面图中所有的内墙长度之和

与“线”有关的项目有：

L 中 ：外墙基挖地槽、外墙基础垫层、外墙基础砌筑、外墙墙基防潮层、外墙圈梁、外墙墙身砌筑等分 项工程。

L 外 ：平整场地、勒脚，腰线，外墙勾缝，外墙抹灰，散水等分项工程。

L 内 ：内墙基挖地槽，内墙基础垫层，内墙基础砌筑，内墙基础防潮层，内墙圈梁，内墙墙身砌筑，内

墙抹灰等分项工程。

“面”是指某一建筑物的底层建筑面积，用 S 底 或S 1 表示。

S 底 =建筑物底层平面图勒脚以上外围水平投影面积 与“面”有关的计算项目有：平整场地、天棚抹灰、楼地面及屋面等分项工程。

一般工业与民用建筑工程，都可在这三条“线”和一个“面”的基础上，连续计算出它的工程量。也就

是说，把这三条“线”和一个“面”先计算好，作为基数，然后利用这些基数再计算与它们有关的分项 工程量。

3.一次算出，多次使用

在工程量计算过程中，往往有一些不能用“线”、“面”基数进行连续计算的项目，如木门窗、屋架、钢筋混凝土预制标准构件等，事先，将常用数据一次算出，汇编成土建工程量计算手册（即“册”），其次也要把那些规律较明显的如槽、沟断面、砖基础大放脚断面等，都预先一次算出，也编入册。当需

计算有关的工程量时，只要查手册就可很快算出所需要的工程量。这样可以减少那种按图逐项地进行繁

琐而重复的计算，亦能保证计算的及时与准确性。

4.结合实际，灵活机动

用“线”、“面”、“册”计算工程量，是一般常用的工程量基本计算方法，实践证明，在一般工程上

完全可以利用。但在特殊工程上，由于基础断面、墙厚、砂浆标号和各楼层的面积不同，就不能完全用

“线”或“面”的一个数作为基数，而必须结合实际灵活地计算。

一般常遇到的几种情况及采用的方法如下：

（1）分段计算法

当基础断面不同，在计算基础工程量时，就应分段计算。

（2）分层计算法

如遇多层建筑物，各楼层的建筑面积或砌体砂浆标号不同时，均可分层计算。

（3）补加计算法

即在同一分项工程中，遇到局部外形尺寸或结构不同时，为便于利用基数进行计算，可先将其看作相同

条件计算，然后再加上多出部分的工程量。如基础深度不同的内外墙基础、宽度不同的散水等工程。

假设前后墙散水宽度 1.20m，两山墙散水宽0.80m，那么应先按0.80m计算，再将前后墙0.40m散水宽度进 行补加。

（4）补减计算法

与补加计算法相似，只是在原计算结果上减去局部不同部分工程量。如在楼地面工程中，各层楼面除每

层盥厕间为水磨石面层外，其余均为水泥砂浆面层，则可先按各楼层均为水泥砂浆面层计算，然后补减

盥厕间的水磨石地面工程量。

5.3.3 统筹图的编制

运用统筹法计算工程量，首先要根据统筹法原理，预算定额和工程量计算规则，设计出“计算工程量程

序统筹图”（以下简称统筹图）。统筹图以“三线一面”作为基数，连续计算与之有共性关系的分项工

程量，而与基数无共性关系的分项工程量则用“册”或图示尺寸进行计算。利用统筹图可全面了解工程

量的计算及各项目间相互依赖的关系，有利于合理安排计算工作。

统筹图一般应由各地区主管部门，根据本地区现行预算定额工程量计算规则统一设计，统一编制，明文

下达，以便于施工、设计及建设单位、建设银行共同使用。

1.统筹图的主要内容

统筹图主要由计算工程量的主次程序线、基数、分项工程量计算式及计算单位组成。主要程序线是指在

“线”、“面”基数上连续计算项目的线，次要程序线是指在分项项目上连续计算的线，如图 5.4所示。

2.计算程序的统筹安排

统筹图的计算程序安排是根据下述原则考虑的，即：

（1）共性合在一起，个性分别处理

分项工程量计算程序的安排，是根据分项工程之间共性与个性的关系，采取共性合在一起，个性分别处 理的办法。共性合在一起，就是把与墙的长度包括外墙外边线、外墙中心线、内墙净长线有关的计算项

目，分别纳入各自系统中，把与建筑面积有关的计算项目，分别归于建筑物底层面积和分层面积系统中，把与墙长或建筑面积这些基数串不起来的计算项目，如楼梯、阳台、门窗、台阶等，则按其个性分别处理，或利用“工程量计算手册”，或另行单独计算。

（2）先主后次，统筹安排

用统筹法计算各分项工程量是从“线”、“面”基数的计算开始的。计算顺序必须本着先主后次原则统筹

安排，才能达到连续计算的目的。先算的项目要为后算的项目创造条件，后算的项目就能在先算的基础上

简化计算，有些项目只和基数有关系，与其他项目之间没有关系，先算后算均可，前后之间要参照定额程

序安排，以方便计算。

（3）独立项目单独处理

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预制混凝土构件、钢窗或木门窗、金属或木构件、钢筋用量、台阶、楼梯、地沟等独立项目的工程量计算，与墙的长度、建筑面积没有关系，不能合在一起，也不能用“线”、“面”基数计算时，需要单独处理，可采用预先编制“手册”的方法解决，只要查阅“手册”即可得出所需要的各项工程量。或者利用前面

所说的按表格形式填写计算的方法，与“线”、“面”基数没有关系又不能预先编入“手册”的项目，按 图示尺寸分别计算。

5.3.4 统筹法计算工程量的步骤

用统筹法计算工程量大体上可分为五个步骤，如图 5.5所示。

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图5.5 利用统筹法计算工程量步骤图

第4章：工程量计算之建筑面积

工程量计算规则，在各省、市、自治区的《建筑工程预算定额》中均有明确规定，虽然各地因定额不同而

略有差异，大部分还是相同的。下面以《全国统一建筑工程预算工程量计算规则》，介绍一般土建工程主

要分部分项工程量计算规则。

5.4.1 建筑面积的计算

建筑面积是指建筑物各层面积的总和，它是表示建筑技术经济效果的重要数据，同时也是计算某些分项工

程量的基本依据。

1.计算建筑面积的范围

（1）单层建筑物不论其高度如何，均按一层计算建筑面积。其建筑面积按建筑物外墙勒脚以上结构的外

围水平面积计算。单层建筑物内设有部分楼层者，首层建筑面积已包括在单层建筑物内，二层及二层以上

应计算建筑面积。如图5.6、5.7所示。在图5.6中，建筑面积可用下式表示：

S=L×B（5.1）

式中： S为单层建筑物建筑面积；L为两端山墙勒脚以上外表面间水平距离；B为两纵墙墙勒脚以上外表面 间水平距离。

而在图 5.7中，则应加算一层a×b的面积。

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图 5.6 单层建筑物建筑面积示意图

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图 5.7 部分楼层建筑面积示意图

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（2）高低联跨的单层建筑物，需分别计算面积时，应以结构外边线为界分别计算,即高低跨交界的墙或

柱所占的水平面积，应并入高跨内计算。如图5.8所示。

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图 5.8高低联跨单层建筑物建筑面积示意图

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图5.9 地下室建筑面积计算示意图

（3）多层建筑物建筑面积，按各层建筑面积之和计算，其首层建筑面积按外墙勒脚以上结构的外围水平

面积计算，二层及二层以上按外墙结构的外围水平面积计算。

（4）地下室、半地下室、地下车间、仓库、商店、车站、地下指挥部等及相应的出入口建筑面积，按其

上口外墙（不包括采光井、防潮层及其保护墙）外围水平面积计算。如图5.9所示。

（5）坡地的建筑物利用吊脚空间设置架空层和深基础地下架空层设计加以利用时，其层高超过2.2m，按

围护结构外围水平面积计算建筑面积。如图5.10所示。

图 5.10 吊脚架空层建筑面积计算示意图

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图5.11 建筑物门厅剖面图

（6）穿过建筑物的通道，建筑物内的门厅、大厅，不论其高度如何均按一层建筑面积计算。门厅、大厅

内设有回廊时，按其自然层的水平投影面积计算建筑面积。如图5．

11、5.12所示。

（7）室内楼梯间、电梯井、提物井、垃圾道、管道井等均按建筑物的自然层计算建筑面积。若这些井道

设置在建筑物内时，不需另计建筑面积，因其面积已包含在整体建筑物建筑面积之内。图5.13所示。

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图 5.12 回廊示意图

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图5.13 电梯井示意图

（8）书库、立体仓库设有结构层的，按结构层计算建筑面积；没有结构层的，按承重书架层或货架层计 算建筑面积。

（9）有围护结构的舞台灯光控制室，按其围护结构外围水平面积乘以层数计算建筑面积。

（10）建筑物内设备管道层（技术层）、贮藏室，其层高超过2.2m时，应计算建筑面积。

（11）有柱的雨篷、车棚、货棚、站台等，按柱外围水平面积计算建筑面积；独立柱的雨篷、单排柱的

车棚、货棚、站台等，按其顶盖水平投影面积的一半计算建筑面积。如图5.14、5.15所示。

在图 5.15中，其建筑面积可用下式表示：

S=1/2×L×B（5.2）

式中：S为建筑面积；L为 顶盖长度方向的水平投影长度；B为顶盖宽度方向的水平投影长度。

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图 5.14 有柱雨蓬示意图

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图5.15 独立柱、单排柱站台示意图

（a）独立柱、单排柱站台剖面图（b）独立柱、单排柱站台透视图

（12）屋面上部有围护结构的楼梯间、水箱间、电梯机房等，按围护结构外围水平面积计算建筑面积。

如图5.16所示。

（13）建筑物外有围护结构的门斗、眺望间、观望电梯间、阳台、厨窗、挑廊、走廊等，按其围护结构

外围水平面积计算建筑面积。如图5.17所示。

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图 5.16 电梯机房、水箱间示意图

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图5.17 门斗、眺望间示意图

（14）建筑物外有柱和顶盖走廊、檐廊，按柱外围水平面积计算建筑面积；有盖无柱的走廊、檐廊挑出

墙外宽度在1.5m以上时，按其顶盖投影面积的一半计算建筑面积。如图5.18、5.19所示。

在图 5.19中，当a≥1.5m时，按a×L/2计算建筑面积，当a<1.5m时，不计算建筑面积。

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图 5.18 有柱和顶盖的走廊、檐廊示意图

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图5.19有盖无柱的走廊、檐廊示意图

（15）无围护结构的凹阳台、挑阳台，按其水平投影面积的一半计算建筑面积。建筑物间有顶盖的架空

走廊，按其顶盖水平投影面积计算建筑面积。如图5.20所示。

（16）室外楼梯，按自然层投影面积之和计算建筑面积。

（17）建筑物内变形缝、沉降缝等，凡缝宽在300mm以内者，均依其缝宽按自然层计算建筑面积，并入

建筑物建筑面积之内计算。

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图 5.20 架空走廊示意图

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图5.21 不计算建筑面积的构、配件示意图

2.不计算建筑面积的范围

（1）突出外墙的构件、配件、附墙柱、垛、勒脚、台阶、悬挑雨篷、墙面抹灰、镶贴块材、装饰面等。

如图5.21所示。

（2）用于检修、消防等的室外爬梯。

（3）层高2.2m以内的设备管道层、贮藏室，设计不利用的深基础架空层及吊脚架空层。

（4）建筑物内操作平台、上料平台、安装箱或罐体平台；没有围护结构的屋顶水箱、花架、凉棚等。

（5）独立烟囱、烟道、地沟、油(水)罐、水塔、贮油(水)池、贮仓、栈桥、地下人防通道等构筑物。

（6）单层建筑物内分隔单层房间，舞台及后台悬挂的幕布、布景天桥、挑台。

（7）建筑物内宽度大于300mm的变形缝、沉降缝。

在计算建筑面积时，如遇上述以外情况，可参照上述规则办理。

第四篇：浅析网络广告

浅析网络广告

摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。

关键词 网络广告 特点 受众心理

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。

一、网络广告的优势与不足：

网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：

1． 主动性

在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。

2、信息丰富

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

3、交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

4、实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、强迫性

登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。

二、我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大

专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

三、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1、网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2、网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

四、网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受

众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

结语

在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。

第五篇：网络广告

网络广告

一、网络广告的定义与类型

1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。

2、类型：（1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告

（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告（3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告

（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Classified Ads）

二、网络广告特点

1、网络广告的优点

◎ 传播范围广，无时空限制◎灵活互动，交互性强

◎定向与分类明确，针对性强 ◎受众数量可准确统计◎成本相对低廉

◎内容丰富，形象生动，感官性强

2、网络广告的缺点

◎广告覆盖率相对较低 ◎广告效果评估相对困难 ◎可供选择的广告位有限◎广告创意具有局限性

三、网络广告发展现状与趋势

1、现状（1）国外 ◎萌芽阶段◎挫折阶段

◎成熟与发展阶段

 美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。

 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%  韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80%

 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。（2）国内

 1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Chinabyte 发布

 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子

 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业

 2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期

 2003年中国网络广告的市场规模急剧增长

 2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长

 2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。

2、趋势

◎ 网络广告的市场份额将逐步提高◎ 富媒体广告将得到广泛应用

◎ 定向广告将成为网络广告的发展方向◎ 互动性将成为网络广告的核心◎ 网络广告市场将走向垄断

四、网络广告的展示

1、广告的表现要素

1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝”

3）精练的广告语言是广告成功的依靠

2、网络广告展示的构成要素

（1）数字图像（2）数字影（声）像（3）电脑动画（4）电脑文字和超文本（5）声音

3、网络广告的展示形式

1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示

五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

1、用户群体定位

2、关键词定位

3、网页内容定位

4、用户行为定位

六、网络广告心理

1、消费者接受网络广告的心理阶段感知—接收—记忆—态度—行动

2、消费者对网络广告的认知反应（1）认知反应

◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应

◎喜欢是消费者对产品的良好态度。

◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。(3)意向反应 ◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。◎购买是由态度转变为实际的行为反应。

3、网络广告与性

(1)广告中“性诉求”的界定

广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别

 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。

(3)网络广告创意中性暗示的把握  要注意性暗示广告的尺度

 创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同

 性的元素要与产品有相关度 要选择合适的传播途径

七、网络广告策划概述（1）网络广告策划的概念

在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造

性谋略过程。

（2）网络广告策划的特点

系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、指导性、全局性（3）网络广告策划的原则

创新性原则、真实性原则、整体与细分原则、目标性原则

八、网络广告策划过程

1、网络广告策划应注意的问题

（1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位

（2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题

（3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体

（4）要根据发布媒体的特点确定合适的广告形式

2、网络广告策划流程

（1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。

（2)拟订计划阶段： 1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案 3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销

4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案5）撰写网络广告策划书（3）执行计划阶段： 1）网络广告的设计与制作

2）网络广告的实施、评估与反馈

九、网络广告策划书 封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容

正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略

第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控 附录 封底

十、网络广告费用预算 制定控制和评价标准

1、网络广告价格影响因素 确定机动经费额度（1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小

十一、网络广告发布（3）网络广告发布的位置

1、自建网站发布（4）网络广告投放形式  网站评价考核主要指标 ：

2、网络广告计价方式

1、网站信息质量高低

2、网站导航易用度

3、（1）按天或月收费网站设计优劣

4、电子商务功能

5、网站特色（2）每千次印象成本（CPM）应用（3）每次点击成本（CPC） 实现网络站点较高的访问率：（4）每次行动成本（CPA）（1）举办网络促销活动，引发消费者的参与（5）每次回应成本（CPR）意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、（6）每次购买成本（CPP/CPO）进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐（7）按业绩付费PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免

3、网络广告费用预算 费试用；赠送样品。（1）网络广告费用预算的意义

2、热门站点投放  为广告主提供控制网络广告活动的手段1)旗帜广告发布  促进广告费用的最优配置因特网上旗帜广告的宽度一般在400～600 为广告效果的检测提供了经济指标像素，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在 促进网络广告效果的提高80～100像素，相当于1.69～2.11厘米。在（2）影响网络广告费用预算的因素 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在企业自身因素、市场因素、媒体因素10kB以内。（3）网络广告费用预算方法2)适合投放旗帜广告的站点：销售额百分比法、竞争对抗法、目标任（1）门户网站 务法（2）有明确浏览者定位的专业网站（4）网络广告预算程序3)热门网站网络广告发布的误区 ：  调查研究影响网络广告预算的因素（1）只考虑购买网站的首页 分析企业上的销售额（2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡 分析历年来企业产品销售周期规律量标准  确定网络广告投资总额（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一 网络广告预算的具体分配 定越好

3、窄告发布(1)窄告定义

窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。(2)窄告的特点与优势

首先，投放快，覆盖面广。其次，费用相对低廉。

再次，针对性强，广告效果好。最后，可控性强，便于及时调整。(3)窄告投放模式  按媒体投放 按地区投放 按访问者投放 按语义投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告发布流程

1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。3）注入一定的窄告投放资金。

4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。6）查询发布情况。

4、网络广告交换(1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互

十二、网络广告代理链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的1、广告代理制的类别 一种方法。（1）全面服务型代理(2)网络交换广告分类（2）有限服务型代理1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接（3）专业性广告代理2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、2、实行广告代理的优点

按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横

1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广幅与插播广告互换等等 告的社会经济效益3）从交换途径来看，网络交换广告可分为广

2、有利于加强对广告业的宏观调控告主直接交换和通过广告交换平台进行交换

3、有利于制止广告业中不正当竞争(3)建立网络交换广告的方法:确定交换机构

4、有利于广告客户广告计划的保证实施，节---获得交换资格--发布网络广告 约成本(4)网络广告交换途径

3、网络广告代理现状和趋势  广告主之间的直接交换（1）发展现状：  通过网络广告交换平台进行交换1）三大阵营争夺代理市场(5)网络广告交换的优点：2）技术和服务成为竞争武器  费用低3）中小代理实现差异化生存 可靠性强（2)发展趋势：  广告交换效果及时体现 寡头策划、集中采购、分布投放、效果 广告传播范围广聚合、精准营销的趋势更加明显。

5、其他网络渠道投放  网络广告代理市场资本运作将更加频(1）企业名录繁，全案代理市场将被进一步垄断（2）利用电子邮件 专注于某一媒介细分市场的代理公司将（3）通过网络广告联盟发布 不断涌现。（4）黄页形式 网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介（5）网络报纸或网络杂志 价格”，转向比拼“媒介效果”（6）新闻组  第三方网站监测及广告监测将会有力促（7）墙纸广告 进网络广告代理市场健康发展（8）互动游戏广告

十三、网络广告效果评估概述

1、网络广告互动模型

2、网络广告效果评估的意义(2)通过查看客户反馈量进行评估（1）网络广告效果分类(3)通过专门广告测评机构进行权威监测、评 按网络广告效果内容分类： 网络广告的估经济效果、网络广告的传播效果(4)通过广告效果评估软件进行评估 按网络广告对产品销售的促进程度分

3、网络广告效果评估方法 类：网络广告的直接效果、网络广告的间接效(1)单一指标评估法果(2)综合指标评估法:传播效能评估法、耦合 按网络广告过程分类 ：网络广告的调查转化贡献率法效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意(3)其他方法：对比分析法 和制作效果、网络广告的实施效果

4、第三方监测与网络广告效果评估（2）网络广告效果评估的意义1）有利于完善广告计划 2）有利于提高

十六、网络广告管理的难点 广告水平3）有利于促进广告业务的健康发展 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有

3、网络广告效果评估的特点 一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范及时性、准确性、广泛性、客观性、经围不清。济性 广告主、广告经营者和发布者定位问题 模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管

十四、网络广告效果评估内容与原则（空间对象不明。维度；时间维度） 由于网络广告的媒体新、运作模式新、1、网络广告效果评估的内容 表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机（1）网络广告效果的空间维度评估内容 关一时难以适应网络广告的管理。1）传播效果评估内容 2）经济效果评估 网络广告发布主体和渠道多样、广告发内容 3）社会效果评估内容 布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。（2）网络广告效果的时间维度评估内容  网络广告的无序与网络广告管理的空白1）事前评估2）事中评估3）事后评估造成恶性循环。

2、网络广告效果评估的原则有效性原则、可靠性原则、相关性原则、十七、网络广告组织管理 综合性原则、针对性原则、经常性原则  管制网站广告经营主体资格 实行网上专用标识制度

十五、网络广告效果评估方式与方法  建立对网络广告的全面监测机制

1、网络广告效果评估应注意的问题 实行特殊广告发布前的审查管制（1）要选择好测验样本（2）制定恰当的测量 开展网络广告的第三方评估和监测 指标(3)做好事前—事后测量 强化行业自律

2、网络广告效果评估方式(1)通过服务器端的访问软件随时进行监测

十八、网络广告内容管理

真实性、合法性、科学性

十九、网络广告中的若干法律问题（网络虚假广告）

网络虚假广告：利用广告对商品或者服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实包含与事实不符和夸大事实两个方面。

广告发布者的责任：根据《广告法》第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：

（1）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。

（2）假冒他人专利的。（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事权益的。网站经营者在广告发布中的责任：关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告，在这里，仍然可以援用ICP和ISP区分的原则，即网络服务商是否直接介入到广告制作与发布。虚假违法广告的监管

 强化广告发布前的审查把关  强化广告发布中的动态监督  强化广告发布后的依法查处

 建立健全的监管执法工作协调联动机制

亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊网站（Amazon.com）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。

我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如： 亚马逊书店的网络广告预算

（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。

（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关。

（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%。亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。