七喜广告策划书

第一篇：七喜广告策划书

七喜广告策划书

七喜饮料促销活动主题：七喜----年轻就是活力

时间：2012-5-26星期天 上午9点到12点

地点：广西师范学院长岗校区篮球场

主办单位：七喜饮料公司

一、市场状况分析

1、七喜饮料市场规模比较小，目前市场占有量仍比较少，有百事可乐，可口可乐，两大饮料的竞争，在夹缝中生存，就得加大七喜饮料的宣传力度，把七喜饮料的特色凸显出来，将市场规模扩大。

2、据市场调查，可口可乐的销售量与销售额一直稳居第一，其次分别为百事可乐，七喜和其他饮料占市场份额不大。

3、北京市统计局计算中心对可乐饮料的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，百事可乐为3%，七喜不列入调查范围。

4、消费者年龄大都是在15到30岁之间，男女比例相差不大，主要群体是学生，社会青年；学生没有经济收入，都是靠家庭给予；社会青年都有自己的经济来源。

5、可口可乐与百事可乐是美国商品，知名度高，拥有很长的历史，而且广告投入量大，收益好。非常可乐是娃哈哈的一个品牌，在中国也是很受欢迎。它们以良好的口碑占据市场，同时也是它们的不足，就是固定不变的产品，没有给消费者带来多大的惊喜和新鲜感。而七喜可以利用这一空缺点，设计出新颖的广告，打造出全新的品牌，赢回消费者的心。

6、可乐饮料主要是在大的酒店饭店等整体型的消费群体，而七喜更多的是针对分散的客户，主要是在超市，零售店销售。因此七喜可以扩大市场定位，抢占市场。

7、可乐饮料主要是请大牌明星来做品牌代言，明星效应强；想象力丰富，凸显青春活力，广告费用投入大，收益也大。七喜饮料通过想象奇特、夸张的广告来表达它的诉求点，新颖独特，吸引力强，广告费用相对可乐饮料较低。

8、可乐饮料，雪碧等经常在大型活动上做宣传、代言，赞助，达到很好的广告作用。七喜饮料主要是在社会上，在各大校园内做促销活动，吸引年轻的消费群体。

9、销量下跌5大品牌饮料 ：可口可乐经典、百事可乐、雪碧、七喜、健

怡可乐

二、策划正文

1确定校园为目标市场和产品定位是针对青年人（1）、公司的主要政策：○

2销售目标是扩大市场占有率○3广告表现是通过在校园内开展活动，○广告预算是

3促销活动的重点是宣传推广七喜饮料○4公关活动的重点是借助师院篮2万元○

球场进行有秩序的活动，以安全有序为原则。

（2）、销售目标：七喜饮料在一年内必须实现提高20%的销售量

1目标是实现整个策划案的销售目标，达到推广活动的目标○2（3）、推广计划：○

策略：广告表现策略：以“七喜----年轻就是活力”为主题；媒体运用策略：主要是在校园内发传单为主，相应地以海报张贴为辅。其中传单占75%，海报占25%；促销活动的策略：促销的对象是在学大学生，促销的活动是在师院长岗校区的篮球场开展唱歌、跳舞、有奖竞猜等活动，希望达到宣传七喜饮料，增加销售量的效果；公关活动策略：公关活动的对象是师院，方式是租借师院篮球场开展活动，3细部计划：用A4纸的传单，传单主题目的是为了活动能正常有序胜利进行。○

是“七喜----年轻就是活力”，并附有七喜的瓶装图画，整个画面是伸出一只手想要抓住瓶子，画面底部是活动时间、地点、举办单位、赞助单位。整个画面以绿色为主打，凸显青春活力。海报也采用相同的广告，张贴在师院校园内的广告

4促销活动计划：在活动舞台上陈列七喜饮料，讲解今天活栏以及各宿舍楼前。○

动的目的，流程，先开场舞和唱歌。接下来主持人调动现场气氛，赠送一些印有七喜饮料图案的精美卡片，接下来提问有关七喜饮料的问题，答对者可获得七喜饮料一瓶。给在场的所有观众发序号牌进行抽奖活动，中奖者可获七喜饮料的购物卷、折扣卷以及七喜饮料赠送的背包。

（4）、费用预算：总费用为2万，传单与海报费用预计500元，奖品800元，工作人员总费用5000元，场地租金500元，活动设备10000元，广告创意设计500元，剩余2700元用以意外防范费用和后期的开销。

（5）、意外防范：比校领导的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外活动无法继续进行等等，则另选择到演播厅进行，这就需要调用剩余的2700元。

（6）、效果预估：这次促销活动是在5月26日，即星期天早上9点到12点，正好是周末时间，同学们都有闲暇的时间来参加，达到很好的刺激、宣传、促销作用，使七喜饮料被广大消费者所知，从而增加七喜饮料的销售量，提高营业额。

（7）损益估计：此次宣传活动主要是针对在校大学生，在校大学生的一个很大的消费群体，他们将带动其他的消费群体去消费七喜饮料，让七喜饮料深入人心，从而扩大市场占有量，提高营业额。因此，这次的宣传活动只会让七喜饮料公司获益颇深。

第二篇：易记忆的七喜广告分析

最容易记忆的一则------七喜圣诞许愿广告

辅助记忆感知理解记忆的因素

背景

诙谐幽默的诉求方法，许愿为引发点，其中主角色出乎意料的穿越 画面

背景:圣诞节的许愿树许愿的画面紧扣圣诞节时的气氛，并且贯穿整个广告的穿越使得广告画面的故事性很强，其中给人感触最深的是闺房和拜堂及写祖传家信的画面。视觉上给人很强的诙谐幽默的感觉，其中人物形象及环境上表现的古今差异等等使得视觉刺激丰富，对于观看者的吸引力很强，不断的祖传家信的干扰以及穿越者的烦恼画面，产生了不断变化的刺激，使得记忆效果更佳，达到在好奇心上驱使着受众探索记忆。

语言

在语言上主要体现以古今现实差异为切入点，其中不忘将产品贯穿其中。以穿越的古时候的生活习惯，生活方式为依据实现对许愿者的劝说为语言的爆料点，印象深刻。

音响

开始是以现代感比较强的圣诞音乐及热闹的气氛为背景音，营造特殊的节日环境。紧接着是在穿越后的单纯的复古乐音加上安静，营造的是深夜的氛围。在听觉上给人以较强的对比感，给人以听觉上较大波动的刺激，辅助并深化记忆。人物

对比尤为突出，一个是英俊的现代青年，一个是古装的小月月。给人以视觉上的强大的杀伤力，以雷人之势博得受众的深刻印象。

心理学角度

这则广告满足了受众的好奇心理，许愿穿越引起了受众对穿越后的故事的后续发展的好奇，满足受众的探秘心理，从使受众积极参与和对故事主观保留记忆。总结：整则广告故事性较强故事情节清晰，画面和音效配合的好。抓住了受众的好奇心，印象深刻。

第三篇：七喜圣诞节新闻稿

*标题或者背景尽可能使用绿色（可参考颜色：浅绿：PMS:354，CMYK%:74/30/92/0； 深绿：PMS3435，CMYK%:87/72/86/60）。

7妙浓情满圣诞，欢乐与你7分享（待定标题）

或 星光璀璨圣诞夜，爱心开心都加码（待定标题）

——7喜圣诞还愿行动席卷全国

很久以前，有一位贫穷的圣人隐居于树林中，他希望附近的小孩子都能在一起快乐的玩耍，可是却为没有钱给孩子们买喜爱的玩具和糖果而苦恼。在一年圣诞节，他发现一棵在雪中挂着冰条的小杉树，在太阳的照射下闪闪发光，非常漂亮。于是他砍下这个小树并用野果、十字架、星星形状的小饼、小蜡烛等挂在树枝上作为装饰。到了圣诞夜，圣人敲起钟，孩子们闻讯赶到，大家围着那棵树，手舞足蹈的唱着圣诞歌曲度过了一个快乐的圣诞节„„直至今日，圣诞树成了圣诞节里面最热闹而可爱的装饰品，它象征着欢喜与希望，为全世界的人类带来和平与友爱。

因此，在每年圣诞节，7喜都会乔装成为千姿百态的圣诞树，为一直以来支持它的7喜的好朋友们带来美梦成真的喜悦，它愿意化身成为一位“打开7喜，心愿亮起”的爱心使者，就像那位善良的圣人，将自己的绿色爱心能量分享给每一个身边的人。本的7喜圣诞主题活动已经由12月初在全国范围内展开，上海、重庆、深圳、长春等跨越大江南北不同地域的12个城市，已有超过百棵的7喜圣诞树与大家的心愿一起被点亮。

青春激情满溢，圣诞还愿high翻！

“5、4、3、2、1！”12月24日晚，包括上海的调频壹广场、深圳福田中心城、长春及成都的万达广场等各个城市时尚新地标区域，一齐迎来了7喜圣诞许愿树的盛大亮灯仪式。无论是在长春的冰雕“7大宏愿”圣诞树下一起庆祝还愿成功的喜悦，还是在深圳与梦幻般的7喜圣诞马车巡游整个圣诞季，或者是去山城重庆亲自目睹7喜冰淇淋火炬圣诞树的风采,由7777只7喜易拉罐组成也好、最高超过30米也罢，各个城市别具一格的圣诞树仿佛屹立在全中国陆地上的圣诞灯塔，用灯光连线，用爱心相接，形成一个巨大的网络，把整个华夏夜空都照耀得异彩纷呈；许愿卡在风中摇曳，仿佛在为所有的7喜幸运儿们拍手祝贺,他们的心愿都在这一天得以真正的实现！无论是奖金，还是实物，都代表着7喜对所有粉丝们能够在2011年继续被“点亮心愿”的美好祝福！浓情撒满夜晚，有了7喜的缤纷多姿的陪伴，你一点都不会觉得孤单。

网络微博齐上阵，校内派对乐佳佳！

每当你多许下一份爱心之愿，它就会被传递给需要它的人——这是热衷于网络虚拟圣诞许愿的7喜粉

丝们的信仰，他们纷纷在7喜圣诞活动的相关网页上加入“打开7喜，心愿亮起”的虚拟许愿建树和在微博上加入转帖心愿赢取秒杀机会等活动中（http://7up.ifensi.com/tree）。

本次7喜圣诞活动除了在网络上收集心愿之外，各城市的校内圣诞派对等活动也可谓是开展得如火如荼。因平安的平跟苹果的苹同音，所以在很多高校流传有在平安夜赠送苹（安）果的简单习俗，在西南政法大学，7喜在收集到的1000多个平安果中挑选了20人进行还愿，并且由7喜“圣诞老人”窜寝（大学时代住校的特有文化，寝室之间相互串门交流的专有名词）发放搭配7喜许愿卡的平安果，把祝福温暖带到每个许愿人的心中——打开7喜，心愿亮起！

纵使天涯海角，也将爱心散播！

给失学儿童的爱——

在遥远的海之南，一位7喜粉丝许愿到：“希望能够帮助甘肃偏远地区的失学儿童。七喜这1000块钱，可以买很多的课本、图书和学习用具了吧？一直以来，我都觉得孩子不能上学读书，或者是家里连本课外读本都没有，是最可悲和让人心疼的事情，这次活动，我不在活动区域内，但是我的愿望是可以在活动区域执行的，希望大家投我一票，为那些贫困的，失学的孩子能拥有一本属于自己的精致的儿童读本。”（http://groups.tianya.cn/tribe/showArticle.jsp?groupId=423766&articleId=e024490f1ab53a76c435efa43032bde6&fm=0）

7喜（兰州区）被此想法深深打动，不远万里驱车来到榆中县旧庄沟问鼎希望小学，并向在校师生捐赠了图书、学习用品、体育用品和饮料等等爱心礼品。问鼎希望小学的校长安孝文说：“感谢社会各界对我们学校的关爱，也感谢那位消费者和百事公司对我们学生的关爱，这一份爱心让我们感觉到寒冷的冬天温暖了起来！”

给亲人的爱——

“我的爷爷已经90高龄，由于天气越来越冷。作为孙女的我希望送爷爷一件波司登的170的黑色长款羽绒服！”——小冉

“因为车祸，妈妈现在躺在床上，而爸爸为妈妈治病下很多债，现在在外打工，我又在外面上学，很担心妈妈，想买补品给妈妈„„”——小刘

收到了如此质朴却又感人肺腑的圣诞愿望，7喜怎么会不帮你圆梦呢?90岁高龄的老人走过了那么多的沧桑岁月，自己因尚是学生还没有真正的经济收入来为他奉上圣诞的礼物，7喜帮你完成心愿——我们仿佛看到了小冉搀扶着身着温暖羽绒服的爷爷来到圣诞树下，爷爷抚着小冉的头，满是风霜的脸上露出了此时无声胜有声的微笑；身患重病卧病在床的母亲，身负重任外出打工的父亲，7喜希望一盒小小的补品能为你带来大大的温暖，7喜助你实现心愿——我们似乎也看到了小刘来到母亲的病榻前，亲手为母亲送上补品，随后依偎在母亲怀中，与她一起欣赏贴满圣诞快乐、雪花、驯鹿马车的窗花„„

不知道身处在祖国各地的7喜的朋友们，面对孩子们手捧书本、红扑扑的开心笑脸，你们是否也感受到了美梦成真的雀跃？看到亲人会心的微笑，你们是否也了解到给与比索取更让人愉悦？截至到12月24日，已有成千上万的7喜粉丝们通过各种形式许下心愿，几十名幸运儿梦想成真，几百名失学儿童或孤儿等间接得到帮助。在这个被极寒侵袭的冬季，为何不让你的心愿暗自在心中也化成一颗爱心树苗，生根发芽，与7喜许愿圣诞树一起，发光发热，变成希望，变成绿色爱心满溢的海洋——“打开7喜，心愿亮起”！

其他信息请查询7喜官网：http://.cn

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上海尚戏文化传播有限公司

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第四篇：广告策划书

汽车形象广告策划书

摘要：上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

关键词：别克 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 别克凯越汽车广告策划书

一、汽车市场分析

（一）上海通用汽车公司的内外部营销环境分析（1）经济环境

经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求。中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。（2）人口环境

人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，上海通用适时推出了别克凯越，不仅外观时尚，而且配置丰富，凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放凯越车型成功的主要原因。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。（3）政策、法规环境。

是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如最近实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。比如在北京行驶的机动车在2008年三月后必须达到欧四排放，这也会促使汽车厂家研发更加环保、更加节油的汽车。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。

（二）汽车市场营销环境中的宏观制约因素

1、企业简介

上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

2、供应商与企业关系

上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

3、产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

（三）汽车市场概况

1、汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大500万的销售量。

2、汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马、通用等各品牌所占的汽车市场份额。

3、汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

（四）营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。

（五）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凯越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者一般为男性商务人士。（2）消费者行为分析

购买凯越的主要是有企业和固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度

凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感，不仅价格便宜，而且配置丰富，赢得了消费者的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、商务人士、时尚。（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了大众、本田、现代、广本等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被凯越的大气所吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现凯越的现有消费者以有固定收入的商务男士为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入较高，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被凯越的大气吸引。

（六）产品分析

1、产品特征分析

凯越已经成为国内A级车市场的一个经典，虽然只是别克品牌在国内的入门产品，但新的设计理念让我们体会到了低端同样可以大气，也许这才是真正的别克凯越。主要型号及价格

2011款 1.6LX-MT 指导价：9.99万 2011款 1.6LX-AT 指导价：10.49万 2011款 1.6LE-MT 指导价：10.79万 2011款 1.6LE-AT 指导价：11.79万

2、产品生命周期分析

凯越的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大凯越的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

北京现代的悦动是凯越的最大的竞争对手之一。悦动拥有1.6发动机，车身宽空间大，车价：10万。凯越车大马力大，做工精良，坐感舒适。车价：10.5万。凯越的优势在于，采用进口发动机，性能强劲。悦动的优势在于价格低，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

凯越：在2010年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入商务男士，投入费用为500万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

悦动：在2010年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用300万。凯越定位比悦动稍高。

2、总结

凯越的优势在于投入费用多，产生的知名度广。凯越的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持凯越的个性时尚的定位，但要改变凯越商务车的定位。

二、汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破200万量以上。

（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把凯越的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

凯越是一款中档车。以其时尚、豪华、实用、性能好的特点，成为商务轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为商务人士，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方强调凯越的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

第五篇：广告策划书格式

广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提

划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。(六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科

能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。广告策划书范文 目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行

动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场

占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公

司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间 2002年6月——2003年6月

五、广告区域 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象 所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访