中国餐饮业2011年业态发展趋势分析 -市场研究报告

第一篇：中国餐饮业2011年业态发展趋势分析 -市场研究报告

中国餐饮业2011年业态发展趋势分析-市场研究报告

行业增多，规模扩大，行业规范增加，健康绿色成主题，餐饮市场需规范化中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。因为餐饮的市场扩张和发展有前景，导至更多的投资者和跨行投资餐饮，因此餐饮的蛋糕在一步一步做大，而想成功和立足就需要品质，管理，卫生，服务，人才，文化，健康，环保，绿色。如果你的餐饮企业想做大做强，以上几点就是需要更进一步的强化和规范。2011年是一个不平凡的一年，餐饮行业受相关政策和行业规范的影响，会对没有实力和没有规模的餐饮和小企业是一种洗牌。同时2011年更多发展方向也引导餐饮业的成长过程。

2011年餐饮发展趋势一：餐饮品牌发展速度加快，会有更多的餐饮提速上市

随餐饮企业的竟争发展，从市场经济转化到社会经济的过程，同时由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。

餐饮企业发展路径由本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有少部分餐饮企业由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，具有一个共同的特点：寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

中外餐饮企业竞争加剧。随着改革开放和中国加入WTO，一些国际名牌也不断涌进中国餐饮市场，以肯德基、麦当劳为例，洋餐饮快捷的服务、优质的管理对国内餐饮刺激不小，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求产生了深刻影响。

中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额。近年来，随着一些中式餐饮（如真功夫、桥香园等）的迅速发展，和洋餐饮开始走本土化道路，中式餐饮正在逐步崛起，中西餐饮之竞争也愈加激烈。而餐饮行业做大，做规范也是我国针对餐饮经济提高的一个重点/

2011年餐饮发展趋势二：低碳成为餐饮发展流行主题

随着国家践行低碳经济，餐饮行业的低碳环保也势在必行，这不但有利于节省大量资源，同时也可以让大家吃得更放心、更安全。

绿色厨房已经不是一个新词句。绿色厨房不仅仅是一套低碳环保的厨房设备，更重要的是一种把握未来趋势的环保理念。2010年底在北京举办的首届国际餐饮低碳环保经济论坛上，就大力提倡各类厨房采用更环保、健康、高效、安全的符合绿色标准的厨房设备。餐饮企业重视绿色后厨是对食客负责，更是对自身负责，广大餐饮企业应不断进行研发创新，致力于为消费者打造经济效益与生态环境

可持续发展的和谐共处的空间。同时消费者在就餐时，应节约点餐，减少浪费，并尽量不使用木制的一次性餐具和一次性湿毛巾。

如果一个餐饮企业想长远的发展和更贴近消费者，那么餐饮业在创新管理，创新产品和环境布置，施工，装修等方面都是一个企业所需要经营的重点；2011年餐饮发展趋势三：餐饮人才人才呈多元化发展

近年来，用工荒已经成为餐饮行业之常象。一直以来，餐饮行业是年轻人把持的行业，面对招工难的现状，许多餐厅无奈启用小时工，40、50后的苏珊大妈开始替代服务员。在人员短缺的同时，餐饮从业人员依然保持较高的流动频率，服务人员和管理人员都存在流失现象，给企业持续发展带来很大挑战。新一代劳动力就业预期和维权意识都有所提高，除工资薪酬外，更加注重对职业前景的选择，由此对餐饮企业的人力资源管理提出了更高的要求。

2011 年餐饮业的竟争由产品竟争，品牌竟争，服务竟争到现在的人才竟争，一个企业想发展和成长，没有好的管理人才和多元化管理的人才，一个企业就没有好的发展方向。从员工之间，管理层之间均存在着这此竟争。招人不如留人，空降兵不如内部培养，为企业创造价值的人就是人才

企业更加注意实效化和业绩化。

2011年餐饮发展趋势四：餐饮信息化，科学化营销加快

随着互联网的发展，网络团购这一新兴的网络营销模式一出现，就在餐饮行业中火爆起来。在省钱才是硬道理的号召之下，团购势必会成为未来很长一段时间内餐饮促销发展的新模式吗？只有等待事实来证明。

与此同时，餐厅的信息化水平将得到快速发展，电子菜单、电子点餐，从点餐到菜单，到数据统计、分析，正在逐步实现电子信息化管理。网上营销等电子商务如今也成为大中餐饮业很流行一种销售趋势，有效解决了成本问题，同时大大的提高了传统菜品出品速度和节省了人力成本，中小餐厅也引入数字化的科技产品来辅助运营。

餐饮新星消费人群80后，90后，00后已成为2011年流行餐饮的最大目标，他们在餐饮经营业态上会更加注重他们的需求和他们的生活习题，网络，手机。3G，互联网，短信这些代表时尚，科技的元术已成为现有餐饮业营销推广宣传的主打方向，同时也受到这部分人的消费跟踪。

2011年餐饮发展趋势五：餐饮行业发展层次呈多样化

随生活水平的进步，经济时代的跟进，物价上涨，快节奏的消费者，更多的人都将选择外出就餐，势必会促进更多的快餐行业生长，这种群体性的消费习惯，造就了快餐业的快速发展状大。

各地以前关闭的老字号企业纷纷重装开业，在继承了传统的同时有了新的发展。小吃行业开始走标准化道路，提升了产业结构。小企业开始从生存求发展，中型企业从发展到注重品牌建设，大企业则开始从品牌建设进入投融资阶段。但是，管理制度不健全、流程不规范、家族管理色彩浓厚，不尊重、不信任人才等现象普遍存在，行业整体管理水平仍有待提高。

规范企业行为规范，如何作大，做强已成为2011年更多餐饮业老板的一个重点。

2011年餐饮发展趋势六：餐饮行业政策更规范，行业自律需提高

2010 年餐饮行业政策的提高，包括对餐饮的选址要求，消防要求，食品卫生要求标准，从业人员的标准要求，原料的安全采购，餐饮业内部食品的进，销，存和管理等，都将规范和提高餐饮的标准和要求，而这些方面的提高将会有效的规范餐饮业的标准，把一些小规格模，没有实力和品牌的小型餐饮小吃店和小企业进行出局。

企业的诚信和企业自律也是2011年的一个发展主题，企业想长久发展出生产的产品和进货的品种，原料的标准，都会增加企业成本，而企业自律规模范成长，把货真价实的产品，服务奉献给消费者，这才是企业的生存之本良心企业否则一个企业就没有办法走远，或做大，做强。

2011年餐饮发展趋势七：餐饮主流消费和主流消费群体转型，收地市转到省会，由省会转型到地市，由地市转型到县城。

随新经济餐饮业态的转变，更多的消费者随城市区域的变化而变化，随人们生活水平的提高，水不同程度的消费更加理性，在饮食的和品味，环境上也随之而变，因此就主流消费变化目前随客观的生活变化而转变到了县城，更多餐饮品牌和连锁企业，正在一步一步的针对对县城区域而进发，以早日占有一席之地而努力。就消费的形式和用餐的方式上我们不难看出：省会消费主流

素菜，点心，营养健康组合，以适合品味为主。县城消费主流

大鱼大肉，海吃海喝，吃饱要面子工程。而这种消费对于新型餐饮竞争来说很多的餐饮品牌已看到了这一商机，因此也步入到县城的终端竞争。

作者寄语：2011年是餐饮业一个重要的转变期，更多业态行业也看好了餐饮业的规模效应发展，谁把握了餐饮的发展方向，谁就更胜一筹，2011年是信息的竞争时代，也是规模，规范，品牌，品质取胜的时代，从需求供应转型为按需供应和量化供应时期，学习和创新已成为新一代餐饮人的专一名词。而绿色，健康，生态，卫生，环保，安全也已成为规范餐饮发展的动力之语。想成功就必须学习和创新，希望本文能给餐饮投资者和爱好者能带来一些提示。

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第二篇：中国餐饮业2011年市场研究报告

中国餐饮业2011年市场研究报告

行业增多，规模扩大，行业规范增加，健康绿色成主题，餐饮市场需规范化中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。因为餐饮的市场扩张和发展有前景，导至更多的投资者和跨行投资餐饮，因此餐饮的蛋糕在一步一步做大，而想成功和立足就需要品质，管理，卫生，服务，人才，文化，健康，环保，绿色。如果你的餐饮企业想做大做强，以上几点就是需要更进一步的强化和规范。2011年是一个不平凡的一年，餐饮行业受相关政策和行业规范的影响，会对没有实力和没有规模的餐饮和小企业是一种洗牌。同时2011年更多发展方向也引导餐饮业的成长过程。

2011年餐饮发展趋势一：餐饮品牌发展速度加快，会有更多的餐饮提速上市

随餐饮企业的竟争发展，从市场经济转化到社会经济的过程，同时由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。

餐饮企业发展路径由本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有少部分餐饮企业由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，具有一个共同的特点：寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

中外餐饮企业竞争加剧。随着改革开放和中国加入WTO，一些国际名牌也不断涌进中国餐饮市场，以肯德基、麦当劳为例，洋餐饮快捷的服务、优质的管理对国内餐饮刺激不小，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求产生了深刻影响。

中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额。近年来，随着一些中式餐饮（如真功夫、桥香园等）的迅速发展，和洋餐饮开始走本土化道路，中式餐饮正在逐步崛起，中西餐饮之竞争也愈加激烈。而餐饮行业做大，做规范也是我国针对餐饮经济提高的一个重点/

2011年餐饮发展趋势二：低碳成为餐饮发展流行主题

随着国家践行低碳经济，餐饮行业的低碳环保也势在必行，这不但有利于节省大量资源，同时也可以让大家吃得更放心、更安全。

绿色厨房已经不是一个新词句。绿色厨房不仅仅是一套低碳环保的厨房设备，更重要的是一种把握未来趋势的环保理念。2010年底在北京举办的首届国际餐饮低碳环保经济论坛上，就大力提倡各类厨房采用更环保、健康、高效、安全的符合绿色标准的厨房设备。餐饮企业重视绿色后厨是对食客负责，更是对自身负责，广大餐饮企业应不断进行研发创新，致力于为消费者打造经济效益与生态环境

可持续发展的和谐共处的空间。同时消费者在就餐时，应节约点餐，减少浪费，并尽量不使用木制的一次性餐具和一次性湿毛巾。

如果一个餐饮企业想长远的发展和更贴近消费者，那么餐饮业在创新管理，创新产品和环境布置，施工，装修等方面都是一个企业所需要经营的重点；2011年餐饮发展趋势三：餐饮人才人才呈多元化发展

近年来，用工荒已经成为餐饮行业之常象。一直以来，餐饮行业是年轻人把持的行业，面对招工难的现状，许多餐厅无奈启用小时工，40、50后的苏珊大妈开始替代服务员。在人员短缺的同时，餐饮从业人员依然保持较高的流动频率，服务人员和管理人员都存在流失现象，给企业持续发展带来很大挑战。新一代劳动力就业预期和维权意识都有所提高，除工资薪酬外，更加注重对职业前景的选择，由此对餐饮企业的人力资源管理提出了更高的要求。

2011 年餐饮业的竟争由产品竟争，品牌竟争，服务竟争到现在的人才竟争，一个企业想发展和成长，没有好的管理人才和多元化管理的人才，一个企业就没有好的发展方向。从员工之间，管理层之间均存在着这此竟争。招人不如留人，空降兵不如内部培养，为企业创造价值的人就是人才

企业更加注意实效化和业绩化。

2011年餐饮发展趋势四：餐饮信息化，科学化营销加快

随着互联网的发展，网络团购这一新兴的网络营销模式一出现，就在餐饮行业中火爆起来。在省钱才是硬道理的号召之下，团购势必会成为未来很长一段时间内餐饮促销发展的新模式吗？只有等待事实来证明。

与此同时，餐厅的信息化水平将得到快速发展，电子菜单、电子点餐，从点餐到菜单，到数据统计、分析，正在逐步实现电子信息化管理。网上营销等电子商务如今也成为大中餐饮业很流行一种销售趋势，有效解决了成本问题，同时大大的提高了传统菜品出品速度和节省了人力成本，中小餐厅也引入数字化的科技产品来辅助运营。

餐饮新星消费人群80后，90后，00后已成为2011年流行餐饮的最大目标，他们在餐饮经营业态上会更加注重他们的需求和他们的生活习题，网络，手机。3G，互联网，短信这些代表时尚，科技的元术已成为现有餐饮业营销推广宣传的主打方向，同时也受到这部分人的消费跟踪。

2011年餐饮发展趋势五：餐饮行业发展层次呈多样化

随生活水平的进步，经济时代的跟进，物价上涨，快节奏的消费者，更多的人都将选择外出就餐，势必会促进更多的快餐行业生长，这种群体性的消费习惯，造就了快餐业的快速发展状大。

各地以前关闭的老字号企业纷纷重装开业，在继承了传统的同时有了新的发展。小吃行业开始走标准化道路，提升了产业结构。小企业开始从生存求发展，中型企业从发展到注重品牌建设，大企业则开始从品牌建设进入投融资阶段。但是，管理制度不健全、流程不规范、家族管理色彩浓厚，不尊重、不信任人才等现象普遍存在，行业整体管理水平仍有待提高。

规范企业行为规范，如何作大，做强已成为2011年更多餐饮业老板的一个重点。

2011年餐饮发展趋势六：餐饮行业政策更规范，行业自律需提高

2010 年餐饮行业政策的提高，包括对餐饮的选址要求，消防要求，食品卫生要求标准，从业人员的标准要求，原料的安全采购，餐饮业内部食品的进，销，存和管理等，都将规范和提高餐饮的标准和要求，而这些方面的提高将会有效的规范餐饮业的标准，把一些小规格模，没有实力和品牌的小型餐饮小吃店和小企业进行出局。

企业的诚信和企业自律也是2011年的一个发展主题，企业想长久发展出生产的产品和进货的品种，原料的标准，都会增加企业成本，而企业自律规模范成长，把货真价实的产品，服务奉献给消费者，这才是企业的生存之本良心企业否则一个企业就没有办法走远，或做大，做强。

2011年餐饮发展趋势七：餐饮主流消费和主流消费群体转型，收地市转到省会，由省会转型到地市，由地市转型到县城。

随新经济餐饮业态的转变，更多的消费者随城市区域的变化而变化，随人们生活水平的提高，水不同程度的消费更加理性，在饮食的和品味，环境上也随之而变，因此就主流消费变化目前随客观的生活变化而转变到了县城，更多餐饮品牌和连锁企业，正在一步一步的针对对县城区域而进发，以早日占有一席之地而努力。就消费的形式和用餐的方式上我们不难看出：省会消费主流

素菜，点心，营养健康组合，以适合品味为主。县城消费主流

大鱼大肉，海吃海喝，吃饱要面子工程。而这种消费对于新型餐饮竞争来说很多的餐饮品牌已看到了这一商机，因此也步入到县城的终端竞争。

作者寄语：2011年是餐饮业一个重要的转变期，更多业态行业也看好了餐饮业的规模效应发展，谁把握了餐饮的发展方向，谁就更胜一筹，2011年是信息的竞争时代，也是规模，规范，品牌，品质取胜的时代，从需求供应转型为按需供应和量化供应时期，学习和创新已成为新一代餐饮人的专一名词。而绿色，健康，生态，卫生，环保，安全也已成为规范餐饮发展的动力之语。想成功就必须学习和创新，希望本文能给餐饮投资者和爱好者能带来一些提示。

第三篇：中国减肥市场发展趋势分析

项目介绍流程：

针对目前国内减肥产品五花八门、品种繁多的局面，但与此相对应的是，减肥产品的功效如何却令人深思。消费者认为对国内的减肥产品信心不足，更愿意尝试国外进口的、有信誉、有影响力的品牌。无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。所以眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙、原始。由于肥胖是高血压、糖尿病、血脂异常、冠心病、心肌梗死、卒中、乳腺癌等多种癌症发生的主要危险因素。因而人们不光为了苗条，还为了健康，这使得消费者对减肥药的需求增大，现如今，减肥市场存在着巨大空缺，还有很多潜在的市场机会。于是，减肥方式与瘦身服务可以走创新之路，另辟蹊径——通过构建更顺畅、更完整的瘦身服务体系，达到瘦身事半功倍的效果。于是我们的创意“体重管理”应运而生，减肥效果如何是消费者选择购买的最主要因素，只有那些真正有效的、对消费者的身体最小伤害的减肥产品和方式，才会被消费者所接受。我们“体重管理”的宗旨是以服务质量为核心，好的服务水平会令顾客感到满意，赢得好的口碑。管理是以服务型为主的网站，迎合了顾客对减肥产品要求不断提高的的需求。因为当前减肥市场以服务型为主的在线减肥网站还比较少，所以体重管理的推出将会迅速在减肥市场获取一定的市场份额。即使在体重管理服务被模仿时，瘦身服务在在线减肥市场必然已有知名度与一定数量的用户，届时，体重管理将不断创新，完善服务，凭借知名度与忠实用户，再创高峰。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

体重管理流程：该服务主要是在互联网的帮助下，设置一系列问题参数，有患者提供身体的详细问题信息，由智能体重秤和智能手环等一类高科技产品进行数据统计，然后系统根据这些信息，屏幕上会生成一个3D图像，之后由专业的体重管理咨询师对该顾客进行问题分析，并列出顾客以后的改进方向。让顾客按照体重管理咨询师设计的办法去进行实施，从而渐渐地达到体重管理的目的。我们体重管理服务的优势：体重管理是由专业的专家团队，对肥胖患者进行针对性私人瘦身方案定制。肥胖者通过运用高科技对患者的运动进行有效监控，如智能手环，（计数每天的运动里程）由营养师设计健康的食搭配与方案，做到健康瘦身。由于一些肥胖患者担心线下买减肥产品或寻求减肥机构容易泄露个人隐私，如个人体重，信息方面，不想让他人知道，并且机构一般要价都比较高，而线上瘦身求助比较便宜，而这也是线上体重管理的优势。所以更希望求助线上瘦身，既可以保护个人隐私又相对实惠。所以我相信我们这种创意是可取的，特色效果不好，机构不好，贵，体验者放第一位 找方法监控饮食。加肥胖坏处，项目主题。策略与方式要改。特色多加

测卡路里，必须详细细节，针对性个性服务，业务流程文字加图 理前中后要加 会员制度是附带，调研线上还是线下好

bim.减肥的作用目的，为了治病

线上不完整 加手表

特色调研 管

产品介绍往上加

实施对象表格

战略拓展

特点：通过高科技分析，营养师或专家制定，需要收费

进行有效监督

减肥市场让人们觉得我们是服务，重在市场

是正规的

线上保护个人隐私

患者各种信息收集

npv 效果

中国减肥市场发展趋势分析

2010年10月30日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，畅销了十余年的减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。

曲美下架减肥市场重新布局

国内的减肥市场，主要以药物减肥和非药物减肥为主流。以“曲美”为代表的15种减肥药的禁售，终止了“西布曲明”这个国内减肥药的老大地位，药物减肥面临真空时代，减肥市场面临重大转型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有着不同的解读，但嗅觉敏锐的业内人士立即意识到其中蕴藏的巨大机会。在中国，减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已经超过9000万，51%的少年儿童属肥胖者，发达城市有近1/3的成年人超重。减肥产品的年销售额约为100亿元，且年销售额正以每年23%的速度激增。

如此巨大的市场不仅吸引了2000多家国内的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有不少大型医药企业，甚至境外医药厂家也纷纷参与其中。据统计，“西布曲明”系列减肥药，占据着超过25%的市场份额，此次的强制下架，为市场的供需关系和商业格局，必将产生巨大的影响。

国内减肥市场，向左还是向右？

目前国内的减肥市场，可谓五花八门，从运动减肥、食疗减肥，到药物减肥、器械减肥、手术抽脂减肥、针灸减肥等等，格局混乱。近年来，随着国内肥胖人群的与日俱增，由此引发的减肥负面新闻也频频曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等减肥成分的一再禁用，另一方面，则是被减肥市场的高利润所吸引的大批不具备正规资质的企业被曝光，使得减肥市场的负面新闻不断，引发了整个行业的信任危机。

无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。特别是口服型的减肥产品，以其服用、携带方便等特点，一直占据着相对较大的市场份额，也成为了许多不法商贩的必争之地。然而，高市场份额的“西布曲明”的退市，敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

顺应消费者需求，奥利司他逆风飞扬！

减肥药发挥效用的途径有抑制食欲、增加代谢、抑制脂肪吸收等，而在产品的选择上，拥有正规药品批文的产品无疑是市场的焦点。据了解，目前拥有正规药品批文的减肥产品，只有奥利司他。奥利司他区别于其他减肥成分的最大特点就是，它不作用于中枢神经，不抑制食欲，而是通过抑制肠道脂肪酶活性来减少脂肪吸收，安全性极高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全减肥药品。

奥利司他的代表性药物是瑞士罗氏公司的赛尼可，但因罗氏在2007年将其全球OTC业务出售给了德国拜耳公司，使赛尼可在中国市场基本无货。记者在查询国家食品药品监督管理局(SFDA)网站相关情况时了解到，国内也已经有了奥利司他类的减肥产品。据了解，重庆植恩药业有限公司历时6年，研发出拥有自主知识产权的雅塑奥利司他胶囊，纯度更高，副作用小，其合成工艺获国内发明专利3项，国际发明专利1项受理，并通过国家十二五项目“重大新药创制”科技重大专项立项。

雅塑可谓是“赛尼可”的升级版，预计年后即将上市。

西布曲明走后，为减肥市场留下了近25亿元的巨大空缺，在这个重新洗牌的时候，谁能真正把握良机，打造出一个迅速崛起的成功品牌呢？在消费者的健康减肥意识被猛醒的当下，任何夸大、虚假的宣传无疑是自掘坟墓，只有严把产品质量的“硬条件”，才是企业的制胜之道。后西布曲明时代，唯有顺应减肥市场需求的变化，方能逆风飞扬！

（信息来源：中国投资报告网）

2011-03-09

一、综述：零落成泥碾作尘，唯有痴如故

比恋爱中的女人更痴狂的，是为曼妙身材罔顾一切的减肥女性。爱美是女人的天性，拥有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最热切的梦想。限于与生俱来的遗传基因，不是每个女人都能拥有天使般的容貌；但只要肯付出代价，至少在理论上，每个女人都能拥有魔鬼般的身材！自20世纪八十年代以来，随着中国人的餐桌、身姿和钱袋日渐丰盈，以瘦为美的“骨感”渐成社会审美时尚的主流；而当越来越多的中国女性为了一副曼妙身材不惜付出金钱、健康乃至生命的代价，一个历经20年蓬勃发展，有着“野火烧不尽、春风吹又生”般强韧生命力的百亿减肥市场，也就由此应运而生。

爱美的女人当仁不让地成为减肥市场的消费主体，而女性爱冲动、易盲从、情感重于理智的消费特点，也在这个市场表露无遗。融合了一点点痴迷、一点点傻气和一点点疯狂的“痴狂”，既是减肥市场最主要的消费行为特征，也是解读减肥市场过去、现在和将来的一把钥匙。从消费需求的角度分析，这种带有浓厚非理性色彩的“痴狂”，具备以下基本特性：

1、急迫性：

消费行为的普遍急切，构成了减肥市场的核心特性。对广大减肥女性来说，这种消费急迫性主要体现在以下方面：

（1）急于兑现消费需求：

高度成熟的减肥市场不需要市场教育，进入成本极低。减肥女性们寻求解决之道的心情是如此地焦急、迫切，以至推广者只需振臂一呼，她们就会闻风而至、踊跃购买；哪怕再平庸的减肥产品，只要宣传得法，也能如愿以偿地分一杯羹。减肥之所以成为医药保健品行业永恒的市场热点，之所以如磁石般引得万千厂商竞相为之折腰，原因正在于此。

（2）急于体认产品功效：

减肥女性们孜孜以求的，是立竿见影的减肥效果，在产品功效上没有任何耐性可言。只要产品能够迅速起效，什么样的副作用她们都能忍受，即便为此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短时间内体认到明显的效果感，再安全的产品，她们也会毫不犹豫地舍弃。绘声绘色的效果感描述和言过其实的功效承诺之所以成为减肥产品屡试不爽的宣传主题，在产品中私下添加违禁药物之所以蔚然成风、屡禁不止，原因正在于此。

2、盲目性：

消费行为的盲目轻率，是减肥市场的基本特性。对广大减肥女性来说，这种消费盲目性集中体现在以下方面：

（1）盲从：减肥女性普遍缺乏主见，有着浓厚的从众心理，在购买决策上很容易被媒体广告所营造的舆论氛围所左右，或受他人影响——往往是哪个产品的广告声势大，就购买哪个产品；哪个产品在销售终端卖得好，就跟风购买哪个产品。减肥产品的运作之所以严重依赖于媒体广告的疯狂投放，“强者愈强、赢家通吃”的马太效应之所以在减肥市场屡见不鲜，原因正在于此。

（2）轻信：不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称，动摇了绝大多数减肥女性的消费理智，让她们在这个问题上彻底丧失了平常心和正常判断能力，变得幼稚而轻信；以至于连厂商炮制的那些明显有违常识的销售说辞，她们也能照单全收、深信不疑，结果自然是“上了一当又一当，当当不一样”。匪夷所思的奇技淫巧和形形色色的虚假宣传之所以在减肥市场层出不穷，原因正在于此。

3、多变性：

消费行为的复杂多变，是减肥市场的重要特性。对广大减肥女性来说，这种消费多变性主要体现在以下方面：

（1）冲动性：

绝大多数减肥女性的购买决策并非深思熟虑的产物，而是一时兴之所致的结果——事先并无购买计划，完全受促销活动现场火暴气氛的渲染，或者受终端销售人员现场推介的影响，出于一时冲动临时达成的购买行为，至少占减肥产品总销售额的1/3以上。终端导购和促销活动之所以成为运作减肥产品的必杀技、重头戏，原因正在于此。

（2）随意性：

善变的女人，有着最难捉摸的心思，消费随意性极强。哪怕已经做出了购买某品牌产品的决策，但在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭，让推广者功亏一篑；所以运作减肥产品，讲究的是“落袋为安”——绝不能只依赖媒体广告，冀期望于消费者的指名购买；必须高度重视销售流程上的每一环节，尤其是围绕销售终端精心设计拦截与反拦截战术，力争全程把握消费者，防止她们在最后关头改弦易辙。

（3）低忠诚度：

一方面因为减肥产品的实际功效和宣传承诺普遍脱节，一方面是出于女人喜新厌旧的凉薄天性，在“没有最好，只有更好”的减肥市场，建立在消费者由衷满意基础上的品牌忠诚和美誉，已濒临绝迹；而在产品科技含量普遍低下、企业经营心态普遍急功近利的背景下，任何试图建立品牌忠诚的营销举措，都注定风险重重。减肥产品的平均生命周期之所以只有短短的1-2年，以“短、平、快”为特征的短线炒作之所以占据市场主流，原因正在于此。

4、周期性：

消费行为按照特定时间周期有规律地循环往复，是减肥市场的固有属性。对广大减肥女性来说，这种消费周期性主要体现在以下方面：

（1）季节性：

如同一场周期性发作的热病，每年春风乍起时，当爱美的女人纷纷褪去臃肿冬衣、换上靓丽春装，蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启，并在“五一”前后，进入一年中最红火的销售高峰期。减肥市场的季节性是如此之强，以至错过这个销售旺季，就约等于错过了这一整年的大好商机；而每年一度的“五一”大限，就是这些产品决胜负的分界线、定生死的鬼门关。

（2）往复性：

尽管每个减肥产品都信誓旦旦地保证“绝不反弹”，尽管每位成功减肥的女性都梦想从此永葆窈窕身材，然而，只要饮食习惯和生活方式不做出重大改变，每年秋冬季节的体重回升就无可避免；次年春季，这些痴心不改的减肥女性就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军，构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体——这种同一群体年复一年循环往复消费的独特现象，正是减肥市场长盛不衰，年年有机会、岁岁出黑马的最大诱因。

基于中国减肥市场的以上根本特性，近年来市场之所以越来越难做，绝非市场萎缩惹的祸，其根源在于日益严重的产品同质化引发的过度恶性竞争——大家一味地拼文案、拼整版、拼广告、拼价格，以至“文案障目、不见森林”，陷入营销同质化的窠臼而不自知。面对年销售规模近百亿、多年来稳步持续增长的减肥市场，只要拿出“零落成泥碾作尘，唯有痴如故”的劲头苦苦钻营，可供拿捏的潜在市场机会可谓俯拾皆是；而把握机遇、决胜市场的关键，就在于跳脱营销窠臼、放手创新产品。

二、科技：我花开时百花杀

每一次革命性的科技进步，都会引发相关产业格局的颠覆与重整，减肥市场自然也不例外。决定减肥产品能否占据市场特别是处方药和OTC市场高端，并以“我花开时百花杀”的冲天霸气撞击市场生态、重整产业格局的，永远是科技因素。遗憾的是，在这出科技大戏中唱主角的，历来都是舶来的西药成分。自2000年以来，以盐酸西布曲明（Sibutramine）为原料、月服用成本约300元的曲美，和以奥利斯他（Orlistat）为原料、月服用成本近800元的赛尼可，一直分执减肥药市场和减肥处方药市场之牛耳。高端减肥药市场将出现如下变动：

1、盐酸西布曲明：回光返照

历经曲美、澳曲轻等一线品牌为期5年的市场教育，盐酸西布曲明在减肥市场赚得钵满盆满的同时，也取得了近迹于家喻户晓的高知名度。当品牌的神秘面纱剥落殆尽；当越来越多的消费者发现：除了太极集团的曲美和长澳制药的澳曲轻外，还有太多成分同为盐酸西布曲明，但知名度和价格却远远低于前者的二线减肥药品牌；盐酸西布曲明势必迎来最后的晚餐：一场刺刀见红、惊心动魄的价格战在所难免！

2005年，减肥茶“9快9”打着揭开行业暴利黑幕的旗号反戈一击，以“凌厉的宣传攻势+低廉的零售价格”掀起一场低价风暴，所到之处，几乎把所有消费者和潜在消费者尽括囊中。类似的低价风暴必将在减肥药市场上演：手握成本优势的二、三线盐酸西布曲明品牌，完全可以轻装上阵，或者悄悄跟在曲美后面，大打终端拦截的价格战；或者一不做、二不休，发起“舍得一身剐、敢把皇帝拉下马”的宣传攻势，树起让利于消费者的大旗，堂堂正正地劫收曲美、澳曲轻等一线品牌可观的市场遗泽。

2、奥利斯他：偏安一隅

作为国际制药巨头罗氏公司的掌上明珠，系出名门的奥利斯他（中文名“赛尼可”）和盐酸西布曲明几乎同步进入中国市场，然而5年过去，和盐酸西布曲明的代表品牌曲美相比，无论现实销量还是品牌影响力，赛尼可都远不能望其项背。尽管如此，随着奥利斯他在中国的专利保护期行将结束，国内仍有多家药厂有意仿制。限于奥利斯他的先天不足和罗氏公司市场运作的水土不服，赛尼可仍将偏安减肥处方药一隅；而对国内药厂来说，奥利斯他的产品特性不适合中国市场，并不具备很高的仿制价值。

说赛尼可的市场运作水土不服，是因为罗氏的初始推广思路就侧重于医院临床，冀期望于以肥胖症患者为主的减肥处方药市场；而医院从来不是、也断难成为中国减肥市场的高产区和主战场。虽然近年来罗氏一直尝试着把推广重心向OTC逐步转移，但在江湖气十足的中国减肥市场，乖乖女式的赛尼可注定难有出头天。

让赛尼可举步维艰的另一个重要因素，是奥利斯他产品特性的先天不足减肥效果慢，且副作用明显。奥利斯他的减肥作用机理在于减少人体肠道对脂肪的吸收，但减少的幅度只有30%，而且服用初期腹痛、脂肪泻的比率近乎100%。在速效第一的中国减肥市场，这样的产品功效并无竞争力可言，也与其近800元的月服用成本不相符合。

3、共轭亚油酸（CLA）：方兴未艾

目前最值得关注、最有可能带来市场突破的减肥科技，是近年来方兴未艾的生物减肥制剂共轭亚油酸（Conjugated Linoleic Acid，简称CLA）。

共轭亚油酸是亚油酸的异构体，可从植物油、牛奶、肉类中大规模提炼。它能够刺激人体脂肪酶分解脂肪，促进肌肉中的肌红蛋白形成通俗地说，就是把脂肪变成肌肉。和盐酸西布曲明、奥利斯他等减肥原料药相比，CLA不但更有利于消费者达到减肥/健美目的，还具有抗肿瘤、抗氧化、降低胆固醇、提高免疫力、提高骨骼密度等功能，而且几乎不存在任何副作用。最重要的是：截止2005年底，中国市场上以CLA为原料的减肥产品寥寥无几。对有志于成为减肥市场新一代霸主的企业来说，CLA意味着历史性的市场机遇。

CLA虽然领科技潮流之先，代表着减肥产品的发展方向，但相对于中国市场而言，它的一些产品特性。比如减肥功效相对缓慢，以及减肥不减重的作用特点，都很难被消费者接受。如果把CLA仅仅当作一种普通减肥产品，按照传统营销思路来操作，不但面临重重的市场阻力和高昂的教育成本，更埋没了产品本身的科技优势；而且稍有不慎，就成了为他人做嫁衣裳的“市场先烈”。

CLA最有前途、也最可行的市场出路，是和专业化的健康管理服务，以及系列化的健康食品工业相结合，通过构建以健康管理服务为龙头、系列健康食品为载体、品牌连锁专卖为渠道的完备经营体系，把它做成一个集减肥、健身、养生、美食于一体的新兴产业。

三、功能：乱花渐欲迷人眼

在减肥市场上，足以颠覆产业格局的科技突破可遇而不可求，对广大中小企业来说，可谓远水解不了近渴；研发能力有限的中小企业要想在竞争白热化的减肥市场脱颖而出，还得围绕消费者需求想办法，在产品功能上发掘刁钻狠辣的创新角度，致力于独树一帜的产品功能创新——唯其如此，才能让减肥女性们耳目一新，为之意乱情迷，为之芳心暗许；唯其如此，才能避开那些“拼文案、拼广告、拼价格”的“拼命三郎”，在千军万马中从容不迫、一骑绝尘。

之所以把产品功能创新放在首位，是因为减肥市场属于彻头彻尾的功能市场，而功能性就是减肥产品最核心的属性。对减肥产品来说，怎样的功能定位，决定着怎样的目标人群、怎样的核心诉求、怎样的销售说辞；而一旦产品功能定位确定下来，宣传诉求中的利益点、支持点、记忆点，以及产品的差异优势、理论包装、作用机理，就都随之尘埃落定、眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙、原始，还有很多潜在的市场机会。事实上，减肥产品的功能创新之路完全可以沿着以下两个方向延伸：一是人群细分——从形形色色的减肥消费群体中细分出市场机会最大的一隅，以此来确定产品功能；二是功能组合——发掘与减肥紧密攸关的其它消费需求，将产品的减肥功能与之有机融合。预计：减肥市场，以下类型产品的市场潜力不容小觑：

1、针对青年女性，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求的产品。

在购买减肥品的女性消费者中，至少1/4体重和体形均处于正常范围，而在35岁以下的青年女性中，这个比率更高达1/3。事实上，真正打动这个消费群体的，并非单纯减肥，而是对年龄增长/身材走样的恐惧。针对这个细分人群，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求，不但有“大印象”减肥茶这样的光辉榜样，而且因为这个群体对“速效”并不敏感，企业可以脱离过度承诺的苦海，致力于长线经营、塑造品牌。

2、针对老年群体和肥胖男性，诉求“稳步减肥+保心降脂”的产品。

同样对鼓吹“速效”的过度承诺不敏感的，还有以老年人——特别是老年女性——和肥胖男性为主体的消费人群。许多人误以为只有中青年女性才会购买减肥品，其实，50岁以上的老年女性和男性购买者至少占据了减肥市场的1/4，是一只既不容忽视、更大有所为的“市场潜力股”。仅以老年人群为例，考虑到中国正在进入老龄社会的现实，这个消费群体不但基数庞大，而且购买力也毫不逊色，在“千金难买老来瘦”的诉求下，将稳步减肥和保心降脂功能合二为一，完全可以打开一片市场新天地。

3、完美融合减肥、排毒两大功能，以润肠通便不腹泻为辅助诉求的产品。

把润肠通便功能作为减肥产品的辅助诉求，是减肥市场的老生常谈。首先，以需求的急迫性和广泛性而论，润肠通便本身就是一个绝不亚于减肥市场的庞大版块；其次，这两大市场的消费人群高度重叠——都以中青年女性为主；而且基于人体生理特点，减肥和通便这两大功能有着不言自明的强关联性。正因为如此，长期以来，打着“减肥+排毒”旗号，把减肥、通便、美容等相关利益点一网打尽，已成减肥产品——特别是低档减肥茶的的滥觞；而减肥茶的共同缺陷，则是产品功效差，缺乏价值感；其剧烈腹泻的副作用，更让消费者望而生畏。

曾经火暴一时的减肥茶行将被市场淘汰，最有希望取代其市场地位的升级换代产品，是持水性膳食纤维和甲壳素。以产品特性而论，持水性膳食纤维和甲壳素不但解决了最令消费者反感的腹泻副作用，而且以它们为原料的产品——无论减肥还是通便——产品功效均无庸置疑。以市场行销而论，持水性膳食纤维和甲壳素基于独特原料的功效优势，为市场宣传提供了坚实策划基础；而对市场推广者来说，它们与生俱来的神秘感、科技感和价值感，更意味着丰厚的产品利润、广阔的炒作空间。

4、完美融合减肥、祛斑两大功能，以调理女性内分泌为辅助诉求的产品。

熟悉女性保健品和化妆品市场的朋友都知道，减肥是事关女人身材的第一美体需求，而祛斑则是事关女人容貌的第一美容需求；和减肥产品相比，祛斑产品的市场规模有过之而无不及。只要抓住以32岁以上中年女性为主的市场消费群体，紧扣调理女性内分泌这个功能诉求主题，通过独特的产品设计和灵活的产品组合，完全可以实现减肥、祛斑这两大功能的无缝对接和完美融合——同时满足中年女性群体最期盼的两大消费渴望，一举囊括横跨美容、美体两大版块的丰厚市场份额。

对中年女性来说，身材走样和面部色斑，是她们最关切的两大问题。由于中年女性的脂肪通常向腰、腹部，以及四肢上端集中，表现为典型的向心型肥胖，有别于普通肥胖人群，紧紧抓住这个重要特点，完全可以把中年女性的肥胖原因归咎于内分泌水平的变化与失调，从而顺理成章地把身材走样和面部色斑问题合二为一，进而水到渠成地提出“减肥+祛斑”的一揽子解决方案。预计在减肥产品中适当添加雌激素成分，或者推出“雌激素制品（也可以是其它调节女性内分泌的医药保健品）+减肥产品”的产品组合，有望成为市场新热点。

总之，通过推出产品组合，而非单一产品，来赋予产品灵活多样的功能定位，必将成为减肥市场的主流。从营销实战的角度出发，在竞争激烈的减肥市场上，哪怕只是把不同剂型的普通产品组合到一起，都可以包装成有助于产品脱颖而出的差异化优势；哪怕只是故弄玄虚，把产品的服用方式复杂化、仪式化，都可以成为打动消费者的美丽缘由。

四、产品：映日荷花别样红

减肥市场每况愈下的根源，是营销同质化引发的过度恶性竞争；而营销同质化的根源，则在于成千上万技术落后、形态单一的同质化减肥产品。回顾中国减肥市场20多年来的风雨历程，以口服成分和化学减肥为基本特征的药品、保健品始终充斥市场，占据了八成以上的市场份额；而以外用成分和物理减肥为特征的减肥器械、日化用品，以及低脂低热的普通减肥食品，则长期处于拾遗补缺的市场边缘。

未来，这种不对称、不均衡的畸形市场格局将被打破；从最根本的产品形态入手，在传统的药品、保健品范畴之外谋求产品创新，将成为减肥市场最具活力的增长点。

基于产品形态的迥然不同，和口服的药品、保健品相比，减肥器械、日化用品和普通减肥食品的差异化优势可谓与生俱来、得天独厚：首先，这些产品的作用过程高度直观，产品机理易于理解，产品价值明确可信，产品功效快速可感，消费者的信任障碍和说服难度要小得多；其次，这些产品独特的产品形态本身就构成市场壁垒，可以有效阻止，或者大大迟滞竞争对手的模仿跟进；最后，这些产品完全摆脱了现行政策法规对医药保健品的重重束缚，可以有效规避政府部门的市场监管——特别是自2005年7月1日《保健食品广告审批暂行条例》正式实施以来空前严厉的广告监管。预计：未来几年将有越来越多的企业致力于开发推广以下品类的减肥产品，从此一劳永逸地脱离营销同质化的无边苦海。

1、日化用品：近年来，以减肥为诉求的功能性日化用品，如洗面奶、香皂等，逐渐在减肥市场占据了一席之地，索芙特就是其中的代表品牌和佼佼者。这类产品在保有日化产品原始使用价值的同时，有机融入了减肥功能；由于开创了全新的产品品类，一时间吸引了大批尝试性购买者。然而，限于产品功效的先天不足，一旦产品新鲜感随着时间的流逝丧失殆尽，这类产品也就走到了生命周期的尽头。求新求异、短促突击，是此类产品的运作诀窍。

市场开发方向：早晚使用，利用特异香型压制食欲、增加饱腹感的减肥牙膏，以及饭前餐后配合使用的套装漱口液。

2、减肥器械：近年来引领物理减肥潮流的器械类产品，主要包括以下三大分支：一是减肥仪器，以安必信、山浦为代表品牌，已经从20世纪末的气血循环仪发展到今天的精密微电子仪器；二是以婷美为代表品牌，以功能性内衣、腰带为主的减肥服饰；三是以国外进口/国内仿制为主的室内运动器械。专业化、电子化、配套化，是此类产品的发展方向；“大型商场销售专柜+电视广告专题片（电视购物）”，是运作此类产品的不二法门。

市场开发方向：集减肥、香熏、排毒、卫浴、保健为一体的家用桑拿设备。

3、减肥食品：在欧美发达国家，以减肥为诉求的功能性食品饮料，绝对是牢牢占据减肥市场大半壁江山的主流；而在中国，普通减肥食品却远未取得与其自身价值相称的市场地位。相对于中国减肥市场，这类产品的致命缺陷有三：一是产品不成系列，通常只是单一食品或饮料，没有一条足以覆盖消费者日常饮食的、丰富完整的产品线；二是欠缺服务意识，不能为顾客提供减肥资讯和指导，增值服务一片空白；三是市场宣传不力，从策划、传播到招商，可谓一塌糊涂。随着民众消费意识的日趋成熟，只要运作得当，此类产品的发展潜力不可限量。

市场开发方向：可为顾客量身定做个性化的专业食疗减肥方案，同时提供各种低糖、低脂、低热食品饮料的品牌连锁店。

4、美体沙龙：近年来，针对中高收入的中老年人群体，为之提供专业化、个性化健康顾问服务的健康管理产业，已成为中国医疗保健市场的新热点。然而，专门针对中青年女性这个特殊消费群体，在提供常规健康顾问服务之外，以美容、美体顾问服务为特色的女性健康管理市场，却还处于一片空白。未来若干年内，将健康/美丽这两大功能诉求有机融合、以贵妇俱乐部为市场感召的高档会所，将取代传统美容院，抢占美容美体市场的高端。

市场开发方向：面向中高收入女性，以美容/美体健康顾问服务为特色，兼具健身、美容、保健、社交、休闲等功能的美体沙龙。

五、推广：后先勿与时花竞

真正的营销，早在产品进入市场前就已开始；所谓推广，不过是在已然铸成的产品宿命中苦苦寻求一条最优路径。然而，面对复杂多变、一贯不可以常理度之的中国减肥市场，即使仅就“推广”而言，仍然有些必须尊重的基本规律不可不提；而对志在决胜市场的推广者来说，只要锐意创新，就总能找到出奇制胜的谋略和手段。下面，将从市场实操的角度出发，侧重于价格策略、渠道体系、整合传播三方面简要阐述。

1、价格：欲擒故纵

在产品同质化和营销同质化日趋严重的大背景下，减肥产品的零售价格持续走低、直至卖穿，是行业大势所趋——“九快九”减肥茶的快速成功就是明证。作为市场推广的最重要手段之一，无原则、无策略、无节制的单纯降价并不可取；立足全局、和其他推广举措紧密配合的“欲擒故纵”式的价格策略，才能把价格因素的促销作用发挥到极致。

①先声夺人：抢在对手前面制定最具竞争力的低廉价格，从而最大限度地抢占市场，是低价策略的首要目的。抢占市场的含义有二：一是最大限度地吸引更多的消费者购买，二是最大限度地增加每个消费者的购买数量，而这两大要点完全可以并行不悖。在实际市场操作中，消费者普遍关注的产品的单位零售价格和日均服用成本尽可以放得很低，以刺激尝试性购买；但市场宣传中一定要强化疗程概念，同时精心制定以“疗程装”为核心的捆绑促销政策，力争在销售现场实现单位交易额最大化。

②高低搭配：通过设计不同配方、不同剂型、不同功能的产品组合，赋予产品高低搭配、机动灵活的价格组合。比如推出“速效减肥+保持身材”的产品组合，以“速效”为功能诉求的产品尽可以卖得贵一点，快速收回成本、牟取利润；而以“定型”为诉求的产品则可以价格低廉，以利于消费者长期服用、维系消费忠诚。

③水淹七军：对于实力雄厚的中高档减肥产品来说，完全可以利用“价格”这柄市场利器，打一场速战速决的歼灭战。第一阶段，不妨以高价格、高档次的品牌形象高调进入市场，通过高密度、大力度的集中宣传炒作，来达到造势、蓄势的市场目的；等到市场氛围趋于成熟的第二阶段，一举开闸放水——通过高折扣、大规模的让利促销活动，将竞争对手一网打尽，把市场份额一扫而光。

2、渠道：另辟蹊径

长期以来，药店、商场和超市一直都是减肥产品的主要销售渠道。近年来，这条主渠道正被日益滋长的两大毒瘤所堵塞：一是终端拦截攻防战愈演愈烈、防不胜防；二是越来越多的传统商业渠道和终端客源枯竭、趋于没落。作为医药保健品市场的重中之重和老生常谈，有关减肥产品如何运作传统渠道和终端的文章著述，早已汗牛充栋；而我们想在这里着重探讨的，是如何因应渠道环境的剧变，大胆创新、另辟蹊径——通过构建更顺畅、更利于终端宣传的渠道体系，达到事半功倍的推广目的。

①反客为主：对减肥产品来说，坐拥大批中高收入女性客户的美容院、化妆品店（商场的化妆品专柜）、健身房等等，是既现实可行、又大有潜力的优质销售渠道；而通过优势互补、利益捆绑的合作机制，它们完全可以成为减肥产品的销售主渠道。以美容院线为例，它们的优势在于拥有现成的客户资源，而减肥产品的优势则在于强大、高超的市场宣传能力。对美容院来说，如果能共享减肥产品的宣传资源，不但可以直接带来客源，也有助于增进其自身的品牌形象；所以只要减肥产品的推广者们善于宣传造势，反客为主、掌控渠道的主动权并不难。

②步步为营：限于消费者的盲目和产品功效的先天不足，长期以来，“打一枪换一个地方”的流寇心态在减肥市场长盛不衰。随着竞争加剧，日益稀缺的消费者资源和越来越高的营销成本逼着企业端正经营心态，老老实实地建设“根据地”——自建销售渠道，为消费者提供塌塌实实的产品和服务，以实现销售和利润的长期最大化。预计：以品牌连锁为主要经营模式的美体沙龙和减肥食品店，将渐成减肥市场的主流。

3、传播：不拘一格

近年来，统统挤在一线大中型城市，把赌注统统押在整版报纸广告上，几乎成了运作减肥市场的唯一定律。有道是“实践出真知”、“存在即合理”，这个被绝大多数减肥产品欣然采纳的操作模式，固然有其符合市场规律的一面；但我们也应该看到，在成就了少数成功减肥产品的同时，这种千篇一律的营销手法，也让更多产品陷入恶性竞争、血本无归的市场泥潭。要摆脱这种成本高昂、日趋低效的同质化传播手段，就必须不拘一格、因时而变。对减肥市场的逐鹿者们，有以下忠告：

①重视以中小城市和广大城乡结合部为主的区域市场；

②减少对媒体广告的致命依赖，妥善运用包括现场活动、事件营销在内的多种传播手段；

③正确认识女性平均读报率远低于男性的事实，特别是在阅报习惯较差的北方地区，市场宣传应以电视广告为重心。

资料一：

中国减肥市场发展趋势分析

2010年10月30日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，畅销了十余年的减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。

曲美下架减肥市场重新布局

国内的减肥市场，主要以药物减肥和非药物减肥为主流。以“曲美”为代表的15种减肥药的禁售，终止了“西布曲明”这个国内减肥药的老大地位，药物减肥面临真空时代，减肥市场面临重大转型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有着不同的解读，但嗅觉敏锐的业内人士立即意识到其中蕴藏的巨大机会。在中国，减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已经超过9000万，51%的少年儿童属肥胖者，发达城市有近1/3的成年人超重。减肥产品的年销售额约为100亿元，且年销售额正以每年23%的速度激增。

如此巨大的市场不仅吸引了2000多家国内的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有不少大型医药企业，甚至境外医药厂家也纷纷参与其中。据统计，“西布曲明”系列减肥药，占据着超过25%的市场份额，此次的强制下架，为市场的供需关系和商业格局，必将产生巨大的影响。

国内减肥市场，向左还是向右？

目前国内的减肥市场，可谓五花八门，从运动减肥、食疗减肥，到药物减肥、器械减肥、手术抽脂减肥、针灸减肥等等，格局混乱。近年来，随着国内肥胖人群的与日俱增，由此引发的减肥负面新闻也频频曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等减肥成分的一再禁用，另一方面，则是被减肥市场的高利润所吸引的大批不具备正规资质的企业被曝光，使得减肥市场的负面新闻不断，引发了整个行业的信任危机。

无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。特别是口服型的减肥产品，以其服用、携带方便等特点，一直占据着相对较大的市场份额，也成为了许多不法商贩的必争之地。然而，高市场份额的“西布曲明”的退市，敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

顺应消费者需求，奥利司他逆风飞扬！

减肥药发挥效用的途径有抑制食欲、增加代谢、抑制脂肪吸收等，而在产品的选择上，拥有正规药品批文的产品无疑是市场的焦点。据了解，目前拥有正规药品批文的减肥产品，只有奥利司他。奥利司他区别于其他减肥成分的最大特点就是，它不作用于中枢神经，不抑制食欲，而是通过抑制肠道脂肪酶活性来减少脂肪吸收，安全性极高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全减肥药品。

奥利司他的代表性药物是瑞士罗氏公司的赛尼可，但因罗氏在2007年将其全球OTC业务出售给了德国拜耳公司，使赛尼可在中国市场基本无货。记者在查询国家食品药品监督管理局(SFDA)网站相关情况时了解到，国内也已经有了奥利司他类的减肥产品。据了解，重庆植恩药业有限公司历时6年，研发出拥有自主知识产权的雅塑奥利司他胶囊，纯度更高，副作用小，其合成工艺获国内发明专利3项，国际发明专利1项受理，并通过国家十二五项目“重大新药创制”科技重大专项立项。

雅塑可谓是“赛尼可”的升级版，预计年后即将上市。

西布曲明走后，为减肥市场留下了近25亿元的巨大空缺，在这个重新洗牌的时候，谁能真正把握良机，打造出一个迅速崛起的成功品牌呢？在消费者的健康减肥意识被猛醒的当下，任何夸大、虚假的宣传无疑是自掘坟墓，只有严把产品质量的“硬条件”，才是企业的制胜之道。后西布曲明时代，唯有顺应减肥市场需求的变化，方能逆风飞扬！

（信息来源：中国投资报告网）

2011-03-09

第四篇：分析2013年餐饮业 探讨餐饮业发展趋势

分析2013年餐饮业 探讨餐饮业发展趋势

随着中国经济的不断深化发展，餐饮业收入连续20年以20%左右的速度增长，成为关系国计民生的基础行业和商贸领域的活跃行业。而自2012年年初开始，全国餐饮市场出现疲软现象，最终13.6%这一创下1991年以来（除2003年非典）最低的增幅水平为2012年划上句号。

未来几年，在中国经济的“稳中求进”和“打造中国经济升级版”的总体思路下中国餐饮业的发展环境将发生深刻变化，长期积累的产业能力不足、外部政策负累的深层次矛盾将日益突出，粗放增长模式将难以为继，已进入到必须通过产业转型升级促进产业健康可持续发展的关键时期，已走向必须通过产业转型升级打造现代餐饮服务业的唯—发展之路。

中国餐饮业的转型升级

餐饮业转型升级的必要性及紧迫性

对餐饮业而言，餐饮业的转型升级就是要转变餐饮产业的发展方式、发展模式、发展形态，实现餐饮产业由粗放型向集约型发展转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。

“十二五”时期，我国仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，2013年餐饮业将面临比2012年更为复杂的市场环境。根据国家统计局数据，2013年1-4月份，全国餐饮收入7712亿元，同比增长

8.3%，比去年同期下降5个百分点，这一同比增幅相较于2012年下降了37.6%，而且是近10年来，1-4月份数据第一次出现个位数增幅。特别是限额以上企业的餐饮收入2449亿元，同比下降了2.7%，比去年同期下降16.4个百分点，出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。

2013年前4个月的业绩表现让人们不仅对行业内部的同质化竞争。经营成本上升、利润大幅下挫、供求结构性失衡有了清晰认识，更对于外部环境对行业发展的影响有了深刻感受。埋头经营是不够的，更要着眼于需求、着眼于市场，对当前餐饮行业所处的内外部形势有客观理解。

同时，成本负担的叠加，使餐饮企业陷于微利或无利的困境。2012中国餐饮百强企业的平均净利润率只有7.73%，比2011年下降了0.31个百分点；房地产的高位运行也使大众餐饮举步维艰；收入倍增计划与人口红利面临拐点，4月初各省市公布了2013年的最低工资标准，平均涨幅在16.9%，加剧用工压力；居民消费信心不足与消费转型难抑制了餐饮需求，消费需求的转型升级带来餐饮业转型升级的深刻阵痛；还出现了扩大内需的政策环境与餐饮为政策“买单”的窘境。

通过对中国经济的分析研判可以看到，十八大报告已经为包括餐饮业在内的第三产业的转型升级指明了前景，即要着力培育开放型经济发展新优势，使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动，更多依靠现代服务业和战略性新兴产业带动，更多依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新驱动，更多依靠节约资源和循环经济推动，更多依靠城乡区域发展协调互动，不断增强长期发展后劲。餐饮业的转型升级是实现餐饮业从传统走向现代。从经营机会走向经营能力，从发展企业到发展产业的关键。而餐饮业的现代化、产业化发展过程正是餐饮行业在适应新形势、新需求的背景下，随着餐饮经济的健康增长、餐饮企业的逐步壮大、餐饮行业的优化，不断运用现代理念，现代模式、现代制度。现代管理、现代技术的发展成熟的过程。

目前餐饮企业在现代化、产业化的发展进程中，在拓展服务范围和服务领域方面，在丰富经营业态。延伸产业链条方面，在技术改造进步、节能环保推进方面进行了全方位转型升级的尝试与探索。餐饮业转型升级的突围之路

综合分析餐饮业的内外部环境，仔细梳理餐饮业的发展脉络，可以看到，转型升级是餐饮业粗放发展阶段走向尽头的必然结果，是新的发展契机下（消费转型升级、内需经济拉动、城镇化）的必然选择，是餐饮行业可持续发展的必然路径，是餐饮企业走向成熟的必然思路。

中国烹饪协会在充分开展企业调研和咨询服务的基础上，通过分析各类重点餐饮企业的典型做法和成功经验，认为餐饮企业应从自主创新、信息化经营管理。绿色低碳可持续发展、品牌战略4个层面加速企业的转型和自我升级改造，不断提高竞争力，促进产业规模和产业能力的协调进步和均衡提升。

自主创新，凭借动力驱动企业转型升级。包括商业模式的创新：高端餐饮企业多业态经营大众化转型；洋快餐菜品创新研发与本土化相结合；本土餐饮企业给洋便利店代工供快餐；产业链整合；多元化跨领域发展，还包括服务创新：服务经济向体验经济的延伸；拓宽服务领域，跨越时空地点的服务“房车餐饮”提供餐饮服务.以及体制的创新，实现前方品牌企业连锁化，后方品牌产品产业化的双轮驱动产业链布局。

通过信息化经营模式优化整合企业管理，可以通过电子商务运作促进市场开源，建立信息化系统加强内部节流，依照信息化经营模式助推管理提升，以及建立“智能化餐厅”提升“就餐”效率等方面展开。

餐饮企业节能降耗可促进行业可持续发展，节能降耗工程长期回报丰富，利用中央厨房可以实现高效节能并降低人工成本，新节能设备的使用会大大增强经济效益。“从田间到餐桌”实现食品安全一体化，保证了食品安全及溯源。

实施品牌发展战略，可以提升中餐的品质和层次。通过“大牌带副牌”的方式调整战略定位，提高企业竞争力；用美食文化扩大品牌影响力，增加品牌附加值；创新发展“老字号”品牌，传承中华饮食文化精髓；推中餐品牌文化，提升中餐国际化的品质和层次。

基于打造现代餐饮服务业转型升级建议

现代餐饮服务业的转型升级是一项系统工程，不仅是微观主体餐饮企业的转型升级，还要加快产业分工的深化。行业组织的转型升级，是包括企业、产业、行业层面的转型升级。在转型升级成为餐饮业共识和选择的时期，面对着复杂多变的内外部环境，不仅需要勇往直前的勇气，更需要谨慎理性的智慧。

转型升级需始终坚持两大原则，即坚持市场导向原则，坚持协调发展原则。企业的市场定位、产品创新。转型升级成功与否在很大程度上取决于是否精准了解.满足消费者需求。餐饮业转型升级要不断优化内部结构，推动高中低端餐饮、大中小企业协调发展，增强餐饮业的普惠性、便利性、和谐度。

转型升级还需正确处理好两大关系，即正确处理专业化和多元化的关系、正确处理发展阶段和转型路径的关系。企业在强基固本的基础上合理掌握横向一体化和纵向一体化的“度”，进行有选择地多元化发展。转型升级应遵循客观规律、立足企业实际，积极探索各具特色的转型道路。

“十二五”时期是我国餐饮业转型升级的攻坚时期。转型升级如能加快推进，就能推动我国餐饮业进入良性的发展新轨道。因此需要各方面积极创造有利条件，着力解决突出矛盾和问题，促进餐饮业结构整体优化升级，加快完成由传统发展模式向新型发展道路的转变，尽快实现现代餐饮服务业的突围。

2012中国餐饮百强企业简析

2012年全国餐饮收入实现23448亿元，同比增长13.6%，增速比2011年低3.3个百分点，且连续3年低于社会消费品零售总额增长速度，差距从0.2个百分点扩大到0.7个百分点，创造了近22年来的增速最低水平。成本上升、增速下滑、利润下降的多重考验使2012年的餐饮陷入集体思考，百强企业也在跌宕起伏中分化变迁。2012年餐饮百强企业营业收入达到1850.56亿元，比2011年百强增长16.5%。与2011年百强相比，2012年出现了16家新面孔，入围门槛明显提高。

2012年底中央。“八项规定”的出台、节约风尚的兴起深刻改变了餐饮业的发展环境，餐饮业的转型升级从未如此急迫。如此坚决，2012年成为餐饮业发展史上的重要历史转折点，2012年餐饮百强也因此呈现出不同以往的诸多新特点。

总体规模持续扩大，增长速度明显回落

2012年全国餐饮百强企业营业收入达到1850.56亿元，比2011年百强企业营业收入增长16.5%，比2011年提升2.84个百分点，但从百强企业自身增长来看，2012年百强企业营业收入同比增长16.8%，比行业增速高3.2个百分点，但却比2011年百强降低11.52个百分点，出现明显放缓态势。

随着并购整合的加剧，百强企业的市场集中度逐渐提高，营业收入超过10亿元的餐饮企业从2011年的44家增加到47家，其中前10名餐饮企业的营业收入均超过30亿元，总计达到877.54亿元，占百强营业收入的47.42%，比2011年提高0.67个百分点。5亿元以下企业仅有10家，比2011年百强减少8家。

版图向二三线城市延伸，内部分化日益明显

面对大中城市日益激烈的竞争、渐趋高涨的成本，一些百强企业充分利用品牌优势和规模经济，将触角向二三线城市延伸。据统计，60%以上的企业经营区域跨越5省市以上，只在省内经营的企业仅有4家。68%的企业覆盖城市超过10个，其中14家企业超过100个，百强企业平均覆盖城市达到51个。

在百强企业持续扩张的同时，内部也日益分化。从规模扩张来看，百强企业的差异较为明显。2012年11家企业出现负增长，22家企业增长率在10%以下，33家企业增长率在10%-20%，但也有20家企业增长率在30%以上，个别企业增长甚至达到50%。其中增长率超过20%的34家企业中，仅有5家企业的人均消费在100元以上，占总数的15%。总体来看，虽然大众化餐饮企业增速高低有别，但增长较快的企业大多是大众化餐饮企业。从净利润增长来看，15%的企业净利润增长在10%以上，20%的企业增长率在1%以下，30%企业增长率在1%-5%之间，还有4家企业出现亏损。

经营成本不断攀升，盈利能力全面下滑

近年来，餐饮业人员成本、房租费用快速攀升，因成本上涨关闭门店的情况屡见不鲜，百强企业也延续这一趋势。统计显示，2012年百强企业营业收入增长16.8%，但人员费用、房租明显超过这一增速，其中房租增速达到26.62%，比营业收入增速约高10个百分点。虽然从总体看，房租占营业收入的10.43%，但业态之间区别较大，餐馆酒楼等正餐企业自有物业较多，租金压力相对较小，而快餐企业多以租用为主，其房租成本已占营业收入的15%左右。与营业收入16.8%的增长相比，百强企业盈利增长直线下降，营业利润、利润总额、净利润同比分别增长4.04%、2.91%、5.2%，与营业收入增幅差距明显。从盈利能力来看，2012年百强企业表现明显逊于2011年，每餐位的营业额从2011年的5.34万元下降到4.62万元，降幅达15%；营业利润为14.22%，比2011年下降48.14%；平均净利润率为7.73%，比2011年百强降低3.85%，跌入近几年的新低，其中4家企业出现亏损。反观全球餐饮集团麦当劳和百胜，其净利润率则一直较为稳定。

转型升级加快推进，谋求多元化发展突围

餐饮业的下滑态势在2008年已现端倪，从统计数据可以看出，2008年后餐饮业增速一路下滑，2011年下降至16.9%。2012年上半年依然延续下降态势，7月下滑至12.7%的谷底，下半年虽有所回升，八项规定.厉行节约等政策出台引致的产业环境的变化再次将增速拉低。面对严峻挑战，一些餐饮企业尤其是高端餐饮企业加快转型升级步伐，在调整高端品牌产品结构的同时，通过并购、合资等方式进入快餐、火锅等领域，甚至开始考察海外市场，积极尝试“走出去”。大众化餐饮企业也在创新服务方式，拓展市场领域，午餐优惠。外卖外送、休闲茶点、电子营销等方式被广泛应用，企业也在局部调整中以优质服务赢得市场。

市场环境的变化促使企业向多元化转型。在201 2年百强企业中，24家企业采取多业态发展战略，这些企业主要以正餐企业为主，绝大多数休闲餐饮、西餐企业及75%的火锅企业则实行单业态经营。“正餐+火锅”、“正餐+快餐”成为很多企业的选择。即使在同一细分市场内，一些企业开发多个品牌进行差异化经营。据统计，在2012年百强企业中，约60%的企业实行多品牌经营，其中品牌数量超过5个的企业达到20家。

餐饮百强企业的发展可以看出，企业应敏锐捕捉市场变化，快速顺应市场需求，不断提升管理水平，加快转型升级；市场环境将从多年的快速增长回归到稳定增长的轨道，增速趋缓将成为常态，大众化餐饮市场将得到加强。提升；仍需严控财务风险，警惕规模陷阱。

第五篇：餐饮业发展趋势分析

餐饮业发展趋势分析

餐饮业的发展已经进入了一个崭新的新时期，市场的竞争也发生了一些新的变化。餐饮业作为一个完全竞争的行业，行业集中度相对较低。市场的未来发展趋势就是行业集中程度提高，向着集团化、标准化、规模化的方向发展。

餐饮业已经逐渐摆脱了单纯的价格竞争、质量时代，向着品牌、文化的竞争。消费者在满足口腹之欲的同时，有着更高的心理需求。越来越多的餐饮企业开始把注意力转向打造自有品牌，提高企业的文化品位。

随着整个市场竞争的加剧，消费者的消费越来越偏向于品牌化的企业，普通消费者对品牌的认知度越来越高。品牌已经在就餐的选择中占据很大的比例，这就要求企业有自己的文化，打造自有的品牌。对于中低端的企业来说就是要实现一定区域内的品牌认知度。用质量、服务来提高品牌的含金量。实现差异化竞争路线，实现“人无我有，人有我精”，加大在菜品创新的投入。用完善的服务提高顾客的粘性。

用工业化的思路做餐饮业，降低人力资源成本，用标准化提升竞争力。中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈，关键的原因是将中餐烹饪作为一种高度手工艺化的工作，需要科学分析形成中餐标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。这项工

作需要长期推行和持续的规范，是多数中小餐饮企业难以承受的，但也是中餐必须突破的关键。

整合上下游资源，实现全产业链的运作。金融危机之后，全球大宗产品的价格波幅加大，国内通货膨胀严重，物价不断攀升，这对于价格弹性较大的餐饮业来说是一场现实的危机。如何克服物价的上涨对于利润的压缩是一个现实的难题。在实现工业标准化的道路上，大的餐饮企业通过向产业链的上游扩张，实现上下游的整合，锁定成本进而实现利润的最大化。这是经济发展的趋势也是行业发展的需要。只有实现标准化与上下游的资源整合才能实现企业区域扩张，实现餐饮企业走出去的梦想。

借助于资本的力量实现企业的快速扩张。在金融业相当发达的今天，只有借助于资本的力量才能实现企业的二次腾飞。武汉的“周黑鸭”从一个小门店借助于VC的力量实现年销售额5个亿的奇迹。引入外界资本不仅能缓解通过自有资金发展的瓶颈，更能引入先进的管理经验与运营理念，真正实现企业的由大做强。企业的发展“由小到大靠个人，有大到强靠团队”，通过引入现代资本从而实现企业的做大做强。