台湾“白玉兰”香皂广告策划

第一篇：台湾“白玉兰”香皂广告策划

台湾“白兰”香皂广告策划

【案例简介】

台湾国联工业公司在推出新产品“白兰”香皂时，运用了悬念式广告等一系列广告策略，配合正确的广告媒体组合和促销策略，使得“白兰”香皂后来居上，成功地占据了台湾香皂市场的主导地位。

【案例目标】

1、通过本案例的学习，理解如何根据目标顾客的心理需求来进行产品定位与开发。

2、了解广告与促销策略对快速消费品市场开拓的重要性，以及如何根据目标顾客的特点来设计广告主题和促销策略。

3、通过本案例的学习，帮助学生通过实践来理解新产品的开发与目标市场选择与定位策略如何实施。

【案例问题】

1、请运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂所运用的广告创意策略有哪些？

2、你认为“白兰”香皂的广告对其在市场上的成功是否有作用，为什么？

3、“白兰”香皂如何运用整合营销传播策略将广告与促销策略配合运用？

【案例资料】

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。

正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。

这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目光集中在这种新产品上。

过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。

最后推出的广告是随商品附赠“优惠券”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。

这几则广告的推出，使当时的台湾香皂市场上发生了很大变化，“白兰”香皂后来居上，占据了市场主导地位，廹使一些品牌的香皂退出了市场。

参考文献：中国营销传播网资料整理

第二篇：台湾广告媒介策划案例

台湾广告媒介策划案例

(2007-12-28 16:21:31)

广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；

2.广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。

一、广告种类之选择

在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：

(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。

(二)电视：台湾电视公司。

(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。第一类电影广告

以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为： ·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地

将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

第二类电视广告

电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。

惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。第三类电台广告

此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。

我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。第四类报刊广告

以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。

我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额8，000份。

在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。

此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。

同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。

二、各类广告分配

(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。

(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。

至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。

(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。

(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。

至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。

台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。

总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。

三、各类广告观众数目

我们推算：电影观众约有64万人

电视观众约有575000人。

电台听众约有532000人。

报刊读者约有557000万人。

推算之方法如下：

影院观众数目：

地区电影院名称 座位 次数 放映次数 满座率% 每日观众

台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370

我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。

在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。

电视观众数目：

台湾电视机估计总数111，000架

台湾北部

电视机约有82，276架

每一电视机

观众平均数7人

因此台湾北部之电视机观众为：575，932人

电台听众数目

地区台湾北部收音机架数

台北市392，573

台北县19，045

阳明山管理局9，005

桃园县65，000

基隆县47，225

总计532，856

由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。报刊读者数目。

名称发行额(份)××报200，000××新闻报130，000××日报115，000××邮报13，000××日报8，000××周刊20，000读者文摘(中文版)71，000总计557，000

我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为557，000人。

第三篇：手工香皂DIY广告策划书（范文模版）

手工香皂DIY广告策划书

前言

手工皂历史悠久，随着时代的发展，手工香紧跟时代步伐。在原有工艺基础上，不断创新，制作出适应现代人时尚、健康、环保要求的日用品。伴随人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工香皂这种无副作用的天然产品备受广大消费者亲来。

而我校地处偏僻的区域，而学生空闲的时间没有很好的休闲娱乐方式。而其手工香皂充分利用了这点，采用冷凝制造工艺，留住原材料中的精华；针对消费者护肤要求，添加各种精油达到治疗目的。并且造型美观，让人赏心悦目；借于手工香皂市场存在的阻力及新产品上市的需要，做好宣传工作使功能手工香皂真正惠及万家。

一、市场分析

（一）、营销环境分析

1、宏观环境分析：

（1）、行业分析

随着天然健康环保理念的深入人心，纯天然手工皂日益受到中青年白领女性的青睐，未来会有越来越多的消费者摈弃含有毒副作用的人工化学合成化妆品，选择纯朴的天然护理用品。做为新的沐浴护肤消费趋势，纯天然手工皂连锁专卖在中国内地尚属空白市场，巨大的市场潜力使其成为金色行业之一。

以往日用品行业生产的使人们的日常必备用品，消费弹性较小。然而随着人们消费观念的转变日用品行业被越来越重视日用品的天然、环保。并且针对不同顾客需求，日用定位在不同的档次上，有了中高低端之分。

有行业发展趋势可以看出：功能手工香皂以“天然、健康、时尚、美观”的卖点，是适应行业发展潮流的，是有潜力的。

（2）社会文化背景

1、崇尚天然和健康的理念驱动下开始选择纯天然成分的产品，热衷使用新鲜蔬果护肤，“自然主义”风靡世界。在近年涌现的环保潮流中,纯天然的手工皂因其100％天然材料制成，并且含有丰富的保湿成分天然甘油和植物油中其它丰富的天然抗氧化物，成为全球各地日益流行的替代化学制成品的洗浴护肤品。

2、纯天然护肤沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表着一个人的文化层次、品位追求、生活情趣和对生活质量的理解。伴随污染的增加，人们面临的生活环境越来越差并日益威胁人们的健康。不仅产生各种内在疾病，外在的皮肤也受到了不同程度的伤害。面对这种情况人们对护肤品越来越重视。

3、消费市场分析

成品手工皂开始受消费者青睐，在各大中高档商场一般都设有专柜。在这些专柜中，手工皂通常和浴盐、精油等纯天然的加工产品摆在一起售卖，属于带点生活品位的生活用品。然而手工香皂消费市场存在以下问题:

首先对于没有使用经验的人，很难分辨手工皂的品质。消费者并未了解到手工香皂的功效。

其次在商场专柜询问营业员，她们大多数只能根据香皂的颜色告诉你它的主要成分，至于功效、产地很少有人能说清楚；而所属品牌较冷。

最后，种类过于单一。商场里卖的手工皂大都集中在三五个种类，连造型都相差无几。消费者选择有限。

（二）、消费者分析： 调查结果同时显示，手工皂消费群体正逐步以年轻人为主，主要消费群体是20-40岁左右的女性，这部分消费者对生活的品位也很高。

（三）、商品分析：手工香皂和一般香皂比较

1、一般机器生产的香皂，(1)、含有一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，（2）、制作过程中将能润肤的甘油提炼出去。

（3）、市售香皂采用动物性油脂，使用时很容易造成毛细孔的阻塞，对肌肤来说是非常不利的。

2、手工香皂

（1）、手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作过程之中没有添加清洁的人工化学物质。

（2）、含有的甘油不仅健康许多手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效。

（3）、手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。

（四）、竞争对手分析

学校 并无此类的竞争对手！！

（五）、通过上述方面的分析，手工香皂市场分析如下：

S:手工香皂比一般香皂，更能打到杀菌清洁功效，其环保，健康，美观的卖点是一般香皂达不到的。

W:手工香皂宣传力度不够，手工香皂还未形成有知名度的品牌。

O:手工香皂环保，健康、时尚、美观的卖点，适应时代的要求。手工香皂市场还处于为真正开发阶段，市场潜力巨大。

T:一般香皂进入市场较早，消费者都比较认可。而手工香皂宣传力度有限，消费者不了

解其真正价值，并对其产生了错误的认知。

建议：手工香皂的宣传重点在于纠正其错误的认知，开辟出区别于一般香皂的新市场。

二、广告策略

（一）.广告目标

对消费者的目标：了解商品的知识；刺激消费者尝试重复购买；刺激消费者大量购买；为在校学生创造出品牌！

（二）、广告对象

消费群体是在校师生

（三）、广告诉求重点

根据上述广告目标以及广告对象的具体规定，在功能手工香皂的不同对象，广告诉求应在“天然、健康、时尚、美观”的主题下把握以下重点：

1、宣传功能手工香皂的功效，突出产品的天然无副作用；并且针对消费者不同的需求，达到护肤的目的。

2、树立功能手工香皂的原生态品牌形象，凭借其环保、健康的卖点，打动消费者。

（四）、广告媒介

广告推广依赖于广告媒介。功能手工香皂的媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，媒介选择的基本策略：

1.、宣传栏

（1）、打响功能手工香皂系列产品知名度。

（2）、突出功能手工香皂“时尚、天然、美观、健康”的卖点，为销售人员销售创造话

题，吸引消费者选购，并吸引中商加盟。

优点： 图象，感染力强，适宜做/受众范围广/市场反应快/深入氛围。

缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息，应变性差

（五）、广告表现策略

由于本策划案立足于发展，着眼于树立产品品牌因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同对象，选择合适的表达方式，具体地说来：

（1）诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。

（2）广告创意形象、贴切，画面、语言富有天然气息。

（3）广告诉求的表现多角度、系列化。

（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。

（5）广告内容重点在于突出产品的功效，区别于一般的香皂。

手工香皂DIY活动

主题：情牵一线，爱的呵护

场景选择：学校格子铺

时间：某日课后时间

活动内容：购一些列功能手工香皂，可以和自己的男友一起现场制作自己的DIY。美容杂志

设计一系列主题宣传具有各种功效的手工香皂

美白系列的防紫外线系列的淡斑系列的除垢系列的润肤系列的补充营养系列的各系列功能香皂介绍其功效的同时配以精美的图片和浪漫的故事，这样可以加深读者认识。

三、广告计划

1、广告工作计划（略）

2、广告发布计划（略）

3、经费预算预分配（略）

四、效果预测

本策划根据手工香皂目前市场状况以及企业自身状况指定的宣传方案。目的在于通过以上宣传让功能手工香皂在师生心中树立出自己的形象，使消费者认识到功能手工香皂不同于一般香皂，物有所值。

第四篇：台湾广告

2006年01月16日 16:17

9月初，我有幸随中央电视台广告部组织的参访团走进台湾，开展了为期一周的系列沟通与推广活动。短短一周的时间，虽然耳濡目染了台湾广告圈的许多人和事，但我对台湾广告的认识和感受，实在是太肤浅，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一头大象的全貌。在此，我希望能将这些支离的片段拼接起来，从中寻找到对台湾以及广告界的一些感受和轨迹。

台湾的广告业发展历史并不长，只有短短的40多年的时间，受到日本及欧美的广告影响较深。目前，他已从一个牙牙学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年，其专业水准较内地来讲，更为成熟和发达。

忠孝东路走九遍

广告业是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。台湾的广告往往擅长以感性细腻的手法来阐释广告，正如台北街头各种商家店面上五花八门、由右向左书写的繁体字招牌：民国年号、公元纪年，以及一些建筑上悬挂的灯箱广告和电影戏剧的大型宣传海报，使这座城市呈现出纷繁多样的同时，也让人仿佛置身于“解放前”。其无时不在透露出中国传统文化中的“忠孝仁爱”、“情义无价”的积淀，尤其在广告文案的表现上，也能将古文诗词的“华丽唯美”运用得极为巧妙。

尤其是车子路过的马路街区大多以内地的许多城市冠名，如南京路、武昌路，广州街、桂林街等等，这对刚从内地来的人，的确平添了几分亲切。当我们路过忠孝东路时，大家不约而同地想起了罗大佑的一首老歌：《忠孝东路走九遍》——“穿过陌生人潮，搜寻你的脸，有人走的匆忙，有人爱的甜美，谁会在意擦肩而过的心碎；脚底下踏着曾经你我的点点，我从日走到夜，心从灰跳到黑，我多想跳上车子离开伤心的台北，忠孝东路走九遍 ……”

台湾广告中蕴含的中国文化创意元素，让人感到不只是生意、买卖，而是社会人生的放大器，不管是在精神领域还是生命缝隙，广告早就不单是经济信息的载体，而是社会文化心理的试金石了。可以说，台湾广告在国际化思维与本土化手段的融合方面，比内地早走了一步。就是这种广告创意在意识理念方面的一种体现，广告的一些精彩创意通过运用中国文化中众所周知的一些人文风情表现出来，使得人们觉得广告所要表达的内容既熟悉又陌生，既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意。正如台湾某广告公司为当地一百货公司策划的广告文案那样：“春眠渐渐觉晓，花季渐渐凋谢，梅寸渐渐晴朗，某某百货春季折扣，是你最后的踏春机会。”

生命就该浪费在美好的事物上

由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，置入性广告营销已经成为台湾当前一种时髦的品牌推广方式。这种营销需要广告制作公司、广告客户、媒介三者之间的有效配合，把广告诉求像有生命的东西一样巧妙地融合到广告情境中，而不是突兀地强加进去。目前，置入式广告已不再是单纯把品牌名字或产品放进内容而已，现在有更专业的说法叫“产品整合”或“品牌化娱乐”。台湾使用置入性广告营销的模式包括：与新闻媒体合作制作相关专题报道，安排官员上访谈节目接受专访，将社会倡导信息置入戏剧一般的广告节目中。目前，内地也逐渐开始运用，我们可以从导演冯小刚所拍的《手机》、《天下无贼》等电影中感受到，广告商通过电影这个载体，达到营销传播的目的。

台湾期间，我们一行参访了TVBS电视台，听取了他们对置入性广告营销典型案例的介绍，其中台湾当地某咖啡品牌广告，结合该广告主要诉求——“我的爱情主张”，以4位真实平凡的人物为主角，表现出他们在爱情生活上的坚持与执著，借此传达出该咖啡品牌“生命就该浪费在美好的事物上”的品牌主张。

透过广告与戏剧的结合，更为加深观众对品牌主张的了解与认同。

同时，“生命就该浪费在美好的事物上”这句广告词，也不禁让我颇有感怀，在听到它之前，我一直被职业和工作所驱赶，不知道生活的快乐半径到底有多大，什么是有意义的，什么则是无效的？我想，这种焦虑一定缠绕过所有试图追问生命价值的人。但这句广告词突然间让我感悟到，生命也许从头到尾都是一场浪费，你需要判断的仅仅在于，这次浪费是否是“美好”的？当我们每做一件事情的时候，如果学会问问自己，你认为它是美好的吗？如果是，那就去做吧，也许我们会活得轻松和自在一些。而同时我又在想，这句广告语是否也是台湾人生活态度的一种映照呢？

槟榔西施的行销策略

台湾广告业从60年代至今大约每10年走过一个发展阶段，即60年代的创始阶段，70年代的过渡阶段，80年代的发展阶段，90年代的转型阶段和现今的稳定阶段。这五个阶段，又以1985年前后划分为两个时期。在这之前是本土广告主导，企业类型、经营服务手法都是传统的(小规模、单一服务、业主决策、本国资本主导)；在这之后开始步入国际化。造成转折点的主要因素是跨国广告公司的蜂拥而至。迄今台湾广告市场除联广这样个别的大型本土广告公司而外，主要均为中外合资或跨国广告公司的分支机构。台湾广告业在国际化的进程中，也经过了早期的盲目崇洋、抄袭模仿西方广告，到接受西方规范的创意策略，再到将西方的广告创意策略概念与民族文化内涵形象有机结合的发展过程。

据《动脑》杂志调查的“2004年台湾广告公司毛收入前十名”的公司：智威汤逊、电通、李奥贝纳、华威葛瑞、奥美、上奇、国华、BBDO黄禾、联广，毛收入已占台湾广告公司总和的55.42%，囊括了半壁江山。

在台湾推广期间，我们在IAA广告协会台北分会理事长苏雄的邀请下，参访了台湾十大风云广告公司之一——BBDO黄禾国际广告公司，公司风格迥异的工作环境，员工对广告的热爱与专注，错落摆放的广告作品获奖奖杯，让人从中感到其独特的创意和前瞻的思维。他们认为，未来的广告公司将不再是媒体服务公司，而是创意专业公司，努力思考可以创造品牌价值。而像这样风格独特、极具创意的广告公司，在台湾并不鲜见：

在一家台湾广告公司自身的形象广告中，为突出自己的独特之处，打出“槟榔西施的行销策略”口号：其创意人员男扮女装模仿槟榔西施，头戴假发，身着迷你短裙，坐在高脚椅上擦着指甲油，桌上则摆着琳琅满目的槟榔。广告文案写着：“我们最近开始沉迷于槟榔西施的工作，开始练习包槟榔与晃小腿之间的最佳节奏，开始疯狂迷恋别人投射在自己身上的目光，发现在高脚椅上所见的风景原来是这样。我们根据这些制定„槟榔西施的行销策略‟，谁说策略只能在纸上作业，用尽办法和沟通对象感同身受吧！如果下一次，你看到我们当起摇头少年请别奇怪，因为我们所有人都相信，共鸣，是达成行销成果的不二法则。”

而另一家广告公司这样表达着自己的创意观 ：“如果不是三宅一生，褶皱的美感都会被熨斗铲平；如果不是可可·香奈尔，女性露出的膝盖可能是禁忌的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是丧礼的悲哀颜色而不是一种酷；如果不是伊芙·圣罗兰，女人这辈子可能与男装的长裤永远绝缘；如果不是„猫在钢琴上昏倒了‟，广告人可能还不会清醒；对今天新理念理解太晚的人，不久就要尝到落后的苦涩；不要用20世纪的想象力解读21世纪的新文体 ；不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路线 ；不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。”

就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲；当清晨三点还可以吃到清粥小菜，偶尔还可以逛逛地下书店，台北桥旁的萝卜排骨汤，百货公司让车辆驾驶减速注视的流行橱窗，美术馆后面的林荫停车场，还有可以看到小学生放学的咖啡店落地窗。当所有这一切呈现在你的眼前，生活在台湾固然有艰险和迷惑的一面，但认真地审视台湾将会让你重新理解台湾。

这就是我眼中的台湾以及它的广告圈，一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，来自中国内地的我感受到在台湾做广告和在内地完全不一样的格局，在其独特的社会经济文化背景下做广告，无论是品牌形象的塑造、创意的影响力、媒体策略、对专业技术的要求还是台湾广告人的言谈举止，在身为广告人的感官尚未超载之前，当所有的好奇心都还尚未满足之前，认识与理解还在持续当中……

(摄影：全奕 冯依民)

台湾媒体业一览

一、电视

a：无线台：华视、中视、台视、民视四台。

有线台：家族频道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、东风

三立 GROUP：三立台湾台、三立新闻台、三立都会台

东森 GROUP：东森综合台、东森新闻台、东森幼幼台、东森电影台、东森洋片台、SUPER X

卫视 GROUP：卫视中文台、卫视音乐台、国家地理频道、卫视电影台、卫视西片台

八大 GROUP：八大综合台、八大第一台、八大戏剧台、好莱坞电影台

纬来 GROUP：纬来综合台、纬来日本台、纬来戏剧台、纬来体育台、纬来电影台、纬来洋片台、霹雳频道、MEGA

中天 GROUP：中天新闻台、中天综合台、中天娱乐台

年代 GROUP：MUCH、ERA、东风

媒体栈：东森戏剧台、国兴卫视、超级电视台。

JET GROUP ：JET、迪士尼

b：频道类型：

新闻台——TVBSN、ERA、三立新闻台、东森新闻台、中天新闻、民视新闻台

娱乐台——三立都会台、中天娱乐台、TVBSG、东风

戏剧台——八大戏剧台、纬来戏剧台、东森戏剧台

综合台——TVBS、东森综合台、八大综合台、八大第一台、纬来综合台、中天综合台、MUCH、三立台湾台、SUPER X、超级电视台、卫视中文台

洋片台——东森洋片台、纬来洋片台、卫视西片台、HBO、AXN、CINEMAX、好莱坞电影台

国片台——卫视电影台、东森电影台、纬来电影台、MEGA

日本台——纬来日本台、JET日本台、国兴

体育台——纬来体育台、ESPN体育台、卫视体育台

财经台——非凡新闻台、非凡商业台

新知台——国家地理频道、DISCOVERY、动物星球、旅游生活频道

音乐台——卫视音乐台、MTV台

卡通台——东森YOYO台、迪士尼频道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

购物台——东森购物台、东森购物二台、东森购物三台、东森购物五台、东森热销台、富邦MOMO台、VIVA

其 他——霹雳频道、全日通、太阳卫视、其他

二、报纸&杂志

a：前五大报纸：苹果日报(阅读率27.8%)、自由时报(阅读率23.8%)、联合报(阅读率18.9%)、中国时报(阅读率17.1%)、民生报(阅读率3.3%)

b：前五大杂志：

周刊——

壹周刊(阅读率10.1%)、时报周刊(阅读率4.2%)、商业周刊(阅读率3.0%)、TVBS周刊(阅读率2.5%)、独家报导(阅读率2.5%)

月刊——

东森购物型录(阅读率6.3%)、一手车讯(阅读率2.5%)、读者文摘-中文版(阅读率1.9%)、大家说英语(阅读率1.9%)、空中英语教室(阅读率1.9%)

三、广播

好事联播网 ——好事 989、山海屯电台、港都电台、莲花电台

ETFM联播网 ——全景广播电台、望春风广播、嘉乐电台、快乐广播电台、欢乐电台

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第五篇：台湾广告史

在总督府阴影下：台湾广告史论述回顾、性别观点的反思和研究刍议

孙秀蕙、陈仪芬

《全文》

壹、前言

日人对台湾的殖民统治（1895-1945），伴随着工业革命以降的大量生产形式，以及企业集团的形成，催生了现代台湾广告业。当时风行于日本的广告设计，随着以日人为主的厂商在台湾设立代理公司，贩卖日制商品，出现在台湾的大众传播媒体及公共场所的宣传海报上。

关于台湾现代广告之发展，日治时期的台湾与其它国家相较，有一个最大的不同点，那就是殖民者的政治与经济的控制。台湾在广告业发展之始，明显受到了总督府的掌控。无论是代表施政官方的总督府、配合施政的商人组成的「商工会」、亦或是官方色彩浓厚，被视为总督府喉舌的《台湾日日新报》，都是日治时期推动广告业的重要角色。

关于台湾现代化的研究及殖民统治史，近年来蓬勃发展，其研究结果有目共睹。然而，针对台湾日治时期的广告研究，其累积的论述成果仍然有限。本文首先说明台湾广告史论述的空缺成因，继而评阅相关书目及文献对台湾广告史论述的意义与贡献，并藉此重述台湾广告发展历程，提出性别观点之反思。最后，本文针对未来台湾广告史的研究取向提出两项建议，希冀能充实、丰富相关论述。

贰、台湾广告史论述的空缺：被忽略的日治时期广告发展

关于台湾广告的起源及发展，论者多由一九五○～六○年以后才开始叙述、分析。以樊志育（1989）的《中外广告史》为例，虽然有提到台湾画家颜水龙对于日治时期的广告设计贡献，但整体而言，并未将五○年代以前台湾广告的发展列入讨论。其它对于台湾广告业的描述，亦是将五○年代末东方广告公司前身「东方广告社」的设立，视为台湾广告的「萌芽期」（Tsao, 1996）。资深广告业者也指出，东方广告社成立的一九五九年：「可以说是推动广告现代化的开始年，也是为广告代理业与广告工程装潢划清界限的一年」（彭漫，1980: 73）。至于台湾广告业的「蓬勃期」，则被设定在一九八○年中期以后（Tsao, 1996）。

在台湾广告及社会变迁的研究方面，李佳萤（2006）及戴维怡（2006）的硕士论文，亦是以二次战后发行的报纸为样本，分析广告种类、品项及风格和社会、时代变迁之间的关连，前者以一九五○至一九九九年间的中国时报作为分析文本，后者则以一九四五至二○○五年间，不同年代的《台湾新生报》、《中央日报》、《联合报》、《中国时报》及《自由时报》等为分析文本。他们研究发现，战后台湾的广告风格在本土化与国际化、传统与现代之间摆荡，同时也印证了广告反映台湾社会变迁，与社会脉动密不可分的现象。

相对于台湾学者偏重五○年代以后的广告史之论述，韩国学者虽然对于日治时期的本国广告业轻描淡写，但在追溯广告发展之根源，却仍是从日治时期的二十世纪初期开始的（Kim, 1996）。同样曾经是日本殖民地的台湾，日治时期与台湾广告或设计相关的研究文献却不多见（王凯薇，2005）。这可能牵涉到两个因素，一是传播研究史观的问题，二是语言的障碍。在《中外广告史》一书中，樊志育（1989）先叙述了中国现代广告业的发展，然而对于二次战前，也就是民国初期的广告讨论并不多。而关于战后中国广告的状况，则直接从开放期的一九七九年开始。至于台湾方面，作者应是顺着国府迁台的历史脉络，以六○年代的台湾现代广告业「衔接」了中国广告业的发展。樊的论述方向，显然是将台湾二次战后的广告业发展，视为来自中国大陆的延续。

事实上，美术史学者曾指出，台湾文化虽大部份为中国文化的延续，可是在进入日本殖民统治之后，中国文化的本质渗入了殖民者的影响，表现在广告设计或美术方面，尤为明显（谢里法，1992）。因此，在论及台湾广告业历史根源与演变过程，若是忽略了日治时期五十年间的发展，则无以掌握殖民时期的广告符号运用、商品宣传计划和消费思维对于二十世纪后期台湾社会及文化的影响。

在语言障碍方面，由于日治时期在总督府刻意控制之下，除了二○至三○年代的《台湾民报》为汉文报之外，主要发行的商业报几乎都是以日文为主，兼有少量汉文版面。而在一九三七年实施皇民化运动之后，汉文报几乎销声匿迹。加上战后台湾的外语教育和研究主轴以英美语系为主，这使得广告或传播学者在研究日治时期广告时，存在着语言隔阂，相关论述的稀少，也就不足为奇了。

参、视觉设计文献对台湾广告史论述的意义与贡献

随着台湾史研究获得重视、台湾主体意识抬头，相关论述中采用的广告史观也渐渐产生变化。近几年来，数本较具规模，与台湾广告及视觉设计发展史论述相关的书籍陆续问世，逐渐填补了台湾广告史论域 的空缺；它们分别为：林品章（2003）的《台湾近代视觉传达设计的变迁：1895-1990之共进会、展览会、博览会以及设计相关活动》、姚村雄（2004）的《酿造时代：1895-1970台湾酒类标签设计》、姚村雄（2005）《设计本事：日治时期台湾美术设计案内》、张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》、梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》等书。

林品章（2003）的著作中与日治时期相关的论述，主要是以大型的视觉传达设计相关之活动（即以促销产业及台湾形象为目标之大型展览活动）为例，介绍其展示概况、使用的宣传设计工具，并分析其设计内涵与意象。这些大型展览活动在日治时期曾进行大幅度的全岛动员，参观人数一度曾超过台湾人口数二分之一，其规模相当惊人。除了讨论展览会的海报或纪念明信片的设计使用象征台湾物产的符号（如香蕉、椰子树、菠萝）之外，林品章也指出分析日治时期最具规模、历史悠久的官方喉舌《台湾日日新报》编辑内容对于了解日治时期台湾广告表现及商业活动的重要性。

姚村雄（2005）的著作《设计本事：日治时期台湾美术设计案内》，从日治时期台湾广告史的角度而言，应是至目前为止，文本资料搜集最为齐全，说明及分析更详细的一本专论。姚村雄依照日本统治者的更迭及施政方针的变化，将日治时期分为三期，藉以说明日本殖民时代的台湾社会环境与美术设计（大部分为商业广告，少部分为各类封面设计）之间的关系，并提供了日治五十年间的「台湾社会纪事」与「美术设计纪事」可相互对照的大事年表，对于从事日治时期台湾广告研究者而言，参考价值极高。

张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》则是以百年来的台湾茶叶广告及相关宣传品为例，说明并分析茶产业的发展。除了平面广告的呈现和说明之外，作者亦从主导茶叶生产与销售的组织（制茶公会、政府单位）、茶的消费空间等不同角度出发，企图建立一个关于台湾茶叶发展的历史论述。针对单一产品类别所建立的广告论述，亦可见于梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》，以说故事的手法描述曾经刊登于《台湾日日新报》的药品广告。该本论述并非学术著作，因此对于药品广告的历史变迁、消费文化脉络无法提供深入分析，但作者仍然详述了在台贩卖的日系药品之发展源由，提供详实的广告文案之中文翻译，其所搜集的文本，仍值得广告史学者作进一步分析。

姚村雄（2004）的另一本论著《酿造时代：1895-1970台湾酒类标签设计》，也是属于单一产品类别的宣传设计史论述。姚以个人搜藏的酒类卷标之视觉表现为文本分析对象，探讨酒类卷标中的符号使用与时代背景之间的关系。相较于《台湾茶广告百年》着重事实之搜集与描绘，姚采用艺术社会学的分析观点，认为设计作品的形成与社会环境密不可分，着重的是设计表现如何受到当时社会文化条件的制约与影响。

上述著作于千禧年之后陆续发行，虽然论述的深度、广度与方向各有不同，但大致而言，这些论述有一个共同点，即明确地揭示了台湾现代广告与设计的起源为日治初期，藉由大众媒体的创设、设计相关活动的举办等描绘和分析，提供了丰富而多元的宣传发展说明。其中姚村雄（2004）的《酿造时代：1895-1970台湾酒类标签设计》、姚村雄（2005）《设计本事：日治时期台湾美术设计案内》、张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》与梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》，在其论著中更呈现了丰富而多元的广告及设计文本，具体说明了日治时期广告宣传业发展之蓬勃。这些研究文献最大的贡献，在于企图铺陈一个清楚而系统化的论述脉络，帮助后来的研究者将台湾当时所处的政治、经济及文化时空纳入考虑，从中建立一套适切的研究史观，以弥补现有台湾广告或设计史论述之不足。

肆、重述历史：建立日治时期台湾广告发展论述

回顾日治时期视觉及广告设计相关之文献可知，日治时期台湾广告业的发展，实与当时的日人制订的统治方针及政策密不可分（高锦惠，2000；楼怡婷，2001；林品章，2003；姚村雄，2001, 2005）。这是因为日治时期推行的各项社会及文化改造，皆由殖民者从上而下贯彻实行之，因此广告宣传行业的形成，及其视觉设计展现的形式，自然也与总督府的施政模式相关。

在日治期间，当时风行于日本的广告设计风格，随着以日人为主的厂商在台湾以「出张贩卖」的方式（即每年固定时间，将日本商品运至台湾贩卖），代理贩卖日本商品，而出现在台湾的传播媒体及宣传海报上（吕绍理，2005）。影响广告业发展的因素，包含了日籍商团进驻（催生了现代化的购物商圈，引进现代的广告及促销技术）、教育推广、大众媒体形成„„等等。且将几个影响广告业起源及发展的因素归纳分述如左：

一、日籍商团之进驻

在日治初期，赴台北经商的日本人便已经引进了一种新式商团，称之为「商工会」，或以「同业」，或 以「同乡」关系而结合，引进了「拍卖」及「广告」等商品促销技术（楼怡婷，2001）。每逢节庆所举行的拍卖会、在报章杂志刊登广告、甚至举行「商工祭」（类似现在的同业商品联展）、「共进会」、比赛及广告促销游行等活动屡见不鲜。这些具有浓厚殖民主义色彩的「商工会」来势汹汹，加上台湾与大陆的区域贸易受限，很快地在台湾取得优势，甚至逐渐取代了台湾传统社会中的贸易组织「郊行」（温振华，1989）。及至一九二○年以后，「商工会」的势力日渐壮大，向日本政府积极游说市区建设及更新，重新规划商圈，并以新颖的橱窗展示来吸引消费者，将商业活动带向了高峰。以消费活动兴盛的台北市为例，素有「台北银座」之称的荣町（即今之中正区衡阳路、宝庆路一带），曾经是日治时期台北最繁荣的街道，一九三二年在荣町落成开张的菊元百货店，在报纸密集刊登广告，应可视为日治时期消费鼎盛期之代表以及新型态消费文化的象征（吕绍理，2005）。

日籍商团的进驻引进了各种现代广告技术与促销概念，也带来了视觉设计的革新。叶龙彦（1996）就曾经明确地指出，在台湾，「海报」的出现是日人据台以后的事情。以日治时代促进工商业发展的「共进会」举办为例，「商工会」筹资印制海报、纪念明信片（绘叶书），获得良好的宣传成效（林品章，2003）。日人统治台湾中期以后，总督府为了宣传殖民统治的成果，主导「劝业共进会」等展览及相关庆祝活动十分常见。而为了配合这些活动的推广，除了在报纸刊登新闻讯息及广告之外，各类宣传品如广告海报、明信片及宣传单也很普遍（姚村雄，2005）。

以一九一六年在台北举行的「台湾劝业共进会」为例，这是总督府为了宣扬在台统治二十年的经验与成果，特地自日本引进企划大型博览会之概念，首次在台举行的大规模展览。展览为期三十六天，将日本及东南亚各地事物齐聚一堂，以研究彼此的产业及经济发展情形。这个官方色彩浓厚的大型活动，除了在其喉舌《台湾日日新报》头版刊登大幅广告之外，亦使用了广告广告牌、海报、手册及纪念明信片等不同的宣传工具。以展览会的广告海报为例，图像设计中使用了商业市招（牌楼）、香蕉树以及总督府等符号，具体地说明了展览会的内涵。类似的博览会日后仍有举办，且均获得热烈的回响。以一九三五年的「始政四十周年纪念台湾博览会」为例，所运用的宣传工具更为全面，参观人数甚至创下了台湾总人口数的二分之一破天荒的纪录，说它是日治时期由全民投入的广告及公关宣传运动，并不为过（林品章，2003）。

二、美术教育之推广

为了培养小学教师教学时所需具备之基本描绘能力，于一九○二年开始之「国语学校师范部乙科」课程中设置「图画」科目，正式在以台湾人为主的学校中实行图画教学。在课程内容中，一年级学生必须接触「临画」、「写生画」及「考察画」，二年级以后则加选「几何画」等。基于实用主义的观点，一九○七年发布的「台湾公学校规则改正」中，首次出现与图画相关之「几何画」科目。一九一二年公布实施之修正规则，则正式将「手工」及「图画」列为台湾初级教育课程中。当时学校中的图画课程安排，是以培养学生描绘及手工能力，达成活用台湾地方资源、开发台湾产业为目标。是故，图画课程的开设，原不以培养艺术家或广告设计者为目标，但它确实帮台湾的美术设计踏出了第一步，对于当时台湾人设计能力的训练及美感涵养之培养，具有不可磨灭之贡献（杨孟哲，1999；姚村雄，2005）。

三、大众传播媒体设立

在日人治台初期，最早发行的报纸《台湾新报》及杂志《台湾产业杂志》中，就已经出现了少量广告。两年后在台湾总督府儿玉源太郎的协助下，由日人守屋善兵卫合并了《台湾新报》及《台湾日报》，正式创设《台湾日日新报》。《台湾日日新报》为日治时代规模最大且历时最久的报纸（1898-1945），完整地记录了台湾的真实面貌，无论日人统治的法令规章、国内外时事、社会风俗、以至于生活形态等，皆有详实之记载，有其丰富的史料运用价值（锺淑敏，1994）。

《台湾日日新报》创办之初，台湾总督府以「爱国妇人」名义投资，令其为官方喉舌，因此该报配合其统治政策，刊登政令宣布及观念宣传之广告（洪桂已，1957）。除此之外，《台湾日日新报》也延续日人办报模式，刊登商业广告，为不折不扣的官控商营报纸。台湾最早的广告论说，即出现于一九○○年的三月二十日的《台湾日日新报》，有一则〈劝广告说〉揭示了广告的重要性，该文作者认为广告为百般事业所需，不可或缺，对于台湾人不重视广告，没有充分利用该报之广告栏，深觉可惜。事实上，就在该文刊登之前，该报已经反复刊登本岛（台湾）人广告费优待的广告讯息，〈劝广告说〉应为推波助澜之举，希望能藉由文字加强劝说，以吸引更多的台湾商人刊登广告（张宏庸，2005）。

除了刊登广告之外，官方色彩浓厚的《台湾日日新报》，也曾主办几次与广告设计及视觉创意相关的 比赛活动，例如和广告商社（即今之广告代理商）合办，由读者票选之「意匠广告」募集活动（一九○九年）、发行摄影纪念照片（一九一三年）、创设「台湾日日写真画报」（一九一六年）、甄选漫画（一九一七年）并举办个人漫画作品展（一九三○年）、或举办台湾八景之选拔并发行纪念明信片（一九二八年）、举行商业美术海报展（一九四○年）„„等（姚村雄，2005）。说《台湾日日新报》是日治时期台湾重量级的广告及文化视觉表现推动舵手，负责「中介」及「广告」当时的文化产业，并不为过。

由于报纸商业广告的繁荣发展，在当时也有商行担任桥梁，专门处理广告业主和报社之间的广告业务，例如「三盛商行」、「万年社」、「三星社」以及「基隆一手取次」等广告代理商，皆曾出现于《台湾日日新报》刊登之广告中（高锦惠，2000；林品章，2003）。除此之外，台湾各大城市如台北、台中、台南皆出现了由日人设立的广告社或商业株式会社，以广告广告牌设计及承揽促销活动为主。规模较大的广告商社，也会替商品或活动进行设计与宣传，负责全程规划之工作（叶龙彦，1998）。从官报、广告商社到一般商行，台湾广告在新兴大众媒体的推波助澜下蓬勃发展起来。

四、消费阶级之形成

一九○五年七月，为拓展台湾本地读者，《台湾日日新报》发行汉文版，为期约五年。根据台湾总督府统计书的记载，由于汉文版的发行，许多《台湾日日新报》的订户转而只订汉文版，这使得该报发行量大幅降低，跌幅将近五成。这也就是说，依照合理的推估，在日人统治台湾的初期，单以《台湾日日新报》为例，固定的台湾人读者至少应有五成。根据总督府于一九二四年的调查，台湾约有一万八千九百七十份的发行量，而由于报纸常在公共场所（图书馆、候诊室、公所、车站）广为张贴，因此真正的台湾人读者数目应远超过报纸一半的发行量。一九一○年之后报纸的广告栏中，更有一半是台湾人所登载的商业广告。足以证明在日治时期中期以后，由于识字率的普及（以一九二六年为例，台湾儿童入学率达29.02%），已有相当多的台湾人有接触大众媒体习惯及消费能力。报纸阅读风气更盛，这对于商品消费行为颇有帮助。

同时，在一九二○年代，日本社会正值大量商品化与消费文化形成的大正民主时代。许多留日的台湾人带回新颖的美术观念及文化价值，与台湾本土的文化运动互相激荡；加上人口增加，社会商业与文化活动频繁，消费阶级逐渐形成，广告遂成为新兴的大众媒体服务业（叶龙彦，1996）。

五、产业及经济之发展

日人治台之后，先后将重要经济作物如樟脑、烟草、食盐与酒精收归公有，建立专卖制度，以增加总督府的收入。此外，扮演殖民者角色的总督府也积极推动台湾农产品工业化，以大量生产的方式来提升产量，并求台湾岛内之自给自足。其中稻米、糖、茶、香蕉及菠萝都是台湾当时主要出口的大宗，因此也出现了许多为宣传台湾物产特色而设计的广告。在日治末期时，由于二次战时经济紧缩的关系，为了筹措军费，解决战时日本窘迫的经济，总督府运用台湾物产广告海报进行宣传更加频繁，密集地在报章杂志中出现（姚村雄，2005）。

伍、在总督府阴影下：从性别观点反思日治时期广告论述

以现代广告之发展来说，日治时期台湾与其它资本主义国家最大的不同，在于殖民政治与经济的掌控。台湾的广告业，一开始就明显受到了总督府由上而下的操纵。无论是殖民者政治中心的总督府、民间商人组成的「商工会」、亦或是官报《台湾日日新报》，都是日治时期台湾广告业发展的重要推手。他们不但引进了现代商业活动中的促销特卖活动，更广泛地运用报纸平面广告、海报、纪念明信片等工具，以收商品或观念宣传之效。尤有甚者，在日治中期以后，更由中央或地方统治者主导，举办各式各样的展览，甚至以举行大型博览会，全民动员的模式，以宣扬日人治台之政绩。日治时期的「广告」，并不是单纯的商品宣传工具，它更是政令倡导，教化人心的利器，进行社会及文化控制，以巩固殖民统治为核心目标。

在殖民政府掌控之下，台湾历经了重大的社会变迁，开始了以支持殖民者利益为主的现代化过程。然而，在这个非自主的变迁过程中，受政治经济体制牵动的广告与宣传运动，其锁定的目标对象并不单纯统一。日治时期的被统治者／宣传讯息接收者／消费者，仍存在着阶级、族群及性别的差异（杨雅慧，1993）。事实上，对于殖民政府施政内容的「认同」与否，以及对从殖民国所输入的商品和广告的接受程度，随着阶级、社会、性别角色的变化，呈现相当的差异。

美国妇女学学者白露（Tani E.Barlow）在研究一九二○年的中国女性问题时，曾经指出，若要掌握此一时期殖民主义／现代主义生活的智识史，则必须从当时的商品广告（特别是广告主为跨国公司出资刊登的广告）中的文案与妇女所呈现的图象来理解（白露，2007）。她指出，上流阶级女性消费的过程，兼具 了智识与意识型态内容。从广告中建构出来的「自然女人」形象，就可知道商品广告形象和通俗社会学如何互为表里，共同催生了一种特定的阶级意识型态。（白露，2007: 208）。

白露（2007）的论述一方面肯定了通俗文本（即报刊，杂志与广告内容）的社会学分析之重要性。另一方面，凸显了从女性问题及女性需求的角度来解析经济和社会潮流的变动，特别能够细致地呈现出社会演化、改革与实践的全貌。女性在「现代化」过程中，扮演了什么样的角色、被赋予了什么样的责任，皆可从媒体的评论文章或广告内容里寻得线索，以补述女性社会家庭的（小）历史，进而比对论证以男性政治（大）历史为主线的现代化进程。

这样的研究概念，立基于从女性观点对历史书写所发出的反思，方法上则是藉由通俗文本再现历史来提供重新诠释与书写历史的契机。对于台湾日治时期广告的研究，正可挪移这相同的研究概念，厘清在殖民高压统治下，广告文本所能记录并呈现的社会真相。如果说，晚清民初的中国正进入一个「精神冒险」期，而女人成了现代性最有力的象征，也正是社会改革的论述焦点（梅嘉乐，2007）。那么，同处于亚洲，彼时被日本统治的台湾女性，在历经中国移民所建立的父权封建传统、殖民主义和现代化潮流的交错影响之下，同样也可能成为台湾社会现代化的象征与研究焦点。

在既存的日治时期台湾广告研究中，探讨女性形象的要以姚村雄（2002）的〈日治时期美术设计中之「台湾女性图像」研究〉作为代表。基本上，姚循一般日治史方法先将日治时期分为三期：始政、同化与皇民化时期。以殖民政府的施政方针来概括当时的社会环境发展。接下来说明台湾文化影响的源头：闽南式中国传统文化、典型日本文化、经由日人传递的西方现代文明。他的分析样本包含了日治时代的美术设计作品如：绘叶书（纪念明信片）、广告海报、杂志封面或插图、报纸广告等。

在姚村雄（2002）的研究中，处于殖民统治时，台湾美术设计作品中的女性图像，大致可分为四类。第一类是「儒教道德制约下的台湾传统女性图像」。在日治时期的美术设计作品中，常可见勤俭持家的农家妇女辛勤工作，如从事务农、洗濯、烹煮等工作。第二类是「殖民同化政策下的典型日本女性图像」。这一类图像的视觉表现，带着浓厚的和式风味。例如：图像中的女性发型和服饰均走和式风格，和服为最显著特征。在日治时期，身为殖民者的日人在台湾拥有较高的社经地位，也因此穿着和服的妇女形象可视为富裕或消费能力之指标。第三类为「社会变迁下的新时代女性图像」。在日治时期中期以后，或许是受到了西方流行文化的影响，在许多广告海报或设计图像中，开始有短发烫卷形式的女性出现，展现出现代女性独立自主的新形象。此一时期，也就是第三类的女性形象起了很大变化。广告中的台湾女性不再是劳碌的农家妇女，生活场域也不再局限于溪边、厨房、农田等劳动区域。经历数十年的殖民统治之后，台湾渐渐迈向都市化，台北、台南、高雄等地都成立了具规模的百货商场，不但催生了繁荣的商区消费，也刺激了广告设计表现的转型。准此，广告中描绘女性从事的各种休憩活动（登山、游泳）之情形，可视为当时摩登时尚的一环。第四类则为「战时体制下的殖民女性图像」。这类图像主要是出现在二次大战末期，配合战争所需，在日治后期的皇民化运动中，日本殖民政府为动员台湾妇女，将她们塑造为忠于皇国的战争后援角色，在视觉表现方面，女性的形象不但是勇敢坚强，且是能在后方配合战争的军国妇女。

姚村雄（2002, 2005）的研究在资料的搜集与整理方面，做得相当完整，个人搜藏的日治时期视觉设计物极众，并有专书发行。搭配其它日治时期广告设计图录等书目，例如张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》、梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》等，诸多丰富的资料文本，将可提供未来研究者许多研究的目标。然而，以目前针对日治时期广告的研究来说，整个论述似乎以视觉设计的发展与演进为主轴。即使如前述姚氏针对女性图像的研究，事实上也依循着「现代化」即进步的历史脉络，对于殖民统治下台湾女性的描述过于单纯，并未能够将日治时期的台湾女性真貌就阶级、族群等差异显现出来。虽然，在日治时期，相对于整个中国来说，台湾不论在教育、公共卫生、基础建设、商业发展等都是先进的，但这并不能代表台湾的女性处境一定跟着「现代化」，摩登进步。更何况，在以经济剥削为前提的殖民统治大架构下，越多的建设，代表的可能是越多的剥削。

举例而言，于一九一四年由台北厅推动的去除缠足运动，虽是影响台湾妇女地位甚巨，但其实是出于两个重要原因：

一、具有优越感的统治者亟欲「改造」台湾人民，将缠足、辫发、抽鸦片视为旧时代余毒；

二、出于经济考虑，去除缠足制度可以提升妇女劳动力，从而提升台湾整体的生产力。这政策不但在实质上与真正的妇女自主解放相去甚远，更以状似现代化进步的表象存在于历史书写中。

事实上，日本传统文化中对于女性的压抑并不亚于中国社会，自然不可能开放给殖民地妇女自由及平等权。从女性的角度出发，许多研究者发现，除了总督府所推动的种种「现代化」措施外，殖民当局还常利用各种体制内教育或妇女团体（例如：官方色彩浓厚的「爱国妇人会」）来控制台湾女性，其目标则是透过教育及活动的方式培养认同与生产力、涵养「日本国民性」与「日本女性美德」，将台湾女性塑造为贤妻良母以及忠良爱国的角色（游鉴明，1987）。而在日治后期，台湾被卷入大战，妇女被宣传动员，除加强经济生产之外，也投入了社会救助与救护行业，作为战争之后援（杨翠，1993）。当时日本统治者以国家力量动员台湾妇女，塑造了三种角色典范，分别为：「皇国妇女」（真正的日本国妇女）、「军国之母」（「日」军的母亲与妻子）及「产业战士」（战争后援的角色）等（杨雅惠，1993, 1994；张淑卿，1999）。这些与妇女相关的政策，在「现代化」与「国民教育」的包装下推动并记录，掩盖了台湾妇女在日治殖民时期被「资本家-殖民者-父权」多重剥削的历史真相（杨翠，1993: 64）。

于是，从性别的观点重新解读台湾日治时期广告中的女性图像，并以颠覆殖民者所建构的社会规范和秩序表面为基调，就成为补述台湾广告史的一个重要范畴。本文所强调的就是这样的一个研究刍议：如何将大众媒体中的女性图像，自总督府的媒体控制阴影下解放并显现出来，使其重新发声，重述历史，以性别为主轴重新与日治史、广告与社会变迁研究展开对话。

陆、对于未来台湾广告史研究取向之建议

最后，针对未来的研究取向，本文提出两项建议，提供未来相关研究参考：

一、建立适切的图像符号学研究模式，以辨识日治时期广告的 文本特性

回顾台湾广告与设计相关论述，无论是日治时期广告中的符号学研究应用，亦或是女性图像的研究，迄今为止，大部分仍是依年代或产品别所做的数据收集与初步分类；对于广告中的符号元素、结构与表意系统并无深入探讨。是故，针对日治时期广告的特性，建立一套适切的图像符号研究模式，厘清分析原则与步骤，成为未来研究非常的重要取径。

我们可借用瑞典符号学学者Sonesson（1992）针对图像文本所建立的观察重点，从文本的结构规则（rules of construction）、文本所欲制造的效果（effects which they intended to produce）、文本的流通渠道（the channels through which pictures circulate）和文本配置的本质（the nature of the configuration）等面向出发，并进一步结合传播模式概念，修正为辨识图像符号文本的四大要点：制码的形式（types of code）、传播目的（goals）、传播媒介（media）和文本图构（textuality）（Sun & Chen, 2008）。

依照辨识图像符号文本的四大要点，我们不难发现其日治时期广告的文本特殊性。首先，我们可从「传播目的」出发，区辨一则广告作为「销售日本」（selling Japan）与「销售台湾」（selling Taiwan）的差异。日治时期的广告，针对不同的销售「区域」或目标市场，在符号选择、组合和配置上呈现了极大的差异。向台湾人或在台日本人销售「日本」形象时，广告主大量使用和式符号（或受到西方艺术影响的和式符号）和日语文案的广告，常见于《台湾日日新报》广告栏。这些由日商刊登的广告，将日本产品的优越性与和式符号，做了一个紧密的连结。至于总督府透过各种博览会或共进会向日本「内地」的权力核心「展示」或「销售台湾」时，其视觉设计所采用的符号，却是混杂了中国式的朱丹色彩、代表「地方色彩」的台湾农产品、以及殖民者筛选过的台湾建筑或街景（吕绍理，2005;Yao, 2006）。若是「销售台湾」的对象转为欧美消费市场，例如将茶叶输出至北美所设计的广告，则常采用台湾汉族女性服侍消费者喝茶，温柔婉约的形象（张宏庸，2005）。因此，文化符号的选择制码形式以及组合的方式（文本图构）随着「传播目的」（即广告里所设定的销售目标：台湾，日本或欧美地区）而有别，而其所采取的「传播媒介」，则可分为平面印刷媒体与宣传活动两大类，前者涵盖了海报、一般广告、明信片甚至邮戳，后者则包含了在日本举办的博览会以及在台举办的始政纪念博览会、共进会等。无论是平面媒体广告里文本图构的形式，亦或是透过博览会活动的空间规划，均反映出一种权力施展的内在机制，透过不同的传播媒介，全面施展控制与影响（吕绍理，2005）。

在以「女性」符号为视觉核心的日治时期广告文本中，尤可常见特殊的「文本图构」：将女性图像与经济作物（茶叶、蔗糖、酒类等）并置。其中除了物化、消费女性等议题值得注意之外，广告文本中亦有日籍、台籍与原住民女性等不同的图像，其中显现的符号差异与衍生的社会文化意涵又是如何？透过适切的图像符号分析方法，应可为这些值得关注的议题斩棘辟径。

二、赋予广告文本与社会变迁之间更适切的诠释空间 如前所述，日治时期的台湾广告，固然受殖民者建立的政治经济体制影响甚深，惟其锁定的宣传目标对象，并非是不变的单一个体。日治时期的被统治者／宣传讯息接收者／消费者，仍有阶级、族群及性别上的差异。是故，广告里呈现的汉族、大和民族和「高砂族」（当时统治者对台湾原住民的统称）的女性图像，以及她们所代表的生活起居及劳动空间，仍存在着族群与阶级上的歧异，其文化与社会的意义指涉也就大不相同。

关于日治时期的广告活动研究，研究者常以「艺术社会学」的理论观点出发，分析视觉呈现与社会变迁之间的关系（例如：姚村雄，2002）。然而，考察现有的相关文献及研究成果，所谓的「社会变迁」，仅是将日治时期按照施政模式分为三期，并试着将统治者的重大施政及广告设计表现作一连结，但在细部数据的分析及论证方面，略嫌不足，遑论加入性别、阶级或族群之分析观点，故理论架构和数据分析结果之间的呼应，仍有强化空间。

我们可采用深受Foucault影响的新历史主义（New Historicism）观点来重新叙述、诠释台湾广告史。具有符号学与传播学术背景的Streeter，在 “The ‘New Historicism’ in Media Studies”（1996: 53-54）一文中曾提到：

诠释历史一直都是文化研究的中心课题„„广泛地从诠释人类学到文学的新历史主义，许多新作品将这些理论传承带入的媒体研究中，并专注研究媒体于社群生活中所扮演角色的复杂性；在我们这个领域，本质上已造成影响。而据我对博士班课程的观察，这个影响在未来也只会越来越重要。

根据新历史主义所发展出来的研究立场，是将所谓的「历史进程」，视为一个不连贯或非线性的发展。这是因为唯一的大历史并不存在，而是由不连续甚至互相矛盾的小历史单位所构成的论述。而在这互为矛盾甚至冲突的小历史后面，隐藏的正是不同行动体或组织之间的权力角逐及竞争。关于这一点，历史学者吕绍理（2005）的著作《展示台湾》，曾以台湾茶叶产品为个案，具体地分析了此种权力抗衡；台湾茶在参加一九○四年于美国圣路易市举办的万国博览会时，总督府就已经希望能摆脱与日本茶商公会共同展示经营茶展的模式，以便能单独凸显台湾乌龙茶的特性。实际的作法，是直接透过圣路易当地的制茶商人推广台茶，所以选择在会场设置广告，并将台茶标样与宣传印刷品，直接发送给圣路易市的贩商（吕绍理，2005）。事实上，对总督府而言，台茶不需背负宣传日本文化的包袱，不但经营策略较为灵活，在广告视觉设计方面，为了凸显台湾的「地方色彩」或「异国情调」，常刻意舍弃官方喉舌《台湾日日新报》广告栏中的和式风格不用，反而采取了沿袭自清朝的汉族服饰等传统符号来吸引北美消费者（张宏庸，2005）。

然而，隐藏在日治时期五十年间的权力竞逐，并不仅止于「官方统治者vs.殖民国资本家」或是依照「传播目的」的需求，以广告设计的「传统汉式风格」来对抗「和式风格」而已。台湾省茶叶商业同业公会曾在一九四三年发行的《台湾之茶叶》，收录了两张推销台湾茶的广告海报，无独有偶地，这两张海报中的女性身穿旗袍，其图文配置的模式，竟带着强烈的上海月份牌广告画的影响。事实上，自清末以降，历经日人统治，台茶的出口一直与英美洋行资本关系密切，总督府虽然曾经意图截断英国对于台湾茶叶的控制，然而由于无法与英美及厦门茶商相抗衡，因此茶叶的输出乃采取与英美及华商合作的关系，以扩大贸易收入（吕绍理，2005）。这也说明了，即使总督府曾对台湾进行了严密的政治、经济与文化的控制，但从台茶曾为华商和英美洋行控制的事实来看，日治时期广告里「不经意」流露出来的符码选择和文化讯息，提醒了研究者，更应该从当时的商业市场、广告目标群众、广告主代表的政经势力或结盟等来重新衡量、论述、系统化日治时期的广告发展，以赋予广告文本和社会变迁（或控制）之间更适切的诠释空间。

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