蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实

第一篇：蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实

当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。·光有细分是不够的

我们首先遇到的问题是：到底该切入哪一块市场？

就一般的思路而言，如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。

虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要想取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合，而益生园恰恰是一个新进入者。

必需从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识！

最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。

最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。

当然，这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，见下表：

消费者分类饮料市场归类表：

从以上分析不难看出，对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行，市场饱和度太高，没有强大的品牌支撑，成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。

由此分析我们发现，从消费者分类的角度来分析，对于益生园来说，进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。

对于一个较为空缺的市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功的机率会很大！当然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临的问题就是，市场的可行性到底有多大呢？也就是说，如果从市场发展与竞争的角度来分析，会不会让益生园找到真正的切入点并迅速打造起品牌航母呢？

·不可思议的“边缘”舞者

当不具备与强大品牌直接竞争的资源与能力时，考虑得更多的是如何借势，在成熟市场的边缘寻找机会，而一旦时机成熟，就有可能迅速成就一个强大的品牌……

全球的消费者调查表明，消费者健康与保健的意识越来越强烈，这从近些年来茶饮料、果汁饮料与功能饮料的流行便可见斑。

然而，一个不容忽视的事实是：这些“大众”饮料虽然有着庞大的市场，而对于益生园来说，却不是切入市场的最佳机会！

必需对整个饮料市场进行重新判断与思考，整个市场的车轮到底在向着哪一个方向迈进，而益生园又如何能在大众市场的边缘寻找到属于自己的机会？

经过分析我们发现了饮料市场的一个有意思的规律，那就是近些年来，饮料市场基本上处于滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场相互交错的轨迹当中。

1、滞后型消费市场

这类市场的消费者消费层次低于总体市场消费者的消费层次，也就是说，由于产品高度成熟或已接近衰退期（如我们以前喝的汽水、甚至碳酸饮料等），此类市场的主要市场策略以低价格与密集分销为主，作为一个新的企业或品牌来说，滞后型消费市场的定位并不适合。因为成本和渠道宽度在短期内难以创超出优势，而且此类市场的规模随着人们生活水平的提高和社会的进步会逐渐萎缩。

2、主流消费市场

这类市场的最大特点就是：现在正流行！它们的优势来源于紧随时代脉搏，适应消费者当前最紧要的需求，并已形成一定的规模。如当前正流行的功能饮料、茶饮料等等。当然，主流消费市场已趋于成熟，需强大的品牌拉动与广告投放，这对于益生园来说，显然不是最佳的市场进入选择。

3、超前型消费市场

超前型消费市场，规模相对于主流市场来说相对较小，但也不排除在未来短时间内成为主流市场，只不过是超前于市场半步罢了。

一个不容忽视的事实是，总是一部分消费者引领着消费潮流，饮料市场亦如此。由于一部分消费者生活条件优越，愿意支付较高的价格，因此利润率较高，这也给超前型消费市场留下了足够的空间与市场机会。

基于以上分析我们发现，从目前饮料行业的现状来看，运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段，估计在3年内会进入成熟期。机体平衡性（增强免疫力、保健）饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期，而目前正处于导入期。

因此，在切入点选择上，对于益生园来说，进入超前型消费市场，应该是最合适不过。这样不但可以进入一个竞

争比较小的领域，可以有相对足够的时间打造起一个品牌，在分销渠道方面，由于针对性较强，也可采用选择性分销策略，此种分销策略短期内比较容易建立顺畅的销售渠道。

更为重要的是，超前型市场的发展趋势就是未来的主流市场，前景乐观，所以非常适合新企业和新品牌。分析到此，益生园选择超前型消费市场，应该是最佳的策略了。

也有的人可能会问，这不是很简单吗？只要选择现在市场上没有的，或者很少见的产品，成功的可能性不就很大吗？其实不然，这里还有一个超前度的把握，以及对该产品的未来发展趋势的准确把握。如果选择的产品很快就会成为主流产品，那么这是很危险的。因为对于一个全新的企业来说，很可能刚刚开始尝到一点甜头就给一脚跨上来大品牌给踩匾了。太超前也不行，虽然有不小的需求总量，但是目标群体过于分散，以至于单位营销成本太高，因此可能根本等不到赢利的黄金时期就已经支撑不住了。

由此看来，对于益生园来说，只能在前与不前之间进行精准定位啦！

·强功能饮料为哪般？

对市场与需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神经，而有时所谓的这个“度”，是最复杂的市场调查数据都找不到的……

千万不要盲目地以为目前的功能运动饮料会一直“火”下去，随着消费市场的不断成熟，消费者健康与保健意识的不断增强，消费者对饮料的要求也会越来越高。而所谓的对“功能”的要求也会越来越高，天然、健康、原于自然将成为消费的主流。显然功能饮料并不具备这一特性。所以未来主导市场的可能还会是功能饮料，但产品属性可能会与今天有着本质的不同，这是挑战，同时也是很好的机遇。

所以，对于益生园来说，在项目选择与市场切入点的定位上，除了要进入超前型消费市场以外，还必需要有前瞻性的意识与眼光，这样才可以在给自己留下时间做品牌的同时，在未来成为市场的主流，成为主导品牌，那时才有可能打造起真正的品牌航母。

既然健康与保健是未来的大趋势，那么，选择功能型的饮料是必然的。当然，选择大众的功能运动饮料不合适，那么，能不能在消费需求即健康与保健这一大趋势里，找到真正的黄金切入点呢？于是我们想到了保健饮料。

保健饮料市场虽然还没有像功能饮料市场一样成为主流，但也有一定的市场。但这里有两个元素让我们产生的顾虑，第一是这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，是一个障碍。另外就是保健饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健的未来的消费者来说，难成主流，于是放弃！

怎么办呢？功能饮料不行，保健饮料不行，又要健康与保健，真是个难题。

能不能选择介于功能与保健之间的饮料呢？如果选择一款饮料，比功能饮料更具功能化，比保健饮料更天然，是不是最佳的选择呢？

对，天然！就是天然！原始森林、大兴安岭、青藏高原，那些从来没有被污染过的地方，不正是生活在钢筋水泥的城市里的心灵的梦想呢？

那么，什么是天然呢？天然有很多，还必需把天然这一概念落到实处，找到具体的产品。因为天然可以有不同的诠释，这一点必需搞清楚。没有污染是天然，自然生长也是天然等等。当想到大兴安岭时，一个非常棒的概念在头脑里跳了出来------“野生”！

野生，没有经过人工培养，越来越少，更显珍贵！用野生来诠释天然自然再好不过，接下来的工作就是，到底有哪些野生的果子，它们给消费者带来的最大的利益是什么？我们该如何进行品牌定位与概念诠释呢？

·把野生的概念“削尖”

人的需求发展就好像上台阶一样，一般来说是一个台阶一个台阶往上走的，如果一步跨好几个台阶就很可能摔下去，摔得头破血流还得从头再来……

太宽泛的概念，对于今天个性化的市场并不合适，因为消费者很难从成千上万种产品当中，把产品的利益点与自己结合起来，自然很难引起消费者的关注。同时由于概念下面的每一个细分点都可能有竞争者，自然不利于市场初期的进入者。

野生的概念这具有这样的一个特性。如果非常笼统地强调野生，强调健康，这样做看起来没错，但事实上消费者会对产品的利益点非常模糊，就像卖牛奶不能一味强调营养一样，消费者需要的是一个可以触摸得到的实际的利益，这一点我们必需清楚。

必需把野生的概念削尖，找到真正的满足消费者的利利益点，并把它传播出去，才有可能打动我们的目标消费群体！

通过调查我们发现，中国其实真是一个野生产品帝国，有好多野生果都没有被开发出来。于是出现过大量的调查与分析我们圈字了三个野生果子：沙棘、刺玫、蓝莓。

通过研究分析我们发现，以上三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，它们的SOD的含量都非常高，这是野生果的共性，这一点引起了我们的极大兴趣。

SOD，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具有明显的抗衰老的作用。当机体衰老时，体内各式各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要的内毒素之一。研究发现，SOD能够有效清除自由基，进而阻止人体衰老，增加活动，让年轻爱美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD含量超过人参，同时还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为“神奇植物”，在我国民间历有“长寿果”之美称。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美称。而野生蓝莓除SOD外，其丰富的花青素含量，更能让眼睛更加明亮。

好的产品还需要好的概念，如何结合消费者的需求，提炼出一个可以传播的概念呢？我们还必需从消费者的分析入手！

既然把目标消费者群体定位成女性，同时我们的产品的共性又含有丰富的SOD，那么，“抗衰老”将成为我们削尖的概念的重要参考元素！

从消费者的角度分析,三十岁左右的女人对此有强烈潜在需求。一般来说，女性进入三十岁，甚至从眼角有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关心一个与她的漂亮息息相关的重要问题，那就是衰老问题。

一般情况下，消费者一旦有了这一问题以后，便会试图寻找多种办法来解决。比如使用更好更贵的化妆品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。

经分析我们发现，目标消费者解决此问题的方式可分成两大类：

1：想办法遮盖住渐逝渐远的青春。如运用高档化妆品、名牌得体的服装、进美容院、做面部护理、适合的发型等等，从外在让自己更青春些。

2：想办法留住青春。从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。

从中我们发现了一个非常有价值的信息，那就是越是高端人群，越重视内在的调理，以延缓衰老，永保青春。而相应的产品，也必将引起消费者的关注，成功机率很大。

所以，结合产品的特点与共性（富含丰富的抗衰老素SOD），再结合高端消费者的需求，健康天然与抗衰老，我们把野生的要领定位为：延缓衰老,不与时间赛跑

然而，接下来的问题却接踵而至，消费者对沙棘、刺莓等野果并不熟悉，这给品牌的初期传播带来了极大的困难，我们该如何解决？

·给生活一点惊喜

也许是天意的巧合，当我们决定用“鲜花”来作为野生传播“媒婆”时，在不到半年的时间里，就有几家大品牌打出了“花草”的概念……

我们需要变化，我们需要惊喜，如果我们的生活一成不变，那将失去多少乐趣。同理，如果每天都在消费着一成不变，没有创新的产品，那将是多么地枯燥无味。的确，消费者需要惊喜，生活更需要创新，产品也需要与众不同！

虽然野生是一个大的概念，但必竟消费者对产品不是很熟悉，这是传播过程当中的障碍。那么，能不能找到一个传播的介质，来解决这一问题呢？

在对目标消费女性进行分析以后我们发现了一个极具诱惑力的想法，那就是找到一个大家都熟悉又喜欢的“媒婆”，来作为野生果与消费者沟通的桥梁，它就是所有女性都喜欢又无法拒绝的------鲜花。的确，在人们比较熟悉的野果汁中添加鲜花汁，就能很好地解决消费者对导入期产品的认知的问题。同时，鲜花汁具有滋润肌肤、养颜香体、调气活血、舒缓情绪等。鲜花的娇媚对女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鲜花的回归自然感觉和营养价值，使女性（特别是年轻白领阶层）的感性和理性消费行为得到很好的统一。具有较高的产品附加值。在情感上也很容易的树立起女性美容饮料第一品牌的地位，真可谓开行业之先河。

于是，我们大胆地把产品的属性定位为：鲜花野汁

仔细分析我们也会发现，鲜花野果汁具有以下几大特点与优势：

1：专业

与红牛、力宝健等抗疲劳等功能诉求不同的是，我们的产品更定位于女性，且以年轻活力抗衰老为主题。

2：时尚

从产品本身角度来看，一旦注入的鲜花的元素，那么，产品本身就已经有了时尚感，更为重要的是，鲜花在目标群体的心目中，占据着无可替代的浪漫气质。

3：易传播

鲜花是消费者非常熟悉的概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花的概念，将有很多相关的传播主题可以利用，同时，此概念在传播炒作上，话题是无极限的。

所以，鲜花野果汁，已经解决的消费者的认知，关注及勇于尝试三个重要的因素，其成功的几率是非常之大的。

同时，鲜花野果汁与其它专业类保健饮料也有很大的不同，主要表现在：

1：目标消费者对鲜花的渴望与敏感，可以迅速引起关注，进入感性领域。

2：目标消费者的潜在恐惧，可以迅速让她们在接触产品时，进行学习。

3：迅速从感性进入理性，成为我们最忠诚的消费者。

同时，从品牌营销的角度上来分析，鲜花野果汁首开“双利益，双支持”品牌定位之先河，主要表现为：

利益点1：感性心理的满足

鲜花-----感性共鸣----相关联想----花一样漂亮

利益2：理性心理满足

要更年轻---不要皱纹----不要色斑----要靓丽的肌肤----需要功能因子满足---要天然----维生素SOD鲜花素等等

这也是这么多年来，第一次尝试对一个品牌进行“双利益点、双支持点”的品牌定位。这一定位直接把鲜花野查汁引进成熟市场边缘的细分市场，在非常集中的消费群体中间，进行更为集中的品牌传播，获得更大的利润空间。同时，更为重要的是，我们从一开始就进入了一个比较小的竞争环境。你说，这一切入点的选择，能不叫人兴奋吗？

接下来的问题便是：如何给系列鲜花野果汁取一个合适的名字呢？

·打造有视觉符号魅力的品牌

当我们想记住“太阳”这概念时，并不是先记“太”和“阳”两个字，而在先在头脑中形成太阳的图像，之后记住它，可惜的是，这一简单的道理却被很多人忽视了……

在产品名称方面，我们一直有自己的一个主张，那就是无论取什么样的名字，它都必需能在众多的品牌当中，迅速被消费者记住，甚至突围而出。同时，这一名字还必需体现产品的特性与主张，易于打造出一个长远的品牌。

几次头脑风暴会议以后，项目小组想出了不少于200个名字，在最后的名称筛选过程当中，一个响亮的，极具视觉表现魅力的名字脱颖而出，它就是------“蓝蝴蝶”。

我们要打造一个蝴蝶年！2005年就是我们的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飞的一年！的确，想一个容易记的名字并不容易，而以“蝴蝶”作为品牌的视觉符号，想想都叫人兴奋！为什么不呢？试想一下，蓝色代表着梦与浪漫，这对于我们的目标消费者来说，是极具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的丰富联想，同时极易把品牌记住，并把品牌内涵联想得更为丰富。在影视广告与终端表现上，就更容易形成一系列的表现：蓝色的基调、蝴蝶的翅膀，即浪漫又动感，用这一系列的视觉符号来传播品牌内涵，不迅速成功都很难。

因此，我们对鲜花野果汁进行了如下品牌规划：

品牌名称：蓝蝴蝶

产品属性：鲜花野果汁

利益点：蓝蝴蝶，越喝越年轻

利益支持点：天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD

品牌视觉表现手法：以蓝色与蝴蝶为主要视觉符号

想想，这样的品牌诉求，对于那些想留住青春、睡眼不足、工作劳累、黑眼圈、生活无规律、不能经常运动、中意天然滋养等等的目标消费群体，其吸引力是可想而知的。

后记：蓝蝴蝶鲜花野果汁终于问世了，该产品一问世，即先在广州引起了一阵不小的旋风，广大消费者争相购买，虽然价格贵了点，但还是难以阻挡其强劲态势。目前蓝蝴蝶的渠道与品牌打造正向纵深方向发展，同时也引来了诸多媒体的关注！《民营经济报》、《烟糖酒周刊》、《财富故事》、《赢周刊》、《南方企业家》、《广州生活》、《商界强档》等各大媒体，对蓝蝴蝶创始人蔡启水先生，项目总策划广州甲方乙方营销策划有限公司总经理肖志营先生进行了采访与报道。蓝蝴蝶，这个即将耳熟能详的品牌，正在展翅高飞……

电子邮件：49498@sohu.com

第二篇：XX纯天然鲜花野果汁上市营销策划方案

XX品牌纯天然鲜花野果汁上市营销

策划方案

第一部分 产品上市背景

一：市场机会分析

最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。

最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。

在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：果汁饮料的主要消费群会是20 – 30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 – 25岁左右，他们将更容易接受低热量的饮品。◆ 23 – 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的―新贵‖族，他们将比上一代更

加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。

本系列纯天然鲜花野果汁针对上述消费者消费心理与需求，将目标群体集中于广大爱美女性。相信本系列果汁饮料在集低热量减肥塑身，纯天然美容养颜，纯鲜果好口味于一身的同时必将吸引广大消费者的目光！消费市场可观！

二：竞品状况分析

通过市场调研我们可以发现，市场上的饮品主要有保健类饮料与功能类饮料。然而这些饮料在一定程度上存在不足，譬如功能饮料不能满足消费者对原料天然健康源于自然的要求。而保健类饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健的未来的消费者来说，难成主流。其次这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，是另一个障碍。

综上所述，我们这款能功能饮料与保健饮料之不能的新品饮料必将吸引消费者炙热的眼球！

三：将野生的概念削尖：“鲜花，野果“突出亮点 鲜花是消费者非常熟悉的概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花的概念，将有很多相关的传播主题可以利用，同时，此概念在传播炒作上，话题是无极限的。

对于野果我们选择了三中还未待深度开发的野果原料：沙棘、刺玫、蓝莓。

通过研究分析我们发现，以上三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，它们的SOD的含量都非常高，这是野生果的共性，这一点引起了我们的极大兴趣。

SOD，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具有明显的抗衰老的作用。当机体衰老时，体内各式各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要的内毒素之一。研究发现，SOD能够有效清除自由基，进而阻止人体衰老，增加活动，让年轻爱美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD含量超过人参，同时还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为―神奇植物‖，在我国民间历有―长寿果‖之美称。野生刺玫更有―大地植物果之冠‖、―生命之花‖之美称。而野生蓝莓除SOD外，其丰富的花青素含量，更能让眼睛更加明亮。既然把目标消费者群体定位成女性，同时我们的产品的共性又含有丰富的SOD，那么，―抗衰老‖将成为我们削尖的概念的重要参考元素！

从消费者的角度分析,三十岁左右的女人对此有强烈潜在需求。一般来说，女性进入三十岁，甚至从眼角有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关心一个与她的漂亮息息相关的重要问题，那就是衰老问题。

一般情况下，消费者一旦有了这一问题以后，便会试图寻找多种办法来解决。比如使用更好更贵的化妆品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。

经分析我们发现，目标消费者解决此问题的方式可分成两大类：

1：想办法遮盖住渐逝渐远的青春。如运用高档化妆品、名牌得体的服装、进美容院、做面部护理、适合的发型等等，从外在让自己更青春些。

2：想办法留住青春。从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。

从中我们发现了一个非常有价值的信息，那就是越是高端人群，越重视内在的调理，以延缓衰老，永保青春。而相应的产品，也必将引起消费者的关注，成功机率很大。

第二部分 战略规划与市场策略 战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

一、定义企业使命

企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每

一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

二、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企

业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

三：消费市场定位 经过分析我们发现了饮料市场的一个有意思的规律，那就是近些年来，饮料市场基本上处于滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场相互交错的轨迹当中。

1、滞后型消费市场

这类市场的消费者消费层次低于总体市场消费者的消费层次，也就是说，由于产品高度成熟或已接近衰退期（如我们以前喝的汽水、甚至碳酸饮料等），此类市场的主要市场策略以低价格与密集分销为主，作为一个新的企业或品牌来说，滞后型消费市场的定位并不适合。因为成本和渠道宽度在短期内难以创超出优势，而且此类市场的规模随着人们生活水平的提高和社会的进步会逐渐萎缩。

2、主流消费市场

这类市场的最大特点就是：现在正流行！它们的优势来源于紧随时代脉搏，适应消费者当前最紧要的需求，并已形成一定的规模。如当前正流行的功能饮料、茶饮料等等。当然，主流消费市场已趋于成熟，需强大的品牌拉动与广告投放，这对于我们来说，显然不是最佳的市场进入选择。

3、超前型消费市场

超前型消费市场，规模相对于主流市场来说相对较小，但也不排除在未来短时间内成为主流市场，只不过是超前于市场半步罢了。

一个不容忽视的事实是，总是一部分消费者引领着消费潮流，饮料市场亦如此。由于一部分消费者生活条件优越，愿意支付较高的价格，因此利润率较高，这也给超前型消费市场留下了足够的空间与市场机会。

基于以上分析我们发现，从目前饮料行业的现状来看，运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段，估计在3年内会进入成熟期。机体平衡性（增强免疫力、保健）饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期，而目前正处于导入期。

因此，在切入点选择上，对于我们来说，进入超前型消费市场，应该是最合适不过

4.消费群体选择：女性饮料市场

消费者分类饮料市场归类表：

从以上分析不难看出，对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行，市场饱和度太高，没有强大的品牌支撑，成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。

由此分析我们发现，从消费者分类的角度来分析，进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。

第三部分：产品确定

纯天然鲜花野果汁产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。1.产品线

针对不同消费者需求，推出不同的产品系列：

（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装

2.目标消费群

16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。其中以20—25年轻一族为主打消费群体，这部分人对美丽，健康的追求更热切，对讲究低热量纯天然好口味的鲜果饮料的追捧更狂热！饮品的消费市场将更大！3.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的―品牌记忆点‖。由此，我们将产品名称定义为X X纯天然鲜花野果汁。

4.口味：融合天然鲜花野果的浓香给您滴滴醇香，爽口好味道！5．价格制定

企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。

我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。

225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50 元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。

375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。

750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。

第四部分：新产品上市部署

1.市场划分

采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类―根据地‖市场，山东其他区域为二类―渗透‖市场，省外市场为三类―辐射‖市场。2.销售渠道结构

企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。

（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。考虑饮品销售的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。

第一选择，有一定的销售网络，无论是自己控制，还是其下线控制；

第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；

第三选择，有较强的资金实力。

（2）确定中间商的数目

通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。

独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行―一地一策‖。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

企业在进入市场前期，对于济南―根据地‖市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销，同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东―渗透‖市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外―辐射‖市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。

济南―根据地‖市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方消费者市场规模都比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的饮品消费习惯，并且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。

随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。

（3）如何在启动阶段找到代理商

企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。

媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。济南―根据地‖市场和山东―渗透‖市场的电视媒体，可以考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外―辐射‖市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。

倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的功能饮料和保健饮料，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。

源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的功能饮料和保健饮料，查询公司电话，以该地区―网络终端‖身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。

街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找饮料批发市场和挂―饮料销售公司‖的经销者。

借鸡生蛋：利用获得的饮品企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。

关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找饮料经销商。

3.销售组织的建立

企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。

（1）企业内部营销组织的设立

企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在2010年1月15日前。职业经理人的选择条件

企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有饮料营销工作经验；

系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识；

具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。

（2）外部营销组织的设立

根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2010年3月份前。

―渠道为王，决胜终端‖将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。

人员推广在前期启动阶段很重要，是确保―渠道为王，决胜终端‖能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。

实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：

人员配备：根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。

工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。

地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。

线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。

表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。

具体操作：

第一步： 与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有销售单位数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。

第二步：主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。

客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。

一：上市时间：2010年1月1日

二．上市地区：以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。

三、上市策略部署：

1.宣传支持:主要采取宣传册，海报，报纸，广播，电视，网络等多种方式相结合的方式，加大宣传力度。2.通路方面：

（1）经销商方面

主导思想：由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动（2）零售点方面

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度。3.消费者促销方面

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

割箱陈列：在各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。促销品

鉴于本饮料产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。

一、合金厨房小工具

二、精美印章：样式多样，展现典雅的文化特色。

三、华伦天奴•古柏 心形化妆包——沟通从心开始

四、专业红酒封口器 五、五和一开封瓶器

第五部分：业绩目标及效益分析

1.济南市场

（1）市场占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。（2）销量：第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶；

2.山东其他市场

（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）销量：第一年6万瓶；第二年12万瓶，第三年18万瓶；

3.省外市场

（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）销量：第一年3万瓶；第二年6万瓶，第三年9万瓶；

4.总市场销量

第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶； 根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。销售收入：225ml充气210万元，375ml产品350万元，750ml产品120万元；合计680万元；扣税后464万元；（减）制造成本：225ml充气100万元，375ml产品85万元，750ml产品36万元；合计221万元； 销售毛利：243万元；（减）管理费用：30万元

（减）销售费用：（1）销售人员工资（10人编制）30万元（2）促销活动费用 25万元（3）促销人员提成 35万元（4）其他人员促销 15万元（5）运费 10万元（6）返利 65万元 合计：180万元 税前利润：33万元

以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成，需要双方进行进一步的确认和修订。

第三篇：某品牌液态奶上市策划纪实

“植物黄金”突破液态奶商战的重围-----a素奶上市策划纪实

文/徐汉强

【背景：诸侯混战的液态奶市场】

近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高，液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和，并且几经洗牌，在国内也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。

山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛，经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液态乳制品（牛奶）的正面竞争，另劈新径，从“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。

【挖掘：“植物黄金”，进行品类创新】

如今，随着生活水平的提高，人们越来越注重营养、健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它是一种“动物蛋白”，很多人担心发胖，或者因为身体机能的原因，不喜欢或是不能适应牛奶（即：乳糖不耐症等），这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的提高，“素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士；我们研发的“素奶”采用国外优质大豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品，正好迎合了这种需求。

我们把这种“植物黄金”定位为高端产品，为了给于消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为“a素奶”。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。

1、a素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调研与spss统计分析，我们将目标消费者定位为：①.18—45岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;②大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。

2、a素奶产品线规划：形象产品---利乐钻装；利润产品---利乐砖和利乐枕装；走量产品---百利包装三大梯队阵容，全面上市。

3、a素奶主要销售渠道定位：

以大中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道；以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。

【实效营销：进行液态奶市场切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互动，提高品牌竞争力

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。

根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。

在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。

2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势

在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕2：8原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。

〖推广策略〗

1、实效性公关活动

举办多种大型a素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播“a素奶”全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康消费”。

2、实效性媒体广告宣传

在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出，强势引领健康消费新趋势。

3、实效性促销推广活动

紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应，同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。

【结束语】：一个全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企业和品牌名称，以a代替，本文仅供指正探讨）

第四篇：浙江某公司农药新品25%乙嘧酚上市策划纪实

粮草先行 步步为赢——浙江某公司农药新品25%乙嘧酚上市策划

纪实

本刊特约撰稿人 沈翔峰 陈庆东 刘斌 华宗炎(2008年01月30日)

2007年我公司正式实施了新产品——乙嘧酚的全国拓展方案，计划通过四年的分阶段市场运作，使该产品销售规模上到400吨以上，实现单品销售额突破4000万的目标，将其打造成我公司新的战略性主导产品。从产品的入市表现来看，本1~9月份已实现25%乙嘧酚制剂销售80吨，10~11月份还有一个小高峰，预计全年销量可达到100吨左右、销售额可达1000万以上，将大大超过预期70吨的销售目标。本品在市场导入期就取得了如此大的销售突破，这与我公司为产品上市所做的大量前期工作包括市场调查与分析、营销组合策划等是分不开的。

首先介绍一下乙嘧酚市场运作的背景情况，乙嘧酚是一种对农作物白粉病活性极高的化合物，最早由英国的ICI公司于1968年开发成功，至今仍是欧州及其他国家防治白粉病的当家品种。当时我公司选择开发该产品主要是基于以下三方面的可行性分析：

1.该产品在国外需求强劲，国内无生产厂家，潜在开发价值大。

2.白粉病是我国许多农作物上普遍发生的一种重要病害，细分市场规模足够大。

3.对白粉病防效突出，必然能在同类产品中脱颖而出，推广成功率高。

2005年我公司顺利将该产品开发出来，作为公司重点打造的战略性主导品种，为了确保产品上市的绝对成功，公司领导层决定对市场和渠道提前进行非正式培育，因此作出如下上市时间安排：

一、试水产品，选择定位（2005年）

先以“粉星”为暂用名来广泛试水市场，并推出了80ml和200ml两个规格，对我公司现有网络客户开展“半卖半送”的活动即配发一定的免费试用品，放低门槛，尽可能多地吸引有兴趣的客户参与，将现有网络的意向合作客户一网打尽。同时给予经销商充分的自主运作权利。

根据全国各地的市场信息反馈来看，本品对草莓、西瓜、黄瓜等许多作物白粉病的实际防效、对作物的安全性与进口产品“翠贝”相当，高于其他进口或国产同类产品。

从市场结构分析来看，农作物白粉病防治的常用药主要有三类：

第一类：低防效、低价格的产品，如硫磺、石硫合剂等无机硫杀菌剂和甲基托布津、代森锰锌等广谱杀菌剂。

第二类：中等防效、作物安全性一般、高中低价格均有的产品系列，如三唑酮、腈菌唑、烯唑醇、苯醚甲环唑、氟硅唑等为代表的三唑系列杀菌剂。

第三类：高防效、作物安全性好、高价格的进口产品“翠贝”。

从上面的分析可发现市场缺少高防效、作物安全性高、中等价位的产品，同时考虑到产品的生命周期及公司一直的高端品牌形象，决定了我们只能立足于“三高”定位：高端市场、高端客户、高端价格。

二、预热市场，打好埋伏（2006年）

1.启动重点市场防效示范会。本年共开展25%乙嘧酚大规模防效示范观摩会30多个，涉及区域有上海、浙江、海南、云南、广东、东北等地的30多个国家级、省级蔬菜水果无公害及出口示范基地。具体办法是：由经销商协调，选择在当地有较大影响力的蔬菜瓜果种植专业村组开展田间对比试验示范，然后组织各乡镇零售商前往观摩，并邀请当地农技推广方面的组织机构（植保站、农科所、科技协会、农技站）人员参与，实地观摩之后召开零售招商座谈会，最后各地都实现了首期10万现款铺货的目标。

2.软文支持。《上海农业科技》、《广西植保》等许多专业农技刊物都对25%乙嘧酚的超高防效进行了客观、专业化的报道；此外，我们还在互联网上发布许多有关乙嘧酚的商品及使用信息，在此期间我公司主页和电话访问量平均每天达到60人次左右。

3.投石问路：经过两年的市场试验，达到了如下效果：

① 发现并初步培育了产品的重点市场：浙江、上海、海南、东北。

② 确定了产品的目标市场：大棚（温室）蔬菜瓜果、无公害蔬菜瓜果种植及出口示范基地县，其次是中药材、露地普通蔬菜种植主产区县。该区市场的农民种植收益高且对用药效果极为关注，生产上舍得投入，支付能力较强；另外，发病严重、发病时间长、用药频繁、抗性发展快是该市场的主要特征，具有极强烈更新换代的潜在需求，同时又具有足量的消费规模。③ 根据“粉星”经销商的运作情况，从中遴选出“乙嘧酚”的最佳客户。

④ 确立了“乙嘧酚”的两个新规格20ml（一桶15kg水对药量），100ml，与“粉星”80ml和200ml形成区别并替代“粉星”，以及两种不同规格的最佳批发价、零售价体系。

三、创造上市流行（2007年）

（1）主导产品的冠名：在上市产品的冠名上，我们最终直接采用了“产品通用名——乙嘧酚”，主要的考虑是：目前市场上使用商品名操作的产品实在太多，而其中绝大部分都是“新瓶装旧酒”的伪新产品，在这种环境下，农民消费者普遍都有吃亏上当的经历，以致于他们对外表光鲜的商品名产品

更加充满怀疑；同时乙嘧酚原药和制剂目前在国内属于禾益公司独家生产，而且2年之内是不可能出现竞争对手（产品登记周期），因此对市场具有绝对的控制力，从这个层面来说我公司有足够的时间提前让“禾益乙嘧酚”占领消费者心智，成为消费者心目中的第一品牌，成为该类产品的定价标杆。综上所述，只有采用“乙嘧酚”才能使本产品在混乱的市场上能尽快脱颖而出。

（2）2007年乙嘧酚的产品定位：【专】【新】为你，【快】人【一】步！

① 专业，白粉病控制专家，对作物高度安全

② 全新化合物，新选择，更多满意

③ 见效快，及时控制危害，推荐用量下防效90%以上

④ 第一，全国首家开发成功

诉求对象：对新科技、新商品信息高度敏感的积极革新者、初期少数采用者，占目标消费者数量的16%左右，属于意见领袖，有很强的示范传播效应。“专”“新”“快”“一”都是为了集中表现产品高价值这一点，同时以上两句一起把我公司尽心尽力服务于消费者的价值追求和不断创新的经营理念表达得很充分，而且后半句也明确指出了先期购买者的超前心理特质。定位目标主要是：树立品牌形象、引发消费者兴趣，达到快速流行扩散的效果。

（3）市场策略

① 高价高促销，先声夺人：价格是价值的外在表现，高价的商品总是让人充满信心和期待。对于“25%乙嘧酚”来说，其质量表现足以支撑略低于进口产品的高价格，这样既完全平衡了厂商农三方利益，也有足够的费用来保证大规模的市场宣传。

② 强势助力，引爆终端：只有终端表现好，才能实现快速循环回货，扩大战果。为此，我公司出台了一系列打造质量型终端的办法：一是在销售旺季由公司聘请一名当地退休农艺师驻店导购；二是联合乡镇农技人员深入田间地头召开农民培训会；三是进行立体化的店面宣传物布置，陈列有奖；四是免费提供试用小包装（一桶水用量）；五是发放用药技术指导手册。从全年措施执行来看，累计聘请农艺师43人，召开农民培训会300多场次，发放各种应用技术资料近100000份，大部分重点乡镇零售商在3月中旬到5月中旬旺销季节销售25%乙嘧酚都达到了400kg以上的好成绩。③ 打造样板市场，成就“区域王”：浙江省台州农资公司一直就是我公司的一级优质客户，在25%乙嘧酚产品的推广上双方更是结成了战略同盟关系，经过厂商共同努力对市场精耕细作，目前已实现乙嘧酚销售20吨左右，仅靠单品就实现了300多万的销售额。

四、维持流行阶段

（1）从突出防效宣传转入防效和品牌共重药效宣传意在吸引更多潜在消费者试用，扩大客户群；品牌宣传则重在区隔竞争对手，打造标杆形象

必须鲜明突出。

（2）加大渠道秩序管理力度继续坚持“先按批发价打款后发货，年末返利”的政策，严格渠道价格体系，违者重罚。

（3）精耕优势区域对发展潜力大的市场，企业营销人员参与经销商零售客户网络的管理。

（4）加强公关通过与植保部门的合作开展白粉病的预测预报，提升企业的公益形象。

作者简介：沈翔峰，浙江某农化有限公司总经理助理，中国注册策划师，中欧国际MBA，上海邵宏庚企划机构首席营销顾问。

策划感言：1.独有的高质量产品，产品本身的高质量是市场能够操作成功的前提，而独特性又决定了巨大的操作空间。

2.“凡事预则立，不预则废”，前期大量的市场调查和分析，使我们找到了最佳的市场切入机会，发展出了有效的4P组合。市场预热则为产品正式上市提前打好了埋伏，初步构建起精良的客户网络。

3.严格的合作办法确保了经销商的全力投入，兼顾经销商和消费者的促销措施增强了渠道的推拉互动。