服装品牌的展会营销决策解读

第一篇：服装品牌的展会营销决策解读

新视野・ＮｅｗＦｉｅｌｄｏｆＶｉｅｗ 面。年轭期ｆ订磊面期一—— 中外企业家

服装品牌的展会营销决策 唐新玲

（上海工程技术大学，上海２００３３６）

摘要：展会已成为众多服装企业重要的营销手段之一。企业在运用展会营销策略时，应从企业营销需求和品牌经营战略出发，充分分析企业内外部环境和条件，理智慎重地作出展出决定，在此基础上明确参展目标，并对选择展会进行适应性分析。

关键词：服装品牌；展会营销；营销决策中图分类号：Ｆ７６８．３ 文献标识码：Ａ

文章编号：１０００－８７７２（２０１０）０４－００２２－０２

为，及企业应充分考虑自己的产品开发能力、产品质量基础、商品企划和供应链情况、品牌规划经营能力、市场营销能力、终端运营能力、内部运营能力等，一般而言，新兴品牌或企业最好在积累一定的品牌运营基础和经验后再择机参展进行展会营销，才更可能起到事半功倍的作用。

如今，参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。从本土服装品牌的发展来看，展会营销确实为许多的服装品牌的打造发挥了重大的功效，不少的“中国名牌”、“中国驰名商标”都借助展会平台脱颖而出。利用展会进行品牌打造已成为众多服装企业的营销法宝。特别是一些新兴服装品牌对参展更是趋之若鹜。但是为什么参展．参展目标是什么，对很多企业而言并不是很清晰。而是否应该进行一场展出活动，即作出展出决定，这是企业首先要做的一项关键而基础性的工作。如果要让展会发挥应有的作用，服装企业就应该以科学、理智的态度对待参展，周到、慎重地作出展出决定；进而根据企业需求制定出明确而可行的参展目标；然后选择合适的展会进行展出活动。

二、展会营销目标

制定恰当的目标是展会营销成功的必然条件。但目前来看，大多数的服装企业在展前并未设定明确、具体的展出目标。即使设立了目标，也是笼统、模糊的，无法衡量与评估的，在实际操作中也并不按目标去执行。对于品牌服装企业而言，展出的目标一般可分为以下几类：

一、展会决策要素

在考虑是否运用展会营销时，服装企业应从企业的营销需求和品牌经营战略出发，对外部市场环境及企业内部条件进行充分分析。１．品牌营销需求

营销需求是企业展会决策的基本因素和根本原因，其解决的是企业“为什么要展出”，即考虑企业的经营目标、营销战略、品牌的发展阶段。如果是发展中的新型品牌在开辟市场时，需要作出较多展出决定，但展出规模不宜太大，以探测市场为主；如果是成熟品牌在发展渗透市场时，展出需求大，需通过较大规模的展出活动巩同和提升品牌声誉及市场占有率。２．外部市场环境

服装企业在作展出决策时，应对自身所处的市场环境进行充分考量，即考虑展会营销的必要性。外部市场环境分析要素包括品牌所进入的市场规模、发展前景、竞争态势以及利润水平等。如果市场潜力大，竞争还不是太激烈，品牌应果断出击，迅速占领市场，展会不失为一种有效的营销方式。这也是为什么我国沿海一带的服装企业都积极参加一些全国性的服装展览会，而力求开拓内地市场的原因。沿海地区的服装市场竞争太激烈，而内地，尤其一些北方城市，服装市场正处于发展中，竞争相对比较弱。３．企业内部条件

对企业内部条件的分析是回答企业是否有能力承担展出行收稿日期：２０１０－０１－０８

１．树立形象，扩大声誉

服装企业通过展览会上的服装展示、展台设计，以及各种促销手段的运用，可以有效地宣传企业品牌和塑造企业形象。对于新的服装品牌初次展出，其目标是建立品牌形象；对于已有一定市场声誉的品牌参展。其目标是维护和提升品牌形象，从而扩大品牌知名度。２．展示新品，促进销售

通过展会现场，服装企业可以直观、生动、全面地向观众展示本季服装新品，并利用展会的互动性，有效介绍产品和解答问题，使客户更全面深入地了解和感受产品，增加对品牌的信心，从而促进销售量的增加。３．寻求商机．拓展市场

会展中蕴涵着无限商机，触觉敏锐的参展商可以从中寻找到新的市场机会。绝大多数服装企业参展的主要目的就是与客户进行面对面的洽谈，并最终签订购买或合作协议，因为这能迅速带来直接的经济效益。４．市场调研。获取信息

通过参加服装展览会。企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，同时又能便捷地、较全面地收到主要竞争者的信息，从而更好地把握服装行业的竞争态势以及服装流行的发展趋势。因此，市场调研是很许多参展品牌的目标之一。５．建立和维护客户关系

对于新进入市场或想扩大市场的服装品牌而言，展出的重

作者简介：唐新玲（１９７４－），女，重庆人，讲师，从事服装营销与设计管理研究。万方数据

要目的就是建立客户关系。在服装专业会展上。许多目标观众就是潜在的客户，这就需要有明确的展出目标对展台接待工作进行指导，与目标客户建立联系并争取以后发展成真正的客户关系。同时，利用展会机会巩固老客户关系也是非常重要的。

在实际参展前，企业可根据品牌发展需要将目标细化，下表列出了服装企业参展的具体目标。浏览品牌参展目标，列出几个主要目标．并按蓖要程度排序，设定一两个必须达成的关键目标，即会展的首要目标，所有计划都应指向这些目标。服装企业参展目标

＞把新一季的产品或服务推向市场＞树立品牌形象。提升品牌声誉＞给目标客户提供样品，进行看样订货＞创立新的品牌形象＞收集品牌目标客户信息＞开展市场调研

＞寻找符合品牌要求的加盟商、代理商＞收集产品反馈信息＞开辟新的市场＞提升企业社会声誉＞赢得媒体曝光和工作瞩目＞将新品牌推向市场＞研究竞争对手 ＞联络客户感情，培养目标客户＞了解服装行业最新流行趋势及动态＞影响及引导服装消费观念＞寻找合作者，扩展商业联盟＞为开发新产品收集信息＞使企业决策者有机会接触顾客

三、展会适应性分析

尽管展会营销功能强大，但并不是所有的展会都适合企业，能帮助企业实现营销目标。据有关资料据有关资料统计，国内关于纺织服装类展会就有３００多个。其中上规模的展会有５０多个，在服装展会铺天盖地的今天，企业在决定展出前，必须做足功课，认真挑选适应的展会，不能人云亦云，盲目参展。对于展会的适应性分析可以从以下几方面进行。１．展会的类型

服装展会有很多种类型的划分，不同类型的服装展会有不同的特点，企业首先要对展会的类型进行分析：是专业会展还是综合会展；是地区性会展，还是全国性、国际性会展；是贸易会展还是一般消费者会展……对展会性质及内容进行分析后，服装企业就可以根据自己的会展目标挑选适合自己的展会类型。２．展会的市场覆盖面

选择展览会必须考虑展会是否覆盖了本企业所需的市场。能否吸引来企业所需的目标客户。即使是全国性的服装展会。但因举办地不同，参展观众也不一样。一般情况，参观者大多来自展会举办地及周边城市。例如，北京、大连的服装展

会，参展者大多来自北方城市；而广州、深圳的服装展会更多吸引的是南方城市的参展商及观众。３．参展商的情况

仔细查阅参展商简介。了解有哪些参展商参展。服装行业内的知名品牌是否参展，竞争对手有否参加。根据参展商的情况可 万方数据

侧面了解展会的特性、实力和可信度。４．参观者概况

展会成功与否很大程度上取决于参观者的数虽和质量，专业观众的品质能给展会带来“票房”价值，提升参展效益。根据参观者概况可以了解展会的影响力和号召力、预期目标的实现程度，以及合理安排的展前接待工作。５．展会的知名度

～般而言，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。比如。北京每年举行的中国国际服装博览会在国内就有很高的知名度，已具有一定的品牌效应，在业内已被高度认可。对这样的服装展览会，企业比较有信心。

６．展会的宣传方式及力度

了解展会主办方将为展会所进行的宣传计划，可以预期展会举办效果，另一方面可将企业的宣传计划与展会的宣传计划相结合，为本企业的展出进行推广。７．展会期Ｉ’日Ｊ的活动安排

许多服装展会在举行期间，会安排一些相关的特别活动。比如：时装动态秀．媒体发布会，奖项的设立与评比，专业讲座，学术研讨等。服装企业可根据自己参展的目的和自身条件，决定是否参加展会的这些活动，更大程度地实现参展目标。

８．展会以往的业绩

展会以往的业绩很具有说服力，给企业提供了一定的参考价值。通过对历届展会的参展人数、现场达成的合作协议及合同金额等可以评估展会的发展状态及潜力。

９．展会配套服务水平

从展览会价值的角度来分析，配套服务水平应该是衡量一个展览会档次的重要参数。展会优质的服务是吸引优质客户及优质展商的基础。这包括：展会提供的交通运输和收货设施如何；展会有哪些展览道具及设备的出租；展会是否有餐饮服务；展会的清洁卫生状况如何；展会有哪些免费服务；等等。选择配

套服务水平高的展会，会给服装参展企业带来许多方便，使其更顺利的进行展出活动。结语

展会作为服装企业的一种营销方式。能够在推广品牌、开拓市场、巩固市场等诸多方面发挥重要作用，但展会又是一项花费大量人力、物力和财力的繁杂丁程。尽管很多企业通过展会营销的“推波助澜”实现了其成功的品牌之旅，但也有不少企业因盲目参展，却成了很多品牌的“陪席”，未能达到其预期效果。所以，服装企业在运用展会营销这种方式前，应充分考虑企业市场营销需求和品牌发展战略，弄清楚是否有必要运用这种营销方式。运用这种方式要实现怎样的企业目标．选择怎样的展会可能实现这种营销目标。即作出英明的展会营销决策。参考文献：

ｆｌ】高世宁．如何开展会展营销【Ｊ】．商场现代化，２００６，（５）． １２】任鄂湘．论会展营销创新策略Ｉｊ】．改革与战略，２００７（４）． ｆ３】张新彦．会展营销策略研究【Ｊ】．黑龙江社会科学，２００７，（１）．【４】唐新玲．时装展会：参展全攻略【Ｍ】．北京：中国纺织出版社，２００６．

（责任编辑：陈伟）

服装品牌的展会营销决策

作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名：

年，卷(期)：唐新玲上海工程技术大学,上海,200336中外企业家CHINESE AND FOREIGN ENTREPRENEURS2010(4)参考文献(4条)1.唐新玲 时装展会:参展全攻略 2006 2.张新彦 会展营销策略研究[期刊论文]-黑龙江社会科学 2007(01)3.任鄂湘 论会展营销创新策略[期刊论文]-改革与战略 2007(04)4.高世宁 如何开展会展营销[期刊论文]-商场现代化 2006(05)本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zwqyj201004009.aspx

第二篇：展会营销的十大技巧解读

展会营销的十大技巧

据国外专门机构的调查，参观者对展会各因素的记忆顺序包括：展品吸引力39%，操作演示25%，展台设计14%，展台人员表现10%，散发资料8%，展出者的名气4%。由此可见，参展商并不是有名气就可高枕无忧了，关键在于展会现场的表现。

首先，展品选择是第一位的。展品是给观摩者留下印象的最重要因素。展品选择应依据三项原则：

1、针对性，2、代表性，3、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容。代表性是指展品要体现展出者的高新技术，生产能力及本行业特点。独特性是指展品要有自己的独到之处，与同类产品相比，明显有别。

其次，参展商的现场展示。现在，很多参展商都采用歌舞表演，有奖问答和视频音频的展示方法。这是因为在静态条件下，并不能说明展品的全部性能，显示全部特征，需要借助其他材料或设备等手段来加以说明，强调及渲染。参展商要注意引导参观者的现场参与，并准备一些小包装样品免费派发。

第三，展台设计。当前，很多展会还以特装修的比例为主要宣传点。各参展商也越来越重视特装修。但特装并非花钱越多，装修越豪华越好。参展商考虑的应是特装能否充分反映自己的形象，吸引参观者的注意力。因此，你可以从几个方面衡量装修是否达到目的：

1、展台设计要与展会整体的贸易气氛相协调；

2、展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；

3、展台设计需考虑参自身的公众形象，不可过于标新立异；

4、不要忽略展台的展示、会谈、咨询和休息等基本功能。

第四，工作人员的配备是展览成功的关键。展台的人员配备可从四个方面加以考虑：

1、按展览会的性质选派合适类型或相关部门的人员；

2、根据工作量的大小决定人员数量；

3、人员的基本素质及个性；

4、加强专业知识的培训及产品性能的了解,包括专业知识、产品性能、演示方法等等。

第五，客户邀请。前往专业展会的参观者目标都很明确。所以参展者除了被动地等待客户，开展前要有意识地邀请客户。可采取直接登门拜访、刊登广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。有经验的大公司做这些事情的时候，并非眉毛胡子一把抓，而是制定 周详的计划。参考下表，看一看你做到了吗？

参展计划时间表：

（一）12 个月前：

1、从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，确定全年展览计划；

2、与展览主办单位或代理公司联系，取得初步资料；

3、选定场地；（一般而言，首次参加国际大展，较难取得最佳位置）；

4、了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划。

（二）9个月前：

1、设计展览结构；

2、取得展览管理公司的设计批准；

3、选择并准备参展产品；

4、与国外潜在客户及目前顾客联络；

5、制作展览宣传册。

（三）6 个月前：

1、以广告或邮件等进行推广活动；

2、确定旅行计划；

3、预付展览场地及其他服务所需款项；

4、复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等，并准备必要的翻译；

5、安排展览期间翻译员；

6、向服务承包商及展览组织单位定购促销广告。

（四）3 个月前：

1、继续追踪产品推广活动；

2、最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，贴上公司签；

3、将展位结构设计做最后的决定；

4、计划访客回应处理程序；

5、训练参展员工；

6、排定展览期间的约谈；

7、安排展览现场或场外的招待会；

8、出国展则需购买外汇。

（五）四天前：

1、将运货文件、展览说明书及传单等额外影印本放入公事包；

2、搭乘飞机至目的地。

（六）三天前：

1、抵达，饭店登记；

2、视查展览厅及场地；

3、咨询运输商，确定所有运送物品是否安全抵达；

4、指示运输承包商将物品运送至会场；

5、联络所有现场服务承包商，确定一般准备就绪；

6、与展览组织代表联络，告知通讯方法；

7、访问当地顾客。

（七）两天前：

1、确定所有物品运送完成；

2、查看租用的设备及所有用品，了解其功能；

3、布置展位；

4、将所有活动节目做最后的决定。

（八）一天前：

1、将摊位架构、设备及用品做最后的检查；

2、将促销用品送达直接分配中心；

3、与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后沟通。

（九）展览期间：

1、尽早到会场；

2、展览第一天即将新闻稿送到会场的新闻中心；

3、实地观察后尽早预约明年场地；

4、详细记录每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆；

5、对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，应及时报告总部作出合理答复。一旦应诺，必须按质按期完成；

6、将每日情况做成简报通知员工；

7、每天将潜在商机及顾客资料送回公司，以便及时处理及回应。

（十）展览结束：

1、监督摊位拆除；

2、处理商机；

3、寄出感谢卡。

第三篇：企划书服装品牌营销

策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。

前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。正文 第一部分：市场背景分析 本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：

（一）服装的特征 服饰具有以下的特征： 1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。2。具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。3。服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。

4。服饰的流行性 具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。5。服饰的交流性 服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。

（二）中国服装市场信息与现状分析： 服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征：

1。服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。

2。竞争激烈 在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下： 设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。3。服装品牌的更换速度非常快 一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广； 二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。

（三）XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析 优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市——妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。

劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的

走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。第二部分：营销目策划目标 把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。第三部分：传播策略分析 在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。品牌建设及营销策划

（一）品牌建设 一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1。产品质量 对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2。品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌 我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。

4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

（二）销售渠道的拓展 现有销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”： 1。商家批发 2。形象专卖店 3。大型超市、商场代理 而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

（三）业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子： 1。会员卡 在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。2。与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。3。定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。

（四）传播与广告策略 好产品=好品质+好策划+好广告 硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。2。重要报纸，电台，电视台的广告影响 3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。4。大众公共场所如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知

度就比较广泛、深刻。5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。8。户外，公路等路牌广告。等等

第四部分：可执行性及风险预算 对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。结语： 本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。说明：

1、本策划书时的策略应于实际操作为准，具体的操作应以具体的情况另定。在本策划方案执行的同时，应配合市场变化而做相应的策略改变，灵活进行

第四篇：服装品牌营销方案

优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件

优势智业案例

服装品牌战略策划方案

优势（中国）品牌智业机构汉中

一.企业文化

(1).企业理念:“素雅浪漫，真情依澜”

(2).企业精神:团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是

(3).企业目标:打造中国大众服装强势品牌

(4).营销模式:“零距离”的营销模式，“代理+终端”的营销模式

(5).服务宗旨:全程服务，零距离接触

(6).管理

严谨：严谨的管理、严谨的态度、严谨的作风

宽松：重视员工个人专长、充分尊重人之本性及个性，为员工提供施展才干和发展的机会。

超越：客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。

(7).事业的门槛:一线品牌的操作，二线品牌的门槛。

二．营销策略

服装企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。

创造自己的低价品牌 ；质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。

1．产品策略：今年以职业装为主，以白领女性为主。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展休闲装，宴会服装，运动服装，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。

2．价格策略：以低档产品（200元/套以下）占55%，200—400占35%，500—600占10%

3．销售渠道策略：以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分

0755-***0点优成势铸就品牌

公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。

区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖服装招商热潮，对各保暖服装企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。

直营控制：首先对保暖服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。

合资联营：职业装季节性非常显著，只有从每年９月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合职业装企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。

网上销售：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。

4．促销策略

品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。

(1)广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告

(2)人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。

（3）建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。

三．营销计划的实施和控制

计划的实施

1．分销：分销渠道（包括代理渠道等）。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统（主要是低档产品走量），主要稳固省内市场，在省外做1-2个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找1-2个有网店系统的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。

2．销售控制： 各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。

做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。

对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1%提成。（根据货物价值）。

3.营销目标：销售成本毛利率达到50%。

4．销售队伍：组建与激励机制等情况。

营销中心设立市内销售部（一部），省内销售部（二部），省外销售部（三部）综合销售部（含团购，网上销售），市场（售后客户、渠道维护、信息收集）服务部，物流控制部。

5.促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是服装企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能达到意想不到的效果。

XX店面陈列设计

视觉传播的普及，吸引消费者的不仅是商品包装本身，还囊括了商品的载体，比如说品牌女装或折扣女装，在传播品牌本身的知名度外，还要讲究整体店面的格调和品位，才能达到一个整体的美的传播，吸引更多现代女性挑剔的眼光。下

面，我们就针对品牌女装和折扣女装的陈列提出以下参考：

1、传播品牌文化：不管是品牌女装还是折扣女装，都是具有一定的品牌价值的，因此整体的格调和品位都将是具有一定的档次，服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消费者对品牌的印象和好感，从而形成起一批忠实的回头客。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。

2、促进品牌女装和折扣女装的销售额：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的品牌女装或是实行特殊优惠的折扣女装以及新上市的新品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过美学规划和精心陈列的卖场或者专柜可以提高商品的档次，增加品牌女装本身的附加值。

那么，品牌女装或折扣女装店在陈列时，如何达到最佳的效果呢?

1.陈列高度

服装陈列架的高度一般以90厘米~180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度的最佳陈列处，有人称此为“黄金空间”。

2.商品种类的概念

按照各个品牌本身的形状，色彩及价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为：

a.体积小者在前，体积大者在后。

b.价格便宜者在前，价格昂贵者在后。

c.色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。

d.季节商品在前，流行商品在后。

3.商品陈列要领

隔物板的有效运用：用以固定商品的位置，防止商品缺货而不察，维持货架整齐度。

面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到商品。

标价牌的张贴位置：应该一致，并且要防止其脱落，若有特价活动，应以POP或特殊标价牌标示。

商品陈列：由大到小，由左到右，由浅而深，由上到下。

4.货架的分段：

上层：陈列一些具代表性，有感觉的商品。

黄金层，陈列一些有特色，高利润的商品。

中层，陈列一些稳定性商品。

下层，陈列一些较贵的商品。

5.集中焦点的陈列

利用照明，色彩和装饰，来制造气氛，集中顾客的视线。

6.商品陈列的规格化

商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本的陈列方式。安全及安定性的陈列，可使开架式的店场无商品自动崩落的危险，尤其是最上层的商品。最上层的陈列高度必须统一。

7.商品的纵向陈列

也就是所谓的垂直陈列，眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便，也可避免顾客不看陈列的商品。保持商品的高度，灵活地整理货架，可使陈列更富变化，并有平衡感。保持专卖店清洁，并注意卫生。

优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼

邮编：518001

电话：0755-***0

图文传真:0755-22900322

移动专线： *** 刘先生

网址：

第五篇：服装品牌营销论文

数万份商业提案，研究报告 详情咨询QQ971063715

我国服装品牌发展与运作模式初探（济南大观园商场品牌推广师）王永智

主题：中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。

关键词：服装品牌；发展；运作模式；可持续性；文化

近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今 “全球经济一体化”事在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。

国际大环境如此，国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求？如何实现企业的可持续性发展？如何扩大中国服装品牌在世界上的影响？这些摆在服装企业面前的现实问题，也同样无法回避。

一、我国服装业的发展历程

对我国服装品牌的研究，首先基于对我国服装业发展过程的了解。由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为3个阶段：

1、计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。

2、市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。幸 1

存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。

3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。

现存的服装企业有两种经营模式：品牌设计型与外贸加工型。

1995年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模。企业的规模迅速膨胀，但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、保证质量、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成服装加工企业的欠缺：a.生产能力很大，但营销能力薄弱。b.生产技术雄厚，但产品开发能力有限。c.管理尚可，但总体策划水平不够。

随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动，尤其是中国加入世贸组织后，以服装出口为主的生产企业，将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。卖方市场结束，买方市场兴起，使用户对产品与服务的需求更加多样化、个性化，质量与交货期的要求越来越苛刻，产品生命周期变短，更新频率加快，所有的变化使外贸加工型企业走到了转型的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、企划、设计方面的人才，则在激烈的市场竞争中，处于劣势。醒悟较早的加工企业，有的及时调整了企业的经营结构，变单一加工型为生产营销型，开发极具潜力的国内市场；有的提出要打加工企业形象品牌。外商落单最看中的还是企业的“品级”，然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级”，不仅要在设备、厂房等硬件上争创一流，更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方面占有优势，从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹，增加竞争力。这也是一种特殊的品牌效应。

二、品牌成长的过程

品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情，一般说来要有4个阶段：

1、创业阶段。在这个阶段里，企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需

要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。

2、产品阶段。随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。

3、品牌阶段。企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。

4、名牌阶段。在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润。

我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。

品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同，但本质是一样的——关键是企业的可持续性发展。

三、服装品牌的个性运作

每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式，可以说是“八仙过海，各显其能”。

武汉太和集团以生产职业女装闻名全国，当太和时装年销售额达到两亿多元，并被评为中国女装名牌时，她们并没有沾沾自喜、高枕无忧。对于一个服装企业来说，单纯经营产品，通常费力却不讨好。与国际名牌相对照，技术设备并不差，广告投入也很多，为什么经营吃力？通过艰难的思索，他们认定：经营模式——是企业发展的最大障碍。“太和”借助法国、日本、台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入，从转变经营方式入手，由产品经营快速向品牌经营转变，实现质的跨越。他们从改革营销方式入手，用全新理念创造品牌文化，带动消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验，减少了探索发展的代价，缩短了时间。

原籍宁波，后迁总部到上海的杉杉集团一直是服装界的“领头羊”。当年作为单纯的男装品牌，已有一定的市场占有率，但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀，要进一步发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，第一个提出了“名企”与“名师”联姻的合作方式，效果也是最好的。他们引进人才并运用广告效应，提升了品牌的知名度与企业内功。后又创立“法涵诗”，提出中国高级成衣时代已经来临，并预言，将来最具竞争力和增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以，他们不再在意是否还是以量取胜。

北京著名服装品牌——“白领”，多采用单纯的真丝、纯毛面料，迎合北方女性注重面料质地的消费观念，设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。不紧跟花花绿绿的时尚潮流，优雅大方不落后于时代，这是白领的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有了固定的消费阶层。

上海的逸飞时装公司，借鉴国际流行品牌运营方式，采取品牌延伸概念，同时推出三个下属品牌：高价高品质的男装品牌Leyefe 和女装品牌 Layefecollection 以及年轻系列 Layefestreet。三个品牌同时参与市场竞争，每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别的产品形象。他们以品牌战略为先导，以超前化、精品化、系列化为特色，充分浸润在国际时尚文化的氛围中，在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜，为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。

四、服装品牌的未来运作模式

可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但没有完全可模仿的操作可能。有部分企业满足于抄袭与仿造。认为每年出国考察两次，收集一些款式在自己的加工厂里批量生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异。更令人担忧的是，这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。缺乏原创性，会导致品牌缺乏风格化、个性化。这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上。一旦消费者成熟起来，市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了，这些“抄袭者”便没有了立足之地。

归根结底，品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，作品牌不仅是做服装，服装以外的东西同样重要。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。中国加入WTO以后，全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放，使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。

与其临渊羡鱼，不如退而结网。

全球一体化的三大标志是：信息一体化、市场大一统、公司间合并重组。它会引来新的、更加微妙的商战。中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市

场细分标准、开发新技术、强化品牌文化内涵，必然能占得应有的市场份额，也必然能抵御住外来品牌的强大攻势。