范现国第三届里斯峰会发言干货：经营之道就是定位

第一篇：范现国第三届里斯峰会发言干货：经营之道就是定位

范现国第三届里斯峰会发言干货：经营之道就是定位

第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛于2017年5月11日至12日在上海中心大厦隆重举行，500余位企业董事长以及高管、30多位中外知名媒体一同见证了峰会盛况。本届峰会分享观点的嘉宾都是国内顶级的定位实践企业家，其中今麦郎面品有限公司董事长范现国的发言干货满满，赢得了热烈的掌声和嘉宾的高度评价，要点整理如下：

我作为企业的一员和大家分享一下，这几年我对定位的学习和定位的理解。我感觉定位是企业战略的一号工程，也是企业家的一号工程。2016年是中国企业的一个拐点，在这个拐点当中你会发现，好的企业越来越好，差的企业会越来越差。但是很重要的一点你会发现，好的企业都是因为学习了定位，导入了定位。差的企业是因为没有学习定位，没有导入定位。

1.定位可以预测未来

近几年，方便食品行业的很多第一品牌以及国内饮料的第一品牌都在下滑，即便它们今年也会下滑，并且我认为明年也会下滑。为什么？如果你今年不下滑，肯定是去年你有符合定位的产品。如果你明年不下滑，你一定是今年有符合定位的产品。中小企业特别困难，这个拐点主要是企业不懂得定位。企业家最容易犯的错误，实际就是重战术轻战略忽略了定位，重务实轻务虚。

产品的最大价值不是产品本身，而是它是否推开了消费者心智的那扇门。几年前我做的产品很多，我一发现别人做什么，我就想做一个什么，结果搞得很累。如果你没有符合定位的产品，你盲目的追随，只会给竞争对手抬轿子。所以我们一定要理解真正的定位，而是要推开消费者心智的那扇门，我认为论经营之道就是定位。所以在定位上我感觉今麦郎这几年有一个好的发展，是因为导入了定位。我的竞争对手这两年不好，是因为他们没有学习定位，如果未来我有一个好的运气，最好竞争对手永远不学定位。2.按照定位理论来分析机会和商业模式如何改变

企业没有创新就没有未来，显然，“大者恒大”这种说法已经过时，“大者恒大”只是自我的想法，没有从竞争的态势和未来的趋势考虑。按照定位理论来分析你的机会在哪，你的商业模式如何改变。

在过去的竞争当中，可能是因为跟众多小企业竞争的关系，你占得先机并成为了优秀者。但是在下一轮的竞争中，有可能因为你的优秀，不能空杯心态，你的学习能力就很难达到卓越。在今麦郎的发展过程当中，我本人很喜欢创意也很喜欢产品，过去很多年包括现在，我就是今麦郎公司第一产品人，今麦郎80%、90%的商标都是我亲手写出来的。3.一个新的品类，要启动一个新的品牌

今麦郎在发展的过程当中，也有不少案例。但是成功的少，失败的多。比如华龙到今麦郎的转身，就符合里斯团队讲的：一个新的品类，一定要启动一个新的品牌。原来华龙是低档面，如果你做高档面的时候再用华龙，虽然你的知名度很高，但是你的美誉度不够。

又比如这两年白象大骨面。大骨既是白象的资源，也是它的包袱，因为大家都知道大骨面是低价位的面，当你延伸到高端的时候，你的广告是无效的。所以几年下来，白象在大骨面上投了几个亿，现在收效甚微，负债很重。

从华龙到今麦郎是成功的。但是我也有失败的案例，“辣煌尚”是失败的。用辣口味做分化取得了效果，但是在那个阶段由于我没学定位，运营配称没有跟上，结果我的“辣煌尚”没有成功。所以从定位的角度，定位不是胜利的全部，但是一定是迈向胜利的第一步。其次就是做好企业的运营方针。4.主导品类的三种模式

现在在企业内部，要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式。

新的品类当领跑者。比如说今麦郎的“一菜一面”就是一个高端方便面的品类。

占领一个品类做成老大。比如说在农村销售一块钱的水，整箱12块钱，这个品类的竞争我认为就是规模的竞争，看谁做得有规模，看谁做的成本更有优势。因为对于这个价位段的水来说，品牌驱动购买的成分比例相对低。

要么发一种新的商业模式，我们看到现在城市里的小黄车就是一种新的模式。定位是预测到未来的一门必修学科，因为它是一个抽象的思维，如何在抽象思维当中找出它的规律，至关重要。

从企业来说，定位者胜利，不定者出局。今麦郎2013年导入定位，去年方便面全行业业绩都在下滑，唯独今麦郎增长了20%左右，利润过亿。5.创造顾客才是企业的核心战略

我们也发现有很多培训的课程，但是静下心来你会发现，其他的课程要么是解决企业的成本，要么解决企业的运行效率。但是，企业真正需要解决的是创造顾客。对一个企业来说，只有创造顾客是“利润中心”，其他的部门全部是“成本中心”。

在一个走向汽车的时代，马车无论做得好与不好都是成本。所以我们在企业内部推行战略的时候，一定要想清楚哪一个战略才是我们的核心战略。创造顾客是我们各个企业的核心战略。降低成本、提高运行效率，需要做。但是这叫做“过日子”，不叫企业的方向。