有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石终稿

第一篇：有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石终稿

论文如下——

有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石

赵志宇

摘要：随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，报刊发行市场化特征凸显，报业经营压力越来越大，高投入、大派送式的粗放型发行模式宣告终结。报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，实现精准发行、精确发行直至保持有效发行，已成为报业适应新形势发展需要的必由之路。

关键词：有效发行、转型升级、拓宽发行渠道

近年来，加快文化产业转型升级，转变发展方式，已成为传统报业的共识。从事报纸发行工作的同行们面对新媒体浪潮对传统发行模式的挑战，努力实现着自身经营模式的提升和发展方式上的转变，但总体看来，发行主业经营还未发生根本变化，发行经营方式的转变条件还未具备，无论是认识、投入、人才、装备，还是运作，说“趋势”代替“条件”也许更确切一些。新媒体时代，传播途径多元，信息发布飞快，但纸质媒体的品牌确认、深度阅读、文化“原创”和贴身服务依然具有优势，“读者就是资源”在报业经营活动中仍发挥着很大的作用。报纸发行行业在强化转型发展意识的同时，应时刻牢记带上传统品牌的“老本”前行，持续发挥企业的核心竞争力，以优化的市场营销理念，创造出发行品牌的较大价值空间——做优做强有效发行。有效发行已经成为新时期报纸发行企业的主要诉求，毕竟有质量的读者资源才是未来报业发行发展的强大后盾。

谈到“有效发行”问题，不能回避的就是发行结构，而合理的发

行结构，则是“有效发行”的基础。

当前，作为党报也好，生活类报纸也罢，摆在报业发行工作面前最为关键的一个问题，就是受到其他新媒体的冲击，报纸受众加速分流已是事实；读者平均年龄偏高，发行优质客户资源减少与未来持续发展的矛盾逐步显现。尽管发行量是能体现出市场需求的指标，但一些报纸的“行政指令”、“关系发行”，催生出来的虚高发行量并不能真正反映市场需求，这在发行量越大，广告收益却不相匹配上已得到充分的验证。出现这类问题的原因主要还是发行结构的不合理。

抛开传统的征订、零售订阅结构分析，单纯从发行量和质的层面上来分析，什么才是合理的发行结构，如何才能实现合理的发行结构？受众都知道，机关报公费订阅的比重较大，生活类报纸自费订阅的比重较大，这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解，发行是把“双刃剑”，一方面没有了发行量就没有影响力，也就没有了报纸的经营；另一方面发行量又是报纸经营的最大成本，发行量越大，报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消，二是优化发行结构，尽量控制报纸的无效发行，以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛开发行总量谈优化发行结构，以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式，不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型，优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲，传统方法不能从根本解决精确发行，真正解决精确发行的只有靠先进的技术手段，如数据库营销、市场化营销等，这才是优化发行结构的最佳途径。

文以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例，该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类，通过多年的市场营销拓展，2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%，较2011年增长3.2%；自费订阅的发行量占当年发行总量的77%，较2011年增长3%；就征订数据结构来看，该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现，该报市场地位持续巩固，有效发行份额持续增长，推动集团广告收入持续提高。

报纸实现有效发行必备几个条件，一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群；二是对市场的的消费需求有一定的把握；三是有较高地市场化操作水平，能创造出较好的社会效益和经济效益。

当前，报业集团在高度重视全媒体发展的同时，牢牢树立新闻产品观念，坚持市场取向、经营主导，大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版，把办可读、必读和耐读的报纸作为目标，通过版面改革、流程改革，不断增强报纸的市场针对性和竞争力，试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念，优化发行结构，促进有效发行，这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。

一、强化目标管理体系建设，提高有效发行意识

在厚报时代，经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象，迫于报业经营改革、投入减少的压力，报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。那么，就报纸发行行业而言，解决有效发行的前提就在于强化目标管理体系建设，首先

是解决人的素质问题，做好人才储备、开发、利用，让有为者有位，无为者让位，保证有效发行的战略部署得以顺利实施。其次就是在目标设置上，引入绩效考核机制，加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中，在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第三，就是建立市场信息跟踪返馈机制，定期开展办报质量、客户征订调研，第一时间掌握市场发展动态，了解客户个性需求，使征订工作有的放矢。第四，就是强化质量保障机制。目前，大部分报业都建立了数字化的呼叫平台（客服系统），面向社会开放24小时预约服务热线，并每周量化评比客户满意度，分析服务质量、投递时效上的优劣，这在一定程度上减少了客户资源的流失。第五，就是抓好发行渠道的整合，想要取得发行的竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立网站、广告公司、杂志社等相关产业。对于渠道而言，整合营销模式强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和发布也要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

二、构建数据共享平台，加强数字化营销建设

现阶段的报业发行积累了读者、物流客户等庞大的市场信息资源，极具市场化经营潜能与可见度极高的商业拓展价值，在这种形势下，数据库营销应运而生。报业应用数据库营销的优势集中体现在：在客服系统所掌握的客户数据基础上，进一步细分了读者类别、消费能力等有用信息，着重加强了重要客户、大客户群体的搜集检索能力，使数据分析、市场监测、客户跟踪服务实现量化、系统化管理，并通过引入先进的管理技术，提高数据营销的前瞻性和可控性。

目前，报纸发行大都是粗放型的经营模式，而非比较科学的集约型的。那么细化消费群进行科学管理与分类是极其重要的。建立完善、详实的资料库：这里还要强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据，这样在经营决策上处于主动，保障了精准发行的顺利实施。

三、以市场营销为抓手，做优做强有效发行

从经济学的角度讲，报纸发行是一种市场营销行为，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。与此同时，现代消费者的需求在不断发展和变化着，同时也导致了市场机会的出现，报业发行人通过科学的市场分析，理性把握变化的根源，运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会，选择相对应的营销策略拓展市场，一定会达到我们想要的理想效 5

果。这里还需要注意的一个问题就是差异化的营销策略，要充分考虑到区域内其他竞争对手的目标市场选择，尽最大程度抢占有潜力的盲点和待深度开发的市场资源。当前，各报业出于做好有效发行、减少成本支出的考虑，缩减了无效发行的份额，压力很大。为保证客户的“有效发行”属性，报业发行部门做了充分的市场调研，建立了事中监控机制，通过数据对比、定期巡访，界定了合理的订数，有效避免了资源浪费。例如，有的党报开展“党报进病房”“党报送模范”“党报进社区”“党报下基层”等活动，并加强有效发行合作要件的规范，定期开展有效发行巡查，增强了合作订阅单位有效发行的自觉性和主动性。在党报征订中，有的报社还利用关系营销，获得了当地政府部门的鼎力支持，专文下达党报征订计划，稳定和扩大了党报有效发行的目标受众。

在报纸营销渠道的深化上，报业发行部门要善于发挥手中自有渠道优势，利用送水、送奶、物流配送网络，积极开发征订新资源。现代营销学认为，沟通是销售中最关键的环节，单一的浅层次沟通通常难以说服客户，立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。以往，报刊发行队伍经营的是单一业务，发行员只有在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通，加之当前互联网的普及和城市的发展，城市环境社区化、网民化特征已经呈现，传统发行也出现了难以逾越的门槛，但由于发行网络经营的是多种服务项目，发行员与读者沟通的机会，又会反过来促进发行营销的开展。

四、以现代化发行的经营理念保障有效发行

现代发行是建立在报业发行基本数据普查、采集以及报业数据库

与信息交互平台基础上的信息发行、数据发行、技术发行、平台发行与品牌发行。现代发行是报业发行战略转型的必然结果。当前，报业发行都在谈论未来发行的转型升级，笔者认为，实现现代发行除了物质和技术，还要有观念和人才，在于机制与模式的创新，在于脚踏实地的行动。这正是建立在优化发行结构，促进有效发行的基础之上的。现代发行意味着精准、精细发行，有效发行是报业经营梦寐以求的目标。现代发行对报业的意义在于不仅能够使发行更精细、更准确，使有效发行成为真正的现实，而且发行的精准还给报业广告发布的精准创造了条件，使报业广告开辟出精准的发布方式，使报纸二次销售精准且有效，为报业创造更丰厚的财富。

综上所述，优化订阅结构，促进报纸有效发行是推进文化体制改革，实现报业经营转型升级的必要保障和重要任务，时不我待。