【中国DM市场解读】★★★★★

第一篇：【中国DM市场解读】

中国DM市场解读

我没读过慕容雪村的那本被炒得很热的小说，也不怕被认为是在拾人牙慧。现在市面上看到的很多DM杂志，确实与人们想象中的成功偏离了方向。而这一切，又是为什么呢？

DM（Direct Mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告）是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。这一点从中国早期的DM杂志几乎全是外文杂志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印证。但近两年来，我们看到，很多人在大谈、特谈DM，很多广告公司已投资或正准备投资做DM。于是，这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来。似乎DM成了点石成金的神奇手指，成了门槛很低、谁都可以来做的媒体概念。

诚然，我们并不否认中国的DM 广告市场潜力很大，因为从美国看，DM期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20%，每年高达37亿美元；而我国，该比例仅1%多一点，一年的广告营业额不过几千万人民币。我们也不否认一些占尽先机的DM杂志已经开始赢利，如《生活速递》、《目标》、《新地产》等。可是，在中国目前的广告市场上，DM果真看上去很美吗？

上篇 刊号是一种说不出的痛

在传统报刊当中，DM是一个异类。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢。从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。

DM与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成DM杂志在内容、发行、收入等方面陷入困境。而一旦DM杂志拥有了正式刊号，或是一本正规杂志按照DM的方式来做的时候，整个市场又将发生何种变化？ 细说DM 在中国，DM杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。按照相关的规定，DM杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行，一年内发布的广告期数不少于6期，每期发行量不少于5000份（专业类）、10000份（综合类）。简而言之，DM杂志就是以杂志形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收入来源。它跟普通杂志有什么不同呢？这里先看一下普通杂志的做法，再进行比较。

普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’”，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN为国际标准刊号的标识，CN为国内统一刊号的标识。

刊号只是普通报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式。这里，我们简单介绍一下媒体及其受众的属性，典型报刊的营收模式。

报刊等媒体作为文化产品，具有双重属性：商品性（实现经济价值）和宣传性（遵守国家的宣传政策，保持公信力，实现文化、社会价值）。媒体受众同样具有双重属性：现时消费者（对报刊而言）和潜在消费者（对其他商品来说）。报刊是一种可以售卖的商品，为读者提供资讯信息，从而得到直接的发行收入。发行收入（R1）取决于发行价格（P）和发行量（Q）。用数学公式表示为 R=λPQ，λ表示批发价与零售价之间的平均比率。

一般来说，由于同类报刊的可替代性比较强，所以很难通过调整价格达到提高发行收入的目的；而由发行渠道商决定的λ，通常也是报刊难以控制的外生变量。所以，实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。

由于受众具有双重属性，既是报刊的现时消费者，又是其他商品的潜在消费者，所以媒体又可以把受众资源出售给企业获得广告收入。具体的形式是报刊通过广告版面影响受众的消费行为，企业为广告版面向报刊支付推广费用。广告收入（R2）是间接收入，它是由广告均价（p）和广告版面数（q）共同决定的。

R2=pq 表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性、精准性。这一点正是报刊市场细分化的理论起点。

最后，由于媒体除商品性外，还具有宣传性、影响力，故凭借影响力组织或参与经济活动可以获得衍生的收入（R3）。这一点跟许多非赢利性民间组织比较类似。R3不易量化，但它取决于媒体影响力的大小，影响力则是由影响范围、有效性、内容的客观公正性、广告质量等决定的。

对普通报刊来说，追求的是以上三项收入总和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但应当注意的是，三项收入的取得通常有先后顺序，呈递进关系，发行收入在创刊上市后马上取得，广告收入要在经营一段时间之后，衍生收入必须在具有一定的媒体影响力之后；另外，因杂志类型与经营模式的不同，不同杂志对三项收入的倚重比例不同，甚而会一项或两项收入缺失。

DM杂志正是其中的一个特例。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样，DM杂志的收入就只剩下广告收入。前面分析过，广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是DM杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，DM杂志就很难取得成功。所以，对DM杂志来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。这两部分将在后文中详细展开，这里不再赘述。刊号之扰

DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式、市场分类、受众的资讯接受习惯等很多方面，但最终似乎都能归结为刊号的不同。这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。

（一）信息与广告孰重？

按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。

这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。

从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的DM杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。

至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次，真是存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈。回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？

（二）免费发行增加运营成本

在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。

通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号。DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了DM杂志在发行上的先天不足。

虽然说DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式，并且把媒体的广告功能推向极至，但实际上也为此付出了比普通杂志更大的代价。

由于没有发行收入，所以前期投入更大，并且几乎没有什么收入（除赠送或自有关系等得到的广告外，前几期基本上没有什么商业性质的广告；我们知道，广告商在投放广告之前至少要有半年对媒体的观察期）。由于没有发行收入，所以就要求投资方有足够的耐心，有赔钱赚吆喝的心理承受力。

DM 杂志的目标是广告收入最大化，自然就不会放过广告潜力最大的高收入人群，而要做一本针对这样的受众的杂志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趋势看齐，越做越厚，越做越精美。这样的一本杂志，其制作成本以10元/本计算，按规定，DM杂志的每期最低发行量为5000份，那每期制作成本至少是5万元。考虑到广告商对媒体发行量的要求，即使排除掉虚夸的成分，发行量也应维持在几万份；也就是说，单杂志的制作费用就应当在10万元/期之上。

有时候，与那些做DM的朋友聊天，笔者会赞叹他们是“置于死地而后生”，无论最终能否成功，反正要比别人艰难的多。

（三）影响力缺位

对普通报刊来说，由于其内容大都承载一定的舆论导向功能，再加上一贯的报道立场、风格所形成的公信力，构筑起了自身的品牌影响力；这些媒体利用其影响力举办或参与商业活动，从而得到传统收入（发行、广告）之外的衍生收入。但是，对DM杂志而言，很难形成强大的品牌影响力，基本上没有什么衍生收入。（当然，我们不排除有些知名的DM杂志，也会利用自身的影响力参与一些消费领域的商业活动。这样的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，从产品形式看，DM杂志不得刊登非广告信息，而广告内容是谈不上什么舆论导向，没什么权威性，也就很难打造出品牌影响力。

其次，即使文字形式的内容（包括文字广告和跨越底线的非广告信息），也会完全根据广告商的好恶来处理，差不多全部是褒扬其产品或服务的文章，而不会出现批评或揭露问题的内容。如此“一边倒”的文章，自然谈不上什么公信力。当然，也就很难有多大的影响力。

最后，归根结底，还是体现刊号的差异上。对读者来说，最多也就是在选购消费品或服务时会参考一下DM杂志的广告信息，而其他方面很难说会去相信一本连正式刊号都没有的杂志。再者，常言道，“好货不便宜，便宜没好货”，从受众的消费心理分析，也很难对一本免费派送的杂志产生多强的信任度和依赖感。

显然，DM杂志影响力的缺位，是与该类杂志在非广告信息方面的禁锢息息相关的；而这些问题的解决，最终都又集中于一点，那就是设法找到一个正式的刊号。但这种嫁接又非易事，不是说有钱就行，还得看运气。脚踩两只船

既然是刊号难倒英雄汉，一些DM杂志就考虑着如何“脱胎换骨”。有的在经过一段时间打拼，最终与其他正规杂志合作，步入正途；有的在创刊之初就有正式刊号，两面出击，显示出强大威力。

《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团手下的一本DM杂志，做得还小有名气。但为了更长远的发展，最终找到了国际文化出版公司旗下的《名牌世界》杂志。对《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界•乐》。这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。

联办（即“中国证券市场研究设计中心”）投资的DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号赢利的神话。

拥有正式刊号的DM 杂志，就拥有了两方面的优势。一方面是DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通杂志有独特的发行渠道等；另一方面，与只有工商号的 DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过等多项活动）。该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的DM，而是在发行和广告方面部分按照DM模式运作的杂志。跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。

国内广告界大都把发行量作为广告投放的一个标准（这样并不科学，后面会做专门的分析），拥有正式刊号的DM杂志更容易扩大发行量，尤其是相对很多习惯于虚夸发行量的杂志而言，可信度更强；再加上独特的免费派送渠道，所以更容易赢得广告商的青睐。

如此看来，拥有正式刊号的DM杂志的出现，会对两类杂志造成冲击。一类是众多师出无名、小打小闹的DM杂志，拥有正式刊号的DM杂志更容易在其中脱颖而出；另一类是与DM杂志面对的分类市场近似的、以广告收入为主的生活类媒体，特别是其中的消费、时尚类报刊。

然而，虽说刊号资源并不稀缺，一些DM杂志投资方的资金实力也足够雄厚，但在目前媒体管理制度改革滞后、信息不透明的市场上，找到合适的刊号并非易事。因此，今后真正能够“乌鸡变凤凰”的DM杂志，毕竟只是少数。

中篇 广告：欲取之，必先予之

前段时间，电视里热播的韩国电视连续剧《商道》，不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事，更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，赢利也是水到渠成、顺理成章的。相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。

对DM杂志而言，也是同样的道理。由于把所有的赌注都压在广告收入上，在前期投资压力大但却颗粒无收的情况下，着急有时候也是再所难免的；但问题是这些杂志有没有切实为广告商着想，能够达到很好的宣传推广效果。

其实，所有的杂志在考虑赚钱之前，都应当先问自己：能够为读者提供什么内容？又能为广告商提供什么样的服务？ 白领：金矿，还是泡沫？

我们知道，广告宣传要达到好的效果，首先要选择合适的投放对象。张贴在闹市里的广告，自然比僻静小区里的效果好；一款新潮的MP3，自然在学校宣传要比在养老院宣传好；女性化妆品广告，投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。

产品或服务的针对性，自然就要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位，面对具体的、能够描述清楚的受众。

但我们看一看身边众多的DM杂志。你能摆放在高档社区、涉外公寓，我也能站在写字楼、大饭店门口派送；你面对的是都市白领，我也能做给高收入阶层来看；你能盯住企业管理层，我也会宣称自己是老板、企业家们的朋友。

总而言之，高收入阶层成了媒体人眼里的“香饽饽”；似乎只要会说“白领”两个字，就能做好一本杂志。而这些，在DM杂志中的表现尤甚。很多人都知道是做给白领看的，可让他们具体描述一下受众的特征，就说不上来了。

诚然，DM 杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然也就很高。但问题是，这部分人有一定的规模，不会全都是你的受众，你也不可能面面俱到；这部分人其实是一个模糊，并且比较松散的概念，若不能将之清晰化，重新分类归纳，用一个共同点把一部分人聚拢起来，其潜在的广告价值就无法显现出来。

如果仅仅把DM杂志理解为一本免费刊物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住DM杂志的真正要义。

因此，从此角度看，所谓的“白领”很有可能是包括许多DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司有一项研究叫CMAR，是专门针对中国媒体做的受众调查分析。他们的调查指标主要包括：读者的年龄结构、教育程度、性别、职业、职位以及他们的生活形体和消费意识，读者的收入状况，包括家庭收入状况，房屋、汽车等等状况，杂志对读者购买商品行为的影响程度，读者对杂志广告的权威性和可信度的认可情况等。

当然，做杂志的人很难比专业的咨询公司调查得更深入。但对杂志的执行者来说，至少应当对受众有一个清晰的描述，了解他们的资讯需求和消费习惯，否则，又如何对广告商产生吸引力呢？

话说回来，如果DM杂志能够了解到更多的读者信息，创建起详细的客户资源数据库的话，为广告商解决了信息不对称的问题，自然在同类媒体市场上将更具竞争力。（这一点后面将做详细讨论）发行量的误读

长期以来，在人们的传统意识里，衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标，那就是：发行量的大小。

这自然是有道理的。常言道，“撒大网，捞大鱼。”从理论上讲，在概率不变的情况下，基数越大成功的机会就越大。发行量越大，广告效果自然会越明显。但在实际中，发行量指标不是万能的，有它的局限性。表现如下：

第一，发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。最初，报刊还停留在综合类媒体时代的时候，受众的资讯需求比较容易满足，媒体竞争也不激烈，完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式，为广告商提供更大的广告价值。但随着媒体竞争的加剧，市场的不断细分化，报刊也必然走向差异化、特色化取胜的阶段。在这种背景下，要想在发行量上取得大幅提升，又谈何容易。只有精耕细作，通过精确化提高广告有效率（这类似于网络广告中的CPA，即每千人实际行动的成本），在适当发行量的前提下，才能更好地改善广告的投放效果。

第二，上述理论有一个前提条件，那就是概率不变。但我们知道，随着发行量的扩大，要吸引更多读者的注意力，就要必须符合更多受众的不同口味，而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。随之而来的，自然是广告有效率的降低。因此，广告效果的改变会是不确定的，有可能发行量的增幅足够大，抵消了概率下降的不利影响；也有可能虽然发行量扩大，但广告效果却不如以前，广告收入反而减少。第三，由于中国没有独立的发行量检测机构，目前几乎全部处于一种自说自话的状态。在信息不对称、不透明的媒体业，普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。即便一些媒体公布的是真实的数字，我们照样会怀疑其中的水分。在这样的产业环境中，以发行量作为广告投放的标准，对广告商来说显然是一种误导。类似的问题同样出现在DM杂志当中。按道理讲，DM杂志是免费派送的，只要投资允许，完全可以把发行量扩大到无限大；但问题是，受到投资预算的约束，DM杂志扩大发行量同样并不容易。

现实中，我们看到DM 杂志发行量注水的现象也并不鲜见。一本北京的DM杂志对外号称发行量30万，但到其派送点查看一下，最多也就几万份。一位做DM杂志发行的朋友，曾这样跟笔者讲述“诀窍”：关键不是摆放的到处都能看见，而是要研究广告公司及企业广告部门负责人的活动行踪，集中兵力，摆放在他们的公司及住所附近，让他们瞧的见就行了。

而对DM杂志而言，发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大，运营成本上升，加快了烧钱的速度，广告收入若不能迅速、大幅提高的话，杂志投资方肯定会有意见；反之，发行量太小，又吸引不到什么广告，毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。所以，在保持适当发行量的前提下，DM杂志应当考虑的是如何做到精准发行，并搜集、整理尽可能多的读者资料，使广告投放更有效果。与此同时，还必须担负起转变广告商观念的任务，使其从传统的发行量标准到接受有效发行的理念，从认可粗放式的媒体运作模式到有意识地强调媒体的广告投放效果 有效才是硬道理

DM杂志特定的媒体形态，决定了它与广告之间“剪不断，理还乱”的关系。DM杂志的内容全部是广告，DM杂志惟一的营收来源是广告收入；广告兴，则DM杂志兴，受经济周期影响广告业萧条，首当其冲受到打击的就是DM杂志。

如此说来，回到我们前面的主题“欲取之，必先予之”，DM杂志在赢得广告收入之前，同样应当考虑如何提升自己的广告价值，让广告商得到更好的广告投放效果。换而言之，不是发行量，而是广告效果，决定着DM杂志的生死存亡。

但是，在广告学上，除了网络广告中常用的、可以量化的检测指标外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行动成本）等，对平面媒体广告效果的评价没有统一的方法，更谈不上可以量化的指标。

当然，尽管缺乏理论上的指导，但并不等于在DM杂志的运营实践中就不应当去考虑这些问题，并诉诸于实际操作。

从逻辑上讲，广告商投放的广告要取得预期效果，首先应当选对媒体，消费对象要与媒体的受众相吻合；其次，广告信息能够迅速、完整地传递给消费者；最后，广告能够对消费者的购买行为产生影响。

因此，媒体的广告投放效果（E）应取决于以下几个因素：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。

1、受众重合度

做广告的产品或服务的核心消费者占DM杂志读者的比例，被称为受众重合度。这一指标可以通过受众调查获得。它是用来衡量媒体选择准确性的指标，受众重合度越高，说明广告商在广告投放时选择的媒体越准确；反之，则说明选择越不准确。反过来，对DM杂志而言，要吸引目标广告商的注意力，使其广告投放达到好的宣传效果，在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众。

2、信息漏出率

它用来衡量DM杂志作为广告信息的传播介质，在传播过程中信息漏出的情况。具体可用没有读到该条广告信息的人在杂志读者中的比例来表示。信息漏出率越高，广告效果越不理想；反之，则广告效果越好。信息漏出率又跟这样几个因素相关：

一是发行的效率和质量，杂志确实能及时、准确地派送到读者手中； 二是读者的阅读习惯，是随意翻看，还是逐字逐句地读下去；

三是广告在杂志版面中所处的位置，封面、头几页等显要位置肯定要优于其他页面； 四是广告设计水平，特别是对图片广告来说，设计得美观、前卫或风格独特，自然更容易吸引读者的眼球。

3、实际行动率

是指最终做出购买决定的人在杂志读者中所占的比例，用来衡量广告对读者消费行为影响力的大小。实际行动率越高，说明广告对读者的影响力越大，越有广告效果；反之，影响力微弱，没什么广告效果。

实际行动率跟读者的消费习惯、广告诉求点是否准确、DM杂志及广告商的商业信誉等因素相关。

最后，总结一下，用公式表达E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。对DM杂志运作者的启示在于，要提高杂志的广告投放效果，就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合，致力于提高广告对读者消费行为的影响力，同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出，及时、完整地派送给读者。

下篇 发行：无招胜有招

武侠作家金庸在其小说中，用“无招胜有招”描写了武功的最高境界。当然，这“无招”的背后是深厚的内力，看似漫不经心、随意为之，实则对武学精髓的深刻理解与灵活运用。

DM杂志的发行，又何尝不是如此？看起来似乎很简单，不就是站在门口免费派送，或是放在旅馆、饭店等场所供人翻阅；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服务？这一切执行起来的难度，又决非“数据库营销”几个字所能概括。DM的生命线

发行之于普通报刊非常重要，因为它是报刊走向市场，与读者见面的第一环节，同时也是报刊经营的基础，成为后续的广告收入、衍生收入的一个决定因素。某报社内部曾流行着“博士生做发行，硕士生、大学生做内容和广告”的说法，发行的重要性由此可见一斑。

我们知道，DM杂志是免费派送的，不用像普通报刊那样背负着扩大发行量的任务，甚而要经常打价格战；也不用像他们那样非常重视对零售终端的争夺，DM杂志大多有自己独特的发行渠道。DM杂志的发行看来似乎真没有什么难的，那它是否就不太重要呢？

答案显然是否定的。发行之于DM杂志的重要性，较普通报刊而言，可以说“有过之而无不及”。倒是普通报刊中有几类，只要有一定的发行量就行了。比如，时尚类杂志发行量并不大，但广告收入却很高。再如，一些具有政府背景资源的报刊，发行与广告都不突出，但却能依靠衍生收入实现赢利。

DM 杂志发行的重要性，首先表现在其基础性。根据报刊经济学理论，发行收入、广告收入和衍生收入这三次收入有着先后逻辑顺序。虽然DM杂志的发行收入为零，全部依赖广告收入，但并不意味着他们可以绕开发行，而直取广告收入。并且，发行更加重要，发行的质量直接决定着广告收入的广告；决不可能站在写字楼门口或是地铁出口随便派送几本杂志，就能吸引广告商来投放广告（那样，也未免低估了广告商们的业务素质）。其次，发行差不多是DM 杂志惟一能够通过自身努力来调节的变量。对DM杂志来说，市场与受众定位应当是在杂志前期筹备设计时就应当定下来的，虽然后期也可以进行细化和调整，但在运作过程基本上是可以看作不变的。由于DM杂志不得刊登非广告信息，故通过内容改进提高盈利水平的可能性并不大。至于杂志广告部门业务人员的努力，同样必须以有效发行为基础，单独发挥作用的难度比较大。所以，只有下大力气做好杂志的发行工作，保证其精确性，才能使改善经营状况。

换一种思路来考虑，决定DM 杂志收入的最重要的变量是广告效果，影响广告效果的因素是受众重合度、信息漏出率和实际行动率。我们知道，受众重合度对杂志自身来说，一般不容易改变；在后两个因素当中，发行的质量是信息漏出率降低的重要保证，发行服务水平及与读者之间的互动，可以影响读者的实际行动率。总而言之，做好发行工作，是提高 DM杂志的广告投放效果的重要手段。因此，我们视发行为DM杂志的生命线并不过分。发行的哲学

发行对DM 杂志来说非常重要，然而，环顾我们身边的DM杂志，很多人却存在着认识上的误区。或认为DM杂志的发行很容易，不过就是免费派送一下杂志，就像商场门口的产品促销单一样；或把发行简单化，不去做繁琐的数据搜集与整理工作；或认为每期杂志派送出去即宣告结束，没想到这仅仅是后续的发行服务与互动的开始，再说客户数据库的建立是一点一滴长期积累的过程，而不能一蹴而就。

这些观点有的理解过于肤浅，只看到表象，而没有看到本质；有的只是静态、割裂地看问题，缺乏动态与普遍联系的角度。总之，没能辨证地看待DM杂志的发行，深悟其本质。

说普通报刊的发行工作不容易，相信很多人都深有体会，如何进入二渠道的零售系统，如何采取促销手段与对手展开竞争，如何采用“洗楼”策略敲门征订，哪一项不得绞尽脑汁。可DM杂志的发行，看起来就容易的多，上面这些难题统统不存在，只要找好了发行地点和对象，免费派送即可。

可实际上，DM有DM的难处。要比别人更能赢得广告商的青睐，就必须受众目标更准确，对读者的资料信息掌握得更多；而这就需要发行的针对性更强，做有的放矢，需要建立起读者的资料信息库。这些从某种意义上讲，要比普通报刊的发行更难。对DM 杂志的发行来说，如果不怕繁琐，一点点收集并分析读者资料，采取有针对性的市场活动加强与读者的沟通，有足够的耐心做好发行服务工作，并及时进行回访等，与广告商的合作就变得简单，广告业务人员与广告商的交流就更具说服力。反过来，如果只是免费派送杂志了事，这样做起来简单，但却把复杂的工作留给广告部门的业务人员，获得广告收入就不那么容易。

对普通杂志来说，一般不用创建详细的读者资料数据库，除了设计并回收读者意见表和处理读者来信（一种形式上的沟通）外，每期的发行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重复而很少有什么积累。但如果把这些套用到DM杂志上，可就大错特错了。因为DM杂志的发行是一项复杂的工作，杂志派送出去只是万里长征刚刚走出的第一步，还需要很多后续的服务、市场活动等跟进。

这就是DM杂志的发行哲学，易与难、繁与简、长与短完美地交织在了一起。数据库营销——关于DM的本质解读

DM不光代表着直投广告（Direct Mail），而且还是数据库营销（Database Marketing）的英文缩写，两者间似乎有某种天然的联系。这样的解读并不只是一种无聊的文字游戏，关键在于它揭示了DM杂志运作的本质。

对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在。

在特定场所的免费派送，较普通杂志不过是发行范围缩小，针对性有一些提高；其实，仍在延续媒体的传统做法，把发行视为报刊推销，卖出去即可，而不考虑到底卖给了什么人。真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。

下面，简要分析一下DM杂志数据库营销的过程，最后考察其对广告效果乃至整体收入的影响。

从运作流程看，DM杂志的数据库营销大致包括三个环节：建立、管理和售卖。其中，数据库的建立是基础；管理是常规工作，任务是发展、壮大；售卖是所有工作的落脚点，意味着价值的实现

（一）读者资料库的建立

对DM 杂志来说，创刊后的第一件事就是让读者和广告商都对自己有所了解，知道这样一本新刊在做什么、是做给什么人看的。这时候，需要进行各种各样的市场推广活动，把人们的目光吸引过来。如在其他媒体上做广告，按常规模式进行推广；利用热点事件，采取“搭便车”的方式乘机推出；举办某项活动，主动进行杂志推广等。与之配合，应当在某些场所做针对目标读者的免费派送，此举意在扩大影响，并不以获得读者资料信息为目的。

还有必须注意的一点是，从创刊开始就必须重视杂志与读者之间的交流，尽可能多地开通各种互动的管道。如杂志中包含读者意见反馈表，开通一部800免费电话，在线交流与电子版提供等。

一段时间过后，减少盲目派送的比例，增加针对具体读者的免费派送。要求受众留下相应的信息，只有提供个人资料的读者，才能得到免费寄送的杂志。然后，通过与读者互动了解对方更多的信息，特别是消费习惯等方面的信息。这样，读者资料库就逐步建立了起来。

当然，实际中有些DM 杂志是主办方或合作方为其会员提供的一项服务，自身原本就有一个庞大的会员数据库。如某DM杂志的读者，主要是合作方中国移动手机话费在若干元以上的客户。再如某证券类DM杂志，本身就是主办方某证券公司提供给大户的一项服务。类似这样的情况，则不需再建立读者资料库，更主要的是资料库的管理与售卖。

（二）读者资料库的管理

读者资料库的管理主要包括这样几方面的工作：

1、资料的分类、加工和处理。有了资料库后，如果不对资料进行加工处理，对广告商的说服力依然不是很强；只有对资料进行再加工，才利于售卖。具体的资料处理，如对有相同消费爱好的人进行分类，研究收入构成、年龄构成、地区构成等。

2、资料库的扩大。主要通过市场推广和读者互动，得到更多的读者资料。一方面是对已有读者相关资料的进一步完善；另一方面，发展更多的读者。

3、资料的修改。由于读者的一些情况总在发生变化，所以资料库也应当及时地进行修改。常见的情况有：读者的地址发生了变化，如果资料库不能及时更新，读者就得不到杂志；读者的消费状况发生了变化，如刚刚购买了一辆轿车，可能今后相当长时间就没有再买车的打算，也就不再是汽车广告的目标对象；读者因各种原因（如出国等）不再是杂志的读者，就应当及时从资料库中删除。

（三）读者资料库的售卖

这是DM 杂志数据库营销的最后一个环节，也是杂志广告部门的主要工作。需要强调的是，如何把资料库的优势、特点很好地传递给广告商。读者资料库的主要目的是，吸引广告商来投放广告；但实际上，资料库的作用不限于此，它还为广告商提供了消费者需求方面的信息，从而有利于其调整生产。

从前文的分析中，我们知道：DM杂志的收入全部来自于广告收入（R2），广告收入则是取决于广告投放效果（E），影响广告投放效果的因素有：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。读者资料库的建立，有利于广告商对DM 杂志的受众有一个清楚的认识，但它无法改变受众重合度；读者资料库的管理，特别是其中的资料修改，保证了资料的有效性，从而降低了信息漏出率；DM杂志与读者的互动，强化了杂志与广告商的信用，根据读者反馈信息改进内容（杂志）和产品（广告商），从而提高了实际行动率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不变，读者资料库的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，数据库营销提高了DM杂志广告投放效果；从而，有利于DM杂志营收状况的改善。

由此，以数据库营销为核心的发行是DM杂志的重中之重。结语

你买对车票了吗？

最后，再对我们身边的DM杂志环顾一圈。

有的确实已经成功，并且事业蒸蒸日上，如《生活速递》、《新地产》等；但更多的禁不住投资无底、赢利无期的巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递TREASURE》……并且这个名单要比成功杂志名单长得多；而更多的则一窝蜂般出来赶场，至今不得要领，只能在那里苦苦挣扎。这就是目前国内DM杂志的众生相。

于未来，我们并不否认DM杂志会是座天堂。但不知你买对车票了吗？

第二篇：日丰解读中国卫浴市场

日丰解读中国卫浴市场

中国卫浴五金市场规模到底有多大，可谓众说纷纭，至今并没有一个权威的数据。据国家统计局统计，2013年社会消费品零售总额中，建筑及装潢材料消费1978亿元，同比增长24.6%。

2013年卫生洁具市场规模已经超过1000亿元，预计到2015年将超过1800亿元。根据一般的计算方式，卫浴五金件在卫浴市场中的占比约为20%~30%，因此估计目前卫浴五金市场份额在200亿~300亿元之间，且每年会以10%以上的速度增长。

2013年全年，由于房地产调控政策的影响，房屋新开工面积萎缩(增长率为负)，新开工面积的减少使得建筑及装潢材料消费疲软(增长率下降)，这也必然给卫浴产业带来负面影响，而陶瓷制品产量超过10%的跌幅印证了这种影响。我们认为，房屋新开工面积是卫浴五金消费的先导指标，2014年新开工面积已经实现增长，这将会成为卫浴五金行业继续成长的动力。

中低端市场格局未定

目前，五金卫浴行业的全球分工已经确立，品牌商进行全球化的市场营销和品牌管理，制造服务商提供产品的研发设计、生产制造和装配物流。国内相当一部分企业从事着OEM或ODM，中国卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件占到35%。但随着金融危机的进一步加深，出口的萎靡导致大多数企业转战内地市场，这加剧了国内市场的竞争。在中国，美系、日系、欧系世界知名品牌占据了高端市场(高级酒店、公寓、别墅等);国内一线的50-100家规模较大的企业占据着中端市场，这些企业多分布于广东、重庆和唐山;另外3000多家企业在低端市场中拼杀。由于目前行业进入门槛较低，产品同质化严重，竞争参与者广泛，价格战较为激烈，行业集中度很低，因此九正建材网认为，国内中端和低端市场的格局还没有成型。

第三篇：解读文化部《2010中国网吧市场报告》

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解读文化部《2010中国网吧市场报告》

日前，文化部文化市场司发布《2010中国网吧市场报告》，这是继2010年6月8日，文化部发布《2009年中国网吧市场报告》之后，网吧主管机关第二次权威发布行

业产业报告。

笔者认为本次报告有一些数据是值得分析和评议的。

1、从规模来看，2010年网吧市场规模为771.169亿元人民币，相比2009年886亿的市场规模下降了12.96%.点评：一年市场规模降了100多个亿，这个市场规模快速下降的根本原因是什么？从表象看，应该是从业主体退出了，背后其实是网吧行业正常良性的进入和推出机制存在问题，由于对单体牌照的停止审批，新市场主体被挡在外面，既存市场从业者短期内缺看不到利益和希望，这样的悖论如不解决，未来还将会不断拉低网吧行业的市场规模；

2、从场所规模来看，2010年，全国网吧总量为14.4万家，电脑终端保有量为1428万台，网吧连锁率近30%.其中，全国网吧连锁企业4家，省级网吧连锁企业351家，连锁化进程进一步加快。

点评：毫无疑问，在各地文化执法部门的连锁强推下，网吧连锁率才不过30%，至于全国网吧连锁企业目前仅为4家，从数量上还不如2003年刚开始实施网吧连锁时的数量多，可见，政府推进型网吧连锁模式仍旧“任重道远”。当然2011年，文化部已经要求各级文化行政部门要继续严格执行不新批一个单体网吧的政策，但这一年的连锁业态发展能否出现转机，至少现在还未看到任何迹象。

3、从用户规模来看，截至2010年底，全国网吧用户规模达1.63亿，与2009年相比增加2847万人，年增长率为21.1%，增速回升明显。

点评：网吧仍旧是网民触网的第三大上网场所，网吧目前仍旧承载将近三分之一中国网民的日常上网需求，这也促使网吧网络消费的终端渠道价值在未来几年仍旧会继续延续，游戏厂商、IT软硬件厂商，仍旧会继续青睐于网吧。

4、从执法查处来看，6年来累计查处取缔黑网吧13万余家，最大程度挤压了其生存空间，有效规范了网吧市场秩序，为合法网吧的健康发展扫清了障碍。

点评：记得2011年2月，国家工商行政管理总局曾做过一个信息披露：5年多来，工商机关大力开展专项整治行动，累计查处取缔黑网吧10万余家。而另据2011年初，广东省文化市场管理暨文化市场综合执法工作会议披露，2010年仅广东省各级工商部门就查处取缔“黑网吧”5218家。如果再联系文化部此次发布的取缔黑网吧13万家，如果这些数字之间是没有重合的话，那么数量无疑是非常惊人的，甚至黑网吧数量已经是合法网吧的2倍之多，如果数量之间是重合的话，那么也意味着至少5年前，国内的网吧数量曾经达到过近30万家，其中一半是黑网吧。

5、从现象上看，网吧市场呈现出“四下降”、“四提升”趋势：网吧案件数量明显下降、网吧违规举报明显下降、网吧提案议案明显下降、网吧负面报道明显下降；网吧监管水平明显提升、网吧连锁比率明显提升、网吧服务质量明显提升、网吧行业形象明显提升。

点评：在网吧案件上，伴随网尚网吧反盗版维权赢利模式的破产，网吧被诉案件的数量应该是大幅降低了；关于《互联网上网服务营业场所管理条例》的修订提议，一直未见落实，而近几年两会期间，不时出现人大/政协代表们的“荒唐提案”也广遭公众和媒体的质疑，总体来说，网吧行业已经告别了6、7年前如“过街老鼠，人人喊打”的生存局面。

6、从2011年网吧管理重点上看，将聚焦三个方面：一是维持原有总量布局规划不变，大力推进网吧连锁。二是加大执法力度，增大违法成本。三是加快行业协会建设。

点评：2011年，文化部针对网吧管理的工作重心主要是继续加速政府推进型网吧连锁模式的推动，继续期望在存量市场中将网吧行业提升起来，做大做强，这个初衷已经延续了多年，只是从未实现过；同时会继续加大网吧的执法力度，对农村和城乡结合部的黑网吧、违法网吧进行打击和治理。对与网吧行业协会而言呢，目前仅存在各省的网吧行业协会，或区域性的网吧行业协会，而且多是文化执法部门主导的政府衙门式协会，并不能有效的发挥桥梁作用，维护网吧业主的权益，迫切需要成立全国性的行业协会，将分散的协会力量组织起来，真正为行业做点实事。

第四篇：解读中国老年用品市场状态

解读中国老年用品市场状态

1.老年用品市场的概念和溯源

老年用品市场更准确的说是一个产业链，即中国老龄产业，是一个产业体系。在这个体系中既包含了第一、第二产业，更包含了第三产业。第一、第二产业为老年人的消费提供适合于其特殊需求的物质产品；第三产业则为老年人的日常生活提供服务。是一九九七年五月份由中国老龄委员会提出的一个新概念：它涵盖了因老年人特殊需要而产生的涉及饮食、服装鞋帽、化妆品、健身器材、保健用品、银发旅游、托老服务、老年病医院、房地产、老年玩具、保健、金融、保险、老年教育、文房四宝等相关产品等多个领域。

2.庞大的中国老年消费市场容量

椐中国老龄工作委员会提供的资料显示：

目前中国已有6亿中老年人，均占全国总人口的1/2，截止2000年年底，中国60岁以上的老年人口已达1.36亿。我国的老年人口以年均3.2%的速度递增,由此预测到2050年中国60岁以上的老年人将达到4亿人。根据国家有关部门截止2000年底的统计数字，我国有退休人员3700余万人，保守估计这一群体的退休金、在就业收入、赡养费可达到4000亿元人民币；而到2030年，退休人员将达到1.5亿人！这是一笔十分可观的有待于开发的消费市场，这其中尚不包括城镇非退休老年人和农村老年人的消费。

2.1 人口的年龄结构，决定社会的消费结构。不同年龄层次的消费者对所需的商品和服务有着不同的要求。老年人由于生理、心理的变化，对所需商品和服务有着不同于其他年龄组人口的特殊要求，这就要求商家能够专门为其生产和提供产品。

随着国家之间文化的交流、人们思想观念的更新、视野的拓宽，老年人“重积蓄轻消费、重子女轻自身”的思想观念也发生了变化；越来越多的老年消费群体认识到：合体舒适美观的服装服饰，适合年龄的化妆品，外出旅游不仅仅是日常生活的需要，而是更能使他们感觉年轻，可以改变个人风格，是一种表达自己内心情感的手段。尤其最近10年来，我国经济的高速增长，为开启老年产品市场提供了坚强的经济物质消费保障；老年人对美的追求的愿望变得更加强烈，他们渴望由内而外的焕发生命活力，留驻青年时的风采。这种市场需求催生了许多利润空间大、市场前景好的领域，有以下几个方面：

老年女性保健酒：纵观目前市场上的保健酒，消费群体老龄化是一特色，滋补养生与男性功能诉求又是一大特色。

通过对酒类专柜的调查：越来越多的女性消费者在市场上寻找适合自己引用的保健酒，针对目前市场这一现状，结合年龄大的女性健康状况急剧下降，企业开发女性保健酒可以选择无醇酒、红酒或者黄酒为载体。现在已经有很多企业开始策划进入该市场了。2.2 2.2.1

2.2.2 通讯行业：目前市场上的通讯产品更加个性化和专业化，以商务型和时

尚型为主导方向。通过笔者随机走访，老年人普遍反映现在市面上的手机功能复杂，价格昂贵、按键标示小，操作起来不方便。而老年人听力、视力普遍较差，动作反映缓慢等影响，开发功能简单实用、携带方便、通话质量好，具有老年人使用特色的老年人专用、带有扩音功能、携带使用方便的收音机、电话、手机的呼声日渐高涨；

婚纱行业：据北京西单—西四婚纱影楼一条街上的一位老板介绍，为了满足老年人在九九重阳节、母亲节、父亲节重大节日；金婚、银婚、特别的纪念日等特殊日子拍摄纪念照这一需求，他们及时设计推出了适合老年人体型特征的婚纱以及不同价格的消费套餐，并根据不同顾客的需要准备了很多特别的礼物、安排了一些有意义的纪念活动。

这一产品推出后，咨询预约者络绎不绝---而很多预约者是年轻人！这位老板算了一笔帐：以消费价格为1699元的套餐计算，每年接待5000对计算，营业额是相当可观的。

与此同时，在拍摄结束后，商家及时登记老人的生日，逢生日就送上蛋糕，从感情上拉进与消费者的距离，从而借助消费者进行商业推广和广告宣传。不仅吸引了越来越多的老年顾客，同时年轻伴侣的预定人数也大幅度上升。取得了出人意料的经济收益和社会反响，2.2.3

2.2.4 日用品行业：老年人群身体各种疾病比较多，丧失部分生活自理能力的特点，开一个以具有特殊护理功能的老年人用品专卖店成为很多投资者的选择，产品囊括了老年人专用的纸尿裤，带放大镜的指甲刀、老年人专用玩具、床上大便器、女性接尿器、定时提醒服药器、驱寒用品如电暖鞋、功能浴房、机械手、代步工具、老年家居布艺用品。

夕阳红老年用品连锁店短时间内就在全国设立了29家分店，长沙单店曾一度取得单月销售额50余万元的不凡业绩就是一个例证。

2.2.5

2.2.6 饮食行业：几年前，西安新闻大厦针对老年人饮食特点，开发推出了价格从299—1199元不等的“豆腐宴”，所研发的饭菜清淡松软，不油不腻，以素食食品、低含糖量为主。一经推出，预约电话就成了热线，受到了老年消费者和儿女们的大力欢迎，成了宴请老人的最佳选择。文化行业：受传统文化的熏陶影响，开发具有民族文化特色的戏曲、书

法、绘画、文房四宝等相关细化的文化产品---书法班、绘画班、书法讲座、戏曲音像制品，中老年人使用的电脑、网络游戏、工艺品收藏、集邮藏品等都拥有广泛的市场前景。

旅游行业：银发族旅游有极大优势条件：不受时间限制；经费来源不困难，有积蓄、退休金、子女赞助等。健康观念新，身体条件好。随着社会进步，尊老敬老风气越来越浓，子女孝顺。作为服务机构的旅行社选择在旅游淡季组团，这时住宿、交通比较便宜，景点游客少，比较适合老年人心理和身体特点。

保健食品：由于老年保健食品的原料、工艺等要求严格，因此相对而言，价格也高于普通食品。目前老年保健食品在市场上是个冷门。老年食品研发力度远低于儿童食品，好的老年保健食品关键是配方设计。科学的配方是达到营养均衡的主要因素之一。当前，国内保健食品主要趋势是2.2.7 2.2.8

低糖，无糖食品占了很大市场比例。但这并不意味着所有的老年人都适宜，应该因人而异。除了这类产品，还有因营养过剩而极需的减肥保健食品、保健饮品、健康水、营养保健酒、素食产品；沙棘、仙人掌、蚁类、蜂类等动植物提炼等功能性保健食品等。宁夏豆奶厂以“务实”精神历经6年开发出适宜老年人食用的枸杞营养奶粉并取得良好的市场反馈就是一个很好的例证。

随着老年人自我保健意识、消费意识的增强，只要坚持一种“人文人本”理念，切实结合老年人的消费心理、消费特点研究开发相关领域的老年商品，同时大力进行产品的市场推广宣传，做好打“持久战”思想准备，必将取得丰厚的投资收益回报。

3.涉足老年市场的企业和经营者、投资者情况和现状

1999年，北京化工大学和央视《夕阳红》栏目以一种“企业+媒体的联盟营销”全新的模式进行合作，试图以中央电视台夕阳红栏目业已在广大老年观众具有的良好影响力和亲和力、信任度和北京化工大学的科研实力强强联手，打造“华而馨夕阳情系列中老年护扶品”，同时携手具有百年历史的“马聚源”、“内联升”、“步瀛斋”等诸多老字号品牌、强势介入该领域，“央视夕阳红中老年用品连锁店”很快在国内开辟了西安、济南、武汉、包头、长沙、北京等市场，建立了近10家较大规模的专卖连锁店，在很多大型商场设立了店中店，现场销售情况一路走高，在国内掀起了投资老年用品市场的热潮，引起了极大的社会反响。很多的加盟商和投资者很乐观的认为，中国老年市场这一“朝阳产业”终于迎来了发展的春天！仅仅时搁一年时间，在全国各地建立起来的诸多网点和代理商就淡然退出市场。勉强维持经营的，其经营的品种和供货的渠道已经发生了彻底的改变。

2003年12月，济南国际展览中心，济南中国老年健康产业博览会，与会参展的众多企业，90%以上是医药、医疗器械、保健食品，只有一家中日合资具有保健功能的服装企业。偌大的会展中心大厅参加洽谈的投资者、观众寥寥无几，到第二天，工作人员比观众还多。

每年逢老年节，政府部门或者各级组织的相关庆祝活动的内容：扭秧歌、太极拳、门球比赛、老年服装模特表演、歌曲演唱。参加表演的单位和活动的组织者都是机关企事业单位的离退休人员。仔细观察分析就发现，观众和表演者惊人的一致！或者说观众就是表演者！严格意义上说是老年人的自娱自乐。

类似或者相同的例子还有很多很多，面对被人们称为“朝阳产业”、“青春产业”庞大的老年市场消费容量和消费人群这一诱人的市场大蛋糕；面对涉足该领域企业、投资者青灰岁月的创业黯淡，中国的老年用品市场就不温不火呢？

以上这些现象，很多地方值得深思。不难发现类似的活动因为没有走市场化运做模式而缺乏商业价值，很少有生产经营老年用品的企业的参与导致资金匮乏。要使老年消费市场焕发应有的活力和生机，与此相关的文化、经济活动就必须走社会化、市场化的发展道路，动员全社会的力

量参与老龄产业的发展。只有赋予活动以经济因素，当二者产生互动效应，文化活动才能给予经济发展以推动作用，一时间有志于在该行业有所作为、有所建树的人在感到困惑，茫然、迷茫的同时，发出了同样的疑问：为什么老年用品市场市值大，空间大，却为何呼声高行路难？最大的阻碍和突破困局的渠道是什么？难道中国的老年用品市场真的就成了“市场百慕大”了？

4.4.1 老年产品市场投资风险和认知误区 目前中国的老年产品门类、品种已经从单一品种走向多元化。

继“华而馨夕阳情系列中老年护扶品”的研发推广后，北京流金岁月老年用品有限公司、金色夕阳网中老年用品专卖店、九州老人用品网、88mama网、央视夕阳红中老年用品连锁店都借助网络、媒体等各种优势依然在不遗余力的进行产品的推广。最近几年：随着2003年济南中国老年健康产业博览会、“孝文化暨代际和谐国际研讨会”、2005中国（廊坊）国际老年产业博览会，银龄产业论坛，2005中国老龄产业高峰论坛”、“第一届中国老年产品博览会”的相继召开；每一次展览展示期间，接待了包括全国各大商业卖场、国家和各级部委老干部局、香港耆老协会等专业采购观众几十个团体；同时吸引的普通观众人数也呈逐年上升趋势。

尤其是2005年10月全球最大的老年产品展示交易中心---中国老年产品博览会永久会址即万盛国际老年用品展示交易中心在广州市从化的建成使用，在中国老年产品市场和中国老龄产业具有里程碑意义。同年，一种以“产品展示与交易一体化商业联盟”应运而生，这种模式是一种专门针对那些不成熟行业（如保健行业、老年用品行业）的上游生产厂商，尤其是那些中小型生产企业而设计的，低成本、高效率、快速拓展下游商业渠道的创新型商业模式。

产品展示与交易一体化商业联盟，让分散在全国各地的、在市场竞争中处于劣势的中小型厂家、初创期成长型厂家、不知名品牌厂家实现抱团结盟。这样，由数千家同类厂家结成的商业联盟，将与其他的大型实力企业、知名品牌站在了同一条起跑线，实现同台展示，获得同样宽广的定单渠道；

产品展示与交易一体化商业联盟，其核心是把以往厂家常用的商品陈列、商业展览、网上展示、看样定货等传统产品推广模式，进行革命性创新，使之与拓展生产厂家宽广、多样的下游产品销售渠道相结合，引入连锁专卖指定配货、大宗机团采购、即时网上交易、远程越洋交易等现代先进的交易手段，实现产品从展示到交易达成的一体化商业运作模式。

4.2 对投资老年产业市场的企业和经营者，要最大化回避投资风险，揭开老

年用品这个“市场百慕大”，首先从投资者、经营者对中国老年产品市场认知的几个误区说起：

误区一：产品认知

商家和经营者并没有冲破旧有的对老年产品的认识误区，一提起老年用品，就是老年人“保命”是第一位的！单从这一点就不难理解为什么回4.2.1展上90%以上参展产品是医药、医疗器械、保健食品了。其次针对老年人穿着的产品颜色单一“灰”、“土”是主色调，价格高低但质量没有保证是普遍存在的问题。反映出很多企业产品研发方向和对老年市场消费心理、消费能力、消费需求、消费行为习惯等缺乏全面的了解和认知。还停留在对老年人消费一味追求价廉的片面认识上，产品种类、研发没有迎合该消费群体的多元化、个性化、差异性大这一消费特点。忽略了随着经济的发展、科学技术的进步，已经为老年人转变消费观念、提高生活水平提供了雄厚的物质基础，生产企业缺乏持续输出具有差异化价值的商品来满足中老年消费者日益提高的消费需求。

4.2.2 误区二：商品陈列与信息

在销售终端门店商品的陈列、摆放尚没有严格的高水平的要求，缺乏艺术美感、层次感和视觉元素的冲击，没有应有的终端形象来烘托商品。与此同时生产厂家、产品、消费者三者之间缺乏有效的信息传递，即信息通道不对称不畅通。这是造成销售欠佳和少有商家涉足该行业的一个重要因素。

4.2.3 误区三：经营规模

生产企业和经营者之间因为利益矛盾，画地为牢、各自为政难以形成规模效应，主要表现在市面上老年产品经营网点极其分散且行业间信息不畅。英国银发产业市场比较成熟，大的百货商场、卖场在规划上都设有老年产品专区（可以理解为店中店形式），把满足这一消费人群的需求等同于女装、儿童、男装一样的重视。将消费人群目标定位相同的不同品牌进行统一规划、宣传推广、管理就取得了很好的结果和经营经济效益。

4.2.4 误区四：媒体选择

产品推广投入广告代价太大，这是对老年产品宣传的片面认识。老年产品的宣传载体没有必要至少是不完全要去选择权威性的、大的媒体去发布！“权威性的未必是最有效的！”。之所以这么说是因为企业在做广告宣传时没有针对产品锁定的目标消费群体进行科学、细致、全面的分析，没有制订出合理、科学、可操作性强的媒体推广计划书。只要该媒体所针对的对象恰好是产品所锁定的目标消费群体，也就是产品宣传所需要的最佳的宣传渠道和媒介。

4.2.5 误区五：形象代言人

“央视夕阳红中老年用品连锁店”代言人是著名主持人沈力；流金岁月老年人用品公司形象大使是著名演员谢芳等。可以肯定的一点即企业邀请名人为代言人、形象大使最初的出发点是对的。但是却忽视了老年人的心理感知—年龄再大的人也希望自己至少是看起来要年轻些！不是通过消费和装扮使自己更加老成。正所谓俗话说的，老小孩。所以企业和经营者在选择形象代言人时年龄段应该在40多岁的中年人，这样效果会更好些。

4.2.6 误区六：老年用品的消费主要购买者是老年人自身

根据笔者的调查和多年从事老年用品经营活动的经验发现：如果把老年用品市场划分为100份的话，那么其中60%的购买者是青年人，30%是

老年人自己，10%是亲朋好友之间相互的赠与。

这与中华民族的养老尊老敬老的传统美德有着密不可分的直接关系。众多的商家传统的观点是老年人把钱袋子捂得紧，舍不得在穿着等物质用品上花钱，认为老年消费品的主要购买对象是老年人，这实际上是一个认识误区。

受中华民族五千年悠久历史文化的影响，以及孔、孟、儒、道家等学派思想的潜移默化，中国老龄产业消费市场的消费主题特点表现为：亲情消费，永恒的孝敬主题！中国历史上演绎过的许多动人故事就可以略窥一二，具有代表性的如：介子推陪母葬身火山；东汉孝女曹娥；春秋晋国的申生，周代的尹伯奇，孝父自杀；虞舜遭后母谋害，历山负罪耕种，谦恭孝敬父亲到我国把农历“九九重阳节”定为老年节。

诚然，随着经济条件的改善和提高，为弥补曾经未得到的物质和精神享受，老年人花钱进行自我补偿。“百善孝为先！”，国人受传统孝文化的影响，年轻人为孝敬长辈送礼从不计较，花钱也不心疼；子女孝敬老人费用持续增加。参加工作、有经济来源的年轻人才是中国老年产品市场真正的主力消费人群所在！

所以企业在选择推广的切入点时，诉求的对象除了老年人外更多的应该是年轻人。“子欲孝而夫不待”，如果广告的创意和策划能从这个点上展开将能够引起心灵共鸣、震撼。

5.政策缺憾

当企业和经营者解决了上述对老年市场的认知误区后，要使老年用品市场得到充分的“井喷”，要把这个市场做的风生水起，单纯依靠企业的行为是不够的。相关政府部门在政策上的大力倾斜、扶持引导，在行业产业规划，信息提供将是另一个重要因素。

我国在各级省市县政府都设立负责老龄工作部门---老龄委、老龄办。也颁布制订了扶持从事老年用品生产企业的文件、政策。然而一个现实的问题是对老龄产业的发展缺乏积极、有效、及时的舆论引导，缺乏配套、有效的政策（主要包括财政支持、税费减免、信贷优先、吸引投资、项目审批等）倾斜和优惠扶持。政策往往流于形式而得不到贯彻执行。没有从根本上解决这些企业发展的资金渠道，企业发展缺乏所需要的国内国外同行业信息，缺乏研究开发适合老年人使用的各种生活用品的研究人员和专业技术人才。缺乏一个将老年科研开发、生产者、经营者、消费者有机结合和沟通的信息传输网络平台。这是制约老年用品市场健康、迅速发展的关键因素。

6.国外银发产业与未来竞争

英国作为人口老龄化程度比较高的国家，老年用品产品门类齐全，种类丰富，市场化运做比较成熟。在大型的卖场都规划有专供老年人消费的区域，从服装、鞋帽、医疗保健用品、特色食品到健身器材、玩具等一应俱全。如专门以老年人为消费对象有50年以上历史的“EASTEX”、“ALEXON”等服装品牌；美国的老年人玩具公司、老年人旅游公司等；

荷兰、芬兰、韩国等国家都设立类似日本厚生省以专门制订老年产业规划和指导“银色产业振兴室”的机构。

值得感到欣慰的是这些存在的问题已经得到国家相关政府部门的高度关注和重视。近几年来中老年人科研成果、发明的新产品、新技术成果、专利转让以及新产品推广应用等老年人科研成果转让越来越受到投资者的追捧和欢迎。特别是中国老年发展专项基金的设立，国家对老年产品产业加大了财政的投入力度。民政部、国家老龄委组团对国外进入老龄化较早，产品体系丰富的国家进行实际的商务考察。与此同时，积极推进立法，建立健全发展老年相关产品产业的法律法规体系。

中国经济正蓬勃发展，是世界上各类产品消费容量最大的市场，随着老龄化进程的加快必将成为全球老年人口最多的国家，其市场的巨大潜力越来越成为世界各国尤其是西方大国和跨国企业所关注并成为争夺的新兴市场。许多银发产业发达的国外企业已经着手对中国内地老年用品市场进行细致全面的市场调查研究工作了。不久的将来，国内企业—无论是国营还是民营资本，必将遭遇资金实力雄厚、市场推广经验丰富、品牌成熟的外资企业。可以预见：外资企业登陆国内市场，未来的老年用品市场竞争将是激烈而残酷的。

当所有有志于在老年产品市场有所作为的企业、经营者对我国老年产品市场有了客观、理性、冷静的认识；当我们找到与老龄产业发达国家之间的差距。有了国家政府部门的重视、有了政策方面的实实在在的扶持和倾斜，以国人的勤奋和智慧，以中国企业家之努力，在或长或短实践中，在挫折和教训的洗礼下，在经受商海的无情冲击和磨砺下。一定会破解中国老年产品市场这个百慕大，必将从短暂的困惑和迷茫走向灿烂辉煌的明天—中国老年产品必将在全球老龄化浪潮的市场占有重要的份额！

我们有理由相信，在经历了近10余年的尝试、摸索、积累和发展，生产企业、经营者已经开始用理性的眼光看待老年市场；伴随着老年人口数量的增加，老年产品消费市场的进一步成熟，老年人需求范围的扩大和需求层次的提高，老年产业的市场份额在国民经济的各行业中所占比例不断上升，从而使其和儿童用品、妇女用品一样，成为国民经济的新的增长点。而人口老龄化所导致的老年人口比重的上升和数量的增多，为老年市场的形成提供了基础条件。中国的老年消费市场已经迎来了一个全新的发展机遇。必将迎来了发展、壮大的市场竞争的春天！

当千军万马在成熟市场上激烈酣战时，独辟蹊径选择老年产业市场即顺应了市场经济发展的客观规律，也顺应满足了消费者的需求，应该是投资者经营者剑走偏锋的明智选择。激流涌动的老年产品市场正在酝酿、期待爆发的前夜，将成为21世纪最具发展潜力的朝阳产业！摘自：中国管理传播网作者：杨启航

第五篇：传媒公司DM广告单市场调查报告

传媒公司DM广告单市场调查报告

传媒公司DM广告单市场调查报告 《九鼎传媒》dm广告单市场调查报告 一.、宣传方案设计与组织实施 1.宣传方案

对营销方案的内容进行宣传，耐心对商户讲解相关内容，并承诺向城区内所有商户/中、高消费人群/《晚报》,《日报》夹报投送。

2.组织实施策略

组织人员利用业余时间，对所划分区域内的所有商户逐一进行宣传，并逐户进行客户资料登记。3.调查对象及内容

调查对象：泰山路两侧，长江路，天山南路所有商户。调查内容：通过对所划分范围内的商户

进行逐一走访，宣传《九鼎传媒dm》单，并了解客户需求、dm广告的影响力及优劣，借此提高dm广告在德阳广告市场的地位和信誉。

二、市场需求分析 1.市场背景

据相关数据显示，-，我国报纸广告经营额为亿元，比上年增加了亿元,增长%，增幅比上年上升了个百分点，报纸广告经营总额占广告经营单位总额的%。这表明，虽然报纸广告近来受到其他媒体广告的冲击，但是报纸媒体在不仅没有经历冬天，反而焕发新的生机。分析原因，报纸在新一轮的媒体竞争中，牢牢把控信息采集的内容优势，调整经营策略，纵深挖掘广告资源，进行多次开发，使广告效果得到明显提升。可见，根据报纸广告业的发展现状，对滨州报纸广告市场进行详细的调查分析，不断调整邮政广告的经营策略，提高邮政广告效益，是非常必要的。经过半个月的走访，我们发现，商户普

遍反映此次《九鼎传媒dm》单不论在发行数量、发行期数上、以及价格上，都不具有优势。而且，邮政广告在滨州市广告市场的地位与信誉并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承诺。2.营销目标

通过对所划区域的商户进行走访，把握市场动态，了解客户需求及读者群状况、对邮政广告进行定位、建立品牌形象、，针对出现的新问题，调整邮政广告的经营策略，以适应不断变化的广告市场，增加dm广告收入。

三、详细调查分析 1.客户具体需求

许多商户需要在滨州周边的县里发行广告。

商户普遍反映价格太贵。许多商户需要长期发行广告，只有一期的广告不适合他们。

绝大部分商户需要自己做广告的期刊在客户订阅的《晚报》、《电视报》等发行量较大、较受欢迎的报刊中及各大报

刊亭热销的报刊中夹报。部分服务行业的商户，如旅行社，需做专刊，不愿与其他同行业广告同期刊登。原因是五一期间竞争相对激烈，而在同一期广告中出现同行业的竞争对手，在顾客相对比较之后则会影响广告的效力以及商户的效益。

婚纱摄影等类型的商户需要提前搞活动，五一期间，促销活动已经搞完了，所以他们建议广告期刊提前发行。广告地位

由于其他单位之前办理此类业务时，投放效果不是很好，部分商户不相信我方承诺，问及：“不夹报怎么办？”“为什么从来没有收到过《九鼎传媒dm》单广告？”等问题。

有家商户反映自己订制的打开有礼dm广告，发放了几千份，最终却只有一个接受响应的客人。由此，可以看出dm广告的效果并不是很好，导致此类商户不愿再次与我们合作。

一些商户反映本期广告仅发行一期影

响力度较小，而且相比其他同类广告价格较高。例如：《都市生活广告中》，10元/期，一周二期；《都市瞭望广告》的封面才5000元，每期发行10万册，稍加点儿钱还可加期，每周一、三、五3期；还有的报纸封面全版4000元，若中页有空版还免费送版面。

由以上商户的反映可知，dm广告在德阳市广告市场中的信誉和地位不是很高。而《九鼎传媒dm》广告在价格、期数、发行数上也没有太大优势。3.其他意见

许多商户是直营店，是由厂家统一做广告的，应由专业广告营销人员与厂家联系。

部分商户声称主管不在，留下相关资料后没有回应，我认为商户很可能是借此回避，事实是不太愿意与我方合作。一些较大规模商户，在没有一定人际关系的基础上，我们以小职员的身份走访无法与其主要负责领导进行面谈及协商。

4.市场调查结果

经过半个多月的努力，我们大约完成商户走访共计181家。其中，约10%左右的商户有意向做广告，暂时持观望态度，看看本期效果再说，90%的商户暂时没有意向。最终，只确定4份广告，共计1100元，5.优势

利用假日经济效应：通常消费者对家电，商业流通、旅游餐饮、通讯、房地产等行业的产品或服务的购买频次并不高，大多在节假日进行一次性、集中性消费，所以这些行业的广告投放在节假日前后会出现大起大落的现象；而日常用品行业的产品对消费者来说购买频次相对较高和稳定，因此在广告投放上的波动幅度也就不像其他5个行业那样明显。

发行数量相对不少：虽然很多报纸广告的发行量远远大于3万册，但投放方式远远没有dm广告的途径广，而且某些报纸广告的发行量只有几千份，相比之下

dm广告还是有一定优势的。

四、建议措施

1.加大发行量及投放力度 2.降低价格 3.增加发行期数

4.假日版发行的时间要再提前一些 5.对读者群进行定位

如今各种报纸的发行量和广告收入成正比的关系早已被打破，发行量大小已不再是广告商户选择刊登报纸广告的决定性因素。报业广告市场竞争更多依靠报纸的到达率、阅读率及读者构成，而这也是时下广告客户选择哪一家报纸投放广告非常看重的一点。广告商户并不完全看重某种报纸的发行量，而更在乎报纸的读者群是否与自己的产品目标消费者相吻合，吻合比例的高低是广告商户最终决定与之合作的重要参考依据。在有了明确的目标读者群的同时，报纸仍需针对自身拥有的读者群状况，通过挖掘、培养对报纸读者群感兴趣的不同行业的广告市场来不断巩固自身的市场

竞争地位。

6.实施差异化分类广告策略 所谓分类广告的内容差异化，是指报纸在经营分类广告时，应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。例如：某城市，分类广告占其广告刊登版面12%的《日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的%，成为该城市刊登该类广告最多的机关报。而《晚报》则明确提出了“找工作，看晚报”的分类广告专栏广告语。报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，一方面在同质化市场中加强自身的差异性，以此向广告商传达本报经营这类广告的优势的信息，积极抓住市场机会；另一方面也可以满足读者的各种层次的需要，培养读者的阅读习惯。7.其他建议

对于一些较大规模的商户在今后的类似活动中，是否可以由市局方面组织相对专业的队伍进行系统的走访。最少应

当能够争取与商家的相关领导进行面谈，以提高广告的成功率。

就一些商户对邮政广告承诺缺乏信任的问题，希望上级有关部门能有相应措施提高信誉，减少商家顾虑。

由于参与本次走访活动的是代表整个邮局的所有的营业员。因此，希望此次广告的制作一定要精益求精。因为，此次广告的效果，不只是会影响到此次广告的效益，还会影响到邮政广告，乃至整个邮政局的信誉。如果本次活动没有达到预期承诺的效果，我们便是自己砸了自己的招牌，不只在广告方面，很多商户会不再相信我们，就连邮政的信誉也会受到影响。

五、附言

1.做成广告心得：

与商户熟识，商户出于对自己的信任，因而顺利签约。

商户正有意向做广告，从而顺利达成协议。

新开业、效益不是很理想的和刚刚改变

经营项目的商户，希望通过广告的影响力扩大知名度，增加效益，也同意做广告。

经多次走访与洽谈，有些商户被说动，打算做一期试试，但他们表示如果这次广告的效果比较明显，以后还会合作，反之，则不愿意与我们合作了。开始决定签约，但最终放弃广告业务原因：

价格问题

宣传人员不够专业，商户对我们的信任度达不到

只发行一期，无法满足商户需求 2.几点说明：

本报告仅代表我个人观点。

本报告还有很多的不足，望指教更正。报告提交人：子龙 12月13日星期一