第一篇：研究报告：我市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告（共）
研究报告：我市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告
目 录 研究背景 1 2 文献综述 4 3 研究设计 18 3.1研究假设的提出及变量的设计 20 3.2 问卷的设计与调查过程 32 4 问卷的形成与有效性检验 35 4.1问卷前测 35 4.2 最终问卷形成 39 5 研究一的主要结论 40 5.1 调查样本的描述性统计分析 40 5.2 杭州居民对新能源汽车的认知水平、态度和意愿 47 5.3 政策对居民新能源汽车购买意愿的影响 49 5.4 个体特征的控制效应——方差分析 54 5.5 研究假设的检验 57 6 研究二的主要结论 62 6.1居民所看重的新能源汽车的产品属性——探索性因子分析 62 6.2居民对新能源汽车的主观评价 66 7 总结与建议 69 7.1研究总结 69 7.2建议 70 8不足与展望 73 8.1 不足之处 73 8.2 展望 73 参考文献 75 附录a——调查问卷ⅰ 79 附录b——调查问卷ⅱ 84 研究背景
汽车产业是国民经济重要的支柱产业，也是体现国家竞争力的标志性产业。我国现已成为世界第一汽车产销国，在今后较长一段时期我国汽车产销量还将保持快速增长势头，预计到2020年汽车保有量将超过2亿辆，由此带来的能源供需矛盾和环境污染问题将更为突出。因此，大力发展节能与新能源汽车，加快推进节能与新能源汽车的产业化进程，既是我国有效解决能源矛盾和环境改善、实现我国汽车产业结构转型升级的必然选择，也是把握战略机遇、缩短与先进国家差距、实现汽车产业跨越式发展的重要举措，同时对促进我国经济可持续发展也有着重要的推动作用。早在2009年1月14日，国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴规划》就指出：我国汽车产业应以新能源汽车为突破口，加快汽车产品升级换代和结构调整，积极发展节能环保的新能源汽车。截至今日，我国从地方到中央都制定了诸多政策分别从激励新能源汽车的生产企业、研发企业、政府采购、个人购车者的角度以推进新能源汽车的产业化进程。而一个产业的发展与成熟，政府或企业在当中所起的作用仅仅只能是辅助或是引导的作用。产业发展的最终推动力应当是消费者。为此，我国政府业已认识到了这一点，开始制定诸多政策来引导或激励新能源汽车的消费。2009年2月，财政部、科技部公布的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》将新能源汽车的示范和推广试点工作全面推开，以财政政策鼓励公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先使用节能与新能源汽车。2010年6月四部委联合出台的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》则进一步将财政补贴的对象转移向普通购车者。
杭州市已将“培育发展战略性新兴产业”写入杭州市十二五规划：在十二五期间，将重点培育新能源、新材料、新能源汽车产业成为我市的先导性产业。就新能源汽车产业这一战略性新兴产业在杭州市的发展而言，目前我市已投产和正在建设的新能源汽车企业有23家，包括众泰控股、万向电动汽车、浙江吉利、东风裕隆、吉奥汽车、青年商用车、青年莲花轿车、中国重汽集团杭州发动机项目其中高新技术企业9家，拥有公开专利298件，其中发明专利87件。万向电动汽车是目前国内唯一同时具备电池、电机、电控等关键零部件和动力总成系统生产能力的单位。目前，新能源汽车已经在杭州的快递、邮政、公交、出租车等诸多行业开始使用。为了激励更多的个人购车者购买新能源汽车，杭州作为开展私人购买新能源汽车补贴工作的试点城市之一，已出台《杭州私人购买新能源汽车补助金管理办法》，给予购车者以经济补助。
可见，国家和杭州市政府在激励消费者选择新能源汽车的政策选择上，均选择了价格补贴政策。政府期望通过价格补贴的方式来打破新能源汽车在发展过程中所遇到的“高成本——高价格——低销量——低产量——成本难以下降”循环，试图通过政府补贴策略来吸引更多的消费者选择新能源汽车，从而促进这一行业的快速发展。而这一政策的有效性前提在于：价格是影响购车者选择新能源汽车的重要因素。而这一前提是否成立，值得探讨。
目前，市场上已经有多款新能源汽车销售，如长安杰勋hev、比亚迪f3dm众泰2008ev、奇瑞a5bsg混合动力等，但新能源汽车销售状况不佳。2010年网易汽车联合j.d.power发布新能源汽车消费趋势调查报告，该调查表明：大部分消费者对新能源汽车仍抱有观望态度，但仍有37%的消费者会考虑购买新能源汽车。如何打破这一困境，价格补贴政策是否为一有效的利器，需要深入探究价格对居民新能源汽车购买意愿存在何种影响，以及影响程度的大小。根据我国于2009年7月1日开始实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》将新能源汽车定义为“新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车”。现有新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车(bev，包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(fcev)、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等各类别产品。文献综述
学者指出：影响消费者购车的因素可分为情景因素和心理因素。其中，情景因素可分为经济环境、法规环境、车辆性能、现有能源及道路基本设施；个人心理因素可分为：态度、生活方式、个性形象、风险感知、企业文化和公司品牌等。
国外学者较早开始对新能源汽车产业展开相关研究，相关研究成果也较为丰富。现有研究可分为以下几个主题：
1）消费者选择购买新能源汽车的原因或动机
mcmanus & berman(2005)通过对532名混合电动汽车拥有者和933名混合电动汽车潜在购买和的在线调查，分析得出：在所有的调查者中，节省汽油开支的期望以及减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。turrentine，kurani（2007）指出混合电动汽车早期的购买者主要关注的是其较高的燃油经济性。zhang等（2011）指出消费者购买生物燃料汽车的原因在于：替代能源技术的市场吸引力增加、生物能源服务网络的完善、法律法规的要求、令人满意的能源性能、购买其他汽车的税费刺激、能源价格的吸引、环境污染的降低、朋友的影响、尝试新能源。heffner，turrentine（2006）指出：机动车辆并不仅仅是机动性，更多的是一种理念的象征；这些理念与购车者的自我认同有关。通过选择一特定车辆，消费者明确并向外传递“我是谁”，传递其兴趣、信念、价值观和社会地位。在过去的研究中，诸如挪威和澳大利亚的蓄电池电动车早期购买车（gjoen and hard，2002）、俄勒冈州和加利福尼亚州的混合电动车早期购买者（oregon environmental council，2003；turrentine and kurani，2007）都认为汽车所传达的形象价值对于其购买决策来说非常重要。根据cnw market research（2006）的调查报告显示，目前31%的混合电动汽车购买者认为他们之所以购买混合电动汽车的原因在于：混合电动汽车向外表达了“我是谁”（转引自heffner，turrentine，2006）。
heffner，kurani，turrentine（2005）认为混合电动汽车具有一种形象价值。部分消费者购买混合电动汽车的原因在于此类汽车可向周围的人传递“驾驶人关心自然资源的保护、自然生态系统的维持”、“对社会负责”、“关注他人”等信息。通过对南加州25个已购买混合电动汽车的家庭访谈，结果发现：成本节约和形象价值是影响这些家庭购买hev决策的重要因素。
heffner，kurani，turrentine（2007）认为混合电动汽车给人们带来的形象价值包括保护环境、节约成本、对新技术的支持、与汽油厂商保持独立性、成熟理智的人。该研究得出的结论有值得借鉴之处：即在访谈中发现，很少有家庭会对混合电动汽车的环境利益、全生命周期成本的节约、对汽油厂商的影响等问题进行深入分析。很多家庭会看一些诸如消费者报导之类的期刊来证明混合电动汽车的成本节约性，会看一些诸如popular mechanics来评估新技术，会参考一些非营利性组织诸如sierra club来证明混合电动汽车的生态有效性。没有一个家庭会仔细计算他的混合电动汽车到底可以减少多少二氧化碳排放量，或是hev能够给他们节约多少钱。
2）愿意购买或已购买新能源汽车的消费者具有哪些群体特征？ 学者就新能源汽车购买意愿高的群体特征得出了一些结论：
2004年一份市场调查报告指出：混合电动汽车的所有者通常是高收入者，在购买混合电动汽车时更加关注的是汽油价格而并非是环境利益。ong and hasselhoff（2005）就美国居民为调查对象，结果表明年龄较大且每年收入超过8万美元的消费者愿意支付较高的费用来购买混合电动汽车。kahn（2006）指。
证实了如果有折扣、退税等措施，消费者将会改变其购车选择，且基于能效比的政策措施要更好。de haan et al(2009b)则进一步证实了feebate政策的有效性，即该策略可以带来使得二氧化碳排放量和能源使用量显著降低，但不会带来汽车市场的波动。nijhuis and van der burg（2009）研究能效标签和补贴对新西兰居民购买混合动力汽车的影响。该研究指出税收补贴可以提升混合动力汽车的销量。同样，de haan et al(2007)也得出相同的结论。david（2009）则就美国政府为激励人们选择混合电动汽车所采取的政策有效性进行了研究。ambarish等（2010）则进一步分析了加拿大政府所采用的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响，研究结果表明这一减免政策可使得混合电动汽车的市场份额明显增加。zhang j.（2010）的研究指出：汽车企业在新能源汽车技术创新上缺乏积极性，因此，政府必须在我国新能源汽车产业发展的初期制定一些临时性支持策略，以激发汽车生产商在环保汽车上进行创新。此外，对于政府支持新能源汽车的发展所提出的税费减免、补贴等多项措施，是否会鼓励消费者更多的使用新能源汽车而导致总体能耗增高，即政策的反跳效应是否存在这一问题进行了深入探讨。de hann，michel，anja(2006)、de hann，anja，ronald（2007）的研究均证实了政府相关激励政策并不具有反跳效应。gallagher，muehlegger（2011）利用美国2000-2006年间混合电动汽车的销售数据，验证美国联邦政府、州政府、地方政府为鼓励消费者购买混合电动汽车所制定的各种激励政策是否有效。分析结果表明：州政府所提出的诸如营业税免征或所得税减免的税费政策都有效促进了混合电动汽车的销量，且营业税减免的效果更为显著。1000美元的税费优惠政策可以使得混合电动汽车销量增加5%。且该研究进一步得出，不断上涨的汽油价格也使得混合电动汽车的销量有所增加。（可见，政策选择应有侧重点）。ambarish，sumeet，milind（2010）则就加拿大政府提出的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响进行了研究，研究结果表明：这一税费减免政策大大刺激了混合电动汽车销量的增加，1000美元额度的税费减免可以刺激混合电动汽车市场的销量增加31%-38%。zhang 等（2011）的研究指出：优化生物燃料行业链和形成有效的利益机制以降低成本；协调原材料供应、制造、销售以形成以有效的生物燃料供应链；就生物燃料的使用给予补贴等三个政策可以促进生物燃料汽车行业的发展。
可见，国外学者就新能源汽车购买意愿及其影响因素已进行了广泛的讨论。但现有实证研究大多是基于美国或瑞士居民的调查结果，这一结果是否具有普遍性令人质疑，因此，有必要以我国为背景展开调查研究。
国内有关消费者汽车购买的研究大多数集中于传统汽车行业。目前，现有研究将居民传统汽车购买意愿的影响因素归纳为以下四个方面：
1）个人因素：消费者的经济状况，即消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素将会对购车行为造成影响。而地区、收入、受教育程度等因素将会影响消费者对家庭汽车消费认知（胡小军，张希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度与居民购车行为成正比关系（刘琛敏，2003）。且消费者个人的生活方式将会其购车行为产生影响（刘金平，张松鹤，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消费者在轿车主要“购买目的”、主要“信息来源”、重视的“产品属性”、“购买价格”、“购买渠道”、“购买车型”上均有显著差异（王卿，2008）。
2）社会影响因素：人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、相关团体、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响（朱莉妍，2010）。现有研究证实相关团队（雷欲倩，2008），特别是由家人、朋友、同事、邻居所组成的主要群体（何小洲，雷欲倩，2008）将会对购车者的购买意向产生显著影响。而消费者教育程度和职业的不同，其受相关群体的影响会存在显著差异（雷欲倩，2008）。
3）产品本身因素：随着居民收入的升高，汽车消费越来越多的摆在大众家庭面前。消费者在买车所考虑的更多的转移为该车的价格、质量、品牌及售后服务、外观款式、舒适性等方面的问题（邵世风，2003）。颜色对消费者的影响特别是对女性消费者的影响不可轻视（殷志扬，范金，2004）。
4）政策因素：政府的各种税收、财政政策（如燃油税）（李晶，2009；严军生，钱永坤，艾刚，2002）和银行的汽车消费信贷（邵世风，2003）引导大众汽车消费行为。
国内学者也开始就新能源汽车产业展开相应研究。国内大多数研究局限于政府在新能源汽车发展过程中的作用及相关政策（张经天，公静，2010；洪凯，朱珺，2010；陈柳钦，2010；李红利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽车行业发展的现状及主要障碍（王气良，2010；徐枭，王巧凤，周荣，2009）、新能源汽车的竞争策略（邢洪金，汪波，2010；吴勇，2009）的定性探讨、新能源园汽车的发展瓶颈（yao，liu，feng，2011）。而关于我国消费者购买新能源汽车行为的相关问题却缺乏实证研究。因此，要解决新能源汽车在中国叫好不叫座的问题，有必要深入了解中国消费者购买新能源汽车的购买意愿，以及影响这一意愿的关键因素。
本课题将在上述研究的基础上，借鉴前人的研究框架，对杭州市居民的新能源汽车购买意愿展开调查研究，检验影响居民新能源汽车购买意愿的因素，并探讨各要素对居民新能源汽车购买意愿的内在作用机理，从消费者角度为政府各方推动杭州市新能源汽车产业的发展提出可行性建议。研究设计
本课题以个人访谈和问卷调查相结合，以定性和定量相结合的研究方法，从消费者购买意愿的角度研究杭州市居民新能源汽车的消费行为，探讨当前杭州市居民对新能源汽车的购买意愿及其影响因素，以期为相关政府部门提供决策建议，为新能源汽车行业的企业提供经营启示。主要研究内容包括以下几部分：
（1）调查杭州市居民新能源汽车购买意愿的现状
对杭州市居民对新能源汽车认知、态度和购买意愿的现状进行调查分析。 认知水平指居民对新能源汽车的知晓程度、对新能源汽车相关知识的了解程度； 态度是指居民认为政府推广新能源汽车的必要性，及其给自身生活所带来的影响；
购买意愿是指从消费者角度调查目前居民是否在购车时考虑新能源汽车。（2）研究影响杭州市居民新能源汽车购买意愿的主要因素
本课题根据研究的内容选取性别、年龄、教育程度、职业、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、个人价值观作为个人属性因素，测量个人属性因素对居民新能源汽车认知程度及态度的影响程度，从中可以发现目前对新能源汽车具有较高认知态度和积极态度的居民群体的某些特征。
本课题重点引入相关团体因素、产品本身因素以及政策因素，研究以上因素对居民新能源汽车“认知——态度——意愿”这一关系的影响程度及作用方向。
首先，选取家人、朋友、邻居、政府、销售员的宣传五个变量作为相关团体因素，考察相关团体因素对居民新能源汽车购买意愿及态度的影响程度及作用方向；
其次，选取价格、维护与保养费用、配套设施、品牌、消费者口碑、售后服务、动力性能、质量可靠性、安全性、续航里程、舒适性、造型、颜色等变量作为产品属性因素，考察产品属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度； 再次，选取政府的价格补贴政策、新能源汽车产业发展监管、银行的汽车消费信贷政策等变量作为政策属性，考察政策属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度。
（3）构建杭州市居民新能源汽车购买意愿模型 使用spss分析工具，构建杭州市居民新能源汽车购买意愿的决策模型。该模型大致框架如图1所示。该模型的构建，有助于政府和企业全面了解当前我市居民对新能源汽车的认知、态度和购买意愿三者之间的关系，从而为提高杭州市居民新能源汽车购买意愿、促进新能源汽车产业的快速发展提出可行性策略和建议。
图3.1 本课题的基本研究框架
（4）研究提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议
本课题在实证分析的基础上，提出政府应当如何有效提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议。
3.1研究假设的提出及变量的设计 3.1.1 参照群体
理性行为理论和计划行为理论的缺陷在于：消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择，在很大程度上受到社会因素的影响，参照群体（reference group）正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。营销学者已经开始广泛关注参照群体对个人购买行为、产品品种及品牌选择、奢侈品消费等决策问题的影响，即参照群体影响（reference group influence）。park & lessig(1977)将参照群体影响主要体现在以下三个方面：价值性影响、功利性影响、信息性影响。信息性影响在于个人把参照群体的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考；规范性影响是指个体认为参照群体可感知其购买行为并产生奖励或惩罚时，会服从参照群体的期望以获得奖励回避惩罚；价值性影响是指个体被影响是因为其期望提升自我概念或喜欢该群体。
现有研究表明：产品或服务的必需程度越低，产品的公众性越强，参照群体的影响程度越大；消费者在缺乏购买经验与能力的情况下，其购买行为对相关群体的依赖性非常高（clee和wicklund，2008）。居民购买新能源汽车是属于一种环保的消费行为。在解释环保消费行为上，学者分为两派，一派是理性选择模型，而近年来，学者开始关注参照群体对环保消费行为的影响。heithz & jan（2009）研究表明：传统的经济因素和教育因素（如收入、成本、教育）同样可以用于解释消费者的环保消费行为，且参照群体的消费模式对环保消费行为的影响同样显著。hein 和jan（2009）以德国居民环保消费行为的驱动因素进行的实证研究表明：参照群体的消费模式对个人环保消费行为具有显著影响。同样，新能源汽车属于一新产品。而人们选择新产品时，通常是为了融入某个群体，或与之相区别（timmor，katz-navon，2008）。ritsuko & katerina（2011）也进一步证实了社会群体压力是消费者购买混合电动汽车的驱动因素之一。为此，有必要深入探讨参照群体对居民新能源汽车购买意愿的影响机制。可以预期，参考群体对居民新能源汽车的购买意愿会有很大的影响。尤其是在新能源汽车产业发展，消费者尚未形成消费自觉和消费习惯时，参考群体可能会在引导居民新能源汽车消费上起到重要的作用。根据park & lessig(1977)的研究，本研究认为参考群体可通过两种方式来影响：一是信息性影响，即参照群体向消费者传播新能源汽车的相关知识，建议、鼓励或要求消费者购买新能源汽车等；二是规范性影响，参照群体的行为对消费者产生的引导作用，在消费者寻求群体认同时，就会自觉或不自觉地模仿群体行为，群体里的新能源汽车购买氛围就会对消费者的安全农产品购买意愿和行为产生影响。所以，参照群体是影响消费者新能源汽车购买意愿的重要因素；三是价值性影响。
假设1：杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。
本研究选择park & lessig(1977)所开发的参照群体影响的3维度量表，来测量参照群体对居民新能源汽车购买意愿的影响，具体如表3.1所示。表 3.1 “参照群体”变量的测量问项 变量 测量问项
价值表达性影响 我有时候觉得如果能成为新能源汽车广告中那种类型的人挺好。
我觉得购买新能源汽车的人具有我所喜欢的那种个性特征。
我觉得购买新能源汽车会提升我在群体中的形象。
我感觉购买新能源汽车的人可以获得其他人的羡慕或尊敬
我感觉购买新能源汽车可以帮助我向其他人展示真正的我或我希望成为的人。功利性影响 我购买新能源汽车是受到同事们偏好的影响。
我决定购买新能源汽车是受到我交往的人际关系网的影响。
我决定是否购买新能源汽车会受到家人的影响。
我会为了符合社会标准而购买新能源汽车。
信息性影响 我会通过观察专业人士的选择来判断是否购买新能源汽车。
我会从一些第三方专业组织那里获得新能源汽车的产品信息。
我会从销售新能源汽车的专业人员那里，收集新能源汽车的产品信息。
我会从熟悉新能源汽车的朋友那里获得新能源汽车的产品信息和相关体验。
我会通过观察新能源汽车是否具备权威独立机构的认证来决定是否购买它。
3.1.2 个人因素
过去大量的研究证实了，汽车对于很多人来说，不仅仅是一种交通工具，更是一种身份、地位、自我形象的象征（dittmar，1992；choo，mokharian，2004；heffner et al，2005）。诸如豪华汽车的驾驶者通常具有高收入、高学历，追求一种品质生活（choo，mokharian，2004）。anja, michel, peter and roland（2008）通过对瑞士居民的随机调查，发现：喜欢小型车的购车者在政府退税等刺激政策出台后，有可能改变其购车决定，去选择马力更小、车型更小的高能效汽车。anja，heinz，roland（2011）的研究则进一步指出：传统的symbolic motive对态度产生负面影响，从而对购买意愿产生间接的负向影响。susana 等人的而研究也指出一些社会经济因素，如性别、年龄、家庭规模、受教育程度、收入、驾驶习惯，会对司机的能源选择产生直接影响。因此，有必要探究哪一类消费群体更愿意购买新能源汽车。我们引入一般人口统计变量如性别、年龄、收入、职业、受教育水平、婚姻状况等因素。假设2：不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。
许多研究（antil，1978：roberts，1995，1996；roberts和baeon，1997；webster，1975）强调了消费者对环境友好产品的态度和反应取决于消费者相信的个人行为的结果对环境问题的积极影响。这一种态度和相信就是顾客感知效力(perceived consumer effectiveness)。这些研究发现的结果表明，pce与生态关注消费行为有着密切正比关系。robert（1996）发现这一态度变量是对生态消费行为影响最大的因素，比所有的人口统计变量和心理变量的影响都大。因此，将顾客感知效力这一个人特征变量引入模型框架中，有其合理性。假设3:顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。
“顾客对新能源汽车的感知效力”这一变量测量量表将选择ritsuko和katerina（2011）的相关量表，具体如表3.2所示：
表3.2 “顾客对新能源汽车的感知效力”变量的测量问项 变量 测量问项
顾客对新能源汽车的感知效力 驾驶新能源汽车可以缓解气候变化。
驾驶新能源汽车可以降低碳排放。驾驶新能源汽车可以保护环境。
驾驶新能源汽车可以降低目前环境受污染程度。
驾驶新能源汽车可以减少对自然资源的消耗。
驾驶新能源汽车代表我做了一件正确的事情。reid r.h., kenneth s.k., thomas s.t（2007）、ritsuko和katerina（2011）的研究都指出对新技术具有积极态度或支持的消费者会选择购买新能源汽车。因此，将对新技术的态度这一个人特征变量引入模型框架中，有其合理性。
假设4：对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。
“对新技术的态度”这一变量的测量量表将选择ritsuko和katerina（2011）的相关量表，具体如表3.3所示：
表3.3 “对新技术态度”变量的测量问项 变量 测量问项
顾客对新技术的态度 当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为分享技术知识的人
当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为享受创新所带来的乐趣的人
当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为率先使用该技术的先锋的人
当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为能够向他人培训这一新汽车的相关知识的人
当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为一个想要尝试不同事物的人
在过去消费者行为学的研究中，学者认为个人价值观会影响消费者的行为和决策。已有研究指出绿色消费者或环保主义者更愿意购买新能源汽车。kahn（2007）的研究也指出环保主义与拥有混合电动汽车间存在相关关系。heffner et al（2005）指出绿色形象将会影响家庭对混合电动汽车的购买决策。mcmanus & berman(2005)指出减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。bradley（2009）表明：具有环保态度的家庭所拥有的车辆较少、车辆的能源利用率较高、更少开车、能源消耗更低。ritsuko和katerina（2011）的研究也进一步表明关注环境和拥有绿色价值观的购车者会购买混合电动汽车。因此，本研究假定个人价值观将会影响消费者对新能源汽车的态度。
假设5：个人的绿色消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。
“个人绿色消费观”测量量表主要选择min 和 heejun（2011）的测量量表，如表3.4所示： 表3.4 “个人绿色消费观”变量的测量问项 变量 测量问项
个人的绿色消费观 我认为通过绿色购买可以缓解当前自然资源和能源匮乏的现状。
我认为我国的环保法规正在积极的影响社会大众的生活方式。
我认为政府所倡导的“低碳经济”与社会福利息息相关。
日常生活中，我追求健康且高品质的生活
我很向往亲近大自然的生活
消费时，产品安全、健康、环保是我主要考虑的因素
我认为我们的消费应该对环境负责
在已有关于汽车购买的研究中，不论是传统汽油汽车、柴油汽车，还是新能源汽车，学者均指出汽车所具有的形象价值。汽车对于人们来说，不仅仅是一个交通工具，更多的一种自我形象的表达，比如说个人兴趣、社会地位等信息。而形象价值在消费者购车决策和汽车使用决策上都起到很重要的作用（choo，mokhtarian，2004；turrentine，kurani，2007）。heffner et al（2005，2007）对美国加利福尼亚州25个购买混合电动汽车的家庭进行深度访谈，发现混合电动汽车所传达的形象价值是多方面的，如环保主义者、关心他人、对新技术的积极支持态度等。而anja等（2011）的实证研究也证实了传统形象价值对新能源汽车的接受度会产生负面影响。因此，本研究将人们对新能源汽车的形象价值的感知引入到模型框架当中，试图探讨这一形象价值在本模型中所起到的作用。
假设5：个人对新能源汽车形象的感知会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。由于在已有新能源汽车消费相关研究中，并没有可供直接参考的测量量表，本研究将在henffer等学者多年的研究基础上，构建一量表来测度人们对新能源汽车形象价值的感知这一变量。
表3.5 “对新能源汽车形象的感知”变量的测量问项 变量 测量问项
对新能源汽车形象价值的感知 驾驶新能源汽车的人是一种环保主义者的人。
驾驶新能源汽车的人是一种关心他人的人。
驾驶新能源汽车的人是一种节约的人。
驾驶新能源汽车的人是一种敢于接受新事物的人。
3.1.3 产品认知—产品知识
在消费者行为的研究中，许多实证研究也指出产品知识对消费者行为有一定的影响。产品知识是指“当搜寻发生时，存于记忆中的关于品牌或产品相关的知识”（srinivasan & ratchford）。bruck（1985）将产品知识分为主观产品知识和客观产品知识。也有学者将产品知识分为能力和熟悉性，而熟悉性则包括主观知识和客观知识。客观产品知识指的是“消费者客观上掌握的有关产品的知识”（bruck，1985，1986；rao & monroe，1988）。而主观产品知识是指“消费者自己主观上感觉到的自己掌握了的产品知识的量”（brucks，1985；johnson &russo，1984），反映的是消费者的一种自信程度。schmidt & spreng（1996）研究指出，客观知识和主观知识虽然是密切相关的，但是还是存在一定的差异。然而，由于客观知识的测量在实际操作中存在很大的困难，所以，一般都用主观知识来衡量消费者的产品知识。在本研究中，产品知识被定义为主观知识.假设6：个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。
产品主观知识的测量量表目前仍未统一，代表性量表包括korgaonkar & wolin（1999）、srinisasan 等（1988）、srinivasan 等（1991），brucks（1985），raquel et al（2009）研究所使用的主观知识量表。本研究出于研究的方便性目的，仅采用一个问项，由被调查对象自行评估其所拥有的新能源汽车知识的多少。
3.1.4 产品属性因素
在过去已有关于影响消费者购买意愿的影响因素研究中，强调了产品因素对消费者购买意图的影响。产品因素分为产品相关因素与非产品相关因素。babin等(1999)认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。吴亮锦等(2005)认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可以分为三类，其中之一的内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标。产品的相关属性因素是直接影响消费者购买意愿的线索。非产品相关因素指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、品牌、保证等。由于交易双方信息不对称或无使用经验，消费者不可能完全掌握产品的属性信息，因而可以借助非产品相关属性的信息来帮助识别产品的品质，以降低购买风险，进而影响购买意愿。例如品牌信誉、形象等信息。知名品牌代表高的知觉品质和低的选购风险，因而也会产生高的购买意愿。学者已经就消费者所关注的新能源汽车属性进行了研究。综合前人包括beggs et al（1982)），calfee（1985），bunch et al（1993）brownstone & train（1999），brownstone et al（2000），ewing & sarigollu（1998，2000），dagsvike et al（2002），molin et al（2007），turrentine et al（2007）h.o.& kitirattragarn v（2008），brian et al（2010），michael et al（2011），theo et al（2011）的研究，本研究将新能源汽车产品属性归结为以下几个方面：使用便利性、安全保护性成本、外观内饰、服务、质量可靠性、舒适性、电池技术成熟度、动力性能、品牌、燃油经济性、排放污染物的降低等。相关测量量表可见附录。
假设7：个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。3.1.5 态度
在学术研究中，就态度这一概念的认识主要分为两派。一派是广义的态度概念。即态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统（弗里德曼）。影响态度的三因素可以归结为：认知是指个体在对对象的认识与理解的基础上所作出的评价；情感是指个体对对象的好恶；意向是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。而另一派则是相对狭义的态度概念，即态度是指对某一对象所持有的赞同或反对的情感程度。
在过去的研究中，学者发现消费者持有的态度与其购买意向之间存在直接的联系。消费行为学认为：态度通过影响消费者的购买意向，进一步影响消费者的购买行为。理性行为理论（theory of reasoned action）认为消费者对特定行为的态度是预测消费者行为最好的指标。而态度是由个人对该行为结果的认识、主观规范所决定。其中，主观规范（主观准则）指的是个人对特定群体（如家庭、社会）的感知期望，以及与他人期望保持一致的动机水平所决定的。
根据三成份态度模型，态度主要由三项因素所构成，分别为认知、情感(affect)和行为倾向(conation)。消费者对态度标的物的所有经验和信息集合而成的知识与信念，就是认知因素。而情感因素是指消费者对态度标的物所产生正面或负面的情绪与感觉。行为倾向是指消费者对态度标的物所可能产生特定行为倾向与可能性。此三者之间是相互影响的。本研究的模型框架正是基于三成份态度模型所构建，其中认知因素即产品的认知程度，情感即本模型中的狭义态度概念，行为倾向则是购买意愿。
假设8：在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。
本研究将采用anja等（2011）的测量量表来测量消费者对新能源汽车的态度。测量问项如表3.6所示：
表3.6 “对新能源汽车的态度”变量的测量问项 变量 测量问项
对新能源汽车的态度 我认为发展新能源汽车是我们对环境和未来的一份责任
我支持国家发展新能源汽车
我认为低碳出行是十分必要的
我认为新能源汽车的发展将会促进环境保护
对个人而言，使用新能源汽车是支持环保的具体表现
我认为国家政策在鼓励个人购买新能源汽车
3.1.6 购买意愿
mullet(1985)认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿，是衡量消费者购买某项产品的可能性（schiffman，kanuk，2000），购买意愿愈高表示消费者购买的机率愈大。购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并可做为预测消费行为的重要指标，且得到实证(fishbein&ajzen，1975)。“购买意愿”这一变量测量量表来自min & heejun（2011），如表3.7所示。表3.7 “购买意愿”变量的测量问项 变量 测量问项
新能源汽车的购买意愿 我会考虑购买新能源汽车
如果新能源汽车不错，我将愿意推荐其他人购买
我期待有更多品种、型号的新能源汽车能够尽快推出市场。最终研究假设汇总如表3.8所示： 表3.8 本项目假设汇总 序号 假设描述 杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。3 顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。4 对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。个人的绿色价值消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。6 个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。7 个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。8 在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。3.2 问卷的设计与调查过程
根据前文的阐述，依据已有学者的研究，参考已有学者的问卷问项，本项目所设计的问卷包括两部分，第一部分为问卷涉及居民的性别、年龄、文化程度、月收入这几项个人特征，第二部分为居民对新能源行业及新能源汽车理解、汽车消费意识、态度、影响因素等问题。其中问卷的第一部分为居民的个人资料。此部分总共有7 道题目，其中第一道题为居民的性别；第二道题为居民的年龄，选项为“25 岁以下”、“26～30 岁”、“31～35 岁”、“36～45 岁”和“45 岁以上”五个选项；第三道问题是居民的婚姻状况调查；第四道题为居民的文化程度，选项为“高中及以下”、“中专”、“大专”“本科”、“硕士”、“博士”“其他”七个选项；第五道题为居民的年收入，选项为“小于5万”、“5～10万”、“10～20万”、“20万以上”四个选 项；第六题是自主回答类问题，调查被调查人的职业；第七题为被调查者家庭人数请康，选项为“2人及以下”、“3人”、“4人”、“5人及以上”四个选项。
问卷的第二部分主要调查居民对汽车消费的态度、购买新能源汽车的意识与购车消费行为的影响因素，用于模型中变量的测量。此外，问卷还调查了居民了解新能源汽车的渠道,与其认为促进消费者购买消费的有效方法等问题。在此部分与其他学者的调查问卷有所不同，问卷中使用5 点likert量表来反应居民对问题的认可程度。这5分制分别为“非常不同意”、“不同意”、、“不确定”、“同意”、“非常同意”，或者“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，又或者“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”均分别对应问卷中“1”、“2”、“3”、“4”、“5”五个分等。居民所选的的分数越高表示对该问题的认可度越高。
本次调研设计以杭州市居民为研究对象，调研主要采用了个人访谈与调查问卷相结合的方法。课题组在2011年12月-2012年3月分别进行了两次抽样调查。信度和效度说明后面详细分析中会进行说明。
本次调查问卷的调查对象是浙江省杭州市内居民，调查地点是杭州市。本次问卷调查采用实地发放问卷、当场回收和网上发放问卷这两种调查方式进行。实地发放问卷、当场收回调查方式选择了汽车的大型卖场（譬如说九堡等）、居民小区公园、实习单位办公楼、各大高校校园作为调查点。选择这三个地方的理由是：第一，这四个地方的人一般有比较充裕的时间来回答问卷的所有内容。第二，汽车大型卖场去的人要不然就是作为汽车销售人员，对车子比较了解，亦或者直接就是汽车购买者，具有购买意愿；居民小区公园里出现的不同人群会比较多；学校里的人受教育程度高；利用实习期间的便利，在实习单位办公楼里，发放部分问卷，这部分人，薪资收入较高。网上发放问卷调查方式，是在发放问卷于专业调查网上，对填写问卷的居民所在地区进行限制。由于网上居民填个人信息状况时，可能没有反应真实情况，所有在网上回收的问卷数量相对少些，仅有67 份。
本课题调查结束后，统计这次问卷调查所得的所有相关数据，用excel 以及spss 统计软件对问卷进行统计和简单的分类，最后根据调查结果对杭州市居民新能源汽车购买意愿的影响因素进行了分析，并给出相关建议。问卷的形成与有效性检验 4.1问卷前测
问卷前测通过获取一定规模的样本数，对各变量进行初步的数据处理，主要目的在于检验问卷的有效性问题，并依据分析的结果，来对测量项目和问题进行删除和修正（boudreau, gefen & straub, 2001;马庆国，2002）。
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