妮维雅广告方案分析

第一篇：妮维雅广告方案分析

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1．中国男士化妆品市场宏观分析：

(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好

中国2008年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右，其中护肤品的比例为33％，销售额为1200.1亿元，美容类产品的比例为31％，销售额1138.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36％左右。

(2)男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300％左右的增长速度。

2006年，中国男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到2010年将达到40亿元。

(3)男士化妆品市场占有总量低：

欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30％以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10％，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2％。

2.中国男士化妆品微观分析：

(1)市场构成：

A．护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）

B．护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）

C．香水类（主要包括清香型、草木型等）

D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）

目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。

(2)市场主要品牌

A．低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）

B．中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）

C．高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市）

目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。

绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺

(3)市场主要问题：

A．产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）

B．价格重叠化

C．包装风格重叠化

D．终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）

(4)市场发展趋势：

A．男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加

B．随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加

C．男士美容系列在未来几年内将被开发

3．企业市场简析：

(1)高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。

(2)高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基本定位中高档次

(3)高夫产品质量保障，基本定位中高档次

(4)高夫新产品——专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的又一新品类。

二、消费者分析

1．大众对于男士化妆品的认识：

（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。

（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。

（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：

图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心

3.男士购买化妆品动机：

该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。

4.男性化妆品购买场地分析：

购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠道与策略提供依

5.男士化妆品购买影响因素分析：

（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色

（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。

（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。

（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）

三、产品分析

1．高夫以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）

A．高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。

B．高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。

C．高夫古龙水系列：主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。

2．高夫以往产品分析：

A．产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。

B．产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。

C．产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意

3．高夫新产品分析：

（1）产品品类：

高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。

（2）产品质量：

高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。柔和无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久。

（3）产品定位：高档专业男士化妆品

A.高夫三大系列产品上市均走中高档路线，维护品牌形象之需要

B.高夫遮瑕新产品采取天然植物精油，无刺激耐皮质，质量保证之需要

C.男士美容观念尚浅，不适宜走大众化路线

(4)定位表现：商场价单品约为400—600元

4．新产品上市推广SWOT分析：

优势：

（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大

（2）经济发实战迅速，购买实力增强

（3）市场目前品牌林立，但尚无强势品牌出现

（4）作为专业男士化妆品牌，呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同

（5）企业本身拥有一定的历史以及市场基础，资金、技术实力雄厚

（6）新产品质量有保障，并且迎合消费需求

劣势：

（1）男士化妆品尤其是美容类产品的使用观念不强

（2）产品处于导入期，市场认知度低

（3）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够

机会：

（1）大众对于男士美的标准开始转变：粗犷的力量型向精致的优雅男人转变

（2）大众对于男士化妆品的认识有所提高，使用频率逐渐增加。

（3）市场上目前尚无强势的男士美容类产品，竞争环境良好

威胁：

（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品充斥国内市场。

（2）高端市场国外品牌众多，为实力雄厚的企业

（3）首次尝试男士美容系列产品，缺乏销售经验

5.产品分析小结：

高夫专业男士遮瑕霜上市推广机遇与挑战共存，企业需着重解决产品的概念推广和广告宣传问题，加强广告策划，增加广告投入，让更多的消费者了解产品，接受产品进而购买产品。

四、竞争对手状况分析

根据企业实力分析与企业新产品分析，高夫目前主要竞争对手集中于碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士以及轩谛三大品牌（隶属同一档次并且该三大品牌有相应的男士美容产品推出）

1.碧欧泉男士

概况：法国品牌，1985年开始推出男性护肤系列，目前产品品类众多，主要集中于面部护理、身体护理以及头发护理。

脸部护理：产品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃须护理、早晚面霜、眼部护理、防晒系列等，其中明亮肤色，炽能醒肤，竟能古铜系列为本上市产品直接竞争产品

品牌理念:碧欧泉男士，不仅是一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。子品牌创立之日起，不断完善追寻男性精神，在看似同一的形象折哦，准寻强烈的个性与特质。

代言人：金城武

宣传方式：主要集中于知名时尚杂志

2.巴黎欧莱雅

概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长

在大陆市场认知度高于同类其他品牌

产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列

代言人：吴彦祖

宣传方式：电视广告

知名时尚杂志 3.轩谛概况：法国品牌，独立专业男士产品，价格适中、品质优良，具有一定的市场美誉度

产品品类：主要集中于男士护肤系列、男士彩妆系列

男士专业彩妆品类众多，具体包括隔离系列、遮瑕系列、底妆系列以及顶撞、造型系列。

宣传方式：知名时尚杂志广告

公关宣传活动：例如举办轩谛轨迹艾滋病烛光慈善活动、轩谛我们的爱慈善爱心活动、轩谛高尔夫大师系列顶级赛事，轩谛周三女士节等

暂无电视广告

销售方式：轩谛主要采用网上销售的形式，节省成本，控制价位

仅在上海、北京等几大城市设立少许专卖店

4.竞争对手分析启示：

（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径

（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。

（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线

第二部分广告活动战略

一、广告活动目标

1、企业提出的目标：

打造高夫男士美容产品第一品牌

提高高夫男士化妆品的品牌知名度，市场美誉度

保证高夫新产品市场销售

2．具体活动的目标：

通过一年的广告和公关活动，强化受众对男士美容的意识，培育市场观念

提升新产品在一线城市的认知度，同时提升高夫的整体品牌认识

产品的知名度达到80%以上。

消费者以“高夫”作为第一品牌率达到50%以上。

消费者以“高夫”作为第二品牌率达到30%以上。

努力拓展销量

在一线城市占有率提高到60%及以上。

二、目标市场策略

1、原有目标市场评价：

原有目标市场：25—45之间的时尚男士

目标群体认识：产品优质优价

拥有一定的市场认知，但与其他众多品牌相混淆

广告宣传力度有待提高

2．新产品目标市场（基本与原有产品目标市场相吻合，具体如下）

年龄：25～40岁

家庭收入：5000元左右每月

教育程度：专科以上教育

职业：高级白领、中级经理、影视明星

价值观：享受生活、注重品位、档次与高雅

形象观：与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚

3.地域目标市场:主要集中于上海、北京、广州等一线城市

4．细分市场结构分析：

这一细分市场中的消费者基本符合产品高质优价的高档次定位

这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势，能够保证新产品销售数量

三、产品定位策略

1.档次定位：高档

2.功效定位：自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后

伤等脸部瑕疵，均匀肤色。

3.特性定位：凸显高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性

4.定位表述：打造男士精致面容的专业高档化妆品

四、广告诉求策略

1．广告诉求对象：时尚男士与时尚女士

尽管高夫是男士专用化妆品，但广告诉求需同时向女性展开，原因如下：

男士化妆品的普及，受到女性观念的影响

无论男女化妆品，其主要功用除基本护理之外，还包括向异性展现完美的一面

男士主动购买化妆品比率目前仍较小，传统方式之一是让女性代购

2．诉求重点：突出功效

高夫遮瑕霜主要功用在于修饰男士面容，广告诉求应重点凸显其美容功效，从而与其他护理产品形成清晰的产品差异。

介于男士美容的接受度、认知度不搞，广告诉求在表现其美容功效的同时，又要弱化美容等字眼

广告诉求需反应产品定位：打造精致男人的高档男士美容法产品

3.诉求方式：感性诉求与理性相结合 男士多为理性消费者，因而需要简单明了的表现产品的功用与特性，但是作为一档高质量美容产品，单纯的讲求产品的成分以及产品遮瑕功效，无法吸引受众眼球，因而需要结合感性手法，表现广告主题。

广告诉求应着重于凸显新产品所代表的高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性。

五、广告表现策略：

1．以往广告策略回顾：

以往产品广告词：一切，从容面对

产品代言人：2003—2008 梁朝伟

2008至今古天乐

高夫遮瑕霜作为新系列产品，其功效与护肤护发明显不同，“一切，从容面对”的广告词过于空泛，缺乏独特性

“一切，从容面对”的广告词无法体现新产品的精致男人定位，不利于男士美容产品的推广以及普及

古天乐作为偶像明星，外形俊朗，事业有成，并已经具有一定的市场认知，是新产品的合适代言人。

2．新品广告主题：新男人，精致男人

3．新品广告创意：

《时尚男士篇》（主要通过男人的视角来表现广告主题）

这样的我，这样的我，这样的我，这样的我，这样的我（截取男性的不同面，例如工作时的忙碌，休息时的清闲，运动时的强健，谈判时的沉着……以此来展现男人的生活状态以及个人特质），男人很多面，新时代，我追求精致的自己。高夫专业男士遮瑕霜，自然遮盖脸部微瑕，去除斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋。体面脸部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，为我而专业。

《时尚女士篇》（主要通过男人的视角来表现广告主题）

这样的他，这样的他，这样的他，这样的他，这样的他（还是截取男性的不同的生活状态以及个人特质，通过女人的视角来表现），男人很多面，新时代，我选择精致的他。高夫专业男士遮瑕霜，自然遮盖脸部微瑕，去除斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋。体面脸部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，为他而专业。

效果预测：

（1）新品广告创意简洁，采用感性与理性相结合的诉求方式，清晰表述了新产品的主要功效

（2）广告创意的亮点主要在于采用男女双方不同的视角来表现相同的主题。这主要是考虑到化妆品的特殊性，无论男女化妆品都深受双方的观念影响，因而采用双方视角更具宣传力度。

（3）两则广告视角不同，但内容表现大同小异，这主要是为了保持受众理解上的一致性，同时内容基本相似，能够产生联想，容易记忆。

(4)两则广告须同时发布，使受众在似与不似之间产生记忆联想。

系列杂志广告主要以理性的诉求方式为主，主要内容包括新产品的主要功效、价位、购买方式，以及男士护理美容知识讲解。

六、广告媒介策略：

1.媒介策略

(1)以电视广告为主导，主要提升高夫的市场认知度，以首创男士美容产品电视广告赢取观众眼球，扩展品牌美誉。主要采用感性诉求方式

(2)以杂志广告为主，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，主要采用理性诉求方式，对新产品进行介绍，培育男士美容市场

(3)招贴焦点广告为辅，主要集中销售场所，对消费者进行提醒性诉求，以促使购买行为

2.所选媒介;

(1)央视二套经济频道、央视新闻频道

(2)上海文化娱乐频道

(3)时尚杂志《时尚男士》、《瑞丽妆》

七、公关活动策略

1．高夫“精致男士沙龙”系列活动

活动目的：宣传男士化妆概念，普及男士美容意识，强化高夫品牌认知

活动形式：

（1）以上海为首站，依次在北京、广州等新产品上市推广地域开展男士护肤美容讲座，为时尚男士传递专业的护肤美容理念，呈现自然健康自信的生活态度。

（2）请业界知名资深造型师现场指导打造男士自然日常妆容，揭开男士护肤美容神秘面纱。

（3）现场来宾积极互动参与，亲自体验面部修饰带来的全新感受。

（4）现场另设肌肤测试体验专区，由美容师有针对性地解答在场来宾的各种肌肤问题，帮助他们更好的认识自己肌肤，并找到解决问题的最佳美肤方案。

（5）评选最佳精致男人，赠送高夫专业男士遮瑕新产品

2.高夫“我塑我新郎”婚庆活动活动目的:推广新产品试用，提升品牌知名度

活动形式：与当地大型婚庆公司合作，提供高夫美容系列新产品供活动使用。活动主要聚集几十对新人，新郎妆容由新娘结合高夫产品亲自打造。最后评选出最佳新人，免费为其举办婚礼。

活动效果预测：（1）能够提供平台让目标消费群体使用，亲自体验高夫产品质量

（2）与婚庆公司合作，吸引婚庆化妆师群体

（3）活动形式新颖，能够有效吸引大众传媒，加强宣传力度

3.订阅时尚杂志赢取高夫遮瑕霜

活动形式：高夫携手顶尖男士时尚杂志例如《Men''s UNO》，将专业男士护肤美容体验回馈广大时尚品味男性。通过《Men''s UNO》杂志社订阅2010年度《Men''s UNO》，享受全年8折的超值优惠外，另有机会获得高夫全新产品。

可行性分析：目标消费群体一致，有利于高夫产品推广，同时提升时尚杂志订阅率

消费者是最大获利者，活动容易推广

第三部分：广告及活动执行

一、广告目标市场：

目标人群：20—45岁之间时尚男士、时尚女士

目标地域：一线城市（上海、北京、广州）

二、广告时间：

上市之日起，持续6个月

三、各媒介广告规格：

1.电视广告：30秒（因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息）

2.杂志广告：全刊为主

3.招贴广告：四开为主

四、媒介的发布计划

1．发布媒介：中央二套经济频道、央视新闻频道

上海文化娱乐频道

时尚杂志：《时尚先生》、《瑞丽妆》

2．媒介发布时间排期

第1-2月电视广告：

中央二套经济频道、央视新闻频道每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版

上海文化娱乐频道每天播出四次，两次时尚男士版、两次时尚女士版，位于早晚时间断

第1-2月杂志广告：

《时尚男士》每月刊出一次

《瑞丽妆》每月刊出两次

第3-4月电视广告

中央二套经济频道每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版

上海文化娱乐频道每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版

第3-4月杂志广告：

《时尚男士》每月刊出一次

第5-6月电视广告：

中央二套经济频道双休日每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版

上海文化娱乐频道周一、三、五每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版

第5-6月杂志广告：

《时尚男士》每月刊出一次 3．平面招贴广告发布：

（1）产品上市之初，卖场焦点广告全面发布（卖场布置广告、买传宣传手册等）（2）公关活动举办之时，相应招贴全面发布

五、活动时间安排：

1.“精致男人沙龙”：新产品上市之初，首先在上海举办，第二月北京，第三月广州 2．“我塑我新郎”婚庆活动：举办城市：上海 举办时间：上市第二月

3.订阅时尚杂志赢取高夫遮瑕霜：上市之始

4.其他活动配合：争取每个月有不同的主题，创造月月话题

第二篇：妮维雅市场调查数据分析以及营销策划

妮维雅市场调查数据分析以及营销策划

1，总体市场行业分析

整个市场的销售额随着中国经济总量的不断增长，国民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.8％－41％的速度快速增长。

化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免?据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2010年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7。未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2010年市场销售总额可达960亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长.。

女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。其了解化妆品的主要方式是媒体，有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。基础护肤品齐备，彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎，睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。男性化妆品市场有待开发。

2，消费者数据研究

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。妮维雅价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。虽然，女大学生追求个性，品味，但是不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这样的消费者一般品牌忠诚度较高。

学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择„美白‟的占39.3%；„保湿‟占36.3%；„祛痘‟占25.7%；„祛斑‟占14.7%；„缩小毛孔‟占7.4%，„其他‟占6.7%。我们看到，美白的需求量是最大的，中国的传统审美白就漂亮的观念影响着大家。

品牌是否有名31.6%，产品功效是否适合自己35.7%，价格32.7%。其它因素：产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸引力。

3，妮维雅产品分析

一，产品的质量：

妮维雅属于高质量的产品, 消费者对产品质量的满足程度达到了99%,产品的质量将继续保持,妮维雅将不断地有新产品上市,根据大家的需求与护肤的要求不断的创新,抓住质量不放手,通过系列产品，满足大家对皮肤护理方面的需要,继续以质量获得大家的忠诚度。

二，产品的价格

妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到。

三，产品定位分析

产品的预期定位：主要针对广东的大学生们。20多万的大学生人群，是极其庞大的。我们把美术系、音乐系暂定为„先导消费群‟，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动高校这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。以点及面，推广到其它人群。

4，妮维雅,销售策略

一，广告策略

主要当地在报刊上登广告，言明粤北将引进妮维雅，让所有的人有个认识，这是先锋作用，打响头炮。可以考虑《粤北日报》或《大众日报》。使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。树立妮维雅化妆品公司品牌形象，打破市场份额，打开销路。广告诉求对象：年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。这一类女性对美的标准自有主张，虽然也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己的。对中国文化中的传统美有着自然的亲和力，而对方便、效率也有着深刻的理解。

二，超市是最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有

3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品

三，大量在高校开展活动。

进行化妆知识讲座（希望是大四毕业生，构建新的销售客户渠道）：可以一边讲解护肤常识，一边介绍妮维雅的产品特点。这既是新的经济增长点也是企业和品牌形象的展示。

必要的宣传方式：

1）物品：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。要有美女模特的招待（对付男性）以及男模特（对女性），形象设计师的即场化妆试演。陈列点必须醒目、安全。造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息。注重效率，不以外表为挑剔之选。(学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣

传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。)

（2）社团文化节等（校庆，营销策划，节庆活动……）

举行横幅、标志等设计征集大赛，设丰厚奖品达到宣传与认知的作用，激起大家对妮维雅的购买欲望与忠诚度。

彩旗飘飘，美女诱人，化妆品有大师级人物帮你免费实战试用。歌舞表演，有奖问答，吸引大众的眼球，勾引其购买欲。限时的打节出售，必将引起抢购，打响了名堂，推广了产品，免费的咨询抓住了人们的心理特点。在妮维雅的活动过程中，不仅会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可带动护肤行业经济发展，刺激化妆品产业的进步，丰富大家的护肤知识，提高对妮维雅的认知程度加强对产品的忠诚度，进一步扩大妮维雅在粤北的市场占有率。

5，总结

在新一年的不大乐观的化妆品市场中，竞争激烈。而广东地区的发展将越来越迅猛，不可阻挡，当人们消费力的上涨。出彩的销售活动，良好的形象，多样的销售渠道，诚信的态度，敬业的精神，才能把握住客户。妮维雅的成功，是其本身的良好特点因素，更是代理销售的良好策划及强大手段。预计头一年销售收入将达到1200多万，以全部可能的销售人群数与人均消费40元计算，尔后将逐年增加，销售态势良好。

第三篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第四篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。

第五篇：房地产广告投放媒介分析方案

2014 年广告投放媒介分析

前

言

简单来讲一个从产品到消费者的过程就是广告，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的作用至关重要。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。

广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果。

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层。

大众媒体投放渠道：电视、杂志、广播和报纸。

大众媒体特点：

一直以来都占据着媒体的主流地位，有着确实无可比拟和无法替代的地位。（1）其发行量大，宣传面非常广，受众面也相当广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播速度快，时效性非常强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

总上分析：在临沂有影响力的大众媒体广告投放合作商：

1.临沂市电视台2.罗庄区电视台 3.临沂都市广播 4.财富932私家车广播

2、分众媒体

随着社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前临沂的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，从受众的分析，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主就要来时就具体的受众选择分众媒体投放广告。

分类媒体投放渠道：户外广告、互联网广告、电梯广告、公交广告、手机各类广告。

分类媒体投放经过迅速发展，已成为房产企业主媒介投放中必不可少的内 3

容，在这种趋势下，传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投、新兴的广告媒体及电梯广告、公交广告等也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性同时也被广泛挖掘利用。

总上分析：在临沂的分类媒体广告投放合作：

1.户外广告牌：临沂市各主要交通道路路口广告牌，显示屏广告，广场等大众聚集中心的大广告屏。

2.互联网广告：360经纬网、0539房产网、住家网、家在临沂网等各楼盘网络上各类项目信息更新推广以及项目活动新闻稿和最新动态。

3.电梯广告：随着临沂市高层以及小高层的发展，电梯已经基本取代楼梯，成为绝大多数人使用的工具。电梯广告牌的受众非常广。

4.公交广告：临沂市9路10路25路等环城公交车上进行车体广告以及站牌广告牌。

5.手机广告：互联网的进步带动手机的发展，手机app软件项目推广，短信群发项目信息等。

3、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目单页、海报、户型单页、手提袋等；

单页派发每天进行选地有目标的投放，售楼处定期活动发放项目手提袋以及一些印有

项目信息的物品。

（2）定点类：售楼处精神堡垒、概念样板房、项目围挡等；

4、有效广告投放方式：

（1）户外广告

户外广告分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。分析：

1、根据临沂市的特点进行选择广告形式，在临沂市的商业街、广场、公交 4

车上选择路牌，海报，广告牌以及大型广告位进行广告的投放，可为经常在临沂这些区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。但由于大多数广告牌位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的活动区域通达路，沂蒙路，临沂市广场，各路环城公交车及站牌等。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。但由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。在这种时候，设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告，做好户外广告的项目主题视觉效果。

3、具有一定的强迫诉求性质，即使是匆匆赶路的消费者也会因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对项目推广主题留下较深印象。

（2）手机广告：

手机作为媒体的第三代移动电话，临沂基本上已经普及使用，这将是一个最直接而又了当的可以用文字图片形式进行项目信息推广的途径。

（1）终端普及率高，机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。短信群发项目活动信息推广介绍将大大的提升项目的知名度。

（2）项目信息回馈，用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，信息可以即时反馈，这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成项目和顾客的互动。

（3）楼宇广告

楼宇广告覆盖着写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，集中着最广泛、层次最为清晰的消费人群因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受青睐。

（1）主动收视率，强制性区域

楼宇液晶广告的播放使等待电梯的人不再枯燥等待，在有限的空间中位于强制性收视区，加上精心设计的广告内容，会使消费者视觉主动停留在广告画面上。

（2）低干扰，高品位的媒体环境

电梯等候厅没有其他媒体形式存在，环境幽雅，有利于提升企业品牌良好形象。每天多次的循环播放，容易被人们欣赏和记忆。强大的视觉冲击，容易给人留下深刻印象。

（3）重复暴露频次高

楼宇内人流流动频繁，高接触频率使电梯媒体有极强的品牌记忆力。

（4）直接锁定目标

楼宇液晶广告所针对的中高层收入及消费群体，对地产而言能直接命中目标人群。