中国联通新势力品牌在浙师大市场的营销渠道及客户管理策划.

第一篇：中国联通新势力品牌在浙师大市场的营销渠道及客户管理策划.

中国联通“新势力”品牌在浙师大市场的营销渠道及客户管理策划

 小组成员：郑杨、赵艳、管海刚、陈国川、项海丹、方舟红

 指导老师：赵浩兴

 时 间：07年12月25日

一、中国联通金华分公司介绍

1999年4月18日，随着联通130移动通信业务首次在金华投入市场，中国联通金华分公司走入了人们的视野。一个在通信行业呱呱坠地的新生婴儿，却从一开始就要肩负起打破行业垄断，促进我市通信行业改革和发展的重任，所有人投来了期待的目光。

到目前为止，投入运营5年多时间，金华联通拥有8家县级分公司，建成了GSM以及目前世界领先的CDMA两张移动通信网络，完成了CDMA1期、2期、3.1期、GSM1-9期、本地传输网1期等工程，现全区共有基站1200多座，室内分布系统 200套，铺设光缆2500多公里，130、131、132、133移动用户近100万户，开通了包括长途、数据、互联网接入、IP电话、联通公话、CDMA商务电话和世界风双模手机等各种业务，是金华地区经营电信业务最齐全的电信运营企业。

二、新势力的品牌意义：

“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力；中国联通是充满活力的新兴运营商；中国联通提供最前沿的通信业务服务，满足年轻一代对现代化、个性化通信的需求。新势力以音乐、体育、动漫、游戏等四大领域为基础，推出炫铃、音乐铃声下载、手机游戏、手机聊天等增值业务，同时也会通过手机杂志、图片下载、即时通信等特色业务丰富品牌内容，从生活、娱乐、学习、通信需求等方面，全方位以创造出为年轻人量身定做的通信品牌。新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化：“阳光”代表着一种积极向上、健康的生活理念；“新锐”指依托中国联通CDMA1X优势网络，提供年轻用户最具吸引力、差异化的精彩业务；“创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计的通信套餐和服务模式。

年轻的世界“由我连通”，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。

三、市场分析

1、消费特征分析

大学生是一个独特的消费群体，其消费特征既具备一般消费者的特征，又兼具学生群体的独特个性，从整体上看学生群体有以下消费特征： 1)

主要任务是以学习为主。

2)

追逐时尚，前卫，喜欢新奇事物，注重个性张扬，大多“喜新厌旧”。3)

没有经济收入，主要生活来源依靠家人。

4)

以集体生活为主，注重感情、人际关系的交往，同学之间效仿性很强。

大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式；多种功能；低廉的价格；总得来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。

由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处于较低价位，具有最高性价比的通讯产品上。中国联通的“UP新势力”正符合其消费特征、心理及购买动机，只要深入推广，就一定能将这一潜在的市场人群转化为自己的忠诚客户资源。

2、市场细分

“新势力”的目标用户主要根据年龄依据确定在12-25岁这个年龄阶段，涵盖了初中到大学的整个通讯产品消费群。这个目标人群是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户越来越成为新增用户的主流。通过细分目标客户提供个性化的服务来应对看似饱和的校园通讯市场，客户的年龄不同，需求也有不同，支付能力也有不同，在对这部分年龄段人群的消费特点研究基础上，对通话和数据业务进行了选择，组合出了不同业务和资费，不是以产品特性来细分市场，而是以客户特性来确定目标市场，实施差异化策略展开营销。

3、产品及竞争优势分析（SWOT）

目前据我们所收集的资料来看，与中国移动的“动感地带”，相比较，大学生不太看好中国联通的“UP新势力”，其主要劣势(W)表现在以下几方面：

1)

对其信号的稳定程度持怀疑的态度，尤其是郊区的校园潜在消费群体。2)

学生头脑中固有的观念认为“动感地带”品牌认知度要强于“UP新势力”，所以不看好它。

3)

其他品牌要转换“UP新势力”的成本较高。初步调查我们学校的学生后发现，“动感地带”的品牌占有率达到95%以上。我曾特意问讯过他们，要是联通的资费以及机型更优的话，他们会转换产品吗？都表示要重新购机转换通讯终端是其最大的转换障碍。

4)

身边的同学、朋友都用移动卡，并且加入校园虚拟网，使得网内通话变得非常便宜，即使联通资费再低，也很难将已经加入移动校园虚拟网的客户吸引过去。

优势(S)方面：

1)

价格低，经济实用。在众多特性之中，资费低是“新势力”的最大卖点。“新势力”提供的低标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。

2)

绿色，健康。随着消费者收入水平的提高，在购买通讯产品时不仅关注其价格，而且更注重产品的质量。尤其是通讯终端产品，消费者更关注它对人的辐射大小，使用过程中能否保证身体健康已经显得尤为重要。CDMA手机充分展现了其绿色手机的优势。

3）CDMA技术以及起演进出来的LTE技术都是很先进的技术，尤其是在带宽上，具有明显的优势。这种优势表现在运营上，就可以充分利用来挖掘其对增值业务的支持潜力，为用户提供更多增值业务选择。

目前通信行业竞争日趋呈现白热化，行业内现有竞争程度逐渐升温。摆在中国联通面前的问题是如何抓住机会，躲避威胁，突出优势，淡化弱势。中国联通的“新势力”品牌有以下机会并面临一些市场风险：

机会（O）:

1)

潜在进入者的威胁。对于这一方面，中国联通拥有较强的资源优势。通信行业的投入是需要高成本的，而且多数倾向为垄断竞争，因此并不存在潜在进入者的威胁，对中国联通来说是一个巨大的市场占有机会。

2)

独特的校园环境优势，高校浓厚的文化土壤使得建立品牌文化相对容易。

3）在浙师大市场这个小市场里面，目标客户集中，造势成本较低，同时使建立营销渠道和客户关系管理变得相对容易。

威胁（T）:

1)

现有竞争程度激烈。通信行业竞争程度逐渐升温，随着各通信服务供应商转变经营理念，以顾客为导向，提供全方位、差异化的服务产品，塑造了各自独特的品牌文化，产生了极强的品牌效应。最为显著的就是中国移动的“动感地带”，“M-ZONE”先入为主，占据校园市场的大半壁江山，建立了高度的品牌认知度以及客户体验。这对中国联通“新势力”品牌的推广，产生了极大的威胁。尤其是善于整合广告营销的“动感地带”，它对于“新势力”品牌的推广来说是一个巨大的威胁。

2)

客户讨价还价的能力逐渐增强，对“新势力”来说又是一个挑战。校园消费水平受一定的限制，顾客对服务质量和服务价格的要求成反比，对质量要求“物美”，对价格要求的无限制“价廉”，这对中国联通的产品生产、运营、管理提出了一些更高的要求，这对中国联通的“新势力”来说又是一个极大的挑战。

三、整合资源，深度分销。

1、依靠经销商、二级网点、集团渠道（学校通信处、系领导、辅导员、校园代理）力量，构建强势高校营销网络。

具体措施：明确校园布点标准，采取校园“扫楼”措施，以新生为主要目标群，深入寝室宣传，严密锁定目标市场一线。

1）渠道的媒体平台

长期内可利用《新势力》杂志的衍生队伍。《新势力》杂志由中国联通主办，内容涉及校园生活、最新时讯、宣传公司业务和联通企业文化。《新势力》杂志的编辑发行工作，势必要建设一支强有力的编辑发行队伍，其覆盖面遍布各大学院。随着杂志影响的日趋扩大，将会有更多的学生加入我们的营销队伍，这是一支不可忽视的尊重力量。届时，以杂志为中心的品牌推广和产品的销售工作可以采取双渠道合一的。校园渠道体系构成以社团为突破口，为龙头，为点。因为社团中集中了活动能力强的学生人才，他们更关注自身的成才、社团的发展和社团文化建设、以及他们为学生提供的实践机会。

以社团带动学生大众，为主体，为面。校园营销渠道的建设要依靠学生力量，发挥学生自身无与伦比的作用和优势，贴进学生生活，且不与高校体制相冲突。利用学生的人缘情感优势，增强产品的亲和力和可接受性。

2）渠道体系构成

校园代理以宿舍楼层为基本单元，以宿舍楼为单位。以高校为点。大区为面。管理上分几大区,大区设经理。下依次设各高校代理、各宿舍楼负责人，直至各楼层。业务上没有区域限制。校区经理、大区经理紧密配合，共同发展。

3）渠道管理结构图

校园渠道人力保证：学生团体。学生团体的人员组成具有流动性、不稳定性。所以，要想保证渠道的可持续性，必须在渠道管理上下足功夫。同时学生也是一个极容易满足的群体，因此，准确地抓取他们的心理，将成为渠道管理的关键。

从管理上说，必须不停地接纳新人、培训新人、任用新人，通过以老带新，悄然实现人员的承续性。

A满足学生赚钱的心理。对于大部分人来讲，这个是属于基本得到满足就可以的，大部分人参与实践的目的并不在赚钱。

B满足学生得到学习的机会。对于任何一个参与实践活动的学生来讲，学习的机会和学习的内容才是他们最关心的。

C满足学生实践的机会，在营销过程中，尽量满足渠道上学生的营销方法和营销技巧。尊重学生的想法。

D尽量赋予学生满足感。这样的激励会使他们更加出色。

4）人员等级：

校园营销人员将从低到高被分为４个等级，分别是“宿舍楼负责人，学校主管，大区主管，营销主管。”对于渠道人员一定要做到奖惩分明，每个月固定的销售指标来考核业务员。通过业绩来决定业务员职位的升降。5）与“智联招聘”紧密合作

从学生实践、成材、就业的角度增强学生的向心力与贡献度。将以服务学生就业为宗旨，以实现学生理论与实践相结合的开放式教育为目的。通过利用联通、智联招聘的资源，指导学生就业，为学生提供职业能力与倾向测试；为学生提供实践与就业机会，向同学们传播有关兼职，就业相关信息。

《新势力》每期的“新锐职场”专题，每一期将推出一个行业的专题，以智联招聘的优秀客户资源为重要依托，建立《新势力》新锐人才与智联招聘合作生成的“阳光人才”数据库，作为学生就业的有力、有效平台，为同学们提供兼职，实习，就业信息。

2、在渠道的构建上，要重视网络媒体计划。现在的大学生基本上都上网，网络以成为大学生获取信息的重要手段，而他们大多数首先进入的是类如新浪，雅虎等门户网站，然后在获取自己的信息。因此，能否在瞬间那一秒留住广大潜在消费者的眼光，让他们记住联通“新势力”是非常必要的。综合运用促销手段。根据调查统计,在被调查者中在购买手机前．．．会选择参考商品信息的渠道,上手机厂商相关网站查询的占36.05%,看电视广告的占12.79%,经朋友介绍的占46.51%,有营业员推销的占4.65%。这组数据说明,在营业场所坐等顾客是无法获得理想的销售额的,利用网站推销产品是一条既节省费用又影响面宽的营销渠道。因此,中国联通应通过网络技术拓展市场。例如和师大校园网合作，利用网上查询、网上预订、网上促销、网上服务来扩大销售。

3、经朋友介绍也是大学生选择商品信息的重要渠道,因此,企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要,广告宣传也应该是中国联通不可忽略的促销手段,要通过广告在消费者中形成持久的影响力,挖掘潜在顾客。利用口碑效应将营销渠道建立在已有的顾客网的基础上。

4、在终端策略上整合厂家资源，力推CDMA新机.5、建立完善的售后服务体系。根据消协公布的消息,CDMA手机成了历年来消费者投诉比例比较高的产品类别。这除了产品质量本身的问题外,一些厂家的售后服务体系不完善也是重要原因。终端销售后,为了保证提供快捷的售后服务,必须建立完善的售后服务体系。例如,可在校园里设售后服务点。

三、客户管理

高校客户群体是一个比较特殊的客户群体，每年都有很多毕业生离开本地，他们的号码将就此成为空号，也有很多的毕业生继续留在本地，不同的是他们变成了上班族，关注的焦点开始有所变化，应该针对他们感兴趣的内容提供相应的服务会提高他们的满意度。建议从以下几方面入手： 1 规范信息源

在集团用户登记入网的时候，增加一个能反映其时间变化性质的字段，比如大学生增加一个年级或毕业时间，为客户状态信息的及时变更提供依据。2 及时的客户信息收集、整理。

集中式收集，当客户群体具备集中改变客户性质的情况下，可以在特定的时间后进行分析统计客户的变化情况，学生毕业时间是7月份，可以在10月份集中的整理停机的学生账户，从集团用户中去除。对于那些仍然在本地使用的客户应该考虑新的对策，是否继续留在集团用户，是否有新的需求，这都需要在真实数据支持下认真的分析。3 应对客户新需求

身份变更指当前服务不再适合或最适合此类客户使用，往往会带来新的需求。及时有针对性的推出或推荐新的服务项目。比如由学生转成上班族，可能需要的是一些接听免费或是低话费套餐而不再是短信套餐。

第二篇：服务运作管理 中国联通沃品牌渠道运营管理

中国联通沃品牌渠道运营管理

渠道是企业的产品和服务销售通道之一，连接着客户和企业，具有拓展市场和反馈信息的作用，也影响着企业战略和经营目标的实现。运营商和渠道商的有效衔接和协同是渠道顺畅的关键，但他们关心渠道问题的侧重点不同。运营商关注渠道的广度、深度、到达率，经销商关注渠道政策、资金周转、利润、产品补给和运营商的促销政策。为充分发挥渠道优势，运营商无疑要将工作重点放在渠道商身上，只有激发渠道商的积极性，整个渠道的效率才能得到提升。

渠道体现了一个通信运营企业的核心竞争力。目前随着竞争加剧!国内通信市场由卖方市场转变为买方市场，以前以自办营业厅为主代理为辅的营销渠道，由于模式单

一、布点不多，已经不再适应市场发展和竞争的需要，竞争要求主动营销，而仅凭渠道商自己难以拓展市场，更需要运营商加强自身品牌建设。

实际上，联通的“沃”品牌并没有被大家所真正认识。只知道联通“精彩在沃”，但其所包含的内容，因何精彩却并不知晓。在我看来，中国联通在树立其核心竞争力品牌上的意图是好的，但其品牌宣传策略并没有让大家看到“沃”的竞争力和优势。其次，联通除了新势力、世界风、如意通等客户品牌外，曾一度出现了司机卡、教师卡、万通卡等套餐品牌，这些品牌在一定程度上削弱了联通品牌的整体形象，造成了用户对新品牌产品的认知模糊化。再次，进入3G竞争时代，中国联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给“沃〃3G”用户提供更独特的品牌体验，而不是仅仅对品牌进行重复规划或者仅在宣传内涵上反复强调“精彩在沃”的口号。

中国联通要想传递和体现“沃”品牌的核心价值，主要应得到年轻人的认可。可通过主动对“沃”品牌架构和内涵的宣传讲解，赞助和开展体现其3G品牌独特、功能强大的年轻人体验活动。从而迅速建立客户关系，提高感受力，加快市场反应速度，开展营销手段，取得回报。

目前，总体来说，当前经销商群体的中坚力量掌握在中国移动手

中，与中国联通进行合作的经销商实力较小。但是，中国联通CDMA网络运营情况的持续增强、数据和固定业务的扩展，也逐步影响了用户的选择，在这种情况下用后进者优势，中国联通在制定渠道政策上有很多经验参考。

传统的渠道商是一个行业，该行业依靠赚取产品流通中产生的差价而生存，主营业务往往扑在销售上。而随着通信企业对这一渠道资源的开发，我们应当开始将目光转向非传统渠道。从某种意义说，只要掌握客户资源并具有潜在销售条件，所有的商业实体都能纳入到渠道范畴。显然，吸引更多非传统渠道商的加盟对处于市场挑战地位的中国联通更具战略意义。

渠道圈内时刻在进行更新与淘汰，并且呈现一种聚集状态。中小渠道商在竞争中求得生存，大渠道商在竞争中不断兼并。对于处于渠道系统入口的中国两大移动运营商来说，随着渠道管理工作的不断开展，目前渠道建设与管理都有应有所创新。

例如：中国移动和家电旗舰商国美电器连锁店合作，不仅在国美店中销售中国移动号卡产品，而且还开设合作营业厅，用户在国美连锁店内不仅可以购买手机，也可以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可以充分利用国美的营销网络，迅速占领市场，实现与国美的双赢。

中国联通也在小范围内开始了尝试。上海联通在推广WCDMA产品时，联合了永乐、协亨、迪信通等三家手机经销商，采用“渠道商买断3G手机，联通补贴话费，双方再就话费账单分成”的崭新渠道模式来发展新型3G市场，实践证明这一模式非常成功。

渠道商是通信企业的合作方，同时他们也是自负盈亏的经济实体，这一点决定了运营商无法完全按照自己的意愿决定渠道商的行为。各渠道经销商在经营通信产品时的表现，会直接影响用户对运营商的印象。

渠道商针对产品的排他性解释会影响用户对通信产品的正确认识。评价一种通信产品仅从产品属性来讲并不全面，有时甚至难以理解，这时渠道商为了使用户购买，就会沿用用户最能接受的方式介绍

产品，即便该方式是错误的，这严重影响了用户对运营商产品的正确认识，使得用户无法真正了解联通沃品牌所具有的真正优势。

完全消除渠道商的行为对用户产生的不良影响是不可能的，但是加大对渠道的培训力度、提高渠道商的筛选标准，能有效降低渠道商不良行为的影响。为提高渠道商的服务水平，各移动公司应根据自身特点，制定符合现状的服务质量标准，把自有渠道和非自有渠道的要求与考核分开，加大对渠道培训的投入，并将规模偏小且服务水平不达标的渠道商淘汰，以促进渠道整体水平的提高。对于培训工作，应对渠道商进行集中、定期、全面的培训，并建立各种评比标准，周期性进行考核，使整个渠道的培训工作达到良性循环。而对于上文提到的第二个问题，我认为提高行业监管力度，对错误的宣传及时纠正，将精力放到提高产品的质量与形象上来是解决问题的根本。

应采用激励的手段来提高渠道的销售积极性。运营商的营销政策必须具有比较优势，比竞争对手的营销政策更能吸引渠道商。运营商的营销政策本身还要具有“可实现性”，能把奖励政策及时兑现，这一点对中小规模的渠道商尤为重要。特别是目前电信级的经销，往往现金流非常大，经销商为了获利可能会有较大的前期投入，一旦运营商的承诺无法兑现，将给经销商带来巨大损失，并在经销业中造成严重影响，因此奖励政策的及时兑现非常重要。但是，在使用激励机制时，要注意有效控制渠道成本，避免资源投入过多影响公司的利润目标，也要避免渠道商形成利益驱动的不良局面。