许春月 2009111058 浅析双汇集团遭遇瘦肉精事件面临的挑战与营销对策[小编整理]

第一篇：许春月 2009111058 浅析双汇集团遭遇瘦肉精事件面临的挑战与营销对策

四川师范大学成都学院2011学年论文

浅析双汇集团遭遇瘦肉精事件面临的挑战以

及营销对策

学生姓名 学 号 所 在 系 专业名称 班 级 指导教师 成 绩

许春月 2009111058 经济与管理系 市场营销 2009级2班

张佳妮

四川师范大学成都学院

二○一一年五月

四川师范大学成都学院学年论文

浅析双汇集团遭遇瘦肉精事件面临的挑战以及营销对策

学生：许春月 指导教师：张佳妮

摘要内容：2011年3月15日，央视曝光了双汇的瘦肉精事件，因此，双汇公司蒙受了大量的经济损失，丢失了大量的市场份额，企业声誉遭到破坏。双汇面临了巨大的挑战，来自消费者，来自同行，来自政府，企业能否公关成功？走出绯闻阴影？危机公关势在必行！

企业应对事故，作出相应的市场决策，实施适合的营销手段，公关危机成为一项重要的举措。双汇能否重新占有市场，获得消费者的认同，恢复企业几十年来打造的品牌？

关键词：双汇瘦肉精事件 危机 营销对策 公共关系

II

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The event of Shuanghui challenges encountered and the

lean marketing strategy

Abstract: March 15, 2011, CCTV exposed Shuanghui of clenbuterol events, therefore, Shuanghui the company suffered substantial economic losses, lost significant market share, corporate reputation has been damaged.Shuanghui faced enormous challenges, from consumers, from peers, from the government, enterprises can PR success? Out of the shadow of scandal? Crisis public relations is imperative!Companies for the accident and make appropriate marketing decisions, the implementation of appropriate marketing, public relations crisis into an important initiative.Shuanghui can re-capture the market, access to consumer acceptance, recovery enterprise for decades to build the brand?

Keywords: Shuanghui clenbuterol events Crisis Marketing Strategy Public Relations

III

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目 录

概述………… …………………………………………………………..……………….…..1

一、双汇遭遇瘦肉精事件面临的挑战.................……………………….………….……..2(一)来自消费者 …………………………………………………………….…………..2

（二）来自同行……………………………………………………...….…….....…..……..2

（三）来自政府………………………………………………...….…….....…..…………..3

二、挽救双汇，突破困境的营销对策……………………………………………………...3

（一）体验营销……………………………………………………….…………………....3

（二）危机公关……………………………….…………………………………………....3

1公开致歉………………………………..………………………………..…………....3

2.召开发布会…………………………………………..………………………………..4

（三）广告……………………………………………………………………………...….4

（四）促销………………………………………………..………...………………………4

（五）加强公关关系营销…………………………………………………..………….…..4

（六）转变经营管理方式………………………………………………………………….4

（七）丰富产品类别……………………………………………………………………….4

三、总结…………………………………………………………………………………….5 参考文献

………………………………………………………………….…...………...…6 IV

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浅析双汇集团遭遇瘦肉精事件面临的挑战以及营销对策

概述：

瘦肉精作为一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。瘦肉精让猪的单位经济价值提升不少，但它有很危险的副作用，轻则导致心律不整，严重一点就会导致心脏病。由于其对人体产生的不良影响，中国禁止使用包括雷托巴胺在内的任何“瘦肉精”。

但是，央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。

总所周知，双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工65000人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业集群。

在中国人民的心中，双汇已经成为了名族企业的骄傲，成为肉类食品的领头羊，被爆出“瘦肉精”事件以后，这无疑打击了消费者的购买欲望，降低了顾客的忠诚度，严重影响了企业几十年来树立的美誉，同时，也给企业带来巨大的经济损失，据报道：自3月15日，由中央电视台爆出“双汇瘦肉精”事件后，至今，尽管双汇宣布无条件收回济源双汇所产的所有产品，但为了处理这些被回收的肉制品和鲜冻肉，济源双汇至少会产生直接损失达3000万元。

日前，双汇董事长万隆先生表示：10天来双汇销售已经损失10亿元。各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳双汇的市场受到冲击，部分地区产品下架，企业的市场、品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失。他说：“3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即 1

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影响销售10多亿元。”也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。

这些，是作为一个大企业，为了眼前的利益所付出的代价，企业的做法也违背了企业最初的愿景，违背了企业的理念，背离了企业核心价值观。

为了不成为下一个三鹿，双汇集团正在以积极的态度面对这次事故，其中包括公开致歉声明，万人道歉大会，公司停牌整顿等危机公关。

一、双汇遭遇瘦肉精事件面临的挑战

“瘦肉精”事件给双汇以沉重的打击，如何在打击中认清自己集团面临的挑战，首先就要分析自己面对的劣势和威胁，即：Weaknesses and Threats.（一）、来自消费者

1、首先是消费者对双汇的忠诚度降低，表现在，对品牌的不信任，没有人愿意花钱购买对自己身体健康会造成危害的产品，一提到这个牌子，或许消费者的心理就会有阴影，不会选择购买这个牌子，选择另外的牌子；

2、其次是消费者的购买欲望降低，这不仅影响双汇这个企业，还会威胁到同行，消费者的心理会产生一种消极想法，例如，连双汇这种大企业，名牌产品也会被查出瘦肉精，那么同行的其他品牌是不是更差？这也是后来大多数网友同意的一种说法，作为一个消费者，食品安全是老百姓最担心的问题，普通民众很容易陷入恐慌，一旦消费者产生这种消极心理，企业的发展也不会太长远，所以，作为一个食品工业企业，更应该把食品安全放在重中之重的位置。

（二）来自同行

1、不言而喻，这次事件不仅给双汇以及类似的肉类加工厂商，（如金锣，美好，雨润等）敲了一记响亮的警钟，食品安全大于天，朱镕基总理说过的一句话，“食品安全就是高压电线，谁碰谁死”。堂堂大国，如果不能保证食品的安全卫生，还谈什么强国富民、振兴中华？温家宝总理曾经说“企业家身上要流淌着道德的血液”，而笔者认为食品行业的企业家们更应该流淌着道德的血液。可见，食品安全问题不是一件小事，足可以灭掉一个企业。瘦肉精事件造成了不利的社会影响，食品安全是做食品行业的企业最应该重视的问题，任何企业都不例外，也没有任何企业能够摆脱食品安全危机的影响。显而易见的道理，但仍有不少企业重蹈三鹿的覆辙。

2、激烈的竞争免不了，瘦肉精事件一曝光，不少双汇冷鲜肉的加盟厂商，四川师范大学成都学院学年论文

纷纷投靠雨润这样的企业，造成企业直接的经济损失，紧接着，双汇召开各经销商的视频会议。不难看出，在这风口浪尖的时刻，同行并没有停止竞争，商场随处可见各大火腿肠的促销，价格战此起彼伏，好不热闹。有一个事件“经理试吃火腿肠”，大多数消费者给予冷淡嘲讽的目光，一句早知今日，何必当初，让我们不禁陷入沉思，三聚氰胺，染色馒头，瘦肉精，地沟油等恶劣的食品安全事件，也许，国民的肠胃已经“百毒不侵”，我们买不到称心如意，百分百安全的食品，这是一个让人深思的问题，更是一个企业，立足于国民的企业应该探讨的问题，当然包括一个政府，一个一心想要把自己打造成服务型政府所必修的课程。

3、生猪抢夺，事故一出，有问题的生猪自然进不了大公司，大公司自然加强了对生猪的要求，猪源吃紧，大公司纷纷派出采购员下乡进行采购，保证公司的产量，也一度使生猪的供应出现断货，这体现出了，一个产业链的缺口，产业链表现出欠账的趋势。

（三）来自政府

民以食为天，如果不能做好食品安全问题，还谈什么改善民生、建设和谐社会？在问题发生后，食品质量的检测问题更加重要。现在中国面临的情况是，部分群众对于政府作出的食品质量检测持怀疑态度，甚至对任何组织作出的检测都持怀疑态度，以致食品问题的恐慌扩大。这明显表现出来的是，作为一个政府，缺乏公信力，百姓不再信赖自己的政府，政府当然要做出一点事来，也是对百姓的交代，为什么不包容一个骄傲的名族企业？因为食品安全不是一朝一夕，而是聚少成多，是大势，是任何一个片面追求经济效益的企业道德滑坡的表现。

一个国家，如果没有国民素质的提高和道德的力量，绝不可能成为一个真正强大的国家、一个受人尊敬的国家。

所以，作为一个名族企业，面对这次事故，这次可以说是致命的打击，必须认清现状，找回自己失去的市场，获得消费者的信任，在激烈的竞争中求发展！

二、挽救双汇，突破困境的营销对策

（一）、体验营销

让消费者参观屠宰厂和高低温肉制品加工车间，让消费者亲眼见到双汇的检验工序，让消费者感受企业的生产管理模式，真正做到吃肉放心。通过体验营销，让消费者切身体验双汇的产品是安全的，可以放心的。

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（二）危机公关

1、公开致歉

企业高管向消费者道歉，类似的事件很多，丰田总裁也曾就刹车踏板问题向中国消费道歉，3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉，这次大会被誉为危机公关，遭到网友批评为没有诚意，显然双汇的公开道歉是不够的，食品安全问题直接危害到人的身体健康，也是人们最关心的安全问题，双汇应该诚恳的道歉，敢于承认自己的错误，向消费者保证不再发生此类事件，严格把好质量关，加强检验检疫，邀请消费者参加座谈会，与消费者面对面的会谈，聆听消费者的意见与建议，而不是举行一场公关秀，肯德基苏丹红事件并没有产生多大影响，成功关键在于企业如何及时处理危机化解危机，诚恳的面对消费者，做出及时的回应和有效的善后。

2、召开新闻发布会

就双汇瘦肉精问题向民众作出解释，回答消费者质疑，提出具体处理方案，建立更加严格的检验检疫机制。

（三）广告

加大广告投放力度，选择公信力好，收视率高的电视台，利用公交车广告，墙体广告，pop广告，充分利用网络，广播等广告方式，用间接方式告诉消费者，双汇始终坚持“十八道工艺，十八个放心”做有责任有信誉的好企业，进而提高企业形象，提升企业声誉。还可以赞助烹饪节目，改善双汇的印象，开展积极地宣传，重塑双汇的良好形象。

（四）促销

使用价格促销，增加销售量，化解财政危机。

（五）加强公关关系营销

企业积极参与公益活动慈善事业，宣传企业文化，扩大品牌影响力度，利用一些事件宣传企业形象，赞助活动拉近与消费者距离。

（六）转变经营管理方式

建立严格的生猪采购、生产加工、运输销售、售后服务程序，加强模式化规范化管理，严把质量关。对于生猪采购，与生猪生产者签订协议，为生猪生产者提供科学饲养指导，监督生猪的饲料喂养疾病防疫，保证供货安全，实行流程 4

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化运作。

（七）丰富产品类别

双汇的肉类食品加工，冷鲜肉和冷冻肉主要以猪肉为主，火腿肠制品有少部分鸡肉牛羊肉双汇冷鲜肉今后应该加强牛肉和羊肉的加工与销售，丰富产品类别，以减少产品单一而造成的风险过高，竞争力不强局面。

我国是多民族国家，五十六个民族饮食习惯生活习俗各不相同，我国的民族政策是尊重少数民族风俗习惯政策；尊重少数民族宗教信仰自由政策。信仰伊斯兰教的民族人数很多，以猪肉为主营业务显然不太合理，随着人民生活水平的提高，对健康养生，合理饮食的认知提高，消费者对牛羊肉的营养价值认识提高，需求也加大，发展多种经营是大势所趋。瘦肉精主要出现在生猪上，这次双汇的“瘦肉精”事件对牛羊肉几乎没有影响。

中国的牛羊肉大部分产自内蒙新疆青海，城市周边郊区数量较少。牛羊肉的生产趋向专业化规模化，有利于管理，不像猪肉的散户经营，货源分散，易出现安全问题。

牛羊肉的精深加工价值更高，附加值高于猪肉。对于清真品牌的可塑性更高，对于牛羊肉，双汇可以大力宣传清真品牌与传统的猪肉区别开来，增强其品牌价值，实行差异化战略。

三、总结

双汇瘦肉精事件不是个别现象，我国经济处在转型期，食品安全问题日益突出，最近几年接连不断出现出现的食品安全问题应该给企业经营者敲响警钟，生产企业不可能因为投机而发展，企业要加强生产监督，生产出消费者放心的产品，只有让消费者放心的企业才会走得更远，同时社会也在呼吁诚信经营，道德经营，食品安全问题不容忽视。

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参考文献：

[1]双汇集团官方网站；

[2]销售市场—第一营销网 “产业链上游欠账多 双汇模式存隐忧” 2011年3月11日；

[3]凤凰网资讯 “ 温家宝：恶性食品安全事件表明道德滑坡何等严重” 作者：黄敬文 2011年4月17日；

[4]百度文库 “挽救双汇品牌，立足品牌战略”。