广告文案写作(创意之道的经典ppt)

第一篇：广告文案写作(创意之道的经典ppt)

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在这个行业中有一种尚未被证 实的赚极高薪水的撰文人员。而我们对这种货色，每周付50 美元都不要。我认为大批文案 人员在这个行业能谋生，是因 为他们没有被人逮住。做什么 被逮住？滥竽充数写不好广告 Creating the Copy 我是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。[创意简报]

广告主AE 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问 题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。沟通 如果客户人员和指导经常摇头 如果 就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断 如果 就说明我们缺乏指导 反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说，一定要选择一种困难的方法去做

在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励 情绪，情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西 文案 5 步法 1 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边

收集3 4

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量

咀嚼 抛开 窜出

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报

检验 且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

所以，就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 原创重要吗？ Claude C Hopkins的看法 广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说

我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人 员”

听听李白的

文章本天成，妙手偶得之

理论上

创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论

效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具）在大多数广告中，无论插 图多么精彩，标题都是最 为重要的。大多数读者在 读过标题后，便会因对其 感性趣或不感性趣来决定 是否继续读下去。The Headline The Headline 利益式

新闻式

启发式

疑问式

标题的类型

命令式 成功广告标题的五条规则 1 吸引消费者的兴趣

有个问题你不必问你的妻子 我是如何在一夜之间提高记忆力的 提供最新的信息（新闻）站起来的滚筒洗衣机 3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？ 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信

你害怕再英语课上犯错吗？ 给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看――免费

两年里赚了35480美元 撰写广告标题的十三条经验 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（7 在标题里把观点明确的亮出来 8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 12 不要尝试没有标题的广告 13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。）他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适 标 题的 长

度

今年夏天，我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你 没有人读文案人们买杂志 为的是读文章而不是广告 小标题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始。为什么文案开头这么难写？ 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

怎样克服这种“冷脑”现象 如果写不出来 就先说出来 然后再写 一种不太激进的打破常规的方法就是 假想消费者就在你面前 用TA的语言和TA说话

说能帮助你用口语表达，比起写 会更快的捕捉到思维 更快的找到表达的词汇和合适的修辞 想象你现在是在给朋友推荐 你已经选用的一件商品 多说几遍，然后写下来 你可能发现写下的东西―― 我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了 我用我祖母做杂菜汤的方法 写文案。我把所有能找到的 有趣的作料都丢进汤里。然 后慢慢的让汤浓缩。刚开始 汤看起来相当稀薄而且不怎 么样，只不过你要继续搅拌 最后才会煮出浓稠的好汤。A a b 如何写好第一段

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：

这是一个时尚、信息化的时代。

有毛病？ 文案开头也是一样

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格 和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出 能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往 形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。你在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者 总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理 何况消费者对哲理也不感兴趣 所以，还是用一个咒语提醒自己吧

“这个广告是关于如何―” 然后把前面的短语去掉

这次培训是关于 这次培训是关于如何使你的文案更出色

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做 即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁、60岁或者65岁，这项退休收入 保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或 更多的月收入。1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品

晦涩永远是低水平文案的避难所

你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱

大量依靠形容词 写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信

„„小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以 及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是 犒劳自己，都能找到合适的环境。„„东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒 鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还 有湛 江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜„„一条条街走来，让你闻 第三个陷阱

正规的语句表达更通顺 应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 读者是边接受信息边进行处理 并反应出结果的

火炬 ＋ 红色 红色 红色

如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把“红色”也输入进去

火炬

因为消费者会二度接收 并对“红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信 号 这就是垃圾意象的产生过程 第四个陷阱

简 洁 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）

123456789 123456789

ahsiensjinosno

ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信

【传球的联想】

文案人员要有良心和责任感

第二篇：创意广告文案

XXX医药广告语、标识诠释

一、企业形象广告语入围名单：

（1）作品编号：10597号 牵手百花医药，焕发生命精彩。

（2）作品编号：06143号 健康人生路，百花来呵护。

（3）作品编号：00316号 健康人生路，百花长相护。

二、陈香露白露广告语入围名单：

（1）作品编号：13499号 胃炎溃疡别再误，先服陈香露白露。

（2）作品编号：10114号 胃不好，生活怎么会好？百花陈香露白露片，修复你的胃，还你美好生活。

（3）作品编号：00637号 看病何必东奔西走，陈香露白露在家门口。

三、藿香正气水广告语入围名单：

（1）作品编号： 0142号 藿香正气水，滴滴传真情。胸闷、胃胀，反酸，就服百花牌藿香正气水。

（2）作品编号： 8023号 百花牌藿香正气水，去除风寒，舒适肠胃。

（3）作品编号： 8106号 百花藿香正气水，居家旅行必备。

四、消炎止咳片广告语：

（1）作品编号： 0040号 百花消炎止咳片，止咳消炎更灵验。

（2）作品编号： 5140号 有我无“炎”（言）的承诺，是你止咳（此刻）的感受！

（3）作品编号： 5142号 百花消炎止咳片，消炎止咳更方便。

五、谓大夫广告语：

（1）作品编号： 0827号 养胃和胃，还得八味－－百花牌八味和胃口服液。

（2）作品编号： 0238号 治胃专家－－谓大夫！

（3）作品编号： 4089号 胃痛胃胀不舒服，快找百花谓大夫。

六、企业标识诠释：

（1）作品编号： 002号

1、标识以绿色为基调，象征旺盛生命，蕴涵生机活力，诠释大众健康。

2、标识外围的三条线，象三条游动的鱼，环绕中心而形成“百”字型；三条线双象三个花瓣，中间

为花蕊，共同组成玫瑰“花”形，使“百花”赫然纸上。

3、标识中间的点又可寓为集团公司，外围的三条线寓为分公司或子公司，形成了围绕中心，上下和

谐统一的生动格局。

4、整个标识简洁明快，生动活泼，韵律灵动，昭示着贵州百花医药集团灿烂百花盛开，健康幸福未

来的美好景象。

（2）作品编号： 241号

关于“百花”医药企业标识的诠释就现有标识看，其文化内涵为：

1、整体上是一朵盛开的花开放在黔北大地上，更象征着百花医药的前程似繁花一样锦绣无限。

2、三片花瓣始终首尾相接，表现出百花医药在创业的路上，不畏艰辛，百折不挠，象征着百花医药

企业的员工始终携手并肩，团结一心打造百花品牌。

3、中间的图形既像“心”，也是花的“蕊”，花瓣和花蕊组成了具有蓬勃生命力的图形，显示的是

百花医药在风雨兼程的路上永远以一颗博动的心吸纳万物的灵气，滋养强壮的身体；又以强人的生命力

迎接着风霜雪雨的考验，在新世纪激烈的市场挑战中不断茁壮成长。

4、整个图形为绿色，寓意百花医药具有以人为本的亲和力，又有“绿色、环保、创新”的现代企业理念。

（3）作品编号： 537号

1、标识以绿色为主色，象征“百花”的天然的医药特性，表现出盎然生机，寓意健康成长。

2、标识绿白相间，以“百”为设计元素，经过艺术变形创作形同一个花型，直接表明百花医药的表

面意思，并巧妙地勾画出百花拼音的首字母“B”和“H”，可谓独具匠心，妙趣横生，极具艺术美感。

3、标识外围的三片“绿叶”，宛如三片花瓣，围绕中间的心蕊而成一朵盛开的鲜“花”状，使“百花”的寓意表现的淋漓尽致。

4、标识外围三片“绿叶”代表着百花集团的品质追求、服务社会、企业形象，表现出“百花”的企

业文化内涵；中间的“心”形代表着顾客，寓意着顾客就是企业的生命的内涵，外围三条绿叶与中间的心

形形成一个向心的格局。象征百花人与顾客之间的凝聚力和亲和力。

5、整个标识如花、如月、如轮，寓意百花集团生机勃勃、团结奋进、开拓创新的精神风貌。标识简

洁明快，内蕴丰富，栩栩如生，寓意深刻，充分昭示着百花人的卓越追求和企业理念，也昭示着百花医药

情暧万家的美好未来。

XXX医院创意广告文案

[平面版] 主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 创意说明：

1、孔夫子的故乡山东是儒家礼仪发源地，因此提出“礼让”关键词符合地方人文大环境。

2、瑞慈医院以微创技术做为主要经营特色，微创理念倡导的是实施手术时对患者恰恰是“微小创伤”，因此“伤害少一点”迎合了医院的业务特色。[影视版]-----系列之一

主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 镜头一：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：几声车鸣急促而粗暴 镜头二：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：车门打开后重重关上的声音 “走啊！咋不走啊” “前面有车咋走啊？” “叫前面的车走啊” “你去叫啊”

“你在前面你去叫啊”

“我不急着走，你急你去叫” “存心想吵架是吧？”…… 镜头三：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。

声音：车门打开后重重关上的声音，汽车急速加油的启动声 “老子看你走不走” 镜头四：

镜头慢慢隐退，转为黑屏。

声音：粗暴的一声两车相撞的声音划过长空。“谁撞我车了？谁撞我车了？”

镜头五：字幕“礼让多一点，伤害少一点”出现在屏幕中央，屏幕右下解字幕为“亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣” 声音：静音

XXX医院形象广告语

一、19件入围广告语

悬壶济世 泰州普济

健康无价 普济有情

普济 让世界专家向您靠近

健康在普济 关爱零距离

选择普济 选择健康

普济 为您健康护航

和谐泰州 人文普济

中外共携手 普济您一生

泰州普济 健康如意

普济医院 健康家园

浓浓普济情 健康伴君行

泰州普济医院 创造健康明天

普渡众生 济世情怀

百姓的普济 健康的希望

普济 护佑您的健康之旅

与国际同步 与健康同行

普济建泰州 健康常相守

普济天下 呵护健康

普济好医院 健康好人生

二、5件优秀作品奖

普济，让百万生命享受阳光

让生命享受阳光——普济医院

与健康同行——普济医院

三羊开泰 普济为怀

普济医院爱心行医

三、被选定的中心广告语（暂定）

人人企盼健康 普济满足愿望

XXX医院的文化文案

1、精神：创新、求实、团结、奉献；

2、价值观：对国家、向社会提供一流的医疗服务，为老百姓确实解决“看病难、看病贵”难题。

3、责任：对医院——真诚、勤奋、充分发挥主观能动性，为医院建设添砖加瓦；

对病人——周到、热情、把病人当亲人，最大限度地让病人满意；

对同仁——敬业乐群、团结互爱、与同仁携手前进，与医院一道成长。

4、服务理念：患者第一，质量第一

5、信条：

关怀与服务是我们的基本工作；

求实与进取是我们的工作作风；

合作与奉献是我们的团队精神；

学习与创新是我们的前进动力；

质量与效率是我们的追求目标。

三、院标的诠释

康平医院的标志为两个英文字体KP组成的环球图案，整体形象富有美感，线条简洁明快，象征着康平接轨国际、走上世界。

标志采用绿色，寓意生命活力组成的健康绿色通道。

四、立院之本

1、以精湛技术为基础；

2、以优质服务为载体；

3、全心全意为患者服务；

4、永远保持坚定的诚信；

5、追求服务完美，使患者满意；

6、老百姓医疗的需求，就是医院发展的机遇；

五、工作策略

坚持“一个中心”（以质量为中心），把握“两个基本点”（让病人满意，让百姓满意），抓住“三大要素”（技术、人才、服务），实施“四化管理”（管理企业化、技术专业化、行动军事化、服务宾馆化）。

六、经营之道

经营方针：以人为本，品牌制胜 激励机制：精神动力和物质保障

七、办院思想

以创新精神发展先进独特的医疗技术

以人本精神创造和谐温馨的养疗环境

八、服务目标

医患零距离

服务零投诉

诊疗零差错

科室零纠纷

第三篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第四篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第五篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

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广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。