《哈利波特》的营销法则

第一篇：《哈利波特》的营销法则

《哈利·波特》的营销法则

一个风靡全世界的男孩，他生活在20世纪末的虚幻世界，父母双亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力，是神秘世界居民们的最大希望„„这个家喻户晓，全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的男孩就是哈利·波特。

根据业内销售调查公司尼尔森(Nielsen BookScan)的统计，自1997年出版第一集《哈利·波特与魔法石》以来，迄今为止，J.K.罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册；截至2005年7月，该系列图书已被翻译成70多种语言，在全球2 00多个国家累计销售达3亿多册。而《哈利·波特》的孕育者J.K.罗琳女士也由此一跃成为全英国最富有的女人。据美国《福布斯》杂志的最新数据，J.K.罗琳女士的身价已经高达10亿美元。在该杂志最新推出的全球名人榜中，她位居第 22位。一个女人、一杆笔、一个小孩竟创造了一个奇迹！震惊、好奇之余更多的是思考和置问：一位外国人塑造的虚幻形象为何能让价值多元化的全世界产生共鸣？一本书为何能吸引全球各种肤色青少年的眼球？中国堆积如山的儿童文学作品为何在《哈利·波特》面前相形见绌？怎样的原创文学作品是中国青少年所喜欢的？带着这些问题，我试图走进《哈利·波特》的世界，试图揭开《哈利·波特》神秘冰山的一角。

一、“魔法”营销，促成《哈利》风暴

只要关注《哈利·波特》的相关报道，你就会对出版社对该书的包装、宣传、推广等方面的大手笔叹为观止，《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功，细细探究，很容易感受到出版社高超的策划技巧和有条不紊的推广步骤。总的说来，《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致，发挥了三者的协同效应，产生了1+1+1>3的效果。

1．逆向营销，制造好奇。所谓逆向营销，就是在新产品出来之前，反其道而行之，严密封锁各路消息，制造多种悬念，利用人们好奇心理，吊起消费者胃口。悬念成为推销《哈利·波特》最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让《哈利·波特》的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特5》正式出版之前，出版商就在“哈迷”的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。而作者在书展上对一群年轻书迷幽默地说：“ 他（哈利·波特）将在第七册里活着，但我不能说他在最后的结局中是否会长得大一点。” J.K.罗琳还拒绝向读者透露第七册的书名，给读者更多的想象与渴望。中国图书进出口公司上海分公司的徐先生认为，这种看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——“罗琳在写完前四部之后，整整停了两年才推出《凤凰令》，其实这是一个非常好的时机，连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间，而如今，这种对续集的渴望已经达到了峰值，出版社完全把握住了读者的心理。”

该书的出版商布卢姆斯伯里(Bloomsbury)出版社也采取了类似的策略：尽管它为这些书籍筹备了巨大的市场营销费用，但还是拒绝透露有关新书一点点内容，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，首天销售量就突破170万册。他们设计了异想天开般的新书发布方式：在某年、某月、某一天的深夜12点，在美国的各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜同时销售《哈利·波特》，这在宁静的夜晚制造出了节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时，这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，进而向全球媒体蔓延。

在亚马逊网站，《哈利·波特》丛书和其他图书的待遇完全不同。出版物部发言人克里斯汀·马里安尼向记者透露，“《哈利·波特》丛书享有一个专门的区域用于放置，它们被完全隔离，周围有高达8英尺的围墙，入口只有很有限的几个，每个都有保安人员层层把守，只有佩戴特殊徽章的人才能获准进入，而且每次出入都必须向保安出示徽章。在《哈利·波特与混血王子》的销售过程中，为了保证不再出现2003年的盗书事件以及亚马逊抢先出售的事情，这一次英国的布卢姆斯伯里出版社绝不允许新书提前一分钟离开保安的监护。”

在同步电影的宣传方面，从宣布开拍到选角过程都轰动世界的超级电影《哈利· 波特与魔法石》的宣传海报起到再次推波助澜的作用！一只猫头鹰挟着“哈利· 波特”的名片，仿佛要将观众带进充满魔法与冒险的世界，主角造型未曝光，让人们对影片更加期待。J.K.罗琳的《哈利·波特》在英国出到第三本时并没有多大声势，直到被不知名的小出版社Scholastic包装到美国后，才变成了誉满全球的“香饽饽”。一位几乎不做宣传的作家，加上在出书之前对其内容严密封锁的出版商，促使“哈利·波特”的品牌声誉和客户期望都达到了极致，辉煌的成就印证了反营销的魅力。

2．细节营销，做透市场。细节营销即注意营销操作中的各个环节，每个环节中的各个方面，事无巨细，举轻若重，细节蕴涵商机，细节决定成败。

无论在该书的编辑创作还是在装帧设计过程中，作者和策划人都意识到了如何用细节来打动读者，对读者偏好的明察秋毫和对读者心理的准确把握使《哈利·波特》具备了畅销书的潜质。J.K.罗琳表示，她是参考电话簿上的儿童姓名来给自己作品中的人物取名的，并通过阅读大量的战争回忆录寻找故事情节的灵感，“其实很简单，那只神奇的猫头鹰海德威格名字的原意是‘圣徒’；魔法学校校长邓布利多的名字源自古英语，原意是‘大黄蜂’；至于斯赖普教授(Snape)这个名字则是英格兰某个地方的地名。”“此外，有时我也自己造些名字，我想，这些自造名字当中最出名的要属‘魁地奇’吧！”

在作者名字的修改方面，出版商更是颇费心思。早在第一册出版之前，出版商建议将J.K.罗琳在书本上的名字由原来的“JoanneRowling”改为 “J.K.Rowling ”。出版商的解释是，许多男孩子不喜欢看女性写的书，而“J.K.Rowling”让人看不出性别，同时会给读者留下悬念。在卖点提炼方面，作者不放过任何一个可能吸引读者眼球的字眼，比如麻瓜、巫师的魔法、九又四分之三站台、魔法学校、扫帚、笑话商店、怪味豆、魁地奇、宠物、宝物„„似乎J.K.罗琳对孩子们需要什么有一种天生的敏感。在《哈利·波特》中文版的装帧方面，采用平装小1 6开胶版纸，字体选择5号宋体变长，封面设计凸显“哈利·波特”的形象，并设置一种魔幻背景，内容简介更多的是省略号，给读者制造多重遐想，无论从内容还是从外观，都可以达到瞬间吸引读者眼球的效果，让人们获得一种视觉享受和休闲心境，抛弃那种传统的32开语文教材式的设计，避免产生视觉疲劳和沉重感。

3．整合营销，覆盖市场。整合营销传播是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

在平面媒体方面，《哈利·波特》在2000年5、6月间的西方影响日盛，6月底7月初已达极盛，尤其在7月8日，“哈利·波特”系列第四部《哈利·波特与火焰杯》首发之际，整个西方世界受其震动，为其颠狂。同一时间，中国传媒对此盛况也做了大量报道，中央电视台、中国国际广播电台、《光明日报》、《中华读书报》、《中国图书商报》、中华读书网等媒体同时关注这一现象，“哈利·波特 ”成了传媒的热点和焦点。《中华读书报》开始对版权得主进行追踪，中华读书网则开辟了“哈利·波特”专栏。在实物媒体方面，出版商开发了文体用品、游戏玩具、生活用品、服饰等多种品牌，还在购物商场放置打上品牌的扫帚柄，设计琅琅上口的口号，让“哈利·波特”这个名字渗透到全球的每一个角落。影视媒体的推出更是让全球的哈利旋风再起波澜，《哈利·波特》已被时代华纳成功搬上荧幕，极大促进了该书的深度推广。资讯方式的多样化促使宣传促销手段多元化，对于现已大众化的网络媒体，商家也是不遗余力。值得一提的是，网站中还提供了各种各样桌面屏保图案，让“哈迷”们再次过足魔幻瘾。粗略统计，相关的网站有30个左右，分为中文、英文、电影网站等。

二、产品延伸，拓展品牌深度

作为营销的更高层次，出版社对该书产品链的延伸和品牌的塑造可以说也达到了无可挑剔的地步，同一品牌多产品线的营销策略使“哈利·波特”的品牌价值达到了最大化。可以说，图书的畅销使其他衍生产品天生具有极高的知名度，反过来衍生产品又促进了图书的深度销售推广，最终，品牌书打造了品牌社，出版社在获得巨大物质财富的同时，也形成了自身强大的市场号召力。

仅仅在“哈利·波特”商标注册方面，各商家更是绞尽脑汁，争先恐后。目前与 “哈利·波特”相关的版权细分为三个部分：文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。其中，文字版权为罗琳所有，目前人民文学出版社获得的正是罗琳授予的中文简体版权，而平面与立体形象版权与电影形象版权，都掌握在美国时代华纳公司手中。时代华纳(Warner)对一部电影约5000万美元（合2700万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，票房收入也使零售商的销售显得微不足道。根据电影票房数据分析网站Boxofficemojo的统计，迄今为止《哈利·波特》三部电影的全球票房收入就超过20亿美元，电影《哈利·波特与火焰杯》已在 2005年11月全球首映。而在中国，上海东方希望投资有限公司于2000年12月29日申请注册“哈利·波特”商标，并于2005年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。

伴随图书和电影一起蜂拥而至的大量“哈利·波特”商品，孩子们欣喜若狂，家长们备受烦扰。“哈利·波特”可能是目前市场上被利用最多的品牌之一，随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。在互联网上搜索，可以搜出“哈利·波特”的网页和J.K.罗琳这个名字的条目有180万条之多。图书不仅在商业上取得了成功，也有很多的文学评论书、配套读物、教学指南、传记和相关的研究方面的图书已经出版和正在出版。而事实上在今天各种大型特许经营的潮流中，“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。就全球来讲，儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个，但是时代华纳公司仅为“哈利·波特”电影发出75个，其中部分原因是J.K.罗琳女士的坚持，她对品牌的使用保留控制权，并否决她认为不适当的某些特许证。而布卢姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，它不愿让各种副产品降低该书的声誉。

奇迹已经发生，也许很多人会再次陷入新的期待：第七部什么时候能见到？哈利 ·波特结果如何？期待和思考之余，我们可以发现，奇迹的创造依赖出奇制胜的营销，奇迹能否延续，在很大程度上仍取决于营销成功与否，市场营销已经成为现代出版商的必修课。

（作者单位：湖北少年儿童出版社）

第二篇：哈利波特营销作业

《哈利·波特》图书的营销战略 什么样的儿童文学系列作品能够在200多个国家和地区销售，被翻译成60多种文字，截止到08年销售量多达5亿本。没错，只有《哈利·波特》才能创造出这样的奇迹，而《哈利·波特》畅销的背后，正是商业营销的关键所在。

作者J·K·罗琳虽然成功创作了《哈利·波特》，但是背后的艰辛并不是众所周知。罗琳在家庭变故和失业的双重打击下开始创作的《哈利·波特》，而《哈利·波特》的成功，也是由第一部的经历奠定了后来的畅销基础。

罗琳本来创作完第一部时并没有获得图书出版商的认可，没有任何一家出版商愿意出版她的小说，而这时，让《哈利·波特》走向成功的第一位重要人士出现了，他就是文学经纪人—里特。在当时，英国的作品出版套路是“作者—出版商—印刷商—读者”，当出版商无视作者及其作品时，出现了夹在作者和出版商之间的中间人，也就是文学经纪人，正是这个里特帮助了罗琳找到了出版商，不然《哈利·波特》至今还有可能沉睡在罗琳的家中。

而让《哈利·波特》走出英国，畅销全世界的人，则是美国的一位儿童文学编辑—赖文。不得不说，正是赖文的一系列举措，是让《哈利·波特》成功的重要原因，而这一系列举措的原理，就是他的美式营销。首先，赖文的第一项任务就是把英式口味的《哈利·波特》改变成美国化，更加符合美国人的口味，这是开辟美国市场的基础。其次，该

营销方式始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌，随着顾客的成长，品牌也随着一起成长。在小说《哈利·波特》中，哈利波特一年一年地长大，小说的读者也在一年年地长大，多数读者不仅没有疏远主人公，而且影响着周围的人，使得哈利波特迷越来越多。第三点，改变图书的市场定位，让《哈利·波特》“泛儿童化”，所谓的泛儿童化，就是把《哈利·波特》不仅仅打造成儿童文学作品，同样也适合成年人阅读。通过这三项让《哈利·波特》自身得到变化。然而自身的变化还是不够的，还需要外界的干预，赖文通过雇佣专业书评写手，更加广泛的评价《哈利·波特》，来给《哈利·波特》一个重新的舆论定位。经过这些措施，《哈利·波特》在媒体的灯光下被评定成“一部带有讽刺文学的作品以及以虚构方式反映现实社会的文学作品”和“一部带有神秘主义的文学作品与一部历险记的结合”。而这些种种特点，正是当时社会畅销书的全部特点，而《哈利·波特》则全与他们沾边。

纵观以上，里特就像是书中的海格，像带领哈利波特进入魔法世界一样的带领罗琳和她的《哈利·波特》走进了图书的世界；而赖文就像邓布利多一样，教授了哈利波特魔咒。在现实世界中，正是赖文把罗琳和《哈利·波特》小说带到了美国这个庞大的商业帝国，凭着他的美式营销，让罗琳成为了世界级的畅销书作家。

《哈利·波特》的成功远远不止是罗琳一个人的成功，也远远不止是《哈利·波特》一本书的成功，罗琳坐上这列魔法火车，实际上是有西方众多的商业制度，商业渠道，商业文化所组成的。正是这一个个幕后的推手共同造就了哈利波特的辉煌 正是罗琳身后的这些商业

推手所实施的商业魔咒，才有了罗琳和哈利波特小说的神奇变身。而英美文化创意产业里成熟的文学经纪人制度和国际图书版权交易制度就是这些神奇的商业魔咒。试想一下，如果没有文学经纪人制度，罗琳怎么能把脑袋里的幻想变成铅字呢，没有国际版权交易制度，哈利波特也无法从英国飞到美国开始他奇幻之旅。

《哈利·波特》的成功是可以复制的，其实不只是《哈利·波特》，其他更多的图书及其其他商品，都是通过美式营销逐渐走上成功的道路，只要习得里面的精髓，谁都有可能创造出神话。

201105001610

杨陶然

新国11-1

第三篇：哈利波特的营销战略

《哈利·波特与死亡圣器》--大手笔的营销战略2007-11-13 16:29每秒售出八百多册《哈7》，这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，负责哈利·波特一切资源和可能性的产品化经营，它是如何做到的呢？

关键字：哈利·波特 《哈利·波特与死亡圣器》 《哈7》《哈利·波特7》

10月28日早上9时整，《哈利·波特与死亡圣器》简体中文版(下称“《哈7》”)在全国同步统一首发，中国“哈迷”们终于体会到了《哈7》这场文字盛会带来的快感。正文共559页的《哈7》，是“哈利·波特”系列中最厚的一本，定价为66元，比《哈6》高出8元。

此前，出版商一直到最后时刻才揭晓书名、盛大首发仪式、许以优惠价格和赠品的承诺等种种营销策略，使得此书在上市前便先声夺人。西西弗书店采购部经理谢思晴说：“事实证明，出版商的营销战略的确有效，自今年8月中旬开始预售以来，仅我们一家书店的订购数就超过了3000册。”在全国各大实体书店和网上书店开展的《哈7》预订活动中，预订量已经高达数十万册。在《哈7》上市之前，仅仅是3家主要的销售类网上书店，各自的预售量均超过了1万册。

据《哈7》的出版方人民文学出版社副社长潘凯雄透露，出版社计划推出《哈1》至《哈7》的礼品装，“合订本估计会在明年下半年推出”。

此前，哈利·波特系列小说的中文版一路高歌猛进，前6部的发行量已经高达九百多万册。

每秒售出八百多册《哈7》

这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。

7月21日首发当天，《哈7》英文版在美国共售出830万册，相当于每秒就售出八百多册——刷新了世界图书首发日的销量纪录。在首发的24小时之内，这部终结版即在全世界范围内共售出逾1500万册，其中德国39万本，英国265万本，美国则达到830万本。就连面市前一天英国皇家邮政推出的“哈利·波特”纪念邮票，预订量也超过30万套。

迄今为止，哈利·波特系列小说的前六部已被译成六十多种语言，甚至包括希伯来语、盖尔语和古希腊语。前六部的全球总销量已超过3.25亿册，市场价值将近60亿美元；成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》(25亿册)和《毛主席语录》(8亿册)。

《哈利》成就了全球第二“富婆”

这本风靡全球十年的“魔法书”，成就了一个女作家的创富传奇。

在经历了12家出版社的拒绝之后，1997年，当时籍籍无名的罗琳终于得到了英国一家名不见经传的小出版社——布鲁斯伯瑞出版社试探性的肯定，但印量只有500本，罗琳也只得到3000英镑稿酬。但在罗琳推出了第一部哈利·波特系列小说之后，这部讲述巫师故事的奇幻小说，使得不同国家、种族、宗教、年龄、性别的读者为之着迷甚至疯狂，最终成为有史以来最畅销的文学作品。罗琳的生活也由此像被施了魔法一般，她通过笔下的魔法世界赚到了超过10亿美元的财富，她在2007年的福布斯名人权力排行榜上位列49位。《福布斯》杂志甚至还预测，当罗琳完成所有《哈利·波特》系列小说后，她最终的个人财产可能达到100亿美元。

现在，罗琳会身着Vivienne Westwood的定制礼服，穿Jimmy Choo或Gucci的高跟鞋，提Dior或Prada的新款手袋在公众和媒体面前谈笑风生。毕竟，罗琳现在是英国现金最多的女人，超过了英国女王；她是仅次于奥普拉·温弗瑞(美国脱口秀女主持人)的全球第二“富婆”；她是英格兰的英雄，和披头士乐队、詹姆士·邦德一样成为英国文化的代表，甚至天上都飞着一颗以她的名字命名的小行星。她荣获“雨果奖”、“史托克奖”、“最佳作家”、“图书奖得主”、“儿童文学家奖”等诸多奖项，以致最后她开始大度地拒绝再领奖，“好把机会留给其他作家”。

是谁造就了哈利·波特的神话？这肯定不是罗琳一人之功。事实证明，“哈利·波特”已经成为了一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹。

其实，制造了这个商业奇迹的主角，是以美国著名出版商布鲁姆斯伯瑞出版社(下称“布鲁姆斯伯瑞”)及电影巨头时代华纳为首的商业集团，美国资本和美国式营销方式真正掌握着哈利·波特系列商业传奇的魔法。“哈利·波特”衍生为一个产业链并取得遍地金元，是步步为营的营销“魔术”和成功的商业化运作的结果。悬念造势为《哈7》预热

《哈7》作为哈利·波特系列的大结局，为了造出最疯狂的轰动效应，布鲁姆斯伯瑞出版社(下称“布鲁姆斯伯瑞”)早在《哈6》等前期图书的操作过程中，已经着手安排《哈7》的商业运作。

早在出版《哈1》与《哈2》时，布鲁姆斯伯瑞就已经与罗琳约定要出到《哈7》。至少五年以来，布鲁姆斯伯瑞都在时不时地营造读者对《哈7》的期待，大结局的概念更是被布鲁姆斯伯瑞炒得火热。当《哈7》进入创作阶段后，对于罗林来说，创作意味着各种情节与结局的设计，而对于出版商布鲁姆斯伯瑞来说，炒作意味着如何向读者构思并参与一个个悬念。

第一个被抛出来的悬念就是书名

2006年12月22日，布鲁姆斯伯瑞通过罗琳的官方网站“透露”《哈7》的书名。在网站上，麻瓜(“哈迷”们的专业称谓)们先要找到钥匙开启一扇紧锁的门，进门后会看到一份礼物，打开包装纸，麻瓜会出现一个刽子手的文字游戏，在猜中空白框内应填的字母之后，“Deathly Hallows”的字样才会出现。两个莫名其妙的单词顷刻间撩起了媒体的好奇，接下来的解读花样百出。此时，《哈7》的英国出版商学者出版社也现身了，其公司发言人克里斯滕·莫兰表示，她的同事查阅大词典后发现，“圣徒的意思就是圣洁的人或者圣人，但我们真的不知道这个标题有何含义。”

各方的踊跃猜测，正是布鲁姆斯伯瑞预想的炒作效果。几个月后，出版日期、定价、内容均毫无定论的《哈7》，凭借一个仍存争议的书名已经登上亚马逊英国店的畅销书榜第一位(预订)。

随后，布鲁姆斯伯瑞不失时机地逐步炒作出版日期与创作进度等悬念。由于之前《哈5》与《哈6》都是在12月公布书名，第二年夏天出版，所以《哈7》选择什么时间出版也成为麻瓜们的热门话题。

在确定书名到出版的7个月里，布鲁姆斯伯瑞更忙，仅在哈利·波特的官方网站上，就有无数大事安排，包括新游戏的预售、《哈5》电影海报以及各个小演员们的现实与虚拟生日，都被设计成麻瓜们的《哈7》发售倒计时。

从2007年4月17日开始，即全球上市前三个月，出版社的造势正式进入倒计时。首先，在哈利·波特官方网站上，每两周会提出一个问题，比如“谁死了？谁活着？”“谁和谁最后会在一起？”这些问题引来大量麻瓜参与讨论，他们急切地希望罗琳在第一章就能回答这些问题。哈利的官方网站也难得耐心对麻瓜的疑问一一做出回答，还不时地泄露了“我们会更了解邓布利多的过去、威克多尔·克鲁姆会再次出现、我们会看到芙蓉和比尔的婚礼、至少一个人物会死去”之类信息。谁会死去？难道是哈利·波特？这个惊天大悬念吊足了全世界麻瓜们的胃口，令亚马逊书店的订单如雪片般飞涨，甚至“挤走”了美国热门总统候选人巴拉克·奥巴马的新书以及著名女主持人奥普拉·温弗瑞的传记。

悬念成为推销《哈利·波特》最灵的魔法，创作者罗琳也配合默契，对新内容巧妙地“半遮半掩”，使大结局越来越受关注，但透露得越多，反而越神秘。

示假隐真的“保密”营销术

与悬念并生的炒作手段是保密。保密是为了真正保持麻瓜们的神秘感与兴趣，从《哈3》开始，布鲁姆斯伯瑞及英国学者出版社已经开始运用这一招了。不过，这一次出版社在安保方面的投入1000万英镑更令人咋舌：不但在英国全国租用保密地点，存放新书，雇佣大量保安人员，配备警犬，24小时日夜监控这些存放地点；还在运送图书的卡车上安装了价值2000美元的卫星跟踪系统，监视车辆的行驶路线。这一套手法据说习自美国五角大楼。

由于采用全球同步发售，为严防个别出版社提前泄密，两大出版社制定并炒作了极其严格的合作协议。新书出版之后，更是绝对做到悄悄运抵各国，在全球同步发售前一秒，有打开包装者，一经发现就将受到严惩。这一做法，在中国也得到了严格的贯彻。

但在高度保密的同时，出版社有时故意安排一点泄密新闻，比如两个月前，英国《每日电讯报》称一名自称“Gabriel”的黑客攻入《哈7》出版商的电脑系统，窃取了《哈7》文稿，泄露了小说结局，但出版商马上予以否认，此番炒作自然令麻瓜们的神经进一步受到刺激。

当神秘与神圣的氛围营造到位后，两家出版社精心设计的又一绝活准备上演，即万众期待的全球同步发售。

当然，在全球发售之前，先把全球预售做足。

早在《哈7》的书名与出版日期完全确定之前，出版社已经安排亚马逊网站接受新书预订，售价初步设定为13.99英镑。结果到发售之前，仅亚马逊的全球预订量就达200万册。

2007年7月21日零点零分，《哈7》以英文版全球同步面市，被吊了五年胃口的麻瓜们终于等到最后的礼物，连夜排起长队。

在全球媒体争相报道的排队购书新闻中，美国布鲁姆斯伯瑞与英国学者出版社的收入飞涨，一个已经持续10年的商业传奇又迎来一个新高潮。

缔造“第二个迪斯尼”

另一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，它不仅买断哈利·波特前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权，还购买了所有关于哈利·波特的商品化经营权。之后，便是对于哈利·波特一切资源和可能性的产品化经营。

除了有书籍热销的铺垫，时代华纳先是为哈利·波特配备了好莱坞最顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势，这使得哈利·波特系列电影取得了非凡的成功。在电影开拍之前，可口可乐公司不仅贡献1.5亿美元，还全力协助电影的全球推广。2002年，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及两千多种商品，这一次就为时代华纳带来10亿美元左右的收入。

接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告„„周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游„„一个庞大的产业链在不断扩展、丰富。

当然，无论是出版社还是时代华纳，他们和罗琳一样，都是大赢家，甚至是更大的赢家。

布鲁姆斯伯瑞出版社从一家名不见经传的小出版社，从此一跃为国际知名的大书商。学院出版社当初以10万美元的高价购买了哈利·波特在美国的版权，这在当时是儿童文学领域从来没有过的高价。但自1998年《哈利·波特与魔法石》在美国上市以来，学院出版社半年之内就挣了1.85亿美元，其股票价格更是扶摇直上，翻了又翻。

时代华纳更是盆满钵满。根据美国AC尼尔森公司展开的一项调查显示：五部《哈利·波特》系列电影已在北美“敛财”26亿美元，全球总计39亿美元，而且随着第五部在更多国家的公映，金额仍在不断扩大。目前，在北美市场上，《哈5》已经击败《变形金刚》在票房上占据冠军位置。有华尔街的分析师预计，等到2010年七部哈利·波特电影全部完成后，总票房收入有望突破100亿美元，这还不包括DVD与录像带等相关产品的收入。而相关产品的收入几乎一定会大大超过电影收入。

2007年7月15日，美国的电子艺界公司在上海发布了《哈利·波特与凤凰社》这款3D角色扮演类的游戏。游戏者饰演《哈利·波特》后，可以像他们的主人公一样，与各式各样的妖魔鬼怪作斗争，寻找宝藏，施展魔法。事实上，电子艺界公司在获得《哈利·波特》的游戏版权后，伴随着罗琳每推出一本新书，他们平均卖掉900万个拷贝，而这背后是数亿美元的销售额。

另外，SONY公司的Playstation2上自从2001年的《哈利·波特与魔法石》开始，就与影片同步发行游戏软件，2007年的《哈利·波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的Playstation2、Playstation3、任天堂的Wii上同时发行影片的同名游戏软件。

与哈利·波特相关的衍生产品更是举不胜数，各行各业的制造商模仿电影中出现过的魔法物品，例如：“光轮”系列的“魔法扫帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿兹卡班监狱的摄魂怪、火焰杯三强比赛中出现的四种火龙等等，都有类似的玩具，模型、人偶手棒在商品，全球大小各类玩具店内销售。更有甚者，制作魔法学院的服装，如：霍格沃茨魔法学校中四个学院：格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳、斯莱特林的各自学生院服，魁地奇的球服，波特的隐形衣等。从2002年6月至今，美国消费者在获得“哈利·波特”形象授权的产品，比如饼干、糖果、口香糖等产品上的花费高达1180万美元。

在如今风靡的网络购物中，只要与哈利·波特系列沾边的商品，都拥有巨大稳定的消费群体，这个数字还在随着哈利·波特系列不断推出而继续增加。

全球三家最大的玩具制造商——美泰、乐高与孩之宝，都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利·波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利·波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等五百多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手投资5亿美元打造的“哈利·波特魔法世界”主题公园，将在奥兰多环球影城内的环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。

在Mr.波特的“价值魔咒”驱使下，这些近乎疯狂的商业活动还保持着高效不停的吸金能力，最终，“哈利·波特”很可能被培育成“第二个迪斯尼”。

第四篇：《哈利波特》（模版）

读后感

《哈利波特》这本书主要讲了：一个名叫哈利詹姆波特的男孩刚刚出生，一家人就遭到了杀人不眨眼的黑巫师——伏地魔的攻击，在哈利的额头上，也留下了一道闪电形的伤疤。在阿不思邓布利多的帮助下，哈利在霍格沃茨学习了六年，并接受了邓布利多六年的教诲，和罗恩和赫敏的帮助下，终于成为了一名出色的巫师；可是在邓布利快要与世长辞的时候，将无敌的老魔杖赐给了哈利，希望他能战胜伏地魔。

必须要收集起三样死亡圣器，才能将伏地魔置于死地，但死亡圣器里的复活石已经被摧毁，老魔杖也被伏地魔夺走了，只剩下一件隐形衣，哈利和伏地魔生死决斗的时候到了，伏地魔再一次地使出了必死咒——阿瓦达索命，不要以为没用生命的东西就没有情感，就连魔杖也不愿对自己的主人施魔法，于是魔杖便将魔法反弹了回来，射到了伏地魔的身上，伏地魔一命呜呼了。

这个故事让我学到了，真正无敌的是团结，是友谊，我喜欢这本书是因为我希望我们大家能够团结起来，让我们不再为一些小事而出现在矛盾，因为只有好朋友才能和我们一起共度难关，一起成长。

第五篇：解读《哈利波特》营销法则

解读《哈利·波特》现象

路万涛

摘 要: 解析《哈利·波特》这一系列图书获得巨大成功的营销策略，产品延伸所带来的品牌增值和巨大收益。

关键词: 《哈利·波特》 营销 品牌

一个风靡全世界的男孩，他生活在20世纪末的虚幻世界，父母双亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力，是神秘世界居民们的最大希望„„这个家喻户晓，全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的男孩就是哈利·波特。根据业内销售调查公司尼尔森(Nielsen BookScan)的统计，自1997年出版第一集《哈利·波特与魔法石》以来，迄今为止，J.K.罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册；截至2005年7月，该系列图书已被翻译成70多种语言，在全球2 00多个国家累计销售达3亿多册。而《哈利·波特》的孕育者J.K.罗琳女士也由此一跃成为全英国最富有的女人。据美国《福布斯》杂志的最新数据，J.K.罗琳女士的身价已经高达10亿美元。在该杂志最新推出的全球名人榜中，她位居第 22位。一个女人、一杆笔、一个小孩竟创造了一个奇迹！震惊、好奇之余更多的是思考和置问：一位外国人塑造的虚幻形象为何能让价值多元化的全世界产生共鸣？一本书为何能吸引全球各种肤色青少年的眼球？中国堆积如山的儿童文学作品为何在《哈利·波特》面前相形见绌？怎样的原创文学作品是中国青少年所喜欢的？带着这些问题，我试图走进《哈利·波特》的世界，试图揭开《哈利·波特》神秘冰山的一角。

一、“魔法”营销，促成《哈利》风暴

只要关注《哈利·波特》的相关报道，你就会对出版社对该书的包装、宣传、推广等方面的大手笔叹为观止，《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功，细细探究，很容易感受到出版社高超的策划技巧和有条不紊的推广步骤。总的说来，《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致，发挥了三者的协同效应，产生了1+1+1>3的效果。

1．逆向营销，制造好奇。所谓逆向营销，就是在新产品出来之前，反其道而行之，严密封锁各路消息，制造多种悬念，利用人们好奇心理，吊起消费者胃口。悬念成为推销《哈利·波特》最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让《哈利·波特》的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特5》正式出版之前，出版商就在“哈迷”的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。而作者在书展上对一群年轻书迷幽默地说：“ 他（哈利·波特）将在第七册里活着，但我不能说他在最后的结局中是否会长得大一点。” J.K.罗琳还拒绝向读者透露第七册的书名，给读者更多的想象与渴望。中国图书进出口公司上海分公司的徐先生认为，这种看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——“罗琳在写完前四部之后，整整停了两年才推出《凤凰令》，其实这是一个非常好的时机，连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间，而如今，这种对续集的渴望已经达到了峰值，出版社完全把握住了读者的心理。”

该书的出版商布卢姆斯伯里(Bloomsbury)出版社也采取了类似的策略：尽管它为这些书籍筹备了巨大的市场营销费用，但还是拒绝透露有关新书一点点内容，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，首天销售量就突破170万册。他们设计了异想天开般的新书发布方式：在某年、某月、某一天的深夜12点，在美国的各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜同时销售《哈利·波特》，这在宁静的夜晚制造出了节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时，这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，进而向全球媒体蔓延。

在亚马逊网站，《哈利·波特》丛书和其他图书的待遇完全不同。出版物部发言人克里斯汀·马里安尼向记者透露，“《哈利·波特》丛书享有一个专门的区域用于放置，它们被完全隔离，周围有高达8英尺的围墙，入口只有很有限的几个，每个都有保安人员层层把守，只有佩戴特殊徽章的人才能获准进入，而且每次出入都必须向保安出示徽章。在《哈利·波特与混血王子》的销售过程中，为了保证不再出现2003年的盗书事件以及亚马逊抢先出售的事情，这一次英国的布卢姆斯伯里出版社绝不允许新书提前一分钟离开保安的监护。”在同步电影的宣传方面，从宣布开拍到选角过程都轰动世界的超级电影《哈利· 波特与魔法石》的宣传海报起到再次推波助澜的作用！一只猫头鹰挟着“哈利· 波特”的名片，仿佛要将观众带进充满魔法与冒险的世界，主角造型未曝光，让人们对影片更加期待。J.K.罗琳的《哈利·波特》在英国出到第三本时并没有多大声势，直到被不知名的小出版社Scholastic包装到美国后，才变成了誉满全球的“香饽饽”。一位几乎不做宣传的作家，加上在出书之前对其内容严密封锁的出版商，促使“哈利·波特”的品牌声誉和客户期望都达到了极致，辉煌的成就印证了反营销的魅力。

2．细节营销，做透市场。细节营销即注意营销操作中的各个环节，每个环节中的各个方面，事无巨细，举轻若重，细节蕴涵商机，细节决定成败。

无论在该书的编辑创作还是在装帧设计过程中，作者和策划人都意识到了如何用细节来打动读者，对读者偏好的明察秋毫和对读者心理的准确把握使《哈利·波特》具备了畅销书的潜质。J.K.罗琳表示，她是参考电话簿上的儿童姓名来给自己作品中的人物取名的，并通过阅读大量的战争回忆录寻找故事情节的灵感，“其实很简单，那只神奇的猫头鹰海德威格名字的原意是‘圣徒’；魔法学校校长邓布利多的名字源自古英语，原意是‘大黄蜂’；至于斯赖普教授(Snape)这个名字则是英格兰某个地方的地名。”“此外，有时我也自己造些名字，我想，这些自造名字当中最出名的要属‘魁地奇’吧！”

在作者名字的修改方面，出版商更是颇费心思。早在第一册出版之前，出版商建议将J.K.罗琳在书本上的名字由原来的“JoanneRowling”改为 “J.K.Rowling ”。出版商的解释是，许多男孩子不喜欢看女性写的书，而“J.K.Rowling”让人看不出性别，同时会给读者留下悬念。在卖点提炼方面，作者不放过任何一个可能吸引读者眼球的字眼，比如麻瓜、巫师的魔法、九又四分之三站台、魔法学校、扫帚、笑话商店、怪味豆、魁地奇、宠物、宝物„„似乎J.K.罗琳对孩子们需要什么有一种天生的敏感。在《哈利·波特》中文版的装帧方面，采用平装小1 6开胶版纸，字体选择5号宋体变长，封面设计凸显“哈利·波特”的形象，并设置一种魔幻背景，内容简介更多的是省略号，给读者制造多重遐想，无论从内容还是从外观，都可以达到瞬间吸引读者眼球的效果，让人们获得一种视觉享受和休闲心境，抛弃那种传统的32开语文教材式的设计，避免产生视觉疲劳和沉重感。

3．整合营销，覆盖市场。整合营销传播是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

在平面媒体方面，《哈利·波特》在2000年5、6月间的西方影响日盛，6月底7月初已达极盛，尤其在7月8日，“哈利·波特”系列第四部《哈利·波特与火焰杯》首发之际，整个西方世界受其震动，为其颠狂。同一时间，中国传媒对此盛况也做了大量报道，中央电视台、中国国际广播电台、《光明日报》、《中华读书报》、《中国图书商报》、中华读书网等媒体同时关注这一现象，“哈利·波特 ”成了传媒的热点和焦点。《中华读书报》开

始对版权得主进行追踪，中华读书网则开辟了“哈利·波特”专栏。在实物媒体方面，出版商开发了文体用品、游戏玩具、生活用品、服饰等多种品牌，还在购物商场放置打上品牌的扫帚柄，设计琅琅上口的口号，让“哈利·波特”这个名字渗透到全球的每一个角落。影视媒体的推出更是让全球的哈利旋风再起波澜，《哈利·波特》已被时代华纳成功搬上荧幕，极大促进了该书的深度推广。资讯方式的多样化促使宣传促销手段多元化，对于现已大众化的网络媒体，商家也是不遗余力。值得一提的是，网站中还提供了各种各样桌面屏保图案，让“哈迷”们再次过足魔幻瘾。粗略统计，相关的网站有30个左右，分为中文、英文、电影网站等。

二、产品延伸，拓展品牌深度

作为营销的更高层次，出版社对该书产品链的延伸和品牌的塑造可以说也达到了无可挑剔的地步，同一品牌多产品线的营销策略使“哈利·波特”的品牌价值达到了最大化。可以说，图书的畅销使其他衍生产品天生具有极高的知名度，反过来衍生产品又促进了图书的深度销售推广，最终，品牌书打造了品牌社，出版社在获得巨大物质财富的同时，也形成了自身强大的市场号召力。

仅仅在“哈利·波特”商标注册方面，各商家更是绞尽脑汁，争先恐后。目前与 “哈利·波特”相关的版权细分为三个部分：文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。其中，文字版权为罗琳所有，目前人民文学出版社获得的正是罗琳授予的中文简体版权，而平面与立体形象版权与电影形象版权，都掌握在美国时代华纳公司手中。时代华纳(Warner)对一部电影约5000万美元（合2700万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，票房收入也使零售商的销售显得微不足道。根据电影票房数据分析网站Boxofficemojo的统计，迄今为止《哈利·波特》三部电影的全球票房收入就超过20亿美元，电影《哈利·波特与火焰杯》已在 2005年11月全球首映。而在中国，上海东方希望投资有限公司于2000年12月29日申请注册“哈利·波特”商标，并于2005年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。

伴随图书和电影一起蜂拥而至的大量“哈利·波特”商品，孩子们欣喜若狂，家长们备受烦扰。“哈利·波特”可能是目前市场上被利用最多的品牌之一，随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。在互联网上搜索，可以搜出“哈利·波特”的网页和J.K.罗琳这个名字的条目有180万条之多。图书不仅在商业上取得了成功，也有很多的文学评论书、配套读物、教学指南、传记和相关的研究方面的图书已经出版和正在出版。而事实上在今天各种大型特许经营的潮流中，“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。就全球来

讲，儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个，但是时代华纳公司仅为“哈利·波特”电影发出75个，其中部分原因是J.K.罗琳女士的坚持，她对品牌的使用保留控制权，并否决她认为不适当的某些特许证。而布卢姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，它不愿让各种副产品降低该书的声誉。

奇迹已经发生，也许很多人会再次陷入新的期待：第七部什么时候能见到？哈利 ·波特结果如何？期待和思考之余，我们可以发现，奇迹的创造依赖出奇制胜的营销，奇迹能否延续，在很大程度上仍取决于营销成功与否，市场营销已经成为现代出版商的必修课。

（作者单位：湖北少年儿童出版社）